Investigación Comercial

Estructura y dinámica sectorial. Técnicas cuantitativas y cualitativas. Análisis consumo producto. Motivos consumo marca. Mercado del vino

  • Enviado por: Guillermo González
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 14 páginas

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ÍNDICE

1. -PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Pág.2

2. -OBJETIVOS BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN

Pág.3

3. -ESTRUCTURA Y DINÁMICA SECTORIAL

Pág.3

A)MERCADO DEL VINO

Pág.4

B) COMPETIDORES ESTABLECIDOS

Pág.4

C) SITUACIÓN ACTUAL DEL CONSUMO DE VINO

Pág.5

4. -ESPECIFICACIONES TÉCNICAS

Pág.5

1. -DISEÑO DE LA MUESTRA Y MODO DE TRATAMIENTO

Pág.5

2. -INFORMACIÓN QUE SE DEBERÁ RECOGER

Pág.6

3. -MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

Pág.7

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Pág.7

-TEST DE CONCEPTO

Pág.8

-ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

Pág.8

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Pág.9

-ENCUESTA TELEFÓNICA

Pág.9

5. -ESTIMACIÓN DEL COSTE

Pág.10

PRESUPUESTO

Pág.10

FORMA DE PAGO

Pág.11

CALENDARIO

Pág.11

6. -JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

Pág.12

BIBLIOGRAFÍA

Pág.14

1. -PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:

Título del estudio: Estudio del lanzamiento de un nuevo producto para la empresa “Bodegas Antonio Candela”.

Objetivos Básicos: Consumo de vino embotellado, determinara la elección de marca, rasgos identificativos de un vino crianza.

Metodología: 1º Fase cualitativa, 2º fase cuantitativas.

Universo: 1,Empresas de restauración y hostelería, 2, personas de 25 a 55 años residentes en España abonados a la compañía telefónica.

Ámbito Poblaciones de España de más de 15.000 habitantes, para los dos universos

Tamaño de la muestra: 625 entrevistas telefónicas para universo 2, 30 empresas para el universo 1

Tipos de muestreo: muestreo probabilístico: Aleatorio simple para el universo 2.

Error de muestreo: + 4% conjunto muestral

Margen de confianza: 95'5 % (2 sigma)

Varianza(p,q): P=50, q=50

Tipos de cuestionario: Encuesta telefónica con preguntas cerradas ( 10 minutos ), Encuesta semiestructurada de 30 minutos de duración., test de concepto duración 1 hora.

Lugar de realización de las entrevistas:

  • E. Telefónica: Hogar del entrevistado.

  • E. Semiestructurada: Lugar de trabajo del encuestado

  • Test de concepto: laboratorio de nuestra empresa de investigación.

  • Tiempo: Cuatro meses

    Presupuesto: 1.790.000 ptas.

    2. -OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO

    1. Nivel de consumo de vino embotellado de calidad.

    2. Motivos que determinan la elección de una marca determinada de vino embotellado.

    3. Rasgos que definen un vino embotellado de calidad.

    La información que suministrará el estudio será de suma importancia para los elementos que definirán el nuevo producto, ya que con esta investigación conoceremos los gustos de los consumidores, la elasticidad-precio del producto, etc.

    3. - ANALISIS DE LA ESTRUCTURA Y DINÁMICA SECTORIAL

  • MERCADO DEL VINO

  • Dentro del mercado de vino, existen dos formas diferentes de comercializarlo, a granel o embotellado. Dentro de éstas dos clases lo mismo en una que en la otra están los vinos de calidad, que son los que pertenecen a la Denominación de Origen y los vinos de mesa, siempre teniendo en cuenta que los llamados vinos de calidad o con denominación de origen, no tienen que ser necesariamente, mejores que los vinos de mesa, sino que se diferencian por otros motivos.

    Los vinos de Denominación de Origen, tienen que ser elaborados con unas determinadas variedades de uva, y en una bodega que esté acogida a la Denominación de Origen, que es simplemente un trámite burocrático, por ello, hemos dicho antes, que los vinos de mesa pueden ser iguales o mejores que los de Denominación de Origen, ya que en la mayoría de las ocasiones la uva de una zona es la misma la que recibe una bodega con D.O., que en una sin ella, y la forma de elaboración suele ser la misma en todas las bodegas; y por propio interés el elaborador separa, las uvas llamadas “preferentes” o “ recomendadas”, que son las que se encuentran dentro de la D.O., del resto de variedades, con el fin de seleccionar los diferentes tipos de vino, con las que luego acudirá al mercado.

    De esta manera se obtienen diferentes calidades y se comercializa cada una de una forma diferente y con distintos precios de venta.

    Los acuerdos de la Ronda de Uruguay, Gatt y la Unión Europea establecieron hace cinco años el arranque de viñedos, delimitación de la producción y la comercialización. Este hecho provocó consecuencias muy negativas para el agricultor, el elaborador de vinos y en general todo el mercado del vino.

    El régimen fiscal experimentó importantes cambios a partir de 1995, en lo referente al vino los ingresos se determinarían según la producción.

    B COMPETIDORES ESTABLECIDOS

    Se entiende por competidores establecidos, todas las bodegas que elaboran y venden productos que son similares al de nuestro estudio, aunque como hemos comentado anteriormente, cada región o mejor dicho cada D.O. tienen características

    distintas, dependiendo principalmente de la variedad de la uva con que se elaboran los vinos.

    Aunque los competidores establecidos se supone como ya hemos dicho, serían todas las D.O., en principio podrían ser, entre otras:

    +

    -Denominación de Origen Rioja.

    -Denominación de Origen La Mancha.

    -Denominación de Origen Navarra.

    -Denominación de Origen Valdepeñas.

    -Denominación de Origen Jumilla.

    Estos son los principales competidores establecidos en el mercado de vino, existen otras Denominaciones, pero no se pueden considerar como competidores, ya que sus vinos no tienen nada que ver con los vinos de Bodegas Antonio Candela.

    Podríamos considerar varios competidores fuertes, que se consideran tales, por su proximidad y/o similitud, en productos y precios. Estos competidores serían:

  • Las bodegas dentro de la misma Denominación de Origen:

  • -Bodegas Castaño.

    -Bodega Cooperativa La Purísima.

  • Las otras Denominaciones competidoras por su proximidad son:

  • - D.O. de Jumilla.

    - D.O. Alicante.

    - D.O. Valencia

    - D.O. La Mancha.

    - D.O. Utiel- Requena.

    C.SITUACIÓN ALTUAL DEL CONSUMO DE VINO

    El vino a escala nacional es uno de los grandes sectores económicos, con un nivel agrícola basado en los 1,3 millones de hectáreas de viñedo y un nivel industrial que mueve un negocio cercano a los 900.000 millones de pesetas.

    A escala internacional, nuestra condición de país miembro de la U.E., hace que el vino, como sector, pase a ser un elemento más dentro de unas negociaciones globales y complejas, por tanto, “intercambiable” como cualquier otro sector-elemento objeto de negociación.

    Según datos de la FAO en España el consumo de vino se va a situar en torno a los 35,58 litros por habitante y año en el 2000, similar a la cifra en la C.E. que va a ser de 36,60 litros per cápita en el año 2000. En este sentido los vinos de D.O. juegan un papel importante a juicio de los entendidos. La antigüedad de una veintena de las denominaciones data de 1932 pero en los últimos años se han creado muchas más hasta llegar a las 40 existentes en la actualidad; en la actualidad suman más de 600.000 hectáreas. Sólo la denominación de Origen es un gran marketing para el sector de ahí que el Instituto de D.O. haya retirado la necesidad de cuidar mucho la calidad y extremar el control en los comités de catas para fomentar su consumo, que hoy por hoy es el único que ha crecido.

    El cambio de cultura, por una vida más sana, las campañas contra el consumo de bebidas alcohólicas y la frecuente demanda de otras bebidas como los refrescos o la cerveza han sido factores determinantes de la bajada del consumo, que ha sido de una media anual del 5,1% aunque no ha afectado por igual a todo el vino. El conocido como vino de mesa, baja una media de un 6,3% anual, mientras que el vino con D.O. ha aumentado cada año un 0,5%, pero esta subida no ha servido para compensar la caída del vino de mesa. Los vinos de D.O. han experimentado un aumento en el consumo en los restaurantes.

    Como conclusión diremos que crece el consumo de vinos de D.O., y los consumidores se inclinan por caldos de mayor calidad.

    4. -ESPECIFICACIONES TÉCNICAS

    1. -El diseño de la Muestra y modo de tratamiento

    Vamos a delimitar la población más idónea para la investigación que nos ocupa, es decir la que más se adecue a los objetivos perseguidos por nuestra investigación comercial, que como detallamos en los anteriores documentos es la introducción de un nuevo producto para la empresa de mayor calidad que los anteriormente elaborados.

    El universo de nuestra población por ello lo constituye la población comprendida entre los 25 y 55 años, con un nivel económico medio-alto.

    Realizaremos un muestreo estratificado aleatorio donde los elementos son clasificados en grupos de unidades con características homogéneas. En el caso que nos ocupa clasificaremos la población por edades. El tamaño de la muestra será de 625 personas, con un nivel de confianza del 90% (ver figura nº1)

    ESTRATOS

    PERSONAS

    25-35 años

    200

    35-45 “

    225

    45-55 “

    200

    TOTAL

    625

    2. -Información que se deberá recoger

    A través de técnicas cuantitativas y cualitativas (en el apartado siguiente las expondremos) pretenderemos dar respuestas a las preguntas, las cuales están directamente relacionadas con los objetivos de la investigación.

    • Con relación al comportamiento del consumidor:

  • Motivaciones de compra y frecuencia de esas compras:

  • Estacionalidad de la demanda

    Elasticidad de la Demanda con respecto al precio.

  • Qué personas influyen sobre el consumidor y además deciden en el proceso de compra.

  • Actitudes e intenciones de los consumidores.

  • Hábitos de compra.

  • Estilos de vida.

  • Segmentación del mercado

  • Tipos de consumidores.

    • Con relación al producto:

  • Características que debe incluir el producto que va a ser objeto del nuevo envase.

  • Qué es el producto

    Qué función realiza

    Qué sustituye

    Qué realza.

    El envase.

  • Determinar la demanda total del mercado del vino en botella Bordolesa.

  • Imagen y posicionamiento de Bodegas Antonio Candela.

  • Previsiones de ventas.

    • Con relación a la publicidad

  • Medir la eficacia publicitaria: Determinar la audiencia de los diversos medios utilizados por Bodegas Antonio Candela con el fin de saber cual es el más efectivo.

  • Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores a lo que va destinada la campaña de Bodegas Antonio Candela.

    • Con relación al entorno

  • Cuotas de mercado

  • Competidores establecidos y competidores potenciales

  • Rivalidad entre los competidores y estrategia que siguen.

  • Oportunidades y tendencias del mercado

  • La pirámide de población.

  • 3. -Método de investigación

    Para la elaboración de nuestra investigación de mercado utilizaremos tanto técnicas cuantitativas como cualitativas, y la información que nos proporcionen ambas nos permitirán obtener lo siguiente,

    a)Gustos

    b)Hábitos de compra

    c) Hábitos de consumo

    d) capacidad adquisitiva

    e)Necesidades

    De los consumidores, además de posibles problemas por el cambio de envase y calidad de producto al dirigirnos a un segmento nuevo del mercado para plantear soluciones anticipadamente.

    Técnicas cualitativas

    En nuestra investigación de carácter exploratorio pretenderemos determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano tales como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas sobre las que se realizará la investigación representarán a la muestra pero los resultados

    que obtengamos no podremos extrapolarlos a toda la población en términos de probabilidad.

    Las técnicas cualitativas empleadas en la investigación comercial serán las siguientes:

    Test de concepto (producto):

    El test se realizará con uno o varios grupos pequeños de personas a las que someteremos a una descripción neutra cuyo concepto queremos probar. Las opciones las registraremos en cinta magnetofónica proporcionada por nuestra empresa de investigación, si hubiera alguna objeción al respecto podremos en cualquier caso elaborar unos cuestionarios de preguntas abiertas.

    La información que recogeremos será la siguiente:

    - Percepción del producto por el consumidor.

    - Necesidad del mismo.

    - Comparación con otros que realizan una función similar.

    - Precio que estaría dispuestos a pagar.

    - Lugares de compra preferidos.

    - Intenciones, frecuencia de compra, etc.

    Entrevistas semi-estructuradas:

    Los entrevistadores en este tipo de entrevistan tendrán cierto grado de libertad al introducir preguntas dependiendo de la persona a quién estén entrevistando en cada momento.

    Los entrevistados estarán divididos en tres grupos:

    - Empresas de restauración y hostelería

    - Expertos catadores y etnólogos de prestigio.

    - Expertos en marketing.

    Aquí hacemos referencia a la muestra del universo 1 compuesta por 30 empresas de la cuales no podemos extrapolar datos. Para el universo 1 es la única técnica que vamos a utilizar.

    Técnicas Cuantitativas

    Procederemos con estas técnicas al análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente mensurables y cuantificables, tales como: consumos, lugares de compra, estructura del gasto de las unidades familiares, características socioeconómicas y sociodemográficas.

    Así podremos coaligarlos con grupos sociales identificados, diseñar la estrategia más adecuada para atraerlos. Etc.

    La técnica más adecuada para el tamaño de la empresa junto con la rapidez por obtener la información nos inclinan a la elección de la Encuesta telefónica, ya que además tiene un índice de respuesta muy alto, aunque como todos sabemos el cuestionario no podrá ser lo extenso que quisiéramos, obteniendo menos datos de los que en realidad nos gustaría.

    Además de la información obtenida por las técnicas cualitativas y cuantitativas propuestas, se utilizarán distintas fuentes de información secundaria, tanto internas como externas:

    • Estudios publicados con relación al sector vinícola (Alimarket, Distribución Actual)

    - Censos de poblaciones regional a los que se dirige la empresa. (M.A.P.A)

    • Anuario estadístico de España

    • I.N.D.O.

    • F.A.O.

    5. -ESTIMACIÓN DEL COSTE

    PRESUPUESTO

    Obtención documentación previa

    75.000 pta.

    Compra base de datos (muestra 625 personas)

    390.000 pta.

    Selección grupo de trabajo

    50.000 pta.

    Entrevistadores cualificados entrevista semiestructurada

    30.000 pta.

    Telentrevistadores (12 personas, 12 líneas, 50 Llamadas/día)

    100.000 pta.

    Recolección de datos (llamadas

    Interprovinciales y provinciales)(10 min x40 pts/minx625 llamadas)

    250.000 pta.

    Tabulación de datos 6 días mínimo

    120.000 pta.

    Logística (magnetofón, soportes técnicos etc.)

    75.000 pta.

    Análisis, redacción, presentación del informe.

    700.000 pta.

    TOTAL PRESUPUESTO

    1.790.000 pta.

    FORMA DE PAGO

    25% al comienzo de la investigación y el resto a la entrega del informe.

    Periodo de ejecución

    Calendario de trabajo para la realización de la investigación

    Actividad en el presupuesto

    1er mes

    2º mes

    3er mes

    4º mes

    Inicio del trabajo

    Documentación previa

    Determinación de la muestra

    Diseño del cuestionario

    Estudio del sector

    Selección de entrevistadores

    Recolección de datos

    Tabulación de datos

    Análisis y conclusión

    Redacción del informe

    Presentación del informe

    6. -JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

    La introducción en el mercado de nuevos productos es fundamental para el crecimiento y supervivencia de la empresa. Existen cuatro razones principales para la creación de nuevos productos:

    1.Razones de mercado.

    La empresa Bodegas Antonio Candela debe lanzar el nuevo producto, vino embotellado de alta calidad, porque como se comentó en el apartado de competidores y situación actual de consumo de vino, cae el consumo de vino de mesa, y aumenta el consumo del vino con Denominación de Origen, el consumo de vinos de mayor calidad.

    2.Razones técnicas

    La empresa Bodegas Antonio Candela es una empresa preocupada por la continua renovación, lo que le ha llevado a disponer de modernas técnicas de elaboración. También es una empresa que se preocupa por la calidad de la materia prima; tiene la oportunidad de seleccionar la mejor materia prima, al disponer de plantaciones propias y bodega propia, por lo cual, se encuentra en una situación más favorable que una empresa embotelladora que debe de comprar la materia prima.

    De los anteriores hechos se deduce que la empresa dispone de grandes posibilidades en el campo del nuevo producto, vino embotellado.

    Con el lanzamiento del nuevo producto la empresa aprovecharía las sinérgias que se dan entre las actividades de producción de vino a granel y la producción de vino embotellado; se aprovecharía el efecto escala, el efecto alcance y la experiencia que la empresa tiene en este sector.

    3 Razones de rentabilidad

    El objetivo de la empresa es la obtención de beneficios y la consecución de una determinada rentabilidad. Los márgenes que se obtienen con la elaboración y venta de vino embotellado son mayores a los que se obtienen con la elaboración y venta de vino a granel; además la elaboración y venta de vino embotellado es una actividad más atractiva, ya que tiene una demanda creciente; consiguiéndose unos mejores resultados para la empresa si se dedica a esta actividad.

  • Razones de dinámica.

  • Estas razones están relacionadas con la imagen de la empresa. De la imagen depende en gran parte la venta de los productos, la fidelidad de los clientes.

    El dinamismo de la empresa se traduce en la constante renovación de los productos y servicios ofrecidos por la empresa, para que esta no quede obsoleta, lo que afectaría negativamente a la empresa.

    A continuación detallamos aspectos generales a favor y en contra para el lanzamiento del nuevo producto.

    ASPECTOS FAVORABLES PARA EL LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO

  • Aumento de la renta nacional, lo que supone un aumento de la capacidad de compra.

  • El vino forma parte de la cultura y tradición de España.

  • Amplia aceptación del vino por parte de la sociedad española.

  • El consumo de vino con moderación es recomendable para prevenir ciertas enfermedades.

  • Existencia de tecnología avanzada para conseguir que el vino sea de muy buena calidad.

  • ASPECTOS DESFAVORABLES PARA EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO.

    1.Crecimiento de los precios de las bebidas alcohólicas.

    2. La agricultura cada vez tiene un menor peso en el P.I.B.

    3.Mayor presencia de actuaciones en contra del consumo de bebidas alcohólicas.

    BIBLIOGRAFÍA:

    • La investigación motivacional en marketing y publicidad, Pere Soler, ediciones Deusto S.A.

    • Principios y objetivos del marketing, J.M. Torres J.L.Cordoba, ediciones Deusto S.A.

    • Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial, Gande, I y E. Abasca. Esic (1994)

    • El Nuevo Diccionario de Marketing, Enrique Ortega Martínez. Esic (1990)

    - Información facilitada por la empresa “ Bodegas Antonio Candela” (1999).