Enfoques críticos en comunicación

Telenovelas. Mercadotecnia. Televisión. Tendencias. Mercantilización televisiva. Moda. Personajes. Rebelde. Imperialismo y dominio cultural

  • Enviado por: Ileana Gisela San Juan Rivera
  • Idioma: castellano
  • País: México México
  • 14 páginas
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ARGENTINA COMO PAÍS POTENCIALMENTE DOMINANTE: CREADOR E IMPORTADOR DE TELENOVELAS

  • INTRODUCCIÓN

  • Hoy, nadie deja hablar de lo mismo y los jóvenes lucir casi igual “al de la novela”. La Elite Way School, la escuela más exclusiva de México, es en esta seudo preparatoria en donde se lleva a cabo una vida que ningún joven mexicano y ni siquiera de la clase más privilegiada experimenta. Para la clase con menos oportunidades, también hay una historia completamente ficticia, el de aquel Don nadie que se vuelve el presidente de una prestigiosa empresa.

    Lo que se pretende con este trabajo es saber cómo a través de la telenovela “Rebelde”, adaptada a nuestro país, y “Los Sánchez”, Argentina está imponiendo ideologías en la población mexicana, pues la idea original de estas telenovelas provienen de ese país. Asimismo se tratará de conocer el impacto de esto programas televisivos en la población, pues el comprar la idea de la telenovela y adaptarla a la realidad mexicana, considero que es una imposición ideológica, además de haber intereses económicos de por medio por parte de Televisa y TV . Por los anteriores motivos, este tema será abordado a partir del ]Imperialismo Cultural aunque también en otro momento puede ser desarrollado desde la Economía Política Critica

    II. ANÁLISIS

    Rebelde

    La mercadotecnia y publicidad de la telenovela Rebelde han sido tal que se encuentran en todos lo medios de comunicación: hay una revista, programa de radio, pagina web y grupo. Con la telenovela Los Sánchez pasa algo similar, cuentan con su página web, sus imágenes, tonos y concursos por medio de la telefonía celular

    Eso sí, en Rebelde todos según son estudiantes, pero ¿de qué? En las pocas escenas de la telenovela en donde están algunos de estos estudiantes escribiendo, lo que hacen son notas para decirle algo al otro, componiendo una canción o escribiendo cartas de amor.

    La población juvenil va en aumento y por lo tanto la demanda académica y laboral, este último aspecto va en descenso, por tanto hay menos oportunidades para los jóvenes. Pero en la Elite Way School todo es posible siendo rebelde, sobre todo si se trata de enajenar a los jóvenes de su realidad con la telenovela, revistas, página web, grupo musical y el recien programa del sábado. Y, ¿después, qué? No cabe la menor duda que esto tiene un fin por parte de la empresa, Televisa y TV Azteca. Buenas ganancias le ha dejado toda esta maraña de puro Want to be.

    La idea original nació en Argentina, de la mente deplorable de Cris Morena que cuenta con su propia empresa productora de este tipo de televisión. El título que llevó en este país fue Rebelde Way, se ha manejado el mismo concepto en México, con la diferencia que en el formato argentino, la trama sucedió en una secundaria mientras que aquí sucede en una preparatoria. Cris Morena le ha sacado muy buen provecho a esta producción, pues cuenta con innumerables objetos alusivos a esta telenovela como lo es: el grupo musical, productos con la marca registrada de Rebelde Way, revistas, obra de teatro y para rematar la película. En México está pasando algo parecido, tenemos la telenovela, el grupo musical, la revista, programa de radio, chicles RBD y el programa sabatino. Después seguramente vendrá la obra de teatro y la película.

    El grupo musical de la telenovela en Argentina realizó una serie de giras por algunos países de América Latina, Estados Unidos e Israel. En este último país, la telenovela tuvo según los medios de comunicación argentinos un fuerte impacto. El pasado 26 de julio en algunos noticieros de Televisa y periódicos, se dio la noticia que el primer ministro de Israel y la población, dejaban sus actividades por ver RBD ¿A quién tratan de engañar? Sí, es cierto que la producción argentina tuvo su pegue en Israel, pero ¿la mexicana? Esto apunta a que hay una estrategia de manipulación de la información por parte de la empresa Televisa e intereses de por medio para dar esta noticia tan absurda y así posicionar a esta novela como el más grande fenómeno. Cierto es que han conseguido que miles de jóvenes sean fanáticos de esta.

    En una emisión del telenoticiero, Primero Noticias, Carlos Loret de Mola, entrevistó al político, Roberto Campa, quien declaró que en su visita en Israel, algunos políticos le manifestaron que prácticamente el país de paralizaba por ver Rebelde Way. Pero si recordamos, este es el nombre de la novela hecha en Argentina y no Rebelde la que es trasmitida en México. Es así, como podemos observar, claramente como por medio de la compra de una idea extranjera, para realizarse en México, se está imponiendo ideologías argentinas por más adaptación que se le desee hacer.

    Argentina se ha caracterizado por ser un país de jóvenes que quieren dedicarse al modelaje, hay una cultura de esto y eso claramente se refleja en la telenovela argentina.

    Para lograr entender un poco sobre este proceso de imposición ideológica por parte de Argentina y por tanto, la enajenación de la población juvenil en México, se partirá de relacionarlo con el Imperialismo Cultural.

    Los Sánchez

    Otra más, en Argentina tiene el nombre del “Los Roldán”. La historia se concentra Tito Roldán, un repartidor de frutas, fanáticos del fútbol, es viudo con cuatro hijos, tiene un hermano, Raúl, que se viste de mujer y se hace llamar Laisa. Después salva a una vieja mujer, dueña de una empresa importante, que por el favor, lo hace presidente de si empresa. Pasa exactamente lo mismo en Los Sánchez, claro, tratándolo de adaptar a la vida mexicana

    TELEFE internacional, es la productora y la distribuidora de estas dos telenovelas que vendieron la idea original para su realización y transmisión en México.

    Según las cifras que acumula TELEFE Internacional, la división que maneja los negocios internacionales de la emisora y de la mayoría de las productoras locales (desde Ideas del Sur a Pol-ka, pasando por Red Lojo y otras) más de 40.000 horas de televisión local se vendieron al exterior en 2004 y el número para lo que va de 2005 indica que la hazaña se repetirá este año. Estas cifras consideran tanto la venta de los formatos como del programa terminado y listo para ser exhibido en las pantallas del mundo.

    III. DESARROLLO

    Imperialismo Cultural

    Es cercano a la Economía Política crítica, dado que le interesa lo macroestructural pero va más allá, intenta analizar los desequilibrios y desigualdades en los flujos internacionales de los mensajes. El Imperialismo Cultural es una serie de instituciones o mecanismos que controlan, administran o rigen las comunicaciones en diferentes partes, se refiere usualmente al “dominio de una cultura que impone su estilo de vida sobre otra” (Tomlinson, 1991, p.173).

    Su principal objetivo es imponer dominio en cuestiones culturales como la información y estilos de vida a través de los medios masivos. El Imperialismo Cultural ocurre cuando la cultura de un país trata de imponerse y transmitir ideologías unilateralmente sobre otros. Los mecanismos de influencia cultural, existentes en Estados Unidos y América Latina son: las agencias internacionales, publicidad, firmas internacionales entre otros.

    En esta investigación el papel estelar son de dos mecanismos: la productora y distribuidora argentina TELEFE , posteriormente Televisa y TV Azteca.

    El objeto de estudio del Imperialismo Cultural es analizar los procesos de dominación en cuestiones culturales, su análisis se centra en términos globales de cómo se lleva a cabo la dominación

    El estudio de la comunicación internacional en México ha adquirido una mayor relevancia en los últimos años, debido a las aceleradas transformaciones de los sistemas de comunicación producto de la globalización, la apertura económica y el acelerado desarrollo de las nuevas tecnologías. Ya que el desarrollo tecnológico en cuanto a comunicaciones ha jugado un papel sumamente importante para la segregación de ideologías dominantes e imperialistas, tal es el caso de internet

    Algunos autores que han estudiado al Imperialismo Cultural y a la Economía Política a partir del contenido de los mensajes extranjeros para detectar la presencia de valores ideológicos y culturales ajenos a la cultura y necesidades de los países Latinoamericanos son Mattelart, Beltrán y Esteinou.

    La pérdida de identidad cultural en América Latina, se la ha atribuido a la programación de diferentes medios masivos, pero principalmente a la televisión, pues en los contenido programáticos, se encuentra un excesivo predominio de contenidos norteamericanos. Sin embargo, con el inicio de estas novelas así como el éxito que han obtenido para vislumbrar el alto potencial de producción e imposición ideológica argentina

    Javier Esteinou hace referencia a la trascendental aportación conceptual de Armand Mattelart para entender las claves del modelo de información dominante en México y América Latina. Asimismo, entender a las industrias culturales como aparatos ideológicos y analizar la comunicación como mercancía, es decir un exposición ideológica directa contra su método de entretenimiento.

    Como respuesta a estas deficiencias, y de acuerdo con la evolución de las corrientes marxistas sobre comunicación y cultura, la década de los ochenta se caracterizó por el surgimiento y consolidación de una nueva perspectiva crítica interesada en el análisis de los procesos de recepción y consumo de los productos culturales (Lozano , 1990). Pues a partir de los estudios críticos en comunicación, la sociedad no puede ser completamente manipulada por los medios, sino que es una audiencia que puede elegir y seleccionar la programación y los contenidos, ya no es considerada una sociedad estática. Es así como Hall da 3 tipos de lectura de la audiencia a partir de las cuales, pueden construir las interpretaciones del discurso televisivo:

    La lectura dominante era aquella que interpretaba el mensaje siguiendo el código de referencia en el que fue encodificado, es decir, el receptor asimilaba las visiones hegemónicas contenidas en el programa de televisión. La lectura negociada, contiene una mezcla de elementos adaptativos y oposicionales: por un lado acepta como legítimas las definiciones hegemónicas para las totalizaciones, mientras que por otro, más restringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego, funciona con excepciones a la regla. Concede la posición privilegiada a las definiciones dominantes de los sucesos, pero se reserva el derecho de hacer una aplicación más negociada a las "condiciones locales" (Hall: 1980: 137).

    la lectura oposicional se refería a los momentos en que los receptores rechazan la interpretación de los mensajes con base en códigos dominantes / hegemónico s, decodificándolos mediante códigos alternativos.

    Sin embargo, como bien apunta José Carlos Lozano, la lectura es determinada por la clase social. Es decir, una persona, entre más conozca entonces sabrá distinguir y por tanto ser más selectiva a comparación por ejemplo, de una ama de casa de clase baja, que su único entretenimiento y ventana al conocimiento es la televisión.

    Por otra parte, Esteinou parte de la incursión de las nuevas tecnologías de la información para centrarse en el Imperialismo Cultural, y ve a este como una forma de imponer ideologías provenientes de otros lugares, a partir de los medios de comunicación. Este investigador parte que los medios son el primer poder, a partir del alcance que tiene sobre la sociedad y el descuido por parte del Estado para regularlo. Este desarrollo tecnológico, lo ve Esteinou como transformador de los procesos para producir, difundir e inculcar la información

    El interés de los medios, según Esteinou parte de la competitividad de estos aparatos ideologicos en cuestiones económicas, esto trae como consecuencia Retroceso cultural, pérdida de la memoria histórica, inmadurez cerebral que se une a la nueva e intensa saturación ideológica producto de la manipulación hegemónica ejercida por la televisión por fomentar el individualismo, por sobre las relaciones solidarias, acentuar la competitividad por sobre el trabajo compartido (“tequio”); el canibalismo salvaje por sobre la fraternidad; la marcada admiración por lo extranjero que por lo nacional; el interés por la no- planificación colectiva sino por la altamente privatizada; la lucha por la libertad y felicidad aislada y no por la grupal; el valor supremo de la “eficiencia” por sobre otras metas humanas superiores; latecnificación extrema como sentido del éxito y no el acercamiento humano, etc.

    Esteinou ve a los medios de comunicación como mecanismos que se han ido convirtiendo en centros del poder, dado que los avances tecnológicos, su cobertura, su rápida difusión y penetración mental los ha convertido en esto. Transportan mensajes fundamentales que forman la personalidad de los sujetos, así su ideal se forma a través del contenido de la programación de los sistemas de comunicación colectivos.

    De esta forma es como la proliferación de mensajes, ha influenciado en los hábitos culturales de la población. Así, el control que se tiene de los medios de comunicación que es una de las formas de adquirir poder y por tanto, caen en manos de solo unos grupos que los monopolizan, tal es el caso de las únicas dos cadenas televisoras del país, Televisa y TV Azteca Es de esta forma en cómo los medios se han convertido en el Primer poder ideológico

    Asimismo han creado el espacio público en donde participan individuos de acuerdo a sus necesidades e intereses, de esta forma se dan acciones privadas (intereses particulares) y públicas (intereses colectivos)

    MERCANTILIZACIÓN TELEVISIVA

    Este investigador parte de la pregunta si la estructura cultural de la sociedad mexicana fue transformada rápidamente por radio y televisión para crear una mentalidad consumista, no participativa, y una erosión de nuestra identidad nacional

    Se ha mostrado una irresponsabilidad por parte del Estado para la regulación de contenidos televisivos y para crear desde los mass media una cultura para el desarrollo dado que contenidos y mensajes de RBD y de Los Sánchez no ayudan en nada al desarrollo del país, sino a su enajenación de la realidad y por tanto a su estancamiento.

    Es evidente, ver la expansión y el dominio que ha ido adquiriendo Argentina para su dominio ideológico por medio de la venta de sus telenovelas, sin considerar todavía, al menos dentro de este trabajo la transmisión de sus producciones originales mediante el servicio satelital de TELEFE, la cual es la productora y la distribuidora argentina. Ahora bien, las producciones así como las ideas, no son vendidas solo en México y América Latina, sino ha comenzado a llegar a Europa:

    Formatos y latas de venta más reciente

    "Los Roldán": el formato se vendió a Colombia y México; a Chile llega la lata del original argentino.

    "E 24": el docu-reality de Cuatro Cabezas se hace y se ve en España, Chile e Italia.

    "Amor en custodia": la telenovela que emite Telefé se vendió a México. De hecho, está a punto de estrenarse en su versión mexicana, por TV Azteca.

    "Amor mío": la sitcom que producen Cris Morena y Gustavo Yankelevich se verá en Israel y México.

    "Los simuladores": la serie de Damián Szifrón se vendió a Chile y estrena el 27 de este mes.

    "Call TV": el formato de Endemol se vendió a Chile.

    "Floricienta": la tira de Cris Morena se emite en Brasil con actores del lugar.

    "Paraíso rock": la tira juvenil de RedLojo, la productora de Jorge Rodríguez, se vendió recientemente a Uruguay, Francia, Italia y España.

    "El deseo": la telenovela que protagonizó Natalia Oreiro, por Telefé, se vendió a Israel.

    "Resistiré": la telenovela con Celeste Cid y Pablo Echarri se vendió a Corea, Chile y Croacia

    IV CONCLUSIÓN

    Para la realización de este trabajo, fue necesario, no sololamente revisar el texto de Javier Esteinou, sino también otros referentes de su pensamiento acerca del Imparilismo Cultural, así como trabajo de otros autores tales como los de José Carlos Lozano, Stuart Hall y Jesús Martín Barbero para poder matizar más la relación de la televsión con el imperialismo ideológico que considero que como se ha observado en el desarrollo de este trabajo, no necesariamente proviene de lo países globalizados, sino de aquello que se encuentran en proceso de desarrollo como es el caso de Argentina. Hay que considerar que la ideas originales de las telenovelas argentinas, han sido importadas no solo a países de América Latina, sino también a países europeos y del oriente como: España, Israel, Francia e Italia. Lo que en un inicio plantea el Imperialismo Cultural, en cuando que solo lo países de primer mundo son lo que pueden implementar ideologías, solo es una teoría, la cual a sido revazada por este caso. Así, al igual que las tesis del marxismo, fueron cuestionadas por los miembros de la Escuela Crítica de Frankfurt, en es momento, sería importante preguntarnos si el Imperialismo Cultural aún solo provienen de países desarrollados como el caso de Estados Unidos que, a pesar de serlo, de igual forma, ha comprado la idea original de Big Brother, un reallity show proveniente de Holanda.

    BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

    HALL, Stuart. (1980) “Codificar y Decodificar” en Culture, media anda lenguage, Hutchinson, London. Trad. de Silvia Delfino disponible en

    http://www.nombrefalso.com.ar.

    LOZANO, Jose Carlos. (1990/91). “Del imperialismo cultural a la audiencia activa: aportes teóricos recientes”. Comunicación y Sociedad, CUCSH, México

    MARTÍN-BARBERO, Jesús. (1987) “De los medios a las mediaciones”. Comunicación, cultura y hegemonía, Gustavo Gilli. Barcelona

    Páginas web:

    http://www.razonypalabra.org.mx/

    http://www.ull.es/publicaciones/latina/ambitos/7-8/arti02.htm

    http://www.telefeinternational.com/

    Estas dos telenovelas provienen de Argentina, de TELEFE que es la principal cadena de televisión en Argentina

    Si bien Holding Murdok ve que la Economía Política Critica surge solo de aquellos países del primer mundo, actualmente llamados globalizados por que no considerar a Argentina como un país potencialmente a convertirse en uno de ellos con estas ideas de telenovelas

    http://www.lanacion.com.ar/EdicionImpresa/espectaculos/nota.asp?nota_id=720539

    http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n7/lozano.htm

    The bias of communication (1951), Innis

    Para Esteinou, este Primer poder se debe a las nuevas capacidades tecnológico-materiales que conquistaron los medios ­especialmente los electrónicos­ y a las transformaciones urbano políticas del país.