Gerencia del mercadeo

Marketing. Mercadotecnia. Mercadeo. Café. Historia del café en Costa Rica. Master coffee. Productos. Consumidores. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Publicidad. Presupuesto. Inversiones. Comercialización. Calidad

  • Enviado por: Gloriana
  • Idioma: castellano
  • País: Costa Rica Costa Rica
  • 21 páginas
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INTRODUCCIÓN

Vivimos actualmente en un mundo muy acelerado donde las personas llevan estilos de vida cada día mÁs exigentes que requieren cada vez mÁs productos innovadores para lograr satisfacer sus necesidades.

El uso de la tecnología en la industrialización de la producción ha venido a revolucionar los sistemas que, durante muchos años habían sido el caballo de batalla de las empresas.

Hoy día estas tienen necesariamente que adaptarse a los cambios que requieren los mercados actuales para poder subsistir en el mismo, estos cambios además requieren de la capacidad innovadora de quienes están al frente de las empresas y procesos industriales para lograr productos que puedan diferenciarse de la competencia, de lo contrario esta los absorberá en cualquier momento.

Es necesario entonces mantenerse alerta e informado sobre los movimientos que surgen en el mercado donde nos encontramos para así poder responder de manera efectiva a nuestros clientes con productos que cada día le faciliten su accionar y a la vez logren que nuestra marca permanezca vigente en dicho mercado.

EL CAFÉ

Proviene del turco “qawé” y éste del árabe “qahwa

Alemán: Kafee

Danés, Sueco: Café

Ruso: Kophe

Francés, Portugués: Café

Griego: Kaféo Árabe: Qahwah

Inglés: Coffee

Japonés: Kébi

Chino: Kia-fei

Italiano: Caffè

Holandés: Koffie

Iraní: Quehvé

Características

Semilla del cafeto, planta dicotiledónea, perteneciente a la familia de las rubiáceas, de la que adquiere sus características generales, existen más de sesenta especies diferentes, agrupadas bajo el nombre genérico de Coffea

El tronco es recto y liso y sus hojas son lustrosas, de color verde intenso, opuestas en pares alternos, puntiagudas, de siete a diez centímetros de longitud. La flor es frágil, de color blanco, parecida a la del jazmín por su aspecto y fragancia, y muy efímera, pues sólo dura tres días, después de los cuales cae y se forma el fruto. Tanto es así que, incluso, se la llegó a denominar jasminum Arabicum, cuando se decía en los textos que este árbol crece en abundancia en la Arabia Feliz, y principalmente en el Reino de Yemen, cerca del Cantón de Aden y de Moka. Este árbol crece en su país natural, y también en otros países o lugares cálidos, hasta la altura de cuarenta pies, pero el diámetro de su tronco no excede de cuatro á cinco pulgadas. Da fruto maduro dos o tres veces al año, y en todas las estaciones del año se ve fruto, y casi siempre flor.

En la actualidad, aunque puede alcanzar en estado salvaje una altura de hasta 1'5 metros, se la mantiene podada entre los 3 y 4 metros para facilitar la recolección del fruto y conservar su energía para una mejor y mayor producción de granos.

Estos árboles se pueden contemplar en cualquier momento luciendo al mismo tiempo flores, bayas verdes e inmaduras y, naturalmente, bayas rojo oscuro, aptas para su cosecha, en cuyo proceso tarda unos seis meses. - Las hojas del cafeto, de notable parecido a las del laurel y del limonero, se conservan verdes y brillantes en todas las épocas del año.

El cafeto suele dar su primer fruto entre los 3 y los 5 años de plantado, y rinde de 400 gramos a 2,2 kilos durante un período de 30 o 50 años, aunque se han registrado cafetos que llegaron a centenarios y en plena producción.

El fruto tiene la apariencia de una cereza pequeña y en su interior lleva dos semillas rodeadas de una pulpa amarillenta, más bien gomosa, que son los granos de café, de color verde, en principio, que luego se torna amarillo y algo más tarde rojo para, finalmente, ser carmesí al llegar a su madurez completa. Están cubiertos por una cáscara llamada pergamino que, a su vez, cubre una piel semitransparente.

Aunque la dimensión y forma de los granos de café varían según sus variedades, terreno y tipo de cultivo, puede establecerse, como término medio, que alcanzarán unos 10 milímetros de longitud, de 6 a 7 milímetros de ancho y 3 o 4 de grueso, con un peso medio de 0,15 a 0,20 gramos. La forma suele ser más o menos alargada. El tiempo de madurez del grano, desde su floración hasta su cosecha, oscila entre los 8 y los 10 meses según su especie y zona de cultivo.

Historia del Café de Costa Rica

El café llego a Costa Rica en la última década del siglo XVIII. Llegó en una escena nacional distinta, pero definitiva. Lentamente con la perseverancia del grandioso trabajo demandado, la expansión del café creció en las tierras altas y en el Valle Central. La fraternidad de productores de café, tanto grande como pequeño, formaron las bases que permitieron a Costa Rica convertirse en el primer país en Centroamérica en establecer el café como industria.

'Gerencia del mercadeo'

Nuestra primera exportación fue a Colombia. Estos primeros sacos que cruzaron nuestras fronteras en 1820, volvieron el suelo, dando paso a una actividad que desde ese momento, cambió el curso de nuestras vidas. En 1823, nos encontrábamos exportando café de calidad a Chile, donde era reempacado para venderlo en Inglaterra bajo el nombre de "Café Chileno de Valparaíso".

Fue en el año de 1854, cuando un visionario grupo de exportadores locales se dio a la compleja tarea de exportar café directamente a Londres. Para tal cometido, contaron con la colaboración de Sr. William Le Lacheur Lyon, capitán del buque inglés "Monarch", quien transportó varios quintales de café a Europa. El éxito de esta iniciativa transformó nuestro café en el "grano de oro" que hoy conocemos.

El cultivo y comercialización del café cambió la faz de aquella otra humilde colonia que dormía letárgicamente en un rincón del Imperio. Nuestro país se modernizaba; los jóvenes intelectuales costarricenses realizaban estudios universitarios en Inglaterra y regresaban al país como médicos, ingenieros y empresarios, contribuyendo así a mejorar el estilo de vida de todos los costarricenses.

El beneficio económico generado por la producción y comercialización del café nos permitió construir la primera vía de acceso al atlántico en 1890. Siete años más tarde, los asombrados habitantes de la ciudad capital, San José asistieron a la memorable inauguración del Teatro Nacional, cuan de altura costarricense y monumento a la visión de los primeros cafetaleros. Desde entonces, los costarricenses reconocen que el café y las actividades forjadas a su alrededor, constituyen el fundamento de lo que hoy orgullosamente mostramos como nuestro.

'Gerencia del mercadeo'

Diferentes tipos del café costarricense

Café La Carpintera: El cerro de la Carpintera semeja una isla en el medio del Valle Central, de manera que obtiene las bondades del clima de la meseta, pero con las condiciones de altura necesarias para obtener la mejor calidad del café. Su suelo sumamente fértil, un clima agradable durante todo el año y una temperatura adecuada para el cultivo del café, logran que en la taza resalte un excelente balance entre su cuerpo, aroma y acidez.

Zona: Tres Ríos

Cosecha: Noviembre a Febrero.

Tipo: Strictly Hard Bean(SHB).

Altitud: 1200 - 1400 mts.

Café Tarazú: Este grano proviene de las zonas cafetaleras volcánicas de Dota, zona conocida como Los Santos. La tradición católica del país ha obligado a que los pueblos tengan nombres bíblicos, esta devoción de su gente a sus creencias, hace que el café que ellos cultivan dé un sabor con inspiración divina. Su sabor en la taza es de muy buen cuerpo, exquisito aroma y de excelente acidez.

Zona: Tarrazú

Cosecha: Noviembre a Febrero.

Tipo: Strictly Hard Bean(SHB).

Altitud: 1200 - 1750 mts.

Café El Gran Vito: En 1941 una colonia de italianos forjó fortuna con las manos, colonizando esta lejana tierra del sur. Todavía hoy este cantón posee la influencia de aquellos primeros inmigrantes con su carácter fuerte y apreciación por la bondad de la tierra, que se han transformado en un café de iguales características, con un carácter propio y fuerte como los colonizadores, pero a la vez suave y agradecido como las montañas y bosques que rodean este cantón.

Zona: Coto Brus

Cosecha: Octubre a Diciembre.

Tipo: Medium Hard Bean(MHB).

Altitud: 800 - 1200 mts.

Café Zurquí: Cultivado en una de las zonas cafetaleras más antiguas del país, de donde la gran bondad de las tierras nos trae una excelente calidad de grano. Al pie del Cerro Zurquí, esta hermosa tierra fértil y tranquila con sabor a viejas épocas de terrenos laderosos, al pie del Volcán Barva, inspira a pensar en la Releza del café costarricense.

Zona: Heredia

Cosecha: Noviembre a Febrero.

Tipo: Strictly Hard Bean(SHB).

Altitud: 1200 - 1500 mts.

Café Ujarraci: El paisaje, valle fértil y un lago de cristalinas aguas, cercano a la Laguna de Cachí en la cuenca del Río Reventazón, nos da la sensación de un inmenso jardín. Esta fértil tierra, de belleza colonial, nos ofrece un café exquisito. La influencia del clima del Atlántico y las características del propio valle, hacen de este café, único en el mundo y cuyas características son muy gustadas por europeos, americanos y japoneses.

Zona: Cachí

Cosecha: Octubre a Diciembre.

Tipo: High Grown Atlantic (HGA).

Altitud: 900 - 1200 mts.

Café Buena Vista: Se dice, "que aquel que tomase agua del General se queda a vivir en el Valle del General" valle rodeado de las más impresionantes montañas de Costa Rica. Si hay un lugar en este país que simboliza las palabras de nuestro Himno Nacional de trabajo y paz es San Isidro; así también su café invita a conocer la tradición de democracia de un pueblo trabajador, un cantón desarrollado por personas humildes que orgullosamente han hecho de este cantón, el de mayor crecimiento y producción agrícola. Con temperaturas promedio de 24 grados centígrados, abundante lluvia y luz del sol, este valle se convierte en un invernadero natural que mantiene las condiciones ideales para el cultivo de café, transformándose en un aroma y sabor únicos.

Zona: San Isidro del General

Cosecha: Octubre a Diciembre.

Tipo: Medium Hard Bean(MHB).

Altitud: 400 - 1200 mts.

Objetivo General

Introducir al mercado un café innovador en la preparación, cumpliendo altos estándares de calidad, de buen sabor y dirigirlo a un mercado de consumo masivo e institucional.

Objetivos Específicos

  • Dar al consumidor un café que para prepararse, solo tenga que agregar agua y calentar en microondas.

  • Delimitar las áreas geográficas en Costa Rica donde se producen los mejores cafés, con miras a elaborar el producto con lo mejor del país.

  • Promover el consumo del café tanto en consumidores detallistas, como en mayoristas, este último específicamente en líneas aéreas, cadenas hoteleras, restaurantes y cafeterías exclusivas.

Antecedentes generales de la compañía

  • Nombre de la empresa: Hacienda Don Miguel S.A.

  • Misión

Somos una empresa que procesa y ofrece cafés especiales de óptima calidad en los mercados nacional e internacional, cumpliendo con las normas establecidas, creando relaciones comerciales justas con nuestros clientes.

  • Visión

Ser reconocida como una empresa sólida, dirigida a la elaboración de cafés especiales de manera competitiva y versátil, garantizando que el producto llegue al consumidor final conservando todas sus características de alta calidad, origen y variedad, teniendo en cuenta la necesidad del consumidor.

  • Valores

Compromiso, lealtad, servicio, honradez, credibilidad, seguridad, eficiencia.

Reseña Histórica

Nuestra empresa lleva más de 25 años establecida en el mercado. Durante estos años nos hemos dedicado al estudio, desarrollo e implementación de las mejores técnicas y normas en todos los procesos productivos del café.

Después de la aplicación de todos los controles productivos obtenemos el mejor café gourmet, que conserva y optimiza las bondades generosas y nobles de nuestro café.

Esta excelencia nace con el nombre de Master Coffee en honor a Don Miguel Azofeifa Azofeifa, el esposo, padre, abuelo y gran impulsador de nuestra compañía, de quien heredamos las enseñanzas, la rectitud, la bondad y el buen hacer de la cultura cafetera.

Master Coffee, por tanto, nace con la herencia industrial y empresarial para satisfacer la demanda del producto nacional costarricense en los mercados internacionales.

Es una empresa con la vitalidad de un joven, pero con la sabiduría que aporta la tradición en un entorno familiar cafetero y emprendedor.

Nos sentimos orgullosos de nuestros logros y aportes a la industria cafetera, por los procedimientos de siembra-cultivo, cosecha, elaboración, empaque y transporte del café, dotándonos de un serio control de calidad, para preservar la calidad y excelencia de nuestro café.

Estructura Organizacional

Situación Actual de Mercadotecnia

Costa Rica ha logrado en años recientes un gran avance en el mercadeo de cafés especiales. Una gran variedad de microclimas, adecuadas condiciones atmosféricas y climáticas, junto a una población de buen nivel educativo, y una larga tradición en la producción y el mercadeo de café - entre otras muchas condiciones favorables, han hecho de Costa Rica un exportador reconocido de cafés de calidad a nivel mundial. En la actualidad los cafés especiales constituyen una parte esencial de las exportaciones totales de café del país.

A pesar de estas ventajas comparativas para producir buen café, los bajos precios a nivel internacional y la crisis del sector han afectado de manera importante a los caficultores y la economía del país. Se estima que un número importante de fincas ha abandonado el cultivo, o lo producen bajo condiciones de baja o poca rentabilidad. La situación ha tenido repercusiones sociales negativas, como era de esperarse en una crisis de esta magnitud.

La crisis ha generado cambios en el mercado, e innovaciones por parte de los países productores. Una tendencia reciente es hacia una mayor transparencia en las transacciones, y hacia un mayor conocimiento del comprador final sobre el producto que consume. En apoyo a estas nuevas condiciones del mercado, algunos países comienzan a establecer sistemas de información de café, en algunos casos con un importante componente geoespacial, y que ayudan a responder preguntas como las siguientes: ¿Dónde se produce café? ¿Bajo qué condiciones se produce? ¿Cómo se beneficia? ¿Qué impactos sociales y ambientales conlleva esta producción?

Características del producto

  • Cafés cultivados a más de 1.600 metros de altura sobre el nivel del mar.

  • El origen de nuestros cafés son de fincas que respetan la naturaleza y cuidan la flora y la fauna.

  • Selección artesanal (grano a grano)

  • 100% café costarricense.

  • Despulpado - lavado (fermentado) y secado al sol.

  • Los procesos de tostión y molienda que se utilizan permiten conservar el sabor, color y aroma natural del café, sin ningún tipo de aromatizantes o sabores artificiales.

  • Master Coffee utiliza empaques que garantizan las cualidades organolépticas (sabor y olor) del café, gracias a válvulas desgasificadoras que permiten la salida de los gases naturales del café y al tiempo impide la entrada del aire ambiente, garantizando la conservación del producto.

Nuestra empresa cuenta con la logística para desarrollar dos presentaciones para el café.

Primeramente nuestro producto estrella es un café gourmet, de fácil preparación, que conserva el sabor natural, especialmente diseñado para ser preparado en microondas. El empaque es un envase individual, de un material de polyboard con capas coextruidas de celulosa prensada y polietileno interno únicamente para bebidas calientes. Este producto deberá ser consumido antes de cumplir 6 mese de empacado.

También tenemos la presentación familiar que es un envase de lata, envasado al vació, resistente a la humedad y con abre fácil.

El precio de los cafés para microondas será de 700 colones. Y la presentación en lata será de 5600 colones.

Perfil del consumidor

Dirigido a hombres y mujeres, de una clase media alta, alta. Edades a partir de los 25 años. Que vivan en lugares como Escazú, Santa Ana, Rohmoser, Los Yoses. Belén, Curridabat, San Pedro, Moravia, Sabana, Cariari. Profesionales. Con ingresos económicos de 400.000 colones en adelante. Con un estilo de vida acelerado, que tenga poco tiempo para el ocio, sofisticado, luchador, con espíritu positivista, que viajen con frecuencia fuera del país. Que desea degustar un café de alta calidad y fácil de preparar.

A nivel institucional las características deseadas son empresas como líneas aéreas, cadenas hoteleras, restaurantes y cafeterías exclusivas. Además de supermercados que atiendan una clase media alta, alta.

Análisis de la competencia

Competencia Directa

Competencia Indirecta

Café Britt.

Café Rey.

Chocolate.

Café Tarrazú

Agua Dulce.

Café Américo.

Café Dorado

Café Montaña

Café Volio

Triangulo de Oro.

Café 1820.

Café Leyenda.

Análisis FODA

Fortalezas

Oportunidades

Producto innovador en la línea.

Fácil preparación.

Creciente apertura de instituciones, centros turísticos y cafeterías.

En el mercado no existe un producto como nuestro producto estrella.

Acceso a tecnología moderna.

Apertura al mercado internacional.

Debilidades

Amenazas

Producto nuevo en el mercado.

Fuerte Competencia.

Necesidad de microondas para preparar el producto estrella.

Posicionamiento de las marcas de la competencia.

La fortaleza de la competencia.

Fenómenos naturales que afectan a los cafetales.

Proyectos urbanísticos.

Beneficios Competitivos

Es una bebida que viene a romper esquemas tradicionales en cuanto a la preparación, manteniendo y satisfaciendo a los más exigentes consumidores del mercado. El objetivo es ahorro de tiempo y fácil preparación, tomando en cuenta el estilo de vida acelerado de nuestro perfil meta.

Propuestas

  • Pautar comercialmente en televisión, revistas especializadas, desarrollo de un sitio Web, prensa escrita y vallas para darnos a conocer.

  • Tomar como puntos de venta supermercados exclusivos, e instituciones privadas.

  • Alianzas estratégicas para la distribución y logística del producto en los puntos de venta.

  • Alianza estratégica de comercialización, como valor agregado.

Planes de acción

  • Pautar comercialmente en televisión, revistas especializadas, desarrollo de un sitio Web, prensa escrita y vallas para darnos a conocer.

La selección de los medios se hizo principalmente por ser estos los más conocidos por el consumidor. Pautar en programas de opinión sobre temas de alto contenido intelectual (Alto Contraste).

Anunciar en noticieros en horas de 6am y 11 de la noche tanto en Repretel como Teletica.

Revistas como Suma, Actualidad Económica, de colegios profesionales, entre otros. Diarios como el Financiero, La Nación y La República.

Un sitio Web, donde se detalla todo lo relacionado con la empresa y sus productos.

Vallas publicitarias en las carreteras como, Próspero Fernandez, General Cañas, Rohrmoser, Los Yoses, Escazú, Santa Ana.

  • Tomar como puntos de venta supermercados exclusivos, he instituciones privadas.

Supermercados como Auto Mercados, Saretto, Muñoz y Nane.

Instituciones como cadenas hoteleras como Barceló, Marriot, Real Intercontinental, Meliá, Four Season, Cuality.

Líneas aéreas como Taca, Copa, Martin Air, Mexicana, Lan Chile, US Airways, Continental.

  • Alianzas estratégicas para la distribución y logística del producto en los puntos de venta.

Estaremos trabajando con alianzas estratégicas con Cormar, mediante Outsoursing.

  • Alianza estratégica de comercialización, como valor agregado.

La empresa con la que será posible esto, es con Splenda, que nos facilitará los edulcorantes con el fin de dar un valor agregado y a su vez es producto complementario al nuestro. Aprovechando el posicionamiento de marca y canales de distribución.

Presupuesto

Cronograma De Actividades

Enero - Abril del 2007

Enero 2007

  • Inicio de la publicidad en sus medios respectivos.

  • Detallar algunos aspectos con los distribuidores.

  • Introducción del café en sus diferentes presentaciones a los supermercados.

Febrero 2007

  • Análisis de la aceptación y participación del producto de la etapa introductoria.

  • Implementar acciones correctivas para el producto.

  • Continuación de la publicidad.

  • Detalles finales con las instituciones donde se venderá el café.

Marzo 2007

  • Inicio de la actividad comercial en las empresas seleccionadas.

  • Monitoreo continuo del mercado del café.

  • Análisis del comportamiento de nuestro producto.

  • Continuación de la publicidad.

Abril 2007

  • Análisis de la participación del producto en sus diferentes mercados.

  • Estudio de factibilidad, para abrir una cadena propia de cafeterías.

  • Estudio en general del desempeño de la empresa en este primer cuatrimestre.

CONCLUSIÓN

Una vez desarrolladas las etapas del proceso de comercialización de una marca de café para una empresa, logramos determinar que es mediante el trabajo conjunto de todas las direcciones de la compañía que puede lograrse un producto de alta calidad, que vino a suplir las necesidades de un tipo de clientes con una cantidad de necesidades que requieren una satisfacción ágil y oportuna, donde el factor tiempo es parte importante par la solución de dichas necesidades.

Se requiere además de un esfuerzo de todas las partes dentro de la organización, y un estudio serio para lograr desarrollar la estrategia adecuada, los canales óptimos y un producto con los estándares de calidad que puedan satisfacer las necesidades del cliente.

Debemos aprovechar la oportunidad que ofrece este mundo globalizado, donde los mercados se amplían cada vez más para productos de calidad con altos grados de exigencia y que los empresarios debemos estar dispuestos a suplir.

MASTER COFFEE