FUNDAMENTOS DEL MARKETING

(Primer cuatrimestre)

2007/2008

Publicidad y RR.PP.

TEMA 1: INTRODUCCION AL MARKETING

09-10-2007

“El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación, y el intercambio entre la producción y el consumo” (Bueno Campos)

Relaciona toda la información que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al consumidor con distintos mensajes a través de diferentes herramientas de comunicación. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de marca. El Departamento de Marketing decide qué imagen se va a dar de marca y su posicionamiento.

También es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores) Crear un stock en función de lo que el consumidor demanda. Ni el sobrestock (100 vs. 10) ni la demanda negativa (100 vs. 1.000)

En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se parte de la premisa de que hay consumidores que se quedan sin producto.

“Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física” (Clark)

Lo importante es ir transfiriendo propiedad a través de la cadena de distribución. Es una definición que excluye el sector servicios, los productos intangibles. Ejemplo: “Marketing político”

“el Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos” (McCarthy)

Se busca la fidelización para buscar la rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) ¡Ojo con la competencia! Monopolio vs. apertura del mercado. Servicio de atención al cliente de mejora en nuevas compañías.

“Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler)

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA: (pregunta examen)

Necesidad Estado de carencia propio de la condición humana. Kotler siguiendo a Maslow dice que las necesidades son las que son. El Marketing no crea necesidades sino que son las que tiene el individuo.

Deseo La forma determinada de satisfacer una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre como. Según Kotler el marketing influye en los deseos que son ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: McDonals vs. Burguer. Los deseos cambian la sociedad o el individuo.

Demanda El deseo de un producto específico en función de la capacidad de compra del individuo. Los deseos se condicionan por el poder adquisitivo.

PRODUCTO:

Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o bienes tangibles, servicios o ideas)

VALOR Y SATISFACCIÓN:

Valor La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto (valor para el consumidor) Cuando un consumidor compra un producto con características positivas y características negativas. Cuando lo positivo supera a lo negativo se dice que tienen un valor positivo que hace que se compre.

Satisfacción Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las expectativas de los valores a recibir. Influye la publicidad que nos vende unos determinados beneficios que esperamos recibir al comprar el producto. Ejemplo: crema antiarrugas o anticelulítico.

Si la publicidad es engañosa crea insatisfacción y se puede crear problemas legales. Cuando un cliente está satisfecho genera información positiva a 3 de cada 10. si está insatisfecho genera información negativa a 7 de cada 10. Ejemplo: los 307 errores del 307.

INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y MARKETING DE RELACIONES:

Intercambio El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Ejemplo: coche dinero.

Transacción comercial cuando una relación de intercambio se finaliza. Ejemplo: intención de compra consumidor coche € Del coche al € se pasa de la empresa al consumidor, hay un intercambio, una compra: una transacción comercial (intercambio de producto por dinero)

Marketing de relaciones marketing que intenta establecer una relación duradera con el cliente, mantenerlo, fidelizarlo… ejemplo. Club de Fidelización

VARIABLES DEL MARKETING: EL MARKETING MIX (LAS 4 P´S)

PRODUCTO - PRECIO - COMUNICACIÓN - DISTRIBUCIÓN

Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se sienta el consumidor. No hay que olvidarse de ninguna de ellas.

Ejemplo: WONDERBRA:

• buen producto

• buen precio

• buena comunicación

• mala distribución

Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribución y de la campaña original.

PRODUCTO:

Cartera y línea de producto (de la compañía):

Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compañías con carteras heterogéneas y otras con carteras más homogéneas. Ejemplo: Phillips vs. Procter & Gamble. Kas carteras heterogéneas aúnan los productos en líneas (perfumería, alimentación…) porque no tienen nada que ver. Cada línea tiene un responsable de especialización en el sector de la línea.

La cartera no es algo estático. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen.

Diferenciación y posicionamiento:

Buscar aquel atributo que te haga diferente de la competencia (el punto más fuerte) ejemplo: Coca ~ Cola = Fórmula original que no se consigue imitar. Seguridad en Volvo.

Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del consumidor. El lugar que ocupa, lo que piensa el consumidor del producto.

Marca, envase y etiqueta:

Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me distinga de la competencia y me aporta valor añadido. Ejemplo: embase del limpiador en forma de pato; barril de Heineken.

La etiqueta nos muestra toda la información del producto. Es más informativa.

La marca es la parte más comercial del producto. La marca del distribuidor se llamaba “marca blanca” porque sus envases eran blancos y sólo ponía el nombre del producto (arroz, sal, cacao…)

Con una cartera diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes para diferenciar la cartera. Hay otras empresas que usan el nombre de la casa madre (Phillips) La pronunciación y la facilidad de lectura del nombre es muy importante para el consumidor. (consultoría de marca, diseño de nombres, diseño de envases)

Servicios relacionados:

Es muy difícil encontrar una diferenciación y se aplica un servicio adicional. Ejemplo. Dar un año más de garantía que la competencia, o servicio de atención telefónica. Ejemplo: conocimiento detallado de los dependientes de Decathlon.

Ciclo de vida del producto:

Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparición / introducción crecimiento madurez declive) En la introducción hay que gastar en comunicación para darme a conocer; en madurez la publicidad a lo mejor no es tan importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento… ejemplo: coches; modificación y/o eliminación de los productos actuales, planificación de nuevos productos.

15-10-07

PRECIO:

Costes, márgenes y descuentos:

Precio coste:

Lo que a una empresa le cuesta fabricar. Está prohibido vender por debajo del coste. A partir del coste estamos ganando €.

Márgenes:

Es el beneficio que ganamos por encima del coste. El fabricante lo añade al precio de coste. Hay que tener en cuenta los márgenes que añaden los distribuidores para saber si son competitivos. Ejemplo:

1€ precio de coste

1,5€ mi precio de venta

2€ en el distribuidor

Muchos fabricantes se van a países subdesarrollados para ahorrar mano de obra. Algunos productos para abaratar y ser más competitivos, otros para aumentar el beneficio (ejemplo NIKE)

Los descuentos comerciales que se le hacen a los distribuidores para volúmenes de compra. En función de esto dos distribuidores van comprando y lo van teniendo en cuenta.

Cuanto más alargue el canal de distribuidor el precio es más competitivo. Ahorro los márgenes comerciales.

Factores a la hora de fijar los precios:

• Exclusividad en el mercado vs. competencia

• Imagen del producto (prestigio = precio alto)

• Consumidor

• Existencia de distribuidores

• Precios / Productos regulados por ley

Técnicas de fijación de precios:

“Precio de coste + margen comercial”

Precio de la competencia (+ barato + caro)

Rentabilidad para fijar el precio

Estrategia de precios:

Una empresa no fija sólo el precio de un producto de forma aislada, sino en relación a sus productos (ejemplo: impresoras - cartuchos) o en función al segmentos al que va dirigido (ejemplo: abono transporte) o en función de la distancia geográfica (ejemplo: precio de venta de la prensa en península y canarias.

DISTRIBUCIÓN:

Variable importantísima, sobre todo por aquellos productos que necesitan la distribución para vender su producto.

Naturaleza y tipos de canales de distribución:

Hay canales cortos, sin intermediarios, que van a acaparar los precios (ejemplo: Internet o Venca) o canales muy largos: fabricante punto de venta distribuidor punto de venta

Puntos de distribución: gran superficie pequeña superficie

Distribución física y logística:

En la distribución física se pierde mucho dinero transporte de palets, llenado de camiones, distribución física. La logística tiene que rentabilizar todo el proceso.

Estrategias de distribución:

Un fabricante dependiendo del producto usara:

• Distribución intensiva = cuantos más puntos de venta mejor. Ejemplo: sal = consumo genérico.

• Distribución selectiva = seleccionar aquellos establecimientos donde quiero estar porque:

• Busco imagen, ejemplo: El Corte Inglés, Juteco

• Ese establecimiento vende mucho o poco, ejemplo: Mercadota, Corte Inglés, Alcampo, Eroski, Carrefour.

• Apertura a nuevos productos (Eroski menos El Corte Inglés más)

• Distribución exclusiva = franquicia (establecimientos exclusivos de la marca, ejemplo: Camper)

Marca del distribuidor:

“marca blanca” un producto que lleva el nombre del distribuidor. No siempre la fábrica el distribuidor, sino un fabricante que se lo vende al distribuidor. Puede ser una empresa sin imagen de marca y sin publicidad que fabrique para el distribuidor para entrar en la distribución. Ejemplo: Mercadota = marca líder vs. marca acendado.

Merchandising:

Todas las acciones de un distribuidor en el punto de venta para intentar vender más (rentabilizar la superficie de ventas) Cada consumidor gasta 15 - 20% más de lo que necesita.

Ejemplo: IKEA, recorrer entre el 90 - 100% del espacio ampliar la posibilidad de ver todo el producto gestionar colas áreas de descanso productos para niños a la altura de los niños…

Intentar hacer la compra lo más agradable posible.

Gestión del escaparate invita a entrar al consumidor.

Colocar los productos de manera que se complementan entre sí árbol de decisión de compra. Ejemplo: desayuno: leche + cereales, + bollos, + pan con mermelada…

COMUNICACIÓN

Mix de Comunicación:

Herramientas para comunicar. Ejemplo: publicidad

Es necesario coordinar el mix de comunicación para crear una imagen uniforme tanto de los productos / servicios como de la empresa que los anuncia.

Hay que tener muy claro el posicionamiento de marca, siempre tiene que ser la misma para reforzar ese posicionamiento. Ejemplo: Volvo = seguridad.

• Técnicas:

PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas. Ejemplo: TV, radio… llegamos a una masa, a un conjunto de personas que tendrán un perfil relativo.

Carátula de entrada y salida para separar los bloques temáticos de los bloques publicitarios. Ejemplo: logo del canal.

Con una producción tangible se muestra la imagen y es facil de vender. Ejemplo: Cartier, Saint, Granini.

En el caso de servicios es más complicado, no se puede enseñar algo tangible, que no se tiene. El texto es muy importante, hay que explicar lo que se vende aunque luego el texto no se lea. Ejemplo: SANITAS. Hay comparaciones con la competencia, ejemplo: UPS.

Si se vende una idea tienen que ser campañas muy impactantes, agresivas… Ejemplo: malos tratos, DGT - dramatismo - Concienciación social. Ejemplo: Manos Unidas, Greenpeace.

RELACIONES PUBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen corporativa.

Trabajo con un público externo imagen de marca corporativa

Trabajo con un público interno empleados y accionistas

Las dos técnicas de Relaciones Públicas más importantes:

• Nota de prensa - comunicado

• Rueda de prensa - conferencia

Se generan dependiendo de la noticia, según la importancia. Ejemplo: una nueva colección o la jubilación del fundador.

La forma de publicar la noticia dependerá de cada medio.

16-10-07

Publicity:

Actividad que se encuadra dentro de las RRPP y consiste en obtener espacio editorial no pagado a través de la creación y/o difusión de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicación.

Ejemplo: cuando una noticia que se ha enviado como nota de prensa y sale publicada en forma de noticia.

Cuando yo no estoy pagando, no se puede exigir que lo que publica el periódico/periodista sea lo que yo he mandado. A lo mejor no es la misma manera de cómo yo lo he hecho. Tiene sus pros y sus contras.

En eventos se invita a famosos porque va a generar publicity.

Mecenazgo:

Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donación de la empresa de carácter altruista con el objetivo de mejorar su imagen.

Las acciones de mecenazgo las hacen las compañías para sentirse bien. Se crean fundaciones (Ejemplo: El corte inglés Fundación Ramón Aceres) para dar becas, …

Muchas compañías lo hacen publicitando para crear una opinión positiva, pierde su origen de hacerlo de forma altruista. Otras lo hacen por desgravación fiscal.

Patrocinio:

Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportiva/ocio), con la intención expresa de obtener un beneficio económico como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa de sus productos.

Ejemplo: Logotipos en imágenes del mono de Fernando Alonso.

Marcas que no pueden anunciarse en TV eligen el patrocinio para darse a ver.

Ejemplo: Barco de Vela Ducados sale de forma “indirecta” durante la emisión de la regata.

Se busca una ley que prohíba que un producto patrocine algo que sea contradictorio. Ejemplo: Alcohol - F1 o Tabaco - Maratones.

La tendencia es a que cada vez se corte más la publicidad de ciertos sectores. La defensa del consumidor entra en debate sobre la verdad de la publicidad.

Al patrocinar busco que la gente incremente las compras de mi marca. Ejemplo: NIKE + Jordan Incremento de la venta de las Niké Air Jordan.

Merchandising:

Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al máximo la superficie de ventas. Ejemplo: Dia vs. El Corte Inglés

- PLV o Publicidad en el Punto de Venta:

Es una herramienta en el punto de venta. Es la herramienta del merchandising… Actividades de comunicación publiciaria que se realizan en el establecimiento (ejemplo: carteles, stands, móviles, cuñas…)

Es una de las grandes partidas donde los distribuidores inviertan presupuesto. Es el modo más directo en relación con el volumen de compra. Es donde se compra más marca A que B. Se puede influir más en el consumidor.

Marketing Directo:

Actividad que permite el contacto individualizado con el público objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial. Ejemplo: buzoneo, folletos, mailing…

No es una acción general sino una acción directa; es en el que más invierte el anunciante, llegas a un grupo que supuestamente están interesados en tu producto.

Como se ha abusado del Marketing Directo y del abuso de las BBDD se ha empezado a llamar “correo basura”, el correo pasaba del buzón al cubo de la basura sin abrirse.

Esto ha provocado que el consumidor estuviese saturado. Para esto se ha creado la LOPD.

Lista Robinson lista en la que te inscribes para que nunca te envíen información comercial de ninguna empresa

Lista de preferencia lo contrario. Te puedes apuntar para recibir toda la información sobre un tema en concreto.

Para que el Marketing Directo sea efectivo hay que elegir una buena BBDD qye te permita segmentar.

Algunas compañías en lugar de comprar las BBDD que resulta muy caro, las creo a través de mis productos por una comunicación.

Se realiza mucho marketing directo de fidelización. Existen principalmente dos formas:

El más usados es el correo postal, el teléfono te obliga a tener un call center.

Marketing Promocional:

Conjunto de incentivos esporádicos diseñados para estimular la compra de determinados productos.

Ejemplo: Cola-Cao de Nutrexpa. Durante el invierno las ventas eran estables, y durante el verano bajaba. Había dos motivos: el producto estaba asociado a “ir al cole” y la disolución en leche fría no era buena.

Crearon la “baticao”, los niños juegan con el producto en verano y se disuelve mejor. Sólo se vende en verano y en los paquetes grandes.

Ejemplo: Sueldo de nescafé para toda la vida.

Si el consumidor quiere participar tiene que comprar en un determinado momento.

El “huevo Kinder” no es Marketing promocional porque aunque lleva un regalo, el regalo va siempre. Es política de producto.

Propaganda:

Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas intentándolas acercar al propio emisor.

Ejemplo: Propaganda política

Product Placement:

Aparición de un producto/servicio en una serie, película o programa de televisión. Puede ser activo o pasivo.

Ejemplo: herramientas en Bricomanía

Es una forma de financiar el programa/película.

Cuando es activo el producto cobra cierto protagonismo porque se nombra, hay un uso, hace algo con el producto.

Cuando es pasivo, sólo sale.

La inversión en comunicación se divide:

• ABOVE THE LINE medios convencionales - medios de masas

• BELOW THE LINE BTL medios no convencionales - RRPP, Publicidad, Marketing Directo, Marketing Promocional, Product Placemente.

La inversion publicitaria en España INFOADEX

ENFOQUES DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

(modos de relacionarse)

22/10/2007

Existen 5 enfoques bajo los cuales las empresas pueden desarrollar sus actividades de intercambio:

Diferencia entre enfoque de ventas y de marketing:

• Compra más fiel

• Compra nuevos productos de la empresa

• Habla favorablemente del producto

• Se fija menos en las marcas de la competencia

• Es fuente de ideas de nuevos productos

Por ejemplo: “A tu manera” de Burguer King; “Usted es el jefe” de United Airlines; “Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” de El Corte Inglés.

La satisfacción del cliente es lo primero.

• Mcdonald's: “Compromiso mundial en beneficio de los niños” a causa de una investigación de trabajo infantil en empresas proveedoras, explotación y condiciones de trabajo desastrosas, excesivo consumo de carne, etc

FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE LA EMPRESA

• Organización funcional, sobre todo PYMES. Se llama así porque al ser una empresa pequeña hay un director de MK que asume todas las funciones: dirección de mk, publicidad, promoción de ventas, investigación

• Organización por productos: se da en empresas que comercializan productos muy diferentes entre sí. Como cada producto es diferente se crea la figura del “Product manager”, el cual asume todas las funciones de ML de se producto y así tantos como marcas tenga la empresa. Director de productos

• Organización por mercados. Comercializan el mismo producto en mercados muy diferentes. Habiendo un responsable para cada mercado: mayorista, minorista, consumidor, Estado, etc

• Organización mixta: la mezcla de las dos anteriores. Productos muy diferentes en mercados muy diferentes. Product Managers por producto y responsables por cada mercado.

TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

23/10/2007

2.1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: CONCEPTO Y COMPONENTES

• Estrategia empresarial: “Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades distintivas de la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los múltiples participantes en la organización”

Cuando una empresa busca una ventaja competitiva…: algo que tiene una empresa que nos hace ser superiores respecto a la competencia. Cuando tengo esa ventaja debo intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a largo plazo. Por ejemplo, una fórmula concreta (Cocacola) que te hace ser diferente en el tiempo.

Cuando encuentras una ventaja competitiva debes tener los recursos y capacidades suficientes para llevarlas a cabo:

• Recurso: Algo que tiene una empresa que le permite hacer algo.

• Capacidad: La habilidad que tiene una compañía para adquirir una mayor ventaja con los mismos recursos

Por ejemplo, una persona va a buscar trabajo y los recursos son su CV y la capacidad es el poder venderse mejor.

• Componentes de la estrategia:

• Ventaja competitiva: característica o atributos detentados por un producto o marca que le confiere una cierta superioridad sobre sus competidos inmediatos. Se puede buscar de dos maneras:

• Ventaja competitiva externa: que el consumidor perciba que un producto tiene un valor superior. Por ejemplo: Rolex, Fairy, Lexus, Cocacola,…

• Ventaja competitiva interna: Bajo coste relativo. Intentan ser dentro del proceso de fabricación los más baratos. Por ejemplo, Ikea, Ryanair, Arroz carrefour,…

• La adecuación entre recursos y capacidades distintivas de la empresa:

• Recursos: Lo que tiene una compañía para tener una ventaja. Activos disponibles y controlables por la empresa tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos. Por ejemplo, Zara hace toda la fabricación en España para hacerlo de la mejor forma posible

• Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinámica, originan las competencias esenciales de la empresa, que permiten llevar a cabo una actividad de forma esencial. Lo que hace que dos compañías sean diferentes con los mismos recursos, cómo cojo ese recurso y lo hago funcionar.

• Satisfacción de los múltiples participantes de la empresa (Stakeholders). Directivos, empleados, sociedad, accionistas, consumidores, proveedores, gobierno, MCM, etc

2.2. DIFERENCIA ENTRE MK ESTRATEGICO Y MK OPERATIVO

MK estratégico: orientado a largo plazo: planifica y piensa

MK operativo a corto plazo. Ya sabe donde voy así que voy a trabajar y llevar a cabo las acciones.

Marketing estratégico	Marketing operativo
Es la mente de la empresa Es a largo plazo Detecta necesidades y servicios a cubrir Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del mercado Descubre ventajas competitivas Hace previsiones globales	Brazo comercial de la empresa: coge las 4 P's y trabaja el día a día Corto plazo Conquistar los mercados existentes para fidelizar al cliente Alcanzar cuotas de mercado perfijadas: aumento de ventas o mantenerse Manipular MK mix

2.3. NIVELES DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

(La gestión estratégica de la empresa)

Las compañías pueden planificar en 3 niveles:

2.3.1) Estrategia corporativa: planifica cómo quiere estar la empresa como institución

2.3.2) Estrategia de las unidades de negocio: Cuando sé cómo quiero estar como empresa, planifica a nivel de producto qué quiere hacer con ellos

2.3.3) Estrategias funcionales: el plan de MK. Cada año qué hago con cada producto para producir lo anterior.

2.3.1. ESTRATEGIA CORPORATIVA

Implica la realización de cuatro fases

2.3.1.1. Definición de la misión de la empresa

Es lo que va a guiar a la empresa hacia el futuro: es muy complicado.

Una misión es una declaración formal de propósitos generales de la compañía, lo que deseo conseguir en el tiempo (10-20 años) y en el espacio. Las misiones no se revisan a orto plazo, pero se deberían redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa.

Por ejemplo, Kodak no se ha adaptado a la digitalización de la fotografía. Pero ha redefinido su misión de “Empresa fabricante de películas” a “fabricante de imágenes”. O también IBM.

2.3.1.2. Definición de los objetivos

Las metas que pretendemos obtener

2.3.1.3. Análisis y evaluación de la cartera de negocios de la empresa

Cartera: conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Se analizarán todos esos productos y se verá qué hacer con cada uno de ellos.

El instrumento para hacer el análisis de la cartera de productos se llama Modelos de matrices de portafolio. Se basan en el posicionamiento de los productos de la empresa en una matriz (bidimensional) con una dimensión relativa al atractivo del mercado y otra a la fuerza competitiva de la empresa (producto) en es mercado.

Para analizar el posicionamiento de todos mis productos necesito dos variables:

• Si el producto es atractivo y crece mucho de un año para otro. Por ejemplo, el de bebidas energéticas

• ¿Cuál es el peso de cada producto en cada mercado? Por ejemplo, en el mercado de la cola la marca Día% tendrá un peso muy bajo (poca cuota de mercado) además de ser un mercado poco atractivo

TIPOS DE MODELO DE MATRICES DE PORTAFOLIO

• Matriz de planificación estratégica de la G.E.*

• Matriz de la consultora RMG

• Matriz de crecimiento-participación de la BCG

(esquema y explicación en la página siguiente)

MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION BCG




Producto estrella: Vendo mucho y el mercado tiene muchos crecimientos. En esos hay que seguir invirtiendo.

Producto interrogante: Por ejemplo, el essensis, o los coches ecológicos

Producto vaca: Dan mucho dinero aunque el mercado esté casi parado. Por ejemplo Cocacola. Son mercados maduros.

Producto perro: Venden poco y el mercado decrece. Por ejemplo, VHS

Crecimientos:

• Alto: Si tiene un incremento por encima del 10% anual

• Bajo: Por debajo del 10%

Cuota del producto: dividir las ventas de la empresa entre sus principales competidores:

• >1: cuota alta> vendes mucho

• <1: cuota baja> vendes poco

Dentro de la matriz, hay diferentes estrategias. Una vez metidos los productos en cada casilla:

• Construir: productos interrogante se le da dinero para construirlo y convertirlos en Estrella. Apostar por ellos

• Mantener: intentar mantener todos los productos vaca posibles porque son los más reentables

• Cosechar: Dar dinero a los productos estrella para que se conviertan en vaca

• Desinvertir: Con los productos perro dejamos de dar dinero porque dan pérdidas, para sacarlos del mercado.

29/10/2007

2.3.1.4. Formulación de las estrategias de crecimiento




• Penetración (lo que quiero es vender más). Modalidades

• Incremento de la cuota/participación de mercado (si antes vendía 1000 ahora quiero vender 2000). Maneras: está en más distribuidores, bajan los precios, hacen promociones, realizando mayor inversión en publicidad

• Aumentando el uso o consumo del producto. A través de tres maneras

• Aumentando la frecuencia de consumo. Si el consumidor tomaba o compraba leche condensada una vez al mes, hacen que ahora lo compre cada 15 días. ¿Cómo? Hacen que no sólo es para el café, se le puede poner a la fruta, tostadas, etc; crean nuevas aplicaciones

• Incremento de la cantidad usada. No es que compre más habitualmente, sino que cada vez que consuma, consuma más cantidad. Por ejemplo, Petit Suisse y “A mí me daban dos”

• Difusión de nuevas aplicaciones o usos

• Desarrollo del producto

• Creación y lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, a los consumidores de yogurt danone, les saco Essensis

• Incorporación de nuevas versiones o atributos del producto. Por ejemplo, cuando Heineken lanza la garrafa con grifo. Expansión de la línea de productos (tengo Coca-Cola y lanzo Coca-cola al limón; o Pan Bimbo sin corteza), puede ser un nuevo producto o una nueva versión

• Mejora de la calidad

• Desarrollo del mercado

• Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. Por ejemplo, donde descubre que su segmento eran los niños. Anuncio: “Aprende de tus hijos” para dirigirse al nuevo segmento

• Expansión geográfica (local, regional, internacional). Por ejemplo Zara

• Expansión hacia nuevos canales de distribución. Por ejemplo, empresa que vende potitos solo en las tiendas de alimentación y quiere ampliar al canal farmacia

• Diversificación: es la más complicada. Producto nuevo mercado nuevo.

• Concéntrica: Cuando en nuevo negocio tiene algo que ver con el negocio actual de la compañía. Por ejemplo SONY empieza a hacer producción de películas de cine. O Zara hace Zara Home, todo en textil.

• Pura: no tiene nada que ver con lo que se hacía hasta el momento. Por ejemplo, Yamaha con pianos y motos; o Camper con hoteles y restaurantes.




2.3.2. LA ESTRATEGIA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

UEN: Está integrada por uno o varios productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico, y, sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar las distintas áreas funcionales con objeto de diseñar una estrategia identificable del resto de las unidades de negocio de la empresa:

• 1 unidad > coca cola

• Otra > aquarius (naranja, limón)

• Otra > coca cola black

Implica la realización de 4 fases:

• Definición de la misión de la UEN (A largo plazo)

• Análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

• Debilidades: carencias de la empresa en relación a sus competidores o consumidores. Por ejemplo, Yoigo: sin notoriedad en el mercado

• Fortalezas: aquello que tiene una compañía que hace que sea mejor que la competencia. P.e. Cocacola y la imagen de marca

• Amenazas: Algo que está ne el entorno que me afecta y que como no cambie puedo perder mercado. P.e. Telefónica: la competencia

• Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado específico. Por ejemplo, los conductores “A” podrían conducir un ciclomotor o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110%

Las debilidades y fortalezas pertenecen al análisis interno. Las amenazas y oportunidades al externo. En inglés se llama SWOT (strenght, weakness, opportunities, threats)

05/11/2007

• Definición de los objetivos de la UEN (Conjunto de productos. Unidad estratégica de mercado.

• Se concreta en términos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen, etc. Por ejemplo, intentar que Fanta suba 2 puntos en los próximos años, quiero subir las ventas de Cocacola zero, cambiar el posicionamiento de Fanta que no sea para niños sino para jóvenes.

• Los objetivos deben ser: jeraquizables (Ordenar de mayor a menor importancia en función de lo que interese más), reales (estudiar cada realidad del mercado y el producto y saber qué esperar de cada uno) y cuantificables (quiero incrementar mis ventas en 2%, tiene que haber un número aunque sean objetivos de imagen, de notoriedad, etc, por ejemplo con cuestionamientos al consumidor).

• Formulación de la estrategia de la UEN

• Estrategia de Porter: líder en costes, diferenciación y concentración

• Estrategias competitivas de Kotler: estrategias de líder, retador, seguidor y especialista.

A) ESTRATEGIA DE PORTER




- LIDER EN COSTES: Formas de obtener una ventaja competitiva en costes. Para ello hay que bajar el precio de fabricación: fabricar fuera del país en el tercer mundo, materias primas baratas, máquinas en vez de personas, márgenes comerciales más bajos (reducir el margen de beneficio).

• Producto básico: sin adornos. Por ejemplo, en líneas de lowcost no te dan ni agua, ni periódicos

• Diseño de producto y composición: Por ejemplo, materia prima más barata, como la viruta prensada

• Control de suministros (materias primas). Por ejemplo, si yo hago coches me saldrá más barato comprar las empresas proveedoras.

• Coste de la mano de obra: Por ejemplo, ir al tercer mundo con un bajo coste de la mano de obra.

• Ayudas gubernamentales: Por ejemplo, ayudas para financiar el proceso de fabricación.

• Localización privilegiada: por ejemplo, los sitúas en sitios concretos donde yo, a la hora de distribuir, lo tengo más fácil y me cuesta menos.

• Innovación en la producción o fabricación: Por ejemplo, Zara ha intentando aprovechar la tecnología de otros productos en la fabricación de ropa. Por ejemplo, con un PC y una máquina que corta patrones hacen que se aproveche más tela y significa menos costes y por tanto más beneficios.

• Ventajas:

• Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el líder en costes (LeC) puede resistir mejor la lucha. El que tiene más margen es el que mejor resiste. P.e. Cuando aumenta la rivalidad entre empresas y las empresas caen en guerra de precios, el líder de costes resiste mejor la lucha porque tiene más margen de maniobra.

• Como los Lec tienen una gran cuota de mercado, pueden comprar cantidades elevadas a los proveedores, lo que aumentará su poder de negociación. P.e. como los líderes en coste normalmente son compañías que venden bastante tienen mayor poder de negociación con sus proveedores para que les haga mejor precio.

• Si aparecen productos sustitutivos, puede recudir el precio para conservar la cuota. Es decir, si apareciera una empresa que saque un producto sustitutivo, si es Lec puede bajar el precio para conservar la cuota siempre y cuando el cliente quiera el producto.

• Constituye una barrera de entrada. Por ejemplo, una empresa que quiera fabricar muebles lo tiene muy difícil estando IKEA ahí.

• Desventajas

• Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al líder en su propio terreno (avances tecnológicos).

• Se puede perder la óptica del mercado (al centrarse únicamente en el precio y no en el gusto de los consumidores). Existen compañías que están tan preocupadas en abaratar costes que pierden la óptica de por qué los consumidores les están comprando. El precio no o es todo y no se puede dejar de lado al consumidor.

• Ejemplos de empresas

• Samsung y Philips: se llevan las fábricas allí donde la mano de obra es más barata.

• Compañías low cost

• Coches baratos

• Yoigo

- DIFERENCIACION. Formas de obtener diferenciación:

• Atributos únicos del producto. Por ejemplo, el único que limpia tal cosa, la composición que hace que el producto sea único. Por ejemplo, el triangulito de Toblerone o el color y el envase de Colacao, que están registrados

• Calidad del producto. Por ejemplo, vender que eres el producto de mayor calidad de bombones como Ferrero Rocher, que en verano no fabrica porque sino pierde calidad.

• Confianza en el producto porque lleva muchos años. Por ejemplo, El Corte Inglés, la Casera, Cola-Cao, Nescafé.

• Innovación del producto: empresa siempre a la última con nuevos productos, por ejemplo Nokia o Danone

• Imagen de marca: el único elemento por el cual una persona compra un producto y no otro.

• Servicios complementarios: por ejemplo, la garantía, servicios de atención al cliente, etc

• Ventajas

• Posibilidad de establecer un precio superior al de la competencia, ya que los consumidores PERCIBEN el producto como superior aunque no lo sea.

• Protege a la empresa de sus competidores al generar fidelidad a la marca. Por ejemplo, existen clientes fieles que son los más rentables, se quedan a pesar de todo.

• Se crea una barrera de entrada. Por ejemplo, Pascual sacó la Eurocola pero Cocacola está muy estancado en el mercado.

• Desventajas

• Dificultad para mantener la exclusividad del producto. Facilidad de la competencia para realizar imitaciones y copias exitosas

• Dificultad para mantener un precio superior a la competencia durante largos periodos de tiempo. Por ejemplo, laos consumidores en crisis económica no pueden pagar ese precio.

• Los cambios de hábitos y tendencias de consumo pueden originar la pérdida del carácter diferenciador. Puede suceder que el mercado cambie y esa diferenciación que antes al consumidor le gustaba ya no y pierda el carácter diferenciador.

- CONCENTRACIÓN.

• De la línea de productos. Vender exclusivamente un determinado producto. Por ejemplo, una empresa que solo vende yogures ecológicos. Una línea de productos muy especializados.

• Impactar a un segmento. Por ejemplo, Ropa de tallas grandes

• Un área geométrica limitada. Por ejemplo, Cerveza Alambra, sólo se vendía en Andalucía. Mercadona antes solo funcionaba en Valencia

• Desventajas:

• Las diferencias entre los segmentos y el mercado global desaparezcan. Por ejemplo, nos dirigimos a un perfil de segmento determinado, si todos son iguales no existe el segmento.

• El segmento cubierto se subdivide en subsegmentos más especializados. P.e. me dirijo a un segmento que se puede dividir en otro más pequeño porque es demasiado amplio. En el mercado de los productos depilatorios disminuye la edad del target.

B) ESTRATEGIA DE KOTLER

• Estrategia de LIDER DE MERCADO. La que tiene mayor cuota de mercado en una categoría en concreto (vende mucho y tiene una buena imagen de marca). Por ejemplo, Cocacola en refrescos, Nescafé en café soluble,… El líder puede actuar de 3 maneras distintas:

• Desarrollo de una demanda global o expansión del mercado total. Por ejemplo, Cuajada Danone hace un anuncio que explica que la puedes tomar con miel, nueces, etc, lo que hace que los consumidores de cuajada danone compren más pero también los de otras marcas. O Petite Suisse con el “a mí me daban 2”, ganan ellos y el resto de mismo producto de otra marca.

• Estrategia defensiva (ir mejorando para que tus consumidores te sigan prefiriendo). Tratamn de defenderse de la competencia ofreciendo un mejor producto. Por ejemplo, Natillas ahora vienen con la receta mejorada con un 85% de leche

• E. ofensiva. Los líderes deciden atacar al resto de marcas. Por ejemplo, bajando el precio, aumentando la inversión en publicidad, con promociones, etc

• Estrategia del RETADOR. El retador es la segunda marca por detrás del líder, suele ser bastante agresivo atacando al líder para quitarle la posición. Por ejemplo, Pepsi. El retador puede atacar en función del competidor:

• Ataque al líder de mercado: Supone una gran inversión de dinero

• Ataque a empresas del mismo tamaño. Cuando no tienes dinero ni fuerza, te unes con otras empresas para atacar. Por ejemplo, Wanadoo y Amena se unieron: ORANGE; y atacan al líder de forma más fuerte.

• Ataque a empresas pequeñas o locales

Aspectos que debe tener en cuenta el retador.

• Elección del campo de batalla:

• Frontal: coger el producto más fuerte del líder e ir a por él. P.e. Nordic con Schweppes intentando sacarla de los bares

• Al flanco: buscar los productos débiles del oponente. Supone menos dinero que el frontal. Por ejemplo, que el líder no tiene una buena zona de distribución

• Cerca: Seleccionar varios puntos fuertes y débiles. Rodeas al líder y le atacas

• Guerrillero: Atacar por sorpresa de forma intermitente

• Evaluación de su capacidad de reacción y defensa. Por ejemplo, Nordic ataca a Schweppes y éste le contraataca. Nordicen tiene que tener recursos para defenderse también.

12/11/2007

• Estrategia del SEGUIDOR: 3ª, 4ª, 5ª,… marca del mercado. El seguidor no ataca directamente a los líderes como el retador, quiere vivir pacíficamente con el resto.

• Estrategia del seguidor cercano: sigue la misma estrategia que el líder, adaptado a su empresa. Por ejemplo, los distribuidores

• Estrategia de seguidor a distancia: no copian todo sino que siguen las estrategias de los líderes y copian algo sí y otro no. Solo de vez en cuando copian algo.

• Estrategia de seguidor selectivo: Copian una estrategia en concreto porque es lo que más se adecua.

• Estrategia de ESPECIALISTA o nicho de mercado. Existen muchas empresas que en vez de intentar sacar un refresco y pegarse con Cocacola (que ya está muy saturado) se buscan un hueco donde no haya competencia y se puedan hacer fuertes. Para elegir un nicho hay muchas características que hay que evaluar para ver si interesa.

• Representar un potencial de beneficio suficiente para sólo acercarme en ese nicho. ¿Nos da dinero? ¿Hay suficiente gente que lo compra?

• Tener un potencial de crecimiento. ¿La tendencia de mercado es que en el futuro va a ir creciendo?

• Ser poco atractiva para la competencia.

• Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Que ese nicho tenga algo que ver con lo que hace la compañía y lo pueda llevar a cabo

• Poseer una barrera de entrada defendible. Que cuando llegue me haga tan fuerte que a los demás les cueste entrar.

2.3.3. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES (EL PLAN MK)

• ¿Qué es el plan de marketing?

• Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de acción relativos a las 4 p's (las herramientas del marketing mix) que van a permitir y facilitar el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. Por ejemplo, queremos ser uno de los bancos más rentables del mundo (misión de la empresa) y año a año con el plan de marketing se va cumpliendo

• Características del plan de marketing

• Es un documento escrito, si no está escrito no existe

• Es anual y periódico. Lo suelen hacer los directores de marketing en septiembre, octubre, y sirve para el año que viene. Se planifica

• Sistematizado y estructurado. Tienen una estructura sistematizada y siempre haces lo mismo y no se puede saltar

• Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control. En ese plan se especifica qué persona o departamento se va a encargar de esa estrategia para ver si lo cumple

• Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control a ser posible cada 3 años para ver si funciona y si puedo cumplir el plan y sino modificarlo

• Normativo pero flexible. Tiene que ser flexible para hacer nuevas estrategias o rehacerlas

• Facilita el cumplimiento0 del plan estratégico corporativo. Cada plan permite que se cumpla

• Estructura de un plan de marketing (etapas)

• Análisis de la situación. ¿Dónde estamos? Se necesita información:

• Productos y marcas de la empresa y su situación en el mercado

• Distribución: área geográfica, establecimientos,…

• Precios del producto propio y de la competencia, márgenes comerciales,.

• Estrategias de comunicación. ¿qué herramientas he usado, si publicidad, qué precio, etc

• Mercado si es creciente, estable, líder, cuota de mercado, tendencias,…

• Competencia: marca, precios, productos, distribución,.. Es importante porque hay que ver también a los competidores. Por ejemplo, la competencia de Pizzahut es Casa Tarradellas

• Fijación de los objetivos del marketing. ¿A dónde queremos ir? ¿Qué queremos conseguir? Fidelización, captación de clientes,… Tiene que estar cuantificado para saber si lo he cumplido

• Estrategias de marketing ¿Cómo iremos? ¿Cómo lo conseguiremos?

• Estrategias de segmentación de mercado: de un año a otro podemos modificarlo. Por ejemplo, Fanta se dirigía a niños y luego a los jóvenes con lo de vete con tus amigos a una isla desierta

• Estrategia de posicionamiento del producto. ¿Qué quiero que piensen de mí mis consumidores? Por ejemplo, Audise a asociaba a un delfín y BMW a un tiburón: tenía una mala imagen y cambió su estrategia y lo de ¿Te gusta conducir?

• Estrategia de marketing mis: producto, precio, distribución y comunicación. Producto: por ejemplo, si el año que viene voy a variar el producto, como los minibreaks. Comunicación: publicidad, patrocinio de Fernando Alonso

• Planes de acción de marketing. ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará? Algunas agencias empiezan por esto: cuánto dinero y qué puedo hacer.

• Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing. Por ejemplo, he pensado en hacer una promoción de degustación y tengo que conseguir el stand y las azafatas

• Seguimiento, control de las estrategias y planes de marketing, ¿Cómo van las cosas?

TEMA 3: EL ENTORNO DE MARKETING

Condicionan las decisiones de marketing

3.1. INTRODUCCIÓN

• Entorno de marketing: conjunto de acciones y fuerzas externas a la compañía que, siendo parcial o totalmente controladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo. Por ejemplo, los yogures bio no eran ecológicos y salió una ley que les obligó a cambiar el nombre

• El entorno está compuesto por:

• Microentorno: más incontrolable

• Microentorno: menos controlable

3.2. MICROENTORNO

• Está compuesto por aquél conjunto de actores y fuerzas más cercanas a la compañía, le influyen muy directamente y afecta en la manera en que la empresa se relaciona con sus públicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en cómo se relaciona con los clientes. Por ejemplo, Pascual se relaciona con los proveedores de leche, si hay un virus en las vacas les afecta a Pascual. Si Pascual tiene un problema con Carrefour y no pueden vender sus productos, afecta a los distribuidores. La competencia: si a Pepsi le decimos que cocacola ha desaparecido, a ésta le afecta.

• Actores o fuerzas que componen el microentorno:

• Microambiente interno: Todos los departamentos de la compañía que tiene una influencia directa. Por ejemplo, si el departamento de marketing tiene una campaña y no habla con el departamento financiero hay un problema

• Microambiente externo: Proveedores, distribuidores. Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o públicos.

• Proveedores: sirven materias primas a las empresas

• Distribuidores o intermediarios: venden el producto al consumidor final

• Competencia: se explica más adelante

• Los grupos de interés o lobbies: por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la ropa, los grupos de interés hicieron una campaña para que no se comprar

• Consumidores finales: son un público objetivo que decide si el producto sigue o se retira.

13/11/2007

LA COMPETENCIA

• La competencia desde el punto de vista de la industria

• Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciedo el mismo producto o productos sustitutivos. Por ej, Pizza Hut aparte de Tarradellas, los que no comen Pizza, ¿qué lo sustituye? Las hamburguesas

• Producto sustitutivo: Aquellos que aún basándose en una tecnología diferente desempeñan igual función para el mismo grupo de consumidores. Tiene una mayor elasticidad cruzada (cuando aumenta el precio aumenta la demandad del bien sustitutivo). Por ej, si sube el café los consumidores comprarán Cocacola que tiene altos niveles de cafeína.

• Existen 4 niveles de competencia en el grado de sustitución del producto para ver qué marca y productos me hacen competencia

• Competencia marca/producto: Por ejemplo, si mi producto es Cocacola mi competencia son los otros que fabrican esa categoría de refrescos sabor cola. Compiten en el mismo producto. Por ej, Pepsi

• Competencia de categoría. Es más amplio. Si yo tengo cocacola, mi competencia de categoría serían los productos que son refrescos en general. Por ejemplo, Nordic, Bitter Kas, Schweppes,…

• Competencia genérica: Todos los productos que cubren la misma necesidad. Por ejemplo, agua, vino, cervezas, pepsi, fanta,…

• Competencia de presupuesto. Como normalmente el presupuesto de los consumidores es limitada lo pueden repartir en muchos productos. Con 1000€ puedo irme de viaje, comprar muebles de IKEA, etc. Con 10€ un niño puede comprarse cromos, una cocacola, jueguetes, etc

• Componentes que determinan la estructura de la competencia.

• Número de vendedores y grado de diferenciación.




• Monopolio puro: una empresa que acapara todo el mercado. Por ejemplo, telefónica antes, correos, RENFE. Provoca que si un consumidor está descontento no puede hacer nada.

• Oligopolio duro: Pocas empresas y poca diferencia entre sus productos (casi no apreciable). Por ejemplo, el Petróleo aunque ahora las gasolineras, REPSOL apuestan por un carburante mejor.

• Competencia perfecta: Muchos vendedores y no diferencia entre sus productos. Por ejemplo, el mercado de divisas: la única diferenciación es el precio

• Oligopolio no diferenciado: Algunos vendedores y no hay diferenciación entre sus productos. Por ejemplo, coche, teléfonos móviles: Nokia, Samsung, etc.

• Competencia monopolística: muchísimos vendedores y productos muy diferenciados. Por ejemplo, restaurantes chinos, americanos, japoneses, mexicanos,..

• Barreras de entrada y movilidad. Por ejemplo, una barrera es que la empresa tenga una buena imagen de marca o que si hago una Cola, en la distribución se sabe que los negocios solo pueden tener Cocacola o Pepsi y no las dos.

• Barreras de salida y reducción de tamaño. Si no me va bien, ¿puedo salir fácilmente del mercado? Por ejemplo, tengo un contrato con mis proveedores por 10 años. ¿se puede reducir el tamaño para salir más fácilmente?

• Estructura de costes de mi empresa y de la competencia. Precio de coste, márgenes comerciales, márgenes de los proveedores.

• Integración vertical hacia delante o hacia atrás. Cuando algunos fabricantes, hacia atrás, compran alguna empresa proveedorea, por ejemplo, Ford compra la empresa que provee de cristales para los coches ahorrando los costes. Fabricante toma conciencia de proveedor. Hacia atrás: además de fabricar distribuye sus productos. Por ejemplo, Nike abre su propia tienda Niké.

• Alcance global: si las empresas que compiten contigo operan en un mercado determinado o en un ámbito local o va a ser global.. Por ejemplo, la cerveza Alambra.

• La competencia desde el punto de vista del mercado. Hay que analizar:

• Identificación de los objetivos y estrategias de la competencia: ¿Qué objetivos tienen y cómo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual

• Valoración de los productos fuertes/débiles (DAFO) de la competencia. P.e. Cuota de mercado, top of mind aunque no venda mucho, cuota de preferencia (no la que más se compra pero se prefiere), nuevas inversiones=nuevos productos,…

• Estimar los modelos de reacción de la competencia. ¿Cómo se comportarán en función de mis ataques? Tipos de perfiles de reacción comunes a los competidores:

• Competidor aposentado: aquella empresa que normalmente no reacciona ante los ataques. Por ej, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores, alta cuota de mercado, etc y no temen que les ataques

• Competidor tigre: Aquellas empresas que están continuamente atacando de forma agresiva y violenta a la competencia.

• Competidor selectivo: aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado tipo de ataque. Por ej, Movistar solo reacciona cuando el resto de competencia baja el precio

• Competidor estocástico: aquella empresa que no muestra un modelo de reacción previsible. Ante el mismo ataque actúa de forma diferente. Son los más peligrosos porque no pueden prever el modelo de reacción

3.3. MACROENTORNO

Son fuerzas mayores que son parcial o totalmente incontroladas por la empresa y afectan a todo el microentorno. Por ejemplo, los de ropa se quejan de que no venden ropa de invierno por el buen clima.

• Entorno demográfico: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, pocos nacimientos de niños, si soy una empresa que produce pañales mi mercado se reduce

• Entorno económico: Por ejemplo, si sube el precio la gente tiene menos dinero para gastar. Por ejemplo, aumenta la hipoteca y tienen poco dinero para gastar, bajará la venta de turrón. Renta, IPC, Nivel de ahorro,…

• Entorno físico o natural: clima, recursos naturales limitados, etc

• Entorno tecnológico: La propia tecnología que avanza hace que los productos tengan una vida más corta (por ejemplo lavadoras de ahora), o INET hace que la gente se conozca sin verse, los juegos ahora son videojuegos, no tangibles. Los PCS de ahora tienen una vida de 6 meses-1 año.

• Entorno político/legal: todas las legislaciones que surgen y que pueden afectar a las empresas

• Entorno sociocultural: sistema de cada país. En el vídeo de Zara se ve que hacen distintos tipos de ropa para cada país.

3.4. EL MERCADO: CONCEPTO Y TIPOS DE MERCADO

• Concepto: Área donde se encuentran, desenvuelven, intercambian, vendedores y compradores, mercancías y servicios. Por AMA.

• Clasificación del mercado:

• Según el bien que se comercializa:

• Mercado de productos de consumo: van dirigidos al consumidor final (B2C = business to consumer)

• Mercado de productos industriales (B2B= Business to business): Empresas que venden sus productos a otras empresas. Por ejemplo, una empresa que venda tractores a un agricultor.

• Mercado de servicios: Cuando lo que se comercializa es intangible y es muy difícil de vender. Por ejemplo, servicio médico, de mensajería, etc

• Según área o ámbito geográfico: mercado global, regional, nacional, internacional,…

• Según la novedad del producto:

• Mercados de primera mano

• Mercados de segunda mano: en España solo funcionan de coches y casas

• Según las características del comprador:

• Mercado de consumidores (B2C): somos nosotros los que compramos

• Mercado de organizaciones (B2B): es la empresa la que compra.

3.5. EL MERCADO DE SERVICIOS

3.5.1. Naturaleza y características de los servicios

• Servicio: “Cualquier actuación y beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible y donde no se produce la transmisión de propiedad.”

• Muchos proveedores de servicios ofrecen producto físicos junto con sus servicios básicos para intentar vender mejor, como por ejemplo fotografías en folletos infotmativos.

• Características de los servicios:

• Intangibilidad

• Inseparabilidad

• Variabilidad

• Carácter perecedero

3.5.2. Problemas y estrategias de Mk. ante los servicios

A) INTANGIBLES

• Problemas:

• No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de compra)

• No se puede transmitir la propiedad

• Imposible proteger con patentes, es fácil que se puedan copiar las ideas, por tanto es difícil diferenciarse en el sector servicios.

• Dificultad de comunicación

• Dificultad de diferenciación

• No se pueden almacenar

• Dificultad para fijar precios

• Estrategias:

• Tangibilizar el servicio

• Identificar el servicio a través de una imagen corporativa

• Diferenciar por la calidad (de los empleados)

• Compromiso de comunicación posventa

• Fomentar la comunicación personal a través de la satisfacción (boca-oreja)

• Fijar precios de forma sencilla y clara

B) INSEPARABLES

• Problemas:

• Vendedor y comprador entran necesariamente en contacto

• Implicación del cliente en la producción y calidad final del servicio

• Dificultad cuando aumenta la demanda

• Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio

• Estrategias:

• Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personificar la empresa ante el vendedor)

C) PERECEDEROS

• Problemas:

• Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

• No se pueden almacenar para su uso posterior

• Problemas graves cuando la demanda fluctúa (varía)

• Estrategias:

• Diseñar estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante

D) HETEROGÉNEOS O VARIABLES

• Problemas:

• Dificultad para conseguir cierta estandarización en la prestación del servicio

• Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad

• Estrategias:

• Estandarización del servicio (“servucción”)

• Adoptar el servicio a cada cliente individual

• Medir la satisfacción del cliente

TEMA 4. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

SIM: “Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.” (Kotler). Departamento de marketing que está constantemente tomando decisiones que implican riesgo. El SIM recoge información de todo tipo y se la facilita al departamento de MK para que el riesgo sea menor.

Características del SIM:

• Carácter de actuación continua. Trabaja todos los días porque todos los días aparece información.

• Recoge y cataloga información de todo tipo. Recoge y cataloga porque sino sería un caos: estudios, leyes,… Tengo que tenerlo organizado.

• Permite recuperar la información en el tiempo mínimo posible cada vez que se necesita. Cuando el departamento de MK requiere información se puede recuperar rápidamente,

• Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre.

Componentes o subsistemas del SIM:

• Subsistema de datos internos Información obtenida de fuentes internas de la propia empresa para evaluar el rendimiento de las actuaciones comerciales y detectar problemas y oportunidades para el marketing.

• Subsistema de inteligencia de MK Información del entorno del marketing generada diariamente que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing. Es información del exterior, a veces se compra pero también puede ser gratis.

Por ejemplo, desde el interior me dicen que el colacao ha bajado ventas en verano, pero desde el exterior no me llegan datos de eso, sino que se vende, entonces hace falta un tercer subsistema.

• Subsistema de investigación de MK Recoge las funciones de diseño, recogida y análisis de la información relevante para resolver problemas concretos en la dirección de marketing. Esto es la investigación de mercados, la investigación comercial. Hace una investigación y descubre que en verano no se consume porque el colacao solo se disuelve en leche caliente. También ejemplo de BMW, cuando cambiaron el resposicionamiento.

• Subsistema de apoyo a las decisiones de MK Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones de marketing. Es el que va a poner todo en orden, el de apoyo a las decisiones de marketing.

4.2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: concepto y características

Investigación comercial: “Enfoque sistemático y objetivo para el análisis de información relevante con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema del campo de marketing.” (Green y Tull)

Características de la I.C. :

• Proceso sistemático de obtención de información relevante (excluir información no importante). Es importantísimo. Solo cuando la información que se va a obtener si el departamento la necesita para tomar la decisión.

• La información debe ser obtenida, neutral, precisa y explicitar los términos en que ha sido obtenida. Información objetiva.

• Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenómeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implícito en un toma de decisión.

Criterios para llevar a cabo una I.C. :

• Limitación temporal (¿cuánto tiempo?). Tenemos tiempo suficiente para hacerla porque se tarda bastante o hay que tomar la decisión antes.

• Disponibilidad de datos (¿qué datos se necesitan?). Hay ya información sobre este tema que me ayude, si puedo evitarla y ahorrarme el dinero mejor

• Naturaleza de la decisión (¿es importante?). La información que consiga me va a ayudar a tomar una decisión estratégica o táctica. Las decisiones son importantes (estratégicas) o no (tácticas). Por ejemplo, Fanta fresa.

• Beneficios frente a costes (¿cuánto dinero se necesita?). La investigación es muy cara.

• Diferencias entre la I.C. y el SIM:

4.3. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• El proceso de investigación comercial se compone de una serie de fases que ofrecen un marco general a seguir, al llevar a cabo un estudio de investigación de marketing.

4.3.1. Fases del proceso de I.C. :

• Definición del problema y de los objetivos de la investigación (los más importantes)

• Desarrollo del plan de investigación:

• Determinación de las fuentes de información: internas, externas, secundarias y primarias.

• Ejemplo de fuente primaria interna encuesta a los empleados sobre la satisfacción laboral

• Ejemplo de fuente primaria externa investigación sobre imagen notoria de mi marca

• Ejemplo de fuente secundaria interna información de cualquier departamento

• Ejemplo de fuente secundaria externa Datos del BOE

• Determinación del método de obtención de la información: técnicas cualitativas (psicólogos, sociólogos) y técnicas cuantitativas

• Técnicas cualitativas:

Aportan más matices y profundidad en el análisis del contenido. La muestra pequeña de representatividad psicológica son los prototipos.

• Entrevista en profundidad

• Reunión de grupo (Se deja hablar libremente al grupo y éste debe ir sacando unos subtemas del tema propuesto, y para ello el moderador, que suele ser un psicólogo, va induciendo la conversación si no salen estos temas. El moderador debe ser objetivo y neutral.)

• Técnicas proyectivas (Por ejemplo, dibujos con bocadillos de personajes a rellenar, o frases incompletas, asociar palabras, dibujos...)

26/11/2007

• Técnicas cuantitativas

• Características importantes:

• La muestra es muy grande y es representativa de la población total

• La información que nos da es numérica, no profunda

• El instrumento para investigar es un cuestionario cerrado

• El análisis de la información se hace a través de programas informáticos

• Tipos de técnicas:

• Encuesta:

• Puede ser:

• Personal

• Postal

• Telefónica

• Depende de

• El dinero: la más cara es la personal

• Tiempo: la más rápida es la telefónica

• Índice de respuesta: la que más la personal, la que menos la postal

• Calidad de respuesta: mayor calidad con la personal

• El panel: es una encuesta periódica: todos los días recoge información sobre un tema: descubre tendencias de consumo, la evolución de los consumidores, del producto, etc.

• Panel de detallistas (Nielsen e Iri). Un detallista es el distribuidor o punto de venta. Es una muestra de establecimientos que nos da información sobre lo que se vende todos los días en esos establecimientos. Cada vez que un consumidor compra y pasa por el scanner, se va a los PC's de Nielsen y los registra. Luego esa información se la vende a los fabricantes y ellos pueden saber cuando se vende más un producto (Cola-Cao se vende más en invierno), cuánto, etc

• Panel de consumo o de hogares (Nielsen y DYMPANEL). En vez de ir al punto de venta se va al hogar y se analiza lo que compran. Se puede hacer de dos formas:

• Nielsen: Se da un scanner al hogar.

• Dympanel: Deja un cuestionario postal (diario de compras) con todos los tipos de producto.

• Ómnibus: Se unen varias empresas cuyo público objetivo es similar y hacen un cuestionario conjunto que se pasa a esos consumidores.

• Panel de audiencias (Taylor-Nelson-Sofres). Se sabe qué programas se ven y el perfil del espectador. Es un aparato que se conecta a la TV de la casa, a la familia se le da un mando y controla qué se ve, cuánto tiempo y quién.

• Recogida de datos (trabajo de campo), preparación de los entrevistadores y programación y realización de las entrevistas

• Análisis de la información: los cualitativos con un psicólogo, los cuantitativos con un Pc y estadistas

• Preparación del informe y presentación de los resultados.

TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

27/11/2007

Consumidor: persona que consume o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento de las personas y de sus decisiones, cuando están adquiriendo un bien o usando un servicio para satisfacer sus necesidades. Es más complejo o más sencillo en función de la implicación emocional del consumidor y del precio.

Se ha estudiado desde 3 orientaciones

• Económica: Lo único que dice es que lo único que mueve al individuo es el coste: es una versión utilitarista y reducida

• Psicosociológica: Aparte del precio, el coste, el beneficio cuando un individuo compra un producto le influyen los aspectos psicológicos (actitud) y sociológicos (amigos, padres, etc)

• Motivacional: Estudiar los motivos ocultos o no que mueven a los individuos a comprar un producto. Incluye las dos anteriores.

Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del departamento de marketing a la hora de estudiar al consumidor

• ¿quién compra? Hay veces que quien compra y quien consume son diferentes

• ¿qué compra? Cesta de la compra de consumo: vemos evolución de los productos, los productos de salud incrementan su venta porque es una tendencia.

• ¿por qué compra? Motivación. Precio, imagen de marca, recomendaciones

• ¿cuándo? Son productos estacionales: sólo se compra en verano pero se puede usar todo el año, por ejemplo, o consumo de fin de semana, de tarde, de noche,…

• ¿dónde? El tipo de establecimiento condiciona el producto que se compra. Por ejemplo, los potitos sólo se vendían en farmacia a mayor precio, pero luego se vendieron también en supermercados a menos precio y aún así se vende más en las farmacias por confianza.

• ¿cuánto? Grado de frecuencia

El consumerismo o movimiento de defensa de los consumidores (Oficina Municipal de Información al Consumidor u OMIC)

¿Cuánto nos quejamos? Nos quejamos en deficiencias en la prestación del servicio (15%), el precio (6%) y las cláusulas abusivas o el incumplimiento de las condiciones de venta (4%)

5.1. INTRODUCCIÓN

• Tendencias de consumo relacionadas con el consumidor:

• Los chicos de oro. Cada vez hay más personas mayores y llegan con más dinero y con más salud. Son más exigentes por su experiencia y con tiempo libre.

• Nuevas tecnologías: miles de formatos que facilitan mucha información. Por ejemplo, empresas con clientes o viceversa. Internet: ayuda a la distribución. Etiquetas electrónicas en estanterías, desaparición de cajeros,…

• Seguridad e intimidad: mayor grado de seguridad: videovigilancia. Intimidad también. La tienda espía. Chips de control y seguridad.

• Ocio breve e intenso: por ejemplo, irte 4 días a Roma en vez de 20 días en el pueblo

• Cuidado del medio ambiente y desarrollo de conciencia social: reciclado de envases, sobre todo empresas (marketing ecológico). Desarrollo sostenible (marketing social)

• El consumidor del siglo XXI busca comodidad:

• Simplicidad: detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones claras

• Economizas el tiempo: especialización, saber qué se le ofrece y dónde encontrarlo.

• Familiaridad: disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez el producto.

• Cambio en la estructura y composición de los hogares

• Retraso en la edad de la maternidad

• Menor nº de hijos

• Mayor nº de hogares unipersonales

• Más parejas sin hijos que con 1 hijo

• Incorporación de la mujer al mundo laboral

• Desarrollo de platos precocinados y preparados

• Mayor apertura de horarios comerciales

• Menos matrimonios, más parejas de hecho

• “Amos de casa” inexpertos

• Cuidado del cuerpo y la mente

• Productos del bienestar (total well - being) en auge

• Comidas y bebidas light

• Cuidado del pelo y piel

• Vitaminas y suplementos

10/12/2007

5.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.2.1. Factores externos

• Factores culturales: cultura, subcultura (la del propio individuo), clase social,… condicionan el tipo de producto

• Factores económicos: renta y profesión: a nivel mayor adquisitivo puede comprar productos más caros.

• Factores sociales: grupos de pertenencia (familia, colegio, compañeros de trabajo,…), grupos de referencia (el individuo no pertenece pero le gustaría pertenecer), familia, roles, estatus,…

5.2.2. Factores internos

Son más difíciles de descubrir

• Motivación: motivo o impulso. Aquella necesidad que presiona mucho o suficiente para que una persona actúe. Dentro de la motivación humana hay dos teorías:

• Maslow: Las necesidades están ordenadas por una pirámide

• Teoría de la motivación de Freud: Para buscar las reales motivaciones del individuo hay que conocer el subconsciente

• La percepción: proceso por le cual un individuo selecciona, organiza e interpreta toda la información que le llega para dotarlo de significado (para crear una imagen del mundo plena de significado). Según percibimos el mundo vamos construyendo nuestra imagen. Tiene 3 procesos. Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objetivo debido a los 3 procesos preceptúales:

• Atención selectiva: Sólo percibe aquello que le interesa, lo demás no

• Distorsión selectiva: De lo que hemos prestado atención en la primera etapa, el individuo interpreta según su criterio

• Retención selectiva: De aquello seleccionado e interpretado retenemos en nuestra memoria lo que nos interesa. Se retiene información útil e interesante

• El aprendizaje: cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

• La actitud: forma positiva o negativa relativamente coherente en que una persona evalúa un objeto (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de acción de dicho objeto o idea en función de ello compra o no compra. Difícil de cambiar. 3 componentes:

• Componente cognoscitivo: conjunto de atributos que un consumidor asocia al producto

• Componente afectivo: el valor que el individuo da a los atributos

• Componente de acción: si la valoración es positiva nos lleva a la compra del producto, si es negativa no.

5.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Consiste en cambiar el dinero por un producto para satisfacer la necesidad. Es cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concreción de satisfacciones que ofrece un producto o servicio.El proceso de decisión de compra varía con el tipo de decisión de compra: impulsiva (primero se compra y luego se justifica) o reflexiva.

• Etapas en el proceso de decisión de compra.

• Reconocimiento del problema: necesidad de comprarme un coche, electrodoméstico, etc

• Búsqueda de información

• Evaluar la información, las alternativas

• Decisión de compra

• Comportamiento post-compra. Si el producto ha cubierto las expectativas.

5.4. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS

5.4.1 Proceso de adopción

Proceso de adopción: proceso mental que un individuo atraviesa desde que oye hablar por primera vez de una innovación hasta que finalmente lo adopta (se convierte en usuario regular del producto o servicio). Buzz Marketing: como se intenta que se hable de un producto antes de salir para que se adopte antes.

5.4.2. Influencias de las características del producto en el nivel de adopción

Características que en función de cómo sea el nuevo producto el individuo lo incorporará más o menos rápido

• Ventaja relativa de la innovación. Si el producto nuevo tiene una ventaja superior y diferente de los productos existentes se adopta mucho antes. Por ej, la nueva maquinilla de Match 3 que tenía 3 hojas, y antes solo había 2 y daba un buen resultado

• Compatibilidad de la innovación: grado en el que el producto nuevo se adapta al gusto de los consumidores. Existen productos que rompen mucho los hábitos de los consumidores y cuesta que se adopten

• Complejidad de la innovación: cuanto más fácil de entender sea más rápido se adapta

• Divisibilidad de la innovación: grado en que un producto nuevo se puede usar durante mucho tiempo después de haberse lanzado al mercado o tienen un breve periodo de vida (x ej PC's)

• Comunicabilidad de la innovación: Si yo puedo mostrar resultados del producto nuevo a través de la comunicación. Por ejemplo, yo saco una crema nueva que se ha testado con 100 mujeres y dan un 80% de resultados favorables.

TEMA 6: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA

11/12/2007

6.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

6.1.1. Concepto

La segmentación de mercado consiste en identificar grupos de población con necesidades homogéneas (segmentos de mercado), cada uno de los cuales pueden ser tratados comercialmente de forma diferente.

6.1.2. La empresa tiene que:

• Identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes. Por ej, si saco una maquinilla de afeitar, la diferencia de sexo no es tan importante porque lo usarán sobre todo hombres, pero sí la edad: 20, 50, 80 años,…

• Definir el público objetivo. Valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar el que se piensa conquistar. Por ej, tenemos que decidir si nos interesa ese público o no

• Decidir el posicionamiento o posición que se desea alcanzar en la mente del público objetivo.

6.2. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Para que un segmento de mercado sea válido, es decir, debe reunir las siguientes características. Es decir, qué criterios debe de tener el segmento par que sea efectivo y me dé dinero.

• Que tenga características homogéneas entre sí y heterogéneas respecto al resto. Que sean muy parecidos entre sí y muy diferentes al resto. Por ejemplo, somos jóvenes entre 19 y 25 años e interesados en la comunicación. Somos diferentes del perfil de los estudiantes de derecho.

• Que sea medible (suelen ser datos objetivos como la edad, la profesión, el nivel de ingresos... datos que se pueden encontrar). Es importante saber el tamaño exacto que tiene ese segmento. Por ejemplo, de 2 millones cuántos son hombres y cuántos son mujeres. En sexo o edad es fácil de medir pero si por ejemplo, vendo tintes para el pelo, me interesa saber de esas miles de mujeres, cuántas se tiñen el pelo. Es difícil porque los criterios no son fácilmente medibles

• Que sea rentable. Que sea lo suficientemente numeroso para que me dé dinero

• Que sea accesible (que se pueda llegar a él a través de algún medio de comunicación o marketing mix - directo). Por ejemplo, si nuestro segmento fuera de clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con él sería un fracaso.

• Que sea accionable (que reaccionen ante mis estrategias de marketing mix, que no sea un segmento pasivo).

• Que sea defendible (frente a los ataque de la competencia).

6.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Hay 2 grandes grupos de criterios:

6.3.1. Objetivos

• Demográficos

• Sexo

• Edad

• Tamaño familiar: es muy importante, si vendo un coche, no es lo mismo un Smart o un Space.

• Geográficos: hábitat (rural o urbano, por ejemplo, coche de ciudad o campo), clima, geografía (coches 4x4), densidad de población.

• Socioeconómicos: renta, nivel de estudios (en función de él pueden ganar más que otras), religión, profesión,…

6.3.2. Subjetivos:

Son más difíciles de medir pero en la actualidad las empresas apuestan por ellas porque es más rico en cuanto a calidad de información.

• Criterios psicológicos o de personalidad: si seres ahorrador o desprendido (si tengo un coche que gasta poco apuesto por los primeros), introvertido, extrovertido, etc

• Criterios de conducta del comprador: Si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc

• Criterios de estilo de vida: qué hace la persona en su tiempo libre: cool hunter, deportista, etc

6.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

3 grandes estrategias muy relacionadas con el tipo de producto

6.4.1. Estrategia de segmentación indiferenciada: se centra en que el segmento es todo el mercado, porque todo tu mercado es tu segmento. Por ejemplo, los productos de primera necesidad como la sal

6.4.2. E. de segmentación diferenciada: dividir el mercado en diferentes segmentos y cada segmento está tratado de una forma, marketin mix diferente. Por ej, marca INDITEX: Stradivarious, Zara, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Springfield,…

6.4.3. E. de segmentación concentrada: divido el mercado en varios segmentos y me dirijo solo a uno. Por ejemplo, Rolls Royce, solo se dirige a gente con un alto potencial económico.

18/12/2007

6.5. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

A la hora de valorar los diferentes segmentos de mercado las empresas deben fijarse en 3 factores:

• Tamaño y crecimiento de mercado (pj. Nielsen). Tengo posibilidades de crecer en el futuro. Como estoy ahora y cómo debería estar.

• Atractivo estructural del segmento de mercado Porter identifica 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un segmento de mercado:

• Competencia en la industria (cómo son y nº de ellos). Este segmento está ya cubierto por otras empresas? ¿cómo son esos competidores? ¿Son fuertes? Grado de rivalidad o estoy solo

• Potencial de penetradores en el segmento de mercado. No solo analizan a los competidores, es un segmento atractivo también lo será para otras empresas, barreras de entrada altas o bajas. Mejor barreras altas porque a mí me va a costar pero a otras empresas también or ejemplo, Cocacola tiene altas barreras de entrada) al ser un mercado fácil, habría más empresas.

• Existencia de productos sustitutivos. Saber si hay posibilidad de que el producto se pueda sustituir. Lo ideal es que no haya para que no dejen de comprar mi producto.

• Poder de negociación de los compradores (si los clientes son muy sensibles o no al precio y presionan no comprando). Los consumidores tienen sensibilidad alta al precio o si subo el precio van a dejar de comprarlo

• Poder creciente de negociación de los distribuidores y proveedores (cuantos menos distribuidores y proveedores, más presionan a la empresa). Necesito mucho de los distribuidores o puedo buscar una alternativa.

• Objetivos y recursos de la empresa:¿Qué me tengo que plantear? ¿el objetivo que yo me planteo es compatible con la compañía? ¿Tengo recursos suficientes?

• Que cumpla la misión de la empresa

• Que tenga poder adquisitivo para llevar a cabo la estrategia.

6.6. DIFERENCIA DE LA OFERTA DE LA EMPRESA

Me diferencio con algo de mi producto, mi marca, el consumidor enseguida piensa en mi marca.

Diferenciación: Acto que acomete una empresa para diseñar un conjunto de diferencias significativas con el fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Busca aquello que me diferencia de la competencia y así se lo vamos a decir al consumidor, la estrategia de posicionamiento va a estar basada en esa estrategia.

Todos los productos pueden diferenciarse hasta cierto punto. Pero no todas las diferencias en las marcas son significativas ni valen la pena. Todas las diferencias no valen porque por ejemplo, decir que un detergente lava más blanco no es una diferencia válida.

Sólo vale la pena establecer una diferenciación en el caso de que ésta satisfaga los siguientes criterios:

• Que sea importante y /o superior

• Que sea distinta

• Que no sea imitable, por ej, fórmula de CocaCola

• Que sea afrontable, que lo podamos llevar a cabo.

• Que sea rentable

Una empresa puede diferenciarse en función de 4 dimensiones:

• Diferenciación a través del producto:

• Carácter único del producto (composición o fórmula original)

• Versiones: nuevas características que apoyan la función básica del producto. Intentar ser la empresa o producto que más versiones ofrece, por ejemplo, coches de diferentes versiones, móviles, aspirinas, operadoras de telefonía.

• Nivel de calidad: nivel de operatividad de las principales características del producto. Por ejemplo, Ferrero Rocher

• Uniformidad: grado en el cual el diseño y las características operativas del producto se acercan al estándar medio de calidad. Puedes decir que tus productos tienen una durabilidad mayor a otros. Ikea, que aunque venda barato, el producto no va a fallar.

• Duración: media de vida esperada de un producto. Es el que más dura, por ejemplo, Duracell

• Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un período específico de tiempo. Por ejemplo, hay marcas de relojes que venden que nunca se va a estropear (Rolex)

• Reparabilidad: medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado. La diferencia es que eres una marca de coches que repara más rápido que el resto. Telefónica es más rápida.

• Estilo: nivel en que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del comprador. Por ejemplo, dos marcas que venden diferentes estilos como Apple, o marcas de electrodomésticos

• Diseño: capacidad de adaptación del producto a las funciones para las que ha sido concebido. No confundir con estilo. Es la medida en que un producto se fabrica para que el consumidor pueda utilizarlo mejor. Sistema anti goteo.

• Diferenciación a través de los servicios añadidos:

• Entrega. En el menor tiempo posible, DHL o Seur

• Instalación: hacer que tu producto funcione y lo instalen para que sea eficaz

• Formación al cliente enseñan cómo funciona algún aparato; Mcdonald da un curso como elemento diferenciador al abrir una franquicia

• Servicios de asesoría técnica Servicio de atención al cliente o a la reparación.

• Reparaciones

• Diferenciación a través del personal:

• Competencia (que el empleado tanga suficientes conocimientos para llevar a cabo su trabajo empleado competente). Que me asesore.

• Cortesía. La amabilidad es un atributo diferenciador-

• Credibilidad y confianza (ante los clientes). Si te da confianza lo consideras más competente-

• Responsabilidad (que sean responsables con los errores de la empresa). Hace y resuelve problemas con eficacia.

• Comunicación (que el empleado sea capaz de ponerse en lugar de cliente) Empatía.

• Diferenciación a través de la imagen de marca por si no nos queda otra y en lo demás somos igual que los demás.

Absolut, Camel, Camper, Benetton, Channel...

18/01/2007

6.7. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Cuando elegimos diferenciación, qué hacemos para diferenciarnos de los otros, posicionarnos y crearnos una imagen de marca.

Posicionamiento: “Concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un lugar determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos de la competencia.” Cada marca crea su hueco en la mente del consumidor: unas marcas venden dinero, seguridad, consumo, origen (un coche alemán).

Diferencia entre ventaja competitiva y posicionamiento. Hay que diferenciar los conceptos porque a veces coinciden. Por ejemplo, Fairy la ventaja competitiva es que desengrasa mucho y luego se posiciona según ello, por ejemplo Villarriba y Villabajo se van de fiesta. Por ejemplo, otra marca de detergente que tiene esa ventaja (desengrasa) pero se posiciona de forma diferente, con el olor del detergente, porque si es la misma que el de Fairy que ya está muy arraigado puede ser malo.

Se defiende la idea de que al P.O. hay que comunicarle un solo beneficio hasta que quede en el cerebro del consumidor, luego puedes decir otras cosas. Unique Proposition Selling, de Reeves.

A medida que una empresa o marca incrementa el número supuestos beneficios de sus marcas pierde ese posicionamiento; pone en peligro su credibilidad y posicionamiento fuerte.

• Ejemplos de posicionamientos:

• La Alpargatería (restaurante italiano): “Pasta en serio. No en serie.” Vende buena calidad de pasta.

• Mitsubishi: “Mitsubishi siente el calor antes de que tú lo sientas.” Vende tecnología.

• Ya.com: Vende actualidad y rapidez.

• New Beetle: Vende diversión.

• Lupo: Vende ser “pequeño pero potente”.

• La Vaca Argentina: Vende “carne sabrosa”.

• Pirelli: Precisión, control.

• Golf: Bajo consumo

• Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento.

• Infraposicionamiento Cuando los consumidores no asocian ningún atributo a una determinada marca. Por ejemplo, Hiunday.

• Sobreposicionamiento Cuando los consumidores asocian una marca a algo demasiado limitado y restringido (Ej. Aspirina para la cabeza, pero también para dolores de espalda.) solo se asociaba a cabeza y no a otros dolores

• Posicionamiento confuso Cuando el consumidor tiene una imagen confusa de la marca determinada:

• O bien se ha cambiado de posicionamiento muy rápidamente. Crema anticelulítico luego autobronceadora

• O porque hemos vendido muchos atributos al consumidor y luego no sabe lo que hace.

• Posicionamiento dudoso Los consumidores no se creen los atributos publicitados por la marca. (Ej. RENFE y la “puntualidad”)

14/01/2008

• El posicionamiento atiende a 2 objetivos:

• Marcar las características diferenciadas del producto en la mente de los consumidores, con el objetivo de que lo identifiquen frente a los competidores.

• Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing mix para conseguir una comunicación de tal idea, de forma clara, fuerte y distintiva.

• A veces un producto necesita ser reposicionado. El reposicionamiento puede afectar a un cambio en el mercado objetivo o a la ventaja diferencial.

Winston, Cutty Sark (del amarillo a las contradicciones), J&B (“el único que es único”), DYC (de gente sin complejos a DYC UNE)...

		PRODUCTO
				Mismo	Diferente
MERCADO	Mismo	(1) Reposicionamiento de imagen	(2) Reposicionamiento del producto
		Diferente	(3) Reposicionamiento intangible	(4) Resposicionamiento tangible

(1) El producto puede estar mal visto. La casera estaba mal vista porque se asociaba con la época de la posguerra. Lo que hicieron fue asociarla a personajes famosos y consiguieron que se viandera. Otro caso es BMW, se asociaba a un tipo que había conseguido dinero fácilmente sin escrúpulos, un trepa. Reposicionaron con “¿Te gusta conducir?”

(2) Winston. El público objetivo es gente mayor. Quería que la gente joven también lo fumara. Hicieron campañas pero no cambiaron el sabor y no funcionó.

(3) Fanta estaba asociado a otro mercado de niños y fiestas y hubo que hacer un reposicionamiento intangible de la marca. Con promociones como vivir en una isla montón de jóvenes. Su público consumidor cambió.

(4) Resposicionamiento tangible. Por ejemplo, las bebidas Light no las beben los hombres porque les da vergüenza. Etonces Pepsi Max se asocia con gente que se ira en paracaídas, etc,…

6.8. El proceso de posicionamiento

• Tiene las siguientes fases:

• Determinar cuáles son los atributos principales del producto, que reciben una respuesta diferenciada por parte del consumidor.

• Conocer la posición que ocupa la competencia en función de los atributos definidos anteriormente (MAPA DE POSICIONAMIENTO).

• Decidir cuál es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta sus ventajas competitivas.

• Comunicar al mercado el posicionamiento del producto.

• MAPA DE POSICIONAMIENTO: Es un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaria para saber que posición ocupa una marca en relación a otras que compiten con ella en un determinado contexto. (Es un mapa con atributos y puntuación del -5 al 5. )

• El mapa de posicionamiento permite conocer:

• El posicionamiento de una marca respecto a las de la competencia.

• La distancia que existe entre la marca de la empresa y las preferencias manifestadas por los consumidores.

• Los huecos de mercado existentes y que no están cubiertos por ninguna marca o que lo están de manera insuficiente.

6.9. Estrategias de posicionamiento

• La estrategia de posicionamiento supone decidir lo que una empresa (o marca) quiere que su P.O. piense de ella, de tal forma que ocupe un lugar especial en su mente.

• Tipos de estrategias de posicionamiento:

• Estrategia basada en los atributos del producto

• Estrategia basada en la solución que aporta el producto (dolor de espalda Aspirina)

• Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso (Ej. Para llevar a una fiesta bombones Ferrero Roché; para el deporte Gatorade; etc.)

• Estrategia basada en la identificación de categorías de consumidores

• Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de productos (Ej. Body Shop)

• Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos (anunciar lo ventajoso del producto respecto a otras marcas específicas)

TEMA 7. LA DEMANDA

7.1. Concepto y aspectos que determinan la demanda

• Demanda total de mercado: Volumen total de un producto / servicio que sería comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica delimitada, en un momento concreto de tiempo, en un entorno de marketing definido, bajo un nivel de esfuerzo de marketing de la industria dado.

• Se puede calcular: Q = n x q x p (Demanda = nº de compradores x cantidad comprada x precio.)

• La demanda debe ser estimada (medida) de 3 formas:

• A nivel de Producto

• A nivel de Espacio

• A nivel de Tiempo

• Previsión de la demanda futura:

• Pronosticar: Arte de estimar la demanda futura mediante la anticipación de lo que los compradores harán bajo un conjunto de condiciones dadas.

• Técnicas para pronosticar las ventas (la demanda):

* El Test de Mercado consiste en seleccionar un área geográfica que sea representativa, por ejemplo Zaragoza, y se lanza el producto como si se lanzara a nivel nacional para ver resultados. El producto va a estar determinado por el tiempo porque se puede adelantar la competencia en lanzarlo a nivel nacional. Es buena técnica pero cara y fácilmente copiable.

• Factores que determinan la demanda (muy parecido al macroentorno):

• Factores ambientales:

• Económicos

• Tecnológicos

• Legales

• Ecológicos

• Políticos

• Sociales

• Demográficos

• Factores de la competencia:

• Clase y tipo de competidores

• Actitud de los competidores actuales

• Entrada de nuevos competidores

• Factores de los compradores:

• Deseos, gustos, estilos de vida

• Distribución geográfica y temporal

• Capacidad y comportamiento de compra

• Factores del marketing mix de la empresa:

• Las 4 P 's

• Factores internos de la empresa:

• Estructura organizativa

• Fortaleza y Debilidades

• Sistemas de Información

• Estilo Directivo

• Objetivos y Misión empresarial

7.2. Tipos de demanda y estrategias de marketing

• Los objetivos y acciones de marketing se orientan a buscar y proporcionar un equilibrio entre las demandas expresadas por los mercados (oferta) y las demandas deseadas por la sociedad (demanda).

• Según la situación de equilibrio entre la D expresada y la D deseada se encuentra:

• Demanda Sub-expresada: D deseada es mayor que D deseada (Ej. Wonderbrá)

• Demanda Adaptada (ideal): D expresada es igual a D deseada (Ej. coches)

• Demanda Sobre-expresada: D deseada es menor que D expresada (Ej. Cherrycoke)

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

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Investigación Comercial

• Maneja información externa

• Se preocupa por resolver problemas

• Trabaja de forma intermitente

• Tiende a enfocar la información pasada

• Es un subsistema del SIM

Sistema de Información de Mk

• Maneja información interna y externa

• Se preocupa por evitar problemas y resolverlos

• Trabaja de forma continuada

• Tiene orientación de futuro

• Incluye otros 3 subsistemas además del de I.C.

BASADO EN

1) Lo que la gente dice

2) Lo que la gente hace

3) Lo que la gente ha hecho

MÉTODOS

• Encuesta de intención de compra (Springo refresco con una pizca de alcohol, retirado del mercado a pesar de tener gran intención de compra.)

• Opinión de la fuerza de ventas (expertos en ventas)

• Opinión de expertos (expertos en materia)

• Test de Mercado*

• Indicadores de tendencia (buscar ventas de otras empresas similares o paralelas a mi producto o negocio)

• Análisis estadístico de la demanda (a través de técnicas estadísticas se intenta averiguar las variables que influyen en la demanda)

TIPOS DE DEMANDA

1ª) Demanda Negativa Una parte del mercado no acepta o rechaza el producto o servicio. (Ej. el dentista)

2ª) Demanda Inexistente Falta de interés o indiferencia hacia un producto o servicio. (Ej. el reciclaje)

3ª) Demanda Latente Hay consumidores potenciales de un producto que todavía no está en el mercado. (Ej. tipo de tabaco que no dañe la salud)

4ª) Demanda Decreciente o en declive Disminución continua de la demanda hacia un producto o servicio a lo largo del tiempo. (Ej. los vinos)

5ª) Demanda Irregular Sufre oscilaciones en el tiempo, tiene subidas y bajadas. (Ej. turrón, helado, juguetes, viajes, cava...)

6ª) Demanda en Exceso Demanda superior a la capacidad ofertada de la empresa. (Ej. Vips, restaurante de moda, de lunes a jueves hay 2 x 1)

7ª) Demanda Indeseable Mal considerada socialmente. (Ej. drogas, armas)

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Analizar las causas y fomentar cambios

Motivar al público e incentivar la demanda

Crear el producto que satisfaga la necesidad

(no siempre será posible)

Revitalizar el producto y fomentar su consumo

(puede ser difícil)

Sincronizar la demanda a través de incentivos

Reducir la demanda y reorientar el consumo

Intentar erradicar la demanda mediante campañas sociales (“desmarketing”)