Franquicia

Marca. Franquiciador. Franquiciado. Ventajas e inconvenientes de las franquicias

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CONCEPTO DE FRANQUICIA.

La “Franquicia” (Franchising), es un sistema de cooperación entre

empresas diferentes, pero ligaras por un contrato, en virtud del cual una de ellas, llamada franquiciadora, otorga a la otra u otras, denominadas franquiciadas, a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una formula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.

La U.E. establece en primer lugar lo que debe entenderse por franquicia para posteriormente definir el acuerdo de franquicia:

Franquicia: conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual

relativos a marcas, nombres comerciales know-how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la presentación de servicios a los usuarios finales.

Acuerdo de franquicia: es el contrato en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a la otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho ala explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo menos :

- El uso de una denominación o rotulo común y una presentación uniforme de los locales y/o los medios de transporte objeto del contrato.

- La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know-how.

- La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo.

Las características principales de la formula franquicia son:

A) En la franquicia existen dos tipos de entidades empresariales independientes que cooperan de forma simbiótica a la consecución de unos fines: por una parte el franquiciador, por la otra el franquiciado.

B) La cooperación entre ambos está sujeta a un contrato. Dicho contrato compromete a una serie de obligaciones tanto al franquiciador como al franquiciado, y también le aporta una serie de derechos a ambos.

Los “Sistemas de franquicia” están formados por redes

franquiciadores y franquiciados. Dentro de este sistema, los franquiciados reciben el entrenamiento, la guía, y la preparación necesaria para utilizar los secretos de comercio, los procedimientos operativos y las promociones a lo largo del sistema requeridos para desarrollar y mantener el negocio rentable.

Cuando se desarrolla rentablemente, el enfoque de franquicia ayuda al franquiciador y al franquiciado a obtener el potencial de ganancia del negocio.

OBJETIVO DE LA FRANQUICIA.

El objetivo de la franquicia, generalmente consiste en crear una red de explotaciones (cadena franquiciada) a través de una serie de empresas y/o establecimientos comerciales que reproducen de una forma completa el modelo puesto a punto por el franquiciador.

TIPOS DE FRANQUICIA.

Primera clasificación: Relacionada con el origen y desarrollo de la franquicia.

1. Franquicia de primera generación: Son las primeras franquicias que se pusieron en funcionamiento su objetivo era asegurarse la distribución de los productos. Los sectores del automóvil, gasolineras, bares, tiendas de fotos, etc son ejemplos de este tipo de franquicias.

2. Franquicia de segunda generación: En este caso se ha producido una evolución y desarrollo de la franquicia. Son unas franquicias de “formato”, además de tener como elementos constitutivos marcas y productos, como las de primera generación incorpora un elemento fundamental: el know-how, teniendo también mas formalizadas las relaciones franquiciador - franquiciado.

Suponen la explotación de productos identificados de una marca pero también incluyen el modo de dirigir con éxito un negocio en todos sus aspectos.

Segunda clasificación: Hace referencia a los niveles del canal de distribución que se relacionan con la franquicia.

1. Franquicia vertical: Distintos niveles del canal de distribución.

1.1. Franquicia integrada: Comprende la totalidad del canal con la excepción

del consumidor. El franquiciador un el fabricante y el franquiciado un

detallista (Rodier, Yves Rocher, Descamps).

1.2. Franquicia semiintegrada: No comprende la totalidad del

canal.

- El franquiciador es fabricante y el franquiciado mayorista (Franquicia Master).

- El franquiciador es mayorista y franquiciado mi ucción se convierte en distribuidor del producto en exclusiva en un territorio,

(Pepsi-Cola, Danone, Tri-Naranjus).

2. Franquicia de distribuidor: Existen dos modalidades.

- El franquiciador es fabricante y el franquiciado detallista, (Levi's,

Camper, Rodier).

- El franquiciador es un mayorista y el franquiciador un minorista,

(Prenatal, Roche et Bobois).

2.1. La franquicia con “central de compras”: El franquiciador

constituye una central de compras que selecciona y adquiere el surtido que se va a ofrecer y realiza una distribución directa desde la central a los franquiciados.

2.2. La franquicia con “central de homologación”: El

franquiciador crea un catalogo con los productos a ofrecer y negocia con posibles proveedores para alcanzar las mejores condiciones de precio, calidad y etc. Los franquiciados deben realizar sus compras a los proveedores homologados.

Los proveedores pagaran al franquiciador un porcentaje de las ventas efectuadas a los franquiciados.

3. Franquicia de Servicios: Lo que se franquicia es un servicio no un producto.

La aportación del franquiciador es, básicamente, el know-how, (Campanille, Midas, Felicitas, Burger King, Mc Donalds).

Otras franquicias:

1. Franquicia asociativa: El franquiciado tiene participación económica en la sociedad franquiciadora.

2. Franquicia financiera: El franquiciado se limita a aportar capital y no trabajo, es decir, es únicamente un inversor.

3. Franquicia de nueva instalación: Cuando el local comercial en el que se va implantar el negocio no se dedicaba anteriormente a la misma actividad.

4. Franquicia de reconversión: El local en el que se va ha desarrollar la franquicia era anteriormente del franquiciado y/o desarrollaba actividad comercial.

5. Multifranquicia: El franquiciador concede mas de una franquicia al mismo franquiciado.

6. Plurifranquicia: Cuando en un mismo establecimiento franquiciado coexisten mas de una franquicia.

7. Franquicia corner: La franquicia desarrolla su actividad comercial en el interior de otro establecimiento comercial, generalmente grandes superficies (hipermercados y grandes almacenes).

8. Franquicia master: El franquiciado está habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio. Es muy habitual en empresas con expansión internacional.

ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA.

La Marca.

La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos o servicios en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir claramente productos que son similares o idénticos en cuanto a su fabricación o utilización.

Está compuesta por : El nombre de la marca, que permite que los compradores identifiquen el producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.

Generalmente la importancia y el atractivo del franquiciador está en función de la marca y de los productos o servicios inherentes a la misma.

El franquiciador debe ser propietario legal de esa marca. Deberán estar inscritos en el registro correspondiente a su nombre, nombre de marca, logotipo, emblema y demás signos componentes de la marca del franquiciador. La notoriedad de una marca es un indicador que mide el grado de conocimiento de una marca por parte de una determinada población. El mayor grado de conocimiento de una marca se manifiesta como un factor importante para el éxito,

desde su inicio, de un negocio franquiciado. Todas las empresas buscan configurar y transmitir una imagen adecuada a sus

intereses. Esto empieza por disponer de un buen nombre de marca, signos identificativos propicios, crear una imagen de marca, transmitirla de forma personal y a través de los medios de comunicación, etc. Una de las mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado pasa a disponer de unos “signos distintivos” de la empresa del franquiciador: Marcas (nombre y logotipo), nombres comerciales, rótulos de establecimiento, indicación de procedencia y denominación de origen.

Saber Hacer o Know-how.

El saber hacer se define como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de un forma aislada, pero que cuando son puestos en practica de una determinada forma, basada en la experiencia, facilita al que los aplica la aptitud necesaria en la eficacia comercial.

El know-how debe constituir una ventaja competitiva frente a los que no disponen del mismo. Implica una diferenciación, una exclusividad que crea consumidores fieles a estos productos o marcas.

El know-how debe ser:

- Conjunto de conocimientos (saber).

- Práctico (hacer).

- Transmisible.

- Estandarizado.

- Probado o experimentado con éxito.

- Secreto.

- Sustancial.

- Identificado.

- Dinámico.

- Original.

Producto o servicio ofertado.

La diferenciación de productos es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades de éxito de la franquicia. Se produce cuando el producto o servicio se diferencia claramente de los competidores (personalidad y originalidad).

Otro factor importante sería la competitividad del producto, bien el precio, en la calidad o en la relación calidad-precio. Es importante que las ventajas competitivas tecnológicas o de innovación, sean inimitables, que no puedan ser copiadas por los competidores.

En cuanto al surtido, las condiciones favorables pasan por que la gama de

productos ofertada por un punto de venta sea homogénea, completa y

especializada.

El contrato de la franquicia.

En este contrato se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones

entre franquiciador y franquiciado.

La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes:

franquiciador y franquiciado. Si no hay contrato establecido no existe

franquicia.

La no tipificación del contrato de franquicia es uno de los factores que puede

influir sobre el nivel de desarrollo de la franquicia. En España no existe una

reglamentación especifica para el contrato de franquicia. Esta inexistencia de legislación se justifica por la novedad de esta forma comercial.

El contrato debe regular:

- Qué vende el negocio.

- Si el franquiciador es el único proveedor del franquiciado o

éste puede tener varios proveedores.

- Pagos a realizar.

- Duración y renovación de los acuerdos.

- Cláusulas típicas de los contratos mercantiles.

El contenido del contrato debe estar regido por unas características:

- Equilibrado : es esencial que tanto franquiciador como franquiciado

obtengan beneficios adicionales a los que obtendrían actuando de forma independiente. La franquicia implica un colaboración entre las dos partes sin que una desarrolle un papel superior sobre la otra.

- Completo : el contrato debe incluir y prever de todas las situaciones y problemas que afecten a las relaciones entre las partes. El contrato de franquicia debe ser exhaustivo y su contenido comprende todas las obligaciones y deberes de franquiciador y franquiciado.

- Preciso : la precisión en el contrato hace referencia a que no pueda dar lugar a diferentes interpretaciones, es decir, que no admita ambigüedades entre las partes. El contrato debe redactarse en una de las lenguas nacionales de las partes, pero la elección la debe efectuar el franquiciado.

El contrato de la franquicia podemos decir que es la adición en un único contrato de las siguientes formas contractuales mercantiles:

- Contrato de licencia de marca.

- Contrato de licencia de “ Saber hacer”.

- Contrato de aprovisionamiento.

- Contrato de distribución (exclusiva).

- Contrato de prestaciones.

La duración del contrato de franquicia es muambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una

formula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios.

La U.E. establece en primer lugar lo que debe entenderse por franquicia para posteriormente definir el acuerdo de franquicia:

Franquicia: conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual

relativos a marcas, nombres comerciales know-how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la presentación de servicios a los usuarios finales.

Acuerdo de franquicia: es el contrato en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a la otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho ala explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo menos :

- El uso de una denominación o rotulo común y una presentación uniforme de los locales y/o los medios de transporte objeto del contrato.

- La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know-how.

- La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo. Las características principales de la formula franquicia son:

A) En la franquicia existen dos tipos de entidades empresariales independientes que cooperan de forma simbiótica a la consecución de unos fines: por una parte el franquiciador, por la otra el franquiciado.

B) La cooperación entre ambos está sujeta a un contrato. Dicho contrato compromete a una serie de obligaciones tanto al franquiciador como al franquiciado, y también le aporta una serie de derechos a ambos.

Los “Sistemas de franquicia” están formados por redes

franquiciadores y franquiciados. Dentro de este sistema, los franquiciados reciben el entrenamiento, la guía, y la preparación necesaria para utilizar los secretos de comercio, los procedimientos oper

2. Royalties o Canon de funcionamiento: Son pagos periódicos (mensuales o, en raros casos, trimestrales o anuales) como contrapartida por los resultados periódicos que obtiene el franquiciado.

Las cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciado al franquiciador

deberían incluir:

- Publicidad.

- Formación continua.

- Asistencia e información continuada.

- Ayudas en la gestión del negocio.

- Aprovisionamiento.

- Control.

- Saber hacer renovado.

- Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios

- Etc.

Las franquicias mas importantes tienen establecidos unos derechos periódicos

mientras que no los establecen generalmente, las menos desarrolladas; estas

utilizan el aprovisionamiento como medio de cobro de las cuotas de

funcionamiento (“sobreprecio”).

El tipo de canon mas frecuente es el que se calcula como un porcentaje sobre el

volumen de ventas o ingresos del franquiciado ( KFC, Burger King, Wendy,

Laboro).

3. Otros pagos: La cuantía y calidad de los servicios es diferente de una

cadena franquiciada a otra. De ahí que no exista uniformidad sobre otras

compensaciones de franquiciado al franquiciador.

Los pagos mas comunes que pueden existir son:

- Comunicación (publicidad y promoción local).

- Formación continua.

- Contribución a la innovación y desarrollo de productos

técnicas de gestión, ventas y etc.

- Servicios especiales que el franquiciado demanda al

franquiciador.

Esclusividad territorial.

El franquiciador concede al franquiciado un área, zona o territorio de

exclusividad. La extensión de este área puede ser muy distinta dependiendo del

tipo de franquicia y los productos o servicios comercializados (desde un

continente o país hasta un barrio o calle de una ciudad).

Normalmente, la exclusividad implica que el franquiciado y su establecimiento

van a disponer de una distribución exclusiva y, por tanto, se convierten en los

únicos vendedores de los productos o servicios que comercializa el franquiciador

en el territorio asignado.

Dentro de esta exclusividad territorial se distinguen dos tipos de concesiones:

- Exclusividad total: es la mas frecuente.

- Exclusividad parcial: este tipo de exclusividad puede ser por la concesión

únicamente de la exclusividad del punto de venta o establecimiento (Camper, Levi's, Spar) o bien por conceder la exclusividad total al franquiciado de forma temporal.

Servicios.

Los servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren de una cadena otra. Los servicios prestados con mayor regularidad se clasifican en:

- Local: El local puede ser propiedad del candidato franquiciado o que éste deba encontrarlo y suscribir el contrato de arrendamiento. El franquiciador proporciona al franquiciado: ubicación del local, acondicionamiento o diseño, estudios comerciales (de mercado, ventas, competidores, clientes, etc.), instalación y montaje, etc.

- Formación: Deberá existir una formación inicial antes de la apertura que permita asegurar los resultados previstos de la actividad comercial. Igualmente es importante la formación continua: nuevos productos, nuevas técnicas de venta, tecnología, merchandising, gestión, etc.

- Publicidad: Podemos distinguir tres tipos diferentes de publicidad:

. Publicidad general: Generalmente corre por cuenta del del franquiciador. Es común para toda la cadena franquiciada y utiliza medios de comunicación masivos y medios de publicidad directa.

. Publicidad local: Esta adaptada al territorio exclusivo concedido a un

franquiciador. . Publicidad de lanzamiento: El franquiciado desde el inicio de su actividad va a disponer de una clientela que acudirá atraída por el prestigio y el saber hacer de la marca franquiciadora. Para reforzar el impacto de apertura de un establecimiento franquiciado es conveniente realizar una campaña de lanzamiento

a cuenta del franquiciado.

. Otros: El franquiciador realiza otras acciones promocionales como son: animación del punto de venta, rebajas, saldos, etc.

Las decisiones promocionales por parte del franquiciador no siempre van de acuerdo con los mejores intereses de todos los franquiciados dentro de un sistema de franquicia. En el caso de Gregory versus Popeye's Fried Chicken and Biscuits, Inc., diveersos franquiciados se quejaron de qu Popeye no había proporcionado la publicidad adecuada en el área de Detroit, Michigan. El tribunal falló contra los franquiciados, sosteniendo que el acuerdo de franquicia no obligaba a los franquiciadores a satisfacer a individuos, seleccionando publicidad que beneficiara específicamente a un mercado o tienda particular.

Resulta claro que las promociones son de interés primordial para los

franquiciados, así como la exposición al mercado a través de la publicidad literalmente puede ser la esencia de su éxito; sin embargo, los franquiciadores retienen el derecho legal de tomar deciciones promocionales autónomamente.

  • Asistencia e información: El franquiciador se compromete durante el tiempo de duración del contrato a dar al franquiciado una asistencia e infamación continuada, la cual obliga al franquiciador a diseñar la forma y el equipo humano necesario que le permita establecer un contacto estrecho y continuo con el franquiciado.

- Recursos financieros: El franquiciado para comenzar su actividad necesita realizar una inversión cuya cuantía es variable según el tipo de franquicia. El franquiciador puede prestar ayuda para obtener dicha inversión, por acuerdos con entidades financieras.

Un aspecto importante en cuanto al franquiciador, es que este debe estar al día respecto a las ayudas y subvenciones oficiales que se ofrecen para la creación de nuevas empresas o fomento del empleo.

Aprovisionamiento.

La importancia del aprovisionamiento varia entre las diferentes franquicias. La relación de aprovisionamiento puede llegar a ser muy compleja en una franquicia, pues la mayoría participan tres entes: franquiciador, franquiciado y proveedores. Así se describen distintos productos: productos con la marca del franquiciador, productos distintos del franquiciador (surtido fijado por el franquiciado o bien surtido fijado por el franquiciador) y productos sin marca.

El franquiciado puede recibir los suministros directamente del franquiciador o de sus proveedores, el franquiciador puede servir al franquiciado o dejarlo en manos de los proveedores. La constitución d un stock inicial es indispensable y deberá hacer frente como mínimo a las demandas iniciales de los clientes.

El franquiciador estará obligado a proporcionar una aprovisionamiento regular cumpliendo los periodos acordados, a proveer a los franquiciados de un surtido completo, competitivo y renovado.

No competencia con el franquiciador.

Al franquiciado se le transmiten una serie de conocimientos, técnicas, saber hacer, etc. Que lo convierten en un potencial competidor del franquiciador si utiliza o divulga a otros las claves del negocio. Pero el franquiciado se compromete a no competir con el franquiciador, y por ello el contrato debe recoger una serie de condiciones.

Control.

En el contrato de franquicia se debe explicitar el control del franquiciado:

Contabilidad, información al franquiciador, ventas mínimas, aceptación de los controles, etc.

Política común de grupo.

El franquiciador y el franquiciado deben respetar escrupulosamente la política general de la red franquiciada en materia comercial y administrativa: política de precios de venta, evitar recurrir a procedimientos legales o fiscales, mantener el secreto del negocio, especial atención al punto de venta (limpieza, conservación, distribución, etc.).

VALORES DE LA FRANQUICIA.

1. BENEFICIOS DE LA FRANQUICIA.

La franquicia ofrece a los franquiciadores una alternativa para desarrollar puntos de venta de propiedad de la compañía y les brinda la oportunidad para una rápida penetración del mercado a un costo relativamente bajo, utilizando empresarios independientes. En gran medida, la expansión del mercado es financiada a través de fondo de los franquiciados. Los franquiciadores no tienen que motivar a los franquiciados tanto como tendrían que hacerlo con empleados

corporativos. Esto es porque los franquiciados generalmente están automotivados; ellos tienen una inversión financiera en riesgo y pueden beneficiarse de manera directa del éxito del negocio.

Con la publicidad coperativa disponible a trevés del sistema de franquicias se pueden lograr mejores resultados que con la publicidad individual.

En la constitución de una cadena franquiciada es la ausencia de riesgo. Cuando un negocio nace o se expande requieren nuevas inversiones, esto supone que alguien debe correr con las mismas. El riesgo siempre está presente; el problema es quién asume dicho riesgo. Si el franquiciador no soporta ningún riesgo quiere

esto decir que es el franquiciado el que lo asume en su totalidad.

En cualquier caso, decir que la franquicia no le supone ninguna inversión a un franuiciador es falso. Lo correcto seria afirmar que al franquiciador esta forma de expansion de su negocio le supone menores inversiones que la creación de una red de sucursales. Hay que pensar que el franquiciador que inicia su actividad debe correr con ciertos costes, como, por ejemplo, el personal de desarrollo de

la franquicia.

Cuando se habla de riesgo en la franquicia debemos pensar que, además del riesgo monetario, existen otros riesgos no menos importantes, como son la pérdida de empleo, imagen, etc.

Según la A.T.C. (Assistants Techniques du Commerce), las “malas

franquicias” se dividen en :

- Falsas franquicias.

- Falsas buenas franquicias.

- Franquicias en sectore de actividad de alto riesgo.

- Franquicias muy caras.

- Las franquicias con malos contratos.

2. VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR.

2.1. Ventajas de carácter comercial:

- Ventajas referidas a las posibilidades de ofrecer una imagen homogénea previamente diseñada: La franquicia permite transmitir con mayor facilidad la imagen que se quiere dar de la marca, del producto o de la empresa, se agiliza la transmisión de imagen.

- Ventajas referidas a las posibilidades de intercomunicación con el mercado:

El hecho de que el franquiciado conozca mas fácilmente los gustos de los

consumidores y las tendencias de su mercado, facilita la recogida de información referida a mercados y permite adaptar los productos, servicios e imagen alas necesidades y tendencias del mercado.

- Fácil acceso a mercados exteriores.

2.2. Ventajas financieras:

- Sensible reducción de las inversiones.

- Disminución de gastos fijos y variables.

- Diversificación de ingresos: El franquiciador obtiene por un lado los

derechos de entrada y, por otro las tasas sobre el volumen de negocio, además tiene como fuente de ingresos unos márgenes sobre abastecimientos a los franquiciados y unos ingresos por asistencia técnica especifica.

- Beneficios fiscales.

2.3. Ventajas en cuanto a la gestión de personal:

- Equipo permanente de formadores.

- Experiencia del franquiciado.

- Intercambios técnicos y comerciales en la cadena de

franquicias.

- Oferta a la cadena de una reserva de personal de calidad debido al

creciente número de franquiciados.

- El franquiciador no tiene que dirigir directamente al personal de la

franquicia.

- Las operaciones de la franquicia pueden llevarse acabo con un mínimo de personal y esfuerzo.

2.4. Ventajas en cuanto administración y gestión en general:

Para el franquiciador el sistema ofrece una gestión y administración mas sencilla, una estructura menos complicada, con menores problemas y riesgos y con menos gastos de administración. La compleja gestión es competencia exclusiva del franquiciado.

3. VENTAJAS DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADO.

3.1. Ventajas de carácter comercial:

- Utilización de una fórmula comercial experimentada y

rentable.

- Utilización de una marca o nombre de establecimiento

conocido.

- Conocimiento del mercado local.

- Mejor satisfacción de su clientela por la asistencia que le ofrece el

franquiciador.

3.2. Ventajas financieras:

- Mejores condiciones de préstamo en el momento de la constitución de la

sociedad y posteriormente.

- El banco puede pedir una previsión del balance financiero y una cuenta estimada de resultados que con la experiencia e información de la central será fácil preparar.

- Mayores posibilidades de ingreso.

- Mejores precios al comprar grandes cantidades.

3.3. Ventajas en cuanto a gestión de personal:

- Mayor calidad de personal.

- Formación de personal ofrecida por el franquiciado.

- Tecnología en el reclutamiento y despido del personal.

3.4. Ventajas en la administración y gestión del personal:

- Seguro contra errores de gestión.

- Asistencia tecnológica.

- Ventajas de investigación y desarrollo.

- Apoyo moral.

4. INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR.

- Existencia de una comunicación mas compleja entre todas las unidades.

- No se tiene el control directo acerca de las decisiones formadas a nivel local.

- Es necesario justificar “El royaltie” exigido al franquiciado.

- Beneficios inferiores comparado con el beneficio de establecimientos propios.

- La relación no es de estricta dependencia jerárquica.

- Los franquiciados conocen el negocio y la forma de conducirlo.

5. INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADO.

- Tienen que pagar unas cantidades al franquiciador.

- No es propietario del nombre ni de la marca comercial.

- Las decisiones acerca de la política a seguir las toma el franquiciador.

- Ve restringidos sus derechos a disponer del propio negocio.

- Está ligado a la suerte del franquiciador.

FRANQUICIADOR.

El franquiciador puede ser un fabricante, comerciante, artesano, profesional libre, etc. En cualquier caso será una persona física o jurídica que ha preparado y experimentado, durante algún tiempo, una fórmula comercial diferenciada de la competencia, desarrollada en establecimientos pilotos y que ha obtenido buenos resultados de la misma. Posee la propiedad de la marca de los productos que se venden .

Los franquiciadores encajan en la definición de mayorista ya que ellos no fabrican ni venden a los consumidores finales. El franquiciador manejará la franquicia conceptualmente y contractualmente para su beneficio.

Las obligaciones del franquiciador son:

1. Conocimiento del mercado.

2. Concesión de la licencia de marca al franquiciado.

3. Obligación de transmitir el saber hacer o “know how”

4. Obligación de aprovisionamiento.

5. Obligación de controlar la red franquiciada:

- Royalties y cánones.

- Calidad de los productos o servicios que ofrecen sus

franquiciados.

- Cumplimiento de la exclusividad.

FRANQUICIADO.

El franquiciado puede ser un comerciante, un artesano o un profesional. En cualquier caso es una persona física o jurídica que explota un negocio de forma independiente pero sometida a unas condiciones impuestas por un contrato.

Obviamente, son los franquiciados son minoristas en el sentido de que ellos venden a los consumidores finales. No obstante, la cadena de fraquicia toma su dirección y su identidad del franquiciador a nivel mayorista. El franquiciado, más bien es el “punto de venta minorista” para el franquiciador.

Las obligaciones de los franquiciados son:

1. Obligación de no hacer la competencia al franquiciador.

2. Obligación de respetar los métodos comerciales y el know

how transmitido.

3. Obligación de comuinicar las modificaciones al

franquiciador.

4. Obligación de participar en las acitividades acordadas.

5.Obligación de someterse al control del franquiciador.

6. Obligación de aprovisionamiento.

7. Obligaciones financieras:

- Desembolso inicial.

- Desembolsos periódicos (royalties).

EVOLUCIÓN.

La fórmula comercial de la franquicia nace en 1929 en Estados Unidos. La General Motors, como consecuencia de las leyes antimonopolio existentes en Estados Unidos, idea una nueva forma de venta de sus automoviles que fue el origen de la franquicia.

El avance de esta forma de comercio asociado ha sido espectacular en toso el mundo. Incluso se ha llegado a comparar el impacto de la franquicia con el producido en su época por la revolucion industrial. Hay que decir que existe una cierta correspondencia entre los paises mas desarrollados y el desenvolvimiento de la franquicia. Los paises en los que mayor desarrollo han alcanzado la franquicia son: Estados Unidos, Japón y Canada; y en Europa destaca Francia (Novotel, Ibis, Rodier, Pingouin, Yves Rocher).

El 22 de Septiembre de 1972 fue fundada la “Federación Europea de la Franquicia” como un consorcio de intereses europeos ente las

organizaciones internacionales, cuya preocupación fundamental pasa por el desarrollo de la franquicia y la observancia del Código Deontológico Europeo, como resumen de las normas básicas de buena conducta para la franquicia en Europa.

La década de 1980 vió un incremento del 94% en las ventas mediante franquicia .

Durante la década de 1990, las actividades de franquicia representaron alrededor de un tercio de todas las ventas en Estados Unidos. Aunque los canles de franquicia no están a prueba de recisión, se espera que la franquicia alcance a más de 50 centavos de cada dólar para el año 2000.

En años recientes la industria de franquicias se las ha ingeniado para

reaccionar rápida y favorablemente ante muchaas de las mismas tendencias que afectaron a los negocios más grandes, incluyendo cambios demográficos y avances tecnológicos. Tradicionalmente el formato de franquicias ha sido bastante flexible como para hacer frente a los desafios presentados por los clientes al ofrecer una diversidad de negocios innovadores guiados por nichos de mercado y

orientados hacia el cliente.

LAS FRANQUICIAS EN ESPAÑA.

En España la franquicia empezó en la década de los 50 en el sector de automóviles (Seat y Renault). Después se crea Rodier en 1957, Spar Española S.A. en 1959, en el sector de las lanas en 1961 Pingouin Esmeralda, y en 1963 se introduce Prenatal. Posteriormente sigue Intersport, Phildar, Lanas Stop y Pronovias.

La etapa primaria de la franquicia en nuestro país abarca hasta el año 1980, en que se produce el despegue producido a la introduccion de cadenas extranjeras, sobretodo francesas y en menor proporción, americanas. Desde la entrada de España en la U.E. asistimos a un gran desarrollo en la franquicia, pero con un número reducido de franquiciadores españoles.

En la década de los 90 la franquicia ha registrado un fuerte crecimiento en todo el territorio nacional. El ejercicio de 1998 se cerró con 648 franquiciadores, 26.014 establecimientos franquiciados, 1.078 millones de pesetas de facturación, 387 millones de inversion y 169 mil empleos entre directos e indirectos.

Apesar de que el origen lo centramos en la década de los 50, la franquicia pasó casi desapercibida par consumidores y empresarios hasta finales 1994, cuando se inicia su verdadera expansión. A finales de este año existían 235 franquiciadores y 8.700 establecimientos franquiciados, y en sólo dos años estas cifras se duplicaron.

FORMACIÓN DE UNA FRANQUICIA.

Para que exista una red frnquiciada lo primero que debe haber es un

franquiciador. Las fases que debe seguir un empresario para convertirse en franquiciador y para que tenga éxito la cadena son las siguientes:

- Fase 1ª: Realización de estudios:

1. Estudios de mercado:

1.1. Condiciones del mercado.

1.2. Áreas comerciales.

2. Estudios técnicos:

2.1. Localización de puntos de venta.

2.2. Dimensión de los puntos de venta.

2.3. Surtido a ofrecer.

2.4. Instalaciones necesarias.

2.5. Material expositor.

2.6. Tipo de venta: tradicional, libre-servicio, etc.

3. Estudios de necesidades de personal.

4. Estudios financieros:

4.1. Costes periódicos: - Personal de franquicia.

- Gastos de publicidad.

- Coste de centro piloto.

- Coste de central de compras. - Coste de formación

continua.

- Costes de explotación.

- Acciones de marketing.

- I + D.

- Otros servicios.

4.2. Inversion inicial: - Costes de redacción del contrato.

- Gastos de lanzamiento.

- Constitución centro piloto.

- Elaboración del paquete de

franquicia.

- Costes de impresión de manuales.

- Costes constitución de empresa

franquiciadora.

- Diseños de servicios.

4.3. Ingresos.

- Fase 2ª. Experimentación: Esta fase consiste en la puesta en práctica de las idea, conocimientos, etc, que van a ser los elementos en los que queremos fuandamentar la franquicia. Son los denominados centros pilotos.

“Centro Piloto” : Sirven paraa que el franquiciado se haga una idea

clara y práctica de cómo se va a desarrollar su actividad, el éxito del negocio, sus posibilidades etc. Un franquiciador puede y debe disponer de varios centros pilotos.

- Fase 3ª. El paquete de la franquicia:

Supone la elaboración y puesta apunto del denominado “paquete de la franquicia”.

“Paquete de franquicia”: Conjunto de documentos que describen

fielmente la experiencia y “el saber hacer” del franquiciador, así

como los derechos y obligaciones del franquiciador y franquiciado. Está formado por una serie de carpetas, folletos, manuales, etc.

- Fase 4ª. Reclutamiento de franquiciados:

Toda fase de reclutamiento conlleva un estudio previo del puesto. El análisis consta de dos partes: descripción del puesto del franquiciado y especificaciones del puesto. Las formas de reclutar candidatos a franquiciados son muy diversas:

- Medios de comunicación.

- Anuarios y revistas de franquicias.

- Ferias de franquicia.

- Marketing directo.

- Fase 5ª. Selección de franquiciados:

La selección de franquiciados se realiza utilizando los siguientes elementos:

1. Impresos de solicitud.

2. Entrevistas.

3. Hojas de valoración.

4. Test.

5. Carta de intención.

6. Formación.

LAS PRIMERAS FRANQUICIAS

 

Ránking por facturación (en 1997 y en millones de pesetas)


Este es el primer ránking por facturación que se efectúa en el sector. Elaborado por la revista especializada Franquicias Hoy, de él se han excluido aquellas compañías que no han proporcionado sus datos de facturación, o bien, por haberlos entregado de forma agregada, es decir, añadiendo los de cada franquiciado. Igualmente, quedan fuera dos empresas franquiciadoras cuyas cifras no coinciden con las que figuran en el Registro Mercantil.

 

Enseña

Facturación

1

McDonald's

35.556

2

Telepizza

33.122

3

Mango/MNG

31.500

4

MRW

28.700

5

Alta Gestión

20.815

6

Merkamueble

14.500

7

Burger King

14.500

8

Descamps

11.385

9

Pizza Hut

10.775

10

Wall Street Institute

10.482

11

Pans & Company

10.300

12

La Sirena

8.160

13

Bocatta

6.645

14

Picking Pack

5.900

15

Yves Rocher

5.894

16

Fotoprix

5.000

17

Foto Sistema

4.800

18

Vobis

4.600

19

Coronel Tapioca

4.500

20

Grupo Guiamundo

4.500

21

Serprix

4.280

22

Cadena Q

4.225

23

Copy Sport

4.000

24

Corre Corre

4.000

25

Farggi

3.800

26

KA Internacional

3.770

27

Viajes Gheisa

3.600

28

Amichi

3.500

29

New Park

3.000

30

Tuco Gran Mercado del Mueble

3.000

31

Midas

3.000

32

Pressto

2.960

33

Neck & Neck

2.900

34

Imaginarium

2.600

35

Gino Ginelli

2.600

36

The Body Shop

2.565

37

Rodilla

2.550

38

Mex

2.515

39

il Caffe di Roma

2.500

40

Cantina Mariachi

2.500

41

Taller de Gestión

2.500

42

El Caballo

2.400

43

Era

2.250

44

Opening

2.200

45

GB Centros

2.200

46

Kentucky Fried Chicken

2.190

47

San Carlos

2.100

48

Oro Vivo

1.844

49

Mentha

1.600

50

Estival Tour

1.545

51

5 à Sec

1.500

52

Jamaica Coffe Shop

1.500

53

Hiperjoya

1.420

54

Cash Converters

1.400

55

Mangas

1.350

56

Re/Max

1.300

57

100 y Compañía

1.300

58

Viajes Massai

1.300

59

Artesanos Camiseros

1.300

60

Néctar

1.260

61

Donibane Opil Okindegia

1.200

62

La Ibense Bornay

1.200

63

Zona Bit Informática

1.050

64

Dunkin Donuts

1.003

65

Chiki Park

1.000

66

ServiceMaster

972

67

Centronet

970

68

Solmanía

900

69

Tecnocasa

900

70

Taruffi

900

71

Catimini

780

72

Boxes

771

73

Paellador

751

74

Edicurs

720

75

Sol Meliá

700

76

Indiana Bill

700

77

Esencial Mediterráneo

700

78

Multi Toner

629

79

Subway

500

80

Burotec

500

81

Glas *Weld Systems

500

82

Devernois

498

83

Lorno

490

84

IKKS Compagnie

475

85

Domus Hoteles

450

86

House Coffe

400

87

Mesón Cinco Jotas

364

88

Valor Chocolaterías

325

89

Pepe Jeans

320

90

Tierra Astur

300

91

CE Consulting Empresarial

280

92

Cribaggi

275

93

QuintaEsencia

250

94

City Sec

243

95

Nacho Sandoval

210

96

Farmarosa

200

97

Láser Cuentos

200

98

Actual Sthetic

197

99

Tiendas K

194

100

Veneta System

174

 

ANEXO:

 

 


Midas

 

Actividad: Reparación rápida de automóviles.

Constitución de la empresa: 1988.

Constitución de la cadena:
1988

Número de establecimientos:
35 propios y 29 franquiciados.

Inversión total necesaria:
Entre 25 y 30 millones de pesetas.

Canon de entrada:
2.500.000 pesetas.

Royalty de funcionamiento:
5%.

Canon de publicidad nacional:
5%.

Rentabilidad estimada:

 

Facturación

Beneficio bruto

1º Año
2º Año
3º Año

35.000.000
45.000.000
55.000.000

0
3.000.000
6.500.000

Dimensión mínima del local: 300 m2.

Población mínima: 100.000 habitantes.

Zonas de expansión preferentes:
Cataluña, Madrid, Andalucía, Baleares, Galicia, Comunidad Valenciana y Aragón.

Perfil del franquiciado ideal:
Persona emprendedora, con o sin experiencia en el ámbito del motor.

 

 

Wall Street Institute

Actividad: enseñanza de inglés.

Constitución de la empresa:
1972, en Italia.

Constitución de la cadena:
1987 (España).

Número de establecimientos:
15 propios y 121 franquiciados.

Inversión total necesaria:
35 millones de pesetas (incluye canon de entrada).

Canon de entrada:
no facilitado.

Royalty:
7%.

Canon de publicidad:
no facilitado.

Rentabilidad estimada:

 

Facturación

Beneficio bruto

1º Año
2º Año
3º Año

60.000.000
70.000.000
90.000.000

5.000.000
15.000.000
20.000.000

Dimensión mínima del local: 200 m2, en nivel planta baja y fácil localización.

Población mínima:
50.000 habitantes.

Zonas de expansión preferentes:
todo el territorio nacional

 

Beep Informática

 

Actividad: venta de microinformática y sistemas de telecomunicaciones.

Constitución de la empresa: 1985.

Constitución de la cadena: 1990.

Número de establecimientos: 6 propios y 191 franquiciados.

Inversión total necesaria: de 3.350.000 pesetas a 4.750.000 pesetas (incluido el canon de entrada).

Canon de entrada: no facilitado.

Royalty: 5% al mes sobre ventas netas.

Canon de publicidad: no hay.

Rentabilidad estimada: variable. Depende de la población, la zona donde se ubique la tienda y el nivel económico del público.

Dimensión mínima del local: 25 m2.

Población mínima: 5.000 habitantes.

Zonas de expansión preferentes: toda España, sobre todo la Comunidad de Madrid.

 

 


Foto Prix

Actividad: venta de material fotográfico y revelado de fotos.

Constitución de la empresa: 1981.

Constitución de la cadena: 1989.

Número de establecimientos: 73 propios y 69 franquiciados.

Inversión total necesaria: 11 millones de pesetas (incluye canon de entrada).

Canon de entrada: 2.000.000 de pesetas.

Royalty: no hay.

Canon de publicidad: no hay.

Rentabilidad estimada: el franquiciador no facilita cifras. Sin embargo, la central ha facturado más de 5.000 millones de pesetas en el último ejercicio, un 10% más que el año anterior, lo que viene a refrendar el buen momento que atraviesa el sector fotográfico.

Dimensión mínima del local: 30 m2.

Población mínima: 30.000 habitantes.

Zonas de expansión preferentes: Levante. Cataluña está cerrada a la concesión

 

 

Yves Rocher

 

Actividad: cosmética natural e instituto de belleza.

Constitución de la empresa: 1978.

Constitución de la cadena: 1980

Número de establecimientos: 56 propios y 144 franquiciados.

Inversión total necesaria: 12 millones de pesetas (incluye canon de entrada).

Canon de entrada: 500.000 pesetas.

Royalty: no hay.

Canon de publicidad: no hay.

Rentabilidad estimada: la facturación prevista está en función de la ciudad y ubicación del establecimiento. Según la central, oscila entre los 45 y 100 millones anuales.

Dimensión mínima del local: 65 m2.

Población mínima: 50.000 habitantes y grandes centros comerciales.

Zonas de expansión preferentes: todo el territorio español.


Corre Corre

Actividad: Comercialización de calzado, ropa deportiva y complementos.

Constitución de la empresa: 1985.

Constitución de la cadena: 1988.

Número de establecimientos: 38 propios y 46 franquiciados.

Inversión total necesaria: de 12 a 15 millones de pesetas.

Canon de entrada: 1.500.00 pesetas.

Royalty de funcionamiento: 3% mensual sobre ventas con un mínimo.

Canon publicidad: 0,5%/mes sobre ventas.

Rentabilidad estimada:

 

Facturación (*)

Beneficio neto

1º Año
2º Año
3º Año

30.000.000
34.500.000
39.675.000

2.435.000
4.000.809
5.364.867

(*) Incluyendo IVA.

Dimensión mínima del local: 130 m2 (100 m2 de sala + 30 m2 de almacén).

Población mínima: 25.000 habitantes.

Zonas de expansión preferentes: municipios del centro y sur del país.

Bocatta

Actividad: bocadillerías.

Constitución de la empresa: 1986.

Constitución de la cadena: 1989.

Número de establecimientos: 28 propios y 84 franquiciados.

Inversión total necesaria: 30 millones de pesetas, para un establecimiento de 150 m2 (incluye canon de entrada).

Canon de entrada: 3.750.000 pesetas.

Royalty: 4,5%.

Canon de publicidad: 4%.

Rentabilidad estimada: la central de franquicias no facilita esta información.

Dimensión mínima del local: 150 m2.

Población mínima: 100.000 habitantes.

Zonas de expansión preferentes: Bocatta tiene previsto incrementar su red España y continuar su expansión en Andorra, Portugal, Francia y Venezuela, así como en otros Estados europeos y en Latinoamérica.

McDonald's

Actividad: restauración de servicio rápido.
Creación de la empresa en España: 1981.
Creación de la cadena: 1981.
Número de establecimientos: 53 propios y 177 franquiciados.
Inversión total necesaria: a partir de 8 millones (incluye canon de entrada).
Canon de entrada: 5.000.000 de pesetas.
`Royalty': 5%.
Canon publicidad: 5%.
Dimensión mínima del local: lo proporciona la propia central franquiciadora.
Población mínima: dato no facilitado.
Zonas de expansión preferentes: todo el territorio español.
Una Universidad de la Hamburguesa
* Ventaja competitiva. “El reconocimiento y el éxito de la marca McDonald's y nuestra posición de liderazgo como la primera empresa franquiciadora del mundo. Cabe destacar nuestra experiencia en la formación de franquiciados cualificados”.
* Perfil del franquiciado. “Persona con experiencia en gestión empresarial, mejor de las áreas de marketing, recursos humanos, compras o comercial, de entre 34 y 45 años, dispuesto a dirigir una pyme con un equipo de unas 50 personas”.
* Formación. “Contamos con uno de los centros de entrenamiento corporativo más avanzados del mundo: la Universidad de la Hamburguesa, ubicada en Chicago. Formamos a los franquiciados en todos los aspectos de gestión del restaurante”.
* Plan de marketing. “Publicidad en medios de comunicación, promociones, animación en el punto de venta, etc.”.

Undercolors of Benetton

Actividad: tiendas para la venta de moda íntima, pijamas, prendas de baño y lencería.
Creación de la empresa en Italia: 1965.
Creación de la cadena en España: 1995.
Número de establecimientos: ninguno propio; 37 franquiciados.
Inversión total necesaria: 10 millones de pesetas (para decoración y mercancía).
Canon de entrada: no existe.
`Royalty' de funcionamiento: no existe.
Canon publicidad: no hay.
Dimensión mínima del local: 40 m2.
Población mínima: 60.000 habitantes.
Zonas de expansión preferentes: Comunidad de Madrid y Comunidad de Andalucía.
Para apasionados por la moda
* Ventaja competitiva. “La enseña se encuentra en uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro de la moda. Frente a otras empresas, esta marca ofrece diseño, color, confort y calidad a precios muy competitivos”.
* Perfil del franquiciado. “Buscamos personas apasionadas por el sector de la moda, con espíritu comercial y que compartan la filosofía de Benetton, además de cierta solidez financiera para realizar la inversión”.
* Formación. “Antes y después de la apertura, en características del producto, colocación de la ropa y escaparatismo. Se realiza un seguimiento exhaustivo de la marcha de cada una de las tiendas y se ofrece apoyo comercial para optimizar la gestión”.
* Plan de marketing. “Se diseña en la central de Benetton en Italia: publicidad corporativa en vallas y mobiliario urbano y campañas de temporada en revistas juveniles”.

Bibliografía.

- Miquel Peris, Salvador (Madrid,1999)

“ Distribución Comercial”, ESIC Editorial, 3ª Edición.

-Diez de Castro, Enrique (Madrid 1999)

“Práctica de la Franquicia”, McGraw-Hill

-Pelton, Lou E. (Columbia, Junio de 1999)

“Canales de Marketing y Distribución Comercial”,

McGraw-Hill

- Bolea de Anta, A. (Madrid 1990)

“Los grandes de la franquicia”, Editorial de las Ciencias

Sociales