Gestión estratégica de una cadena de Televisión

Administración. Planificación estratégica. Publicidad Marketing. Televisión. Misión. Competencia. Modelo de las cinco fuerzas de Porter, de las siete eses de McKinsey, de manejo de cartera. Hamel. Prahalad. Indicadores

  • Enviado por: Sadeness Shadow
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Análisis del proceso estratégico implantado por TV Azteca

Azteca actúa como empresa activa con 40% de la audiencia en el horario preferencial en México, frente a Televisa. Es propietaria del noticiero de la noche y del programa de revista de crímenes y sucesos, los cuales figuran en el no. 1 en cuanto a teleespectadores. Esto se debe, principalmente, a que ha emitido programación riesgosa, incluyendo intromisiones en la política y en temas que se han considerado desde siempre tabúes, a la vez que reflejan en cierta manera la situación real del país. El rubro telenovelas también amenaza con convertirse en el No. 1.

Todo esto se debe a la estrategia arrolladora implantada por su director ejecutivo. Salinas contrato a un grupo de jóvenes e inteligentes ejecutivos y amplio la cobertura al 97% de os hogares. Compró telenovelas de Europa, Brasil y otros países latinos y formó una sociedad estratégica con la NBC, lo que le permitió completar la programación. También ataca el nicho juvenil del mercado, colocando personalidades jóvenes y un tanto irónicas en el noticiero. Su principal objetivo es captar participación en el mercado y para ello dispone de mucha creatividad.

Azteca también agrega valor a sus productos, de manera que los teleespectadores lo comparan, prefiriéndolo sobre la oferta de Televisa. El valor en Azteca se traduce en la calidad de sus producciones, con un amplio trasfondo social y polémico, así como sus notas de picardía, frente a los trillados temas que tocan las novelas de Televisa y la postura incolume del comentarista de noticias.

A la vez, Azteca ya ha emprendido acciones financieras: ya se pueden comprar los recibos estadounidenses de depósitos o ADR de la empresa en la Bolsa de Valores de N.Y.

El éxito de las novelas es la clave para llevar a este canal de televisión a su siguiente fase de desarrollo. Si Azteca puede consistentemente una serie propia de exitosas telenovelas crear y añadir en su programación diez más para el próximo año, con un costo aproximado de 5 millones de dólares entonces podría asaltar la fortaleza de Televisa, que incluye múltiples industrias formadas alrededor de la telenovela (revistas, conciertos, música), que es el centro de Televisa y emerger con la mayor fuerza entre los medios de habla hispana. Como punto negativo, ahora tienen un pleito legal con la NBC, que puede afectar negativamente la imagen de la empresa de cara a futuras inversiones extranjeras.

A pesar de su espectacular crecimiento, este grupo empresarial no puede pasar por alto la importancia de la competencia, una competencia feroz por parte de su rival Televisa, mas viejo en el negocio y con una infraestructura de producción impresionante. Azteca utilizo los procedimientos de control para darse cuenta de que el 14% de la audiencia que había logrado controlar el primer año no era suficiente, por lo cual contrataron a Ibarra para que produjera telenovelas estrellas, lo cual se puede asumir como medida correctiva en cuanto a la estrategia implementada para ganar mayor proporción de mercado.

El control en TV Azteca es sumamente necesario (al igual que en Televisa) para medir los cambios ambientales, en este caso la competencia, respondiendo a las amenazas y vislumbrando las oportunidades. Les ayudan a detectar los cambios que están afectando a los productos de su organización.

Las áreas claves de desempeño y los puntos estratégicos de control son las novelas, las cuales, al ser pilar del crecimiento de la empresa, deben funcionar con eficacia para que Azteca triunfe. Así mismo, se desempeñan como puntos estratégicos de control, a donde se debe enfocar principalmente la vigilancia y la recopilación de información.

Azteca debe tener un centro de inversiones, debido a la gran inversión que se ha hecho para lograr una cobertura nacional, así como la depreciación del costo de la compra de esta empresa. En este centro de inversiones, el sistema de control debe medir el valor monetario de los insumos y los productos, pero también determinar como se relacionan los productos con los activos empleados para producirlos. Azteca pudo registrar 126 millones de dólares en su primer año, pero estos no se deben asumir como utilidades ya que se debe considerar un margen para la depreciación de las grandísimas inversiones realizadas, además de que la gerencia debe tomar en cuenta los intereses que se podrían haber obtenido con otras inversiones alternativas.

Análisis de la respuesta de la competencia, Televisa

Televisa actúa como empresa reactiva. Registró una pérdida de 175 millones de sus ingresos en 1996, pero sigue siendo el monstruo de la TV mexicana, al registrar ingresos de 1.400 millones para 1996. Se prepara para el contraataque y tiene cuatro canales nacionales frente a los dos que posee Azteca. Ha hecho modificaciones radicales en su programación en el horario preferencial, realizando una irrupción en las propias filas de la plantilla de producción de Azteca, en busca de la creatividad de la cual sus propios productores aparentemente carecen y anunciando un gran plan de reestructuración para recortar el exceso de gastos de 270 millones de dólares en los últimos 3 años.

Se puede inferir que parte de este proceso de recorte presupuestario implica la horizontalización de su estructura jerárquica, así como la reorganización de fondo de sus departamentos, creando posiblemente UEN. Aparte de esto, Televisa cuenta con una imponenete infraestructura de producción y un gran repertorio de estrellas, aparte de cuatro canales, revistas, teatros, eventos.

. Sin embargo, su líder máximo, sucesor de “El Tigre”, ha sido recién escogido luego de un tiempo de interrogantes y vacío de poder y no se sabe cual es su nivel de creatividad ni si tiene suficiente experiencia como para afrontar las actuales condiciones de competencia a las que debe hacer frente.

Televisa se dio cuenta de que necesitaba un cambio urgente (pero planeado) al analizar sus pérdidas debido a la competencia, todo esto utilizando los procedimientos de control, los cuales dispararon la alarma oportunamente a la vez que permitieron tomar las medidas correctivas que se requerían. Una de las fallas detectadas, a manera de ejmplo, fue la grave crisis de creatividad lo cual hacía caer sus producciones en temas trillados, lo cual se convirtió en una debilidad en la cual se fijó astútamente Tv Azteca.

Elementos de Misión y Visión de la empresa

Estos se pueden identificar en las palabras de su presidente ejecutivo: Ricardo Salinas Pliego: “Vimos una tremenda oportunidad para promover un cambio social (...) pero también vimos una oportunidad de negocios, así que dijimos: hagámoslo“. Así mismo, se subraya que Salinas anhela toda la controversia que pueda suscitar, llegando incluso a correr el riesgo de escandalizar. Salinas anhela que la gente vea sus programas “para ver la realidad, no para evadirse de ella”. Todos estos preceptos son lo que a simple vista, están justificando la existencia de la empresa, y los planes estratégicos consecuentes a esta misión, siguen la misma linea, generando polémica y dando mucho de qué hablar.

Más allá de todo esto, y por la misma guerra establecida las dos compañías, se puede observar que otro de los objetivos de TV Azteca es arrebatarle el primer lugar de sintonía a Televisa, para convertirse en otro gigante de los medios en México, y posiblemente a futuro, proyectarse a nivel internacional, tal cual lo han hecho el Gruó Cisneros y Clarines.

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Amenaza de nuevas entradas: no perder de vista a los negocios entrantes o a las iniciativas al respecto de los propios competidores. En esto se incluye a las posibilidades de fusión y la venida de empresas extranjeras al campo de juego, tales como serían los Cisneros o el Grupo Clarín.

Poder de negociación de los clientes: los anunciantes podrían ceder a las ofertas de la competencia si esta baja los precios u ofrece más rating en un determinado horario. Teleespectadores: todavía no han desarrollado suficiente fidelidad al producto, son volubles y muy sensibles a la programación de Televisa, su canal de toda la vida. Hay que ofrecerles una programación radical pues esta el la promesa básica que siempre se les ha ofrecido (encontrar en la programación polémica y disyuntivas sociales).

Poder de negociación de los proveedores: los vendedores de telenovelas pueden ser sensibles a las ofertas de compra más altas de Televisa. Igualmente, el descrédito originado por el conflicto con la NBC puede perjudicar las relaciones con otras networks.

Amenaza de productos sustitutos: las novelas e incluso el programa de crónica social podrían perder rating ante el éxito inusitado de muchas series enlatadas de U.S.A. Esta es la estrategia que ha adoptado Televen y le ha sido de sumo éxito. No se descarta la posibilidad de que Televisa arremetiera contra estos renglones con series tan exitosas como Ally McBeal o similares.

Rivalidad entre los competidores: la pelea a muerte entre Televisa y Azteca, una con más infraestructura pero la otra con mayor empuje de crecimiento.

Modelo de las 7 eses de McKinsey

Estructura: al parecer, Azteca cuenta con una estructura dinámica, compuesta de personal muy joven que está preparado para afrontar los cambios del ambiente. Por ser una empresa naciente, no tiene estructuras rígidas, y su recurso humano no presenta mayor resistencia al cambio. Su misma cultura organizacional, promovida por sus valores y su misión, tiende a ser retadora, lo cual se traduce en la actitud de su personal.

Estrategia: la estrategia implementada por Azteca ha sido bastante efectiva en cuanto a las metas que se propone, sin embargo el proceso de control detectó que todavía no se había capturado todo el rating que se esperaba, pro lo cual Azteca ha orientado su estrategia a la producción de telenovelas polémicas y a darle un sello irónico a su programación.

Habilidades: Azteca se ha destacado por la producción de contenidos exitosos. Como se ha mencionado anteriormente, su sello son las telenovelas de corte polemizante y reflejo de la realidad mexicana. En definitiva, a Azteca se le conoce por su capacidad para dar de qué hablar.

Metas de orden superior: los valores y aspiraciones que sirven de guía a Azteca son los mismos que han permitido delimitar su misión, la cual se concentra en lograr un cambio social por medio de la controversia....

Modelo de manejo de cartera

Según la matriz de crecimiento-participación del Grupo Consultor de Boston, el Noticiero y el programa de sucesos de Tv Azteca son vacas de efectivo, con flujo de efectivo positivo y grande. Las novelas son los negocios estrella, con gran participación relativa en un mercado que crece con gran rapidez, pero demandan mucho dinero para su producción. Los otros rubros o renglones no son mencionados en el artículo, pero al parecer, son sectores que todavía no se muestran competitivos, donde se infiere que Televisa sigue manteniendo el primer lugar en rating. Partiendo de esta premisa, se podría considerar a estos renglones como posibles perros que no generan casi utilidades. Por otro lado, estos espacios podrían ser posibles interrogantes, que Azteca debe estudiar para ver si mediante acciones estratégicas logra convertirlos en estrellas.

Proceso de implantación estratégica según Hamel y Prahalad

Azteca se presenta fuerte en el aspecto de las competencias centrales, ya que tanto sus productos vacas de efectivo (noticiero y programa de sucesos), como su producto estrella (telenovelas) son producidos por ellos mismos. Sin embargo, hay otras novelas que son importadas de Europa y otros países de América Latina. Se debe tener cuidado con estos “proveedores” (Porter) ya que el hecho de comprar estas telenovelas en vez de producirlas, puede debilitar las “raíces” de la organización.

Indicadores de gestión de TV Azteca

  • 40% de la audiencia en el horario preferencial

  • Recibos de depósitos por ADR en NY con la mayor OPI en México.

  • Primer semestre del 97 margen de ganancias del 59% (de 192 millones de dólares) el doble del año anterior.

  • Valor actual de la compañía es 3.500 millones de dólares, la acción abrió a 18$ y ahora está en 22$.

  • Los dos canales controlados por TV Azteca subieron de 7 puntos del rating que tenían inicialmente a un promedio de 22 puntos.

Acciones estratégicas para colocar a TV Azteca en una posición sólida para el año 2006

Perfilar la imagen de la empresa como una compañía que da de qué hablar, tal cual se ha hecho hasta el momento con una programación que ha generado polémica. La meta en este caso se podría traducir en aumentar un 15% la percepción del target de Tv Azteca como una compañía promovedora del cambio social para el primero de enero del año 2006.

Otra acción estratégica sería incrementar la producción de telenovelas, pasando a producir un mínimo de 6 por año para el año 2006, fortaleciendo con ello, su competencia distintiva. Tal cual se señala en el artículo, con esto estaría atacando el pilar de Televisa (crecimiento intensivo).

Pensando a posteriori, esta estrategia inicial le permitiría convertirse en una empresa pluridivisional, tal cual lo es hoy en día Televisa, planeando nuevos negocios, entre lo cual se puede vislumbrar la posibilidad de expandirse a diferentes industrias dentro del negocio de los medios (crecimiento integral).

Como ejemplo de lo anterior, TV Azteca debe orientar su rumbo (a futuro) hacia la industria de la televisión pagada, es decir, el cable. Tal cual lo ha hecho en Venezuela el Grupo Cisneros. Esto queda ampliamente demostrado al analizar según el cuadro el índice de crecimiento proyectado de estos renglones en el mercado mexicano.

Sin embargo, Azteca no se debe apresurar con este último punto, ya que parte de la planeación estratégica es lograr una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización, y Azteca todavía no cuenta con suficientes recursos para el logro de este objetivo.

Igualmente, y a manera de observación, sería harto beneficioso, que Azteca divida su empresa en Unidades Estratégicas de Negocios, las cuales, al actuar de una manera semi autónoma, tendrían mayor dominio y conocimiento del mercado específico al cual se dirígen, así como una mayor independencia y rapidez para la toma de decisiones y para responder efectivamente a los cambios del ambiente, especialmente en lo que se refiere a las acciones estratégicas de Televisa.

http://www.geocities.com/Hollywood/1688/aztec.html