UNIVERSIDAD CENTRAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y ARTES

Proyecto:

“HASTA EN LA SOPA”

Del efecto de la publicidad, al estorbo de la saturación.

INDICE

1. TÍTULO

2. INTRODUCCIÓN

3. JUSTIFICACIÓN

4. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

6. MARCO TEORICO

7. MARCO METODOLÓGICO

7.1. Entrevistas a profundidad

7.1.1 Perfiles

7.1.2. Guía de Entrevista

7.2. Diseño de grupo de discusión

8. APLICACIÓN

9.CONCLUSIONES

10. BIBLIOGRAFÍA

2. INTRODUCCIÓN

Los seres humanos desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos en un contexto donde la publicidad es nuestro paisaje visual, estamos rodeados de ella, nos  bombardean de muchos productos, muchos mensajes, muchas promesas, al final, nuestro grupo objetivo, a las personas a quienes vendemos estas promesas ven nuestro trabajo como puro paisaje visual, algo que adorna la ciudad, estorba en su programa favorito, interrumpe la canción favorita, o molesta en su página web favorita.

Es ahí cuando se piensa que la publicidad ha generado una saturación tal que el público ya no la quiere ver y les molesta el hecho de que esté presente, por ende, el trabajo del publicista o creador de mensajes para las marcas, está en un terreno difícil desde un principio. entonces, de ¿Quién es la culpa de ésto?.

En la torta del Mix de medios y de la comunicación correspondiente a la publicidad de una marca, intervienen muchos actores, desde el gerente de marketing, el creatividad, el planificador encargado de la cuenta, el que reparte la pauta en los diferentes medios, y al final los que tienen los espacios en dichos medios, todos tienen una parte de la culpabilidad de esta invasión publicitaria en la vida del público.

la saturación publicitaria , es un tema que trasnocha a muchos y apasiona a otros, pero si hay algo seguro, no solo afecta a los consumidores , sino también a todos los que viven de hacer que las marcas logren que la gente compre sus productos.

3. JUSTIFICACIÓN

Actualmente en los medios como la televisión y el internet, se maneja una gran cantidad de pautas publicitarias, que aparte de la contaminación visual y auditiva, genera estrés al televidente (caso tv) y al oyente (caso radio), llevándolo a hacer zapping (cambio repetido de canales televisivos) o cambiar de emisora y en caso extremo, apagar y esperar que se reanude el programa de interés. En países como Italia, por ejemplo, el 12% de los espectadores hacen zapping ya en el primer anuncio y en Estados Unidos, el 18% hace zapping más de una vez cada 2 minutos y el 46% una vez cada 20 minutos.

Necesidad:

Eficacia: Generar estrategias con mayor eficacia de comunicación. sin generar una saturación innecesaria en los medios como la televisión y medios digitales, que perturben a los “consumidores”.

Problema:

La saturación  publicitaria genera ineficacia en el cumplimiento del objetivo que se quiere lograr a través del mensaje publicitario en la televisión y los medios digitales.

4. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿Cuál es la percepción que tienen publicistas que trabajan en agencias y en centrales de medios sobre los factores que imposibilitan la eficacia del mensaje publicitario en medios como la televisión y digital, volviéndolo saturación.?

5. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

Conocer la opinión del ciudadano y, así, como publicistas, generar alguna clase de solución para este problema.

6. MARCO TEORICO

CATEGORIAS DE ANALISIS

LOS MEDIOS Y LOS CONSUMIDORES

Desde que el hombre es hombre, siempre ha estado comercializando algún producto, algún servicio, tal es el caso de la primera forma de publicidad que se conoce es un papiro en Tebas, (Egipto).Ya después pasamos en la antigua Grecia, la necesidad de información de la comunidad obligó a muchos “voceros” a pregonar las noticias y uno que otro producto a la comunidad. Ya después con la creación de la imprenta muchos espacios se  abrieron para promocionar de ideas como lo fue la biblia, otros formas de promoción ideológicas fueron las utilizadas por Lutero en Alemania, repartiendo volantes en las calles. La creación de los periódicos, más específicamente el primer periódico impreso en Alemania en 1609 y doscientos años después en Francia donde se paga la primera pauta publicitaria,  permitido el acceso a  espacios para la promoción de muchos productos.  

Con la revolución industrial llega la masificación de productos, productos como Coca-Cola fueron inventados. La idea de hacer sus propios productos fue reemplazada por la de comprarlos ya fabricados,en este caso

La creación de la radio supuso un momento de ruptura de las nuevas maneras de comunicación de la información, además de las maneras de comportarse de las personas, sin lugar a duda la radio era el epicentro importante de las familias, en las cuales se reunían alrededor del aparato para escuchar radionovelas, en este caso los anunciantes aprovechan este boom para promocionar sus productos, por esto compraban los espacios para venderlos a las marcas. pero no solo la radio fue utilizada para promocionar productos, muchos gobernantes utilizaron la radio y otros medios de comunicación del momento para difundir sus ideas políticas, ya que la radio ya no llegaba a un segmento muy pequeño, sino ya a grandes masas, ya no era necesario imprimir grandes cantidades de periódicos, solo bastaba con un mensaje y una radio en cada hogar para que la gente se informara de una manera más eficaz.

Más adelante un invento revolucionó y volcó de una manera muy drástica la forma como las personas consumían, la televisión. Según María jesús Fernández Torres (Revista Científica Iberoamericana de Comunicación y Educación,No. 25,2005)

Los consumidores del presente

El comportamiento de los consumidores en la actualidad a cambiado drásticamente debido al avance tecnológico,  esto, ha llevado no solo a que cambien las formas de interactuar con el receptor de publicidad, si no también ha cambiado su personalidad; estudios han encontrado cuatro tipos de personalidades que generalizan un poco este grupo; en primer lugar se encuentra un conjunto denominado los eficientes, los cuales hacen mérito a su nombre ya que gracias a la tecnología simplifica sus labores diarias para comunicarse, utilizan sus smartphones con facebook o mail, hacen compras por internet y hasta juntas por sus teléfonos o ordenadores, de esta manera son mucho más eficientes en sus labores. Como segundos encontramos a los denominados líderes de contenidos, estos a diferencia de los eficientes,  utilizan el internet como multimedio, ya que ven películas, TV, escuchan emisoras radiales y descargan música; según la investigación representan el menor porcentaje de la población y su mayoría son hombres. Por otra parte están los denominados Sociales, y su única preocupación es poder estar en contacto con sus amigos por medio de sus Smartphone, añaden fotos de los lugares donde se encuentran, comentarios, etiquetas en redes sociales y suelen ver los videos que cuelgan sus contactos. Por último, están los llamados conectados, estos son los más frecuentes visitantes desde celulares inteligentes y su preocupación es estar informados de los sucesos cotidianos como lo son las noticias, los deportes, las promociones, también el acceso a juegos aunque son muy pocos, su único propósito es mantenerse informados.

Esto nos hace pensar sobre las nuevas propuestas que tiene que utilizar las empresas de medios, ya que ahora deben personalizar más su información. (Gabriel Mateos, 2012).

La Televisión uno de los medios masivos más saturados por Publicidad

Actualmente el medio televisivo sufre una “sobresaturación publicitaria”. A pesar de las limitaciones legales y la lógica reguladora de un mercado de oferta y demanda, las cadenas continúan incrementando sus contenidos comerciales hasta límites insostenibles a lo largo de la programación, generando a su vez una percepción de saturación en las audiencias televisivas.

Los canales de televisión viven de las millonarias pautas que realizan las marcas, es por esto que se ha considerado que la televisión es el medio donde más podemos observar saturación o sobreexposición de los mensajes, y no es solo por esta razón, es el medio masivo más visto por la sociedad, es el medio con más alcance de todos, la mayoría de las familias colombianas tienen asi sea 1 televisor en sus casas,

Internet: Un nuevo pero saturado medio de comunicación

Hasta hace poco internet era un terreno paradisiaco y virginal para los enemigos de la publicidad, el espacio perfecto para los que pensaban que 12 minutos de anuncios en la televisión tradicional era una salvajada, y navegar por internet era fácil podías acceder al contenido a la carta sin recibir esa presión de los anunciantes e incluso se agradecía encontrar anuncios. Pero la saturación publicitaria a llegó también a la red y lleva años molestando al usuario. Actualmente nos encontramos portales que impactan al usuario con varios interstitial sin frecuencia sucesivos, un desplegable a continuación y cuando cuando el usuario quiere acceder al contenido se encuentra una feria de botones, varios megabanner y cuarto y mitad de robapáginas.

Todo esto no hace más que daño al sector, la publicidad es necesaria. Vivimos de ello, pero hay que marcar unos criterios y regular su impacto para que la publicidad tenga su sentido, sea rentable para el anunciante y útil para el usuario.

RECORDACIÓN

El Valor de Repetir

Cuando hablamos de la publicidad uno de sus principales atributos, aparte de la creatividad, es su repetición, ya que mostrarlo una sola vez no sería efectivo y su mensaje no llegaría, ni llenaría los resultados de ventas esperados.La publicidad responde a un proceso educativo nos encontramos ante una situación en la cual la repetición se convierte en factor determinante, hasta el punto de que se podría afirmar que la psicología del anuncio, su modo natural de comunicar ideas a las audiencias, es la repetición.”(Peréz Francisco, 1998)

Según el planteamiento de krugman la repetición no tiene un número exacto para representarse publicitariamente, sino una serie de etapas, muchos hablan de que lo ideal es reproducirla   tres veces para que el televidente pueda entender con más efectividad el mensaje, pero estoy de acuerdo con el autor al referirse no a reproducción si no al nivel de entendimiento, de interpretación, que parte de crearcuriosidadesto como principio de un mensaje publicitario, estimular al televidente a que desee indagar, de qué se trata y dice que el número de repeticiones no debe ser extenso si no tener contundencia lo cual se logra con un análisis de target preciso, de esta forma pautar no sólo en televisión sino tener la mente abierta a las alternativas; luego de tener al televidente curioso lo que se recomienda es mantener el mensaje, pero representarlo de otra manera, según Krugman, lo que nos lleva a la segunda etapa, que es el reconocimiento de este, el análisis, la interpretación que debe ser lo más uniforme posible y consta de un mayor número de repeticiones, ya que debemos hacer que el televidente entienda perfectamente lo que queremos decir, de esta manera poder llegar a la tercer y última etapa la cual consiste en la decisión que debe tomar nuestro receptor que según el planteamiento debe ser positiva. Como conclusión Lo que debemos hacer no es establecer un número de repeticiones adecuado, si no una contundencia por medio del nivel de relevancia, del nivel de creatividad, y más aún por el nivel de entendimiento (a quién se está vendiendo el producto), Gracias a esto podemos se extrae que la creatividad juega un papel importantísimo tanto a nivel de expresión del mensaje, como su forma de comunicarlo.(Peréz Francisco, 1998)

La creatividad recurso de recordación

La creatividad hace un papel fundamental en nuestro aprendizaje, como en el de los demás, por esto debemos saber que no se debe esperar a que la creatividad llegue por medio de anuncios o de las personas que nos rodean, también debemos alimentarla, es decir, practicarla, regirla como parte de nuestras acciones, de esta manera la posibilidad del éxito será mucho mayor, “El humor, el juego, las analogías, las discrepancias, la escritura creativa, la lectura creativa, las paradojas, las preguntas provocativas y la visualización” Isabel Iglesias (citado por Menchén Bellón 1998), como modos de aprendizaje creativo y continuo, tanto para la persona que los practica como para quienes lo rodean; de esta manera, a nuestro parecer, debe hablar un mensaje publicitario, ya que más que un comunicador o más que un impulsor de creatividad debe ser un prosumidor de la misma, a través de su público objetivo, así se genera más recordación; la participación de una persona influenciada hace que esta también influencie a las demás a que participe en el mensaje, siendo un proceso recíproco; por tanto, la televisión está perdiendo cobertura y los medios digitales adquiriendo cada vez más ímpetu, debido a su forma de interacción con el receptor, por consiguiente si se quiere mejorar la pauta en televisión, se tienen que planear estrategias con mucho mas contenido creativo e innovador, haciendo una labor impecable de mano de la repetición del mensaje. (Isabel Iglesias, 1999).       

FRECUENCIA

A lo largo de la historia de las industrias y las empresas, muchas empresas se han preocupado por cuantas veces se debe repetir  el mensaje para que haya una actitud de compra entre los consumidores y así generar  más ventas,algunas  de la teorías son:

Teoría de la frecuencia publicitaria

Según frecuencia según Thomas Smith un hombre de negocios londinense,  que se preocupo por ayudar a otros negociantes a elevar sus ventas, desde su experiencia  creo "Successful Advertising" (1885), en la que sentó las bases de la teoría de la frecuencia publicitaria: (Smith,Thomas,1885)

1. La primera vezque una persona mira un anuncio, no lo vé.

2. Lasegunda vez, no lo percibe.

3. La tercera vez, es consciente de su existencia.

4. La cuarta vez, recuerda vagamente haberlo visto antes.

5. La quinta vez, lo lee.

6. Lasexta vez, lo curiosea.

7. Laséptima vez,lo lee por completo y dice “¡oh, dios!”.

8. La octava vez, dice “ya está aquí esta cosa confusa otra vez”.

9. La novena vez, se pregunta si el anuncio lleva realmente a algo.

10. La décima vez, pregunta a su vecino si ha probado el producto publicitado.

11. La undécima vez, se pregunta cómo el anunciante consigue que el producto sea rentable.

12. La duodécima vez, piensa que el producto debe ser algo bueno.

13. La decimotercera vez, piensa que quizás el producto publicitado merezca la pena.

14. La decimocuarta vez, recuerda haber deseado un producto similar al anunciado desde hace tiempo.

15. La decimoquinta vez, se atormenta porque no puede permitirse pagar el producto anunciado.

16. La decimosexta vez, piensa que algún día comprará el producto.

17. La decimoséptima vez, anota que tiene que comprarlo.

18. La decimoctava vez, se lamenta por su pobreza.

19. La decimonovena vez, cuenta su dinero cuidadosamente.

20. La vigésima vezque ve el anuncio, compra el producto publicitado

Frecuencia Efectiva: Es el número de veces que se repite un mensaje para que el consumidor tenga un cambio en su comportamiento. Por lo general son necesarios tres impactos, el primero despierta la curiosidad, el segundo provoca la asimilación y el tercero memorización y reacción. (Krugman Herbert, 1972)

Pero hay varias teóricos que rebaten a krugman, ya que él fue un psicólogo y no se desenvolvía en el medio como para conocerlo, uno de ellos es Werner Huget, que aclarabá que al momento de hablar de la frecuencia publicitaria habían muchos factores en los que influyen para hacer una correcta repetición del mensaje entre los consumidores, entre ellos, la influencia en el mercado del producto o la marca, el nivel de competencia en el mercado en el que se va a trabajar, el reconocimiento de la compañía o marca, los objetivos de marketing y de comunicación, los objetivos de penetración y el mismo producto.  Por que al momento de analizar la teoría de los tres impactos de Krugman, él escribe, “ Él no clarificó la relación de tiempo de la efectividad de los tres impactos. ¿Tres impactos al mes, a la semana, a la hora?.(Huget,Werner.2012).

Entre los 27 errores más comunes en la publicidad según Benn Alec se encuentra el error frecuente No. 6 Falta de Frecuencia en la publicidad, según el autor entre más frecuencia del anuncio es mayor la recordación de la marca y el mensaje. “Un solo comercial de algún producto empacado suele ser ineficaz porque los televidentes no recuerdan el nombre del producto si no lo ven una y otra vez” (Alec, Benn.1978)

SATURACIÓN

Es importante tener en cuenta el “concepto” cotidiano acerca de la televisión como un medio saturado y el tiempo publicitario en televisión;en este momento la saturación publicitaria ha llegado al extremo de interesar más al creador y expositor de la misma (como lo son los medios de comunicación) que al mismo público; siendo cierto que la saturación es problema mayor para las cadenas de televisión y las radiales como para las misma agencias publicitarias y no para un consumidor o público que necesita más programas y anuncios creativos, originales y socialmente responsables.

Según una investigación hecha por Winston Fletcher en el reino unido el nivel de publicidad en televisión ha bajado considerablemente, este gran problema radica en que el público sólo puede actuar como receptor del mensaje en una cadena a la vez; en un ejemplo más específico se refleja en el diario vivir de las personas que graban los programas de televisión omitiendo los anuncios, haciendo que se incremente el número de mensajes sin un destinatario y este es tan solo el menor de los sucesos ya que gracias a la convergencia de medios que actúa en la nueva tecnología la facilidad de escapar de los anuncios publicitarios es mucho mayor,  esto provoca una desvalorización del mensaje haciéndolo un gasto innecesario para los grandes inversionistas que deseen pautar en este medio, por tanto la deserción se ha vuelto común.   (Pérez, Francisco J.1998).

Saturación Vs. Efectividad

Algunos estudios respecto al tema de saturación publicitaria señalan que la saturación de muchos de los anuncios publicitarios pierden efectividad, afectando así el nivel de involucramiento de los consumidores con la marca, también generando esto una baja respuesta del consumidor hacia la marca.

“Evidentemente existe una gran diferencia entre las breves interrupciones de anuncios  y la excesiva exposición a la publicidad televisiva a la que los usuarios y espectadores son sometidos continuamente. Algo que evidentemente es lógico que despierte un sentimiento de repudia y odio hacia los anuncios publicitarios. Sentimiento que en ocasiones pueden llegar a transmitirse a la propia percepción de las marcas y anunciantes”. http://blog.guiasenior.com/archives/2009/02/publicidad-saturacion-sensacion-negativa.html

7. MARCO METODOLÓGICO

7.1 DISEÑO ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

7.1.1 PERFILES

Profesionales que trabajen o hayan trabajado en el medio publicitario, ya sean, agencias o centrales de medios o en departamentos de marketing.

En este caso se entrevistó al Director creativo de Happy Buddha Creative Studio, el cuál tiene una vastísima experiencia en este tipo de problemas, ya que ha participado en campañas políticas, de turismo y de producto, y además a un Director de Planeación de Universal Mckan, encargado de la repartición de las campañas en los diferentes medios de comunicación , además de repartir y conocer los hábitos de compra de los diferente stargets.

7.1.2 GUÍA DE ENTREVISTA

ENTREVISTA SATURACIÓN PUBLICITARIA

Buenos días/tardes, la siguiente entrevista se realiza con el fin de saber porque se presenta un alto nivel de saturación en la ciudad de Bogotá.

Nombre: _____________________________

Agencia: ___________________

Cargo: ____________________

Según sus conceptos profesionales y prácticos responda las siguientes preguntas:

1.Tema: Los medios y los consumidores

Subtema: Saturación en televisión e internet

Línea de Indagación:¿En qué medio se presenta más saturación?   

Pregunta: Entre la televisión y el internet ¿Cuál cree que sea el medio en donde se presenta más saturación publicitaria?

2.Tema:Los medios y los consumidores

Subtema: Saturación en televisión e internet

    Línea de indagación:¿En qué medio se presenta más saturación?   

Pregunta: ¿Por qué cree usted que se presenta tanto nivel de saturación en este      medio?

3.   Tema: Saturación

Subtema: Saturación y efectividad

Línea de indagación: ¿La saturación afecta la efectividad de la publicidad?

Pregunta: ¿Cree usted que emitir un mensaje con un alto nivel de repetición daña  o beneficia la efectividad del mensaje publicitario? ¿Por qué?

4.¿Cree usted que la saturación de un mensaje publicitario cause baja   credibilidad por parte de las audiencias?

5.   Tema: Recordación del mensaje

Subtema:  Respuesta del consumidor

Línea de Indagación: ¿Que causa recordación en los consumidores?

Pregunta: ¿Qué elementos cree usted que debe tener un mensaje publicitario para que esta sea recordado?

6.   Tema: Saturación

Subtema: Causas de la saturación publicitaria

Línea de Indagación: ¿Quienes son los responsables de la saturación?

Pregunta: ¿Para usted quién es el responsable de que haya saturación publicitaria .El cliente, las agencias o las centrales de medios? ¿Por qué?

7.   ¿Sabe usted de un caso en particular donde se haya presentado una excesiva saturación de un mensaje publicitario? ¿Cuál?  

8. ¿Sabe usted de algún caso en el que el alto nivel de repetición del mensaje publicitario (saturación) haya sido exitoso? ¿Cuál?

9.  ¿Cómo cree usted que se puede evitar la saturación en los medios de televisión y medios digitales?

10.¿Qué consejo hereda a los futuros publicistas, en cuanto al manejo de los

medios televisivo y digital?

7.2  DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN

8. APLICACIÓN

ENTREVISTA SATURACIÓN PUBLICITARIA

Buenos días/tardes, la siguiente entrevista se realiza con el fin de saber porque se presenta un alto nivel de saturación en la ciudad de Bogotá.

    Entrevista No 1:

Nombre: Sebastian Barbosa.

Agencia: Happy Buddha Creative Studio

     Cargo: Director Creativo.

Según sus conceptos profesionales y prácticos responda las siguientes preguntas:

Entre la televisión y el internet ¿Cuál cree que sea el medio en donde se presenta más saturación publicitaria?

Sebastian: En este momento, pues desde siempre la mayor saturación publicitaria a existido en la televisión, porque hoy en día ya no hay espacios libres de publicidad para el usuario, osea, allá, ahorita hasta una simple novela el 15% o 20% es colocación de producto. Entonces espacios libres de publicidad, ninguno; y de saturación publicitaria creo que en este momento, casi todos los medios y toda la ciudad y todos los espacios sufren de saturación publicitaria

¿En qué medios usted cree que se vive este fenómeno más?

Sebastian: Hay varios frentes, lo que te decía que en televisión la gente es supremamente atacada en publicidad,pero últimamente, bueno últimamente no, hace tres años en internet, es muy difícil acceder a contenidos sin que te salga una ventanita promocionando algo que no te interese. Por ejemplo, hace como año y medio, en Youtube era muy tranquilo en ese sentido, hoy en día casi todos los vídeos viene respaldado por publicidad. Y eso es un ataque, un ataque directo.

También en los sitios de circulación de las personas, en la vía pública, corredores de Transmilenio, paraderos, siempre no puedes girar la cabeza sin ver algo de publicidad y eso está saturado y esta siendo que la gente rechace más la publicidad.

Pregunta Extra: ¿Por qué cree usted que se presenta tanto nivel de saturación en este      medio?

Sebastian: Yo apoyo una idea que tiene Tuyo Isaza que me pareció bastante inteligente y es decir que los colombianos estamos atrasados 25 años en publicidad, y las antiguas leyes del mercadeo hacían relación o  enfatizaron que la publicidad debía ser supremamente repetitiva para que la gente se le quedara en la cabeza. Ya no es, la intención vender tal número sino es crearte una necesidad, entonces para eso necesitan bombardearte por todo lado. Sin embargo ese pensamiento hace que la gente rechace la publicidad, es más, cada vez hay leyes más fuertes que están prohibiendo el uso publicitario en las ciudades y están prohibiendo que los publicistas tomen espacios que no les corresponden y que saturan el espacio visual de esa manera.

 ¿Cree usted que emitir un mensaje con un alto nivel de repetición daña  o beneficia la efectividad del mensaje publicitario? ¿Por qué?

Sebastian: Si, y no, lo que uno quiere como publicista y lo que quiere el cliente                                           es que su producto esté en la cabeza de todas las personas, pero, hay algo muy claro, y es que cada producto genera una promesa con el consumidor y esa promesa no se debe perder, y también hay un entender general , y es que cuando algo esta sobre publicitado es de baja calidad, ¿Si?, las cosas que tiene muy buena calidad no necesitan publicidad tan avasalladora. Entonces yo creo que ese tipo de publicidad afecta muchísimo al cliente, también al producto.

               

Pregunta Extra: ¿Qué hace que una campaña sea efectiva, la repetición o la forma innovadora y creatividad  con la cual se crea ésta?

Sebastian:  La creatividad 100%, cien porciento la creatividad es condicionante, y la creatividad ayuda a que los mensajes que te queden en la cabeza,; pues eso es un trabajo conjunto, porque también se necesita que la gente que está encargada de medios haga que el mensaje llegue a las personas en la frecuencia correcta, pero cuando, una de las principales características de la información es la sorpresa, si no hay sorpresa en la información, la información se vuelve paisaje, se asimila, desaparece, entonces si yo te bombardeo todo el tiempo con el mismo mensaje, tú vas a dejar de prestar atención, Si, entonces eso también hay que entenderlo. La gente por eso busca experiencias más novedosas en torno a la publicidad.

Pregunta Extra: Entonces, siendo usted creativo gráfico ¿Cuántas veces piensa usted que se debe repetir el mensaje?

Sebastian: Pues hay una fórmula y es la del 1-33,que es una que se aplica más o menos en publicidad. Y es muy bueno generar un muy buen impacto inicial, para que el impacto sea, el mayor generador de voz a voz, y hay una repetición del producto, por lo general si te das cuenta, cuando sale la campaña entera , los comerciales son más largos, las producciones son más largas, y poco a poco se van acortando, un tercio , un tercio,¿si?; para que la gente le quede el mensaje en la cabeza. Lo mejor es tener una idea bien creativa y que esté frecuentemente presente sin ser invasiva, osea, yo no puedo dar el mismo mensaje todo el tiempo y esperar a que la gente se sorprenda todo el tiempo, es cuando tu estás en Youtube y ves un gol que te gusta, tu lo ves una vez, dos veces, a la tercera ya es cómo ( expresión de aburrimiento), pre si lo vuelves a ver después de un tiempo, te vuelve a crear el mismo impacto, ¿Si?,entonces; eso es, dependiendo el producto y la situación, hay mensajes que si se necesita que tengan una frecuencia muy alta,por ejemplo cuando se está en campaña publicitaria, pero política, se necesita que el nombre del político esté en la cabeza del espectador todo el tiempo y se bombardea, puede que en este momento sea efectivo , pero eso no  es legal, porque los condicionamientos publicitarios cambian la manera en que la gente se comporta, entonces, yo creo que lo más importante es la creatividad es siempre, y una buena frecuencia, sin que la frecuencia sea invasiva.

Pregunta Extra En la anterior respuesta nos comento sobre la fórmula 1-33, ¿Nos puede hacer el favor de comentar de qué se trata?

Sebastian: La regla del 1-33 , no te puedo especificar bien el autor, pero era una regla que se aplicaba en pezeta con la distribución de los materiales, que por lo general era generar un gran impacto al principio, hacer un pauta que fuera, muy, muy comentada, y después ir la seccionando en tercios, en repeticiones, por ejemplo, podíamos estar durante una semana con la mayor cantidad de bombardeo mediático, y después ese bombardeo mediático se reducía a un tercio, la inversión se reduce a un tercio, la repetición se dividía  a un tercio, entonces siempre había un 1-33, por eso se llama 1-33, porque todo es de una a tres, primero arrancas con la campaña lo más grande y se va reduciendo a lo más esencial, una persona de medios te lo puede explicar un poquito mejor, pero es más o menos así, un mensaje que sea contundente y después vamos ahorrando.

   ¿Para usted quién es el responsable de que haya saturación publicitaria .El cliente, las agencias o las centrales de medios? ¿Por qué?

Sebastian: Yo creo que las responsabilidad es de la agencias que hacen lo que el cliente les diga, porque una agencia responsable sabe que tú puedes gastar 300, 400 millones apunta de afiches de transmilenio y la gente no los va a ver, te lo digo por experiencia porque ha pasado con muchos campañas que nosotros hemos direccionado y que habíamos direccionado y que otras agencias en las cuales se llega con una idea creativa, el cliente tienen otra visión tiene unos resultados inmediatos y la única manera que tiene este cliente de medir estos resultados es con este bombardeo publicitario, y se imprime gran cantidad de material, se llenan gran cantidad de espacios  y la gente no ve la campaña, no es sino ver cómo se comporta la gente, por ejemplo, en los corredores de transmilenio, en los afiches que hay al lado de las salidas de las estaciones, nadie los mira, y una de las pautas más caras que hay en Bogotá es esa. entonces es también responsabilidad de los anunciantes, pero de las agencias más que todo, porque las agencias cuando no son responsables se vuelven parte del problema, porque el cliente está acostumbrado a la volantería y a los resultados medibles a corto plazo, pero la gente tiene que dictaminar otras cosas.

Pregunta Extra: ¿Pero tenemos entendido que son las centrales de medios que también forman parte del problema,entonces, son las agencia son las  centrales de medios que tiene la culpa?

Sebastian: Yo creo que es una responsabilidad compartida entre agencias, centrales y también el gobierno; porque el gobierno debe regular muchísimo más el espacio publicitario, lo que pasa es que esa es una torta muy grande la torta de comunicaciones que hay en el país. Osea cada ministerio tiene un presupuesto para publicidad y eso es algo que se pelean las centrales de medios impresionantemente; también en la cabeza de las centrales, así como hay grandes profesionales, hay gente que no mira las posibilidades enormes que tiene otros medios de difusión  que no sean los convencionales, y las agencias también, por asegurar el pago de una comisión, pautan donde sea,sin darse cuenta de lo que están haciendo y el daño que le están causando al aspecto visual  no solamente de la ciudad, sino que, a la conciencia de la gente, que todo el tiempo está bombardea de material que no consulta y que no necesita.

Pregunta Extra ¿Sabe usted de un caso en particular donde se haya presentado una excesiva saturación de un mensaje publicitario? ¿Cuál?  

Sebastian: Si sucede muchísimo, en campaña publicitaria política, por ejemplo, si cuando tu candidato o la persona que está enfrente de la campaña aparecen demasiadas cosas, la gente se satura y por lo general pierde, la relación de veracidad, la gente ya no le cree lo que dice eso, en cuanto a productos publicitarios, lo que pasa es que ahí es un cambio generacional, tal vez la generación anterior a nosotros,¿si? a ti, está  acostumbrada a que la repetición les inside la compra,; hoy en día la gente huye  a ser genérico,entonces, no le gusta que lo condicionen y le digan que es lo que debe comprar, o sea, la gente no te va a comprar algo así tú le digas cincuenta mil veces que lo tiene que comprar,la gente cambia de opciones por eso, podría pensar en el champú Ego por ejemplo, que fue un bombardeo mediático impresionante, o sea, la campaña fue muchísimo mejor que el producto final y al final el producto no funcionó, y se lo repitió a la gente durante muchísimo tiempo, y la campaña por repetición excedió la capacidad que tenía el producto de responder a la demanda. Ha pasado también muchísimo en televisión, por ejemplo al canal RCN le a tocado bajarle un poquito la calidad a las publicidades, porque muchas veces la novela no cumplia con las expectativas que armaban los publicistas y en los canales de televisión se ve mucho la repetición, y la anticipación y ese tipo de cosas; pero es nefasto cuando la repetición hace que cresca la muchísimo la anticipación por algo que no va a responder a lo que tu esperas.

Pregunta: ¿Sabe usted de algún caso en el que el alto nivel de repetición del mensaje publicitario (saturación) haya sido exitoso?

Sebastian: Una frecuencia muy que allá tenido, serían frecuencias muy altas pero en muy poco tiempo, porque también cuando la frecuencia es muy alta durante mucho tiempo, pues se disipa el impacto. Coca-Cola es fantástica en eso, Coca-Cola hace campañas que tiene muchísima repetición y son muy cortas,las de la felicidad, todas, la última que cogieron la canción de Oasis y le cambiaron la letra y le pusieron una letra supremamente cursi con un mensaje tremendamente pendejo y la repitieron y la repitieron, pero no duro mas de dos semanas y eso se quedó muchísimo en la cabeza de la gente; cuando es repetición emocional funciona muchísimo, pero date cuenta que la repetición emocional es muy corta, entonces la gente se desconecta, también, la gente se aburre muy rápido de las cosas.  

Pregunta Extra: ¿Entonces la frecuencia funciona dependiendo del tiempo?

Sebastian:Pues dependiendo de los alcances que tu quieras tener con la gente y el nivel de reacción que tu quieras, si tu quieres posicionar un producto en el mercado y tener unas ganancias en muy poco tiempo tiene que haber una frecuencia muy alta y una repetición alta, pues porque hay que tener en cuenta las costumbres de compra de la gente, entonces, si yo hago una campaña que bombardee, yo voy a condicionar durante un periodo de tiempo muy corto la decisión de compra  de las personas, ¿si?, en ese sentido, es bueno utilizar una campaña de alta repetición, cuando yo estoy introducción , por ejemplo un nuevo producto al mercado, yo necesito una campaña de repetición, así la este manejando 6 grados o 360, es importante porque la gente  aprende de esa manera, por repetición y por imitación, entonces, cuando yo necesito introducir un nuevo producto, obviamente necesito la repetición, cuando yo necesito el cambio de uso de algo de una manera inmediata, también necesito de la repetición, todo eso depende de lo que yo quiero lograr efectivamente con el producto que esté desarrollando.

Pregunta Extra: ¿Cómo cree usted que se puede evitar la saturación en los medios de televisión y medios digitales?

Sebastian: Primero se necesita una legislación fuerte por parte del estado que le ponga freno a los productos publicitarios invasivos, si se hace una legislación muy fuerte, las agencias y los creativos tienen que ponerse en la necesidad de crear elementos, mejor hechos, mejor diseñados; lo que pasa es que aca en Colombia hay mucha liberalidad de la producción de pauta publicitaria, es un medio que no está muy, muy regulado, por eso en cuanto al manejo de los pueden hacer cualquier cosa, por eso te pueden tapar la vista con una pancarta en Transmilenio, ¿si?, o te pueden poner en una silla  publicidad, en todo momento te pueden distraer. Si hay unas leyes fuertes, inévitablement puede cambiar eso. También, se que puede sonar horrible, reducir los presupuestos publicitarios, no darles a las agencias tanta plata para el manejo mediático en Atl’s, se les puede condicionar con presupuestos más pequeños con enfoques más pequeños, con enfoques más directos, eso se puede, a partir de ahí es importante; y también educar al cliente; y producir mejores cosas que demuestran a los demás que puede funcionar de una manera diferente, porque todo el mundo en publicidad se copia, entonces si hay una agencia que logre desarrollar una metodología, las tres o cuatro agencias grandes que hay la van a a seguir, entonces es poner el ejemplo y legislar cada vez más.

Entrevista No 2:

Nombre: Hector Fernando Ramirez.

Agencia: Universal Mckan

     Cargo: Director de planeación.

Según sus conceptos profesionales y prácticos responda las siguientes preguntas:

Buenas tardes nuestro tema es saturación publicitaria y quisiéramos hacerle una entrevista acerca de su opinión sobre este tema.

Pregunta: ¿que podria decirnos usted acerca de este tema?

Héctor Ramírez:Bueno yo quisiera empezar hablando del decay,  lo que hace es que, por un lado tú tienes un fuerte esfuerzo, el ruido o el TRPs que si tú sigues sosteniendo así, va a hacer que tu recordación se mantenga, pero que pasa yo no voy a tener siempre una chequera grande, para estar siempre en niveles altos, paute, paute, paute, paute, porque o quemas el producto o se te acaba la plata, entonces es donde ustedes estaban hablando muy bien del tema, de empezar a hablar de oleadas  o de otras fases, entonces me bajo a otros niveles y sin necesidad de invertir lo mismo que hice al inicio, también puedo llegar a mantener esta línea.

Hiciste un esfuerzo inicial y después con menor esfuerzo, puedes llegar a mantener los mismos niveles de recordación, sin gastar el mismo dinero; como un carro empujao, entonces tú le hiciste un primer empujón y después simplemente lo que haces es mantener ese empuje.

Pregunta mi cliente va a pautar en un medio, donde es desconocido, por ejemplo quiere mantenerse en televisión pero van a pasar a medios digitales, entonces en ese caso nosotros también hablamos de que inundan mucho lo que es en banners, en facebook, en twitter, en… en sus propias páginas web, inunda mucho también la saturación publicitaria, entonces ¿en qué medida se dice, en este caso que es saturación publicitaria?

Héctor Ramírez:Cuando tú, por más ruido que hagas, mantienes la misma recordación.

Cuanto es lo mínimo el ruido que yo debería hacer, para mantener este nivel, si tú superas este nivel, un ejemplo,(escribiendo en el tablero) invierte uno un poquito más, un poquito más y mantienes esta misma línea, esto que estás haciendo de demás, es saturación o es desperdicio.

Pregunta¿Quién es el responsable de la saturación publicitaría, en cliente, la central de medios, o la agencia.

Héctor Ramírez:El planificador.

El planificador es el que tiene la responsabilidad y el rol, de ver hasta, de qué manera, debe hacer una buena compra o hasta, de qué manera, está haciendo una sobre inversión; es como un inversionista de compras, entonces, de que manera yo, debo meter tanto dinero en esa firma, esa bolsa para que me rente y de qué manera debo quitar de ahí, porque ya no me está rentando, ese símil, si se puede llamar así, es lo mismo que pasa en planificación de medios, hasta que momento yo debo comprar para poder mantener mi objetivo y en qué momento debo decir me retiro y salgo por que, por más de que haga, no voy a conseguir más, voy a seguir manteniendo eso. Y ahí es donde uno puede encontrar soluciones o ideas en las cuales, ¿qué pasa si yo hago un esfuerzo y dejo un hueco?.  

Estoy presente, me salgo, y vuelvo a estar presente, si este decay, no se afecta o esa taza de olvido no se afecta, y yo puedo mantener estas líneas; es lo que muchas marcas hacen, hago un fuerte lanzamiento, dejo espacios vacios y luego vuelvo y salgo con menor esfuerzo, con menores niveles. Pero como siempre pasa en el mercado, yo puedo encontrar de que este decay, yo hice mi lanzamiento, estuve acá (subrayando en el tablero en la parte alta de la grafica) salí y me olvidaron (subraya hacia abajo), no necesariamente partí de nuevo de ceros, pero cuando volví a salir, ya recordaron, (subraya, de nuevo, hacia arriba).

Como cuantas veces, a ti no te ha pasado, para no ir tan lejos en la universidad, de que te explicaron un tema el viernes, el sábado no lo recordé, el domingo no lo recordé, el lunes volví a recordarlo, pero es que no me acuerdo del nombre; hubo un Decay, una taza de olvido que necesito de un nuevo estimulo, para volver a recordar; si te acuerdas que vimos esto, hicimos esto, buscaste tus apuntes, buscaste en tu memoria, y volvió a este mismo nivel, no tuviste que volver a ver toda la clase, simplemente con un fragmento de eso volviste a recordar lo que antes te habían explicado, eso mismo pasa en publicidad, yo puedo tener unos niveles fuertes, puedo abandonar y la gente me va a olvidar, porque puedo ser Cocacola, pero la gente me va a olvidar, si vuelvo y salgo con menores niveles (de inversión), puedo volver a ese nivel de recordación inicial, y estas barras (subrayando en el tablero), son plata, porque obviamente entre más grande la barra mas plata debo tener.

Preguntaentre más invierta pauta, más invierta dinero en los medios y entre mas yo aparezca en los medios, habrá más aumento en cartera por decirlo así.

Héctor Ramírez:No necesariamente por que tienes muchos objetivos alrededor, si tu comunicación es netamente institucional, entonces, yo soy Fruco, pues no necesariamente estas afectando el estimulo venta, estas afectando es, que me recuerden que existe Fruco, pero si tu lo que estas comunicando es, Fruco tiene una promoción de, lleve un 30% más de contenido al mismo precio, pues hay si estas jalando venta.

Tienes que saber la mezcla como tal, saber donde vaz a mezclar esa nueva pauta para que te afecte ventas, pero tú si puedes llegar a correlacionar cuanto he invertido y eso cuanto me ha transmitido en ventas. Y no todo es plata también puede ser tráfico, yo soy un centro comercial y no puedo llegar a saber cuánto vendieron los locales, pero mi indicador es necesito de que vaya más gente o puedo ser corferias, de que mi indicador no es cuantas ventas logre, si no, cuanta gente fue a que te vendieran; cada cliente tiene un indicador diferente, que todos deben decantar en ventas sí, pero pues el objeto de la publicidad es acercar la marca, al grupo objetivo, pero igual el cliente va y busca otras fuentes, que tengan su misma experiencia para cerrar una venta; no hay ningún ser humano que simplemente por ver un estímulo publicitario compre

Preguntaes mas como de repetición del mensaje o de recomendación.

 Héctor Ramírez:De recomendación, porque una cosa es que a ti te intereso y fuiste y lo miraste pero está más caro de lo presupuestado, ya lo compraste y no es problema tuyo de publicidad, o fuiste, te gusto el precio, pero no hay existencia, problema de distribución, pero no te compraron o lo conociste pero no tienes ni idea de donde lo venden, problema de plaza, lo ibas a comprar, pero no lo conseguí, ni siquiera sé donde lo venden, no está ni en internet ni en ningún otro lado, entonces no todo, la publicidad es una variable muy importante, pero es una masa entre un juego de mercadeo para cerrar una venta, porque si no la ecuación sería sencilla, dime cuanta plata tienes y cuanto vas a vender y te digo cuanto vas a vender y pues en el juego de mercadeo no es necesariamente así, tu puedes invertir un poquito, poquito, pero lo inviertes justo donde es y con un estimulo bien dado y vas a multiplicar tus ventas, porque tu objetivo era, invierto poquito pero eso me tiene que impulsar ventas, un poquito lo que hace abdoplan, que sale en citytv, las situaciones no son muchas ponen un callcenter y tu puedes saber cuántos te llamaron y de los que te llamaron cuantos te vendieron, en un funel, qe te explique ahoritica, pero pues tu puedes tener chevrolet que invierte (N) mil cantidad de dinero y lo que está haciendo es dar a conocer su nuevo vehículo, que cuantos lo conocen, lo compran,  eso es otro cuento.

Pregunta

Entonces en este caso en el Decay se mide por tiempo, dependiendo del tiempo, ósea digamos, la estrategia supuestamente sería, un ejemplo no, que yo estoy invirtiendo en chevrolet y estoy sacando mi nuevo carro, entonces sería, en los primeros tiempos de la campaña, invierto mucho en los medo ATL por ejemplo, dejo un hueco, en este caso, por ejemplo y después invierto en print o en revistas, ¿sí?

Héctor Ramírez: Puedes hacer un cambio según la estrategia de medios. ahora, hay otra variable que tienes que tener en cuenta a la hora de hablar de saturación y desgaste, es el mismo desgaste de la pieza, porque tienes que ir renovando la pieza, porque o sino la gente la va a convertir paisaje, cuantas veces no te ha pasado de que, ya viste un comercial y cando lo vuelves a ver ya no le paras atención, porque pues, ya lo vi una vez, no hay nada nuevo que me diga, entonces pues no le voy a prestar atención, cuando estas navegando en internet, si esa página de internet no tiene nada nuevo que decir, que comentarte, tú simplemente la abandonas y pos allá no vuelves, o vuelves a los seis meses haber si de pronto hay algo interesante para ver le pasa mucho a los blogueros, Un bloguero que no esté actualizando su página, es un blog que se va para el piso, porque, la gente no le va a consultar eso.

Eso se mira en una línea de tiempo entonces tú tienes una pieza, que parte de cero va a tener una cresta, en donde va a llegar a su punto fuerte e conocimiento y ya después esa pieza empieza a caer, que tienes que detectar tu como planificadora de medios, en donde es este punto de quiebre, con cuantos TRPs o con cuanto tiempo, es que necesitas llegar a este punto, entonces en un mes necesitamos cambiar la referencia, porque de lo contrario, donde la sigas sacando más tiempo, vas a decaer, casi como le pasa a los artistas musicales, sacas una canción a todo el mundo le gusta pero pues que pasa, la canción se paso de moda entonces la gente ya no la va a seguir escuchando con el mismo eco y cada vez va a desertar eso, que necesita hacer el artista sacar otra nueva canción, para poder estirar esto, estar es esta cresta, que se mira en eso: uno, se mira el mensaje, que tan complejo o difícil es el mensaje, porque no puedes hablar solo de marca, se te va a quemar más rápido o hablar de producto entonces cuando le metes muchas variables, va a sr mas difícil comunicar ese mensaje, lo otro que se mira es la competencia, porque una cosa es que yo este solito en ese medio, y yo solito inunde esa vaina, pro otra cosa es que este compitiendo con cinco marcas y otra es estar compitiendo con 20 marcas, y otra cosa es la vida del medio, una cosa es televisión que tuviste 10 segundos, y el que tenga direct tv devuelve esa vaina, si le gusto lo que vio y el resto de humanos paso, cosa diferente en un impreso, que si esa persona le intereso el impreso puede durar todo el día leyendo el impreso; esa vida del medio también afecta la naturaleza de la curva.

Pregunta: ¿Sabe usted de algún caso en el que el alto nivel de repetición del mensaje publicitario (saturación) haya sido exitoso?

Eso es del dia a dia, ayer estaba sentado en un ejercicio interno de microsoft windows 8 en donde hubo un lanzamiento y todo el mundo supo que salió una nueva versión de windows pero ya después de un mes de haberlo lanzado surgió la pregunta ¿para donde vamos?, y nos damos cuenta que estamos en esa linea, osea ya nos volvimos habitual, ya nos volvimos uno mas de este entorno entonces hay que ver de qué manera ya que la gente sabe que existe  windows 8 que ya saben que hay una versión para bien o para mal, se vuelva parte de la transacción o de la fidelización de este. Esto es pan de cada día, todos los días se encuentran caso en los cuales la gente se va olvidando de la publicidad hecha para esto; yo  lo comparo mucho con los artistas musicales, osea el artista lanzó la canción, la canción pego pero si no lanzan más canciones que peguen la gente se va olvidando de ellos entonces con windows pegamos pero no hemos lanzado más canciones para que la gente vea que ese artista no es solo un artista de una canción como le pasa a muchos sino que es un artista de culto que disco que saca, cancion que pone, cancion que pega.

Entonces es una combinaciÓn de todo, un buen producto emocional para que te quieran con el corazón, un buen mensaje que sea sorprendente y  “emotivo”, una buena estrategia de comunicar el mensaje en donde realmente pueda existir una conexión el consumidor con el producto donde se una el interés de recepción con la probabilidad de que me atiendan y finalmente que todas tengan un mismo punto, un mismo norte en donde creativo, planner, medios, cliente y todos los que forman parte de este equipo sea eso un equipo caminando juntos hacia un mismo norte, entendiendo cual es la prioridad y hacia donde entre todos queremos y vamos a llegar.

Pregunta ¿Qué consejo hereda a los futuros publicistas, en cuanto al manejo de los medio televisivo y digital?  

Hector Rámirez: Es más filosófica la respuesta que algo real, pero es que en el fondo nosotros nos enviciamos mucho tanto en nuestro negocio que nos creemos el ombligo del mundo y nos metemos tanto en el tema del mercadeo, del consumidor, de la creatividad, de los premios, que nos metemos como en una finca donde todo gira alrededor de la publicidad y en el fondo no es así, todo gira entorno a todo, nosotros no somos el sol de la vida de una persona en común. ¿Que si somos? Somos los que le destacamos algo a esa persona, o si no esto se hubiera quebrado hace mucho tiempo y no seria negocio, nosotros ayudamos a que esa persona tengo un mejor estilo de vida, a que sienta que una marca es mejor que otra, a que realmente haya conocimiento de la misma y así mismo hayan ventas. Más allá de meternos en un el cuento en el cual es cuantas veces vamos a salir, con cuanta plata porque esa también es una variable en este negocio, nunca hay plata! Todos los clientes le piden hágamelo buen, bonito y barato… y ojala gratis, y en esa situación es hacerlo bien, con mucho o con poco presupuesto hacerlo mejor posible con eso, si el presupuesto da para salir solo 1 vez, pues salgamos solo una vez pero salgamos bien, o si vamos a salir muchas veces, pero las muchas veces que salgamos, tengamos un objetivo ya definido, quiero que me recuerden? ¿Quiere ayudar a impulsar ventas? ¿Que quieres? Para cuando nos sentemos el cliente no diga que un creativo traído de marte me vino me enamoro y realmente la gente de afuera, que evade  publicidad porque paga por evadir publicidad, en radio en televisión inclusive ayer estaba escuchando, la FM y abrieron la línea ¿Señora que es lo menos le gusta del programa? Y respondió: Las propagandas, porque cuando ustedes se van a las propagandas se pierde lo chévere del programa. – No, pero si eso es lo más importante, porque gracias a los clientes es que podemos transmitir este programa.

La idea es esa que no se vuelvan una propaganda sino que realmente se vuelva un mensaje al estilo de vida de las personas, esa línea en donde yo soy propaganda o soy algo chévere es el éxito o el fracaso, el cielo o el infierno de nuestro negocio, el todo o casi hilo grueso esta metido en propagar algo y hacértelo meter, tipo payaso de cetro de restaurantes con el megáfono en el oído y tu “quita de aquí” “no te quiero escuchar ” porque estoy abrupto del ruido que puede haber Vs.  Si es algo chévere, algo bacano donde te están invitando a algo, algo que te comparte a ti, eso depende del mensaje, del medio, del cliente, del consumidor, es un matrimonio entre muchos para poder concertar en eso, son muchas responsabilidades compartidas.

9. CONCLUSIONES

Desde el momento que nos planteamos la pregunta de qué opinaban los creadores de los mensajes publicitarios sobre la saturación publicitaria, creíamos que era un problema que a ellos les preocupaba y a nosotros también; las investigaciones nos mostraban las número de veces que un mensaje se debía repetir, desde 3 veces, más de 20 veces, pero eso no era suficiente, estas teorías se refutanbán una a otra, pero fue en el momento de las entrevista que se nos aclaró el panorama.

En conclusión, todo depende de  los objetivos, o para dónde queremos llegar con el producto o la marca, ya que son éstas las que definen el  mensaje y sobre todo en dónde se vaya a pautar; todo esto con el sencillo objetivo de llegar a las personas y generar la acción de compra. Pero he ahí un dilema, según uno de nuestros entrevistados, nunca, apenas se muestre el mensaje  se genera la acción de inmediato, entonces es ahí donde la repetición de este mensaje juega un papel importante ya que, despierta el interés del consumidor ha provar el producto, pero eso solo se logra a través de que los valores de la marca de han repetido durante mucho tiempo y hemos crecido con ellos y los conocemos.

Uno de los factores sumamente importante para generar esa curiosidad del consumidor para acercarse al producto, es la memorabilidad de la campaña, se refiere a la memorabilidad, cuando  de alguna manera el mensaje tocó en las fibras internas al consumidor y tiene la necesidad de saber y de comprar el producto; seguido de eso, la pertinencia en donde se paute este mensaje también ayuda. Pertinencia, una palabra que muchos nombran pero en si muchas marcas no la utiliza, se refiere a pertinencia cuando hablamos de en donde esta la marca, o sea , en donde la marca está presente para que el consumir la vea.

Y si hablamos de la saturación, hay muchos opiniones encontradas, desde que la culpa es de las agencias, del gobierno, hasta que la culpa de la saturación publicitaria de algunas marcas es el encargado de la planeación de la marca, porque de hecho si éste él pone el mensaje donde la gente no lo está viendo, está haciendo que la inversión y el mensaje se vuelvan obsoletos.

DIcho ésto, los entrevistados dijeron que la saturación publicitaria es “Pan de cada día”, porque apenas se resuelve un objetivo de comunicación, toca resolver otro problema y crear otro objetivo y volver a crear otra pieza y otra campaña para que la gente siga hablando de ésta, porque toda pieza , toda campaña tiene un tiempo útil, y son programas , estadísticas y demás quienes le muestran al planificado y al cliente que la pieza y la campaña ya esta muriendo, entonces hay que emplear otras tácticas para así seguir viviendo en el mar de marcas de la actualidad.

10. BIBLIOGRAFÍA

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