Herramientas de la publicidad y sus efectos

Márketing. Marca. Investigación. Mrecadotecnia. Comunicación. Producto. Campaña. Creatividad. Promoción. Casos prácticos

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Introducción

La publicidad es parte de la comunicación dentro de la relación empresa - consumidor. Por ello, en este trabajo se investigo algo que es muy importante conocer los elementos que debe tomar en cuenta un publicista para realizar un anuncio publicitario. Así, como saber los puntos clave que debe conocer tanto un mercadologo como un publicista para impulsar las ventas de un producto.

Para realizar este trabajo se entrevisto a un experto en el tema, se utilizo también material teórico, y se utilizo información obtenida en distintas conferencias. Esta información la relacionamos con los temas vistos en clase, como personalidad, percepción, necesidades, motivación, etc.

Utilizamos varios ejemplos para analizar las distintas formas en las que un publicista hace uso de las herramientas que existen dentro de la publicidad.

Publicidad: es un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar a un conjunto de personas que llamamos población- objetivo, con el objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado.

P

ara poder situarnos y definir la importancia de la publicidad dentro de la mercadotecnia y del comportamiento del consumidor , debemos mencionar la importancia de la globalización y el capitalismo de la cual forma parte. La publicidad tiene sentido cuando entra al gran fenómeno mercantil y económico que es conocido como marketing.

No olvidemos que mucho tendrá que ver la publicidad a la hora en la que el consumidor decida elegir un producto, una marca, etc.

“No Se Adquiere Una Marca Cuando Sé Prueba, Sino Cuando Sé Compra”

Por eso creo que antes de entrar al tema es importante hablar un poco de lo que es la publicidad, de sus orígenes y algunas cosas más.

La publicidad como parte e nuestro sistema económico esta relacionado en forma directa con la distribución, comercialización, fabricación y venta de un producto.

Estoy segura de que todos nos hemos preguntado alguna ves ¿porque existe la publicidad?, y la razón es simple. La publicidad, por formar parte de nuestro sistema de comunicación nos ayuda a transmitir ideas, a informarle al consumidor la disponibilidad el producto y lo que debe tomar en cuenta a la hora de realizar alguna compra así, le ayudamos a tomar una decisión.

Para hacer publicidad s necesita de personas creativas, sé seres que sean capaces de ver donde otros solo miran, de poder vender mas que un producto: el disfrutar del; se necesita de personas que sepan llegar al alma de los demás, que vean y sientan como los demás, pero que a su ves vean y sientas las cosas de distinto modo; alguien que sea capas de comunicar, persuadir y actuar, así como que tenga como razón la imaginación.

En cada libro d publicidad se ve diferente la estructura de las diferentes etapas de la publicidad, así que e disidido poner una que abarca la mayoría de las teorías acerca de las diferentes etapas de la publicidad:

Etapa de la pos-mercadotecnia

Esta etapa comienza desde el inicio de la civilización y del intercambio de productos en el comercio prehistórico, hasta llegar a la mitad del siglo XVIII con el inicio de la imprenta. Las mayores manifestaciones de publicidad se dieron en tablas de barro, en los pregoneros de los pueblos y en letreros de las tabernas.

Etapa de la comunicación masiva

Termina a principios del siglo XX. En esta etapa la comunicación y la publicidad llega a grandes segmentos de presionas, esto gracias a la imprenta, hasta pasar a los medios d transmisión.

Etapa de la investigación

Esta se establece en los últimos 50 años en la que la publicidad va dirigida a un segmento en especial de la población, todo esto gracias a los avances tecnológicos y a la evolución de la publicidad.

La etapa de creación de una campaña publicitaria se puede dividir de varias maneas, estas son algunas de ellas:

  • Etapa de planificación, es en la que se ven los aspectos generales de la campaña, como el producto, el presupuesto, los medios en los que se expondrán , los conceptos publicitarios, etc.

  • Pasamos así a la etapa de desarrollo en la cual todas las ideas se aterrizan y se vuelven conceptos desacuerdo a las especificaciones del producto y de los destinatarios que es el mercado meta.

  • Después pasamos a la decisión, en esta etapa se presentan os bocetos, los spot's, el plan de medios y el desarrollo creativo de las cuentas multinacionales. Todo esto con la participación de la agencia y del anunciante

  • Por ultimo llegamos a la etapa de exposición, en la que se verán los resultados del proceso creativo y se darán as conclusiones. Esta exposición se ara en todos los medios pertinentes, como lo serian la televisión, radio, prensa, espectaculares, carteles, etc.

T

emas como las necesidades, motivaciones, deseos, personalidad, percepción y actitud, todo esto lo iremos viendo a través de del trabajo.

¿Qué elementos s toman en cuenta a la hora de realizar una campaña publicitaria?

C

uando se va a realizar una campaña publicitaria, se toman en cuenta un sin número de factores, como el presupuesto, lo que quiere el anunciante, etc. Pero antes que eso, como base, es necesario saber sobre el producto y de la población-objetivo.

¿Porque es necesario saber sobre el producto? Es necesario que el publicista sepa del producto porque no puede trabajar acerca de algo que no conoce, y esta en juego su nombre y reputación al momento de presentar cosas sobre el producto que tal ves no tiene.

Se necesitan saber cosas del producto como para que sirve, cual es su función primaria, que otras funciones tiene, que lo compone, de donde se obtiene la materia prima del que esta hecho, que tan limpio, puro, higiénico es, que tal es su forma, estructura, color, tamaño, durabilidad, peso; que tan necesario es, o si es un lujo, que garantías se ofrecen en el, porque es el mejor, o porque no lo es, etc. Si se puede debe probarlo. Todo esto nos deja claro que el publicista debe conocer el producto casi mas de lo que lo conoce el fabricante.

Igual de importante es que conozca el mercado al que va dirigido, quien es su población-objetivo, porque esto nos dará las pautas a seguir para un buen desarrollo de una excelente campaña publicitaría.

Al iniciar el proceso de creación de la campaña, el publicista necesita una gran cantidad de información, mucha daba por la misma empresa que lo contrata. Pero no se puede fiar 100% pues no se sabe si pueda estas sesgada, así que en la mayoría de las veces la agencia publicitaria hace o contrata a gente experta par hace una investigación de mercados, sondeos, focus grup's, etc. Todo con la finalidad saber que posición ocupa el producto o servicio en la mente del mercado, como perciben el producto, que les gusta de el que no, que los motiva a consumirlo y cual es la personalidad de la población objetivo. También es necesario conocer a nuestra competencia, que lugar ocupa en la mente del consumidor, que percepción se tiene de ella cual es la actitud del mercado y que ventajas y desventajas tiene con respecto a nosotros.

Pero no solo estos factores influyen en la creación de una campaña, también están la moda, las diferencias generacionales, las variables de segmentación, así como los medios en los que se puede y se van a transmitir, el capitalismo y la globalización.

Aspectos como la moda y los cambios generacionales, son influyentes, porque la publicidad debe mantenerse siempre vigente, una campaña debe ser fresca hoy y mañana también, y es en estos tiempo, donde los cambios de generación se dan de 1 año a otro, es aquí cuando la creatividad y la mercadotecnia deben conjugarse. Es por eso que para haces una campaña exitosa requiere de un 50% de cada una .

Con la entrada de la globalización y del capitalismo, es ya una tarea diaria el competir con otros productos similares que pueden ser mejores, así que la publicidad resulta ser una excelente amiga a la hora de las ventas.

A todos estos factores se les llaman factores externos, y son factores que no afectan o influyen directamente al producto, pero sí al comportamiento del consumidor.

También, dentro de estos factores esta el análisis de los micro-mundos. ¿Pero que son los micro-mundos?, Fáciles, son los pequeños mundos de cada persona que conforma el mundo de nuestra población-objetivo. Esto nos ayuda entre muchas cosas, a saber las características comunes de nuestros mercados (porque una población-objetivo, puede estar conformada por varios mercados), los que los diferencia, cuales son sus necesidades primordiales, que los motivaría a consumir nuestro producto, etc.

Para que podamos entender mejor esto hablare de un caso practico, FESTER, los impermeabilizantes, el cual después d la devaluación de 1994, ya no podía sostenerse solo de su mercado formal (la construcción), así que debía introducirse en el mercado informal, que serian en este caso los jefes de la casa así como los maistros de la construcción (los albañiles). El creativo que desarrollo la campaña de FESTER debía conocer perfectamente el nuevo mercado, pero antes debía saber que percepción tenía este nuevo mercado de la marca FESTER, así que después de una investigación se dio cuenta de tenían a la marca como una marca cara, de calidad, pero cara, además de que era aburrida. Así que se decidió; 1 no pelear como una marca barata, si no como una de calidad, y 2, modernizar la imagen de FESTER.

Primero debía dar a conocer la marca, pero con los nuevos cambios, así que se realizaron algunas modificaciones al logotipo del producto y con una campaña que pasa de situaciones reales, hasta tener un toque humorístico, las personas identificarían a FESTER de una manera mucho más fresca y actual

Los maistros fueron abarcados con el lema: “los expertos lo recomiendan”, pues cuando una persona pidiera un trabajo de impermeabilizantes el maistro como experto recomendaría FESTER.

Además se vio entre los problemas que tenia la marca, el que la distribución no era muy buena, así que se hiciera folletos y carteles de cada uno de los productos de FESTER para obsequiárselo a los detallistas, y así tener una mejor distribución.

Era importante, no olvidar al mercado formal que a tenia cautivo, así que la empresa mantenía contacto con los contratistas promedio de información que les llegaba, así, fuera y dentro de su oficina. El contratista tendría siempre presente a FESTER.

La campaña fue todo un éxito, en parte, gracias a que se supo ubicar todos los medios que debían ser cubiertos para la publicidad (cine, revistas, horarios específicos de televisión, prensa, etc).

Por eso es fundamental conocer las características comunes de los micro-mundos para que podamos llegar mejor a la población-objetivo.

La escala de importancia que se tenga de las necesidades, los deseos del mercado y la forma de motivación son condimentos esenciales para un buen resultado.

Sabiendo el orden en el que nuestra población-objetivo tiene las necesidades, podremos entrar mas en ellos. Porque sabremos en que forma los saciaremos, pues los deseos tendrán el mismo orden que las necesidades. Así, sabiendo estos ordenes podremos determinar que acciones se implementaran para motivar a l mercado con la aspiración de tener una buena percepción.

Es importante saber desde que ángulo le llegaremos al consumidor porque de eso dependa mucho el éxito de la campaña.

Los siguientes ejemplos nos ayudaran a comprender mejor lo que se esta diciendo en esta parte.

Caso numero uno: Victoria's Secret

¿Qué imagen tienes de Victoria's Secret? Tal ves el de una mujer sexy de mediana edad (30 años apx.), dinámica, trabajadoras, segura de si misma, elegante, atrevida, elegante.

Si esta descripción corresponde a la imagen que tienes de la persona creadora de esta exitosa compañía de lencería estas equivocado.

Victoria's Secret “las colecciones más lujosas y atractivas del mundo en ropa íntima femenina, lencería, camisones y batas, y accesorios de belleza” fue diseñada por un hombre obsesionado por la lencería que tenia pena de entrar a y una tienda departamental a comprar lencería para su esposa, así que decidió crear una propia marca de ropa interior , pero se escondió detrás de la personalidad de esta recién creada Victoria's Secret que logro captar la atención de todas las mujeres gracias a que algunas se identificaban con ellas, otras encontraban en ella lo que desearían ser. Es así como su creador, sabiendo las necesidades de las mujeres, los deseos que las mueven y la forma de llegar a ellas dio la personalidad a Victoria.

Caso numero dos: El Palacio de Hierro

Las mujeres sentimos muchas cosas, y El Palacio de Hierro supo llegar a las mujeres con su campaña “Soy totalmente Palacio” .

El Palacio de Hierro supo decir las cosas que siente la mujer como las siente, con las imágenes, los dialogos y las historias “Soy totalmente Palacio” resulto ser una de las campañas mas premiadas y exitosas pues logro entrar y reflejar el alma de las mujeres, mostró lo que muchos jamás pudieron ni podrían ver, y todo esto gracias a que cosía su mercado, sabia las características de la personalidad que posee una mujer, así, logro encontrar la clave para llegar a su corazón y motivarla a que si quería comprar, lo hiciera en El Palacio de Hierro .

Además tenemos un claro ejemplo de la excelente mancuerna que hace la mercadotecnia y la publicidad, pues al conjugar esfuerzos se logro tremendos resultados, ya que logro satisfacer las necesidades de autorrealización y estética, así como alcanzar factores motivacionales como orgullo del aspecto personal, expresión del buen gusto y logro social.

Esta campaña logro reflejar lo que las mueres esperan que los hombres comprendan.

Caso numero tres: PUPA

No se a ciencia cierta el nombre de la campaña que hace algún tiempo PUPA transmitió en el Brasil, pero sin duda, es uno de los mejores en la historia de la publicidad en cosméticos.

En el anuncio televisivo en el que nos enfocaremos trata sobre una mujer poco agraciada físicamente, que esta frente al espejo y comienza a maquillarse, al terminar, ves que la mujer se ve realmente bien , en comparación a su antigua situación, pues el arreglo le dio mayor presencia. Así l final se escucha: “ Si esto hizo por ella, imagínate lo que ara por ti” Así PUPA logra captar la atención de las mujeres, por diferentes motivos.

Todas sin lugar a dudas somos coquetas, vanidosas y nos gusta lucir mejor que las demás, sabiendo esto, PUPA mostró a una modelo que, según dice “ Si esto hizo por ella, imagínate lo que ara por ti” la modelo era menos bonita que tu o que yo, o lo que es lo mismo: “imagínate, como te veras tu que eres mas boita que la modelo”, así hacia realidad el sueño de muchas mujeres, “el ser mas bonita que las modelos de la tele”, además de satisfacer l ego, mostró la eficacia

Caso numero cuatro: BACARDI LIMON

BACARDI LIMON tenia una pésima distribución, en ningún lado podías encontrarlo, así que decidieron utilizar este problema como beneficio, ¿recuerdan eso de ...“ si no lo encuentras, imagínate que bueno es”...?

BACARDI LIMON Es una marca que nace para renovar la imagen de BACARDI, para buscar incursionar en nuevos mercados. El mercado que buscan atacar con este producto es a los jóvenes. Ya que sus otros productos como, El ron BACARDI Blanco, El Ron Añejo, Solera. Al incursionar en este mercado, cambia toda la imagen de BACARDI, ya no solo quiere una imagen juvenil solo para Bacardi Limon , sino para toda la empresa.. Por eso, comienzan sus campañas con Lorenzo Lamas, que reflejan una imagen: Combinabilidad, , Internacionalidad, una imagen Juvenil, y alegre. Lo cual aumento sus ventas. Ya que hubo un cambio en su posicionamiento de marcas.

CASO NUMERO CINCO: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD POLITICA

En cuanto a la mercadotecnia politica, podemos mencionar muchos ejemplos, donde se muestra que la imagen es primordial para que los productos se vendan. En este caso los productos son personas, y la gente paga con votos. Un ejemplo es el caso de Cuauhtemoc Cardenas, cuando compitio en las elecciones por la presidencia junto con Cevallos y Zedillo, Cardenas estaba encontra de la Mercadotecnia. Su imagen era muy seria y sombría, aprate de que su carisma y fisonomia no le ayudaban. Y perdio indiscutiblemente en estas elecciones.

Sin embargo en su campaña que tuvo para Jefe de Gobierno del distrito Federal vimos un Cardenas sonriente, mas amigable. Y su triunfo fue indiscutible. Esto accedio a utilizar la mercadotecnia. Es eminente que los cuidadanos quieren un gobernante accesible y amable. La mercadotecnia politica no puede cambiar la escencia de los candidatos, pero si el aspecto que reflejan.

Otro ejemplo, es el de Colosio y Cevallos, al principio de su campaña mostraron una imagen un poco descuidada. A Colosio se le veia con el cabello enorme, el cual no le ayudaba en su imagen y a Cevallos con una barba larga que tampoco le ayudaba. El ver que su

mercadotecnia debia estar enfocada hacia las mujeres en México, ya que son la mayoria. Habia que trabajar sobre su imagen ante ellas. Despues, se vio un Colosio atractivo y a un Cevallos con una gran personalidad. Esto logro que tuvieran un gran seguimiento femenil. Los cual incremento sus votos. Cevallos tuvo gran impacto el cual fue contratacado por los otros partidos al tacharlo de machista.

Los puntos en los que debe tener en cuenta un mercadologo politico, son: Conocer al candito a fondo sus caracteristicas, su vida, sus actividades, sus fortalezas y debilidades, etc. Conocer a fondo tambien la situación actual del país, las necesidades y deseos del votante, como percibe el votante al candito, como se percibe a los demas partidos.

La finalidad es buscar la imagen que el Elector quiere, que refleje el desmpeño y capasidad que requiere el puesto.

FACTORES DE UNA CAMPAÑA POLITICA

CASO NUMERO SEIS: ABSOLUT

ABSOLUT se caracteriza por tener una de las mejores campañas de publicidad en el mundo, está en el número siete de campañas publicitarias en el siglo, tiene en su publicidad simplicidad y claridad que lo llevan a la perfeccción una sofisticad imagimación crean anuncios inesperados tratan de involucrarse con el consumidor y llevan una campaña con humor , todos los anuncios son adaptados a la región geográfica a la que quieren llegar.

Un ejemplo es el anuncio de ABSOLUT vodka con una aureola, este tipo de anuncio no sería aceptado en Asia puesto que su religión es diferentes. Los anuncios de ABSOLUT están divididos en anuncios enfocados a ciudades (ABSOLUT L.A. en donde el anuncio es una alberca en forma de botella), por sabores, días festivos, (ABSOLUT navidad colocando un gorro de Navidad) por moda, (donde aparece publicidad de ABSOLUT en ropa de diseñadores famosos) medios de comunicación y creatividad (ABSOLUT play boy, es una botella de ABSOLUT con la ropa abajo) literatura (ABSOLUT transilvania y es en forma de castillo) HOLLYWOD (ABSOLUT Marilyn es la botella con una falda volando) temas (ABSOLUT Bastilla es la botella con la cabeza cortada).

ABSOLUT Vodka para efocar su publicidad a áreas locales, toma encuenta lo nuevo y así crear encabezados relevantes para el lugar, explora nuevas dirección en los medios. Muchas veces el anuncio se adapta a muchas lugares solo hay que cambiarle los encabezados para que se vuelvan anuncios relevantes.

CONCLUSIONES

Con la realización de este trabajo hemos notado que la necesidad, los deseos, la personalidad, persepción, motivación van relacionados directamente con la realizacion de un anuncio publicitario ya que depende en mucho del éxito de la campaña, es por eso que antes de realizar una campaña se debe conocer al cien porciento tanto al producto como al mercado objetivo.

Pero no solo estos elementos se toman en cuenta al realizar las campañas publicitarias hay variables externas que nos darán la pauta para crear una anuncio publicitario como puede ser situación social, moda, politica, económica, tendencias, zona geografica, tecnologia, educación,etc.

En los ejemplos que mencionamos se ve claramente el interes y la utilizacion de estas herramientas por parte de las empresas , además se ve que la publicidad y la mercadotecnia van de la mano.

BIBLIOGRAFIA

PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA

Alfonso Durán

Ediciones CEAC

Luis gerardo Gauem

GAC Publicidad

gacaro@avantel.net

Gisela Rubach

Mercadotecnia política

Congreso Invadiendo tus sentidos 1999, ITESM campus Queretaro

Jeanne Vaughn

Kim Wijkstrom

Absoluta Mercadotecnia

Congreso Invadiendo tus sentidos 1999, ITESM campus Queretaro