Investigación comercial

Empresa. Márketing. Necesidades mercado. Metodología. Fuentes

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INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Es una función más de la empresa que:

Busca y analiza información relevante.

De carácter objetivo (no opinable).

Destinada a identificar y guiar las decisiones de marketing.

Se ejecuta de forma sistemática y continúa.

En fundamental porque:

Es el único modo de conocer las necesidades del mercado.

Porque sin conocerlas, ¿cómo es posible satisfacerlas?.

La única alternativa posible es la clarividencia o el instinto, y eso hoy ya no funciona.

Sin embargo:

La investigación comercial no elimina el riesgo por completo.

Tan sólo lo reduce, haciendo que existan menos posibilidades de error.

Por tanto, no es infalible.

¿Por qué es tan escasa la invasión en Investigación comercial? (España está en el lugar 13 del mundo).

1. Cultural: las empresas sólo buscan como objetivo la rentabilidad y beneficios.

  • No se prevén los problemas, hay mucha creatividad. Las grandes empresas se venden al extranjero.

  • Predominan los negocios sobre las empresas (la empresa tiene un planteamiento a largo plazo).

  • La investigación comercial se ve como un gasto.

2. Los institutos de investigación dan a las empresas lo que éstas quieren oír.

3. Poco respeto por la competencia.

En qué áreas se puede aplicar:

- Mercado: Estructura del mercado

Segmentación.

Necesidades y preferencias del consumidor.

Comportamiento del consumidor.

- Producto: Compra y uso del producto.

Test de concepto.

Test de producto.

Test de envase (packaging).

- Precio: Estructura del precio.

Elasticidad de la demanda (disminuye precio, aumenta demanda).

Percepción del precio.

- Distribución: Selección de canales.

Localización de puntos de venta.

Diseño y ambientación de los puntos de venta.

- Ventas: Territorios y cuotas de venta.

Ubicación de la red de ventas.

Capacidad de potencionalidad de compra.

- Com.: Test de mensaje (los pretest son escasos, los anunciantes porque lo desconocen, la agencia porque quiere comprometerse).

Selección de medios.

Eficacia de la publicidad.

Posicionamiento e imagen de empresa.

Notoriedad de la marca.

- Promoción: Eficacia de la promoción.

Conveniencia de la promoción.

Alternativas promocionales.

FASES:

1.Diseño de la investigación:

  • Identificación del problema.

  • Hipótesis de estudio.

  • Definición y medida de las variables de estudio.

2.Obtención de información:

  • Selección de fuentes de información.

  • Método de recogida de información.

  • Diseño de la muestra.

  • Recogida de datos.

3.Tratamiento y análisis de datos:

  • Codificación y grabación de los datos.

  • Tabulación de resultados.

  • Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

4.Interpretación de resultados:

  • Interpretación y elaboración del informe.

  • Presentación.

Qué fuentes de información existen:

- Secundarias:

Internas.

Externas

- Primarias:

Cualitativas.

Cuantitativas.

*Las fuentes primarias cualitativas. La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables. Su objetivo es responder al por qué.

*Las fuentes primarias cuantitativas. Supone la recogida, análisis e interpretación de datos que sí son objetivamente mensurables.

  • Su objetivo responde al cuánto.

  • Son estadísticamente representativas.

  • Herramienta básica: el cuestionario.

  • Sin embargo, para que sean realmente útiles, su aplicación debe ir precedida de las fuentes cualitativas.

Ejemplo: descienden las ventas de cromos en una empresa, hay que averiguar el por qué. El objetivo de la investigación es saber por qué descienden las ventas.

Hay que hacer un cuestionario: fase cuantitativa, antes tiene que ir la cualitativa.

Metodología general de la investigación:

1.Análisis de las Fuentes Secundarias Internas.

2.Análisis de las Fuentes Secundarias Externas.

3.Fase Cualitativa de la Investigación.

3.1.Resultados: Análisis e interpretación.

4.Fase Cuantitativa de la Investigación.

4.1.Resultados: Análisis e interpretación.

5.Decisiones de marketing.

1.Análisis de las Fuentes Secundarias Internas.

- Estudio de las características de la clientela:

· Un 23 % de los consumidores habituales de cromos habían dejado de comprar.

· El conjunto de No consumidores aumentaba en la misma proporción. No había renovación de clientes.

2.Análisis de las Fuentes Secundarias Externas.

  • Dos revistas especializadas confirmaban la tendencia negativa del mercado (¿nos pasa sólo a nosotros - Panini - o a todo el mercado?)

  • En cambio la situación económica general, así como la situación particular de los mercados de productos destinados a niños, presentaba crecimientos positivos.

  • Los datos geográficos de INE no apoyaban la hipótesis del descenso de natalidad como causa directa del problema.

3. Fase Cualitativa de la Investigación.

  • Proceso histórico anterior a la acción de coleccionar.

  • Causas determinantes del abandono.

  • Imagen de la acción de coleccionar.

  • El sentido motivacional psicológico: ¿qué pueden aportar las colecciones de cromos?.

  • Comportamientos inferidos de compra y uso del producto.

3.1. Resultados: análisis e interpretación.

  • Personalización del cromo por parte del niño (se les pregunta que cómo sería un cromo si fuese humano). Dibujaron una especie de demonio que los psicólogos interpretaron como:

· Hay agresividad.

· Representa cierta burla.

· Ambivalencia entre lo obligatorio y lo lúdico.

· Ejerce mucha atracción (los niños prefieren a los malos).

  • Se juntó a los niños y empezaron a hablar. Se descubrió que en función de los cromos había una estructura social en clases.

Líderes (tienen el cromo que no tiene nadie)

Seguidores (alrededor líderes, tb. quieren ser líderes).

Perdedores (no estaban contentos).

Se descubrió que parte de los seguidores y los perdedores dejaban de hacer colecciones, no porque no les gustase, sino porque no querían ser clasificados en función de la colección de cromos.

Pero, y si eso fuera fruto de la casualidad. Ahora sí necesitamos el cuestionario y estamos en condiciones de diseñarlo.

4. Fase de Investigación Cuantitativa.

Verificar y cuantificar.

  • El hábito de coleccionar.

  • Las actitudes positivas.

  • Las actitudes negativas.

  • Imagen de las colecciones.

  • Proyección de futuro.

  • Grado de intervención en los grupos de clase.

  • Elementos de frustración.

  • Motivaciones y frenos al consumo.

4.1. Resultados, análisis e interpretación.

  • Las actitudes descubiertas en la fase cualitativa son generalizables.

  • Los sentimientos de frustración también.

  • Se descubre una tendencia al abandono del consumo en una edad más temprana.

  • Sin embargo, el coleccionismo de cromos sigue siendo una actividad lúdica atrayente y gratificante en sí misma.

5. Decisiones de Marketing.

La empresa lanzó un nuevo producto.

  • Colecciones completas que aparecieran con todos los cromos (en sobres separados).

  • Se lanzaban un mes y medio después de la aparición de la colección original (1ª colección normal, al mes y medio se lanza colección completa para seguidores y perdedores).

  • A precios que generaban un margen de beneficio amplio.

  • De este modo recuperaron gran parte de la clientela perdida.

  • Este producto supone ahora más del 30 % de las ventas de la empresa.

*CONCLUSIÓN.

  • Hay que seguir todos los pasos.

  • La investigación de mercado sirve para tomar decisiones.

  • La investigación podía haber fallado, no es infalible.

FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS.

1.Historia de ventas por:

  • Territorios.

  • Clientes.

  • Canales de distribución.

2.Clientes (es difícil su reconocimiento cuando hay canales de distribución porque la relación con la venta no es directa).

  • Importante medio de compra.

  • Frecuencia de compra.

  • Tipo de compra.

  • Hábitos de comportamiento.

3.Informes de la red de ventas:

  • Competencia.

  • Productos.

4.S.A.T. (Servicios de Asistencia Técnica).

  • Informe de mantenimiento.

5.Servicio de atención al cliente (los datos se recogen en los Call Centers).

  • Reclamaciones.

  • Sugerencias.

  • Opiniones.

6.Finanzas.

  • Estructura de costes.

  • Márgenes de beneficio.

  • Niveles de endeudamiento.

FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS.

Las fuentes secundarias externas son recogidas en el anuario de IPMARK.

  • Barato, accesible e inmediato.

  • A veces no es fiable y poca actualización (revistas especializadas del sector).

CASO UMBRO.

Introducción.

  • Distribuidor de equipamiento de fútbol.

Investigación de mercado.

- Cuantitativo.

Participación y la de la competencia en el mercado.

Deporte en general y fútbol en concreto.

Productos individualmente y en conjunto.

  • Cualitativo.

¿Es conocido? ¿En qué medios?

¿Sabes que Umbro se dedica al fútbol?

Productos que más y que menos conocen.

¿Saben los jugadores que lo llevan?

Qué tipo de persona es el consumidor: edad, sexo, ocupación, también nombres de los entrevistados.

Qué dinero se gasta.

Las fuentes primarias se sacan del consumidor y del distribuidor.

El problema es el desconocimiento de su situación en el mercado. Nunca se ha preocupado el director de marketing del mercado.

  • Van a utilizar la información para tomar decisiones de marketing.

  • Lo quiero saber todo, incluso de los detallistas. Duraría mucho hacerlo y puede cambiar la situación del mercado.

  • Hay que ir poco a poco, de lo más general a lo concreto. Los resultados serían directamente aplicables. También sería mucho coste (100 millones de ptas.).

Terminología. El orden de las etapas no es correcto.

1.Análisis fuentes internas: se necesita más información de la empresa.

2.Análisis de las fuentes externas.

3.Investigación cualitativa:

  • Tiene que ser primero para detectar los problemas.

  • Además las preguntas son cuantitativas.

  • Se da por hecho que se va a tener la información del encuestado (ya que el número de teléfono es necesario para comprobar que la encuesta ha sido realizada).

4.Investigación cuantitativa.

  • Está pidiendo la cuota de mercado.

  • Aquí se deberían realizar esas preguntas.

Técnicas de investigación cualitativa

Explicación de las técnicas.

  • Origen y fundamento.

  • Requisitos.

  • Ejecución.

  • Ventajas.

  • Inconvenientes.

  • Tipos.

  • focus group

    1.Origen y fundamento. En la Gestalt, centrado en el comportamiento global del individuo. Un grupo de personas no es igual que la suma de sus componentes. En el contexto del debate y discusión surgen opiniones, actitudes... que no aparecen en otro entorno.

    2.Requisitos. Grupos de 5 ó 7 personas con características sociodemográficas homogéneas (en número impar para provocar desigualdades). En su selección interviene:

  • Grado de experiencia con el tema de estudio.

  • Que no hayan participado en experiencias similares.

  • Que no se conozcan entre sí.

  • El moderador deberá:

  • Fomentar la participación.

  • Estimular la espontaneidad.

  • Guiar la discusión con la guía de discusión (cuestionario abierto).

  • 3.Ejecución. Duración máxima de 2 horas.

    • Importancia del tema.

    • Presupuesto.

    • Los segmentos del mercado implicados.

    Se utilizan espejos o circuitos de televisión cerrados. Esto permite:

  • Intervención de la empresa para la cual se investiga.

  • El sentido y análisis de las expresiones verbales y no verbales.

  • 4.Ventajas.

  • Generación de comentarios en cadena.

  • Flexibilidad.

  • Posibilidad de grabar.

  • Resultados inmediatos.

  • 5.Inconvenientes.

  • No es un método concluyente.

  • Alta dependencia del moderador.

  • Inexistencia de procedimientos objetivos de selección de grupo y componentes.

  • caso práctico vitech

    EL PRODUCTO Vitech cuenta con 4 líneas diferentes de productos.

    • De 6 meses a 2 años.

    • De 2 años a 5 años.

    • Mini ordenadores.

    • Cápsulas.

    estudio cualitativo

    Para desarrollar el posicionamiento publicitario de los mini ordenadores infantiles.

    PLANTEAMIENTO del problema

    Hasta la fecha de la investigación, Vitech ha utilizado un mensaje institucional de marca, que no se centraba en el producto y era lo único que había.

    * Se quiere mantener el mensaje institucional pero profundizando en los productos.

    *En los productos de entre los 6 meses y los 5 años los eligen los padres, pero en los otros hay dudas. (Por ejemplo para la planificación en medios).

    *No hay ventas en Cataluña, sólo vende la competencia, Educa.

    objetivos de LA INVESTIGACIÓN.

    • Destinatario del mensaje.

    • Conocer sus preferencias.

    • Motivaciones en el proceso de compra.

    metodología

    - 8 reuniones de grupo (2 en Madrid y 6 en Barcelona), cada una con 7 participantes.

    - Niños y niñas de entre 9 y 12 años con ordenador infantil (4 niños y 3 niñas).

    - Grupo 1 de Madrid y 5 en Barcelona: Madres con 2 o más hijos entre 7 y 14 años que sean amas de casa (no trabajen fuera), de clase media-media y media-alta y que de las 7 señoras, al menos cuatro de ellas tengan hijos con mini ordenadores infantiles.

    - Grupo 3 de Barcelona y 7 de Madrid. Igual que el grupo 2 pero que trabajen fuera.

    - Grupo 4 de Barcelona y 8 de Madrid. Igual que el grupo 3 pero con padres.

    resultados

    1. Concepto del público objetivo:

    * Mitad juguete, mitad ordenador.

    * Muchos padres lo ven como un ordenador para niños.

    * Polaridad psicológica: pasatiempos (consola) y educativo (mini ordenador).

    * Si lo ven como algo formativo los padres se sienten protagonistas y entran dentro de la psicología del padre, mientras si lo ven como juguete entran en la psicología del niño.

  • Amortización educativa y amortización lúdica.

  • - “Para aprender jugando” es caro pero es educativo y lúdico para calmar las conciencias.

    - Denominación “mini ordenador”, tiene una gran connotación demasiado fuerte. Lo ideal es que se llame “juguete electrónico educativo”.

    - Motivaciones y frenos de las madres; eran reacias porque lo ven como una maquinita con alguna variante añadida.

    - Motivos de la compra: es importante que se pueda probar para conocerlo.

    • ¿Sobre quién influye la publicidad? Sobre los niños, no los padres.

    • ¿Papel de la marca? La TV. Es fundamental para los niños, ellos son los protagonistas.

    • Preocupación de los padres; buscan tener la garantía de que el niño lo use.

    • Problema de los cartuchos adicionales; si el niño crece se venden cartuchos que actualizan el producto, pero los padres lo desconocían, en la tienda no se les informa lo suficiente.

    • EL PROBLEMA DE CATALUÑA; Utilizan antes la informática, son niños demasiado maduros y pierden ya la motivación por los mini ordenadores, prefieren uno grande, de verdad. Para ellos también es fundamental que sea en catalán, pero eso es muy negativo para el mercado de Madrid.

    • Es muy caro hacer ordenadores sólo para el mercado catalán.

    • El líder en Cataluña es “Educa” porque es una empresa catalana, aunque el producto sea mucho peor que el de Vitech.

    3. Publicidad.

    Hay poca publicidad de este tipo y la que hay es dispersa y errónea.

    • El anuncio de Quique es un mensaje equivocado porque el target es el niño y no los padres.

    • Cefa Toys; éste si que está orientado a los niños. Hablan de temas escolares y no se ve como un juguete. Además aparecen los niños enfadados.

    • Educa: se dirige a los padres y además parece un anuncio del ministerio de asuntos sociales.

    • Vitech: es el que más gusta aunque para algunos resulta engañoso porque es demasiado fantástico.

    cuantificación. En el resto de España.

    entrevista en profundidad

    1. Origen y fundamento.

    -Su origen está en la psicología clínica.

    -Se basa en la idea de que mediante el diálogo libre y en confianza se pueden profundizar en los aspectos relacionados con el individuo.

    -El comportamiento de una persona está condicionado por factores que ella misma no conoce.

    2. Requisitos.

    • La realización la conduce un psicólogo.

    • Capacidad para guiar y desarrollar la entrevista.

    • Estimular la expansión del entrevistado.

    • Utilizar un lenguaje apropiado.

    • No asumir el protagonismo de la entrevista.

    • Favorecer la confianza y distensión.

    3. Ejecución.

    • Duración: hora y media.

    • Se desarrolla en 3 etapas:

    Preparación: consiste en la selección de los entrevistados según unos criterios previamente definidos.

    Desarrollo de la entrevista

    Respetar el orden y secuencia.

    No sugerir las respuestas.

    Evitar exponer opiniones o juicios.

    Hacer síntesis de lo implicado por el entrevistado.

    Análisis e interpretación.

    4. Ventajas.

    • La profundidad que se puede llegar a alcanzar(conocer factores, inconvenientes...)

    • Flexibilidad.

    5. Inconvenientes.

    • Excesiva dependencia del entrevistador en el desarrollo y análisis (el psicólogo debe ser bueno).

    • Es costoso en tiempo y dinero.

    • No utiliza grabadora (para que el entrevistado esté cómodo).

    técnicas proyectivas

    1. Origen y fundamento.

    • Su origen está en el psicoanálisis.

    • Defiende la idea de la “proyección” como la forma en que el individuo justifica o expone sus actitudes y opiniones.

    • Su utilización es útil en temas difíciles de abordar, o en temas en que el individuo tiene poca consciencia sobre la naturaleza de sus actos.

    Tipos:

    1.Test de asociación de palabras:

    • Exposición de palabras a las que el entrevistado debe responder de forma espontánea.

    • Uso: para buscar nombres comerciales o marcas, aunque hay nombres que son fruto del azar.

  • Test de frases incompletas:

    • Se expone una serie de frases ambiguas o incompletas.

    • Su respuesta indicará reacciones ante situaciones concretas relacionadas con el tema de la investigación.

    3. Test de bocadillo: Viñetas que hay que completar con un pensamiento.

    4Test de Szondri:

    • Para evaluar imágenes o aspectos que son difíciles de explicar.

    • Se utilizan estímulos no verbales para provocar respuestas no verbales.

    • Photosort! Se presentan fotos. El sujeto elige todas que mejor se asocian a algo.

    5.Test de apercepción temática (TAT).

    — El estímulo es no verbal para provocar estímulos verbales.

    6.Test de Roscard.

    • Manchas bisimétricas.

    • Se utilizan poco porque es caro, hay pocos expertos que lo aplican y por su profundidad.

    7.Psicodrama.

    • Pone al sujeto en una situación y tiene que interaccionar con los otros.

    • Ej. Batallón de guerra, en una isla desierta que tiene que realizar un ataque (hay dos psicólogos para moderar y tomar nota.

    • Ej. Puente y el loco, ¿Quién es el culpable?.

    • Observaciones (TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN)

    • Clasificación:

  • Entorno.

    • Natural: Donde se produce el acto de compra.

    • Artificial: Fabricación del observatorio (Mini - Market).

  • Como observamos.

    • Humana.

    • Artificial: utilización de aparatos.

    Es observar comportamientos (suele ser cualitativa, aunque también puede ser cuantitativa.

    1.Consiste en la obtención de datos a partir de los hechos derivados de comportamientos.

    • Su utilización va acompañada de otras técnicas de investigación comercial.

    • En función de su representatividad muestral, se consideran cuantitativas.

    2.Su ejecución depende de los distintos tipos de aplicación posibles.

    3.No es necesaria la colaboración de los individuos de la muestra.

    • Reduce los riesgos de técnicas cualitativas más participativas:

    Objetividad de los resultados (independencia del observador).

    Fatiga por parte del entrevistado.

    4.No se pueden obtener datos que indiquen actitudes u opiniones, solamente hechos observables (no se sabe el por qué).

    5.

    Observación natural Observación artificial.

    Desconocimiento por parte del sujeto Modificación del entorno y el conoci-

    miento por parte del sujeto.

    Observación directa Observación indirecta.

    Se observan los hechos en el Los hechos se infieren a partir de

    mismo momento que se está comportamientos previamente

    produciendo. registrados (envases, etc.)

    Observación humana Observación mecánica.

    No utilizada medios técnicos Utiliza elementos de medición

    de observación (hay subjeti- audiovisuales (el sujeto sabe que es

    vidad por el observador). observado *

    *Ej.

    • Vídeo.

    • Scanner.

    • Pupilómetro: según se dilata la pupila hay más interés.

    • Psicogalvanómetro: mide presión sanguínea, sudoración, impulsos cerebrales... Se utiliza en pretest publicitario.

    • Eye-tracking: dibuja el recorrido de la vista en un entorno comercial (también en Internet).

    • Audímetro.

    • Tacómetro: mide la velocidad de la capacidad de percibir algo (utilizado para vallas).

    • Células fotoeléctricas: miden el tráfico de un centro comercial.

    • Taquistoscopio: simplificación del psicogalvanómetro.

    CASO PRÁCTICO: PEPSI COLA

    Test de concepto.

    • Barcelona, julio de 1991.

    • Estudio: Silvia Roca.

    ANTECEDENTES.

    Tiempo - BBDO plantea la necesidad de realizar un test de concepto, a fin de establecer las líneas comunicativas precisas para su cliente Pepsi - Cola.

    Este análisis incluye, prioritariamente, la investigación sobre estilos de vida de los jóvenes, ya que los conceptos se podían relacionar directamente con diferentes modelos de “ver la vida”.

    OBJETIVOS.

    • Test de concepto “Está loco”.

    Actitudes que despierta.

    Mensaje que transmite.

    Grado de comprensión.

    Grado de identificación.

    Análisis de comportamientos involucrados.

    Credibilidad del concepto.

    Análisis de anuncio: elementos positivos y negativos.

    RESULTADOS.

    • Marco general de actitudes, creencias y motivaciones de los jóvenes.

    La actividad principal son los estudios.

    Grado de satisfacción consigo mismo se relaciona con su interés por los estudios. En los más pequeños hay más rebeldía hacia los estudios porque = obligatoriedad.

    Notorio nivel de indefinición ante el futuro.

    Algún cierto tiempo para realizar otro tipo de actividades.

    La mayor parte del tiempo libre se dispone en el fin de semana.

    La afinidad de gustos está a la hora de elegir amigos.

    • Test de concepto “Está loco”.

    Dos soportes: maqueta fotográfica y vídeo.

    MAQUETA FOTOGRÁFICA (Chico saltando en medio de la calle).

    • Actitudes que despierta la imagen de la fotografía:

    Despierta en general actitudes positivas (feliz, alegre, está loco, hace lo que le apetece, sin pensar...).

    La única actitud negativa es la situación de riesgo que representa correr delante de un autobús.

    Se valoró positivamente que no existan terceras personas que sean dañadas.

    • Mensaje que transmite:

    Libertad de hacer lo que uno quieres, cuando quiere.

    Ausencia de permisibilidad social. No necesita el visto bueno.

    No le importa el qué dirán.

    Se percibe un matiz negativo de que el personaje de la foto no valore el peligro. Está contento pero no se sabe por qué, se puede pensar en exhibicionismo, eso no es bueno.

    La comprensión del mensaje es alta, pero había que justificar por qué está contento, si el autobús está o no en marcha. Al final el autobús se quita.

    Todo lo afín a la locura temeraria se tiene que quitar, hay que dejar la locura sana, bien valorada por los jóvenes.

    • Personaje, qué decía la gente:

    Chaval con gafas negras: los jóvenes se veían identificados enseguida. Se identifican como modelo vital a seguir, por la alegría que muestra, libertad, diversión, capacidad de asumir riesgos...

    Había un deseo de parecerse a él.

    Se pueden llegar a ver involucrados a 2 niveles:

    Nivel social (amigos, fiestas...).

    Nivel temporal - espacial (fines de semana, fiestas de pueblo...).

    • Análisis a nivel vivencial:

    Rasgos positivos: había que incluir más personajes porque una persona sola no hace locuras.

    Credibilidad del concepto.

    ”Estar loco” es creíble y forma parte de la vida cotidiana.

    MAQUETA DE VÍDEO.

    • Actitudes positivas: felicidad, espontaneidad, no importa el qué dirán...

    • Una crítica: edad del personaje demasiado alta para que se identifique con todo el target (de 15 a 25).

    • Situaciones de pareja rechazadas, uno se divierte con los amigos.

    • Descapotable: se alejaba del estilo de vida.

    • Las acciones que realizan se ven lejana, hay que eliminar esos elementos. Locuras que se valoran: tirarse vestido a una piscina, mojarse en un aspersor...

    RESUMEN.

    • Estrategia, hacer lo que uno quiere.

    • Credibilidad del concepto.

    • “Está loco” es muy creíble, forma parte del contexto vital.

    • Locura sana.

    • Audio: voz clara y atractiva.

    • Música: se valora positivamente por la modernidad y el ritmo que sigue. La música incide en los mismos objetivos de las imágenes.

    • LA EXPERIMENTACIÓN (Tecnicas de experimentación)

    • El objetivo: registrar las influencias de determinadas variables en un entorno controlado.

    • Hay grupo de prueba si hay variables alteradas.

    • Grupo de control si ninguna variable ha sido alterada.

    • Se utiliza con frecuencia en decisiones sobre comunicación y marketing directo.

    • Inconvenientes:

    Aplicar a corto plazo porque los efectos pueden ser cambiantes.

    Requieren el aislamiento de los efectos.

    Ato coste.

    TIPOS DE EXPERIMENTOS.

    • Variar en función del ámbito de aplicación.

    Test de producto (lanzamiento de nuevo producto).

    Test de comunicación.

    Test de mercado.

    • Clasificación:

    Experimentos naturales (más difícil controlar las variables).

    De laboratorio.

    TEST DE PRODUCTO.

    • Test de nombre / marca:

    Asociación del nombre a diferentes atributos.

    Grado de memorización.

    Pronunciación.

    Connotaciones positivas y negativas.

    • Test de envase.

    Utilidad: tamaño, funcionalidad, estilo...

    Atención prestada, recuerdo.

    Etiqueta o envoltorio (packaging).

    • Test ciego (blind test).

    Comparación con la competencia.

    Actitudes espontáneas de agrado o desagrado para pesar la marca.

    Actitudes sugeridas.

    • Test de precio.

    Análisis del precio psicológico: límite máximo (el consumidor no está dispuesto a pagar) y mínimo (desconfianza del precio).

    Actitudes positivas o negativas según el precio.

    • Test de concepto.

    Credibilidad.

    Exclusividad.

    Coherencia.

    TEST DE COMUNICACIÓN.

    • Pretest y postest: se utilizan como métodos de evaluación y control de la actividad publicitaria.

    • Los modelos más conocidos son:

    Split - run (pretest):

    Inserción de diferentes mensajes con la colaboración del medio.

    Se utiliza en prensa y revistas.

    Deben tener alguna característica que permita evaluar su eficacia.

    Day after recall (postest):

    Fase desarrollada por Burke Research.

    Evalúa el recuerdo de marca y del soporte, espontáneo y sugerido 24 horas después de su difusión.

    Se suele hacer por teléfono.

    Recoge información sobre conocimiento, recuerdo y comprensión.

    Test AD - Visor:

    Se utiliza un grupo de control y uno experimental.

    Al grupo experimental se le pide que vea un determinado programa en televisión o radio.

    En ese programa y sin que el individuo lo sepa, se inserta un anuncio entre los del bloque habitual.

    Mediante el CATI (entrevista asistida por ordenador) se les pregunta por su recuerdo.

    Se comparan los resultados de ambas muestras.

    Test AD - Vantage:

    En sala de exposición.

    Se utiliza para series de televisión, para anuncios...

    TEST DE MERCADO.

    • Es un método experimental que aglutina los efectos de todas las variables de marketing y presenta sus resultados.

    • Es muy costoso: fabricar los productos, publicidad, distribuidores.

    • Las variables no son del todo controlables porque es experimento natural.

    • Se utiliza solamente en lanzamientos en el ámbito internacional.

    • Problema: la competencia desvirtúa las condiciones habituales del mercado (promoción de sus productos).

    • PSEUDOCOMPRA (Mistery shopping)

    1. Características.

    • Consiste en imitar el posible comportamiento de compra de un sujeto.

    • Objetivo: estudiar de cerca los elementos que rodean las decisiones de compra y las reacciones del vendedor.

    2. Ventajas e inconvenientes.

    • La información es objetiva y se centra en el estudio de hechos comprobables.

    • Capacidad de memorización del “pseudocomprado”.

    • RECOGIDA DE INFORMACIÓN

    Las fuentes de recogida de información cuantitativa son:

    El Cuestionario.

    • Encuesta directa.

    • Encuesta autoadministrada.

    • Encuesta postal.

    • Telefónica.

    • Por Internet.

    Los Paneles.

    Estudios Omnibus.

    • EL CUESTIONARIO.

    1. Fases.

    Fase de diseño:

    • Temas.

    • Estructura.

    • Forma.

    • Redacción y codificación.

    Fase de aplicación.

    • Diseño de la muestra.

    • Selección de los encuestadores.

    • Formación de encuestadores.

    2. Diseño del Cuestionario. El diseño de un cuestionario puede estructurarse en 3 ámbitos distintos, pero íntimamente relacionados:

  • Planteamiento del cuestionario.

  • Presentación del cuestionario.

  • La redacción del cuestionario.

  • Y su elaboración es uno de los aspectos más complicados de la investigación comercial.

    3. Normas básicas en el planteamiento del Cuestionario.

    Tener en cuenta los objetivos de la investigación (cuando se tienen los cuestionarios cumplimentados somos conscientes de que se nos olvidó incluir alguna pregunta fundamental).

    Las preguntas iniciales deben ser sencillas para que la persona no se sienta incómoda y lo deje a medias o invente.

    Las preguntas no deben aparecer mezcladas. Al tener tantos temas los encuestados pueden equivocarse. Por eso deben aparecer agrupados por temas, de lo más general a lo específico.

    3.1. Tipos de preguntas.

    Preguntas cerradas:

    • Las más habituales (¿estás casado?).

    • Son dicotómicas (2 opciones de respuesta) y de respuesta simple (se responde sólo una opción).

    Preguntas abiertas:

    • Se deben evitar.

    • Apreciación cualitativa de la opinión.

    Preguntas de elección múltiple:

    • Sustituye a las abiertas.

    • Hay varias opciones de respuesta; incluso se puede dejar una opción alternativa abierta.

    • Se pueden responder varias opciones.

    Preguntas de clasificación:

    • Elección múltiple.

    • Se pide la clasificación jerárquica de respuestas.

    Preguntas filtro:

    • Útiles para la identificación de grupos.

    Preguntas control:

    - Repetidas para validar las respuestas, y descubrir mentiras o incoherencias.

    4. Normas básicas en la presentación del cuestionario.

    Debe ser clara, que el encuestado sepa qué es lo que se espera de él en la encuesta.

    • Incluir título para que sepa el tema de la información.

    • Incluir introducción donde se expliquen las razones de la encuesta y las garantías de confidencialidad.

    Las preguntas no deben aparecer divididas en páginas diferentes (confunde al encuestado: su concentración y atención disminuyen).

    No deben ser cuestionarios muy largos (los hay de 15 páginas con más de 100 preguntas: se consiguen pocas preguntas o las respuestas son inventadas).

    Las instrucciones para cumplimentarlo deben ser claras.

    • Ir en el encabezado.

    • Se deben poner aunque se sobreentienda que se sabe hacer.

    • Se debe diferencias (en negrita) que las instrucciones son para el encuestado o entrevistado.

    5. Redacción de preguntas.

    Que no sean ambiguas, que no se interpreten de 2 modos diferentes.

    Que las preguntas no ofendan o molesten (ante temas como tabúes sociales, higiene, ideología...).

    • Evitar preguntas directamente, mejor de forma inferencia (responder no sobre sí mismo, sino sobre los demás).

    Incluir preguntas filtro.

    • Dirigen a los encuestados a unas preguntas u otras para seleccionar a las personas que nos interesan y también para ahorrar trabajo.

    • Ej. ¿Dónde vive habitualmente? En un piso (ir a pregunta 12), en un apartamento (ir a pregunta 12), en una pensión (fin de cuestionario).

    Las preguntas que se plantean no deben ser largas o con enunciados confusos (deben ser claras, concretas y cortas. Si la pregunta es complicada se deberá dividir en 2 preguntas distintas).

    El lenguaje utilizado se debe comprender bien.

    • Se debe adaptar al tipo de encuestados (lenguaje infantil de los niños, modismos regionales...).

    • Evitar palabras técnicas.

    Las preguntas no deben encerrar varias ideas (¿qué crema utilizada para la cara y el cuerpo?).

    Se le debe decir al encuestado si debe seleccionar una sola respuesta o varias. Ante varias opciones, las personas suelen responder sólo a una (a aquellas que es más frecuente).

    La información solicitada debe ser fácil de responder, que no tenga que responder con conjeturas o suposiciones. Ej. ¿Cuántas botellas de cerveza compra al año?

    La pregunta planteada no debe ser vaga. El significado puede ser diferente para cada encuestado.

    • Ej. ¿Toma habitualmente salsa de tomate? ¿Cuánto es habitualmente?

    • ¿Es cliente de la zapatería López? ¿Qué significa ser cliente?

    La pregunta no debe ser planteada de forma “intencionada” o “sugerida”, hay casos en los que se orienta al encuestado sobre lo que debe responder.

    • Ej. Las personas que utilizan el transporte público son inteligentes ¿utiliza Vd. El transporte público?

    Las opciones de respuesta se deben ordenar correctamente.

    No sabe y no contesta deben aparecer separados.

    Si la respuesta no encaja en ninguna opción debe incluirse la opción “otros”.

    Cuando se le pregunta al encuestado sobre alguna cifra no se le debe obligar a hacer cálculos, porque al realizar el cálculo se puede confundir o no tener memoria.

    • Ej. ¿En qué año nació su marido?

    Al utilizar intervalos de números se deben utilizar categorías exhaustivas y excluyentes, porque si eso está mal planteado los encuestados podrán contestar a 2 opciones de respuesta diferente.

    Se debe especificar la unidad de medida.

    • Ej. ¿Cuántas Coca-Colas se suele beber al día? ¿A qué se refiere: latas, botellas...?

    6. Escalas de medida. Sirven para medir hechos, actitudes u opiniones que son difícilmente medibles (para cuantificar la respuesta).

    Escalas básicas.

    a) Escala nominal.

    • Permite identificar diferentes categorías de respuestas sin indicar ningún orden.

    • Puede darse opción de respuesta múltiple.

    • Hay tendencia de contestar a las primeras opciones. Para evitarlo se haría esa pregunta varias veces con el orden cambiado.

    b) Escala ordinal.

    • Se representan diferentes categorías de respuesta con un rango de orden, aunque no se puede analizar con exactitud la respuesta concreta.

    • Ej. Respuesta de cuántos refrescos te tomaste la semana pasada: de 2 a 5, de 3 a 6.

    c) Escala de intervalo.

    • Igual que la ordinal, pero la diferencia entre los valores de la escala sí posee significado, sí se puede saber la diferencia concreta entre cada una de las respuestas.

    d) Escala de ratio.

    • Igual que las anteriores pero el dato facilitado por el individuo que nos responde puede interpretarse directamente, tiene significado por sí mismo.

    • Ej. ¿Cuánto dinero te gastaste ayer? ________ ptas.

    Escalas comparativas. Presentan al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio, le facilitamos elementos de comparación. Así todos los encuestados llevarán a cabo su valoración en base a un mismo punto de referencia.

    La desventaja es que un individuo puede no conocer esa cuestión planteada como punto de referencia, por lo que no tendrá los elementos de comparación mencionados.

    a) Escala de comparaciones pareadas.

    • Utilizada cuando queremos conocer cómo es valorado un elemento variable u objeto respecto a los demás.

    • Ej. ¿Qué vaqueros prefiere? Levis y Lois, Levis y Bonaventure, Levis y Lee para determinar las distancias psicológicas en las percepciones de las imágenes.

    b) Escala de clasificación.

    • Se le pide al entrevistado que ordene unos elementos en base a algún atributo o variable que estamos investigando.

    • Ej. Ordene según crea cuáles son los precios: Zahor (2), Nestle (1), Milka (3) para determinar las diferencias entre precio real y percibido.

    • Problema: ej. Ordena en un ranking de preferencia las siguientes marcas. Si al sujeto no le gusta ninguna marca responderá con la que menos le disgusta, y el investigador lo interpretará como si esa respuesta fuera positiva.

    c) Escala de suma constante.

    • Mide la importancia relativa de los ítems. Se le pide que reparta un valor (normalmente 10 puntos) entre un conjunto de elementos.

    • Ej. Reparta 10 puntos entre las características siguientes que tiene en cuenta al comprar un abrigo: diseño, color, precio...

    d) Escala de Guttman.

    • Se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de ítems en base a un solo atributo; se presentan los estímulos de lo más sencillo a lo más complejo.

    • Las respuestas que se obtienen indican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el entrevistado ha sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (menores o más sencillos).

    e) Escala de clases o similitudes.

    • Para clasificar un gran número de estímulos en base a unos criterios establecidos.

    • Ej. De los siguientes coches clasificarlos en los siguientes grupos: coche familiar, coche de un profesional, coche de uso ciudadano...

    Escalas no comparativas. Las contestaciones no se basan en acciones de comparación de los estímulos presentados. Se suele utilizar para medir valoraciones personales.

    a) Escala de clasificación continua.

    • Presenta infinitas alternativas de respuesta, pues un individuo debe marcar sobre una línea recta continua su posición respecto al tema.

    • Ej. ¿Cree que los móviles crean tumores cerebrales?

    Muy de acuerdo _______________________ Desacuerdo.

    • No se suele hacer porque lleva mucho tiempo codificar los resultados.

    • Al no existir pares o impares da más libertad a los encuestados (en la escala impar el término medio suele ser el más elegido porque es más cómodo, en los pares eso desaparece porque no se le da opción de término medio.

    b) Escala Likert.

    • Utilizada para medir actitudes hacia objetos, hechos o ideas.

    • Se basa en la elección de un conjunto de enunciados, tanto positivos como negativos, que se le presentan al individuo, pidiéndole que muestre su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a ellos.

    • Ej. Indique el grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relación a la librería Rodríguez, indique con un círculo:

    Totalmente de Bastante de Ni desacuerdo

    acuerdo acuerdo ni acuerdo

    Es muy barato 1 2 3

    Tiene novedades 1 2 3

    • Se discute si lo mejor es facilitar 5, 7 ó 9 opciones de respuesta.

    c) Escala de diferencial semántico.

    • Se debe evaluar el objeto sobre una escala de 7 puntos respecto a diferentes atributos que limitan de forma bipolar dicha escala.

    • Ej. ¿Qué opinas de Torrente 2?:

    De ningún interés 1 2 3 4 5 6 7 De mucho interés

    Nada creíble Muy creíble

    Nada emocionante

    7. Codificación. Depende del programa que utilicemos. Es traducir a un código informático el cuestionario. No hay normas universales.

    Las respuestas de elección múltiple son las que marcan la diferencia.

    Todos los programas tienen la entrada matricial, es decir, es una matriz de columnas y filas. Cada fila es un individuo, por tanto un cuestionario que recoge las respuestas del individuo. Las columnas son las variables. Variable es distinto a pregunta porque hay preguntas que no se pueden codificar.

    V1

    V2

    V3

    V4

    V5

    1

    2

    3

    4

    Por ejemplo: pregunta 1 Sexo Hombre

    Mujer

    Las columnas y las filas serán ilimitadas, según la memoria del programa.

    7.1. Codificación de preguntas.

    Qué opinión te merece Woman. (V1: opinión de Woman).

    Muy buena 1

    Buena 2

    Regular 3

    Mala 4

    Muy mala 5

    Cómo valorarías estas publicaciones en una escala del 1 al 10.

    1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 No conoce

    Elle

    Vogue

    Cosmopolitan

    Marie Claire

    En esta pregunta habría tantas variables como revistas, y se emplearía la escala empleado, del 1 al 10.

    Programa Spss. En investigación son importantes las etiquetas (ej. Hombre - Mujer). Luego el programa las codifica.

    Tú metes las etiquetas, y a cada etiqueta le asignas un número (ej. Muy buena - 1, Buena - 2...). hay que meter los números, en cuanto metas los números, el ordenador ya lo interpreta.

    Es importante que el cuestionario se codifique antes de que responda el entrevistado.

    Cuando hablamos de variables, nos referimos a opciones de respuesta. Si en una pregunta hay 3 posibilidades, hay que meter 3 variables. Ej. ¿Qué hacer los fines de semana? V1 Amigos; V2 Cine; V3 Campo. Para que el ordenador reconozca que estas 3 variables pertenecen a una pregunta, hay que entra en una opción llamada respuestas múltiples.

    Programa Dyane. No se pueden meter los datos directamente, pide el tipo de variable que es (texto nominal, categórica, numérica, mixta).

    En la codificación no se puede utilizar el =. Dentro de una misma variable se pueden poner las respuestas múltiples (Ej. 1, 2: separadas por coma).

    • MUESTREO

    Interviene el juicio del investigador, hay investigaciones en las que no se utilizan fórmulas.

    En la fase de investigación cuantitativa debemos obtener información de un grupo amplio (universo) de personas a través de un subconjunto, generalmente pequeño, es la muestra. Va a permitir extrapolar los resultados de forma fiable a todo el conjunto de personas de que inicialmente queríamos obtener información.

    Características.

    - Ahorra costes de investigación (aunque para investigar los clientes de una empresa se puede investigar a todos).

    - Ahorra tiempo.

    - Precisa técnicas, expertos, pues un conocimiento insuficiente es una herramienta peligrosa.

    - La precisión de los resultados es menor que haciendo el estudio con todo el universo, pero suficientemente buena en la mayoría de los casos.

    - Es imprescindible que en la muestra se reproduzcan todas las características del universo que influyen en la variable que se pretende estudiar.

    - Se puede hacer el muestreo tan preciso y representativo como se desee.

    Elementos:

    Población o universo: colección finita o infinita de unidades (individuos o elementos) de los cuales se desea obtener una información.

    Si el número de persona es menor de 100.000 es finita. Si es mayor de 100.000 es infinita.

    Muestra: parte de las unidades que forman la población. A partir de la muestra se estiman las características de toda la población.

    Unidad de muestreo: es el elemento/s que se encuentran disponibles, pueden coincidir o no con las unidades de población.

    Marco: es la lista de las unidades de muestreo para poder elegir la muestra. Cada elemento de la población debe figurar en la lista y debe aparecer sólo una vez. La lista sólo debe contener los elementos de población que estemos estudiando (Ej. Censo de alumnos).

    Es toda la información que puede ser utilizada para elegir la muestra, produciendo resultados semejantes a los de toda la lista.

    Variable: característica que define a la población.

    • Métricas: número de unidades consumidas de un producto, el gasto en ocio, la edad o la renta.

    • Nominales: marca que consume, o si es consumidor o no de un producto.

    Parámetro: es un valor que describe de forma resumida la población. Suelen ser medias o porcentajes. Es lo que se averigua una vez hecha la investigación.

    Tipos de muestreo.

    No probabilístico:

    • La selección de la muestra no es aleatoria, sino que se basa en parte en el juicio del entrevistador o del responsable de la investigación.

    • No se apoya en ninguna teoría de la probabilidad. No se puede calcular la precisión o el error.

    • Los costes y la dificultad es más reducido al no ser necesario disponer de un marco.

    • Puede dar buenos resultados, pero no hay garantía de ello, hay más riesgo. El error no se reduce aumentando el tamaño de la muestra.

    • Se utiliza mucho porque no se suele disponer de marco.

    Muestreo de conveniencia: obtener una muestra en función de la conveniencia del investigador: las poblaciones más accesibles. Permite obtener información rápida y económica. Se utiliza para:

    • Generar hipótesis, sugerir investigación.

    • Obtener información en una etapa inicial y determinar si merece la pena continuar el estudio.

    • Desarrollar estudios en los que no se necesite exactitud.

    Muestreo según criterio o muestreo de juicios: la muestra es elegida por un experto de acuerdo con su criterio buscando las unidades más representativas. Si el juicio del experto es válido, se obtendrá una muestra más representativa que por el muestreo, por conveniencia.

    Diseño de bola de nieve: para estudiar poblaciones pequeñas muy especializadas, difíciles de localizar (Ej. Personas que coleccionan monedad antiguas no disponen de marco).Consisten en preguntar a la persona entrevistada el nombre una o más de la misma población.

    Muestreo por cuota: es el más utilizado de todos los muestreos. El entrevistador es libre de elegir las unidades, pero de manera que haya un número fijado previamente de sujetos de cada característica o grupo específico de población (sexo, edad...) se cree que en la medida en que esté bien representados los grupos, la muestra será representativa. Es necesario determinar el tamaño muestral. Los elementos de la población que van a ser estudiados no se seleccionan al azar, sino que lo elige el entrevistador (lo cual es un peligro).

    Ej. Variable: sexo: hombre y mujer categorías. Nivel de estudio: primarios, medios y superiores.

    Muestreo probabilístico.

    • Se eligen las unidades muestrales a través de un proceso de azar, aleatorio.

    • Cada elemento de a población tiene una probabilidad conocida de ser elegido.

    • Tiene una base científica de estadística teórica, lo que permite evaluar el error o precisión.

    • Es el único método que puede evaluar la representatividad de la muestra.

    Métodos analíticos:

    • Proporciona fórmulas matemáticas que permiten determinar el tamaño de la muestra, fijados unos valores de error y de confianza.

    • Según el parámetro que se desea estudiar y el tipo de muestreo se utiliza una fórmula diferente. Para poder aplicarla es necesario conocer las distintas características de la población.

    Métodos prácticos:

    • Decidir el tamaño muestral puede ser por las limitaciones de presupuesto, se tendrá que estudiar si la representatividad de una muestra de ese tamaño merece la pena, o su imprecisión s tal que no reduce la incertidumbre.

    • Según el tamaño de la muestra de estudios semejantes que han logrado una buena representatividad.

    Tipos de errores.

    El error aleatorio o de muestreo. Surge del propio proceso del muestreo por el hecho de utilizar una muestra aleatoria. Este error nunca puede desaparecer (a no ser que se pregunte a todo el universo), pero puede cuantificarse. El error es menor cuanto mayor sea el tamaño de la muestra, y cuanto más heterogénea sea la población estudiada.

    Error de procedimiento. Son los errores asociados a la investigación (Ej. El encuestador se equivoca, formulación de preguntas...) Ni lo conocemos ni puede cuantificarse.

    Tipos de métodos en el muestreo probabilístico.

    Muestreo aleatorio (con y sin exposición). Es el procedimiento más elemental de muestreo probabilístico, en él todas las unidades de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos.En el de reposición, una vez seleccionada una unidad es devuelto a la población, pudiendo ser elegido de nuevo. En el muestreo simple o sin reposición, una unidad seleccionada no puede ser elegida nuevamente. Es difícil de aplicar ya que se necesita la enumeración de todas las unidades que componen la población que se desea estudiar (tiene que haber un marco con toda la población)

    Muestreo por conglomerado. Utiliza las distintas áreas (grupos de unidades por zonas geográficas)

    Muestreo estratificado.

    • Afijación simple: seleccionar una muestra por cada estrato aleatoriamente.

    • Afijación proporcional: seleccionar una muestra por cada estrato proporcionalmente.

    • Afijación óptima: minimiza el error de muestreo de cada muestreo conociendo la varianza S2

    Muestreo polietápico. Las unidades muestrales son seleccionadas por etapas. Ej. 1º provincias, 2º iglesias, 3º individuos. El error aumenta a medida que pasan las etapas.

    Selección de individuos.

    • Por números aleatorios.

    • Por números de la guía del teléfono.

    • Por sistema de rutas aleatorias (es el más habitual)

    Cálculo de la muestra.

    Error: oscila entre ±2´5. Ej. Si obtenemos 25% el intervalo de error está entre 27% y 23%

    Intervalo de confianza. Para fiarnos de ese error: 65´5% (nos fiamos poco de los datos), 95´5% tiene más fiabilidad. Si repetimos la muestra 100 veces, hay un 99´5% de que el resultado se repita.

    Varianza.

    • Grado de dispersión de los datos con respecto a la media.

    • Normalmente no se conocen, por eso hay 2 valores que lo sustituyen: P y Q.

    • P y Q son los 2 valores de una variable dicotónica.

    • P + Q = 1. Lo normal es que P = 0´5 y Q = 0´5

    Fórmulas.

    Población finita (<100.000):

    Cálculo de error: e = K N-n/N x S2/n

    K = intervalo de confianza (o Z)

    N = número de individuos del universo.

    S2= varianza = p x q

    n = muestra

    Cálculo de la muestra: n =

    Hay que decidir e. Si e menor, n mayor.

    Población infinita (>100.000)

    n =

    • PANELES

    Utiliza una muestra constante, para realizar un seguimiento evolutivo de actitudes, hábitos y comportamientos de consumo.

    Tipos.

    • Panel de consumidores de DYMPANEL.

    • Panel de detallistas de Nielsen.

    • Panel de prescriptores (farmacéuticos.

    • De audiencias.

    • Otros: Baby Panel (de consumidores y detallistas), Sport Panel...

    Panel de Detallistas Nielsen. Hay 8 áreas en España divididas según el criterio de capacidad adquisitiva de compra. Las cuotas de mercado se dan por áreas.

    Hay 11 columnas.

    C1. Nombres, marcas, tamaños de los productos.

    C2. Ventas al consumidor expresadas en valor: ventas en pesetas.

    Participación ventas en pesetas (cuota de mercado)

    C3. Ventas al consumidor en cantidad en cantidad en unidades en el transcurso de 60 días.

    Participación en el volumen de las ventas del total.

    C4. Compra de los detallistas en cantidad.

    • Las compras en unidades del producto en 60 días.

    • La participación en los conjuntos del total de la clase de producto.

    C5. Stocks en poder de detallistas en cantidad.

    • Stocks en unidades.

    • Participación en stocks del total.

    C6. Meses de rotación de stocks.

    C7. Distribución numérica de tiendas que trabajan.

    Distribución ponderada de tiendas que trabajan.

    C8. Distribución numérica de fuera de stocks.

    Distribución ponderada de fuera de stocks.

    C9. Distribución numérica de establecimientos con compras.

    Distribución ponderada de establecimientos con compras.

    C10. Distribución numérica de establecimientos con ventas.

    Distribución ponderada de establecimientos con ventas.

    C11. Promedio de stocks.

    Promedio de venta.

    C12. Promedio de precio de venta al público por unidad.

    Promedio de compra tiendas con compra.

    Promedio de stocks en zona especial.

    C13. Participación de stocks en zona de ventas.

    Proporción de stocks en la zona de venta.

    Distribución numérica de stock en zona de venta.

    C14. Concentración de ventas en valor y cantidad sobre el total de España.

    Participación tiendas que trabajan en valor (participación neta.

    C15. Distribución numérica de tiendas con exposición especial de stocks.

    Distribución numérica de tiendas con promociones.

    Distribución numérica de tiendas con promoción de precio.

    C16. Distribución ponderada All Commodity.

    Distribución ponderada de establecimientos con promoción.

    Distribución ponderada de establecimientos con promoción de precios.

    Panel de consumidores.

    Un panel de consumidores permite:

    • El seguimiento del comportamiento / características del consumidor.

    • Cuantificar los efectos de estos comportamientos / características sobre el consumo de los distintos productos, marcas o variedades estudiadas.

    Metodología del panel de consumidores. El objetivo es la obtención de información directamente de los consumidores sobre sus preferencias y las características de su conducta de compra de determinadas marcas y productos.

    El instrumento de obtención de información suele ser un cuestionario denominado Diario que cumplimenta directamente el panelista. Normalmente, como son cuestionarios muy extensos que incluyen un gran número de productos y marcas es necesario asesorar al panelista para conseguir un correcto registro de la información. Las normas de diseño son similares a las de una encuesta tradicional.

    El cuestionario de un panel debe sufrir el menor número posible de modificaciones con el fin de evitar variaciones en los resultados. En algunas ocasiones, se producen aumentos o disminuciones de su contenido motivadas por el interés por nuevos mercados o la desaparición de productos o marcas, pero siempre manteniendo al máximo su estructura original.

    La muestra puede estar formada por distintos colectivos de consumidores: amas de casa, adolescentes, niños, madres de niños pequeños, mujeres, hombres, profesionales... El instituto de investigación a partir de un censo actualizado se pone en contacto con las posibles unidades muestrales y les propone el sistema de colaboración. Para motivas su participación y fidelidad reciben algún tipo de contraprestación, normalmente un regalo que eligen mediante una revista o catálogo y que consiguen acumulando puntos por su colaboración.

    El sistema de recogida de la información puede ser postal o personal con una periodicidad semanal o mensual.

    Durante todo el proceso se utilizan mecanismos de control con el fin de evitar sesgos y distorsiones en los resultados.

    La información obtenida es muy variada y completa, y ofrece múltiples posibilidades de estudio y análisis: perfiles de consumidores, preferencias de marcas, fidelidad y cambios de marca, política de precios, medición de eficacia de estrategias comerciales...

    DYMPANEL (panel de consumidores)

    La información se recoge directamente desde el producto. Nielsen, hace un año, ha sacado el “homescan”.

    También nos ofrece el gasto medio por persona, el dinero que se gastan. De dos formas: una con el total de hogares y otras con sólo los que han comprado juguetes, de tal forma que la cifra sube y es más creíble.

    Ofrece una cuota de mercado, sacada del volumen de ventas del total de mercado, y eso tiene un inconveniente porque es poco representativa. Sería más adecuado hacerlo en función de las unidades físicas que las monetarias (Nielsen hace las dos formas).

    El resto de la cuota, el 43%, está representado a empresas que no conocemos y estas empresas no se ven representadas y no saben su cuota.

    Esta cuota de mercado tiene otro inconveniente, y es que no está fragmentada en todas las variables del producto, de tal forma que no es representativo. Es cuota de mercado absoluto en el que se tiene en cuenta a todos los fabricantes y no sólo a la competencia directa.

    Dympanel divide a los hogares según 5 modelos:

  • Hogares compradores.

  • No compradores.

  • Hay compra para el hogar.

  • Hay compra para fuera.

  • Mixtos.

  • Segmentación basado en datos socio demográficos, lo cual es un poco pobre, poco significativo. Cada uno de los fabricantes da su perfil típico de cliente.

    Dympanel también nos da la participación del canal de distribución, nos da el perfil de todos los distribuidores, la identidad del destinatario de compra (varones, mujeres, varios...), la edad del destinatario.

    Otros datos que da Dympanel: “segmentación del mercado en tomas de precios”, “cuánto cuesta un juguete”, “fecha de entrega de los juguetes”, “fecha de compra de los juguetes”, “segmentación del mercado propio de juguetes”, cuánto se vende de cada juguete, el líder de muñecas y peluches (esto se calcula sobre el volumen de ventas, y hay una mayor representatividad)

    El principal objetivo de Dympanel es que el primer destinatario es el ama de casa. “Edad de amas de casa”, no hay diferencia en función de la edad.

    “Mercado total”, un cruce de variables entre semanas y zonas de distribución.

    ESTUDIOS OMNIBUS.

    Un estudio en el que se utiliza a la misma muestra para varios estudios simultáneos. Tienen un carácter económico, de ahorro de costes, pero resta efectividad, por lo tanto son estudios superficiales y tienen una periodicidad determinada.

    Cada pregunta tiene una tarifa, una pregunta dicotómica (si/no) cuesta unas 150.000. con más opciones 200.000, las respuestas múltiples 300.000, y una abierta puede costar 500.000. Las empresas pueden introducir preguntas.

    • TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS

    Análisis invariable.

    • Análisis estadístico de una sola variable.

    • Estadísticas básicas (promedio, media...)

    • Tabulación simple (resumir los casos en porcentaje)

    • Prácticamente no se utiliza en investigación comercial. Ayudan a detectar posibles errores.

    Análisis bivariable.

    • Análisis estadístico de 2 variables.

    • Tabulación cruzada (interacción de 2 variables)

    • Tabulación de valores medios (para ver diferencias significativas en las medias) Test de medias:

    De una muestra.

    De 2 muestras independientes.

    De 2 muestras emparejadas.

    • Análisis de la varianza (factores que han intervenido más en un fenómeno, por ejemplo, experimentación de 2 tipos de envases)

    • Análisis de la covarianza (relación entre las covarianzas)

    • Coeficiente Alfa de Crombach (para saber si las escalas de un cuestionario están bien formuladas)

    Análisis multivariable.

    • Análisis de 3 o más variables.

    a) Dependencia (hay una variable que depende de otras, por ejemplo la variable ventas depende de publicidad, precio, distribución...)

    • Análisis de represión: encontrar una función (recta) que recoja todas las diferencias entre los puntos y la recta. Para saber las ventas en cada valor que se le da a la publicidad. Da un número que indica el valor que hay que dar a cada variable independiente.

    • Análisis de clasificación múltiple: análisis de segmentación del mercado.

    • AID: para segmentación.

    • Análisis discriminante: parte de determinados grupos (segmentos) y saber a qué grupo pertenecía un individuo (Ej. Investigación de voto, fidelidad de compra)

    • Redes neuronales artificiales: intentar simular el funcionamiento del cerebro en el ordenador (Ej. Previsión de ventas, segmentación de mercados)

    b) Interdependencia (no establece dependencias entre variables, las trata a todas por igual)

    • Entre variables (Ej. Análisis de posicionamiento de marcas)

    Análisis de componentes principales.

    Análisis factorial de correspondencias.

    • Entre sujetos (análisis de grupos “cluster”)

    Ascendente (algoritmo de Jonson) El más utilizado. Se parte de todos los individuos y sus características. Se agrupan aquellos individuos que tengan características iguales.

    Descendente (algoritmo de Howard Harris) Parte de todo el grupo general y va descendiendo hasta llegar a los individuos.

    • SEGMENTACIÓN

    Se van a utilizar 3 técnicas: análisis factorial en componentes principales, análisis cluster, análisis K-MEANS.

    Análisis factorial de componentes principales.

    • Objetivo: para reducir datos (simplificar un problema), pero se pierde información (varianza no explicada), no más del 30%.

    • Se parte de una tabla. Ej. Cuál de estos productos valora más al comprar el producto

    1 2 3 4 5 (de menos a más imp.)

    Precio

    Calidad

    Diseño

    ...

    Estas 10 variables hay que reducirlas a pocos factores. Para ello se buscan las variables y son redundantes, variables que todo el mundo contesta igual (Ej. Diseño y color = estética)

    Si se ha reducido a 3 factores, la escala de 1 a 5 no se puede utilizar, hay que utilizar las puntuaciones factoriales (entre -1´5 y 1´5)

    Factor 1 Factor 2 Factor 3

    1

    2

    3

    4

    Se puede saber la cantidad de información que aporta cada factor. Cuanto más se acerca a 1, más representatividad de la variable tiene.

    Análisis Cluster (ascendente)

    • Saber cuántos segmentos hay en el mercado (sólo el número de segmentos)

    • El ordenador nos da una salida gráfica y una tabla de datos y a partir de ahí deducimos el número.

    • A partir de los individuos se buscan similitudes entre ellos, y son unidos. Si se parecen, pero no tanto, se unen en nivel distinto.

    1 2 3 4 5 6 7 8 9

    SPSS. Los programas tienen varias opciones para los espacios en blanco (respuestas sin contestar):

    • Excluir a individuos que no hayan contestado una pregunta (nos quedamos sin muestra, elimina muchos individuos porque siempre se suele dejar una pregunta sin contestar)

    • Excluir a los que han dejado dos o tres espacios en blanco (nos quedamos sin muestra, eliminamos individuos)

    • En los huecos en blanco rellenar con la media del resto de individuos. Es las más usada porque es la que menos modifica los datos.

    Se hace el análisis factorial de componentes, que nos reduce todas las variables en varios factores. Al hacerlo nos sale una tabla, desechamos los valores por debajo de 1 (hemos elegido esa opción, ya que por debajo de 1 esos factores no nos aportan mucho) Luego aparece otra tabla con los 4 factores principales y los elementos (publicidad, de moda, marca, oferta, precio, diseño...)

    Observamos qué valores están más próximos a 1 y agrupamos las variables, obteniendo los distintos factores.

  • Factor Imagen de Marca (publicidad, de moda y marca)

  • Factor económico (oferta, precio)

  • Factor estético (diseño y color)

  • Factor que implica calidad (materiales, vendedor, amigos)

  • A partir de un gráfico (endograma), tenemos que sacar los segmentos del mercado de las zapatillas deportivas, que es en lo que se basa el cuestionario. Aunque salgan 17 segmentos, no se pueden hacer 17 modelos de zapatillas.

    K-MEANS. Cómo son los individuos de cada uno de los grupos según las variables, el perfil de los segmentos.

    Centros finales del Cluster

    1 2 3 4 Grupos

    Imagen 0´6

    Económico 0´9

    Estético 0´3

    Calidad ...

    Interesan los valores que superan el 0´5 y el -0´5. Los valores negativos son motivos negativos de compra. Si el valor es muy alto la similitud de los individuos del grupo es alta.

    • Tamaño del segmento (en la segunda tabla)

    • Tipología y perfil de los grupos

    Sexo

    Coche (si tiene)

    Edad

    Frecuencia del uso del producto

    Se obtiene una tabla que relaciona los grupos (modernos, funcionales, elegantes, prácticos) con esas 4 variables.

    Análisis factorial de correspondencia.

    SPSS. En las filas aparecen los distintos atributos. Es mejor que sobre, se puede arreglar. Si faltan no se puede arreglar. Hay 2 formas de llenar esta tabla:

    Nissan

    Peugeot

    BMW

    Lujoso

    De moda

    Económico

    ...

  • Que el individuo marque con una X, el que le parezca más lujoso, económico... El resto de casillas está en blanco. Es una tabla de frecuencias (cuantas más veces esté marcada una opción...)

  • Otra forma: se dice al entrevistado que utilice una escala, según crea que esa característica la tiene la marca. Se obliga al entrevistado a rellenar toda la tabla. Después, para hacer la tabla resumen se hace la media de todos los cuestionarios.

  • Lo que hace el análisis factorial de correspondencia es poner en relación todos los datos. Tenemos que saber resumir todas las variables, y después hacer un gráfico que recoja todas las marcas, en este caso de coches, para saber lo que piensa la gente.

    El ordenador nos hace un resumen de la tabla resumen. Agrupo todas las variables en 3 factores (en este caso, porque lo lógico es hacer un gráfico de 3 dimensiones), y de cada factor tenemos que observar las variables por encima de 0´5 y por debajo de -0´5. estas variables van a definir al factor.

    29

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    Más asequibles

    Dar un nº para codificarlo. H-1; M-2

    K2 x S2 x N

    e2N + K2S2

    K2 x S2

    e2

    V

    Publicidad

    f(x) = a + bx

    Individuos

    Endograma

    Se introducen 4 variables