Estudio de mercado

Mercadotecnia. Márketing. Productos. Precios. Canales de distribución de la producción. Tipos de mercados

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Índice (tema 7)

7.1 Departamento comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar la función al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

Sus funciones más importantes son:

  • Planificación y control: consiste en precisar las acciones futuras, comprar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente.

  • Estudio de mercado: proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar las decisiones. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes para intentar determinar las preferencias de compra en los consumidores.

  • Promoción y publicidad del producto: la publicidad se da a conocer el producto al cliente. Con la promoción del producto de pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto

  • Ventas: la empresa consigue ingresos.

Todas estas funciones están relacionadas entre sí.

% Relaciones con otros departamentos de la empresa

El departamento comercial debe coordinarse con los demás departamentos para conseguir los objetivos que marca la dirección de la empresa.

  • Relación con el departamento de producción: el departamento comercial necesita que el departamento de producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados oaa poder realizar sus funciones.

  • Relación con el departamento financiero: las necesidades de financiación del departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero.

  • Relación con el departamento de recursos humanos: este departamento tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores. Los trabajadores del departamento comercial (agentes, vendedores, dependientes)

7.2 El mercado

La función comercial conecta con el exterior. Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto, la empresa que fabrica el producto y el consumidor.

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes.

  • Tipos de mercados

  • Tres factores: oferentes, demandantes y producto.

    Competencia perfecta:

  • Homogeneidad del producto

  • Gran número de oferentes y demandantes

  • conocimiento total del mercado

  • libertad de entrada y salida del mercado

  • Competencia imperfecta:

  • Monopolio

  • Oligopolio

  • Competencia monopolística

  • B) Demanda total y demanda de empresa.

    Sen entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Demanda de empresa, es decir, es una parte del consumo total del producto. La demanda potencial de un mercado es la cantidad Máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado.

    C) Cuota de mercado

    Cuota de mercado = mercado de empresas . 100

    7.3 Estudio de mercado

    El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

  • Fases del estudio de mercado

  • Definición del objetivo de la investigación: un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa

  • Diseño del modelo de investigación: una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principale fuentes de información son:

    • Información interna de la empresa

    • Datos estadísticos oficiales publicados

    • Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.

  • Recogida de datos: la recogida de información suele ser en la mayoría de los casos un proceso difícil y costoso. Hay dos tipos

    • Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio

    • Datos secundarios: se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad

    4. Clasificación y estructuración de los datos: una vez que se tiene los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos

    5. Análisis e interpretación de los datos: Cuando se tiene todos los demás datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.

    6. Presentación de los resultados: los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de síntesis que debe contener las siguientes partes:

    - Análisis del problema

    - Análisis de la metodología que se ha de utilizar

    - Resultados técnicos

    - Conclusiones

    B) Técnica de recogida de datos

    % La encuesta

    Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el número de personas a las que se podría hacer pasar el cuestionario es tan grande que sería prácticamente imposible, además de muy caro intentar llegar a toda la población. Lo que se hace en la práctica es recoger una parte de la población, esta parte de la población se llama muestra.

    Tipos de encuesta:

    • Entrevista personal: la realizan persona que tienen un contacto directo con el entrevistado

    • Encuesta por correo: alas personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración.

    • Encuesta telefónica: consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas.

    % Observación

    Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones, La observación puede ser directa o a través de video. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa.

    % Experimentación

    Esta técnica se basa en provoca la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

    C) Análisis del entorno general

    Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar.

    • Entorno legal: la empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.

    • Entorno tecnológico: una mejora tecnológica implica una disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto

    • Entorno social: es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores

    • Entorno económico: dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

    D) Análisis de la competencia

    Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa en un mismo mercado en mismo producto o presta el mismo servicio.

    A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa respecto a las otras empresas competidoras.

    E) Análisis del consumidor

    El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y que el consumidor desea tener en mayor o menor intensidad.

    Cuando una perdona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por un proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser, basada en el pasado yen la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos y una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros. Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente más satisfecha de sí misma. El consumidor tiene su necesidad de seguridad, es conservador y ahorrador.

    % Clasificación del cliente según su capacidad de decisión.

    Existen tres figuras con la decisión de compra.

    • El prescriptor, es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.

    • El comprador, es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué coincidir con el consumidor.

    • El consumidor, es quien finamente satisface su necesidad con el producto.

    % Hábitos de compra

    Para concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra.

  • ¿Quien compra?

  • ¿Dónde compra?

  • ¿Por qué compra?

  • ¿Cuánto compra?

  • ¿Cuándo compra?

  • ¿Qué compra?

  • 7.4 El marketing

    Sen entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

  • Importancia del marketing

  • La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. Un producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer.

    Por ello cada vez las empreas dedican más recursos a realizar actividades de marketing. Desde el punto de vista macroeconómico, existe una relación directa entre el desarrollo socioeconómico de un país y el desarrollo de marketing.

    7.5 Los elementos del marketing

    Hay cuatro elementos controlables por las empresas que forman el marketing total o el marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

  • El producto

  • Es un electo esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

    Podemos definir marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.

    % Ciclo de vida de un producto

    Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menos largo en que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de la vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.

    Las características de cada etapa son las siguientes:

    • Etapa de introducción o de lanzamiento: esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro que ya existe. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.

    • Etapa de crecimiento: una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa para ser persuasiva.

    • Etapa de madurez: En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas empieza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar, el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.

    • Etapa de declive o d maduración: las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantarse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes un a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.

    El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

    En la relación con las fases de la vida del producto se puede estudiar la valoración que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase.

    El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes, en esta primera etapa la empresa tiene perdidas. En la etapa de madurez se generan beneficios para la empresa ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En la etapa de madurez los beneficios son estables pero con tendencia a decaer según pasa el tiempo. En la saturación los beneficios disminuyen hasta que desaparece el producto.

  • Precio

  • Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición

    % Fijación de precios basada en la teoría económica

    El vendedor fijara el precio de su producto dependiendo de la elasticidad precio de la demanda (Ep)

    Y definimos Ep como la variación porcentual de la cantidad demandada ante variaciones porcentuales de precio.

    Ep =

    Siendo Qd = cantidad demandada

    P = precio del producto

    % Fijación de precios basada en la competencia

    El método de fijación de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre observando el mercado. Hay diferentes alternativas:

    • Fijar el precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución.

    • Fijar un precio por debajo de la competencia.

    • Fijar n precio por encima de la competencia: este procedimiento de puede aplicar cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

    Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos también con otras empresas menores, éstas pueden actuar de dos formas en la determinación del precio:

    • Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a ésta.

    • Fijar los precios de manera independiente, en este caso se puede llegar a una guerra de precios donde perdería la empresa más pequeña.

    % Otras técnica de fijación de precios

    Una vez que la empresa a efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es.

  • La distribución

  • La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjuntote procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y tiempo.

    El proceso que sigue el producto es el siguiente:

  • Almacenamiento del producto

  • Distribución física, transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado

  • Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir el cobro de las factras a clientes.

  • % El canal de distribución

    Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el producto hasta el consumidor.

    Se puede diferenciar entre:

    • Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega indirectamente al cliente

    • Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes al cliente.

    El canal externo está formado por una serie de persona o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayorista o minoristas.

    Los mayoristas compran a los productores. Los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta a grades cantidades es la venta al por mayor.

    Índice (tema 8)

    8.1 El tratamiento contable de la información

    -Definición de contabilidad: es la ciencia económica que estudia el patrimonio empresarial, las normas y los fundamentos en los que se basa el registro de la información económica de la empresa.

    -Objetivo de la contabilidad: ofrecer información a una serie de usuarios.

    - Usuarios de la información contable: propietarios o accionistas, trabajadores de la empresa, acreedores de la empresa.

    A) El patrimonio empresarial:

    Es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tenga una empresa debidamente valorados en relación con la finalidad que se destine.

    Total Activo

    Total Pasivo

    ActivoInversiones de la empresa

    • Inmovilizado: activo fijo de la empresa (más de un año)

    • Existencias

    • Realizable Activo circulante (menos de un año)

    • Disponible: dinero en efectivo

    Pasivo (fuentes de financiación)

    • Recursos propios o patrimonio neto Pasivo fijo

    • Exigible a largo plazo (más de un año)

    • Exigible a corto plazo (menos de un año) Pasivo circulante


    Masas patrimoniales

    Inmovilizado

    Existencias

    Activo Pasivo

    Realizable Exigible a corto plazo

    Disponible

    Elementos patrimoniales

    Activo

    % Inmovilizado

    Inmovilizado material: activos tangibles y corpóreos que son propiedad de la empresa

    " Terrenos y bienes naturales: incluye el valor de los solares, fincas rústicas y otros terrenos no urbanos

    " Construcciones: nave industrial

    " Instalaciones técnicas: todo aquello necesario para llevar a cabo el proceso productivo

    " Maquinaria: valor de todas las máquinas de la empresa

    " Mobiliario: mueble de oficina

    " Equipos para procesar la información: ordenadores

    " Elementos de transporte: vehiculo que se utiliza para el transporte de personas y elementos

    Inmovilizado inmaterial

    " Propiedad industrial (patentes, marcos)

    " Fondo de comercio

    " Aplicaciones informáticas

    Inmovilizado financiero

    " Inversiones financieras permanentes en capital

    " Valores de renta fija

    " Créditos a largo plazo

    Amortizaciones acumuladas del inmovilizado

    " Am Ac In material

    " Am Ac In Inmaterial

    % Existencias

    " Mercaderías

    " Materias Primas (empresa industrial)

    % Realizable

    " Clientes

    " Inversiones financieras temporales

    " Clientes, efectos comerciales a cobrar

    " Deudores, efecto comercial a cobrar

    " Hacienda pública deudora por diversos conceptos

    % Disponible

    " Bancos e instituciones de crédito

    " Caja

    Pásivo

    % Recursos propios o patrimonio neto

    " Capital

    " Capital social

    " Reservas

    " Pérdidas y ganancias

    % Exigible a largo plazo

    " Proveedores de inmovilizado a largo plazo

    " Efectos a pagar a largo plazo

    " Deudores a largo plazo con entidades de crédito

    % Exigible a corto plazo

    " Proveedores

    " Proveedores efecto comercial a pagar

    " Deudores por prestaciones de servicios

    " Deudores efecto comercial a pagar

    " Proveedores de inmovilizado a corto plazo

    " Deudores a corto plazo con entidades de crédito

    " Hacienda pública, por diferentes conceptos

    " Organismo a la seguridad socia, acreedores

    " Acreedores por prestaciones de servicios

    " Acreedores efecto comercial a pagar

    Mercado total

    % Qd

    %P

    Si Ep > 1 Demanda elástica Ingresos

    Si Ep = 1 Demanda unitaria Ingresos constantes

    Si Ep < 1 Demanda inelástica Perdidas

    4ª Evaluación

    Balance

    Activo

    Pasivo

    Obligaciones

    Patrimonio neto

    Total Activo

    Total Pasivo

    Activo - Pasivo exigible

    0

    Total activo= total pasivo

    Recursos propios

    Exigible largo plazo