Fuentes de Información

Marketing. Mercadotecnia. Investigación comercial. Fuentes de información internas y externas. Stock. Productos. Ventas

  • Enviado por: Pilar
  • Idioma: castellano
  • País: España España
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TEMA 2

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Dentro del campo de la investigación comercial podemos entender por fuente de información aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener datos e información necesaria para la realización de estudios de mercado.

Clasificación de las fuentes de información

Fuentes de información internas: son todas aquellas que la empresa puede obtener y explorar por sus propios medios y recursos sin necesidad de acudir a terceros en encargo especial. Estas fuentes las dividimos a su vez en:

  • Primarias: son todas aquellas que genera la empresa en su seno y por su propia gestión y entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar están los siguientes:

    • sobre ventas:

      • ventas en unidades / euros

      • Distribución sobre ventas:

        • por zonas

        • por clientes

        • por establecimientos

        • por productos

        • por vendedores

    • sobre vendedores:

      • visitas realizadas

      • duración de las visitas

      • tiempo de desplazamiento

    • sobre existencias:

      • stock por productos en almacenes

      • rotura de stock

    • sobre productos:

      • gama de productos existentes

      • productos eliminados

      • productos nuevos

    • sobre publicidad y promoción:

      • inversiones realizadas

      • promociones

      • distribución de los presupuestos

      • resultados obtenidos

    • sobre clientes:

      • clientes existentes

      • clientes perdidos

      • clientes ganados

      • reclamaciones

    • sobre precios:

      • precios sobre los productos

      • precios sobre las materias primas

    • sobre aspectos financieros:

      • rentabilidad

        • por clientes

        • por productos

        • por zonas

      • costes

      • impagados

    • sobre aspectos productivos:

      • capacidad de la empresa

      • carga de trabajo

    • sobre aspectos del personal:

      • composición de la plantilla

      • nivel de ocupación

      • horas extraordinarias

  • Secundarias: son aquellas de que puede disponer la empresa pero que no son originadas por ellas misma, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien y están disponibles en la empresa. Ej. Antiguos estudios encargados a institutos de investigación.

Fuentes de información externas: son las que están situadas fuera de la empresa cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios y se desglosan en:

  • Primarias: son las que están localizadas en la unidad básica de información, es decir, consumidores, distribuidores y en general, en el mercado del que se desea obtener información adecuada. Se trata de fuentes de las que se puede obtener con mayor o menor facilidad la información necesaria para tomar determinadas decisiones, pero que es necesario recoger específicamente en cada caso con las técnicas o procedimientos adecuados. Uno de los mayores inconvenientes es el coste, ya que es el mas elevado de todas por lo que solo debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la información necesaria a través de otras. Existen determinadas investigaciones que no se encuentran en ninguna otra fuente, por lo que no hay otra opción. Las técnicas de recogida de la información son:

    • encuestas:

      • personal

      • telefónica

      • postal

    • encuestas ómnibus

    • paneles:

      • de consumidores

      • de establecimientos

      • de detallistas

    • observación

    • experimentación

    • seudo compra

    • entrevistas en profundidad

    • entrevistas en grupo

    • técnicas proyectivas

  • Secundarias: están situadas en el exterior de la empresa y la información que puede proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades. Estas fuentes se subdividen a su vez en:

      • Metodológicas: son aquellas que proporcionan información sobre los fundamentos teóricos de las diferentes técnicas y métodos que pueden utilizarse para llevar a cabo una determinada investigación, pero no proporcionan una información o datos específicos. Estas fuentes están compuestas por aquellos manuales, publicaciones, revistas, estudios, etc., elaborados por el área de investigación de mercados.

      • Estadísticas: son aquellas que proporcionan información de tipo cuantitativo sobre diferentes temas o aspectos como pueden ser el consumo, los precios, los salarios, la producción, etc. A la vez pueden clasificarse por:

        • Su origen:

          • Publicas

          • Privadas

        • Su extensión:

          • Internacionales

          • Nacionales

          • Regionales

          • Provinciales

          • Locales

        • Su contenido:

          • Monográficas

          • Sectoriales

          • Intersectoriales

        • Su finalidad:

          • De producción

          • De consumo

          • De precios

          • De salarios

La aplicación de las fuentes estadísticas requiere dos consideraciones:

El grado de fiabilidad, es decir, la seguridad sobre la fiabilidad de los datos haciendo consultas oportunas a las personas y entidades que elaboran dichas estadísticas.

El grado de desfase temporal, es decir, que hay que tener cautela a la hora de hacer cualquier estimación futura sobre bases de datos del pasado.

El acceso a las fuentes externas se realiza a través de tres medios:

        • Guías bibliografías: resúmenes de publicaciones.

        • Los centro de documentación

        • Los bancos de datos.