Internacionalización de empresas

Comercio exterior. Feria de muestras Cevisama. Planificación estratégica de la asistencia. Baldosas cerámicas

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  • País: España España
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INDICE

1.INTRODUCCION.ANALISIS DE SITUACION DE BALDOSAS CERAMICAS S.A.

2.PRINCIPALES ALTERNATIVAS PARA INICIAR SU INTERNACIONALIZACION.

2.1.Ventajas e inconvenientes de asistir a Cevisama.

2.2.Costes en los que incurre Baldosas Cerámicas S.A. al asistir a Cevisama.

2.3.Requisitos formales para asistir a Cevisama.

2.4.Resultados previsibles a obtener con la asistencia a Cevisama.

2.5.Recursos Económicos y humanos necesarios para asistir a Cevisama.

2.6.Decisión de participar en Cevisama.

3.PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA ASISTENCIA A CEVISAMA.

4.FUENTES DE INFORMACION.

5.BIBLIOGRAFIA.

6.ANEXO

1.INTRODUCCIÓN.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Baldosas Cerámicas, S.A. es una Pyme de Castellón consolidada en el mercado nacional ya que cuenta con una red de ventas.

En junio de 1995 se plantea la posibilidad de aumentar su presencia en el mercado europeo.

El director del departamento de comercio exterior, Ricardo Meseguer

cuando decide comenzar a exportar, iniciando su proceso de internacionalización debe, una vez estudiado el entorno, haber definido los objetivos de la empresa, evaluado sus puntos fuertes y débiles, para poder desarrollar la s estrategias de forma operativa, tomar dos decisiones que van a condicionar todo el desarrollo posterior:

1.-concentración o diversificación: esta decisión va a determinar el número de mercados a los que nos vamos a dirigir y la secuencia de entrada en estos.

2.-estandarización o adaptación: estas dos alternativas se refieren a si la empresa utiliza una misma estrategia para todos sus mercados o sin embargo distingue una estrategia para cada uno de los mercados a los que se dirige.

-Decisión de concentración-diversificación-

Concentración: esta estrategia se caracteriza porque los recursos disponibles de la empresa se destinan a muy pocos mercados.

Nuestra empresa al realizar esta estrategia optaría por unas vías de crédito dirigidas siempre a largo plazo, de una forma muy lenta no iniciando la expansión a otro hasta que este asentada en el mercado.

Lo que logrará la empresa al decidir desarrollar la estrategia de concentración serían:

- La especialización en dichos mercados pudiendo adaptarse a las características de estos.

- Al estar centrados en pocos mercados los conoceremos muy bien y esto no supondrá estabilidad.

- Tendremos un mayor control en lo que se refiere a la distribución del producto.

- Respecto a los efectos que se derivan del proceso de aprendizaje la curva de experiencia va a ser más eficaz si nos limitamos a un pequeño número de mercados.

- Como punto negativo podemos destacar el alto nivel de dependencia que tendrá la empresa hacia dichos mercados, con el consiguiente riesgo de fracaso que esto conlleva.

Diversificación: implica la introducción en un elevado número de mercados y además la rapidez de expansión en estos. La empresa se introducirá en muy poco tiempo en muchos mercados, seguido de una etapa de consolidación en la que se van abandonando los mercados que no han resultado operativos para la empresa. Esta estrategia implica que vamos a destinar menos recursos de marketing a cada uno de los mercados.

Las principales consecuencias que implican la utilización de esta estrategia son:

- Una mayor flexibilidad de la empresa, ya que tendrá una menor dependencia a dichos

mercados.

- La obtención de economías de escalas al aumentar el volumen de producción.

- Sin embargo, uno de los inconvenientes que acarreará será la dificultad de especialización en dicho mercado.

Resaltar que, no hay ni mejores ni peores estrategias y que la decisión de adoptar una u otra dependerá de nuestra empresa, del entorno y del mercado. La empresa habrá de considerar ciertos factores que serán determinantes a la hora de decantarse por una u otra.

-Decisión de adaptación/ Estandarización-

Otra de las decisiones claves que debe adoptar cualquier empresa que, como la que se expone en el caso, opere en el ámbito internacional es la de si adaptará la estrategia de marketing a las condiciones específicas de cada mercado o bien, aplicará la misma estrategia en todos ellos: estrategia adaptada o estrategia estandarizada.

Sin embargo, estas opciones extremas no suelen darse en la realidad, sino que se trata de una cuestión de grado. Una adaptación total supondría unos costes tan elevados que serían insostenibles. Por otro lado, una estandarización absoluta no es posible, aunque solo sea por las diferencias en cuanto a idioma, distancias físicas,etc.

Los partidarios de la estandarización exponen que el mundo tiene una cierta homogeneidad , debido al rápido desarrollo y difusión de la tecnología, junto al avance en la comunicaciones y el incremento de los viajes al extranjero. Esto implica la aparición de mercados universales, que demandan productos estandarizados. Las empresas que aprovechen esta situación , o obtendrán economías de escala no solo en la producción sino también en marketing, lo que les permitirá ahorrar costes.

Las premisas en las que se basa la estandarización no se cumplen a nivel global ni para todos los productos no mercados. Por tanto, para que la estrategia de estandarización sea aconsejable deberán de darse una serie de condiciones tanto internas como externas a la empresa.

Nos disponemos a resaltar algunos factores que favorecen la estandarización así como otros que la dificultan:

Factores favorables-

- Costes más bajos, como consecuencia del logro de economías de escala.

- Mayor rapidez de aprendizaje.

- Reducción de los costes de transporte y distribución: estos se han venido reduciendo en las últimas décadas como consecuencia de los avances tecnológicos.

- Aparición se segmentos globales de mercado.

- Mejor explotación de las buenas ideas.

Factores que dificultan-

- Diferencias en las características de los mercados: estas pueden llevar a la necesidad de adaptar las actividades de marketing

- Diferencias en los gustos y comportamiento de compra de los clientes

- Diferencias en el entorno competitivo.

Del análisis de todos los factores a favor y en contra de la estandarización se deduce que su aplicación dependerá del tipo de producto, mercado, país y marca o empresa. Por tanto, cuando la empresa se plantee adoptar una estrategia estandarizada deberá tomar en consideración de forma conjunta todas las variables que favorecen u obstaculizan la aplicación de dicha estrategia.

Después de haber analizado estas cuatro estrategias pensamos que la empresa optará por la concentración( ya que se centra en el mercado europeo y al igual que en el mercado nacional, hasta que no se vea totalmente establecida y consolidada en este mercado, no decidirá iniciar la conquista a nuevos mercados) y la estandarización, tanto del producto como del marketing ( ya que cada vez más estamos identificando segmentos globales de mercado).

2.PRINICIPALES ALTERNATIVAS PARA INICIAR SU INTERNACIONALIZACIÓN.

Promoción/ Ferias

La empresa Baldosas Cerámicas, S.A., tiene diversas alternativas para internacionalizarse como son la promoción comercial y la asistencia a ferias.

La promoción internacional es una de las variables del mix promocional más difícil de estandarización porque no todos los países/mercados necesitan las promociones al mismo tiempo ni el mismo tipo. Sin embargo, si que puede ser interesante centralizar la producción de material promocional para poder aprovechar las posibles economías de escala derivada de la misma.

Dentro de la promoción comercial nos encontramos, entre otras,:

-Misiones comerciales directas: son viajes colectivos de un reducido números de empresas, preferentemente de un mismo sector, para la promoción directa de sus productos y un mejor conocimiento de las posibilidades del mercado objetivo. En colaboración con las cámaras y asociaciones y las oficinas centrales en el exterior. Suelen ir acompañadas de exposición de fotos y jornadas técnicas.

-Misiones comerciales directas: son invitaciones a compradores extranjeros y medios de comunicación especializados para que visiten los centros de producción y exhibición y comprueben las posibilidades de oferta. En colaboración con las Cámara, asociaciones e instituciones feriales.

-Misiones de estudio: para analizar las características y posibilidades de determinados mercados exteriores.

-Misiones de prospección: misiones comerciales de carácter individual para evaluar las posibilidades de determinados productos en ciertos mercados muy especializados en sus canales de distribución.

-Promociones sectoriales: planes de promoción durante 3 años en determinados mercados, de gamas de productos o subsectores homogéneos para la creación de una imagen genérica positiva y diferenciada de la oferta española.

Se aplica un amplio conjunto de técnicas promocionales.

-Consorcio de explotación: fomentar la asociación de empresas de pequeña dimensión que se inician en la exportación con unos objetivos similares y una estrategia de comercialización conjunta y facilitar la implantación agrupada de empresas españolas en el exterior con el fin de abordar de una manera más directa y con carácter permanente los mercados.

-Ferias y exposiciones: las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y tiempo determinados. Pueden ser muy importantes para los exportadores, a través de ellas las empresas pretenden proyectar su mensaje corporativo y comercial hacia sus clientes actuales y atraer a los potenciales.

Como cualquier empresa que quiera iniciar su presencia en el mercado internacional la empresa Baldosas Cerámicas, S.A., deberá recoger información y plantearse los objetivos que se pretende alcanzar.

Necesitará información sobre:

1.Información del mercado:

-potencial del mercado

-actitudes, comportamiento de los consumidores

-canales de distribución

-medios de comunicación

-fuentes de mercado

-productos nuevos

2.Información competitiva:

-estrategia y planes de negocio competitivo

-estrategias funcionales competitivas, planes y programas

-operaciones competitivas

3.Operaciones en el extranjero

4.Información normativa

5.Información de recursos

6.Condiciones generales:

-factores económicos

-factores sociales

-factores políticos

2.1.VENTAJAS E INCONVENIENTES DE ASISTIR A UNA FERIA DE MUESTRAS.

A). VENTAJAS

  • Contacto con compradores habituales (ya que esperan año tras año encontrarnos en la feria) y potenciales en un tiempo muy reducido, que acuden a la feria para informarse, relacionarse o comprar, convirtiéndose en un claro objetivo para nuestra empresa.

  • Reforzar nuestra relación con nuestros clientes actuales.

  • Conseguir nuevos clientes.

  • Dar a conocer nuestros productos y servicios.

  • Conocimiento de la competencia, ya que al ser una feria monográfica acuden empresas del mismo sector, y de esta manera podremos conocer sus nuevos productos, precios. etc.

  • Contacto con agentes comerciales o distribuidores/importadores potenciales de nuestro producto.

  • Conocimiento general del mercado y, en concreto, de nuestro sector.

  • Dar a conocernos como empresa (ó en su caso introducirnos en un nuevo mercado).

  • Promocionar o lanzar nuevos productos, que nos diferencian de la competencia.

  • La asistencia a Cevisama nos crea un determinado prestigio como empresa, es decir, reforzar nuestra imagen.

  • Apoyar la red comercial y ver su eficacia.

  • Captación de nuevos productos para comercializarlos en nuestro mercado.

  • Compartir costes con un grupo de empresas que quiera asistir a una feria internacional celebrada en otro país.

  • Posibilidad de promocionar ventas y de realizar ventas.

  • Beneficiarse de las ayudas oficiales.

  • Oportunidad de poder expresar nuestro mensaje corporativo y comercial a nuestros clientes.

  • B).INCONVENIENTES

  • El coste que supone asistir a la feria, no solo por la contratación, diseño, montaje y mantenimiento del stand, sino también por la contratación del personal cualificado, catálogos y demás material promocional que se va a exponer en la feria, muestras, mailing a nuestros clientes actuales y potenciales.

  • Posible fracaso, al no conseguir los objetivos previstos para la asistencia a la feria, por diferentes motivos, como una mala planificación, plantear objetivos inalcanzables, personal no cualificado, etc.

  • Posibilidad de que la competencia se copie de nuestros productos e innovaciones.

  • Inexistencia de ayuda oficial, feria adecuada o la inoportunidad de las fechas de realización de la feria.

  • 2.2.COSTES DE ASISTENCIA A LA FERIA

    Una vez acabada la feria de este año, Ricardo Meseguer, Director del departamento de Comercio Exterior de la empresa Baldosas Cerámicas, SA., él cual acudió a la feria de este año de Cevisama 2000 como visitante, podrá realizar un informe muy detallado, en el cuál entre muchos aspectos se encuentra el coste que le supone a su empresa asistir como expositor en el próximo certamen. El informe consta de muy diversos aspectos, pero pensamos que el coste puede ser muy determinante a la hora de tomar la decisión de asistir o no a la feria.

    El coste de asistir a una feria puede oscilar mucho, ya que depende de muchos factores, por ejemplo, el tamaño de la empresa, los metros cuadrados que se soliciten para el stand, las comodidades que quieras tener; ya que una empresa con recursos disponibles se puede permitir el lujo de hospedarse en hoteles de 4 0 5 estrellas, tener azafatas en el stand (no las propias de la feria), regalar una gran cantidad de muestras u obsequios tanto a clientes como visitantes del stand. Además una gran empresa puede permitirse hacer una amplia campaña de publicidad, con patrocinio de actividades feriales, publicidad en radio y televisión, publicidad en el interior y exterior del recinto ferial. Lo que queremos decir es que el coste de acudir a una feria puede tener un mínimo, o sea, contratar y hacer las cosas meramente necesarias, pero no hay un máximo, ya que dependiendo de los recursos disponibles y de los objetivos de la empresa puede realizarse una gran inversión.

    Por lo tanto, Baldosas Cerámicas, S.A., se podría decir que tendrá un coste muy básico, debido a que es una PYME y a que será su primer año como expositor. Como es lógico la experiencia en feria, que es lo que le falta a esta empresa de Castellón, es la que te dice que es lo imprescindible o que es lo que realmente puede ser interesante o necesario contratar a la hora de exponer en una feria, aunque realmente puede ser lógico.

    Los Costes para nuestra empresa en su primer año de expositor serían:

    Alquiler de espacio - Reserva de espacio. El coste del alquiler de espacio dependerá de los metros cuadrados que tenga el stand que nuestra empresa solicita. Suponiendo que la feria nos admite contratar 40 metros cuadrados para nuestro stand; el alquiler del suelo libre, a un precio de 12.600 ptas/m2 + IVA, tendrá un coste de 539.280. ptas.

    Además, por derechos de inscripción pagaremos 35.000 ptas. + 2450 PTAS. de IVA.

    De la contratación de decoración y montaje tendremos un coste aproximado de 1.000.000 de ptas.

    El transporte de la mercancía para la exposición será propio de la empresa, por lo tanto los costes serán menores que si los tuviéramos que contratar. Supondrá un coste de 20.000 ptas.

    Respecto de la estancia de las personas de la empresa que acuden a la feria: suponiendo que además de Ricardo Meseguer, director del departamento de Comercio Exterior, acuden 3 personas más, y suponiendo que el hotel tiene un coste de 25.000 ptas. diarias y por persona, el coste que supone a la empresa durante los 5 días que dura la feria es de: 500.000

    Respecto de las dietas de los mismos, el coste que supone es de: 60.000 ptas.

    Otros servicios que contratamos en la feria:

    • Un link directo a las páginas WEB del expositor: 32.100 ptas.

    • Instalaciones eléctricas: 4095+7% IVA = 4382ptas.

    • Consumo de fuerza motriz: 3192ptas + 7% IVA = 3415ptas.

    • Conexión de teléfono:

    -Depósito de garantía: 15000ptas

    -Cuota de instalación: 10000ptas

    -Cuota de servicio: importe de las llamadas medidas por contador.

    El IVA aplicable a la cuota de instalación y a la de servicio es del 7 %.

    • Limpieza: 1 hora al día x 1000ptas hora x 5 días = 5000ptas.

    • Seguro obligatorio de incendios: Va incluido en el contrato de espacio.

    • Seguro facultativo de transporte de mercancías: Supone un 2 % del valor de las mercancías expuestas y los elementos complementarios y de decoración.

    • Seguro facultativo de responsabilidad civil: 6.000ptas

    Otros gastos:

    • Traductor (con conocimiento de idiomas, sobretodo inglés): 70.000 ptas.

    • Catálogos que se facilitaran a clientes potenciales: 200.000 ptas

    • Llaveros con los que obsequiaremos a clientes y visitantes del stand: 50.000 ptas.

    2.3 REQUISITOS PARA LA PARTICIPACION.-

    Para poder participar en Cevisama lo primero de todo es saber los artículos que pueden exponerse en el salón, con el fin de saber si puede participar nuestra empresa. Los grupos de productos a exponer son:

    . Baldosas, cerámicas.

    . Tejas y ladrillos de cerámica.

    . Mosaico y bloques de vidrio.

    . Piedra natural.

    . Equipamiento de baño y cocina.

    . Grifería y valvulería.

    . Fritas, esmaltes y colores.

    . Materias primas.

    . Materiales y utillaje para solados y alicatados

    . Bienes y servicios relacionados con los anteriores.

    . Otros productos.

    . Instalaciones, máquinas y sus recambios, para la industria cerámica ( bienal ).

    Dentro de cada grupo se hace una subdivisión.

    En las Solicitudes de Reserva de Espacio se deben indicar exactamente los productos objeto de exposición, utilizando los números y los nombres exactos. No pueden utilizarse nombres genéricos o diferentes a los que aparecen en la lista, salvo en el caso del grupo 5, en que deber especificarse con precisión los bienes o servicios objeto de la exposición.

    En nuestro caso, perteneceríamos al grupo 1 y dentro de este especificaríamos los objetos a exponer. Así el Comité Organizador, a la vista del grupo a que correspondan los productos a exhibir por cada expositor, decidir en que sector del salón procede asignarle espacio. En supuesto de que un expositor pretenda exponer mercancías de más de un grupo, deber indicar en la Solicitud de Reserva de Espacio en que sector o sectores entiende que debe estar ubicado, sin que esta indicación vincule al Comité Organizador, que podrá optar por asignar espacio en uno o más sectores, teniendo en cuenta los productos de que se trate, los que representen el mayor volumen de negocio del expositor, el mayor o menor espacio que cada uno de ellos ocupe.

    En el formulario de Solicitud de Reserva de Espacio consta el importe de los Derechos de Inscripción y del alquiler de suelo libre o con predecoración. En el caso de querer montar altillos tendremos que solicitar previa autorización del correspondiente proyecto de obra por la dirección técnica de la Feria y una vez visado por el Colegio de Arquitectos cuando están retranqueados 2 metros como mínimo de las fachadas de lo stands colindantes, debiendo estar las fachadas de dichos altillos totalmente cerradas. En nuestro caso, al ser la primera vez que vamos a exponer, no montaremos altillos.

    La Solicitud de Reserva de Espacio debe hacerse mediante un formulario cumplimentado en todas sus partes, que deber remitirse al Salón antes del día 10 de Julio del año precedente al de la celebración, junto con la copia del justificante del pago de los Derechos de Inscripción y del 30% del importe de alquiler del suelo. Las solicitudes remitidas con posterioridad a esa fecha o recibidas después del 20 de Julio serán admitidas únicamente a reserva de disponer de espacio libre en el sector correspondiente.

    La Solicitud de Reserva de Espacio sólo se podría hacer a nombre de una sola firma, aunque se trate de empresas filiales. La presentación de esta Solicitud presupone el conocimiento de las Condiciones de participación ( que deberán ser entregadas con firma y sello de la empresa ) y el sometimiento expreso a las mismas, así como a las instrucciones de la Dirección de la Feria.

    Las solicitudes que sean admitidas recibir n un número de orden correlativo.

    Una vez adjudicado el espacio a ocupar por el expositor, el Salón emitir la factura del alquiler, cuyo saldo deber pagarse en el plazo de 10 días desde que se reciba la factura correspondiente, sin cuyo requisito no se pueden ejercer los derechos de expositor.

    Los pagos podrán hacerse:

    - en metálico en la Tesorería de Feria Valencia.

    - por transferencia bancaria a favor de F.M.I.V.- CEVISAMA

    hecha a cualquiera de las cuentas corrientes que constan en la Solicitud de Reserva de Espacio.

    - mediante cheque nominativo y conformado pagadero a F.M.I.V.-CEVISAMA..

    No se admitir n instrumentos de pago con fecha de vencimiento posterior a veinte días antes del comienzo del Salón.

    Si se desea que la Feria preste determinados servicios, se deber rellenar la Solicitud de Servicios que se nos habrá sido enviada. En esta Solicitud figurarán los formularios para petición de servicios de luz y fuerza motriz, agua, tarimas, moquetas, azafatas, teléfono, aparcamiento concertado, seguros voluntarios y otros, así como de pases de montaje del stand y de tarjetas de expositor. Los servicios no están incluidos en el precio de alquiler del espacio. En caso de querer hacer uso de algún/os servicio/s el pago de estos debe hacerse dentro del plazo que consta en el correspondiente formulario o cuando lo requiera el personal autorizado de Feria Valencia y, en todo caso, antes de finalizar el Salón, por el procedimiento anteriormente descrito.

    La Solicitud de Servicios se enviarán dos meses antes de la inauguración del Certamen, como mínimo, teniéndose que entregar el original y las dos primeras copias.

    El expositor deber llevar una tarjeta que es el documento que acredita esa condición, y se extender a nombre de la firma expositora. Cada expositor tiene además, derecho a 3 tarjetas por el primer módulo de 16m/2 y 2 m s por cada uno de los módulos restantes ( en caso de tener más de un módulo ). Estas tarjetas se entregarán en la oficina de Tesorería de Feria Valencia mediante la presentación de la correspondiente Solicitud de Servicios y del justificante de pago de los Derechos de Inscripción y del total del alquiler del espacio.

    Para la decoración del espacio alquilado, así como su montaje y desmontaje son de cuenta del expositor. Podrán hacerse por decoradores contratados por el Salón, por firmas de decoración contratadas por los expositores o por empleados de estos. Todos los montadores deben tener cubiertos la Seguridad Social y el riesgo de accidentes.

    No podrá iniciarse el montaje sin la previa autorización del proyecto por la Dirección Técnica de Feria Valencia en la que deber presentarse por duplicado. La Dirección técnica podrá hacer modificaciones del proyecto, que deberán ser respetadas por el expositor y los montadores; podrá exigir asimismo de una garantía para responder de los daños que puedan causarse en las instalaciones de Feria Valencia. Los planos para montaje y desmontaje se reseñarán en la Solicitud de Servicios, al margen de estar a disposición de los expositores y montadores en la Oficina de Montajes y Servicios. Finalizado el Salón el expositor deber dejar el local en las mismas condiciones dentro de los cinco días siguientes a la clausura de la Feria.

    La publicidad en el interior del recinto ferial se referirá exclusivamente a la mercancía que se exponga según la Solicitud de Reserva de Espacio y el Catálogo.

    Sólo se podrá realizar en el interior del stand y se abstendrá de todo procedimiento que implique competencia desleal. En caso de querer realizar la publicidad por medios acústicos o con sistemas de proyección de imagen se necesita la previa autorización por escrito del Comité Organizador.

    La venta al por menor en el Salón está absolutamente prohibida, salvo autorización por escrito del Comité Organizador, que deberá ser solicitada también por escrito al tiempo de presentar la Solicitud de Reserva de Espacio.

    Tanto la mercancía como el montaje, decoración, equipo y otros bienes utilizados para su exposición y promoción debe de estar obligatoriamente asegurada de incendios en la póliza general que a estos efectos tiene abierta el Salón, estando el expositor obligado a formular la correspondiente relación valorado de la mercancía y a pagar la correspondiente prima. A parte de ello el Salón ofrece a los expositores que voluntariamente quieren adherirse Pólizas de Seguro de Robo, de Roturas, etc...

    2.4 RESULTADOS PREVISIBLES A OBTENER CON LA ASISTENCIA A CEVISAMA.

    Ricardo Meseguer decidió asistir como visitante a Cevisama.Con el fin de conocer cuales eran los motivos por los que las empresas decidían acudir al recinto ferial, y además cuales eran los resultados que podría obtener su empresa con la participación de la misma. Decidió confeccionar un pequeño cuestionario con el que poder entrevistar a las empresas expositoras.

    Algunas de las preguntas que aparecían en el cuestionario eran:

    ¿Cuántos años lleva asistiendo a la Feria?

    ¿Cuáles son los objetivos que se proponen?

    ¿Asisten a más Ferias?.

    Y las siguientes fueron algunas de las respuestas que apuntó en su informe;

    EMPRESA SUDAMERICA:

    • Tres años asistiendo a la Feria.

    • Objetivo: darse a conocer al público americano (ya que a estas ferias acude gente de todos los países) y captar nuevos clientes de Sudamérica.

    • A pesar de que esta Feria se realiza en Valencia (España), a esta empresa en concreto no le interesaba captar nuevos clientes españoles por el elevado coste que le supone trasladar sus productos a este País.

    • Otro objetivo que tenía era conocer el sector Español e Italiano.

    Esta empresa compartía el recinto con “Keramicos”, que era otra empresa Sudaméricana.De esta forma reducían los costes.

    GRES DE CASTILLA:

    Empresa Española (Valladolid) creada en 1884.

    -Seis años asistiendo a la Feria.

    -Objetivo: Dar a conocer su producto (según ellos es un producto diferenciado e innovador)

    A esta empresa no le importa cual es la nacionalidad del cliente porque según afirmó el representante, si al cliente le gusta su producto pagará lo que sea necesario.

    ALBAIDAR S.L:

    Se trata de una asociación de dos empresas, una Española y la otra Italiana.

    Esta es una importante Asociación porque en ella hay productos de los dos mejores países del sector de la Cerámica “España “ e “Italia”.

    -Objetivo: Captar clientes.

    Aunque en anteriores ediciones de CEVISAMA, la empresa Italiana ya había estado presente, ha sido el primer año de asistencia de la Asociación.

    INDUSTRIEPICA:

    -Empresa Italiana con Fábricas en Madrid y Bilbao.

    -Dos años asistiendo a la Feria.

    -Objetivo: Darse a conocer, captar clientes y conocer a la competencia.

    VIGLACERA:

    -Vietnam glass and ceramic.

    -Empresa de Vietnam.

    -Objetivo: Formar parte de la Feria para buscar un hueco de mercado al otro lado del mar y conocer cuales son los gustos y tendencias de Europa.

    Tras recoger toda esta información Ricardo Meseguer observo que los resultados a alcanzar por las distintas empresas expositoras eran prácticamente los mismos, coincidiendo de la misma forma con los nuestros, que son:

    RESULTADOS PREVISIBLES:

    Lo primero que hay que decir, es que los resultados no son siempre inmediatos ni claramente cuantificables.

    Entre nuestros resultados más importantes cabe nombrar, la entrada en un mercado o la consolidación.

    Exhibir la gama de productos, ensayar el argumento de venta y entrenarse en la contestación ante objeciones, conectar con agentes comerciales e investigar a la competencia, es decir,” Preparar un plan de acción”. Será otro de nuestros objetivos.

    Aparecerá la opción o posibilidad de vender directamente. Al mismo tiempo podremos compararnos con la competencia. Pero no sólo compararnos a la competencia, sino que evaluar sus productos en cuanto a sus envases, presentación, ventajas frente a los de la empresa y precios.

    Pero ante todo y principalmente, nos habremos marcado conseguir vender como mínimo un determinado número de millones pesetas.

    Presentar los productos A, B y C en un mercado, y a la vez, tomar contacto con clientes potenciales y conseguir como objetivo un específico tamaño de nuevos clientes. Será una meta a alcanzar.

    Por otra parte, intentaremos consolidar las relaciones con los clientes ya existentes.

    Otro punto muy interesante e importante será el de reforzar la imagen de nuestra empresa. Ya que pensamos que ante todo, si no tenemos una buena imagen o no es conocida, no podremos seguir hacía delante.

    Junto a reforzar la imagen, tenemos el de poner al día el estudio de mercado. Tiene que estar continuamente medido y vigilado para poder estar actualizado.

    Apoyar nuestra red comercial y evaluar su eficacia. Esto lo podemos conseguir, entre otras cosas, mediante la localización y la negociación con agentes comerciales.

    No debemos contentarnos con mejorar nuestros productos, también debemos captar nuevos productos para su comercialización en el mercado doméstico.

    Para obtener todo lo anterior, hemos decidido embarcarnos en el Mercado Internacional. Al mismo tiempo hemos pensado que exponer en una Feria Internacional nos ayudaría mucho en nuestros propósitos. Ya que a través de ella obtendremos prestigio, nos promocionaremos o lanzaremos nuestros nuevos productos y a la vez, podremos establecer contactos, que posteriormente podrán ayudarnos.

    2.5 RECURSOS HUMANOS

    Cuando una empresa se plantea la idea de asistir a una feria, debe disponer de un grupo de individuos preparados, comprometidos e integrados, ya que las organizaciones que no consiguen tenerlo, están condenadas no sólo a fracasar en la feria sino también a su desaparición como empresa.

    La competitividad empresarial, depende de varios factores, pero será decisivo lograr la eficacia de aquellos con los que más podemos diferenciarnos de la competencia, como son los recursos humanos.

    Independientemente de cualquiera que sean los cambios que tenga que afrontar nuestra empresa (en este caso la asistencia a una feria), estos cambios siempre supondrán un proceso de integración entre las personas y su entorno. Por tanto, el éxito que tengamos en este proceso de cambio va a depender de las personas llamadas a realizarlo, sean estas trabajadores, directivos, e incluso, por qué no, colaboradores externos (proveedores, decoradores, etc...)

    Si, en definitiva, van a ser las personas las que jueguen uno de los papeles principales para que nuestra empresa tenga éxito en la feria, el dirigir bien a estas personas se convierte en crucial.

    Del mismo modo que los recursos económicos, no son los clientes ni los bancos, los recursos tecnológicos no son las máquinas, sino lo que estas son capaces de hacer; o los recursos organizativos no son las estructuras ni los procesos sino las consecuencias derivadas de ambas cuestiones; de la misma forma se puede decir que los recursos humanos no son las personas.

    Los recursos humanos son aquellas condiciones que las personas poseen y están en disposición de utilizar como participantes de la empresa.

    Dicho esto y considerando que la persona tiene el don de la voluntad, es lógico pensar que esta puede poner o no, todos sus recursos en conseguir que la empresa consiga su objetivo de tener éxito en la feria.

    El objetivo de la dirección de Baldosas Cerámicas S.A debe ser el movilizar esos recursos humanos en sentido correcto, facilitando al mismo tiempo, los medios necesarios para que dichos recursos sean los adecuados.

    Nuestros directivos no pueden cometer el fallo de designar personal poco idóneo para regentar el stand o de no enviar a ninguno de sus empleados a la feria, confiando en la presencia de azafatas para atender a los visitantes o en los servicios ofrecidos por la propia organización ferial, con lo que los visitantes no se encuentran en el stand a alguien responsable con quien poder informarse y negociar.

    Por tanto las personas que permanezcan en el stand durante el transcurso de la feria, deben ser empleados de la empresa a la que representan, debiéndola conocer muy bien para saber responder a cualquier cuestión que se les plantee, conociendo además perfectamente la cartera de productos de su empresa.

    Para una perfecta comunicación con los clientes es conveniente que las personas que están en el stand, conozcan varios idiomas o por lo menos el ingles, ya que si no los saben los posibles clientes que se acercan al stand y no hablan el mismo idioma del representante se marchan.

    Otra posibilidad para no perder clientes es disponer del servicio de un/a traductor/ora. Aunque esta es una buena alternativa siempre será mejor la primera, porque siempre conocerá mejor la empresa el empleado de la misma, que la traductora. Además el coste es mucho menor ya que no es lo mismo pagar un sueldo que dos.

    Como conclusión cabría destacar lo siguiente:

    *Gran parte del éxito de la asistencia a la feria reside en los empleados de la empresa ( tanto los que van a estar en el stand, como todos los que intervienen en el proceso de llevar a la empresa a la feria).

    *Los valores y creencias de la empresa y el modo en que se practican, forman un crucial telón de fondo para la consecución de cualquier cosa que pretenda hacer una empresa( exportar, asistir a ferias...) ya que si los empleados se identifican con su empresa y se sienten agusto, trabajan con más ilusión y de esta forma consiguen siempre lo que se proponen.

    *Dentro de la empresa existen enormes capacidades y potenciales que la empresa debe aprovechar: RECURSOS HUMANOS.

    *Las empresas deben tener una misión para conseguir el soporte de los empleados, no existe misión mayor que la calidad y el servicio al cliente conseguido por medio de las personas.

    2.6 DECISION

    Tras una visita a Cevisama, D.Ricardo Meseguer presentó un informe en Baldosas Cerámicas S.A. en el que aparecían todas las ventajas, inconvenientes, costes, recursos económicos y humanos necesarios para asistir a la feria. Al estudiar el informe, la empresa no duda en asistir a la feria como forma de darnos a conocer al mercado tanto nacional como internacional.

    Algunas de las razones que nos llevaron a asistir a la Feria fue la búsqueda de prestigio y la intención de establecer nuevos contactos promocionales y lanzar nuestros productos. Pensamos, que allí entraremos en contacto con compradores potenciales así como con agentes/distribuidores potenciales, conoceremos a la competencia, el mundo en general y, en concreto, nuestro sector.

    3.PLAN ESTRATEGICO

    A)PLIEGO DE CONDICIONES DE ASISTENCIA A LA FERIA

    Una vez tomada la decisión de asistir a la feria la Empresa

    Baldosas Cerámicas, S.A., decidió confeccionar su plan estratégico que incluirá:

    1.PRESUPUESTO :

    Como ya hemos desarrollado en el punto 2.2 el coste previsible para asistir a la feria en nuestro caso es de 2.552.627 ptas que asumiéndo un 15% por ser nuestra primera experiencia como expositores, hacen un total de 2.935.521 ptas.

    2.SELECCIÓN DE PRODUCTOS: la selección de los productos a exhibir en el espacio físico necesario, su distribución y el anteproyecto de su decoración.

    La primera tarea fue dirigirnos a una empresa especializada en decoración: MONFORT, S.L.

    Les comentamos cuantos metros teníamos contratados en el recinto ferial para que ellos ( empresa especializada en decoración ) decidirían cual era la decoración más óptima y atractiva.

    Nuestro espacio contratado es bastante limitado por lo que la empresa decoradora ha tenido que desarrollar grandes esfuerzos para conseguir lo que, en definitiva, ha resultado ser un stand perfecto.

    Como se puede observar en el plano a ambos lados del stand disponemos de dos papeles con láminas corredizas en las que aparecen pegadas toda nuestra amplia gama de baldosas. De este modo conseguimos ahorrar mucho espacio.

    En nuestro suelo además, mostramos una de nuestras más prestigiosas baldosas, los que nosotros denominamos: "Categoría A ".

    3.PÚBLICO OBJETIVO A CONVOCAR:

    Primeramente acudimos al ICEX donde nos proporcionaron una larga lista de todas las empresas del sector ( países europeos ).

    Partiendo de esta información creamos (tres meses antes de la feria) para enviarlo a todas estas empresas con la intención de presentarnos a ellas e invitarles a visitar nuestro stand en la feria.

    Al mismo tiempo redactamos una carta de invitación para todos nuestros clientes, proveedores y distribuidores habituales.

    Además, un mes antes del evento realizaremos un segundo mailing recordatorio, incluyendo las invitaciones y plano para la rápida localización del stand.

    El objetivo que deseamos conseguir con esta acción es localizar agentes comerciales e importadores para desarrollar nuestra red de ventas exterior ( por ello previamente les invitamos a que asistan a la feria para acudir nuestro stand ).

    4.PLANES DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

    -Adaptar nuestra página Web. En ella expondremos nuestros productos y nuestra decisión de asistir a la feria, incluyendo la ubicación concreta de nuestro stand.

    Nuestra dirección de internet podrá ser visitada por nuestros clientes potenciales ya que, previamente la habíamos incluído en nuestra carta de presentación y, además, contrataremos un link directo desde la página Web de Cevisama a la nuestra.

    -Elaboración de catálogos en inglés y español en los que incluiremos aspectos tales como:

  • Breve historia de la empresa así como nuestra filosofía: La Calidad.

  • Características de todos nuestros productos: colores que permanecen con el tiempo invariables/ resistentes/fácil limpieza y mantenimiento...

  • Características técnicas: gama de colores/ dimensión de las baldosas/ resistencia/ garantía.

  • 5.LAS RESPONSABILIDADES DE CADA ÁREA FUNCIONAL DE LA EMPRESA.

    -Departamento de Contabilidad: se encargará de realizar el presupuesto, contabilizando para lograrlo todos los gastos que intervengan en el precio de asistencia a la feria.

    -Departamento de RRHH: su función será la de seleccionar a las personas que permanecerán en el stand durante el tiempo que dure la feria.

    -Departamento de Marketing: se encargará de todas aquella actividades relacionadas con la promoción de nuestra empresa.

    -Departamento de Comercio Exterior: será el responsable de que la asistencia a la feria sea un éxito así como de las actividades posteriores tales como, seleccionar de entre todas las posibles ventas cuáles nos interesan y cuáles no. Con esto nos referimos a que no todas las venta resultarán rentables ya que dependerá de los costes de los que nos tengamos que hacer cargo.

    6.DESIGNACIÓN DE LAS PERSONAS QUE VAN A ACUDIR AL CERTAMEN

    La designación del personal poco idóneo para regentar el stand puede ser uno de los motivos de fracaso de los expositores, es por esto que, nuestra empresa ha decidido llevar a una persona de confianza que seguramente no fracasará. Su nombre es Antonio y su trayectoria dentro de la empresa a permanecido intachable a lo largo de los años. Cursó sus estudios en la Universidad Complutense de Madrid, diplomándose en Ciencias Empresariales. Los dos años posteriores a la obtención de su título los pasó en Londres perfeccionando sus conocimientos de inglés. Tras el regreso de su viaje leyó en la prensa que nuestra empresa necesitaba una persona que se adaptaba más o menos a los que el deseaba, se puso en contacto con nosotros y tras aceptar una entrevista decidimos incorporarlo en el puesto que solicitabamos.

    Actualmente, Antonio tiene treinta y nueve años, es una persona despierta y con don de gente. Conoce perfectamente la empresa y todo lo que se funcionamiento conlleva y su poder de convicción es amplio por lo que sabrá captar la atención de los asistentes a la feria y en definitiva clientes que es lo que nuestra empresa prentende. Además, su domino del inglés le ayudará pues, en este tipo de eventos reúne gente de diversos países y el inglés es uno de los idiomas que más empresas extranjeras manejan.

    7. POSIBLES AYUDAS DE LAS QUE PUEDA SER BENEFICIARIA LA EMPRESA EXPOSITORA.

    . ICEX

    El ICEX es un organismo de servicios que presta su asistencia al empresario. Creado con el fin de formentar las exportaciones y la implantación exterior de empresas españolas, diseña y ejecuta programas de promoción e inversión y acopia y difunde información sobre la oferta española y los mercados exteriores.

    Cualquiera de los pasos de una empresa en el desarrollo de una actividad exterior, desde la formación de personal especializado hasta su establecimiento en mercado, exteriores, puede contar con la ayuda de los servicios del ICEX. Baldosas, cerámicas S.A. no va a requerir la formación de su personal ya que cuenta en su plantilla con Ricardo Meseguer como director en el departamento de comercio exterior ( especializado en esta materia ).

    También, el ICEX puede proporcionar información sobre mercados exteriores y el asesoramiento sobre la apertura a estos, como por ejemplo: la atención personalizada de consultas relativas a las perspectivas económica y comercial de cada país, y las tendencias de los mercados de productos y servicios.

    Además, ofrece atención al importador extranjero que busca contacto con empresas españolas tanto desde nuestro país como en los propios mercados.

    . IVEX

    El IVEX a instrumentado una serie de programas o servicios comerciales a los que las empresas pueden acojerse. Los servicios a prestar por el IVEX y su red exterior a empresas individuales o grupos exportadores en la Comunidad Valenciana, están basados en la cofinanciación de servicios prestados entre IVEX y la empresa cliente. Estos programas o servicios comerciales, se van adaptando para abrir las necesidades de las empresas exportadoras de la Comunidad Valenciana.

    Entre otros muchos servicios, el IVEX ofrece aistencia a aquellas empresas que vayan a exponer en una feria propia y que requiere la asistencia directa de una delegación el IVEX para prestación de uno o varios de los siguientes servicios: contratación y la decoración del stand, localización de posibles clientes, mailings de invitación, presencia del personal del IVEX durante la duración de la feria en el stand y seguimiento de los contratos realizados durante la feria.

    El IVEX cuenta con un plan PIPE 2000, que es un programa de ayuda al desarrollo en las primeras etapas de la promoción y comercialización exterior de empresas de la Comunidad Valenciana que reunan determinados requisitos mínimos como es el caso de la empresa Baldosas.

    Este plan consta de tres fases:

    1.- Autodiagnóstico de potencial de internacionalizaci¢n.

    2.- Disco del proceso de internacionalización: subvención de

    800.000 ptas.

    3.- Puesta en marcha del plan: subvención de 3.200.000 pesetas y contratación de un técnico de comercio exterior: subvención de 2.000.000 pesetas.

    La empresa aporta el 20% del coste subvencionable y reciben una subvención máxima de hasta 6 millones de pesetas, financiadas de la siguiente manera:

    . Fondos FEDER 50%

    . IVEX 20%

    . Cámaras de Comercio 10%

    . Empresa 20%

    . CAMARA DE COMERCIO

    La Cámara de Comercio supone una fuente de información directa ya que prestan un servicio muy útil a sus empresas asociadas ayudándoles a escoger las ferias más adecuadas a sus objetivos, desaconsejando las de menos interés, pues puede darse el caso de que la competencia entre instituciones feriales y la existencia de apoyo oficial oscurezca la importancia real de algunas de ámbito territorial, regional o comarcal que satisfagan plenamente las razones a exponer frente a otras de mayor renombre.

    B)DESIGNACIÓN DE UN COORDINADOR RESPONSABLE ÚNICO

    Decidimos que era necesario la designación de un coordinador responsable único que se encargará de todas las actividades a realizar durante los días de la feria.

    Para dicha función era recomendable delegar la autoridad a una persona del departamento de marketing, conocedora del mercado y de nuestros clientes potenciales. Esa persona era el Sr.Oscar Martínez ( director del departamento de marketing).

    El Sr.Martínez será el encargado de atraer a los diferentes visitantes a nuestro stand para poder mostrarles nuestra gama de productos, y así poder motivarles para una posible compra. Nos consta que Oscar es un experto en la materia, ya que lleva muchos años trabajando con nosotros y conocemos cual es su forma de trabajar. Hasta el momento no hemos tenido ningun conflicto con él y es por ello que, además de sus cualidades idóneas para desarrollar este trabajo confiamos plenamente en él.

    Otra de las importantes actividades que tendrá que desempeñar, será conocer no solo a los clientes potenciales sino también cuáles son sus necesidades, hábitos, cualidades... y sobre todo lo que esperan de obtener de nosotros, para así no defraudarles. Esta tarea resulta dificultosa teniendo en cuenta que a este tipo de eventos como son las feria abiertas al público acuden un número muy alto de visitantes que podemos englobar en : clientes habituales de la empresa, clientes potenciales, personas curiosas que únicamente acuden con el fin de recoger alguna muestra gratuita o folleto, personalidades cuya visita nos será comunicada con antelación y por último periodistas, agentes comerciales que nos ofrecerán sus servicios al igual que directivos de banca. Todos deberán ser atendidos correctamente incluso estos últimos(agentes comerciales,periodistas...) pues en un futuro también pueden resultar beneficiosos para nuestra empresa.

    Por otra parte, confiamos en el prestigio de la Feria y pensamos que se habrá encargado de enviar invitaciones, así como los mailing de las diferentes empresas expositoras.

    C). CALENDARIO

    ACTIVIDADES

    FECHAS PREVIAS AL INICIO DE LA FERIA

    Decisión de exponer y definición de objetivos

    12 meses

    Designación del coordinador único y redacción de la propuesta de participación así como el pliego de condiciones de asistencia a la Feria

    12 meses

    Solicitud de información y formulario de inscripción. Contratación de servicios a la organización ferial

    11 meses

    Verificación, condiciones y complimiento del reglamento para la participación

    11 a 10 meses

    Calendario detallado de las actividades y presupuesto previsional

    10 meses

    Selección de productos a exponer en la feria

    10 meses

    Elección y reserva de espacio en el recinto ferial y pago del alquiler

    9 meses

    Envío de datos a la organización para su inclusión en el catálogo oficial

    9 o 8 meses

    Decisión sobre el stand a presentar en la feria

    9 meses

    Selección de la empresa decoradora que diseñará nuestro stand

    9 meses

    Orden de ejecución del stand

    8 meses

    Revisión del avance del proyecto y control del presupuesto

    6 meses

    Concreción de las actividades de promoción y comunicación que vamos a llevar a cabo

    6 meses

    Revisión de materiales: folletos y catálogos

    5 meses

    Decisión del personal de atención al stand

    3 meses

    Segunda revisión del estado de situación del proyecto

    3 meses

    Confección de la lista de personas a invitar y envío primer mailing de convocatoria. Información de la asistencia a la feria a la Oficina Comercial de España

    3 meses

    Petición de pases del expositor e invitaciones

    2 meses

    Envío del segundo mailing recordatorio incluyendo invitaciones y plano para la rápida localización del stand

    1 mes

    Tercera revisión de la marcha del proyecto

    1 mes

    Confirmación de las reservas de alojamiento

    1 mes

    Control de llegada de los productos a exponer y montaje del stand

    1 mes

    Preparación del material necesario para la exposición; tarjetas de visita, obsequios..

    1 mes

    D) SOLICITUD DE LA PARTICIPACIÓN CUMPLIMENTADA EN LOS FORMULARIOS AD HOC

    11 meses antes del inicio de la feria realizaremos la solicitud de participación debidamente cumplimentada. En ella solicitaremos el espacio físico necesario para el stand que deseamos tener en el recinto ferial (40 metros cuadrados), intentando conseguir la mejor ubicación posible, aunque como ya sabemos, esto depende de los años que lleves asistiendo a la feria, y en este caso nosotros no estamos en una situación beneficiosa, estamos en inferioridad de condiciones, ya que la preferencia a la hora de escoger la ubicación la tienen las empresas con mayor antigüedad como expositores. Debido a esta desventaja y a que el número de expositores se incrementa cada año, como a ocurrido en la edición de CEVISAMA 2000 en la que el número de expositores es ya de 13.000, es importante realizar la solicitud lo antes posible.

    En estos formularios ad hoc además del espacio físico y la ubicación pretendida, también solicitaremos los servicios requeridos por nuestra empresa, que en su caso son:

    • Instalaciones eléctricas

    • Conexión de teléfono

    • Limpieza del stand

    • Seguro obligatorio de incendios

    • Seguro facultativo de transporte de mercancías (incluido carga y descarga terrestre, 2,5%)

    • Seguro facultativo de responsabilidad civil

    • Web de la feria en Internet (Un link)

    Nosotros contrataremos con una empresa de decoración y montaje encargada de decorar y montar el stand, ya que carecemos de experiencia expositora. Además nos montaran y colocarán los elementos gráficos que nos identificarán y diferenciarán de los demás expositores competidores. Estos elementos gráficos estarán formados por el logotipo de la empresa y el rótulo de la misma, “Baldosas Cerámicas, S.A.”

    CONCLUSIÓN:

    Tras haber elaborado el plan estratégico anterior expuesto hemos llegado a la conclusión que si seguimos paulatinamente todos las pautas previstas en él lograremos incrementar en un 20% el volumen de facturación, así como nuestro objetivo principal; la localización de agentes comerciales e importadores para la posibilidad de desarrollar nuestra red de ventas exterior. Al mismo tiempo, podremos reforzar nuestra imagen.

    También hemos tenido en cuenta, los datos obtenidos en la Cámara de Comercio que nos ha permitido escoger la mejor feria de acuerdo a nuestras características y las de nuestros competidores, así como, poder averiguar en que feria expondrán nuestra competencia directa.

    4. FUENTES DE INFORMACION

    Recurrimos a la Cámara de Comercio y al IVEX pero no pudimos obtener la información que necesitabamos debido a que escogimos un mal día, por lo visto esa semana se celebraban unos actos que requerían que gran parte del personal no estuviesen a nuestra disposición para atendernos correctamente. También por parte nuestra tuvimos un error ( o al menos eso creemos ) el presentarnos como estudiantes, pues no te toman en serio.

    De todas maneras, hemos encontrado información suficiente en los dossiers que se nos han sido entregados por las profesoras de la asignatura.

    5.BIBLIOGRAFIA

    Entre las fuentes de información consultadas se encuentran:

    • Dossiers elaborados por las profesoras de la asignatura.

    • Notas de clase.

    • Asistencia a la feria de Cevisama.

    • Información proporcionada por el IVEX, ICEX y CAMARA DE COMERCIO.

    • Consulta de páginas web:

    www.cofides.es

    www.uv.es/cde/