Gestión de Calidad en los Servicios Públicos

Ciencias Empresariales. Gestión de Calidad. Servicios Públicos. Administración General del Estado. Marketing. Selección de mercados. Estrategias de distribución

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Introducción

La administración española es una monarquía parlamentaria por lo que esta sujeta a los poderes públicos (ejecutivo, judicial y legislativo). El jefe del gobierno es el presidente.

Administración General del Estado:

- Legislativo: Cortes españolas: a) Congreso

b) Senado, cámara de representación territorial

- Ejecutivo: Gobierno 1.Presidente, jefe del gobierno

2.Ministros, pueden ser diputados, componen los ministerios

- Judicial: jueces y magistrados

Comunidades Autónomas y Ciudades Autónomas:

- Legislativo: Asamblea (Comunidad Madrid)

- Ejecutivo: Presidente de la Comunidad y Consejeros

- Judicial: No existe sistema judicial, si lo hubiera seriamos un estado federal, existen eso si tribunales y fueros especiales en algunas CCAA (Navarra)

Por debajo de las CCAA existen entes locales con carácter supramunicipal (provincias con municipios), municipal e infra municipal (distritos)

-Provincias, diputaciones provinciales. Las CCAA uniprovinciales carecen de diputación.

-Ayuntamientos, se vota a un partido político que en pleno elige al alcalde y este a su vez a los concejales. Hay concejalías con su administración propia.

Por encima de todo esto esta la Unión Europea que regula muchos aspectos. El problema que hay en el sistema español es que no hay un único responsable de un área concreta (sanidad, educación,...)

Hay competencias de la Administración General del Estado como son Defensa o las relaciones exteriores.

Tema1. La Administración Publica y la prestación de servicios

1.La evolución del entorno de las organizaciones publicas

Existen diferentes organizaciones públicas prestando distintos servicios.

¿Qué influye en las decisiones de las organizaciones públicas? Externas a ellas

Pues el ministro o ministros correspondientes, la economía, la demografía, consejerías, mercado de trabajo, política (régimen), la demanda, ...

Hay un alto nivel de interdependencia entre las distintas administraciones según la prestación de servicios. Redes de organizaciones que realizan un servicio. Las crisis económicas han hecho que las administraciones cambien ya que hace que se vea que los recursos son finitos, hay escasez. Hasta ese momento (1973) lo único que habían hecho era expansionarse.

La escasez de recursos se manifiesta en las Administraciones Publicas con una competencia entre ellas. Se refleja en un cierto nivel de resistencia a financiar políticas públicas expansivas.

Hay también una demanda de justificación económica del desarrollo de las actuaciones públicas. Esto ha generado nuevas demandas ciudadanas y criterios de productividad en las Administraciones Publicas. Desde hace tiempo hay una detección de necesidades de los ciudadanos. Esta detección influye a la hora de decidir en que servicios se van a ofertar.

En función de estas necesidades se ofrecerán los servicios. Las demandas han generado en las Administraciones Publicas que sean analizadas en ocasiones desde el punto de vista de la productividad. Esta productividad sería dar los mejores servicios a los menores costes aplicando además los mayores niveles de equidad (imparcialidad y justicia). Son los gobiernos regionales y locales los que suelen prestar más servicios. Pero la gestión de la calidad ha sido introducido por el gobierno central (ministerios de administraciones publicas) El que más innova en la prestación de servicios es el ayuntamiento.

La introducción del concepto de calidad en las organizaciones

Existen distintos motivos por los cuales los motivos de productividad y calidad. Uno por los cuales entran es por la profundización en la democracia, otro es por la legitimación de las Administraciones Publicas y el tercero por la competitividad entre administraciones:

- Ayuda a profundizar en la democracia, porque toda la población no es igual y reconoce las distintas demandas de los ciudadanos. La escasez de recursos incide directamente en la prestación de servicios ya que podría tener que elegir entre las prestaciones.

- Legitimidad de las Administraciones. Tras el estado de bienestar la población quiere también otra serie de servicios. Porque permite que la gente confíe en la Administración Pública. (Ejemplo de imagen abstracta del concepto de Administración Pública e imagen particular)

La perdida de la legitimación de las administraciones es porque tenemos con que comparar los servicios prestados por las Administraciones Publicas.

-Competitividad entre administraciones, no es permanente y también hay cooperación para la prestación de servicios. Hay por tanto estrategias competitivas con estrategias cooperativas. Compiten ante los ciudadanos no por si mismas.

La prestación de servicios no tiene sentido sino se tiene en cuenta al ciudadano, la calidad realmente es una respuesta a los cambios que se han producido en el entorno y que ayuda a mantener la fidelidad de las Administraciones Pública. A la hora de introducir la calidad en Administraciones Públicas no hay que perder de vista a los actores críticos de las propias organizaciones, muchos de los elementos de la calidad en los servicios públicos están relacionados con aquellos que prestan el servicio. Estos actores serán los líderes o creadores de opinión dentro de la administración a la hora de desarrollar la forma de prestar los servicios y la aplicación de la calidad.

La filosofía del marketing como alternativa en la prestación de servicios

La introducción de la filosofía del marketing es parte de la estrategia de adaptación de las Administraciones Publicas frente a la escasez de recursos y la incertidumbre. El marketing proporciona una filosofía y unas herramientas que ayudan a las Administraciones Públicas a adaptarse a la escasez de recursos y les ayuda también a superar la crisis de legitimidad de las administraciones. La filosofía del marketing sirve para mejorar la imagen institucional y el rendimiento de los servicios que se prestan. Para eso la filosofía de marketing actúa sobre dos planos, la legitimidad institucional y la legitimidad por rendimientos.

En el plano legitimidad institucional el problema radica en ser capaces de generar una imagen de calidad y eso implica relacionarse con los distintos actores críticos, en parte es una cuestión de comunicación para intentar hacer menos opaca la administración y dar a conocer a los distintos actores las actuaciones que se desarrollan dentro de la administración.

En el plano de los rendimientos el problema esta en intentar mejorar los intercambios que se producen entre la administración y los ciudadanos cuando estos reciben un determinado servicio. Los intercambios es elemental en el marketing.

Depende del público, para los usuarios es importante la legitimidad de rendimientos y los no usuarios la legitimidad institucional.

En ocasiones se añade un problema de territorialidad, transferencia de competencias a las Comunidades Autónomas. Para el gobierno central es más importante la institucional (caja negra)

Tema II. El interés del marketing para la administración

1.La importancia del marketing en las Administraciones Públicas

En términos generales, el marketing público aparece en los servicios sociales en los años 70 (en España finales de los 80).

Aparece por:

1.La disminución de recursos

2.Porque disminuye el grado de satisfacción de los usuarios y por tanto su grado de participación en los servicios,

3.Porque aumenta la competitividad entre organizaciones públicas y entre públicas y privadas

4.Porque aumentan las criticas a la administración de los usuarios, contribuyentes y de los propios trabajadores de las Administraciones Públicas

Los tipos de clientes de una organización y de lo que implica dar servicio a distintos públicos. El marketing es un marco de referencia para planificar e implantar la prestación de servicios. El marketing es importante para las AP porque:

1. Las actividades de marketing son coordinadas y permiten alcanzar metas

2. Ayuda a mejorar los procesos de adopción de decisiones

3. Si esta bien hecho puede generar un apoyo popular que se refleja también en el apoyo dentro de la administración

2. Concepto de “Públicos”

Público puede definirse como un grupo de personas o una organización diferenciada y distinta que tiene un interés actual o potencial o un impacto sobre una organización, según Kotler

Un público objetivo es un grupo de personas o de organizaciones relativamente homogéneas que tienen demandas o preferencias similares que una organización pública busca satisfacer. Todas las organizaciones tienen distintos públicos objetivo, además de sus propios clientes.

Ejercicio. Definir en un hospital público diez públicos objetivo y la demanda de cada uno.

Pacientes - más tiempo de consulta Seguridad - más cámaras de vigilancia

Enfermeras - medicamentos a tiempo Ambulancieros - mejores ambulancias

Cirujanos - instrumental y quirófanos Estudiantes MIR - más medios útiles

Mantenimiento - mejores herramientas Familiares - mejores salas de espera, parking

Cafetería - recinto adaptado a su clientela Celadores - mejores turnos de trabajo

Los públicos se clasifican en primarios, secundarios, y terciarios. Dentro de los primarios están:

- El público consumidor, aquellos que se benefician directamente de los servicios que presta la organización

- El público de apoyo, aquellos que sostienen financieramente la organización

- El público general, son usuarios y no usuarios que proporcionan ingresos normalmente a través de impuestos por lo tanto también sostienen la organización y también votan

- El público interno, son los empleados de la organización

Los secundarios:

-Público gubernamental, son legisladores, otras organizaciones públicas, tribunales, etc…

-Público competidor, son otras organizaciones públicas o privadas que ofrecen los mismos servicios o parecidos

-Público proveedor, son organizaciones que ofrecen productos y/o servicios necesarios para el funcionamiento de la organización.

Los terciarios:

-Público media, son los medios de comunicación

-Público sindical

-Público grupos de interés, grupos económicos, asociaciones de enfermos, alumnos, etc…

- Buscarlo para una biblioteca

Primario PC - prestatarios

PA - ayuntamiento

PG - habitantes del municipio

PI - bibliotecario, administradores

Secundario PGub - consejería cultura, ministerio

PCom - biblioteca CCAA, biblioteca Caja Madrid

PProo - limpieza, estanterías

Terciarios PMedia - televisiones, prensa, paginas web, …

PSind - sindicatos de esa biblioteca

PGI - asoc. Lectores, asoc. Vecinos

PGE - editoriales

Tema III. Introducción al marketing público

Las dimensiones del marketing

De ellas habla Röber y dice que hay 3 dimensiones, la filosofía de marketing, concepto de marketing e instrumentos del marketing.

Filosofía del marketing: es el principio de dirigir las actividades según las exigencias del mercado para llegar a esa filosofía se produce una evolución en el pensamiento que pasa por 3 etapas. 1.Etapa del producto 2.Etapa de ventas 3.Etapa de marketing.

Concepto de marketing: se traduce en la articulación del proceso de adopción de decisiones en diferentes fases que son: análisis, planificación, desarrollo, organización, implantación, evaluación.

Instrumentos del marketing: son un conjunto de actividades y de herramientas que se utilizan para implantar la filosofía del marketing que tradicionalmente se traduce en lo que se denomina marketing mix (producto, precio, promoción, distribución)

Kotler traslado los principios de marketing a la administración pública. Cuando lo traslado dijo que hay una serie de ventajas y unas desventajas.

Ventajas:

1.La obtención de datos ayuda en el proceso de adopción de decisiones y hace por tanto que las reacciones sean más adecuadas.

2.Dice también que la oferta adecuada de los servicios permite un mejor aprovechamiento de los mismos.

3.El concepto de marketing obliga a desarrollar una visión global de las actividades que se desarrollan en la organización y ayuda a generar identidad corporativa (los spots de Comunidad de Madrid la Suma de todos)

Desventajas:

1.Analisis de mercado, a la obtención de información. Aunque tenga los datos no puede fácilmente utilizarlos, debe pedir muchas veces permiso. Para solucionarlo encargan estudios de mercado.

2.La necesidad de técnicas de marketing cuando no tienen competencia directa con otra empresa (aunque si la hay)

3.Asociado a lo anterior hay muchas organizaciones que creen que no es rentable invertir en marketing ya que no tienen competencia. Algunas organizaciones son reticentes todavía.

4.Se dice que el marketing sirve para hacer propaganda y manipular al público.

Definición: El marketing es un proceso por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de un intercambio de productos y valores con otros. Lo que necesitan y desean no tienen porque coincidir, dependiendo de lo que se considere necesidad y deseo. Hay una dificultad en el criterio para diferenciarlos.

No solo compras un producto sino un valor asociado a ese producto que puede ser relevante o no depende del individuo.

Para Druker, el objetivo del marketing es hacer la venta superflua. Su objetivo es conocer y entender al consumidor de tal forma que el producto o el servicio pueda satisfacer las necesidades del consumidor. Parte de la base de que si conoces muy bien al público no tienes que convencerle sino que lo acepta simplemente con ofrecérselo.

Evolución del Concepto de Marketing

El marketing supone establecer una forma por la cual la organización aprende lo que quiere el consumidor y por eso utiliza esa información para crear programas que puedan satisfacer las necesidades de su público objetivo.

Se dice también que la justificación económica y social para que exista una organización es la satisfacción de las necesidades del consumidor. Esto se aplica sobre todo a las administraciones públicas. La filosofía del marketing evoluciona como pensamiento a través de una serie de etapas (producto, ventas, marketing).

Etapa del Producto

Surge como consecuencia de la Revolución Industrial donde empiezan a generarse grandes cantidades de productos que no eran excesivamente caros. Esto hace que los consumidores tienen acceso a un mayor numero de productos que anteriormente.

Etapa de las Ventas

Surge como evolución de lo anterior, en esta etapa hay un volumen de producción muy grande y se invierte la tendencia y hay más oferta que demanda. Esa disminución de demanda hace que los oferentes intenten convencer a los compradores de que su producto es el mejor. En este caso los empresarios se centran fundamentalmente en vender el producto y olvidan que tienen que satisfacer las necesidades del consumidor (aparecen los departamentos de ventas)

Etapa del Marketing

Surge como consecuencia de la etapa anterior y surge porque no funciona el mecanismo anterior. El valor percibido en la mayoría de los casos determina que se compre un determinado producto y no otro. Por tanto cambia la actitud del productor he intenta averiguar que quiere el cliente para venderle un determinado producto.

Este proceso de etapas se da posteriormente en las Administraciones Públicas

Etapa del Producto en las AP

En este caso las organizaciones públicas se dedican a la prestación de servicios públicos en un momento de escasez de servicios. En parte asumían que la demanda era grande porque prestaban bien los servicios ante lo cual no tenían ninguna preocupación.

Etapa de Ventas en las AP

Todas las administraciones se ponen a producir los distintos tipos de servicios y a eso hay que añadir que los recursos públicos empiezan a no estar tan disponibles y que las organizaciones privadas que ofrecen servicios públicos empiezan a ser una competencia más directa porque lo público se empieza a deslegitimar también por el valor añadido a algunos servicios privados.

Etapa del Marketing en las AP

Esta evolución del pensamiento se explica en estas etapas. Hay actualmente administraciones que están en la segunda etapa, otras en la tercera y las menos en la primera.

Organización orientada a Ventas

Se caracteriza porque el programa o servicio lo desarrolla el propio personal de la organización. En segundo lugar ese personal realiza un esfuerzo promocional o de comunicación ofertándole el producto a un determinado grupo de clientes.

Organización orientada al Marketing

Lo primero que hace es identificar lo que el grupo de clientes necesita o desea. En base a esa información desarrolla un programa o servicio que responda a esas necesidades y posteriormente realiza un esfuerzo promocional comunicando la existencia de ese programa a los posibles clientes y estos participaran en esos programas o servicios.

Enfoque de la Organización

· Una organización orientada a las ventas se caracteriza por ser altamente burocratizada y porque su personal suele estar más ocupado en su propia seguridad o condiciones de empleo y por tanto en la satisfacción de sus necesidades antes que las de los públicos

· Una organización orientada al marketing se caracteriza porque los grupos de clientes dirigen de alguna forma las actividades de la organización. Esto implica que la organización tiene que desarrollar grandes esfuerzos de coordinación. La prestación de servicios para cubrir las necesidades del público significa que todos los departamentos de la organización deben estar integrados y coordinados orientándose a las necesidades del cliente. Las actitudes y las acciones de cada empleado de una organización deben estar orientadas al cliente porque en ocasiones un empleado es el único contacto de un cliente con la organización.

Como se define la Organización

· Una organización orientada a las ventas se define como una organización que presta programas y servicios

· Una organización orientada al marketing se define en términos de satisfacción de necesidades y deseos en función del beneficio del programa o servicio.

El público no compra programas o servicios sino expectativas de programa o servicio. El programa o servicio es un medio para satisfacerlo.

Las ventajas de definir la organización como marketing:

1.La organización se centra en los clientes y se deja de centrar tanto en la producción de programas y servicios.

2.Obliga también a la innovación e imaginación en la realización o prestación de los servicios.

3.Obliga a irse adaptando, hay mucha reticencia en las Administraciones Públicas a cambiar.

4.Estar más al tanto de las necesidades actuales.

Pero en ocasiones las organizaciones públicas tienen que dar programas o servicios que el cliente no quiere obligatoriamente.

A quien se dirige el servicio

· En una organización orientada a las ventas nos dirigimos a los que se denominan usuario medio (todo el mundo)

· En una organización orientada al marketing nos dirigimos a grupos objetivos.

Primer objetivo

· En una organización orientada a las ventas el primer objetivo es el número, es decir, cuantos clientes he satisfecho.

· En una organización orientada al marketing el primer objetivo es satisfacer las necesidades de los grupos de clientes. Es un objetivo más cualitativo que cuantitativo.

En cuanto al número hay dos situaciones típicas en que el mayor número no es sinónimo de calidad. Situaciones de monopolio, único prestador del servicio o que este fuertemente subsidiado.

Herramientas o instrumentos para alcanzar objetivos

· En una organización orientada a las ventas fundamentalmente la promoción.

· En una organización orientada al marketing se utiliza el marketing mix, que es el uso coordinado de cuatro herramientas (producto, precio, promoción, distribución)

La naturaleza del intercambio

De forma consciente o inconsciente cuando van a utilizar un programa o servicio público observan que van a ganar y que van a perder por utilizarlos.

Muchas organizaciones solo se centran en lo que dan y no se fijan en lo que los ciudadanos les aportan y que puede hacer que el ciudadano no utilice un determinado servicio o programa. A veces también hace que se desprestigie el servicio.

Demarketing

El demarketing se puede utilizar también desincentivar la utilización de programas o servicios públicos. Eso es el demarketing. No es un concepto negativo, es una técnica que juega con la demanda de los clientes y los recursos de los que dispone. Sirve pues para reducir los clientes o público.

La utilización simultanea del marketing y el demarketing o sincromarketing

Tema IV. Desarrollo del plan de marketing

Para poder aplicar el concepto de marketing y utilizar correctamente sus instrumentos es necesario tener en cuenta el concepto de previsión que implica adaptarse a los cambios del entorno y desarrollar estrategias adecuadas. La planificación estratégica del marketing se relaciona con los siguientes elementos:

a) Análisis del entorno

b) Detección y evaluación de las necesidades

c) Establecimiento de la misión

d) Especificación de los objetivos

e) Selección de las estrategias adecuadas para alcanzar los objetivos

f) Desarrollo de los programas de acción

g) Implantación

h) Evaluación

El hecho de que el entorno se haya vuelto más complejo para las administraciones públicas obliga a las administraciones a buscar mecanismos que permitan adoptar mejor las decisiones y por tanto permitan cumplir mejor los objetivos. Una opción es el marketing y lo hace a través de este proceso y este es útil porque se ha pasado de un futuro predecible caracterizado por la expansión de servicios, presupuestos crecientes y un cierto grado de facilidad para el desarrollo a un futuro menos predecible donde existe competencia, disminución de recursos, demanda de responsabilidades, cierto grado de reducción de apoyo público de la gente. Para los gestores públicos la planificación estratégica del marketing es útil sobre todo porque:

1. Obliga a establecer objetivos a largo plazo lo que te permite establecer una dirección para desarrollar las acciones.

2. Obliga a realinear continuamente los recursos teniendo en cuenta el entorno exterior cambiante y las necesidades de la clientela.

La importancia de la planificación

Es importante pero su grado de éxito o fracaso depende en gran parte del compromiso de los gestores públicos implicados.

La planificación de marketing tiene como objetivo cubrir una situación determinada y desarrollar simultáneamente alternativas, es decir, una administración no puede cerrar. Los recursos de los que dispone normalmente una organización son menores que las oportunidades para poder prestar servicios de ahí la importancia de adoptar decisiones de una forma planificada, por ese motivo las organizaciones buscan realinear sus actividades y dirigir sus esfuerzos para intentar adaptarse al entorno y las necesidades cambiantes. Planificar implica tiempo y recursos, esto en las administraciones públicas es un problema porque se tarda en ver los resultados y por ello no se le ve la rentabilidad.

Los objetivos del proceso de planificación

1.Uno de los objetivos del proceso de planificación es desafiar los supuestos previos sobre el papel y el propósito de la organización. Normalmente en las administraciones públicas es mejorar los programas que ya realizan. Las herramientas del marketing permiten ver que pueden hacer o detectar necesidades nuevas.

2.Desarrollar un plan que reconozca tanto las realidades externas como las internas. No pueden realizar cosas para las que la organización no esta preparada o no puede realizar.

3.Alcanzar el consenso entre los miembros clave de la organización para poder desarrollar unas estrategias y unos objetivos comunes, es decir, entre los actores críticos.

4.Vincular la planificación estratégica a la acción y a la implantación.

5.Educar a la gente clave de la organización respecto a las realidades internas y externas de la organización.

Cuando se habla de proceso de planificación es importante que exista un documento escrito de la propia planificación. Es importante también el tema de los plazos, el desarrollo de un plan de marketing implica largo plazo y corto plazo. Se entiende que un largo plazo en caso de administraciones públicas está entre tres y cinco años, pero a veces cambia a los cuatro años (elecciones).

Hablando del corto plazo nos referimos a programas de acción, estos duran de meses a un año y son acciones concretas y que en suma deben de alcanzar el plan de marketing.

LOS DIFERENTES PASOS EN LA PREPARACION DEL PLAN DE MARKETING

1.Análisis del entorno

Las decisiones relativas al marketing que se adoptan en una organización están influenciadas por elementos incontrolables y externos a la organización. Este análisis implica anticiparse a los cambios y formular estrategias para adelantarse a esos cambios, es decir, no se trata de reaccionar ante los cambios o crisis sino anticiparse.

El análisis del entorno sirve para ver las oportunidades y las amenazas de una organización. Tradicionalmente las AP se ven como amenazas y no como oportunidades y eso es un problema. Un análisis del entorno implica un análisis sistemático de los impactos de las fuerzas que rodean a la organización.

2.Evaluación de las necesidades

La detección de necesidades se diseña para identificar y analizar las opciones de mercado y el papel principal de la detección de necesidades es averiguar e identificar deseos, preferencias y prioridades de los mercados objetivos. Con esa información establecer la misión y los objetivos de la organización junto con el análisis del entorno. Para realizar esta detección hay técnicas cualitativas y cuantitativas. Normalmente una técnica cualitativa o una cuantitativa sola no sirve se debe recoger una de cada por lo menos.

3.La misión de la organización

El establecimiento de la misión es una visión a largo plazo de lo que la organización es o quiere ser. La misión de la organización estable los límites dentro de los cuales se deben desarrollar los objetivos, las estrategias y las acciones. Idealmente la misión se debe redactar en términos lo suficientemente estrictos escuetos para que favorezca el establecimiento unas directrices explicitas y lo suficientemente amplios para poder tener un cierto margen de maniobra a la hora de desarrollar las actuaciones. A esto hay que añadirle que la misión de una organización no es eterna hay que redefinirla en ocasiones ya que si cambian o las necesidades o el entorno debe variar. Se suele considerar que si una misión dura más de diez años no es muy buena.

4.Establecimiento de los objetivos

Los objetivos son la traducción de la misión en términos operativos. Los objetivos especifican de alguna forma las actuaciones que se van a desarrollar. Especificar los objetivos ayuda a que los integrantes de la organización asuman las responsabilidades a la hora de cumplirlos, porque si no cabe la posibilidad de que no los conozcan y no participen de igual modo. Si los objetivos se formulan de forma incorrecta normalmente el proceso de implantación suele fracasar.

Características de los objetivos.

1.Los objetivos sirven como criterios de evaluación y por lo tanto se pueden utilizar para modificar aquellas cosas que no sean adecuadas.

2.Los objetivos deben ser apropiados y eso depende en parte de la definición exacta del problema.

3.Los objetivos no deben ser ambiguos y deben priorizarse.

4.Los objetivos deben ser específicos y si es posible cuantificables.

5.Los objetivos deben ser alcanzables y viables en función de las oportunidades reales y las limitaciones que tiene la organización.

6.Hay que especificarlos en el tiempo.

7.Hay que especificarlos en términos de beneficios (impactos que haya, beneficio social,…)

5.Las estrategias

Actúan como vinculo entre los objetivos y los programas de acción. Las estrategias nos indican hacia donde dirigir los mayores esfuerzos para alcanzar los objetivos establecidos. Las estrategias se relacionan con recursos. Dicen donde poner mayor énfasis. En casi todas las organizaciones suelen existir estrategias alternativas. Hay dos enfoques principales.

1. Análisis de la cartera de programas

Normalmente las organizaciones tienen distintos tipos de programas con públicos diferenciados que además pueden variar por ejemplo en función de la importancia, de la imagen, de la situación en el ciclo de vida del programa, y de otros elementos. El conjunto de programas que tiene una organización se denominan la cartera de programas de la organización. El análisis de la cartera de programas es un método útil para diagnosticar fortalezas y debilidades de los programas indicando el tipo de acciones a desarrollar permitiendo una mejor distribución de los recursos. Este análisis se realiza utilizando dos parámetros:

Uno la porción o trozo de mercado de la organización en la oferta del servicio y dos el crecimiento en la demanda total del programa o servicio.

-Cuando mi porción y la demanda es alta se llama programa estrella, se apoya ese programa con un incremento de recursos porque la demanda está creciendo y mi porción es grande.

-Cuando mi porción es pequeña pero la demanda crece se llama programa interrogación, si invierto se convertirá en un programa estrella, si me mantengo o dejo de invertir tiene un riesgo de que el programa desaparezca.

-Cuando mi porción es grande pero la demanda es baja se denomina programa vaca, la mayoría de los programa están en esta situación, se mantienen los recursos y no se suele invertir más. Son servicios que aunque no se demanden mucho se deben mantener.

-Cuando mi porción es pequeña y la demanda es baja se denomina programa perro, la estrategia sería la llamada de reducción o terminación en una empresa privada. En una organización pública o AP se mantienen los recursos y no se suele invertir más.

2.Mercados atractivos y fortaleza organizativa

Los parámetros de análisis en este tipo de estrategias son los mercados atractivos y la fortaleza organizativa. Un mercado puede ser atractivo por la fase de ciclo en que se encuentre, en ocasiones por la estación en que se encuentre, por el tamaño, por el crecimiento, etc. Es atractivo para todos los posibles `vendedores'. Puede ser por la calidad que ofertamos un programa o servicio, la experiencia en el sector, el conocimiento que tengamos de ese tipo de programa, etc. Esta fortaleza pude ser alta, media o baja. Las opciones son invertir, mantener o reducir.

Mdo Atrac/Fortleza

Alta

Media

Baja

Fuertemente Atrac

Invertir

Invertir

Mantener

Medianamente A.

Invertir

Mantener

Reducir

Poco Atractivas

Mantener

Reducir

Reducir

6.Los programas de acción

Son las actuaciones que permiten alcanzar los objetivos establecidos. Describen acciones especificas que se van a desarrollar en un tiempo determinado dentro del plan. Estos programas tienen una serie de elementos generales:

1.Mercado objetivo, hay que definir el mercado objetivo demográficamente, geográficamente y en términos de actitudes y comportamientos relevantes. (Estos elementos son para cada uno de los programas).

2.Definición del programa, hay que describir el programa, lo que se va a ofertar, la duración y justificar su existencia.

3.Necesidades a cubrir, hay que especificar las necesidades concretas del mercado que se van a cubrir con el programa.

4.Objetivos, especificar los objetivos para cada mercado y en cada programa. Deben ser apropiados o viables, si es posible (los mismos que en el punto 4 características).

5.Estrategia de precios, política general que se va a establecer con ese programa, si es totalmente gratuita, parcialmente subvencionada, si va a tener alguna tasa, …

6.Estrategia distribuidora, en cuantos puntos voy a ofrecer el servicio con que horarios y con que frecuencia.

7.Estrategia de promoción, donde se va especificar cómo se va a comunicar ese programa o servicio, si a través de publicidad, relaciones con los medios de comunicación, si a través de la venta personal o a través de incentivos.

8.Parametros de calidad del servicio, se deben establecer dichos parámetros en relación a determinados elementos del programa.

9.Establecer los elementos clave del éxito, hay que dejar claramente especificados que elementos o aspectos del programa son claves para el éxito, porque si algo falla hay que cambiarlo antes de que surja el problema.

Además de estos elementos generales están los componentes de responsabilidad, que básicamente se relacionan con la asignación de recursos para cada programa de acción y la asignación de responsabilidades de la consecución de los objetivos.

7. La Implantación

Un proceso de implantación es la puesta en marcha de un programa previamente diseñado. La implantación de cualquier actuación suele ser un proceso de negociación y desarrollo del consenso institucional. En los procesos de implantación conviene que aquellos que tienen que implantar el programa hayan estado implicados en el proceso de adopción de decisiones. Si una organización pública no tiene ninguna experiencia en el desarrollo del plan de marketing es aconsejable utilizar lo que se denomina un enfoque de desarrollo, es decir, desarrollar un plan que permita cumplir unos objetivos de forma inmediata y de una forma relativamente simple para ver como funciona el mecanismo.

8.La Evaluación

Identificar donde funciona y donde no funciona el plan. En el caso del plan de marketing hay dos dimensiones, auditoria de marketing y evaluación del programa.

Auditoria de marketing - es la revisión y evaluación amplia del plan de marketing en una organización incluyendo aquellos elementos necesarios para la consecución del plan como son la estructura organizativa, RRHH, recursos financieros, etc. Se realiza al final del tiempo planificado y valora todos los servicios de la organizativa y las actividades de marketing.

Evaluación del programa - tiene un ámbito más limitado y evalúa las actuaciones que desarrolla la organización para obtener información sobre los efectos a corto plazo y largo plazo que esas actuaciones tienen sobre los ciudadanos.

FALTA MARTES DIA 20 DE NOVIEMBRE DE 2007

Tema V. Segmentación de mercados

Caso Práctico

- AP de actividades socioculturales. ¿Qué servicios y a que grupos?

FALTA LUNES DIA 3 DE DICIEMBRE DE 2007

Descriptores para la delimitación de segmentos

Los descriptores se utilizan para segmentar mercados y generalmente se pueden clasificar en tres grandes tipologías, descriptores geográficos, descriptores socio-demográficos, descriptores de comportamiento.

1.Descriptores geográficos: son necesarios pero no suficientes para definir los mercados objetivo puesto que los otros descriptores son los que más ayudan a la realización del marketing mix. Identifica los entornos.

2.Descriptores socio-demográficos: son los que más se utilizan y los más fáciles de identificar y medir (nivel de estudios, sexo, edad, ocupación, …) A veces se considera que no son siempre suficientes.

3.Descriptores de comportamiento: suelen ser los descriptores a los que más importancia se les da. La frecuencia de utilización , disponibilidad, estilo de vida, actitudes, … Son los más difíciles de identificar pero son los más útiles.

Generalmente para delimitar correctamente los mercados objetivo se suele utilizar una combinación de descriptores. Que descriptor utilizar en cada situación depende en gran parte de la experiencia que se tenga respecto del tipo de programa y del tipo de mercados, es decir, no hay formula exacta para saber cuales utilizar.

Tema VI. Selección de mercados

El criterio para seleccionar mercados se basa en elegir a aquellos que pueden pagar los servicios, productos o programas que se le ofrecen en el sector privado. En el ámbito de las AP hay que dar servicio a los clientes cuyas expectativas de beneficio han sido agrupadas con recursos escasos, en ocasiones hay que dar servicio también a clientes que aun teniendo necesidades no tienen una actitud favorable a que se les cubran esas necesidades.

Además en las AP hay que tener en cuenta los elementos políticos y las decisiones sobre equidad.

Estrategias para seleccionar mercado

No diferenciados: desarrolla un mismo marketing mix para todos los grupos de clientes identificados. Se utiliza un mismo marketing mix porque se considera que las necesidades comunes de los grupos son mayores que las diferencias. Esta estrategia solo es efectiva cuando una gran proporción del mercado total tiene necesidades comunes respecto de un servicio (policía, bomberos, basura, …)

Diferenciados: desarrolla distintos marketing mix para los distintos grupos de clientes identificados. Es probablemente la estrategia más costosa pero la que normalmente genera un mayor grado de satisfacción a los grupos de clientes (educación[Universitarios, FP, guarderías, …], sanidad[pediatra, cardiólogo, …]).

Concentrada: en este caso centra sus esfuerzos solo en uno o dos grupos de clientes que son considerados como los grupos más numerosos y/o más importantes o sensibles a una necesidad determinada (grupos de exclusión social).

El posicionamiento en el mercado

El posicionamiento implica buscar que ofertas similares existen de tal forma que la organización pueda aportar una contribución diferente. El posicionamiento se refiere a como una organización y los servicios que presta son percibidos por la clientela objetivo. Para que un posicionamiento sea adecuado tenemos que hacer primero una evaluación de la posición ocupada por los ofertantes del mismo servicio, segundo tenemos que determinar las dimensiones importantes que hay alrededor de esas posiciones, tercero tenemos que seleccionar una posición en el mercado que nos permita desarrollar con éxito una estrategia de marketing mix.

Descriptores para la delimitación de segmentos

Los descriptores se utilizan para segmentar mercados y generalmente se pueden clasificar en tres grandes tipologías, descriptores geográficos, descriptores sociodemográficos y descriptores de comportamiento.

1.Descriptores geográficos: son necesarios pero no suficientes para definir los mercados objetivos puesto que los otros descriptores son los que más ayudan a la realización del marketing mix. Identifica los entornos.

2.Descriptores sociodemográficos: son los que más se utilizan y los más fáciles de identificar y medir (nivel de estudio, ocupación, edad, sexo, …). A veces se considera que no son siempre suficientes.

3.Descriptores de comportamiento: suelen ser los descriptores a los que más importancia se les da. La frecuencia de utilización, disponibilidad, estilo de vida, actitudes, … Son los más difíciles de identificar pero son los más útiles.

Generalmente para delimitar correctamente los mercados objetivos se suele utilizar una combinación de descriptores. Que descriptores utilizar en cada situación depende en gran parte de la experiencia que se tenga respecto del tipo de programa y del tipo de mercados, es decir, no hay formula exacta para saber cuáles utilizar.

Tema VI. Selección de mercados

El criterio para seleccionar mercados se basa en elegir a aquellos que pueden pagar los servicios, productos o programas que se le ofrece en el sector privado.

En el ámbito de las AP hay que dar servicio a los clientes cuyas expectativas de beneficio han sido agrupadas con recursos escasos, en ocasiones hay que dar servicio también a clientes que aun teniendo necesidades no tienen una actitud favorable a que se les cubra esas necesidades. Además en las AP hay que tener en cuenta los elementos políticos y las decisiones sobre equidad.

No diferenciados: desarrolla un mismo marketing mix para todos los grupos de clientes identificados. Se utiliza un mismo marketing mix porque se considera que las necesidades comunes de los grupos son mayores que la diferencia. Esta estrategia solo es efectiva cuando una gran proporción del mercado total tiene necesidades comunes respecto de un servicio (policía, bomberos, basura, …)

Diferenciados: en este caso se desarrollaran distintos marketing mix para los distintos grupos de clientes identificados. Es probablemente la estrategia más costosa pero la que normalmente genera un mayor grado de satisfacción a los grupos de clientes (educación [universidades, FP, guarderías], sanidad [pediatra, traumatología]…)

Concentrada: en este caso centra sus esfuerzos solo en uno o dos grupos de clientes que son considerados como los grupos más numerosos y/o importantes o sensibles a una necesidad determinada (grupos de exclusión social)

El posicionamiento en el mercado

El posicionamiento implica buscar que ofertas similares existen de tal forma que la organización pueda aportar una contribución diferente. El posicionamiento se refiere a como una organización y los servicios que presta son percibidos por la clientela objetivo. Para que un posicionamiento sea adecuado tenemos que hacer primero una evaluación de la posición ocupada por otros ofertantes del mismo servicio y segundo tenemos que determinar las dimensiones importantes que hay alrededor de esas posiciones. Tercero tenemos que seleccionar una posición en el mercado que nos permita desarrollar con éxito una estrategia de marketing mix.

Requisitos a la hora del posicionamiento de una programa o servicio en el mercado:

-Consistencia: la organización debe tener una posición asentada en el mercado, no se debe variar constantemente esa posición porque puede inducir a la confusión del mercado objetivo.

-Investigación: hay que investigar las posiciones que ocupan los otros y descubrir las posiciones que no han sido ocupadas. Quien ocupe una posición que todavía no haya sido ocupada suele tener una gran ventaja sobre el resto de organizaciones.

-Desarrollar la mejor estrategia posible fruto de la investigación.

La priorización de los mercados objetivos

En las organizaciones privadas se prioriza aquellos que van a ser más sensibles ante una oferta realizada.

En las organizaciones públicas se prioriza a aquel que es más insensible ante la oferta realizada. Siempre dentro de un mismo mercado, se ofrece el programa o servicio a todos. Se desarrolla pues estrategias para intentar atraer a esa parte.

Limitaciones que contribuyen a la insensibilidad

Intentar identificar

FALTA UN TROZO

Hay cinco tipos de limitaciones que suelen indicar algún tipo de debilidad o problema en el marketing mix:

1.Fallos del producto, calidad pobre del servicio, que el personal que lo presta no sea el más adecuado, que existan actividades estereotipadas hacia la organización, que exista una imagen negativa, que la coordinación del programa no sea el más adecuado etc.

2.Precio, distribución y promoción, que el precio sea muy alto o muy bajo, que la localización sea inadecuada o que el transporte público para llegar sea deficitario, que la comunidad sea insuficiente o que eleve excesivamente las expectativas del público.

3.Limitaciones sociales, implican relaciones con otros. Esto a diferencia con lo anterior esto es menos controlable por la organización.

4.Circunstancias individuales, el posible usuario no considera que el programa sea relevante para cubrir sus necesidades. Es posible que este cubra sus necesidades a través de otros oferentes, puede también que no tenga interés en el programa o servicio, etc.

5.Limitaciones externas físicas, principalmente relacionadas con el clima y con las barreras físicas.

La organización tiene que identificar que tipo de limitación o limitaciones son las que padece. Una vez que las ha identificado tiene al menos tres opciones:

a)Atacar las limitaciones que impactan a un mayor numero de personas, lo que implicaría un aumento del numero de usuarios.

b)Intentar cambiar las barreras o limitaciones más fáciles, lo que implicaría resultado rápido.

c)Intentar cambiar las limitaciones que afecten a los subgrupos más necesitados dentro del mercado objetivo.

Tema VII. La Equidad

La asignación de recursos

Una de las funciones básicas de los gobiernos es la prestación de servicios públicos. Los gobiernos de los distintos niveles de gobierno adoptan decisiones si la asignación de recursos para la prestación de servicios. Esa asignación de recursos tiene consecuencias positivas y negativas para los ciudadanos. En la asignación de recursos hay dos tipos de decisiones relacionadas entre sí y vinculada a la prestación de servicios.

1.Decisiones sobre asignación, sirven para determinar quien gana que, recursos disponibles para la prestación de servicios a determinados segmentos.

2.Decisiones sobre distribución, cuando, donde, como colocar esos recursos para un servicio concreto.

FALTA DIA 17-12-07

Que modelo de equidad debe ser seleccionado

A la hora de elegir un modelo no hay una receta única pero se considera que los servicios que son necesarios para toda la población sin distinción deberían ser guiados por el modelo de igualdad de oportunidades. En el caso de servicios muy especializados siendo estos servicios no esenciales y que se dan a pequeños grupos sociales o áreas debería utilizarse el modelo compensatorio.

En el caso de servicios especializados que afectan a la supervivencia de determinados grupos sociales debería utilizarse el modelo de equidad de mercado. Esto es en términos generales pero no siempre tiene porque ser así.

Rawls desarrolla la teoría de la justicia según esta proponía como punto de partida que para asignar los recursos inicialmente se debía establecer el modelo de equidad de igualdad de oportunidades. En segundo lugar se tenían que analizar las desviaciones que generara la aplicación del modelo anterior y para corregir esas desviaciones se podía optar dependiendo del tipo de servicio y del tipo de grupo por el modelo de equidad de mercado o del compensatorio.

En tercer lugar el decía que en todo caso se debían establecer unos niveles mínimos de seguridad por debajo de los cuales no debería estar ningún ciudadano, el problema es establecer esos niveles mínimos de seguridad.

Quien determina lo que es equitativo

El modelo de equidad en teoría lo deben decidir los representantes legalmente elegidos porque se supone que el proceso democrático articula los valores y las prioridades de los ciudadanos.

Pero los procesos políticos tienen desviaciones, fundamentalmente dos:

1.El peso de las decisiones adoptadas en el pasado influye en la forma de asignar los recursos en el presente y en el futuro.

2.El incrementalismo hace que solo se permitan algunos cambios marginales en las políticas o actuaciones.

Esto hace que si se quiere cambiar sustancialmente una decisión anterior tenga un coste por el conflicto que habrá con los grupos afectados.

La asignación de recursos, por lo tanto el modelo de equidad, suelen ser el resultado de la combinación de acciones y decisiones de tres conjuntos de actores:

1.Los electos, son los que tienen legitimidad para adoptar estas decisiones pero su capacidad es limitada. El recurso que controlan de forma más directa para desarrollar los modelos de equidad es el Presupuesto General del Estado aunque a pesar de tenerlo quedan muchas esferas de discrecionalidad que quedan en manos de empleados públicos.

2.Los gestores de las AP, que tienen que interpretar las decisiones de los electos y tienen que establecer normas de desarrollo que van a repercutir en el modelo de equidad y que pueden llegar a suponer variaciones respecto del modelo de equidad inicial.

3.Los empleados de ventanilla, que son la cara visible de la administración para el ciudadano. Hay teorías que dicen que los empleados de ventanilla son realmente los que deciden el modelo de equidad a seguir porque interpretan las normas para cada caso concreto haciendo realidad las políticas públicas. La capacidad de interpretar normas y el grado de discrecionalidad del que disponen los empleados de ventanilla influyen en el modo de asignar los recursos. La discrecionalidad es la capacidad de interpretar la norma acogiéndose a derecho.

Tema VIII. Las Estrategias de distribución.

Los problemas en la distribución son como, donde y cuando se van a prestar los servicios, la distribución implica decidir en que lugar o lugares se va a prestar el servicio (donde se va a localizar), con que frecuencia y en que horario. Lo importante de la distribución es hacer accesible el servicio o programa al público objetivo al que se dirige.

Las decisiones que se adoptan sobre distribución son bastante difíciles de modificar porque una vez que se establece el público tiene determinadas expectativas y modificarlas genera inconvenientes en el público. Todo este tipo de decisiones relacionadas con la distribución genera el sistema o modelo de distribución del programa o servicio. Este modelo tiene una serie de etapas. Cuando se habla del modelo de distribución lo primero es el modelo de equidad, segundo establecimiento de los objetivos, los objetivos tienen que ser concretos, medibles, priorizados, acordes con el modelo de equidad, técnicamente realizables y políticamente factibles. Deben diseñarse de acuerdo con la capacidad presupuestaria de la organización. Tercero, evaluación del modelo: en el caso de que el servicio ya se este prestando hay que evaluar el sistema y ver que se esta haciendo. Hay que establecer hasta que punto el modelo actual es acorde con el modelo proyectado ( lo que se puede utilizar y lo que no, digamos). Ver además los puntos fuertes y los puntos débiles. Y cuarto y último el plan de distribución, tiene una serie de componentes que están interrelacionados y que constituyen un sistema. El plan tiene cuatro componentes operativos:

-Canal de distribución: un canal de distribución es una organización o un conjunto de organizaciones que comparten la responsabilidad de poner a disposición del público un programa o servicio de forma accesible. A la hora de hablar de estos canales se distinguen dos dimensiones que se refieren a distribución vertical y distribución horizontal. Cuando hablamos de distribución vertical son servicios que implican distintos niveles de gobierno. Eso implica que los diversos niveles se pongan de acuerdo y puede haber problemas de coordinación y de conflicto.

La distribución horizontal implica un único nivel de gobierno (defensa, relaciones internacionales, …).

En ambos casos hay distintas alternativas para la prestación del servicio.

1.Proveedor directo, la organización u organizaciones responsables de la prestación del servicio asume la responsabilidad exclusiva de planificar, organizar y distribuir el programa o servicio. En el caso de intentar hacerlo normalmente supone problemas, la dificultad de los usuarios para acceder al lugar donde se presta el servicio y el principal problema es el coste económico.

2.Extension de la distribución, implica hacer llegar el servicio a donde están los usuarios potenciales en lugar de esperar a que el usuario venga al lugar donde normalmente se presta el servicio (bibliobús,…)

3.Facilitador, lo que hace la organización responde es establecer las directrices básicas para que el servicio se distribuye a través de otros y no teniendo por tanto la distribución exclusiva del mismo. Se suele utilizar porque no se dispone de los recursos suficientes a todo el público objetivo.

-Intensidad de la distribución: implica decidir sobre cuantos puntos de distribución proporcionar (cuantos centros de salud, bibliotecas,…). La intensidad en la distribución debe permitir que el público al que se dirige el servicio acceda con cierta facilidad al servicio que se le presta, las decisiones sobre intensidad dependen de varios factores, los objetivos de la distribución, limitaciones financieras, limitaciones de los soportes físicos disponibles, disponibilidad de servicios complementarios o similares y del volumen de demanda esperada. Cuando se adoptan decisiones sobre intensidad hay que intentar mantener un cierto equilibrio entre accesibilidad y coste.

Hay que distinguir entre la intensidad de la distribución de los soportes físicos, es decir, con la cantidad de soportes físicos con que la organización actúa, y la intensidad de la distribución del servicio, el número de puntos en que una persona puede recibir el servicio o programa. Cuando se habla de intensidad de distribución hay que ver distintos tipos de distribución:

1.Distribución intensiva, implica una distribución en la prestación del servicio muy cercana al cliente, maximiza la accesibilidad pero también maximiza el coste.

2.Distribución selectiva, ofrece algunos puntos de salida para el producto o servicio y supone que el público objetivo al que se dirige esta dispuesta a recorrer alguna distancia para acceder al servicio.

3.Distribución exclusiva, se caracteriza porque el servicio se oferta en un único lugar, normalmente esto implica la minimización de los costes, la maximización del control y un cierto nivel de problema para el público porque la accesibilidad se complica. La tendencia generalizada de las AP es de distribución exclusiva a depende servicio a selectiva o intensiva. En caso de falta de recursos o retraimiento económico será a la inversa.

-Selección de localización:

Falta un trozo

Los criterios fundamentales en los criterios de selección de la localización es la accesibilidad y la visibilidad para el publico objetivo. En el caso de la intensidad es la accesibilidad y coste.

La visibilidad se refiere a que el publico objetivo vea donde se presta el servicio. La accesibilidad es que concuerde el público objetivo con la localización. En el caso de las AP suele haber problemas en la localización. Hay tres motivos que dificultan la selección de la localización:

1.Herencia del pasado, es muy difícil que se abandone la localización anterior. En el caso de AP suele cambiar el servicio o programa pero no el edificio.

2.Las donaciones de edificios, se lo quedan sea cual sea su ubicación.

3.La disponibilidad de suelo, no se puede disponer de todo el suelo que se requiere para lo que se quiere realizar.

-Frecuencia y horario de la prestación del servicio: se plantea en que horario se ha de prestar el servicio, con que frecuencia y durante que tiempo. En teoría es uno de los elementos que más flexible y más fácil de cambiar. Pero los cambios de horarios suelen representar costes para el público, gastos de comunicación para informar del cambio y confusión.

Tema IX. Gestión de programas públicos

Servicio Público y las dimensiones de un programa

Un producto o servicio desde el punto de vista del cliente puede definirse como un conjunto de atributos que aporta no solamente el servicio de base propio de la clase de productos sino también un conjunto de servicios secundarios necesarios o añadidos que configuran los que denomina la dimensión tangible e intangible del producto o programa.

Dimensión tangible de los programas: forman los componentes del programa que le ciudadano puede tocar, observar y enjuiciar. Dentro de estos elementos nos encontramos:

a) El programa entendido como el producto que se da con todos los componentes indirectos del mismo que aunque no forman parte del diseño del programa o servicio lo acompañan. El programa es todo lo que el cliente recibe en una relación de intercambio. Hay una distinción entre directo e indirecto porque en el caso de las AP no se suele prestar atención a los indirectos, porque ante una limitación de recursos lo básico es lo primero.

b)El entorno de distribución del servicio: nos referimos a la localización, los edificios, diseño, instalaciones, aspecto físico, … Todo esto incide en la calidad del servicio, el aspecto físico es importante porque emite mensajes al público objetivo y en parte puede incluso reflejar los valores de la organización y del tipo de programa.

c)Los recursos humanos: el personal de una AP es un elemento clave para la calidad del servicio y la mayoría de los intercambios se producen en una relación cara a cara o personal. Suele haber una relación directa entre la política de la administración y el servicio personal que prestan y te da una imagen que suele reflejar como funciona.

Dimensión intangible de los programas: formada por elementos no visibles, ideas, prejuicios, valores que emite ese programa o el público reconoce en el servicio:

a)La imagen, es el conjunto de percepción, ideas e impresiones que un individuo tiene sobre la organización, su programa, sus instalaciones y su personal. La imagen a su vez es el resultado de una percepción selectiva y un proceso creativo que se produce a través de un proceso por el cual se ordenan, se engrandecen y empequeñecen distintos tipos de información, que pueden provenir de los medios de comunicación, rumores, comentarios, comentarios a terceros, propias experiencia y que terminan generando una imagen con cierto sentido para el que la observa. Es decir, que hay tantas imágenes como personas o segmentos de personas. La imagen no es una realidad objetiva pero lo es para el que la mantiene en su cabeza. Aunque no sea verdad puede incidir en que el sujeto no llegue a utilizar el programa. La imagen no es estática y varia en el tiempo según los individuos tengan más o menos información.

Variar una imagen es muy lento y muy difícil. Lo primero es ver si se ajusta a la realidad y después cambiar otros aspectos de la AP que inciden en esa imagen y por último intentar cambiar la imagen. Solo la imagen no vale si luego no funciona.

b)El nombre del programa, el nombre del programa constituye a la imagen del programa. Hay una serie de reglas básicas de cómo ponerle el nombre a un programa: ser fácil de pronunciar, ser fácil de deletrear, ser fácil de recordar, que describa los contenidos del programa, que comunique los beneficios que da el programa y que distinga la organización o el programa de otras organizaciones o programas.

c)Percepción global de un programa público, los elementos que contribuyen a la percepción global de un programa son los atributos y las necesidades objetivo. Por atributo se entiende la ventaja buscada por el usuario. Se consideran atributos determinantes aquellos que permiten discriminar entre productos. Cada marca tiene un conjunto especifico de atributos.

Las características objetivas son el antecedente de los atributos, generalmente son elementos técnicos que pueden generar un atributo. Las características objetivas se definen cuando se diseña el producto. La importancia de los atributos reside en la importancia que le de el público objetivo a esos atributos y varía en función de la percepción que tengan los públicos de esos atributos. Además la importancia del atributo reside en la capacidad de percepción del usuario de que el atributo existe. Si no lo percibe es como sino existiera.

-El ciclo de vida de un programa/producto:

El concepto de ciclo de vida de un programa o servicio es un marco de referencia del curso probable de aceptación de un programa o servicio por parte de los clientes. El ciclo de vida se representa en un eje de dos variables el nº de clientes y el tiempo. Hay varias fases.

1.Introducción, en esta fase hay normalmente pocos usuarios, el programa suele ser nuevo, el grado de aceptación suele ser lento y se necesita un gran esfuerzo para que los usuarios acepten el programa. Generalmente es necesario realizar un esfuerzo de gestión y una inversión desproporcionada en función del nº de usuarios. Normalmente en esta fase suelen ser necesarias las modificaciones del programa y por ello es necesario obtener una retroalimentación por parte del público.

Los primeros participantes de un programa son muy importantes para lo bueno y para lo malo. Si estos tienen una imagen muy desfavorable van a transmitir esa información. Pero si generas una expectación muy elevada y no puedes mantenerla, también será muy peligroso aun teniendo un nivel aceptable.

2.Crecimiento, los participantes en el programa aumentan rápidamente y se requiere un menor esfuerzo de gestión porque casi todos los problemas se han solventado en la fase anterior.

El final de esta fase empieza cuando el crecimiento empieza a parase, que esta fase dure más o menos tiempo dependiendo de varias cosas:

a) lo nuevo que sea el programa

b) de lo complejo

c) del coste de los equipamientos necesarios para el programa

d) la existencia de otros ofertantes de programas similares

e) de lo fácil o lo difícil que sea participar en el programa

f) de la promoción del programa

g) de la visibilidad del programa

3.Madurez, en este caso el programa o servicio esta bien estable y el crecimiento se ralentiza, sigue creciendo pero más lentamente. En esta etapa suele haber una cierta tendencia por parte de la organización a centrarse en la prestación eficiente del servicio lo que hace que en ocasiones se olvide de las diferencias en el público objetivo. Esto suele ser un problema que lleva a la fase de saturación.

4.Saturación, se interrumpe el crecimiento y básicamente no hay nuevos participantes. En esta fase se es altamente vulnerable a otros ofertantes, es decir, cuando se esta en esta fase la competencia lo tiene más fácil. Suele ser la etapa más larga y en muchas ocasiones la organización tiende a alargar esta fase.

5.Declive, puede significar el final del programa, se puede producir por muchos motivos, el público considera que no le hace falta, otro programa mejor para los beneficios que espera, …

La importancia del ciclo de vida del programa es porque te sirve para la planificación. Hay criticas:

1. Nº de clientes, no es siempre importante en el marketing si en el punto de vista de ventas. No siempre tener clientes es bueno (programa antidroga, …)

2. Carácter determinista del ciclo, no siempre tienen porque seguir la curva del ciclo de vida.

Tema X. Desarrollo de nuevos programas

Se considera que un programa es nuevo si una organización lo ofrece por primera vez (en ese sentido es desconocido para los gestores del sector público)

-¿Cómo se incentiva el desarrollo de nuevos programas?

Para establecer un programa nuevo se debe hacer un diagnostico y comprobar si la situación en que nos encontramos es favorable o no a que se produzcan los cambios. Los factores críticos que hay que tener en cuenta para introducir innovaciones son:

1.La existencia de estimulos internos y externos, que justifiquen y legitimen la necesidad de cambios.

2.La existencia de un clima organizativo que facilite la introducción de innovaciones, por ejemplo no intentarlo con la negociación del convenio colectivo cerca. Esto unido a tener una estructura adecuada y a la disponibilidad de recursos

3.La presencia de apoyo político y gerencial para la introducción de innovaciones.

-La difusión de nuevos servicios:

La comunicación, la promoción, el marketing mix en el caso de programas nuevos se denomina difusión. La difusión se utiliza para comunicar programas nuevos a un público determinado y se suele fundamentar en el desarrollo y utilización masiva de redes de relación dentro del púbico objetivo. Una difusión adecuada ayuda a reducir el tiempo de respuesta del público. Para entender la difusión hay que ver el modelo de difusión que genera distinto tipo de usuario, hay cinco grupos:

1.Los innovadores, es el grupo inicial de consumidores, su comportamiento determinado en parte el resto del proceso, a favor o en contra.

2.Los usuarios tempranos, que junto con los innovadores son el núcleo más fiel de consumidores del programa y suelen permanecer hasta la fase de declive porque el programa encaja con sus necesidades.

3.La mayoría inicial, formada por individuos que progresivamente mantienen una relación menos estrecha con el programa y los objetivos, tardan más en llegar porque están evaluando otras ofertas.

4.La mayoría final, son consumidores con un nivel de compromiso muy bajo respecto al programa, que saltan a otras ofertas a la primera oportunidad. El programa encaja con sus necesidades pero deciden no consumirlo a la espera de otras ofertas por precio o cercanía.

5.Los usuarios tardíos, son usuarios marginales sin interés claro por el mismo que acuden al programa de forma complementaria para cubrir una necesidad concreta y son los primeros en desaparece cuando surge otra oferta.

Tema XI. El Precio Público

-En que consiste el precio

El precio es la cantidad de dinero que se paga por adquirir un producto o servicio pero por precio también se debe entender los costes asociados a la utilización de un programa o servicio.

En el caso de las AP normalmente no suele haber un coste monetario directo asociado a la utilización de ese servicio. Sin embargo la disminución de recursos en las AP ha hecho que exista un mayor interés en utilizar los precios o pagos por la utilización de un servicio.

-Precio en el sector publico

En muchas ocasiones el objetivo principal de poner un precio es el de la redistribución de la renta. En el caso de las AP ponerle un precio técnicamente es difícil y políticamente delicado. En muchas ocasiones los precios en las AP se ponen más por consideraciones políticas que por análisis racionales.

El problema fundamental y uno de los errores es que en muchas ocasiones se piensa que sirve como una recaudación de ingresos y esa recaudación a veces sale más cara que lo recaudado. Otra razón del precio en servicios públicos es por cuestiones de eficacia y eficiencia.

En ocasiones también se ponen por razones de equidad, estableciendo un precio justo por la utilización de un servicio que en ocasiones es reducido. En algunas ocasiones aunque son las menos para reducir algún tipo de coste. En casi ninguno de estos casos se hace bien en la práctica.

-Los costes monetarios y los no monetarios

Costes Monetarios: nos encontramos fundamentalmente con dos, que son precio directo (tasas, matriculas, por acceso al servicio, …) y los costes de viaje (dinero que cuesta el transporte para llegar al lugar donde se presta el servicio)

Costes no monetarios:

1. Costes de oportunidad de tiempo:

a) tiempo de desplazamiento, es el tiempo utilizado en trasladarse hasta el sitio en que se presta el servicio

b) tiempo de espera, tiempo que se utiliza desde que llegas hasta que consumes el servicio.

c) tiempo de consumo, tiempo utilizado para consumir el programa o servicio. Normalmente los dos primeros suelen ser distintos, y en el tercero suele haber variaciones. No para todo el mundo que los tiempos utilizados sean cortos (sobre todo en los primeros) es lo mejor.

2. Costes de dificultad: son los costes asociados a ser lo que se denomina cliente elegible y que se da sobre todo en temas de bienestar social porque muchos de estos servicios van relacionados con nivel de ingresos, condición de vida, situación familiar, … Normalmente son de dos tipos:

a) Fama del programa, programas de drogas, …

b) Costes de interacción personal, relación con tipo de gente que no estas acostumbro a estar y puede hacer que no utiliza el programa.

3. Costes de esfuerzo:

a) Costes de energía personal,

b) Costes de obtención de información, la energía que te cuesta informarte para poder obtener el servicio.

c) Costes psíquicos

En las AP se va mirando todos estos factores de su público. En la empresa privada si se tiene encuenta todos los factores.

-Establecimiento de los precios:

Vamos a establecer cuatro fases para la determinación de los precios:

1. Determinar la proporción de los costes que el precio debería cubrir, establecer lo que se denomina un precio provisional.

2. Determinar el tipo de precio actual intentando que ese precio provisional sea ajustado y sea el precio que en principio los usuarios a los que me dirijo estén dispuestos a pagar. Estableciendo lo que se denomina un precio medio.

3. Examinar la convención de establecer lo que se denomina un precio diferencial. Intentariamos ver si seria conveniente poner distintos precios para el distinto tipo de público. Se puede establecer siguiendo los criterios de ingresos, edad, lugar de residencia, tipo de servicio, … Precios diferenciales por:

a) Tipo de participante, algunos subgrupos tienen dificultad para pagar el servicio.

b) Tipo de producto, se plantea establecer una diferencia de precio por niveles extra de servicio.

c) Localización, típico de hacer pagar más o menos a los residentes de una zona concreta. Ejemplo típico los descuentos a los residentes insulares. Por compensación con los que viven en el sitio y que contribuyen por otras vías.

d) Horarios, en caso de infrautilización en determinadas franjas horarias.

e) Frecuencia de uso o utilización, para hacer descuento o cargar en función de cuanto utilización de un servicio.

f) Por incentivos, cuando se saca un programa o servicio y se trata de hacer un descuentos para que la gente utilice ese programa o servicio. La clave es establecer cuanto tiempo va a estar.

4.Consideraciones psicológicas del precio, hay que tener en cuenta cuando se establece el precio (precio inicial) y la revisión del precio.

a) Precio inicial, tienes implicaciones para la autoestima, es decir, si me cobran poco es malo o de peor calidad. Este sería el precio de referencia, si no hay nada con que comparar o no se asemeja estamos dispuestos a pagar casi cualquier precio. Tener en cuenta precio-calidad. Y además el precio tiene que ser consistente con la imagen.

b) Revisión del precio, hay que tener en cuenta primero la zona de tolerancia (hasta donde puede pagar). Se suele considerar el periodo de ajuste del cliente, se asume más fácilmente las subidas escalonadas que una subida fuerte. Otra cosa a tener en cuenta son los cambios en valor percibidos, se acepta una subida si va mejorando el servicio.

Una cosa que se hace es que no seamos los únicos en subir el precio. Hay que tener mucho cuidado con los precios tradicionales, si lleva mucho tiempo costando los mismo un cambio no se acepte bien.

Tema XII. La promoción

-Papel de promoción:

Es un ejercicio de comunicación y el papel principal de la promoción es facilitar intercambios informando, educando, persuadiendo y haciendo darse cuenta a los usuarios de los beneficios que pueden obtener de una organización o de sus programas o servicios:

a) Cuando hablamos de informar nos referimos a información básica sobre el hecho que se vaya a producir, la fecha, la localización, el horario, el precio, …

b) Cuando hablamos de educar nos referimos a hacer ver el valor que tiene ese programa o servicio y en ocasiones a cambio de comportamiento.

c) Cuando hablamos de persuasión, se trata de intentar convencer al usuario de que utilice un determinado programa o servicio.

d) Haciendo darse cuenta … o refuerzo, a insistir y recordarle al usuario de los beneficios que puede obtener de un determinado programa o servicio. Casi siempre es importante educar antes de persuadir. En el caso de las AP suele haber discusiones por lo que se refiere a la publicidad y comunicación.

-Proceso de adopción del programa por parte de los usuarios:

Normalmente desde que una persona desde que conoce que existe algo hasta que lo compra o utiliza pasa por un proceso. Este se desarrolla en fases. En cada de estas fases la promoción juega un papel (informar, educar, …) Hay cinco etapas:

1. Concienciación-percepción: se trata de la aceptación básica de la información. El individuo sabe que existe el programa pero no conoce mucho sobre sus características, localización, precio, horario. El papel de la promoción será de informar.

2. Interés: se caracteriza porque el usuario se dedica a la búsqueda activa de información sobre los beneficios que puede obtener se ese programa o servicio. El papel de la promoción será según la situación educar o persuadir.

3. Evaluación: donde consciente o inconscientemente se valoran los meritos del programa o servicio, analiza pros y contras, puede que lo pruebe y si no lo prueba se dedica a saber que piensan otros que ya lo han probado (amigos, familiares, …) y esa información puede que le ayude a decidir a favor en contra. El papel de la promoción sería el de la persuasión.

4. Decisión: momento en el que el usuario se decide a utilizarlo o a rechazarlo. Si lo rechaza y es público objetivo es que algo se ha hecho mal. Aun si lo acepta la promoción no tiene ningún papel.

5. La confirmación, momento en el que queremos asegurarnos de que hemos tomado la decisión adecuada. El papel de la promoción hay que tener mucho cuidado con no generar expectativas demasiado altas, si estas no se pueden cumplir porque eso suele generar rechazo aun si esa bajada es aceptable.

-El proceso de comunicación:

Normalmente implica un funcionamiento determinado. Cuando hablamos de un proceso de comunicación hay que hablar de:

1. Fuente de la información: la organización tiene determinada información que quiere compartir con un grupo de clientes potenciales.

2. Codificación: donde la información se prepara para transmitir.

3. Canal para el mensaje: a través de TV, prensa, …

4. Descodificación, donde los integrantes del grupo de clientes potenciales interpreten el mensaje.

5. Recepción: donde los clientes potenciales desarrollan alguna acción y eso le da a la organización una retroalimentación (hay una bidireccionalidad)

6. Retroalimentación, si esta es positiva el proceso es correcto, si es negativa es que algo del proceso no ha funcionado.

En muchas ocasiones hay errores sobre todo si ha ocurrido algo a los clientes. Son los denominados ruidos o interferencias.

Condiciones para una comunicación con éxito:

Contactar no significa comunicar. Se considera para que haya tres condiciones:

1. El mensaje se debe diseñar y emitir para ganar la atención del público al que nos dirigimos (no llamar la atención). Normalmente nos llega más información de la que podemos asimilar que se suele seleccionar unas informaciones determinadas. Hay que cosas que nos podrían interesar pero no las vemos.

2. El mensaje debe ser dirigido a las necesidades del grupo de clientes objetivo y sugerirles que puede cubrir alguna de esas necesidades. No explica las características.

3. El mensaje debe ser adecuadamente posicionado, es decir, debe ser consecuente con el conocimiento y experiencia del mercado objetivo. Debe ser con el lenguaje adecuado, …

-Mix de la promoción:

La promoción en si misma tiene o dispone de cuatro instrumentos que se denominan mix de la promoción que son la venta personal, publicidad, relaciones con los medios e incentivos. Estas herramientas sirven para informar, educar, ...

·Venta personal, es la comunicación personal directa entre un representante de la organización y uno o más clientes con los que se puede realizar un intercambio. Tramite DNI, secretaria de la universidad, …

Es probablemente la más utilizada y de las más baratas.

·Publicidad, es una forma pagada de comunicación no personal que es dirigida por la organización que va prestar el servicio a través de los medios de comunicación. Tiene distintas funciones:

1. Publicidad de imagen, se trata de una comunicación referida al servicio o programa y cuyo objetivo principal es la actitud del cliente frente al programa o servicio que sea favorable. Los resultados son a largo plazo.

2. Publicidad promocional, la comunicación se dirige sobre todo al proceso de intercambio se trata de que se inicie el intercambio. Si esta bien hecho los resultados se verán normalmente a corto plazo.

3. Publicidad institucional, el objetivo principal es crear o reforzar una actitud pasiva hacia una organización. Los resultados serán a largo plazo al ser por actitud.

·Relación con los medios, forma no pagada de comunicación que se utiliza para dar noticias o comentarios sobre organizaciones o servicios que presta donde la organización de origen no controla el mensaje. Pero tiene una ventaja si esta bien realizado tiene más credibilidad del publico objetivo. Es uno de los instrumentos más utilizado.

·Incentivos, son promociones temporales (reducción del precio de algo) que se utilizan para estimular al cliente para que utilice un nuevo programa o servicio.