C. NUEVAS FORMAS PUBLICITARIAS

7.EL PATROCINIO

7.1. Orígenes históricos

El Patrocinio es, dentro de las nuevas formas publicitarias, la más tradicional.

El origen etimológico de la palabra viene de Gayo Mecenas, un ilustre romano. Con él nace el mecenazgo cultural. La palabra “mecenas” designa a aquellas personas e instituciones que colaboran en la protección del arte y en cualquier actividad relevante que implique talento en su desarrollo.

Otra forma de patrocinio pero aplicado al ámbito deportivo nace con los mercaderes griegos que ofrecían soporte a los atletas locales con el fin de ganarse amistades y mejorar sus relaciones comerciales. Después, los emperadores romanos ofrecerán ayudas económicas a los juegos de gladiadores.

Pero en los primeros siglos de nuestra era, se produce un apagamiento del fervor popular hacia el deporte, que no terminará hasta bien entrado el siglo XIX, cuando el deporte se profesionaliza, surgen las primeras publicaciones periódicas y se vende el deporte como un espectáculo: competiciones de béisbol,fútbol...

Durante todo este tiempo, el mecenazgo irá de la mano de la cultura. En los primeros siglos con la Iglesia católica (pinturas en las abadías, conservación de libros...) y más tarde comenzará un mecenazgo de carácter laico en el siglo XII con las órdenes de caballería, nueva burguesía...

Con el Renacimiento, la ciencia entra también en el ámbito del patrocinio debido al interés por la cultura y el saber de esta época. Se crearán academias, se contrata a artistas en los palacios...

En el siglo XVIII, aparece el mecenazgo institucional: el Estado y las monarquías europeas tratarán de proteger la cultura. Ej: Museo del Louvre

Durante el siglo XIX, se producirá un declive en las fortuna

privadas y el mecenazgo cultural subsistirá gracias a las ayudas institucionales, hasta que, en el siglo XX se da el fenómeno llamado “mecenazgo de empresa”.

Durante estos años de declive en el mecenazgo cultural, tomará el

relevo el patrocinio deportivo a partir de 1850. Aparecen numerosas publicaciones deportivas; Le Sport, The Spirit of the Times... y la celebración de los Juegos Olímpicos. Con la llegada de la televisión, el patrocinio deportivo se dispara ( Juegos de Berlín en 1936 constituyen la primera emisión televisiva). En los Juegos de Roma (1960) tiene lugar la primera experiencia de patrocinio comercial: las compañias cuentas con lemas como “patrocinador oficial”. En Montreal (1976) participan 168 empresas: patrocinadores oficiales, colaboradores, suministradores y licenciatarios.

En los 80, el patrocinio deportivo se consolida. Surgen canales

de tv deportivos, eventos mundiales: Tour, Formula 1, Wimbledon...Se da la universalización del deporte y la mitificación de los ídolos del deporte. Se establece la “TV Sport System”: las organizaciones deportivas reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y derechos televisivos que de las mismas entradas; las cadenas gastan menos en la compra de estos derechos que lo que ingresan en publicidad; y las empresas anunciantes encuentran una amplia audiencia que rentabiliza las inversiones.

El patrocinio en España: años noventa

Encontramos tres fases:

El patrocinio es la forma publicitaria no convencional que más ha crecido, en 1995 un 7.6% llegando en 1998 al 9%. En ese mismo año el patrocinio deportivo y el mecenazgo consituirán un 16% de toda la inversión en publicidad no convencional.

7.2. Conceptos: Patrocinio, mecenazgo y esponsorización

Son muchas las personas que confunden estos términos que histórica y culturalmente poseen significados diversos.

Patrocinio y esponsorización

La jerga publicitaria ha incorporado los siguientes términos procedentes de la misma raíz: sponsor, sponsoring y sponsorship, castellanizados como espónsor, esponsorizar y esponsorización, pero que no han sido admitidos por la RAE que ha propuesto los términos patrocinio y padrinazgo, pero existe la duda de si estamos o no hablando del mismo concepto.

Si partimos del diccionario, “patrocinio” es un término ya existente cuyo referente es el de proteger, prestar fianza. Pero, no designa la realidad del sponsoring, que es una técnica de comunicación: la esencia del mismo es comunicar, no solo patrocinar o sufragar gastos.

Históricamente, el concepto actual de sponsoring viene de EEUU, donde nació en la segunda mitad del siglo XIX, refiriéndose a la subvención de las universidades a sus equipos de béisbol. Pero muy pronto se descubrieron los beneficios que ello podía aportar y, sponsoring pasó a designar la ayuda económica que una empresa aportaba al deporte para sus fines publicitarios.

La legislación española ha preferido traducir sponsoring por patrocinio en el artículo 24 de la Ley de Publicidad. Y así lo prefirió también El Consejo de Administración de RTVE.

Por ello, tanto en el ámbito profesional como en el legislativo, sponsoring y patrocinio significan lo mismo aunque antaño el concepto pudiera variar. Definicion: financiar algo con fines publicitarios.

Patrocinio y mecenazgo

Según la RAE, no parece haber distinción entre mecenazgo y patrocinio: patrocinar.

Opinión generalizada entre los profesionales y manuales de marketing: considerar que se trata de un único y mismo fenómeno, pero en distintos ámbitos: patrocinio-ámbito deportivo, mecenazgo-cultural. Y esponsorización como concepto que los engloba. Amado Juan de Andrés: patrocinio el término global, mecenazgo-ámbito cultural y esponsorización-deportivo.

Sam Black define el patrocinio como el desarrollo moderno del mecenazgo.

Otros autores establecen una serie de criterios para diferenciarlos:

Uno y otro fenómeno buscan la misma finalidad comercial, aunque

sea por vías diferentes o con resonancias de tiempo e intensidad variables. Solo un autor, Piquet, introduce la posibilidad de que tengan distinto fin: punto 5. El profe apoya esta distinción en la finalidad, y la considera la “única clave” para identificar una actividad u otra.

Las acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas para

conseguir unos efectos persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a intereses generales, públicos y comunes, en función de los cuales se planifica y ejecuta, se realiza al margen de cualquier explotación comunicativa y con fines altruistas.

Otra cosa es, que algunas actividades de patrocinio se

presenten con apariencia de mecenazgo, disfrazan un interés comercial con pretexto de protección artística.

Definiciones:

-Mecenazgo: actividad filantrópica que consiste en la colaboración altruista para la promoción de actividades relacionadas con la cultura y el arte.

-Patrocinio: instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para un público dado.

-Patrocinio deportivo

-“Mecenazgo” o patrocinio de apariencia filantrópica que se orienta en el ámbito cultural o científico.

Diferencias entre las dos subcategorías de patrocinio:

Patrocinio y Endorsement

El endorsement (“endorso”) es una técnica reciente de comunicación comercial que se basa en la identificación del público con sus deportistas favoritos. Es un acuerdo entre la estrella y la empresa para que lleve el logotipo de la compañía a cambio de una cuantía.

Diferencias entre Patrocinio y Endorsement:

No solo se tiene en cuenta el éxito en las competiciones,sinotambién

la personalidad, el carácter y la imagen que el público tiene del deportista.

El patrocinio está íntimamente ligado a la política de imagen de una empresa. Su entorno se halla cercano al corporate, a la cultura de empresa o a las relaciones públicas.

La publicidad convencional seguirá existiendo por dos razones: el imperativo económico de los medios y, porque es necesaria para la propia información patrocinada.

Mientras que la publicidad convencional molesta al público, el patrocinio no lo hace, y tampoco desagrada a los estrategas, que consiguen impacto sobre la audiencia.

Además el binomio de la publicidad convencional: producto-medio está despersonalizado, no como la tríada del patrocinio: producto-patrocinado-público/target plenamente personalizada.

Objetivos del patrocinio:

La eficacia del patrocinio se da en las actitudes, en el conocimiento, aceptación de las marcas; y no en la promoción de sus productos. Su eficacia se mide a medio y largo plazo.

Las categorías pueden agruparse en dos ámbitos de comunicación:

-Conocimiento o notoriedad: capacidad de crear o reforzar el conocimiento de nuestra marca. La mayoría de las empresas patrocinadoras son ya suficientemente conocidas mediante otros medios publicitarios, y el patrocinio cumple la función de refuerzo. El patrocinio para darse a conocer sólo es útil si va ligado a otros medios publicitarios, es decir, en conexión con la publicidad precedente o posterior. Casi nunca se utiliza de forma independiente.

-Creacción de imagen: el intento de emplear el patrocinio para restaurar la imagen de un producto es muy arriesgado y solo se consigue a largo plazo. Por ello para crear la imagen de nuevos productos, sí suele ser muy efectivo, pues no existen prejuicios previos.

La elección del evento apropiado es muy importante.

Ámbitos del patrocinio

8. EL PRODUCT PLACEMENT

8.1. ORÍGENES EN EE.UU Y EN ESPAÑA

El product placement (“emplazamiento de productos”) ha cobrado gran relevancia en muy poco tiempo. Básicamente puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras.

El nacimiento del product placement debe fecharse en 1945 cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce (Alma en suplicio) de Michael Curtiz. Ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba -y acordaba a cambio de un precio- por parte de un anunciante. El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para decidir nuestrosmodelos de vida y nuestras pautas de comportamiento, pero también ha modificado, desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.

Por tanto, el product placement no se ha “impuesto” de modo artificioso en el cine para seducir a los espectadores, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. En ese sentido -y sólo en ese-, cabe afirmar que el product placement nació con el cine.

La aparición del product placement en España se produce en 1990 y responde a una serie de circunstancias que se pueden sintetizar en seis:

8.2. DEFININICIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT

La delimitación de los rasgos definitorios del product placement en cuanto a forma de comunicación comercial supone un punto problemático sobre el que podemos encontrar distintas definiciones:

Diferencias entre el product placement y el spot audiovisual

Diferencias entre el product placement y la publicidad estática

Diferencias entre el product placement y el patrocinio televisivo

Publicity no es el equivalente castellano de “publicidad” sino que más bien podría traducirse como “notorieadad”. Con este término se hace referencia en márketing a las comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista que considera esa comunicación de interés general para su audiencia.

Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.,”.(Ej. Pase de prueba de una película)

Podemos destacar tres rasgos esenciales de la publicity:

Toda esta situación de comunicación comercial que genera la publicity es esencialmente idéntica a la generada por el product placement. Y estos mismos tres rasgos que señalamos a aquella, se dan exactamente igual en éste.

8.3. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Desde el punto de vista de las marcas el emplazamiento de productos tiene una serie de ventajas e inconvenientes.

Las ventajas más destacadas son:

• La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador.

• La comunicación carece también de “ruido” procedente de la competencia.

• El espectador está psitivamente predispuesto hacia el programa.

• En la ficción se reflejan situaciones de compra y de consumo.

La técnica del emplazamiento tiene también sus riesgos. El más importante es la ausencia de control en el mensaje definitivo, por lo que es muy difícil valorar la efectividad del impacto sobre la audiencia. Los riesgos más importantes son:

• El riesgo por exceso: el protagonismo innecesario de una marca suele provocar rechazo en la audiencia.

• El riesgo por defecto: el montaje o la realizaciónpuede anular o reducir la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inservible.

• El riesgo por inadecuación: determinadas escenas favorecerán o no a una marca u otra.

• El riesgo por asociación: el personaje al que se asocia la marca también es muy importante.

Hasta ahora, hemos hablado sólo desde el punto de vista de las marcas. Pero el emplazamiento de productos presenta también algunas ventajas notables para las productoras audiovisuales:

El emplazamiento de productos, aunque nació en un ámbito cultural muy concreto, tiene un alcance cada vez más universal y diversificado.

Tradicionalmente se ha circunscrito al product placement al campo de las ficciones audiovisuales. Pero de un tiempo a esta parte han comenzado a descubrirse otros ámbitos igualmente idóneos para un emplazamiento eficaz.

Uno de ellos es la radio, otro también muy utilizado es el de la música mediante las apariciones de marcas en las letras de las canciones. Recientemente, ha comenzado a percibirse una notable presencia de marcas en la literatura anglosajona (novelas, cuentos), en videojuegos, CD-ROMs...

8.4.TIPOLOGÍA DEL PRODUCT PLACEMENT

Podemos establecer una tipología de productos:

8.5. EL PRODUCT PLACEMENT EN EL PLAN DE MÁRKETING

¿Para qué es idóneo el product placement y qué objetivos de márketing puede cumplir? Respecto a lo primero, habría que responder desde una triple óptica:

Respecto a qué objetivos de márketing debe cumplir, destaca el de reforzar el posicionamiento tradicional de la marca -por asociación a un personaje o ambiente- o definir aún más esa imagen de marca.

8.6. CONCLUSIÓN

El product placement es una técnica de comunicación comercial, distinta de la publicidad -en cuanto al fin y al control de los mensajes- y más cercana al patrocinio o a las relaciones públicas, que consiste en el emplazamiento de marcas en el contexto de ficciones (principalmente audiovisuales), quedando aquellas como elementos naturales de la trama, de cuyo atractivo se benefician, y a la que puede añadir aspectos cualitativos: realismo, definición de ambientes y personajes, etc.

9.1 ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL

Los primeros que empezaron a utilizar internet ( informáticos, investigadores, hackers...) tenían la convicción de que nunca se comercializaría, e incluso intentaron que esto no ocurriera.

Las instituciones y el gobierno, impidieron el acceso a todo tipo de información comercial. Hasta 1990, estaba en vigencia un documento “Aceptable Use Policy” que indicaba para qué debía utilizarse la Red; la publicidad y el comercio estaban prohibidos.

Hoy, Internet es imprescindible para las estrategias de marketing de las grandes empresas. En 1998 mil millones de personas utilizaron la red, y se invirtieron 1300 millones de dolares en publicidad interactiva. En España en 1998 se superó los 4500 millones de pesetas en publicidad, cantidades que van en aumento.

9.2 CONCEPTOS: EL ESPACIO PUBLICITARIO EN INTERNET

LOS SOPORTES PUBLICITARIOS EN INTERNET

Clasificación de los tipos de sites en Internet:

Webs informativos

Existen seis tipos de webs informativos que abarcan los ámbitos más representativos de la Red:

Conclusión:Los Webs informativos siguen reservando a la publicidad el papel y las posibilidades creativas de la comunicación convencional. No se ha experimentado ninguna transformación conceptual. Sólo se ha dado una traslación de la publicidad convencional al nuevo entorno de comunicación ciberespacial.

Webs comerciales

En este ámbito, Internet sí ha modificado las posibilidades de comunicación publicitaria de las empresas. En sus páginas encontramos:

EL ESPACIO PUBLICITARO INTERNET

Diferencias entre espacio publicitario en Internet y el espacio publicitario convencional:

Para atraer a la audiencia se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Conclusión: La web ha de ser útil para el target, no para la marca. Esto nos obliga a un cambio en dos órdenes: en la jerarquía (primero el target), y en el alcance de las estrategias (debo pensar a largo plazo, en fidelizar clientes).

Los recursos propios de la comunicación comercial en Internet, se catalogan en dos grandes apartados: los relativos al contenido y los referentes a la expresión.

RECURSOS DE CONTENIDO

En los medios de comunicación los contenidos son: formación, información y entretenimiento. En Internet serán también tres:

RECURSOS EXPRESIVOS

Se refiere al diseño, estructuración de los contenidos para que sintonicen visual y formalmente con mi target.

Dependemos de la creatividad, porque el internauta entra en nuestra página, le echa un vistazo y si no le gusta, se va para no volver. Por ello, muchos de los recursos expresivos de Internet cuentan con la participación del público. Algunos de ellos son:

CONCLUSIONES

10.1 INTRODUCCIÓN

El análisis de las comunicaciones que una marca vehicula a través de los emplazamientos necesariamente requerirá una metodología distinta de la usualmente empleada para el análisis de los mensajes publicitarios.

Hay dos conceptos claves en el product placement: la “credibilidad” y la “ausencia de control”. Son precisamente estas dos características las que nos permiten reconocer una identidad propia a la técnica del emplazamiento de productos. Y es precisamente esa peculiar identidad la que resulta actualmente tan eficaz como polémica.

El análisis de contenido, tanto en su función heurística (búsqueda exploratoria de hipótesis) como en su función verificadora (confirmación o refutación de hipótesis de partida), el análisis de contenido es una herramienta útil, muy empleada en el análisis de mensajes comunicativos. Recientemente, se ha empleado también en el ámbito de la comunicación publicitaria.

Esta metodología de análisis establece tres momentos cronológicos fundamentales en su organización: preanálisis, explotación del material, y tratamiento e interpretación de los resultados. La clave para que la investigación iniciada llegue a buen puerto, estriba en el perfecto establecimiento de los indicadores en que se apoyará la interpretación de los datos. Es en la fase de preanálisis donde se juega la suerte del futuro estudio sobre los contenidos del mensaje. Y, dentro de ella, el éxito de la futura investigación va a estar en la adecuada elección de los indicadores que van a garantizar los tres rasgos definitorios del análisis de contenido: objetividad, sistematicidad y cuantificación.

Con el fin de establecer una metodología universalmente válida para el análisis del product placement, hemos definido seis variables, todas ellas de carácter cuantitativo: cuatro de numeración simple (analísis estrictamente cuantitativo), y dos que suponen valorar una cualidad del product placement dentro de una gradación cerrada (análisis parcialmente cuantitativo/cualitativo). Sólo la unión de estos dos tipos de análisis va a hacer posible una visión completa del emplazamiento de productos en las producciones audiovisuales.

Se trata de cuantificar qué productos son los más frecuentemente emplazados, esto interesa mucho a los profesionales de la mercadotecnia. El product placement parece muy útil para productos domésticos, y muy especialmente para productos de alimentación. Pero no sabemos, a priori, si resulta adecuado para promocionar coches, ordenadores, videojuegos, etc. Se debe pues lograr una categorización universal.

Categorías de producto en el product placement

10.3.2. Marca

Con este apartado, lo que se pretende es adivinar, dentro de un tipo de producto, qué marcas son más proclives -y en qué programas o escenarios- al recurso de los emplazamientos. Lo habitual es que sólo la marca líder - alguna otra destacada en el segmento- recurra habitualmente al emplazamiento.

Se trata de establecer una diferenciación axiológica de los diferentes tipos de product placemet en función del impacto sobre la audiencia. Esta categorización se articula en tres grados, que van de mayor a menor impacto sobre la audiencia; y, por tanto, de mayor a menor interés para el anunciante:

• Marcas emplazadas en el decorado: carteles, letreros luminosos, etc., que permiten una elevada visualización de la marca.

• Marcas emplazadas en productos de consumo.

• Marcas sugeridas en el diseño. Es el caso más sútil, el menos visible de todos.

• Tipo de presencia

Lo que normalmente repele del product placement es la excesiva visualización del producto, olvidándose su papel instrumental para convertirse en protagonista del plano y la secuencia.

En nuestra metodología de análisis del product placement hemos establecido también una categorización del tipo de presencia que el producto o la marca pueden ocupar en el plano. Hemos adoptado como criterio de distinción la diversa situación del producto con respecto al eje de la acción narrativa. De ahí surgen estas tres categorías:

• Plano Protagonista: cuando el producto ocupa la primera línea de la acción, es decir, la primera línea visual, por delante del personaje que realiza la acción dramática.

• Plano Neutro: cuando el producto está situado en el mismo eje o campo de acción (ej, los productos sobre la mesa)

• Plano Fondo: cuando el producto está situado al fondo de la imagen, normalmente en el decorado. Esta es su posición más natural.

• Duración

La medición del tiempo de exposición del producto se expresa en segundos. Se entenderá que existe una sola aparición de cada producto en cada secuencia, con independencia de que el montaje alternativo (de plano y contraplano), fragmente esa aparición en varias imágenes o planos, pues entendemos que existe básicamente un solo impacto sobre la audiencia. La duración de todos esos planos fragmentados de una misma acción determinará la duración en segundos del emplazamiento.

• Relación con el contexto (personaje y escenario)

Se debe valorar si el emplazamiento del producto guarda relación de coherencia con los personajes, con el relato, con el ambiente y con el momento temporal que se está viviendo en la secuencia. Para determinar ese grado de adecuación del emplazamiento, hemos establecido la siguiente clasificación:

• Emplazamiento Definidor: es aquel emplazamiento que no sólo resulta coherente con el personaje o el argumento, sino que añade algo que los define.

• Emplazamiento Natural: es aquel que no añade nada definitorio del personaje, pero que se integra perfectamente en la acción, pues hay una relación de necesidad y coherencia entre ese producto y su entorno.

• Emplazamiento Indiferente: es aquella aparición de una marca que no aporta ninguna nota definitoria ni tampoco guarda una relación de necesidad y coherencia con el entorno, pero que tampoco resulta extraña a él.

• Emplazamiento Artificial: es el caso opuesto al emplazamiento natural. Es aquel en el que no sólo falta una relación de necesidad y coherencia, sino que entra en colisión con el contexto, o rompe la armonía de un determinado escenario.

• Emplazamiento Contradictorio: es el caso opuesto al emplazamiento definidor, y normalmente es muy difícil que se dé. Aquí no sólo hay un conflicto con la armonía del entorno, sino que además niega un rasgo definidor de la historia o de alguno de sus personajes

• LA NUEVA REGULACIÓN JURÍDICA DEL PRODUCT PLACEMENT

En junio de 1999 se publicaba en el B.O.E. la Ley 22/1999 de 7 de junio, que incorporaba al Ordenamiento Jurídico Español la última Directiva de la Comunidad Europea en materia de televisión.

11.1. Marco legal del product placement

Del conjunto de normas legales que afectan a la puesta en práctica del product placement, las más relevantes para nuestro estudio son cuatro: las dos europeas (la DTV, y la DTV97 que modificaba la anterior) y sus respectivas traslaciones al ordenamiento español: la LTV y la reciente LTV99, que modificaba la anterior.

Los diversos textos legales permiten descartar absolutamente la posibilidad de considerar el product placement como publicidad ilícita o publicidad engañosa. En cambio, tanto la DTV como la LTV española apuntan claramente a que se trata de publicidad encubierta; y por tanto, prohibida por la ley. Por tanto, los dos puntos más problemáticos que presenta el emplazamiento de productos para el legislador son:

• Su consideración de publicidad encubierta, totalmente proscrita por la Ley de Televisión.

• Su flagrante incumplimiento del principio de separación entre publicidad y programas, reiteradamente establecido por la ley. Sin embargo, este punto es menos definitivo, pues no está claro del todo que el product placement sea publicidad televisiva.

• Modificaciones introducidas por la ley 22/1999

El 8 de junio se publicó en el B.O.E. la Ley 222/1999, de 7 de junio (LTV99), que venía a modificar la anterior ley de televisión (LTV). Este documento ha levantado excesiva polémica en el campo de los profesionales del product placement. Y ello por varias modificaciones del artículo anterior que hacen más fácil considerar al emplazamiento de producto como publicidad encubierta. Las modificaciones más importantes en este campo pueden resumirse en estos puntos:

• La advertencia inicial, recogida en la exposición de motivos, que sugiere ujna especial persecución o vigilancia en torno al concepto de publicidad encubierta.

• La nueva definición de “publicidad por televisión” que altera un concepto importante respecto a la ley anterior. La nueva formulación legal sustituye el término remuneración (más ligado al pago de dinero) por el de contraprestación, que es más genérico y amplio. Con este cambio de palabras, a partir de ahora se podrían entender también como “publicidad televisiva” aquellas comunicaciones de la marca en ficciones audiovisuales -product placement- en las que no hay pago, pero sí otro tipo de remuneración: como la cesión de productos, vehículos o establecimientos de una compañía para la producción de una película.

• Por último, la nueva definición de “publicidad encubierta”, que resulta mucho más concreta y restrictiva que antes.

Son cuatro los cambios de la definición de publicidad encubierta que pueden afectar, en mayor o menor medida, a la práctica del product placement. Son:

• Además de “la presentación verbal o visual”, la nueva formulación incluye también la presentación “sonora”. Esto concreta y amplía aún más el alcance de lo supuestamente encubierto ya que también se incluye la posibilidad del emplazamiento “sonoro” (product placement verbal).

• La nueva redacción sitúa la inclusión de esos productos o maracas en los programas de forma más explícita: “dentro de los programas”

• La nueva ley incorpora un ijngrediente nuevo al listado de lo que puede ser introducido dentro de un programa: la referencia a los elementos comerciales, además de ambigua y confusa, resulta cuando menos inquietante, pues amplía indefinidamente el espectro de lo que puede ser considerado como “publicidad encubierta”.

• Quizás el añadido más importante sea la referencia a los canales televisivos: en concreto, la afirmación de que se considerará publicidad encubierta cuando esa presentación de productos o marcas “tenga, por intención del operador de televisión, propósito publicitario”. Con esto la responsabilidad de los emplazamientos se amplía hasta las televisiones.

INCIDENCIA DE LA NUEVA LEY EN LA PRÁCTICA DEL PRODUCT PLACEMENT

Se realizó un estudio dirigido por Alonso Méndiz analizando el efecto de las modificaciones legales en tres teleseries: Médico de Familia, Periodistas y El Súper.

Número y duración de los emplazamientos

La llegada de la nueva ley no ha supuesto una disminución del número de productos emplazados: antes bien, el número permanece elevado; e incluso se ha incrementado en algunas teleseries.

Ejemplo:	Productos	Marcas	Duración	Dur. Media pr.pl
Médico familia 98	48	23	968”	20”
Médico familia 99	62	29	1069”	21.5”

Por lo que respecta al tipo de productos emplazados, tampoco hay variaciones significativas: los mismos que aparecían en 1998 continúan apareciendo en 1999, y en escenarios más o menos semejantes. Sí encontramos un cambio en el número de productos diferentes: se ha reducido, ahora hay productos que se asocian de modo permanente o estable con determinados escenarios, y por lo tanto se repiten cada vez que la acción vuelve a ese mismo lugar.

Respecto a las marcas emplazadas, vemos que hay altas y bajas como en toda lógica comercial, pero no hay cambios notables.

No parece que la nueva legislación haya provocado el pánico de las empresas veteranas en el product placement.

Tipo de product placement

En este ámbito apreciamos algunos cambios. Se constata una reducción del emplazamiento verbal. Sin embargo, la tendencia a disminuir la presencia activa de los productos en la narración no es clara. Los productos emplazados son activos, con lo que el grado de naturalidad de estas inserciones es mucho más elevado: la mayoría de los productos son necesarios para el relato.

Tipo de presencia

El cambio más importante se ha dado aquí. Encontramos una reducción del plano protagonista (el que sitúa el producto en primera línea de acción), con lo que han desaparecido los emplazamientos más llamativos y molestos dando lugar a inserciones más discretas, naturales y menos aparatosas.

La suma del “emplazamiento neutro” (en la misma línea o zona de la acción) y el “emplazamiento fondo”(en el decorado o detrás de la acción) tiene variaciones e irregulares de una serie a otra, por lo que no es posible inferir una tendencia nueva como consecuencia de la ley.

Relación con el entorno

Se aprecia una notable transformación. En las series diarias, casi todos los emplazamientos han pasado a ser definidores: sobre todo, porque los productos integrados están definiendo y caracterizando el entorno donde transcurre la trama (Super).En las otras teleseries, se duplica la presencia de emplazamientos definidores y, aumenta también, el número de emplazamientos naturales. Se evita por tanto todo rechazo del espectador: se elude la inserción indiferente e injustificada, y se buscan productos que encajen en un escenario concreto y asociados a un personaje determinado.

En definitiva, se integra mejor el producto con los decorados: o ayuda a definirlos o resulta natural en ellos. Se reduce el número de emplazamientos indiferentes o artificiales.

	definidor	Natural	Indiferente	Artificial	Incongruen	Total
Médico 98	5	29	10	4		48
Médico 99	8	45	8	1		62
Súper 98		18	6	1		25
Súper 99	7	2				9

CONCLUSIONES

• Permanencia del número de emplazamientos. La nueva legislación no ha provocado el pánico, por lo que se augura un bien futuro al product placement, que ha superado esta primera crisis de constricción legal.

• Reducción del número de productos emplazados. Se asocian a escenarios concretos, por lo que se repiten cada vez que la acción vuelve al decorado. Consecuencias: las marcas saben que el producto va a tener una elevada presencia. La productora sabe que el relato sale fortalecido, pues los escenarios ganan coherenica y credibilidad. El público no se siente molesto, y su presencia contribuye al seguimiento de la narración.

• Mayor naturalidad en las inserciones. Además de lo ya señalado, contribuyen a ello la desaparición del plano protagonista y la reducción de los emplazamientos indiferentes y artificiales, la mayoría son naturales o definidores.

• Reducción del product placement verbal. Permite incrementar la naturalidad de esta técnica.

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El balance de la nueva legislación es positivo, a pesar del temor inicial. Ha impulsado el respeto hacia esta técnica, posibilitando su correcta ejecución. Quizas dentro de poco el product placement se haga en televisión con la misma sutileza que en el cine.