Estudio de Mercado para una Revista

Publicidad. Marketing. Contexto. Competencia. Estrategia de Ventas. Producto. Oferta y Demanda. Planificación. Precios. Inversión. Medios de Comunicación. Target. Evaluación. Plan

  • Enviado por: Sadeness Shadow
  • Idioma: castellano
  • País: Venezuela Venezuela
  • 48 páginas
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INTRODUCCIÓN

Prontamente saldrá a la venta COOL, una nueva revista juvenil que se adapta a las características del mercado joven de la ciudad de Caracas. Con sesenta (60) páginas a full color e impresa en papel glasé, Cool consta de varias secciones amenas, con temas de interés para el público juvenil de nuestra ciudad. Cine, música, deportes, video, autosuperación, estrellas, amor, televisión, moda y posibilidades de estudio y desarrollo profesional, son sólo algunos de los temas que abarca esta nueva revista, que estará monitoreando permanentemente los asuntos de actualidad que mueven a la juventud caraqueña.

Pero lo principal es el alto feed back que mantendrá Cool con su público. Muchas de las secciones de la revista serán escritas por la misma gente que la lee. Para ello contará con una página web y con un número de fax permanente. De esta manera, el joven lector se sentirá reflejado en la revista.

LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Problema de mercadeo

Debido a que la revista está en fase de lanzamiento, el público no tiene conocimiento de la misma, y por ende, es necesario posicionar a la revista en la mente del consumidor.

Aparte de ello, es conveniente tomar las medidas necesarias para lograr acaparar un nicho de mercado inicial para la revista.

Historia del Mercado

Venezuela no es un país que se pueda jactar de su fortaleza editorial. Exiguas y muy esporádicas han sido las iniciativas para sacar al mercado medios impresos dirigidos al target juvenil. La mayor parte de las publicaciones que caen en manos de los adolescentes y jóvenes son importadas, producidas en masa para todo el público iberoamericano, y por ende, pierden la perspectiva de lo que es la realidad venezolana.

En 1995, Urbe, un semanario en formato tabloide, rompe con esta tradición de carestía, y logra imponerse en el primer lugar de las publicaciones juveniles, seguido muy a distancia por Letras, el periódico universitario. Sin embargo, la realidad es que Urbe y Letras son periódicos, no revistas. Más adelante se hará un análisis más detallado de los mismos.

En el rubro de las revistas, sólo se puede encontrar a La Hoja del Gato, publicación que nace a raíz del inmenso éxito del programa del -casi- mismo nombre: La Hora del Gato, producido y locutoreado por Guillermo Tell. Éste programa, marco un hito en cuanto a captación de público juvenil y adolescente, manteniendo una tónica muy interactiva que le valió la simpatía del público, cuestión que justamente, trata de imitar la publicación impresa.

Las otras revistas existentes en el mercado, o bien son importadas de México o bien de España, por lo cual se descontextualizan al referirse a una realidad diferente de la nuestra y utilizar expresiones no menos extrañas y rimbombantes para nuestro parecer. Por todo esto, el panorama se presenta prácticamente vacío para el lanzamiento de una nueva revista juvenil “made in Venezuela”, lo cual se percibe muy prometedor

Características del negocio

Como se puede constatar por la información anterior, este nicho de mercado no se encuentra tan saturado como muchos otros. A pesar de no obtener beneficios cuantiosos, sigue siendo un negocio rentable, especialmente teniendo en cuenta la cantidad de anunciantes interesados en el público juvenil, debido a la tradición consumista del mismo.

Según Kotler, los jóvenes de hoy en día compran muchos productos como suéteres, botas, cosméticos, aparatos electrónicos, autos, alimentos rápidos, cerveza, computadoras, bicicletas de montaña y patinetas”. Así mismo, Bisbal señala que “los jóvenes se mueven entre los parámetros de la identificación-apropiación de la marca del producto/objeto como elemento cultural” .

Partiendo de estos datos, se puede entender el profundo interés que tendrían los anunciantes en una publicación de este estilo.

Características de la estrategia de ventas

Se realizarán diversas promociones de lanzamiento, para hacer más tentador el producto para el público. Inicialmente, la revista tendrá un precio especial por lanzamiento. Además, junto con la misma, se regalará material POP y premios sorpresa. Parte de la estrategia contempla la rifa de premios especiales, entre ellos viajes, equipos de sonido, etc. a aquellas personas que respondan una batería de preguntas que aparecerá en un cupón de la revista. Esto permitirá que el joven concursante se familiarice con aspectos específicos de la revista que nos interesa resaltar.

También se realizará una serie de concursos, con premios apetitosos, en los cuales el concursante debe hacer un seguimiento de la información en varios números de la revista, para conseguir las respuestas o pistas necesarias para completar las respuestas. Es igualmente valedero la utilización de cupones.

Un claro ejemplo de esta estrategia, es el hecho de que en vez de incluir en la portada la foto de modelos, se piensa realizar un concurso entre los lectores para que su foto sea la que aparezca en la portada. Para entrar a concursar, el lector deberá recortar un cupón que aparece dentro de la revista, lo cual estimula a la compra de las personas interesadas.

Adicionalmente, se aplicará esta estrategia para detectar los gustos de los nacientes consumidores de la revista, para posteriormente hacer las modificaciones necesarias en el contenido y personalidad de la misma, aspirando a adaptarse todavía más al target y con ello lograr su satisfacción y fidelidad.

En cuanto a la distribución, hará llegar la revista al público mediante la colocación de la misma en los quioscos de la región metropolitana. Las zonas específicas en las cuales se hará hincapié en la distribución de la revista serán aquellas en las cuales estén residenciados los jóvenes de clase social A, B y C. En los quioscos se colocarán afiches en zonas bien visibles, en los cuales se le notificará al target que la revista se encuentra a la venta en el quiosco.

Adicionalmente, se tendrá especial cuidado con el lugar que ocupará el producto entre los de la competencia. ofreciéndole algún tipo de beneficio al vendedor si le otorga un sitio preferencial, bien visible y en un anaquel superior al de las otras revistas y productos sustitutos, preferiblemente al nivel de la vista.

Igualmente, se harán negociaciones con las compañías que producen cierto tipo de golosinas preferidas para el target, como podría ser Chiclets Adams o similares, acordando una promoción en la cual con la compra del producto se pueda obtener la revista a precio preferencial o viceversa.

Adicionalmente a los quioscos, se tiene proyectado estimular la venta de la revista en otros establecimientos frecuentados por el target, como podrían ser tiendas de ropa fashion y deportiva, cines, tiendas musicales, ventas de comida rápida y locales de entretenimiento, tales como discotecas, pubs y cafés. Inicialmente se desarrollaría una campaña de promoción agresiva que contemple la distribución gratuita de los primeros números de la revista en estos establecimientos, buscando que el consumidor relacione el establecimiento con la posibilidad de conseguir la revista. Posteriormente, se acordaría con los propietarios de este establecimiento la venta de la misma.

Target

Según el estudio realizado por JMC/J&R, llamado “El enigma de la edad del entusiasmo”, se puede afirmar que “la mayoría de nuestros jóvenes son gregarios, alegres, no se pierden una fiesta y les encanta compartir con los amigos, les gusta divertirse en la playa, cine, restaurantes o donde puedan estar en grupo (18,7%)”.

Factores demográficos: la publicación se dirige a los jóvenes de región metropolitana: Caracas y San Antonio, ubicadas en los estados Miranda y Dto. Federal, de ambos sexos, estudiantes de bachillerato y carreras universitarias o TSU, en edad comprendida entre los 14 y 24 años.

Grupos de ingreso: se aspira llegar a los adolescentes y jóvenes de clase A, B y C,

Ocupación del cabeza de familia: generalmente son hijos de padres profesionales, comerciantes o técnicos. Viven en hogares donde la norma es que el ingreso entre por dos lados, ya que ambos padres trabajan.

Tamaño de la familia: en promedio se compone de 4 miembros: padre, madre y dos hijos, aunque

Comprador principal: el mismo usuario final de la revista.

Características psicográficas: el consumidor de la revista se adapta al tipo “experiencers” de la clasificación Vals. Es decir, experimentadores, jóvenes, rebeldes, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan variedad y experiencias excitantes, saboreando lo nuevo, lo fuera de lo normal y el riesgo. Son muy abiertos a las nuevas posibilidades y a todo lo que se presente “cool”. Su energía presente una salida en el ejercicio, deportes, actividades sociales y salidas. Gastan gran parte de su ingreso en ropa, comida rápida, música, películas y video.

Por otro lado, guiándonos por el informe de JMC/Y&R, descubrimos que dentro de la juventud venezolana, el grupo de los inconformes es el que mejor se adapta a la personalidad de la revista. Los inconformes representan el 47% del universo juvenil y son de ambos sexos, con edades entre 20 y 22 años. Es el grupo con el mayor ingreso familiar. Se dedican a hablar por teléfono y visitar a los amigos en sus casas. Prefieren a sus amigos antes que a su familia, de hecho, si pudieran, escogerían otra familia. Sus mejores amigos son del sexo opuesto.

Según la revista Muy Interesante, el tipo de comprador que más se adaptaría a la revista sería el auto-afirmativo, aquel que es innovador y está dispuesto a gastar lo que sea. Sus hábitos le impulsan a comprar siempre lo más novedoso, espectacular y caro. Suele ser joven y con poder adquisitivo. Compra para destacar su imagen en el grupo y se apunta a todas las novedades tecnológicas.

PRODUCTO

Cool llegará al mercado venezolano para posicionarse como la revista integral para los jóvenes. Su target abarca tanto a hombres como a mujeres, entre los 14 y los 24 años, por lo cual sus contenidos son variados

Características físicas: 26,5 de largo X 20 cmts. de ancho. 60 páginas a full color. Papel glasé base 100 grs. Impresión en cuatricomía.

Características de contenido: Cool, con el objeto de complacer a su público presenta profusión de temas de interés para la juventud. A diferencia de la mayor parte de las revistas de la competencia, Cool no se encajona con contenidos de corte exclusivamente femenino, sino que trata de reflejar la realidad juvenil de ambos sexos, y lo más importante, adaptando estos temas a la realidad geográfica del target. Cool vendría a ser entonces una mezcla mejorada de todas las publicaciones analizadas, adaptando los mejores puntos de cada una y complementándolos con contenidos de su propia cosecha, todo esto dentro de las características de la juventud venezolana.

Lo que diferenciará claramente a la revista de sus competidores y productos sustitutos es el altísimo feed back con los lectores, lo cual le permitirá a los mismos verse reflejados en ella. Para ello se prevé la inclusión de secciones totalmente escritas por los lectores, en las cuales saldría inclusive una foto de los mismos con respecto al tema en que están hablando. Por ejemplo, si se trata de un lector que cuenta su experiencia en una fiesta rave, entonces saldría la foto del mismo dentro de la fiesta.

Estrategia del producto

En primer lugar, se debe dar a conocer la revista, buscando llamar la atención de los jóvenes metropolitanos con respecto a la misma, mediante mecanismos promocionales y publicidad agresiva. Posteriormente a la creación de conciencia, se pretende crear y afianzar un nicho de mercado para la revista, desarrollando paulatinamente la fidelidad del jóven lector y manteniendo un crecimiento sostenido.

Ciclo de compra del producto

Obviamente, el producto está en la fase de nacimiento. Los primeros compradores serán los innovadores, pendientes de todas las tendencias -y en este caso- publicaciones nuevas que sean de su interés.

Competencia

'Estudio de Mercado para una Revista'

URBE

Semanario juvenil independiente de cobertura nacional.

Frecuencia: semanal.

Precio: Bs. 350.

Características físicas: tabloide impreso en papel periódico; tamaño: 37 ctms. de largo por 28 cmts. de ancho, portada y contraportada a full color. 28 páginas internas en blanco y negro. Excelente y dinámica diagramación. Buena calidad fotográfica.

Características de contenido: temas relevantes y de actualidad. Lenguaje coloquial y ameno. Amplia información sobre lo que está pasando en la ciudad. Profusión de contenidos visuales. Texto ligero de asimilar.

Fortalezas: acapara el mayor nicho de mercado y sus lectores demuestran mucha fidelidad. Excelentes canales de distribución. Muy bien posicionado en la mente del mercado meta. Perfecto conocimiento del mercado. Precio asequible. Rápida velocidad de propagación del conocimiento del producto entre el grupo que frecuenta el consumidor. Estilo de diagramación fácil de reconocer y recordar.

Debilidades: temas que carecen de contenido y profundidad real. Esporádicamente repetitivo. Demasiado orientado al público radical. No abarcan satisfactoriamente al público por encima de los 18 años de edad. Tratamiento poco serio de la información. Poca promoción externa. Imagen un poco dañada por los traspies dados por el equipo editorial en otros medios y negocios. Papel de no muy buena calidad.

Encarte semanal de El Universal orientado al jóven de 18-28 años aprox.

Frecuencia: semanal.

Precio: circula gratis con El Universal

Características físicas: tamaño un poco inferior al tabloide: 33 x 26, 5 cmts.; 16 páginas a full color. Excelente y dinámica diagramación. Excelente calidad fotográfica.

Características de contenido: temas de interés para el target. Tratamiento serio de la información. Lenguaje ameno pero preservando la calidad del mismo. Excelente calidad de contenidos.

Fortalezas: respaldado por el grupo editorial de El Universal. Sin problemas en los canales de distribución. Distribución gratuíta al ser encarte de El Universal. Estilo de diagramación fácil de reconocer y recordar.

Debilidades: por ser encarte vive “a la sombra” de El Universal. No se exhibe libremente sino que se encuentra dentro del periódico, lo que le resta valor comercial a la contraportada y portada. Tamaño reducido. Escasas promociones hasta el momento. Target limitado al grupo de 18-28 años, por lo cual se presenta sólo como competencia parcial. Estilo catalogado por muchos como demasiado orientado a la educación, dejando de lado las tendencias recreativas. Papel reciclado de no muy buena calidad.

LA HOJA DEL GATO

Revista “teen” venezolana para un target de 12-16 años

Frecuencia: mensual.

Precio: Bs. 1.200

Características físicas: 26, 5 X 20 cmts.; 50 páginas a full color, buenas imágenes. Buen manejo de los colores en la diagramación. Muy buen papel.

Características de contenido: temas flojos y demasiado infantiles, muchos de ellos caen en la repetición. De corte entretenido-orientativo.

Fortalezas: gran fidelidad del público generada por el programa.

Debilidades: Cae en la misma propuesta de la mayoría de las revistas, por lo cual no presenta novedad para el consumidor. Tímido nicho de mercado. Poca promoción. No se consigue en todos lados.

VALE

Revista española orientada al público juvenil femenido de 14-20 años.

Frecuencia: mensual.

Precio: Bs. 500.

Características físicas: tamaño grande: 29 X 20 cmts.; 68 páginas a full color. Muy buen papel, excelente calidad fotográfica, colores sumamente llamativos. Buena calidad de diagramación. Frecuencia: semanal

Características de contenido: especial incapié en las noticias del mundo del espectáculo y la música. Muchos contenidos con referencia al sexo y a la relación de pareja. Texto ligero de asimilar, escrito en lenguaje coloquial.

Fortalezas: la radicalidad de sus temas y la manera desinhibida de presentarlos le ha valido la gran aceptación del público juvenil, ávido de este tipo de contenidos. Las fotos de personajes que fungen como íconos actúa como gancho que atrae la atención. Alta fidelidad del cliente y rápida velocidad de propagación del conocimiento del producto entre el grupo que frecuenta el consumidor. Altísimo feed-back con el consumidor, sin embargo, se presenta deficiente enVenezuela debido a la distancia. Buen precio.

Debilidades: contenidos poco profundos, que se tornan repetitivos. Demasiado superficial. Completamente descontextualizada de la realidad venezolana en cuanto al lenguaje coloquial, y algo descontextualizada en cuanto a los temas. Pésimos canales de distribución. Difícil de conseguir. Cero promoción ni publicidad. Siempre se consigue con meses de retraso. Se presenta sólo como competencia parcial.

RAGAZZA

Revista española orientada al público juvenil femenido de 14-20 años.

Frecuencia: mensual.

Precio: Bs. 2.500.

Características físicas: tamaño grande: 28 x 22 cmts.; 120 páginas a full color. Muy buen papel, excelente calidad fotográfica, colores sumamente llamativos. Buena calidad de diagramación.

Características de contenido: las mismas de Vale, pero haciendo más incapié en la moda y menos en el sexo.

Fortalezas: el impacto causado por las imágenes fotográficas se ha traducido en el éxito de esta revista. Alta fidelidad del cliente y rápida velocidad de propagación del conocimiento del producto entre el grupo que frecuenta el consumidor.

Debilidades: malos canales de distribución. Bastante cara y siempre se consigue con meses de retraso. Contenidos poco profundos, que se tornan repetitivos. Demasiado superficial. Completamente descontextualizada de la realidad venezolana en cuanto al lenguaje coloquial, y algo descontextualizada en cuanto a los temas. Target exclusivamente femenino. Se presenta sólo como competencia parcial.

TU

Revista mexicana orientada al público juvenil femenido de 12-18 años.

Frecuencia: mensual.

Precio: Bs. 1.200

Características físicas: tamaño grande: 26,5 x 19,5 cmts.; 98 páginas a full color. Muy buen papel, excelente calidad fotográfica. Buena calidad de diagramación.

Características de contenido: temas “reciclables, repetitivos a lo largo del tiempo y sin un viso de radicalidad. Texto ligero de asimilar, escrito en lenguaje coloquial. Las fotos de personajes que fungen como íconos actúa como gancho que atrae la atención.

Fortalezas: totalmente legitimada en el mercado debido a los años que lleva dentro. Público fiel que la compra casi por inercia. Acapara el mayor nicho de mercado. Excelentes canales de distribución. Muy bien posicionada en la mente del mercado meta. Precio asequible. Rápida velocidad de propagación del conocimiento del producto entre el grupo que frecuenta el consumidor.

Debilidades: al querer abarcar a todo el público latinoamericano, pierde profundicad y se descontextualiza completamente, resultando en un contenido totalmente impersonal. Target exclusivamente femenino. No abarcan satisfactoriamente al público por encima de los 18 años de edad. Poca promoción externa. Casi nulo feed back con el consumidor, debibo a la distancia. Puramente recreativa, sin función orientativa ni informativa. Se presenta sólo como competencia parcial

ERES

Revista mexicana orientada al público juvenil femenido de 12-18 años.

Frecuencia: mensual.

Precio: 1200 Bs.

Características físicas: las mismas de Tú.

Características de contenido: temas relevantes y de actualidad. Lenguaje coloquial y ameno. Profusión de contenidos visuales. Texto ligero de asimilar. Esporádicamente repetitivo.

Fortalezas: las mismas de Tú.

Debilidades: al querer abarcar a todo el público latinoamericano, pierde profundicad y se descontextualiza completamente, resultando en un contenido totalmente impersonal. Deficientes canales de distribución. Temas flojos y demasiado infantiles. No muy bien posicionada en la mente del mercado meta. No abarcan satisfactoriamente al público por encima de los 18 años de edad. Poca promoción externa. Se presenta sólo como competencia parcial. Casi nulo feed back con el consumidor, debibo a la distancia. Cae en la misma propuesta de la mayoría de las revistas, por lo cual no presenta novedad para el consumidor. Es más, al ser casi una copia exacta de Tú, no se diferencia de la competencia.

PLAZA

Distribuidores: el canal de distribución se puedo construir eficientemente utilizando los servicios de distribución del periódico El Universal, lo cual garantiza la entrega a un gran abanico de detallistas presentes en todas las zonas de la ciudad. En principio se colocaría la revista en unos cuantos quioscos estratégicos; aumentando su número a medida que se logran captar más clientes.

Este paso es de vital importancia ya que dependiendo de la distribución, el target va a tener acceso a la revista. Con unos canales deficientes, será sumamente dificil ganar share en el mercado.

PRECIO

En la primera fase de vida del producto, obviamente, no se percibirán ingresos por los altos niveles de inversión en publicidad y promoción. Además, la estrategia diseñada implica que el precio de introducción sea bastante bajo, para aprovecharse de la demanda elástica que caracteriza principalmente a este tipo de mercado. Se ha estimado un precio de introducción de Bs. 500, lo cual es suficiente para cubrir los costos iniciales de producción, pero a la vez es sumamente asequible para el target lo cual actuaría como imán para los jóvenes.

PROMOCIÓN

Aunado a las acciones promocionales explicadas anteriormente en la estrategia de ventas, se tendrá especial cuidado en el lanzamiento de la revista. Al tratarse de un producto nuevo, se debe tener especial cuidado en el manejo de las relaciones públicas, buscando en todo momento una actitud favorable del contexto con respecto a Cool.

Para el día de la presentación de la revista a los medios, posibles anunciantes y demás empresas relacionadas, se prevé utilizar una función de cine como marco ideal para la ocasión, proyectando el comercial de cine de la revista en primer lugar y posteriormente un cortometraje que explique las características de la revista. Luego se proyectará una película de estreno que se adecúe a las características del target. Durante la función, se regalarán cotufas y refrescos. Finalmente, a la salida del cine se efectuará un brindis por el éxito de la revista, mientras que unas promotoras le obsequian a los invitados el primer ejemplar de la revista, junto con material POP y folletos en los cuales se suministre amplia información de sus características puntuales.

ESQUEMA OPERACIONAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Para la promoción de la revista Cool, la mezcla de medios se ha conformado con los medios que se estima que llegan mejor al target, tal como son el cine, la radio (escogiendo para ello las emisoras juveniles), y las demás publicaciones juveniles, añadiéndole a esto una agresiva campaña de promoción y de relaciones públicas.

OBJETIVOS DE MEDIOS

Se han determinado los siguientes objetivos, en los cuales se basará la estrategia y el plan de medios:

  • Cool espera llegar con esta mezcla de medios a un aproximado del 60% del mercado total compuesto por el público joven de la región metropolitana, clases A, B y C, en edad comprendida entre los 14 y los 24 años.

  • Dar a conocer la revista a los futuros clientes, anunciantes y empresas pertenecientes al contexto de la revista.

  • Se prevé una continuidad de seis meses, basada en una frecuencia de pulso, con un ritmo continuado promedio el cual se intensificaría alternando cada 15 días, con una continuidad aproximada de 3 meses posteriores al lanzamiento y 5 meses en total teniendo en cuenta los dos meses de intriga previos al lanzamiento del medio.

  • El alcance contempla el mercado total de la región metropolitana, comprendiendo ésta a la ciudad de Caracas y San Antonio de Los Altos.

Estrategia de Inversión

El monto autorizado para realizar la campaña publicitaria es de ciento veinte millones de bolívares Bs. 120.000.000), los cuales se invertirán en la mezcla de medios de la siguiente manera:

Medio seleccionado

Monto aproximado a invertir

Cine

Bs. 50.000.000

Radio

Bs. 32.000.000

Prensa

Bs. 50.000.000

Promociones

Bs. 6.000.000

Relaciones Públicas

Bs. 4.000.000

* IVA y demás impuestos municipales incluidos

Cine

La razón por la cual se ha destinado tal cantidad del presupuesto al cine son los altísimos costos del proceso de pre-producción, producción, post-producción y transfer (de video a cine). Aunado a esto se debe tener en cuenta los costos de proyección en las salas de cine.

Fuentes de Tepuy Producciones estimaron que el costo mínimo de la post-producción digital, incluyendo sólo el proceso y los técnicos estaría en el orden de los 10 millones de bolívares.

Cinesa suministró las siguientes tarifas con respecto al proceso de transfer, a realizarse en U.S.A. El proceso digital, con sonido stereo dolby (el único aceptado actualmente por las salas de cine premium) tiene un costo de $ 3.700 (unos 2.220.000 bolívares). Cada una de las copias (necesarias para la proyección) tiene un costo de Bs. 25.000. El promedio de copias necesarias sería de 35, teniendo en cuenta que se quiere proyectar el comercial tanto en el circuito Premium como en el Preferencial

Por su parte, la proyección del comercial (20 seg.) en las salas del circuito premium, tiene un precio de Bs. 456.000 mensual por película, mientras que en el circuito preferencial tiene un costo de Bs. 342.000.

Todo esto nos permite hacernos una idea del costo total de la inclusión del cine en la mezcla de medios a utilizar, por lo cual se ha dedicado la mitad del presupuesto a este aspecto.

Radio

Por su parte, la inclusión de la radio en la mezcla de medios merece un 25% del presupuesto total. Las emisoras escogidas para la transmisión del comercial fueron justamente las de corte juvenil en la banda FM de la zona metropolitana. Entre ellas: 92.9 TU FM; HOT 94 y La Mega 107.

Las tarifas suministradas por 92.9 nos permiten hacernos una idea del costo total del proceso. Treinta rotativas de 20 segundos, escogiendo preferencialmente los horarios de la tarde y noche (los que mejor se adaptan a la rutina de vida del target), tienen un costo de Bs. 2.393.182.

Aparte de esta rotativa, es aconsejable la inclusión del comercial en el programa Club Mix, dirigido por Tony Escobar, transmitido los viernes y sábados de 11:00 de la noche a 1:00 de la madrugada. El costo mensual sería de Bs. 747.500.

Igualmente, sería aconsejable la inclusión del comercial en el programa de Sergio Márquez, transmitido los sábados y domingos (días en que la juventud oye especialmente la radio). Siendo los sábados de 3 de la tarde a 8 de la noche, y los domingos de 10 de la mañana a 3 de la tarde. Todo esto por un costo de Bs.1.690.000.

Similitud de tarifas, (con un precio algo menor en Hot 94 y algo mayor en La Mega 107) se consigue en las demás emisoras. Partiendo de este hecho se puede estimar el costo total que tendría la radio en la mezcla de medios, razón por la cual se le asignaron Bs. 25.000.000 del presupuesto.

En cuanto a la producción del comercial, se estima un precio de Bs. 250.000 (Tarifas suministradas por el productor musical Alessio Midi), lo cual incluye la locución (Bs. 100.000) y la producción en sí del comercial (Bs. 150.000). Se puede incluir la voz de un locutor conocido, pero esto aumenta mucho los precios, pasando la locución a costar un aproximado de Bs. 200.000.

Cabe acotar que tanto en radio como a nivel de la prensa, la estrategia contempla empezar con publicidad de intriga, para posteriormente lanzar unos comerciales en los cuales ya se especifique el producto. Todo esto permitirá estimular la atención del oyente y lector, el cual ya estaría sugestionado y familiarizado con ciertas características puntuales de la revista (suministradas en los comerciales de intriga) para el momento en que se empiece con la publicidad explícita del producto.

Prensa

Por su parte, la publicidad en prensa se ha enfocado en la inclusión de anuncios en los siguientes medios impresos: Radar, Urbe, Feriado, La Guía de la Ciudad y Récord. Igualmente, se han seleccionado los periódicos universitarios por la gran capacidad de llegarle al target juvenil que tienen; entre éstos se contactó con El Ucabista de la UCAB y con El Unimetano de la Universidad Metropolitana.

El tamaño idóneo escogido para la publicidad de intriga inicial es el de un cuarto de página. Posteriormente, para la publicidad completa del producto, se contempla comprar espacios de media página en formato vertical. Todas estas a full color. Las tarifas suministradas por estos medios impresos son las siguientes:

Feriado:

¼ de página a full color, indicando página impar: Bs. 538.562

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 1.077.127

Radar:

¼ de página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 281.800

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 563.600

Record:

¼ de página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 286.600

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 630.510

La Guía de La Ciudad:

¼ de página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 200.450

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 441.410

Urbe

¼ de página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 310.000

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 725.000

El Ucabista

¼ de página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 102.000

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs.174.000

El Unimetano

¼ de página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 100.000

½ página vertical a full color, indicando página impar: Bs. 150.000

El costo del arte gráfico del comercial estaría alrededor de Bs. 100.000 cada anuncio (el de intriga y el del producto en sí). El proceso de fotolito se ubica alrededor de Bs.30.000 por cada uno de ellos.

Promociones

La campaña promocional va a constar con una serie de productos POP, entre los cuales se han planea escoger bolígrafos, cartucheras, destapadores, coolers, franelas, gorras, llaveros y mouse pads. Hay que tener en cuenta que a primera vista tantos productos parecen una exageración, tanto en variedad como en cuanto al precio total del encargo, Pero esto se explica debido a que muchos de ellos sí serán mandados a hacer en grandes cantidades, ya que se obsequian con todas las revistas de manera promocional, como es el caso de los bolígrafos cartucheras y llaveros; pero los demás mencionados son premios específicos, derivados de los concursos a efectuarse esporádicamente, por lo cual su cantidad es menor, y así mismo, su precio.

Los precios suministrados para la elaboración de estos productos POP son los siguientes:

  • Bolígrafo 1173 Big Pan M, en colores metálicos. Precio de 2.500 unidades = Bs. 407 c/u. Total= Bs. 1.017.500

  • Cartuchera plástica tipo sobre. Precio Bs. 184 c/u por 2.500 unidades. Total= Bs. 460.000.

  • Destapador Chapita tipo Llavero H3. Precio Bs. 232 c/u por 2.500 unidades. Total= Bs. 580.000.

  • Cooler térmico de 500 cc, cuerpo a color. Precio Bs. 798 la unidad por 500= 399.000

  • Franela Ovejita talla 40-42 color. Precio Bs.2.000 la unidad, por 500 franelas= Bs. 1.000.000

  • Gorras impresas a full color. Precio Bs. 1.785 la unidad por 500= 892.500

  • Llavero acrílico a color. Precio Bs. 485 la unidad por 2.500 unidades= 1.121.500 Bs.

  • Mouse pad 20 x 24 cmts a 4 colores. Precio Bs. 1.478 la unidad por 250 unidades= Bs. 369.500.

Relaciones Públicas

El precio estimado para la realización de la presentación de la revista es de Bs. 2.500.000. Adicionalmente se prevé la elaboración de trípticos para entregarle a todos los invitados, en los cuales se explicarán algunos aspectos y características de la revista. Igualmente se debe contemplar el precio de las cotufas y refrescos a obsequiar durante la función de cine. Se debe acordar con los dueños de la sala el costo del alquiler de la misma.

Así mismo, se prevé el envío de notas de prensa a los periódicos de la zona metropolitana, con el correspondiente monitoreo de las noticias al respecto, así como la elaboración de una rueda de prensa para responder a las preguntas de los periodistas.

Estrategias de mercadeo relacionadas con las decisiones de medio

La estrategia de medios, como ya se ha explicado anteriormente, contempla publicitar la revista en los medios que se dirijan al target juvenil. Con respecto al cine se prevé la inserción del anuncio en las películas taquilleras de preferencia juvenil. Respecto a la radio y la prensa se prevé una cobertura de la región metropolitana, con un alcance casi completo del mercado juvenil ya que hay que tener en cuenta que la mezcla de medios está diseñada justamente para cumplir con este objetivo. La frecuencia para la emisión de la publicidad en radio y prensa se prevé intensiva durante el primer mes de lanzamiento, teniendo en cuenta además, una publicidad de intriga durante los 2 meses anteriores al lanzamiento de la revista. Posteriormente al primer mes de lanzamiento, la estrategia contempla una frecuencia de pulso, con un ritmo continuado promedio el cual se intensificaría alternando cada 15 días, con una continuidad aproximada de 3 meses posteriores al lanzamiento y 5 meses en total teniendo en cuenta los dos meses de intriga previos al lanzamiento del medio.

Esta estrategia de medios permitiría cumplir con los objetivos de mercado anteriormente señalados, en lo referente a llamar la atención del target y la creación de conciencia en el consumidor.

El uso de publicidad de pulso posteriormente, permitirá el afianzamiento de la revista en el mercado.

Con respecto a las promociones, esto permitirá aumentar la fidelidad del consumidor, y la campaña de relaciones públicas permitirá “hacer bulla”, es decir, aumentar la presencia de la revista en los demás medios, además de fortificar las relaciones con las empresas relacionadas a la revista y especialmente, con los posibles anunciantes.

Implicaciones de la estrategia creativa

La estrategia creativa debe buscar proyectar una imagen fresca, juvenil, moderna y dinámica del producto. Respecto a lo anterior, se ha pensado que la estrategia creativa se debe orientar a la elaboración de un producto creativo similar al utilizado en el comercial de la tarjeta “Cool Card” de Movilnet. Utilizando para ello colores resaltantes, la mayoría eléctricos, un arte gráfico radical en el que se incluya gran profusión de elementos del fashion actual y sonidos de influencia techno y dance, que son los preferidos por la juventud en estos momentos.

Se debe hacer especial hincapié en emitir un mensaje en el cual se posicione a Cool como una revista integral, en la cual el joven puede encontrar información actualizada de lo que sucede en Caracas, así como temas de su interés, hablados claramente y sin tabúes. También se debe hacer especial mención del altísimo feed back con que piensa contar la revista, lo que le permitirá al lector verse reflejado en sus páginas.

ESTRATEGIA DE MEDIOS

Estrategia Principal

Aumentar el nivel de conciencia respecto a la revista Cool en la mente del consumidor; primeramente con una estrategia de intriga y posteriormente con una estrategia de posicionamiento de la revista en la mente del consumidor.

Idea básica de ventas

Cool la revista juvenil integral. “It´s a cool thing, sigue en la onda! Toda la información que al joven de hoy le interesa en el mismo sitio”

Relación entre la estrategia de Cool y la de la competencia

Cool ha decidido lanzar una estrategia agresiva de medios debido al poco conocimiento del mercado con respecto a la revista, al ser ésta un medio en período de introducción. La competencia no muestra gran presencia en los medios, debido mayormente a que un gran número de las revistas mencionadas son de carácter internacional, por lo cual han descuidado la publicidad del producto en cada una de las regiones en las cuales se encuentra.

Aunado a esto, se puede decir que esta falta de publicidad debe en parte a que estas revistas ya son productos establecidos, con un público cautivo de gran fidelidad en muchos de los casos.

En cuanto a la competencia nacional, tampoco se observa gran presencia en los medios. Radar mantiene cierta publicidad dentro del Universal, y por su parte, Urbe introdujo en sus inicios ciertas cuñas de radio en 92.9, pero actualmente ha dejado de hacerlo.

Todo esto inclina a suponer que los niveles de ruido presentes son bastante bajos como para permitir que la publicidad del producto tenga bastante fuerza y un alto nivel de respuesta.

Share estimado al que se quiere llegar

Cool espera llegar con esta mezcla de medios a un aproximado del 60% del mercado total. De este mercado total, se espera en principio cautivar a aproximadamente un 15%, con una curva de crecimiento del 15% semestral, lo que significa entonces un crecimiento del 30% para el primer año. Posterior al plan de medios inicial, se prevé una continuidad de un año, basada en una estrategia de pulso bimestral (es decir, cada dos meses colocar nuevamente la publicidad por un período de 1 mes), y mantener principalmente la estrategia promocional. También se ha previsto a la larga patrocinar una serie de eventos, logrando conjuntamente con la estrategia anterior, un efectivo posicionamiento de la revista en la mente del consumidor, con el correspondiente afianzamiento en el mercado.

DETALLES Y DOCUMENTACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS

Valor como medio de cada vehículo

CINE

Criterios Primarios

Alcance de target demográfico: los comerciales que utilizan este vehículo llegan perfectamente al target demográfico contemplado por la revista, ya que las salas seleccionadas están en la región capitalina (Caracas y San Antonio) y son las que frecuentan especialmente las clases A, B y C, a las cuales aspira llegar el mensaje publicitario. Además, el cine es frecuentado especialmente por el público jóven, que es el que le interesa a la revista.

Eficiencia de costo: A pesar de que no poseemos cifras exactas, se puede estimar que el costo por mil de este vehículo es muy alto, ya que no solo contempla el costo de colocación del comercial al inicio de la película, sino el costo de pre-producción, producción y post-producción del comercial, así como los diversos impuestos municipales que aplican hoy en día.

Alcance de usuarios específicos de un tipo de producto: El cine llega perfectamente al target juvenil, comprador de productos tales como ropa, refrescos, música, cigarrillos y bebidas alcohólicas, computadoras, y demás productos que son de la preferencia del target juvenil. Muchos de estos productos (Ej: ropa, música, cosméticos, computadoras, alimentos rápidos, cerveza, y equipo deportivo) van a ser parte del contenido de la revista en sus diferentes secciones, por lo cual la atención de los jóvenes cinéfilos será captada por el anuncio de la revista. Además, se presume que los anunciantes en de este tipo de productos se verían a su vez interesados en la publicación de sus comerciales en la revista, ya que la misma, ataca grandemente el mismo target que buscan captar en el cine.

Alcance de target estratégico: el cine llega perfectamente al tipo de target estratégico que contempla la revista, que son los jóvenes universitarios, TSU o que están finalizando el bachillerato, interesados por la moda y por todo lo que implica la “movida” juvenil, adeptos de las fiestas, la playa, y también de algún tipo de deporte, con un alto grado de consumo cultural, gregarios, con deseos de viajar, que buscan superarse profesionalmente, que buscan un cierto nivel de status social similar al de su grupo de referencia o de pertenencia y con cierto toque de rebeldía.

Alcance de target psicográfico:

El espectador del tipo de películas en las cuales se insertará el comercial se adapta al tipo “experiencers” de la clasificación Vals. Es decir, experimentadores, jóvenes, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan variedad y experiencias excitantes, saboreando lo nuevo, lo fuera de lo normal y el riesgo. Son muy abiertos a las nuevas posibilidades y a todo lo que se presente “cool”. Su energía presente una salida en el ejercicio, deportes, actividades sociales y salidas. Gastan gran parte de su ingreso en ropa, comida rápida, música, películas y video.

Ejemplo de las películas que se adaptan a esta clasificación son: El Quinto Elemento, La Guerra de las Galaxias, Matrix, Twelve Monkies, Asesinos por Naturaleza, 8mm, Seven, Locos por Mary, Jurassic Park, etc. Películas con un alto contenido de acción y efectos especiales, que le suministran al espectador suficiente adrenalina y cautivan su interés.

Criterios Secundarios

Audiencia primaria y secundaria del medio: la audiencia primaria son los jóvenes, como ya se ha dicho anteriormente. La audiencia secundaria son los cinéfilos, así como todas aquellas personas de otras edades aficionadas al cine, o que van a ver la película por sus características específicas y no simplemente por el mero gusto de ir al cine.

Aquí se puede hacer una división: muchos de los espectadores ven la película ya que tienen el ritual de ir al cine, es decir, son espectadores frecuentes. Aparte, están los espectadores que van por las características específicas de la película, o bien, porque son amantes de un género determinado al que corresponde la misma. También existen los espectadores ocasionales, para los cuales la ida al cine es una variable aleatoria entre otras.

Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: no se vislumbra ningún tipo de problema con el contenido editorial.

Ediciones especiales: los estrenos de cada una de estas películas son ocasiones propicias para afincar la campaña publicitaria.

Flexibilidad geográfica: las salas seleccionadas permiten acceder geográficamente a la mayor parte del target de la revista que frecuenta el cine, ya que son las salas preferidas por el mismo y su distribución por la zona capitalina cubre con especial incapié las zonas preferidas por el target, como lo son el sureste, este y San Antonio.

Calidad de la imagen: la nueva tecnología presente en las salas Multiplex y Cineplex, permite que tanto la calidad de la imagen como el sonido sean excelentes. Además, este tipo de salas solo admite la proyección de material editado digitalmente, por lo cual el mismo es de alta fidelidad.

En cuanto a la imagen del cine como medio en sí, se puede decir que actualmente, la misma está revitalizada, ya que luego de la crisis de los ochenta y primeros años de los noventa (en los cuales la industria cinematográfica sufrió las consecuencias del control de precios), ahora, en cambio, la gran rentabilidad del cine ha traído como consecuencia un aumento en la calidad de las salas y de las respectivas proyecciones. Esto ha originado a su vez, que el cine sea una de las opciones preferidas por la juventud, y, en muchos casos, hasta sitio obligado de reunión, sitio chic para ver y dejarse ver.

Criterios Cualitativos

Liderazgo en su categoría: definitivamente, las salas multiplex son líderes en su categoría, siendo las preferidas actualmente para el consumo de películas debido a su gran calidad y lujo.

Credibilidad: la tecnología de punta que se utiliza para realizar las películas, aunado a la calidad de proyección, son una garantía para el público de disfrute y comodidad, así como de calidad de contenidos (claro está, dependiendo del gusto específico del consumidor).

Respeto de la audiencia: se genera una mezcla interesante que determina el respeto que le va a dar el espectador a la película como tal. Esto depende de muchos factores, como lo son, si es una película recomendada por los amigos o no, si el director y actores de la película son famosos y reconocidos, si la trama consta de buenos efectos especiales y un buen montaje, así como la sala de cine. Aunado a esto, el tono y la calidad de los comerciales que anteceden y siguen a nuestro comercial influye mucho, ya que no será lo mismo un comercial de Levi´s inicial que uno de Harina Pan. La mezcla de comerciales debe preferiblemente apelar a los gustos del público juvenil, para que se cree una compleja y delicada trama de validación.

Radio

Criterios Primarios

Alcance de target demográfico: aunque no se poseen cifras al respecto, se puede intuir que entre los radioyentes contínuos, frecuentes y ocasionales, la radio llega aproximadamente a un 70% del target al cual aspira llegar la revista.

Eficiencia de costo: partiendo de este hipotético 70%, se puede estimar que la radio se vislumbra como un medio eficiente, ya que las emisoras escogidas atacan el target juvenil, y su audiencia es relativamente grande sumando las audiencias de las 3 emisoras escogidas.

Alcance de usuarios específicos de un tipo de producto: los mismos que en el cine.

Alcance de target estratégico: el mismo del cine.

Alcance de target psicográfico: el mismo del cine.

Criterios Secundarios

Audiencia primaria y secundaria del medio: en definitiva los jóvenes que oyen las emisoras, ya sean oyentes contínuos, frecuentes u ocasionales.

Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: 92.9 tiene un corte radical que favorecería a la revista. Las otras emisoras se asemejan mucho a las características de 92.9, siendo quizás algo más conservadoras, pero en definitiva, dentro del mismo corte.

Flexibilidad geográfica: todas las emisoras cubren la zona capitalina en toda su magnitud. La Mega 107 cubre todo el territorio nacional, lo cual sería una ventaja a largo plazo ya que daría a conocer la revista en otras ciudades, lo cual facilitaría la entrada de la revista a las mismas en el futuro.

Calidad de la imagen: la imagen de las tres emisoras es excelente desde el punto de vista de los jóvenes, lo que se certifica con el gran rating que tienen las mismas.

Criterios Cualitativos

Liderazgo en su categoría: TU FM 92.9 es la emisora lider, seguida muy de cerca por las otras dos. Las tres emisoras tienen un público fiel y otro público que va rotando entre ellas, pero que difícilmente se va a otras emisoras que no sean las mencionadas.

Credibilidad: las tres emisoras estan muy legitimadas como emisoras juveniles, y tienen gran credibilidad por parte de su público.

Respeto de la audiencia: se puede decir que las emisoras son muy respetadas por la audiencia, gracias a la reformulación de contenidos que se apreció en las emisoras en los últimos años. Los programas tienen su público fiel, y sus locutores generalmente tienen gran poder de convencimiento sobre su público.

Prensa

Criterios Primarios

Alcance de target demográfico: el mismo del cine y la radio, pero con menos peso en la clase C.

Eficiencia de costo: el medio es barato y con buena presencia, al ser las publicaciones seleccionadas de corte juvenil, el desperdicio es pequeño.

Alcance de usuarios específicos de un tipo de producto: Radar ataca a la porción del target juvenil más adulta (de 20 años en adelante); Urbe ataca la porción desde los 14 a los 20 años, compradores de ropa, música y equipos de computadoras; Ticket a los usuarios del cine y alquiler de video, Record a los jóvenes deportistas, por lo cual abarca a los compradores de productos deportivos, La Guía de la Ciudad a los jóvenes que están interesados en lo que pasa en la ciudad y en las distintas opciones de entretenimiento, por lo cual abarca las discotecas y demás locales nocturnos. Los periódicos universitarios abarcan al público juvenil universitario.

Alcance de target estratégico: Como ya se mencionó arriba, al público jóven deportivo que generalmente no lee otro tipo de publicación se le llegará con Record, a los “rumberos” con la Guía de la Ciudad y Urbe, y a los cinéfilos con Ticket.

Alcance de target psicográfico: el mismo del cine y la radio.

Criterios Secundarios

Audiencia primaria y secundaria del medio: en primer lugar, los compradores del periódico o revista, y posteriormente, al público que pueda acceder a uno de los ejemplares comprados por la audiencia primaria.

Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: Urbe suele ser bastante radical. Las demás publicaciones conservan un tono radical pero dentro de los límites normales dentro del target de publicaciones juveniles. Los periódicos universitarios, en cambio, suelen ser algo más conservadores en su contenido.

Ediciones especiales: las ediciones de aniversario, de las cuales la revista puede actuar como patrocinadora de los diferentes eventos o contenidos que se apliquen.

Flexibilidad geográfica: los encartes de los periódicos (Radar, La Guía de la Ciudad, Ticket y Record) llegan a todo el país, al igual que Urbe. Los periódicos universitarios se circunscriben al campus universitario y ocasionalmente a la familia y amigos del estudiante.

Calidad de la imagen: muy bien posicionados en la mente del consumidor, el cual suele ser fiel lector de la publicación en el caso de los encartes y lector fiel u ocasional en el caso de Urbe y los periódicos universitarios.

Criterios Cualitativos

Liderazgo en su categoría: al ser publicaciones específicas sin precedentes en el país, (caso de los encartes Record, La Guía de la Ciudad y Radar, los cuales no tienen la competencia de otros encartes de este tipo), se puede afirmar que la mayoría son líderes en su categoría.

Credibilidad: la mayoría de las publicaciones tiene gran credibilidad entre su público. Urbe ha presentado últimamente problemas de credibilidad debido a la blandura y superficialidad de sus contenidos.

Promociones

Criterios Primarios

Alcance de target demográfico: alcanzan al target específico, el lector de la revista.

Eficiencia de costo: costo alto pero sin desperdicio.

Alcance de target estratégico: justamente el definido por los parámetros de la revista.

Alcance de target psicográfico: el mencionado anteriormente para cine, radio y prensa.

Criterios Secundarios

Audiencia primaria y secundaria del medio: tanto los lectores como los posibles futuros lectores de la revista, es decir, los amigos de los compradores.

Flexibilidad geográfica: la promoción se da justamente en la zona capitalina ya que va incluída en la revista.

Relaciones Públicas

Criterios Primarios

Alcance de target demográfico: llega justamente a los clientes, anunciantes y empresas relacionadas de la zona capitalina. A futuro, cuando se decida el lanzamiento de la revista en otras ciudades, la campaña se puede adaptar.

Eficiencia de costo: muy bajo costo y prácticamente sin desperdicio.

Alcance de target estratégico: llega justamente a target específico, es decir, a los clientes, anunciantes y empresas relacionadas con la revista.

Criterios Secundarios

Audiencia primaria y secundaria del medio: las empresas escogidas para ser impactadas por la campaña de relaciones públicas (clientes, anunciantes y empresas relacionadas), y, como target secundario, todas aquellas que se enteren a posteriori y estén potencialmente interesadas.

Contenido editorial que puede afectar la imagen de la marca: perfectamente delimitado por los lineamientos establecidos por la revista.

Flexibilidad geográfica: acorde a las necesidades de COOL

Calidad de la imagen: aumenta significativamente la calidad de la imagen de la revista y la proyecta en su entorno.

Criterios Cualitativos

Liderazgo en su categoría: raramente la competencia organiza este tipo de eventos, por lo cual esta campaña sería muy bien recibida.

Credibilidad y Respeto: aumenta la credibilidad y el respeto de clientes, anunciantes y empresas relacionadas con respecto a la publicación.

Prueba de que los vehículos seleccionados son los mejores

La mezcla de medios se hizo de la manera más cuidadosa posible, tratando de seleccionar los vehículos que cumplieran con los objetivos comunicacionales de la revista, alcanzando el mayor número de prospectos de clientes con la menor inversión y el menor desperdicio posibles.

El cine fue escogido porque la juventud caraqueña se caracteriza por su afición a este vehículo, el cual, a pesar de los altos costos que contempla, permite enviar el mensaje comunicacional a un público cautivo, además de poder mostrar de la manera más explicita posible la imagen dinámica que se le quiere impartir a la revista, ya que los medios audiovisuales son los mejores para este tipo de cometidos.

La radio, por su parte, fue seleccionada debido al gran alcance que tiene, lo que nos permite llegar de una manera efectiva al target. Las emisoras seleccionadas son las mejores ya que nos permiten accesar a la audiencia específica juvenil, la cual siente preferencia por estas 3 emisoras. Además, este medio es excelente para llegarle a un público en movimiento, característica comúnmente observada en los jóvenes, los que se caracterizan por realizar múltiples actividades.

Las publicaciones escogidas son las que tienen mayor aceptación por el público jóven. El hecho de haber incluído publicaciones de tono específicio nos permite llegarle a ese segmento del mercado que no lee otro tipo de publicaciones (Ej: los deportistas), además de contener el mensaje implícito de que nuestra publicación también va a representarlos a ellos.

Las promociones, por su parte, nos permiten tener un alcance directo del consumidor en el momento de la compra, estimulando la adquisición de la revista al dotarla de este valor agregado.

Alcance y frecuencia con la combinación de vehículos

El alcance estimado de esta campaña es de un 70% del público meta, resultado de la hipotética suma de los alcances de cada uno de los vehículos escogidos. Muchos de los datos exhibidos a continuación son de carácter intuitivo, utilizados simplemente para hacer el cálculo, debido a la dificultad de conseguir cifras que se ajusten a la situación real, ya que muchas veces, ni siquiera en las oficinas del propio vehículo se cuenta con esta información.

Urbe: tiene un tiraje nacional de 45.000 ejemplares. De esta cantidad, 20.000 se quedan en el territorio capitalino. Sin embargo, el número de personas expuestas sobrepasa al número de compradores. Generalmente el semanario es ojeado por un promedio de 3 personas, lo que nos dá finalmente un alcance de 60.000 lectores por ejemplar.

Radar: el tiraje es similar al del periódico El Universal, es decir, 130.000 ejemplares los días miércoles, en los cuales aparece el encarte. Igual situación se presenta con Record, Ticket y La Guía de la Ciudad. Para estas publicaciones utilizaremos el promedio de 2 personas por encarte, dando entonces un total de 240.000 lectores a los cuales les llega el mensaje. Sin embargo, como tienen un gran nivel de desperdicio, ya que muchas veces el periódico no es comprado por el público meta, es decir, personas jóvenes, sino por empresas o personas de diferente edad, se mantendrá el promedio de una persona por ejemplar, es decir, 130.000 lectores.

Por su parte, Feriado cuenta con un tiraje de 320.000 ejemplares, ya que los fines de semana El Nacional aumenta su tiraje. Esto significa un promedio de 960.000 personas impactadas con la publicidad, de las cuales, se estima que un 25% sea parte del público meta, es decir, un promedio de 240.000 jóvenes.

El Ucabista, por su parte, tiene un tiraje de 3.000 ejemplares mensuales, y El Unimetano, cuenta con un tiraje de 2.500 ejemplares. En estos casos, el promedio de personas que ojean el periódico es de dos por ejemplar, lo que significa que El Ucabista tiene un alcance de 6.000 personas y El Unimetano de 5.000.

La cantidad de jóvenes a los cuales les llega el mensaje a través de la radio y por lo menos una vez se estima en 300.000, sumando a las distintas emisoras en todos los horarios que abarca la publicidad.

El cine, por su parte, en cada una de las exhibiciones de la película (taquillera) contempla un promedio de 2.000 personas impactadas, sumando todas las salas. Esto significa que por día (3 funciones) tenemos un promedio de 6.000 personas impactadas por película; esto sin contar que se puede insertar el anuncio en más de una película a la vez, lo que aumentaría este número al doble, en caso de que fueran dos películas a la vez. En un tiempo de un mes, tenemos entonces un promedio de 180.000 personas impactadas con una película y 360.000 con dos películas, contando tanto las salas premium como las normales. Haciendo la división, tenemos un promedio de 160.000 personas en las salas premium y 200.000 en las normales.

La frecuencia para la emisión de la publicidad en cine, radio y prensa se prevé intensiva durante el primer mes de lanzamiento, teniendo en cuenta además, una publicidad de intriga durante los 2 meses anteriores al lanzamiento de la revista. Posteriormente al primer mes de lanzamiento, la estrategia contempla una frecuencia de pulso, con un ritmo continuado promedio el cual se intensificaría alternando cada 15 días, con una continuidad aproximada de 3 meses posteriores al lanzamiento y 6 meses en total teniendo en cuenta los dos meses de intriga previos al lanzamiento del medio.

Esto significa que en los dos meses anteriores al lanzamiento de la revista, sumado al primer mes intesivo, se aplicarían rotativas de lunes viernes en radio, más los programas escogidos. Se insertaría en anuncio en las funciones de una película en el cine. Y se compraría espacio en catorce ejemplares de Urbe, Radar, La Guía de la Ciudad y los demás encartes, lo cual suma tres meses.

Los tres meses de pulso suman un total de mes y medio intensivo (al quitarle el tiempo muerto de descanso interpulso). Esto significa que tenemos un promedio de 7 ejemplares de prensa en el tiempo en el cual se esté aplicando la estrategia de pulso.

GRP de esta mezcla para cada target

TOTAL POBLACIÓN JUVENIL ABC, CAPITALINA 14-24 AÑOS:

500.000 INDIVIDUOS APROX.

GRP de Urbe= 12%

GRP de Radar= 26%

GRP de La Guía de La Ciudad= 26%

GRP de Feriado= 48%

GRP de Ticket= 26%

GRP de Record= 26%

GRP de 92.9 FM= 25%

GRP de 94.1 FM= 15%

GRP de 107.3 FM= 20%

GRP de Matrix= 70%

GRP de La Guerra de Las Galaxias= 80%

GRP TOTAL DE LA MEZCLA: 374 GRP

Costo por mil de cada vehículo

CINE:

Salas Premium: (456.000 x 1.000)/160.000= Bs 2.850

Salas normales: (342.000 x 1.000)/200.000= Bs 1710

URBE:

¼ pag.= (310.000 x 1.000)/60.000= Bs. 5.166

½ pag. = (725.000 x 1.000)/60.000= Bs. 12.083

RADAR:

¼ pag.= (281.000 x 1.000)/130.000= Bs. 2.161

½ pag. = (563.000 x 1.000)/130.000= Bs. 4.330

FERIADO

¼ pag.= (538.000 x 1.000)/240.000= Bs. 2.241

½ pag. = (1.077.000 x 1.000)/240.000= Bs. 4.487

RECORD

¼ pag.= (286.000 x 1.000)/130.000= Bs. 2.200

½ pag. = (630.000 x 1.000)/130.000= Bs. 4.846

LA GUIA DE LA CIUDAD

¼ pag.= (200.000 x 1.000)/130.000= Bs. 1.538

½ pag. = (441.000 x 1.000)/130.000= Bs. 3.392

EL UCABISTA

¼ pag.= (102.000 x 1.000)/6.000= Bs. 17.000

½ pag. = (174.000 x 1.000)/6.000= Bs. 29.000

EL UNIMETANO

¼ pag.= (100.000 x 1.000)/5.000= Bs. 20.000

½ pag. = (150.000 x 1.000)/5.000= Bs. 30.000

RADIO: ya que no se poseen datos de las demás emisoras, se utilizarán los de 92.9 de manera genérica.

30 rotativas de 20´= (2.400.000 x 1.000)/300.000= Bs. 8.000

Tabla sumario de cada vehículo por mes

COSTO PARA ¼ PÁGINA (CAMPAÑA INTRIGA)

VEHÍCULO

COSTO 1 INSERCIÓN

NÚMERO INSERCIONES

COSTO TOTAL

RECORD

286.600

9

2.579.400

URBE

310.000

9

2.790.000

RADAR

281.000

9

2.529.000

LA GUIA

200.000

9

1.800.000

FERIADO

538.000

9

4.842.000

UCABISTA

102.000

2

204.000

UNIMETANO

100.000

2

200.000

TOTAL

14.944.000

COSTO PARA ½ PÁGINA (CAMPAÑA NORMAL)

VEHÍCULO

COSTO 1 INSERCIÓN

NÚMERO INSERCIONES

COSTO TOTAL

RECORD

630.000

14

8.820.000

URBE

725.000

14

10.150.000

RADAR

563.000

14

7.882.000

LA GUIA

441.000

14

6.174.000

FERIADO

1.077.000

14

15.078.000

UCABISTA

174.000

3

522.000

UNIMETANO

150.000

3

450.000

TOTAL

49.076.000

VEHÍCULO

COSTO 1 INSERCIÓN

NÚMERO INSERCIONES

COSTO TOTAL

RADIO

80.000

135

10.400.000

TOTAL (3 EMISORAS)

31.200.000

VEHÍCULO

COSTO 1 INSERCIÓN

NÚMERO INSERCIONES

COSTO TOTAL

CINE PREMIUM

5.066

390

2.052.000

CINE NORMAL

3.800

390

1.539.000

TOTAL

3.591.000

VEHÍCULO PROMOCION

COSTO UNIDAD

NÚMERO UNIDADES

COSTO TOTAL

BOLÍGRAFO

407

2.500

1.017.000

CARTUCHERA

184

2500

460.000

DESTAPADOR

232

2500

580.000

COOLER

798

500

399.000

FRANELA

2.000

500

1.000.000

GORRA

1785

500

892.000

LLAVERO

485

2500

1.121.000

MOUSE

1.478

250

369.000

TOTAL

5.838.000

Costo Total por año del plan

VEHÍCULO

COSTO

CINE…"

3.591.000

PRENSA

49.076.000

RADIO"

31.200.000

RRPP

2.500.000

PROMOCION

5.838.000

TOTAL

92.205.000

Flow Chart Anual"

REVISIÓN

Coherencia del plan

El plan se muestra bastante coherente y acorde con las necesidades del plan de mercadeo elaborado inicialmente. Se cumplen los objetivos de medios establecidos, es decir, llegar a un 60% del mercado meta ubicado en la región capitalina.

Adicionalmente, la campaña de relaciones públicas permite dar a conocer la revista a los futuros anunciantes, clientes y empresas relacionadas del sector, por lo cual cumple su cometido inicial establecido en los objetivos de medios.

Información que debe ser anexada

En las últimas páginas se anexan las diversas tarifas suministradas por los distintos vehículos donde se prevé anunciar.

Debilidades en el razonamiento del plan

Uno de los puntos débiles en el plan, fue la falta de 22 millones de bolívares, ya que el presupuesto inicial fue de Bs. 120 millones, pero al calcular los montos, se cae en cuenta de que, aunado a las tarifas de los vehículos, es necesario tener en cuenta los costos de preproducción, producción y postproducción, así como un cierto margen de desperdicio, necesario para cubrir los imprevistos. Esto eleva el monto necesario para elaborar la campaña a unos 142 millones de bolívares.

Una traba importante significó no poder contar con todas las tarifas necesarias para la elaboración del plan de medios. Por mencionar las faltantes, fue imposible comunicarse con la oficina de mercadeo de Ticket, Hot 94 y La Mega 107, muchas veces, debido a la negligencia del personal que operaba en las mismas.

Otro punto desmoralizante fue la imposibilidad de conseguir datos que reflejaran la situación actual de la juventud venezolana y de los distintos mercados (ejemplo del cine), muchos de estos datos no fueron suministrados debido a un extraño carácter de “confidencialidad”, y otros datos estaban tan obsoletos y descontextualizados que su sola mención alteraba todas las cifras que se procesaron basandose en estimaciones lo más apegadas posibles a nuestra situación actual.

Parece mentira que en nuestro país prácticamente haya que realizar una labor de espionaje para poder accesar a unas cifras cuyo uso va a estar dedicado al mejoramiento estudiantil. Las mejores intenciones de hacer un trabajo de calidad chocan con la impotencia de no poder basarse en cifras reales, a menos que se pague un alto precio de horas perdidas negociando con los “contactos” que se tengan en las diversas empresas que enclaustran la información en una oda al oscurantismo que prevaleció en el medioevo.

Pero en fin, a pesar de no poder apegarme fielmente a la realidad, he hecho mi mayor esfuerzo en entregar un trabajo consistente y que se apegue lo más posible a la realidad prevaleciente. Espero cumpla con las expectativas.

Para el momento, la empresa desarrolla un estudio de mercado para detectar las posibilidades reales de éxito en este proyecto, así como un seguimiento exhaustivo de las diversas tendencias que son de interés para la juventud y que podrían definir el perfil de la revista.

Kotler, Phillip. Mercadotecnia. Edit: Prentice Hall. 6ta Edición. La Generación Siguiente: ¿”Busters”, “Yiffies” o Generación X?

Bisbal, Marcelino. Jóvenes, cultura juvenil y medios, algunas ideas para pensar lo no pensado. Pliego Investigativo Miradas JMC/J&R No. 1;en Revista de Imagen de Jmc/J&R, 1997.

Ejemplo claro de ello es la estrategia promocional utilizada por la revista Muy Interesante en los últimos ejemplares.

Revista Muy Interesante. “Marketing, la ciencia de vender”. Septiembre, 1997. Pg. 51.

Los cines incluídos en el circuíto premiun son: Sambil Cineplex (6 salas); Multiplex Concresa (7 salas); Cineplex Humboldt (3 salas); Multiplex Las Américas (3 salas); Multiplex Sambil (4 salas) y Cines Lido (2 salas).

Por su parte, el circuíto preferencial incluye: Multitamanaco (4 salas); Cinema (3 salas); Marques (2 salas); Broadway (3 salas); Obelisco (1 sala); Paseo (1 sala); Trebol (4 salas); Centro Plaza (1 sala); Trasnocho (1 sala); Cafetal (2 salas); Montalban (2 salas); Teatro del Este (2 salas); Radio City (2 salas); Ateneo (1 sala); La Previsora (1 sala); La Cascada (2 salas); Los Salias (2 salas) y La Casona (2 salas).

…" NOTA: estos montos no incluyen el costo de preproducción, producción, postproducción y transfer.

" NOTA: estos montos no incluyen el precio de la elaboración del comercial ni los honorarios del locutor

" NOTA: se debe tener en cuenta que este plan de medios está diseñado para tener una duración de seis meses, no de un año como se estila generalmente, ya que ésta es una campaña introductoria de un producto nuevo, lo que altera notoriamente los parámetros por los cuales se debe regir la campaña.

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'Estudio de Mercado para una Revista'