Publicidad y Relaciones Públicas
Evolución de la Publicidad
“Prima abreviata, ultima dispensata”
1.-Nombre: Publicidad
2.-Objetivos: introducirnos en la publicidad
Términos y conceptos
Como funciona la publicidad
Desarrollo de la capacidad de análisis
Desarrollo de la capacidad creativa
3.-Métodos
Clases teóricas (valora mucho la participación) 7 puntos
Clases prácticas “Daniel Guerrero” 1 punto
Trabajos 2 puntos (trabajos de análisis)
Investigación
Publicidad en Internet “publicidad directa”
Análisis de una campaña hasta el final (contactar con la publicidad)
4.-Programa del la asignatura
Concepto de la publicidad
Todo lo relativo a la publicidad convencional. Creación publicitaria, Medios publicitarios, análisis PI., análisis PAV.
Product Placement NFP
5-Profesor: Alfonso Mendiz
Comprar su libro: A. Mendiz. NFP. Málaga. SPICUM. 2007
TEMA 1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD
1.1. PUBLICIDAD Y MARKETING EN LA EMPRESA
Son 2 conceptos que están muy relacionados. Son lo que se conoce como economía de mercado.
PUBLICIDAD
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
Se diferencian varias etapas en la evolución de la publicidad:
1ª Etapa. La economía de subsistencia es la que lleva a producir aquello que yo necesito para vivir. El mercado institucionalizado nace con los fenicios. Pero el mercado es el intercambio, por lo que siempre ha existido.
2ª Etapa. Esto provoca una especialización ya que unos se dedican a crear o buscar un producto y otros a otros productos. Por ejemplo: Un mamut no puede equivaler a una vasija. Por lo que tendría que cambiar el mamut por varias vasijas. Por ello aparece la moneda. Estos 2 conceptos, especialización y moneda, hacen que aparezca una publicidad rudimentaria.
3ª Etapa. La 3ª etapa surge a partir de la Revolución Industrial (1785-1825). Desde entonces se considera básica la publicidad.
CAUSAS POR LAS QUE SE PASA DE LA PUBLICIDAD RUDIMENTARIA A LA PUBLICIDAD MODERNA
1ª Causa económica. Economía de producción en serie. Antes era mayor la demanda que la oferta. Gracias al maquinismo de la Revolución Industrial se empieza a producir en serie, el sistema pasa a ser: primero producir y luego venderlo, por lo que la oferta será mayor que la demanda, con lo que se incentiva a que se compre.
2ª Causa técnica. Inventos. Se inventan técnicas (fotografía, litografía, cromolitografía,...) lo que provoca que se pueda hacer una publicidad estética, seductora y artística. Los periódicos pueden imprimirse en serie, en grandes tiendas.
3ª Causa. Cultural. Aumenta el nivel de alfabetización. A partir de la Revolución Industrial (1830) aumenta mucho el índice de lectura. Un tercio de la población pasa a estar alfabetizada. Hay una gran masa capaz de leer prensa. La publicidad se convierte en el soporte de la prensa.
4ª Causa. Legal. Liberalismo, desaparece la censura. A partir de 1830 cae la censura previa, la licencia,... con lo cual se liberaliza la prensa, y se utiliza la prensa como soporte legal. La publicidad costea desde el 30%-70% del coste del periódico
5ª Causa. Político. Se implanta el sufragio (1 hombre, un voto), esto es consecuencia del liberalismo. Con la difusión del liberalismo se propone que un hombre es igual a un voto. Con lo que surgen periódicos de partido y se recurre a la publicidad como soporte económico. La publicidad se vuelve más informativa.
Estas 3 últimas causas permiten abaratar los periódicos.
Es importante que la gente lea prensa para que el voto sea racional pero solo lo conseguiré si el periódico sale a un precio económico.
MARKETING
El marketing es la estrategia de venta de una empresa. Como principal instrumento para organizar las ventas está la publicidad: instrumento de comunicación para suscitar la compra. Hoy en día, por ejemplo, si se prevé una gran nevada, un vendedor puede comprar una gran cantidad de palas, guardarlas, y el día de la nevada sacarlas para que la gente las vea y las compre.
El marketing se ve con cierto desprecio, se ve como ideas falsas, lleva al despilfarro, fomenta el consumismo...
Teoría de las 4p del marketing (1947)
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Product: producto, mejoras del producto
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Price: precio, hay gente q a la hora de comprar solo se guía por el precio
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Promotion: promoción, si quiero vender tengo que hacer publicidad (es el elemento más importante)
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Place: distribución, que el producto esté en el lugar adecuado. Conseguir una buena distribución implica conseguir ventas.
Desde el punto de vista de la empresa lo más general es el marketing y la publicidad es un instrumento del marketing.
La publicidad:
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Influye en los estilos de vida
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Transmite valores
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Genera arte
-En comunicación la publicidad es el elemento más importante
-En economía la publicidad está en manos del marketing
-En comunicación la publicidad tiene una dimensión mayor
Si las ventas de un producto decaen se recurre a la promoción para potenciar características del producto.
Marketing, estrategia de ventas (def. en España)
EVOLUCIÓN O ETAPAS DEL MARKETING
1ª Etapa. Desde principios de siglo (1900) hasta 1945, cuando surgen grandes marcas que generan grandes empresas. Desde que surgen las grandes marcas se genera la noción de marketing. WELD es el primero que utiliza el término marketing en 1917. Propone que toda empresa tiene que tener marketing: El marketing se refiere solo a la esfera comercial (a la distribución y venta del producto). El marketing es una actividad secundaria. Las empresas pretenden producir lo mejor posible. El producto es lo más importante,. Se centra en la función de producción.Teniendo en cuenta 2 conceptos: distribución y venta. Es decir, se tiene que asegurar la distribución creando canales para que se venda. El marketing se entiende como una actividad comercial y se habla tímidamente de publicidad como un instrumento del marketing.
2ª Etapa. 1945-1973. En esta etapa no existen departamentos de marketing en las empresas. El marketing incorpora la investigación de mercados las nuevas tecnologías para conseguir que los productos lleguen al consumidores en condiciones optimas. Se inventaron las máquinas expendedoras; con esto se consigue vender más porque existen miles de puntos de venta. En esta etapa se consolida el marketing como parte necesaria en toda empresa. Mc Carthy en los 50, incorpora la teoría de las “4p”. Empieza a haber un apoyo de la psicología a la publicidad. Se empieza a estudiar como funciona nuestra mente y la memoria, para crear una publicidad que se recuerde, por ejemplo, mediante la música.
3º Etapa. 1973-2000. En este periodo el marketing incorpora tres elementos importantes:
-Adopta una posición en el diagrama de la empresa.
-El marketing adquiere una función anticipatorio (tratar de investigar lo que pasará en el futuro)
-Concede un papel prioritario al consumidor.
4º Etapa. 2000-Actualidad.
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Diversificación y especialización del marketing. Ya no tiene que ver solo con la esfera de lo comercial. Hay marketing político, administrativo…
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El marketing es una actividad que influye en todo el proceso de la empresa. Hoy en día vender es lo más difícil y lo más importante.
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El marketing asume actividades relacionadas con la imagen pública (de personas…)
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El marketing potencia aun más su carácter de prospección, (desde que se inventa el producto hasta que lo lanza pasan unos años)
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Superar la idea de vender por la de convencer. Interesa más conseguir un consumidor que una venta.
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CONCEPTO DE PUBLICIDAD. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
Hay que distinguir la publicidad de la información:
1. ETIMOLOGÍA
“Hacer público” se constata en el siglo XVII. Empieza en el ámbito del derecho, porque tiene que hacerse público para poder cumplir las leyes. El concepto de publicidad surge en el siglo XVII en el ámbito del derecho como sinónimo de “hacer público”. No nace vinculado al mundo comercial, sino al de la comunicación.
En Francia hay un termino parecido: “publicité” se entiende como dar a conocer. Este concepto también nace en el siglo XVII.
En Inglaterra nace el término “advertising” (anuncio comercial), en el siglo XVIII.
La publicidad tiene una orientación económica, pero también social, porque influye en las personas.
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Hoy se relaciona publicidad con el mundo comercial
2. FORMA DE COMUNICACIÓN
La lingüística ha sido la primera ciencia en reconocer que la publicidad tienen un lenguaje propio, y que tiene una identidad propia, y es ha consolidado como una forma de comunicación. Desde hace años ya se habla de la publicidad como comunicación en vez de técnica. El marketing no es una técnica, sino comunicación en forma de comunicación con el público.
El lenguaje publicitario tiene una identidad propia. Hoy el lenguaje publicitario es lo más parecido a la poesía (está lleno de figuras retóricas). Los primeros en darse cuenta de esto son los lingüistas. El marketing tampoco es una técnica, sino comunicación.
3. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS “ESPECIAL”
Emisor: Tiene una complicada organización técnico industrial.
Hay distintos tipos de comunicación:
- Personal. Universal, sin organización, ni equipamiento propio. Ej: Conversación tomando café.
- Colectiva o grupal Universal (lider), mínimo equipamiento y normas. Ej: Clase donde se habla a mucha gente.
- Masas. Restringido, compleja organización técnico-individual. Ej: Televisión, prensa, radio.
Debido a que tiene que dirigirse a más gente, la comunicación de masas necesita más elementos y accesorios para crear algo.
Mensaje: Público, grupal y transitorio.
- Público: Pero busca un target determinado.
- Grupal: Se trabaja rápido para informar lo antes posible, aunque a veces puede tardar meses o un año. semipúblico, programado.
- Transitorio o de masas: Sólo interesa durante un corto espacio de tiempo. Pero la publicidad realmente no es algo efímero. Pretende ser memorable.
Receptor: Personal, grupal, de masas:
- Personal: Personal, intimo, cercanía. No se dirige a una persona concreta ni se conoce.
- Grupal: El público es variado, conocido heterogéneo, conectado.
- De Masas: Anónimo, heterogéneo y disperso. No se puede personalizar demasiado la información.
| Personal | Grupal | De masas | |
| Emisor |
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| Mensaje |
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| Receptor |
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Problemas:
1º Su estatus dentro de la teoría de la comunicación.
| Intención | Comunicación | Contenido | Disciplina |
| Informativa | Objetiva y desinteresada | Actualidad | Periodismo |
| Persuasiva | Subjetiva e interesada | Comercial /Ideológico | Publicidad /Propaganda |
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¿No hay información en la publicidad?
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¿No es publicidad la comunicación de las ONGs?
-
La comunicación de las propagandas ¿hay que considerarlas propaganda?
La gente distingue entre publicidad política y propaganda
El esquema no es 100% válido.
Soluciones
1º Concepto genérico globalmente
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“Comunicación persuasiva de masas”
-
“Comunicación por objetivos”
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“No distinción entre publicidad y propaganda”
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“La publicidad es solo comercial”
4. DEFINICIONES DE PUBLICIDAD
- Según SEYFFERT, la publicidad es la forma de influir en el consumidor para alterar su conducta de consumo.
- Según Daniel STARCH es el ofrecimiento de una propuesta pagada por personas o empresas que se dan a conocer. Destinada a influir en la actitud de los destinatarios.
- Según Marcel LALOIR es un conjunto de medios adecuados para impresionar al público, con vistas a la venta de un producto.
- Según GLASSER la publicidad recurre a los medios de comunicación de masas para persuadir y aumentar las ventas.
-
Según Enrique MARTÍN es una técnica instrumental para influir sobre la cifra de ventas.
PUBLICIDAD - PROPAGANDA
Publicidad: Social, universal, colectivo. Seducción, estética, suavidad y diálogo, es algo abierto
Propaganda: Particular, seductiva, partidista. Violencia, ideología, firmeza, convicción.
ÁMBITOS DE LA PUBLICIDAD
Podemos distinguir 3 ámbitos:
- Publicidad comercial.
- Productos, marcas, empresas. Ejmplo: Nike
- Publicidad social.
- Ideas para el bien común (colectividad). Ejemplo: Di no a las drogas
- Propaganda.
- Ideas para el bien particular (exclusivismo).
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DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PUBLICITY
Publicity: Técnica que favorece la notoriedad en la esfera pública. En su origen, el término publicity, tenía un significado distinto al que ahora conocemos.
Cuadro de diferencias entre publicidad y publicity
| Publicidad | Publicity | |
| Pago | SÍ | NO |
| Control | SÍ | Inducido |
| Credibilidad | NO | SÍ |
Definición de Publicity: Información de una empresa o entidad no pagada, sino que aparece en los medios como noticia, aunque haya sido suscitada por una empresa.
Ejemplo para promocionar una película:
Publicidad: Anuncio, spot, trailer.
Publicity: Rueda de prensa, pase para críticos, press-book (libro de información), fotografías del film, bio-filmográficas,...
RASGOS DEFINITORIOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una información pagada
Tiene carácter impersonal, no se dirige a una persona determinada, va dirigida a todos
Por un patrocinador identificado, tengo que saber quien es el anunciante
Presentación de bienes o servicios
Su finalidad es persuadir e incrementar las ventas.
Crítica de estos 5 rasgos:
1. Es información pagada.
1º. Es la única comunicación que exige pago, pero un pago a terceros (rr.pp)
2º. Quién es el que paga realmente.
- Publicidad pagada por el receptor, que incluso puede estar en contra de esa comunicación.
3º. Pero hay demasiadas excepciones:
- Autopromoción de las cadenas, aunque no exista pago también es publicidad.
- Publicidad en medios de la propia empresa.
2. CARÁCTER IMPERSONAL
- Impersonal quiere decir que emplea un medio de masas.
- Excepciones:
- Logotipos en prendas.
- Publicidad oral. Ej: afilador.
- Hay que reformular esa idea porque no es una comunicación impersonal, es una comunicación unilateral. .
3. POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO
- Publicidad frente a periodismo: ¿Quién me habla?
Es una explicación del crítico o me está haciendo publicidad. La publicidad tiene un patrocinador identificado.
- Publicidad frente a publicity: control-pago. Controlo al receptor final.
Se paga a alguien que va a servir como publicidad. Por ejemplo: Tom Cruise y Penélope Cruz para promocionar su película.
- Reformular: Controlada por un patrocinador identificado.
El periodismo no tiene un patrocinador identificado, y la publicity sólo en cierto modo. Lo que diferencia a la publicidad del periodismo y de la publicity es que siempre se controla el mensaje y que al patrocinador está identificado.
4. PRESENTACIÓN DE IDEAS, BIENES O SERVICIOS
- Origen histórico: Históricamente, el campo de las ideas no ha sido reconocido hasta los años 60. Bienes y servicios. Publicidad = carácter comercial.
- Desde 1950 también se empiezan a considerar las ideas.
- ¿Qué pasa con la promoción de lugares y de personas? Cada vez hay más publicidad de lugares y personas.
- Esto tiene el peligro de enumeraciones incompletas.
5. FINALIDAD DE LA PUBLICIDAD: persuadir e incrementar las ventas.
- Fines: No hay que catalogarlos como términos de venta, sino de comunicación para persuadir. Publicidad, comunicar para vender. Puede que la comunicación sea buena pero las ventas no lo sean (debido a crisis económicas…)
- Problema: El incremento de ventas no es un rasgo distintivo, todas las formas persuasivas (RR.PP, promociones… ) inciden en las ventas
- Debate clásico: Siempre se debate si hay que informar o persuadir. La publicidad es información persuasiva. Todo anuncio tiene que tener un punto de novedad para persuadir.
- Finalidad: Es importante recordar, no sólo persuadir. Es lo que, por ejemplo, hace Coca-cola.
La publicidad es una forma de comunicación unilateral, controlada y, generalmente, pagada por un anunciante identificado, dirigida a un público amplio, pero seleccionado, y cuyo mensaje consiste en una información persuasiva a cerca de ideas, bienes o servicios.
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Reformular los rasgos definitorios de la publicidad
Comunicación generalmente pagada
Carácter unilateral: emisor, afuera
Controlada por un patrocinador identificado
Presentación de ideas, bienes y servicios
Finalidad: informar, recordar, persuadir e incrementar las ventas.
Concepto legal de la publicidad
-
Estatuto de la publicidad (1964)
Concepto ceñido a los medios y a los mensajes publicitarios
Reduce la publicidad a los anuncios (¿patrocinio, teletienda…?)
Deja fuera toda la publicidad directa (marketing one-to-one)
Olvida las formas mixtas (publireportaje, infocomercials…)
-
Directiva 84/450/CEE: “publicidad es toda forma de comunicación comercial”
-
Adoptada por la Ley General de la Publicidad (1988)
Consecuencias jurídicas de este concepto
-
Negativa: se olvida de la publicidad política
Engañosa: promesas electorales incumplidas
Desleal: denigración de partidos/candidatos
Comparativa: aspectos no equivalentes.
-
Positiva: simplemente legal en Europa
Código de Conducta de Autocontrol, articulo 1.
“Estas normas (…) no serán de aplicación a la publicidad política)
1.3. TIPOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
Tipologías publicitarias en función de distintos criterios:
1. Anunciante o emisor .
Hay 3 clasificaciones posibles:
- Según la naturaleza del anunciante:
1 - Publicidad de empresa. Hace una publicidad comercial. También puede tener una publicidad social. Ej: Nike.
2 - Publicidad de asociaciones. También puede hacer publicidad comercial, pero más bien es social: ideas, cambios de comportamientos, etc. Ej: Cruz Roja.
3 - Publicidad de administraciones públicas. Publicidad de carácter constitucional, aunque también social. Ej: Hacienda ! Renta.
- Según el número de anunciantes:
1 - Publicidad individual. Realizada por una empresa o institución dirigida a su propio fin personal (95% de los casos). Logro de satisfacer las capacidades específicas para los consumidores
2 - Publicidad colectiva. Cuando 2 o más instituciones se alían para establecer una comunicación publicitaria que se refiere a todas ellas. 5% realizan una campaña para satisfacer necesidades de comunicación colectiva
Suele distinguirse en:
- Publicidad colectiva horizontal. Cuando varias empresas, situadas en el mismo nivel de mercado y distinto nivel de consumo, llevan a cabo una campaña.
- Publicidad colectiva vertical. Cuando 2 o más empresas que están en distintos niveles de mercado, pero enlazadas por el nivel de consumo, se unen para llevar a cabo una campaña. Ej: Si se unen varias empresas de lavadoras. La razón de la publicidad colectiva es reducir costes.
- Según la actividad:
1 - Publicidad de fabricantes y productores. El fabricante habla de su propio producto. Suele estar centrada en las características del producto. Filosofía y valores de la marca
2 - Publicidad de distribuidores o intermediarios. Los distribuidores se basan en los precios, la promoción o la adquisición
2. Mensaje.
- Según la naturaleza del mensaje.
1 - Publicidad de producto. El anunciante busca vender el producto.
2 - Publicidad de marca. El anunciante intenta reforzar la marca igual a la publicidad corporativa. Ejemplo: nike, beneton
- Según su estructura.
1 - Comparativa. Es aquella campaña publicitaria en la que se mencionan otras marcas competidoras, y se establece la superioridad de mi marca con respecto al resto. Para que sea legal hay que comparar cosas objetivas, relevantes y que estén avaladas ante notario.
Variantes:
- Publicidad comparativa directa. Datos Objetivos Ej: Don Simón tiene más zumo que Simon Life.
- Publicidad comparativa genérica. Aspectos equivalentes Ej: Ariel lava más blanco, este banco le ofrece mayor rentabilidad que otros.
- Publicidad comparativa de servicios alternativos. Prueba demostrativa, una marca se compara genéricamente con los demás. Ejemplo: Tabla comparativa del tiempo que se tarda en hacer un viaje en tren o en avión:
| Avión | Tren | |
| Punto de traslado desde inicio | 30 min. | 10 min. |
| Embarque | 40 min. | 5 min. |
| Viaje | 40 min. | 70 min. |
| Traslado hasta el destino | 30 min. | 15 min. |
| TOTAL | 2 h. 20 min. | 1 h. 40 min. |
2 - No comparativa.
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3. Referente.
- Según la naturaleza:
- Producto ! Material, tangible. Centrado en las características físicas. Ej: Muebles.
- Servicios ! Inmaterial, intangible. Centrado en la satisfacción del consumidor. Ej: Viajes.
-Ideas ! convencer y conmover.
4. Canal.
- Según el tipo de canal:
- Publicidad impresa. Cuando se introduce en una publicación.
- Publicidad gráfica. Cuando se crea el propio soporte: folletos, carteles,...
- Publicidad audiovisual. Cuando se mete en televisión, cine,...
- Publicidad electrónica. La que se hace a través de internet.
El impacto de la publicidad depende del medio en el que se distribuya. Según el alcance del canal, hablamos de 3 tipos de publicidad:
- Alcance local. Publicidad muy limitada, con pocos recursos.
-Alcance regional. Esta desapareciendo por el desarrollo de los medios
- Alcance nacional.
- Alcance internacional. Ha aparecido
1.4. LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
No es lo mismo la publicidad de una empresa que la de una entidad pública, que la de una asociación,...
- Objetivos empresa.
Intenta establecer contacto entre el consumidor y el producto. Por ejemplo: Regalando el producto en lugares estratégicos. Al haber probado el producto se entra automáticamente en una short list, que consiste en que, al conocer el producto y haberlo probado, se está más predispuesto a volver a probarlo. También se pueden hacer encuestas para ver lo que la gente piensa del producto.
1. Prueba del producto
2. Dar a conocer el producto/marca.
3. Motivar al consumo, intensificándola o incrementarlo haciendo alusión al nombre del producto.
4. Dar a conocer determinadas características. Se muestran las ventajas, etc.
5. Mantener la preferencia de la marca. El típico ejemplo es el de Coca-cola, que tiene un elevado gasto publicitario para mantener el 80% de ventas de refrescos que ya posee.
6. Favorecer la distribución, apoyándose en el equipo de ventas. Ejemplo de Avón, que hizo una publicidad para que las amas de casa les abrieran la puerta para poder hablarle de su producto.”La casera”, timidez (fuera) y asociación (cutrez)
7. Crear o mejorar su imagen. En ocasiones se realiza una campaña para mejorar la imagen de la marca, bien porque sea un producto nuevo, porque haya sufrido un deterioro su imagen o porque no se conozca lo suficiente el producto.
8. Modificar hábitos de consumo o costumbres. Cambiar algo que la gente se ha acostumbrado a hacer.
9. Modificar creencias o actividades. Cambiar las creencias que se tiene sobre un producto. Por ejemplo: Hacer que los mayores también tomen Petit-Suisse.
10. Contrarrestar acciones de la competencia.
11. Diferenciar la marca. Ej: Micolor no altera los colores. / m&m se deshace en la boca, no en la mano.
- Objetivos asociaciones.Entidades que defienden los colectivos de una asociación no gubernamental
Sin ánimo de lucro. Tienen objetivos de tipo social:
1. Darse a conocer, y dar a conocer sus siglas. La gente debe saber de su existencia
2. Dar a conocer el mensaje o bien la campaña específica.
3. Crear o mejorar su imagen.
4. Modificar hábitos y costumbres. Los hábitos consisten en acostumbrarse a algo por la repetición de una actividad.
5. Modificar actitudes-creencias. Por ejemplo: Creencias racistas de lo que se está totalmente convencido, xenofobia, machismos, racismos etc. .
6. Localización y captación de nuevos medios.
7. Obtener fondos.
8. Sensibilizar población.
- Objetivos administraciones públicas.
Se referiría, tanto a las administraciones públicas del Estado, como a las de por encima del Estado, por debajo del Estado (comunidades) o a nivel local (provincias).
1. Informar. Por ejemplo: De la existencia de un nuevo servicio.
2. Informar sobre leyes y disposiciones legales. Por ejemplo: A través del BOE, el BOJA,...
3. Modificar hábitos y costumbres socialmente poco deseables.
4. Desarrollo de sectores
5. Modificar actitudes y creencias que afectan a la convivencia.
6. Obtención de dinero. Por ejemplo: Bonos del Estado, quinielas,...
7.Obtención de fondos
8. Servicios
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| Enviado por: | Irene García Muñoz |
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