Estudio de negocio para producto farmacéutico

Emprendedores. Negocios. Plan de Negocio. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Estudio de la competencia. Márketing de producto

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  • Idioma: castellano
  • País: Costa Rica Costa Rica
  • 34 páginas
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Reseña Histórica

GlaxoSmithKline

¿Por qué existe como empresa? ¿Hacia dónde se dirige GSK como empresa en el futuro? ¿Cómo se logrará llegar hasta allí?

La manera en que respondamos a estas preguntas definirá lo que es y nos permitirá distinguirnos de nuestros competidores. Una serie de valores y principios de operación, compartidos por todos los colaboradores de nuestra nueva compañía, nos unirá en nuestros objetivos y permitirá centrar nuestros esfuerzos para alcanzarlos.

Por supuesto, adherirnos a una serie de principios operativos no significa que perdamos la capacidad de ser emprendedores, de tener nuevas ideas y ponerlas a prueba. De hecho, la innovación y el espíritu emprendedor serán muy importantes en la nueva organización. Al trabajar en conjunto, como una compañía y un equipo, identificaremos rápidamente las oportunidades y las convertiremos en éxitos.

La definición de los amplios principios operativos de GSK comienza con el Equipo Ejecutivo Corporativo (EEC), los funcionarios senior que encabezan y establecen la dirección estratégica de nuestra empresa. Después de platicar con los grupos de directores, el EEC ha determinado cuál es nuestra Misión, nuestro Propósito Estratégico, nuestro Espíritu y nuestros Impulsores del Negocio: los principios más importantes sobre los cuales nuestras unidades de operación y negocios basarán sus actividades.

No obstante, estos principios no pasarán de ser meras palabras, a menos que cada uno de nosotros los adopte y decida actuar conforme a ellos.

El establecimiento de estos principios básicos es sólo el comienzo. No será sencillo y requerirá tiempo. Pero al construir sobre las fortalezas de nuestra gente, podemos crear una nueva forma de trabajar que dará a GSK una clara ventaja en el mercado y finalmente contribuirá a que millones de personas en todo el mundo puedan vivir más tiempo, más felices, y con mejor salud.

a. La Misión

Nuestro propósito en el mundo es mejorar la calidad de la vida humana, permitiendo a las personas hacer más, sentirse mejor y vivir más tiempo

En GlaxoSmithKline nos dedicaremos a producir medicinas y productos innovadores para ayudar a que millones de personas en todo el mundo vivan más tiempo, más felices, más sanas. Para cada uno de nosotros, éste debe ser nuestro “propósito” - un propósito diario para que nosotros, como individuos, podamos contribuir con nuestro tiempo, nuestro talento y nuestras ideas para lograr como empresa lo que verdaderamente es una noble misión en beneficio de la sociedad.

b. Propósito Estratégico

Deseamos convertirnos en el líder indiscutible de nuestra industria.

c. Impulsores del Negocio

  • Portafolio de Nuevos Productos

  • Comercialización de los Productos

  • Competidor Global

  • Excelencia Operativa

  • La Gente de GSK¨

1. Análisis Estratégico del Entorno

Para este trabajo de investigación se ha decidido tomar con referencia de estudio el Gran Área Metropolitana (GAM), debido a que la gran masa de la población reside en dicho punto. Dirigido al sector femenino de la población de clase media a media alta. Tomando en consideración que esta población de mercado tiene el poder adquisitivo para poder utilizar nuestro producto.

La densidad de la población como mercado meta abarca mujeres adolescentes hasta mujeres jóvenes de 25 años de edad.

El mercado meta está dirigido a mujeres que inician su periodo menstrual. El tamaño del nicho de mercado comprende un 17% de la población total del país.

Como parte de nuestra misión la cual busca mejorar la calidad de las personas, la empresa GSK, lanzará al mercado su nuevo producto Panadol Mujer. A través de este producto deseamos entrar a competir directamente en el segmento de mercado que ha sido dominado por la competencia.

Nuestra participación dentro del mercado actual, así como el respaldo con que cuenta la marca Panadol dentro de la población.

Actualmente el segmento de mercado de analgésicos para mujeres que se encuentran durante su período menstrual se encuentra liderado por Bayer con su producto Dorival, sin embargo GSK cuenta con elementos como tecnología, innovación y capacidad para poder ingresar dentro de este segmento de mercado, buscando un mejor desempeño y lograr un producto con beneficios y cualidades diferenciadores que nos permitan en un corto o mediado plazo obtener un lugar de importancia considerable dentro del mercado meta.

3.4. Primera Caracterización del Producto y oportunidad de Negocio.

Pms women's - “para mujer” ( período menstrual) , Panadol es un producto fabricado con el fin de ofrecer a la mujer la cual se encuentre ya con la etapa del ciclo menstrual, un alivio contra los mal estares que para muchas implica esta etapa de sus vidas.

Por ser una opción nueva para este tipo de público al que siempre se deben dirigir productos de alta calidad, es primordial que se les ofrezca una efectividad en función del consumo del producto, la cual, de forma directa decide pertenecer a nuestro público consumista. Las edades en la que se quiere buscar un posicionamiento con respecto al de la competencia oscila entre las edades de 11 hasta 25 años, donde según estudios médicos realizados por especialistas en enfermedades de la mujer, llegan a la conclusión que es una etapa donde más se presentan complicaciones por causa de los cambios sufridos mensualmente por este sector femenino, lo cual reduce al paso de los años cuando el cuerpo de la mujer ha tenido ya muchos cambios que reducen las producción de las hormonas encargadas de este ciclo, lo cual es una disminución en la necesidad de consumir productos de este tipo como lo es en la edad de los 30 en adelante, donde la mujer se encuentra en una etapa de madurez.

Existen en el mercado poca diversidad en este tipo de producto hacia la mujer que padece de estas dolencias, por lo tanto; es importante destacar que sus necesidades de encontrar un medicamento que le dé solución a sus complicaciones menstruales, será ofrecerles algo más de lo que ha estado acostumbrada a consumir o encontrar en el mercado.

Muchas de estas mujeres padecen de fuertes contracciones (dolores) durante su período menstrual, hasta el punto de tomar cualquier medicamento que indique disminuir el dolor sin embargo, es interesante darles a conocer que este producto (pastilla) Pms, Panadol les brindará una solución adecuada sin posibles complicaciones o efectos secundarios ya sea a corto o largo plazo.

Las demandas que se observan de nuestros consumidores, son de una busca constante en la diversidad de productos que puedan encontrar en el mercado para elegir uno que se les adopte según sus necesidades e ingreso monetario. Por que no se puede dejar a un lado este punto importante a la hora de realizar la compra, como lo es el poder adquisitivo que posee los clientes. Esto determinará de forma inmediata qué tanto esta dispuesto a pagar una persona por obtener un determinado producto, sin embargo, en este punto se quiere introducir un producto accesible a cualquier sector del mercado sean, de clase social baja o alta. Siempre manteniendo el interés (atractivo) femenino de preferir este producto a la hora de realizar la compra frente al de la competencia que en estos momentos se encuentra como la única opción.

Al ser un producto nuevo en el mercado y para un grupo de mujeres muy determinado, es imposible olvidarse de las exigencias de estas mismas a la hora de encontrarse con un producto que les ofrezca soluciones a sus problemas menstruales, como es

indispensable olvidarse de la presentación del mismo producto (empaque) ya que; como todos sabemos las mujeres son un porcentaje más en el concepto sensitivo con respecto al de los hombres a la hora de realizar la compra de un producto o servicio; la presentación del empaque del mismo producto se enfocará de forma que se identifique (refleje, informe ) toda aquella mujer que pertenezca a nuestro mercado meta seleccionado.

Es significativo mantener este producto ( PMS Women's - para Mujer, Panadol.) en todos los puntos de venta como: farmacias, supermercados, minisupermercados, pulperías, almacenes y truchas. Para así ala hora de que nuestro público meta como lo es la mujer entre estas edades, indaguen por el nuevo producto ya sea visto o escuchado en los diferentes medios de comunicación, estas mismas encuentren el producto a la hora deseada en el comercio seleccionado.

Considerando los resultados obtenidos por medio de las encuestas de mercadeo, definiremos las característicos de nuestro producto bajo las siguientes premisas:

  • El nombre del producto es Panadol Mujer.

  • Estará considerado dentro del segmento de productos de consumo masivo.

  • Nuestro producto viene a competir directamente con el líder del mercado en esta categoría: Dorival de la empresa Bayer.

  • El nuevo producto utilizara como principal componente el acetaminofen, elemento que nos diferenciara de la competencia la cual utiliza el ácido acetilsalicílico.

  • El lanzamiento al mercado será respaldado por el reconocimiento que tiene la marca Panadol dentro del mercado.

  • El producto será producido en presentaciones similares a otros productos dentro de esta misma línea (tabletas, cápsulas liquid Gel).

  • 5. Definición del concepto de Marketing

    a. Producto:

    Panadol Mujer, es un producto creado para satisfacer el segmento de mercado que comprende mujeres que han iniciado su periodo menstrual. Producto de consumo masivo que cuenta con el respaldo de GSK y amplios estudios científicos así como de la mejor tecnología.

    b. Plaza:

    Por ser un producto de consumo masivo, su distribución estará en los distintos puntos de venta del mercado actual. Considérese desde grandes cadenas de supermercados, hasta pequeños detallistas.

    c. Promoción:

    El lanzamiento del producto al mercado estará acompañado de una intensa campaña publicitaria y de relaciones públicas que comprenderá desde anuncios en radio, medios escritos, televisión y medios de comunicación externos como vallas de carretera. En las relaciones públicas se hará uso de la aceptación con que cuenta la marca Panadol para utilizar la nueva marca del producto en el patrocinio de eventos dirigidos a nuestro segmento de mercado.

    d. Precio:

    La estrategia de precios mantendrá el mismo patrón que los anteriores productos de GSK. El precio no será un elemento diferenciador por la naturaleza del producto.

    7. Definición de calidad y nivel de satisfacción esperado del segmento de mercado.

    El diseño de un nuevo producto en el mercado para el sector femenino, puede requerir un sinnúmero de cualidades que lo identifiquen con las mismas para ganar una ventaja competitiva.

    Este diseño afecta su atractivo, utilidad y aceptabilidad asi como los costos de producción al utilizarse compuestos que no causen un efecto secundario en las futuras consumidoras.

    El objetivo de esta estrategia de desarrollo de producto donde entra directamente en contacto con el consumidor, la presentación del mismo que será a un bajo costo con respecto al de la competencia.

    La información obtenida a través esta investigación (encuestas), indica las características que desean encontrar los potenciales clientes en un nuevo producto, al ingresar a este mercado competitivo directamente por solo una empresa como lo es Bayer, el producto de Panadol para mujer ( PMS) presenta calidad, efectividad, accesibilidad de compra en los diferentes puntos de ventas como supermercados, pulperías< etc. y sobretodo no causa danos secundarios a la mujer después de su consumo durante el periodo menstrual.

    Según estudios realizados por centros especializados en enfermedades femeninas, se ha llegado a la conclusión que un 20% aproximadamente del sector femenino, presenta algún tipo de molestias durante su periodo menstrual, ya sean de un nivel grave que necesitan asistencias medicas, como el nivel medio que deciden buscar solución a su problema con medicamentos encontrados desde farmacias o simplemente el pulperías.

    8. Identificación del segmento de mercado a quien ira dirigido el producto y sus características ( variables socioeconómicas, culturales, demográfica, geográficas y Psicográficos) .

    Con un grado de innovación de la marca reconocida como lo es Panadol en estos momentos; la categoría de esta innovación congruente, consiste en causar un efecto de variedad o rasgos funcionales, estilos y probablemente un duplicado con mejoras tanto en sus componentes químicos como su presentación ( empaque) de un producto ya existente en el mercado pero, que limita a las consumidoras en no encontrar una nueva opción para dar solución a estos dolores menstruales.

    Solo proponer a la mujer un nuevo medicamento de fácil adquisición, rápido alivio y sobre todo sin efectos pos menstruales, es importante para este sector de mercado seleccionado como lo son las mujeres entre las edades entre 11 a 25 anos de edad, que se encuentran en la etapa cumbre donde se pueden presentar con mas frecuencias estos dolores, a causa de los muchos cambios hormonales que desaparecen con el pasar de los anos.

    Es importante destacar que la campana publicitaria estará enfocada a un sector metropolitano, áreas con un nivel económico de clase media, media- alta y alta, por su costo (precio del producto).

    Mujeres con una mente abierta para las nuevas ofertas que les ofrece una marca reconocida como Panadol, y busquen en los medicamentos deseados, una calidad principalmente, sin importar el precio del mismo porque su salud es fundamental. Sean amas de casa, estudiantes o profesionales con un nivel educativo alto o que determine las exigencias por la que un producto nuevo debe presentar, evitando dejarse llevar por el impulso de encontrar una rápida solución sin conocimientos de los componentes que lo integran.

    9. Posicionamiento relativo esperado del producto en el segmento meta ( encuesta).

    Un posicionamiento no se logra sin desarrollar una adecuado estrategia para cada tipo de producto, según sus características físicas entre otras como sus componentes químicos, lo cual determinan directamente la efectividad de este mismo a la hora de su consumo por los diferentes sectores del mercado, que son seleccionado según sus características demográfica, psicografica, socioeconómicas y geográficas.

    Con esta estrategia de desarrollo de producto, se busca alcanzar este nicho del mercado femenino que esta en constante cambio.

    Con el componente principal de este producto para la mujer como lo es el acetaminofen, la campana publicitaria en los medios masivos para este producto de consumo masivo, informara de todos sus beneficios y lograr un posicionamiento en la mente de la mujer costarricense el cual se preocupa por su salud, y todo lo que conlleva automedicarse por los molestos dolores menstruales, y un segmento del mercado femenino ya seleccionado por el de la competencia que se encuentra como única opción por los momentos.

    10. Caracterización de Vida del Producto

    Considerando que se lanzará al mercado un producto con características nuevas y enfocadas a un mercado que no ha sido del todo abarcado, el interés se centrará en lograr una rápida penetración dentro del nicho de mercado de los analgésicos.

    Es importante mencionar que el mercado potencial es muy amplio y además como se ha indicado anteriormente el nicho del mercado está actualmente ocupado por el líder Dorival, quien posee un posicionamiento de marca considerable. Al implementar un precio de introducción bajo y una alta promoción de la nueva marca, se desea comenzar a quitar terreno al líder y posicionarse como un sólido competidor dentro del mercado.

    11. Tipo de Estrategia Corporativa que se recomienda a utilizar.

    Indiscutiblemente la marca Panadol posee una participación muy interesante en el mercado de los analgésicos. Su variedad de productos, los cuales buscan satisfacer necesidades básicas como el alivio de dolor de cabeza, o molestias de la gripe, han sido comprobados por miles de consumidores alrededor del mundo. Es por esta razón que al buscar cual estrategia de mercado es la más

    idónea para el lanzamiento del nuevo producto se llega a la conclusión de recomendar la estrategia de desarrollo de producto. Algunas razones de peso para justificarlo serán:

    • Ampliar el alcance del éxito logrado en otras presentaciones de la marca Panadol, en esta ocasión con un producto totalmente dirigido al mercado femenino.

    • Lograr una participación considerable dentro del nicho de mercado de productos para aliviar los dolores ocasionados por el período menstrual.

    • Tomar ventaja de la gran aceptación con que gozan los productos de GSK, específicamente la marca Panadol dentro del mercado, así como del respaldo de la tecnología e investigación que hay detrás de la marca.

    • Reconocer la necesidad existente dentro del nicho de mercado propuesto e iniciar el proceso por satisfacer este nuevo segmento de mercado.

    12. Caracterización Corporativa y de los productos de la competencia.

    El líder del mercado y principal competidor es Dorival de la marca Bayer. Según el análisis del mercado, este producto se ubica en lugar de importancia debido a la poca o ninguna participación de

    otras marcas de productos para dolores menstruales. Dorival puede ser encontrado en la mayoría de puntos de venta del mercado nacional y en distintas presentaciones, muy parecidas a las ya existentes de Panadol pero productos para otros fines como analgésicos para la gripe, migraña o especial para niños. Sin embargo se logra reconocer una insatisfacción por parte de una parte de mercado de los actuales consumidores de Dorival, principalmente en cuanto a ciertos efectos o riesgos al utilizar un producto que contiene acido acetilsalicílico en lugar de acetaminofén.

    ANEXO. ENCUESTAS

    PMS. (período menstrual) Analgésico, Panadol. Costa Rica, junio de 2006.

    No cuest_________ No. Sector: _________

    Buenos días / Tardes. Mi nombre es ______________ y estudio en la Universidad Hispanoamericana. En este momento nos encontramos realizando un estudio entre las mujeres de esta zona, para obtener información que nos ayudará en nuestro trabajo investigativo. Y me gustaría hacerle unas preguntas acerca de algunos productos que usted utiliza. Le agradecería si me brinda unos minutos de su tiempo.

  • Cuál es su edad en años cumplidos? ________

  • Si es menor de 11 ó mayor de 26 años.

  • ¿Qué marcas de analgésicos o productos para el malestar menstrual conoce o ha oído nombrar aunque nunca las haya consumido? Y ¿alguna otra?

  • ________________________________________________________________

  • ¿Recuerda haber visto, leído, o escuchado publicidad contra el malestar (dolor)

  • menstrual en el último mes?

    Si___ No____

  • Mencione en cuál (es) de estos medios de comunicación recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad de PMS Panadol. ( women's ) :

  • Radio _____ Prensa_____ T.V_____

  • ¿En cuáles otros medios recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad de algún producto contra el malestar menstrual en el último mes?

  • _________________________________

  • ¿Qué marca de analgésico es la que consume con mayor frecuencia?

  • _____________________________________________________________

    13. ¿ Por qué consume con mayor frecuencia más que cualquier otra

    Marca?

    _____________________________________________________________

    14. ¿Hace cuánto tiempo empezó usted a consumir ese producto? ______________.

  • En una escala del 1 al 5, donde 1 significa que no le gustó nada y 5 que le gusta mucho. ¿Qué efectividad tiene ese producto ?

  • Nada efectivo Efectivo

    1.____ 2.____ 3.____ 4._____ 5.______

    Datos Socio- Demográfico para la clasificación de las entrevistas.

    • trabaja usted en algo por lo que recibe un salario?

    0.No___ 1.Sí___ ¿En qué trabaja? _______________________

    • contándose usted, ¿cuántas mujeres viven permanentemente en su hogar?

    1.__2.___3.___ y más._____

    • por otra parte, ¿podría decirme cuántos dormitorio tiene su casa?

    1.___ 2. ___3.___ y más. _____

    • ¿Cuál fue el último año de estudios que usted aprobó?

    1. Sin estudios___ 2.primaría incompleta___ 3. primaria completa___

    4.secundaria incompleta___ 5.secundaria completa___ 6.parauniversitaria/técnica completa___ 7. Universidad incompleta____

    8.universidad completa__