Encuesta: La Investigación comercial

Márketing. Entrevistas. Características. Ventajas. Proceso. Cuestionario. Muestra. Muestreo. Investigación

  • Enviado por: Richard
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1 Las fuentes primarias de recogida de información: la encuesta.

Las fuentes primarias de recogida de información son aquellas que se crean en el momento de realizar una investigación debido a que no se posee información previa que sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen.

Dentro de las fuentes primarias distinguiremos entre estáticas y dinámicas: las primeras recogen información en un momento determinado de tiempo mientras las dinámicas recogen información de forma continua.

1.1Concepto de encuesta

La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.

La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como técnica principal de investigación empleando otras técnicas para obtener información complementaria útil en el diseño metodológico y en el análisis de resultados de la encuesta.

La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación rígida podemos dividirla en los siguientes tipos:

  • Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas del director de la investigación. El papel del encuestador esta muy estandarizado, debe ceñirse en todo momento a las ordenes recibidas.

  • Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las características de la persona entrevistada.

  • Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningún tipo de cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La función del entrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse libremente sobre el área de la investigación reconduciendolo hacia las líneas de interés cuando se aleje de ellas.

1.2 Características de la encuesta

-Información especifica: la encuesta nos permite obtener información primaria actual, concreta y especializada del tema y de la población objetivos.

-Comunicación: emplea métodos de comunicación para obtener la información.

-Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información un cuestionario estructurado en una serie de preguntas.

-Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de la muestra o grupo de individuos analizados.

-Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada pueden extrapolarse estadísticamente a la población.

-Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece solamente información de las características del mercado en ese momento.

1.3 Ventajas de la encuesta

La utilización de la encuesta como medio de recogida de información reporta las ventajas siguientes:

-Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra apoyándonos en el cuestionario.

-Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie de preguntas que responderá el encuestado.

-Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a números aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.

-Recoger información no directamente observable: podremos recoger información referente a las actitudes, percepciones etc.

-Posibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidos por edad, sexo, etc.

-Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de información.

-Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus características.

2 El proceso de realización de la encuesta.

Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de información se llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases:

  • Determinación de los objetivos

  • Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la población a analizar.

  • Determinación del tipo de encuesta

  • Se deberá identificar cual es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la investigación.

    La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal aunque las nuevas tecnologías ofrecen nuevos métodos para le realización de encuestas como el correo electrónico o a traves de una pagina web.

    La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema de la investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.

  • Diseño del cuestionario

  • El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atención. El cuestionario es el instrumento para la obtención de la información y por tanto su diseño es esencial para alcanzar los objetivos deseados.

  • Codificación del cuestionario

  • Una vez diseñado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseño.

    La codificación del cuestionario facilita la tabulación de los datos resultantes y su análisis posterior a través de un programa informático.

  • Muestreo

  • Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa de la población.

  • Trabajo de campo

  • Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.

  • Tabulación de datos.

  • Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadísticamente los datos obtenidos.

  • Análisis de resultados y elaboración del informe.

  • Por ultimo, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigación.

    3 Clases de encuestas.

    3.1 La encuesta personal.

    3.1.1 Concepto y tipos de encuestas personales.

    En la encuesta personal la información se obtiene mediante un encuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado.

    El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basándose en un cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado.

    En otras ocasiones se permitirá que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario bajo la supervisión del entrevistador.

    Las encuestas personales pueden ser de varias clases:

    -Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentación de la encuesta.

    La utilización de este tipo de encuesta esta decreciendo por dos motivos: por un lado la población es reacia a abrir la puerta a un extraño y por otro el coste de realización es costoso en comparación con otros métodos alternativos.

    Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jóvenes o niños. Además va a permitir cuestionarios más extensos y la utilización de material auxiliar como fotografías.

    -Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener información de un determinado colectivo profesional. Será apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas que tratara la encuesta serán mas especializados y estarán relacionados con el ámbito laboral del entrevistado.

    -Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la información en tiendas, supermercados, etc. Los temas a tratar estarán relacionados generalmente con el consumo en estos establecimientos.

    -Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.

    -Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilización de un ordenador personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuración y codificación de los datos.

    3.1.2 La importancia de los entrevistadores en la encuesta personal.

    La encuesta personal exige la utilización de un conjunto de entrevistadores que lleve a cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la realización de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario.

    La selección de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las características del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realización de las entrevistas. Además los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicación, trato agradable, etc.

    La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sin problemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimiento del tema y población analizada, normas de cumplimentación del cuestionario, procedimiento de captación y motivación del entrevistado, resolución de situaciones imprevistas, etc.

    El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo realizado, aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar sistemas de remuneración que premien mas la cantidad que la calidad.

    3.1. 3 Ventajas y limitaciones de la encuesta personal.

    Ventajas

    -La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel personal u otras características personales.

    -El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y evitar influencias de otros individuos.

    -Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u omisiones debido al asesoramiento directo del entrevistador.

    -Se pueden utilizar materiales auxiliares.

    -El entrevistador puede obtener algunos datos por observación.

    Limitaciones

    -Es un método que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y está muy dispersa geográficamente.

    -La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el nivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la adecuada formación del entrevistador.

    -Es necesario un proceso de selección, formación y control de los entrevistadores lo cual encarece la investigación.

    3.2 La encuesta telefónica.

    3.2.1 Concepto y tipos de encuestas telefónicas.

    La obtención de la información se efectúa mediante una conversación telefónica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefónica:

    -Encuesta telefónica tradicional: en base a un listado actualizado de teléfonos de la muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual.

    -Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema informático que selecciona y realiza aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefónico plantear y cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.

    En la entrevista telefónica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea representativa de la población a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es la adaptación de los horarios de llamada a las costumbres de la población entrevistada.

    3.2.2 Ventajas y limitaciones de la encuesta telefónica.

    Ventajas

    -Resulta económico cuando la muestra esta dispersa geográficamente.

    -Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente.

    -Se obtiene un alto índice de respuestas.

    -El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefónicos es mas sencillo de realizar.

    Limitaciones

    -La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de la población analizada.

    -Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalación telefónica.

    -El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas.

    -No puede utilizarse material auxiliar.

    -No se pueden obtener datos por observación.

    3.3 La encuesta postal

    3.3.1 Concepto y tipos de encuesta postal.

    La recogida de información se realiza mediante el envío y recogida de un cuestionario por correo. En este caso el entrevistado cumplimentara el cuestionario directamente y no existirá comunicación directa entre el encuestado y el entrevistador.

    Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta con el cuestionario una carta de presentación que sustituye la figura del entrevistador.

    Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales:

    -Encuesta postal tradicional: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema de correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntar un sobre prefranqueado.

    -Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase de un producto, en una revista, etc. y se solicita su devolución por correo.

    -Encuesta por fax: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema fax. Es necesaria una presentación telefónica previa para motivar y asesorar al entrevistado.

    -Encuesta por correo electrónico: se basa en la utilización de las nuevas tecnologías para llevar a cabo la investigación. Es necesaria disponer de un listado actualizado de direcciones de correo electrónico de la población a estudiar.

    3.3.2 La carta de presentación.

    Debido a que no existe contacto personal entre entrevistador y encuestado la carta de presentación representa el nexo de unión entre el investigador y el entrevistado.

    En la carta de presentación se debe hacer referencia a los puntos siguientes:

    -Presentación: es necesario presentar a la organización que realiza la investigación y el objetivo de esta.

    -Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentación y devolución del cuestionario.

    -Motivación: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas, garantizar el tratamiento anónimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudio y en la medida de lo posible facilitar algún tipo de contraprestación al entrevistado.

    Dada la importancia de la carta de presentación hay que cuidar especialmente su redacción y pr4esentacion. Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario y firmada personalmente por el director de la investigación.

    3.3.3 Ventajas y limitaciones de la encuesta postal.

    Ventajas

    -Resulta económico cuando la muestra no es elevada y no esta dispersa geográficamente.

    -Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador.

    -Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen de entrevistados realmente motivados que contestan con rigor y veracidad.

    -Las nuevas tecnologías de comunicación facilitan el trabajo de campo y consiguen mayor nivel de motivación del entrevistado.

    Limitaciones

    -Bajo índice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando la población objetivo del estudio tiene un cierto interés por los resultados de la investigación y colabora sin problemas.

    -Dificultad de encontrar censos actualizados de dirección postal o correo electrónico.

    -Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos.

    -No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personas

    -No se puede utilizar material auxiliar.

    -Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje de cuestionarios erróneos.

    -Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos.

    4 Determinación del tipo de encuesta a utilizar.

    Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la elección. Los criterios tienen que ver con las características de la investigación, de la técnica en si misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.

    4.1 Características de la investigación

    Los aspectos a considerar serán:

    Complejidad de la información: cuando la información deba ser compleja por naturaleza, la encuesta telefónica no será la mas apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a domicilio será mas apropiada porque puede ser mas larga y además el entrevistador podrá aclarar las preguntas más complejas.

    Control de encuestadores: los encuestadores podrían inventarse las respuestas de los cuestionarios, por lo que las empresas que realizan investigaciones de mercado deben controlarlos.

    En las encuestas a domicilio se le pide al encuestado su nombre sin apellidos y su teléfono. Si se realizan en centros comerciales se puede observar a los entrevistadores. Mediante el sistema CATI se pueden obtener resultados por encuestador o momento de tiempo en que se obtuvo la información, ya que todos los datos quedan grabados en el ordenador.

    Volumen de información a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de información que queramos obtener menos aconsejable será la encuesta telefónica. A mayor requerimiento de información mayor amplitud del cuestionario y por ello más aconsejable será el uso de encuestas postales o a domicilio.

    Coste: la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telefónica y recogida en establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos teóricamente la de menores costes.

    Facilidades para recoger la información: la encuesta a domicilio es la que más esfuerzo supone para recoger la información. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso cuesta. La encuesta telefónica y la postal no requieren desplazamiento y este es mínimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo.

    Facilidad para tratar la información: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por el contrario la encuesta telefónica asistida por ordenador permite que a medida que se obtiene la información esta que de grabada en el ordenador.

    Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telefónica es la más rápida pudiéndose obtener resultados incluso en horas. La recogida de información en la encuesta a domicilio será también larga no solo por el tiempo de cumplimentación de los cuestionarios sino también por el tiempo utilizado en los desplazamientos.

    Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefónica es más apropiada para cualquier época del año. La postal no esta aconsejada en Navidad por la saturación de los servicios de correo.

    Zona geográfica: cuando la investigación deba desarrollarse en una zona geográfica amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son mas apropiadas la encuesta telefónica y la postal que permiten llegar a un mayor numero de lugares con un coste relativamente bajo.

    4.2 Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica.

    Los criterios a tener en cuenta son:

    Conocimiento del hábitat: en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar una información cualitativa muy valiosa, tamaño de la vivienda, características, etc. Esto es imposible en las encuestas postales y telefónicas.

    Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos, vocetos, catálogos muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio.

    Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular diversas preguntas para la comprensión del cuestionario, esto no puede hacerse por correo. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca sesgos.

    Posibilidad de inferenciar los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Sólo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir sus resultados.

    Participación: el porcentaje de personas que participa dando información es variable. Cuando se trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefónicas es de un 50 - 60%.

    4.3 Características de la muestra.

    Deberemos tener en cuenta:

    Anonimato percibido: responder a una encuesta supone una intromisión en la intimidad de las personas. Por tanto la obtención de respuestas aumentara en la medida que lo haga la sensación de anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la encuesta por correo es la más anónima, siendo intermedia la telefónica y la menos anónima la encuesta a domicilio.

    Aspectos sociodemográficos: las características de la población de la que se extraerá la muestra afectan a la elección del tipo de encuesta. Conviene tener en cuenta factores indicadores demográficos y socioeconómicos, nivel cultural, etc.

    Concentración de población: cuando una población se encuentra concentrada en una población es fácil realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la población estuviera dispersa seria más apropiada la encuesta postal o la telefónica.

    Control de coherencia: la encuesta CATI detecta inmediatamente las incoherencias en las respuestas.

    Control del proceso de investigación: el control del muestreo es máximo en encuestas CATI. Las demás técnicas exigen recuentos físicos de cuestionarios y sus clasificaciones.

    Calidad de la información: las encuestas postales permiten al encuestado responder con tranquilidad, sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de mayor fiabilidad son las de las encuestas telefónicas.

    Deseo de colaboración: en la encuesta a domicilio si se exponen bien los objetivos de la investigación las personas no suelen negarse a colaborar. Por correo es más difícil conseguir la colaboración.

    Influencia de terceros: en las encuestas postales no nos aseguramos de que la encuesta sea contestada por la persona a quien va dirigida. En las encuestas a domicilio o telefónicas es imposible la influencia de terceros.

    Información delicada: ante un entrevistador que pide información delicada una persona se puede sentir cohibida. En las escuetas telefónicas la incomodidad es menor y en las encuestas postales puede decirse que desaparece.

    4.4 Tareas de muestreo

    Se debe prestar atención a:

    Accesibilidad de la muestra: la accesibilidad de la muestra depende de la encuesta utilizada. Por teléfono es muy fácil entrar en contacto con la gente sin embargo esta accesibilidad es menor en la encuesta a domicilio y menor aun en la encuesta postal.

    Facilidad del muestreo: mediante la encuesta telefónica o CATI es fácil de planificar el muestreo. Con la encuesta a domicilio o la encuesta postal la planificación del muestreo es más difícil.

    Posibilidad de inferencia de resultados: solo las muestras aleatorias ofrecen resultados extrapolables al resto de la población.

    Representatividad de la muestra: en la encuesta postal puede que la muestra de las personas que responden no sea representativa porque la mayoría de los que responden son de clase media. En una encuesta a través de Internet tampoco porque responderán personas de clase alta.

    4.5 Características de los encuestadores.

    Hacen referencia a:

    Flexibilidad para formular preguntas: los encuestadores deben formular preguntas a veces de forma rígida o de forma flexible. En la encuesta a domicilio las preguntas pueden ser abiertas, en las postales la pregunta será siempre cerrada.

    Habilidad de los encuestadores: el encuestador necesita una habilidad especial a la hora de realizar las entrevistas.

    Sesgos: los errores que pueden aparecer durante el proceso de recogida de información pueden en ocasiones ser debidos a los encuestadores.

    5 Fuentes de error en las encuestas.

    Para obtener resultados significativos de la encuesta necesitaremos cumplir razonablemente las siguientes condiciones:

    • La población ha sido definida correctamente.

    • La muestra es representativa de la población.

    • Los entrevistados deben estar dispuestos a colaborar.

    • Las preguntas deben ser comprendidas por los encuestados.

    • Los entrevistados tienen los conocimientos, actitudes o el conocimiento que se requiere.

    • Los entrevistados están dispuestos y son capaces de responder.

    • El entrevistador entiende correctamente y registra de forma adecuada las respuestas.

    Ocasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a una interpretación ambigua de las preguntas y respuestas, etc.

    Los errores más frecuentes cometidos en las encuestas son:

    Errores de no respuesta debidos a rechazos.

    Las tasas de rechazo son muy variables. Las tasas altas de rechazo son una de las principales fuentes de error porque quienes se niegan a contestar probablemente sean muy diferentes de aquellos otros que si lo hacen.

    Inexactitud en las respuestas.

    Los entrevistados pueden ser incapaces de proporcionar cualquier respuesta o pueden estar no dispuesto a dar una respuesta completa o exacta.

    Los entrevistados pueden desconocer la respuesta debido a la ignorancia, al olvido o a la falta de habilidad para expresarse. Este problema se agrava cuando los entrevistados inventan una respuesta para complacer al entrevistador o para ocultar su ignorancia.

    En otras ocasiones el entrevistado no contesta con exactitud porque considera la encuesta como una invasión a su privacidad o puede ser a causa de la fatiga que le provoca un cuestionario largo y pesado.

    Error del entrevistador.

    Los entrevistadores varían en sus características personales, en su experiencia anterior, en el estilo de preguntar, etc.

    Todas estas características influyen en el resultado de la investigación pudiendo variar enormemente los resultados en función del comportamiento del encuestador.

    El entrevistador debe mostrarse cercano al encuestado, no debe favorecer una determinada respuesta, debe facilitar toda la información posible al encuestado, etc.

    Con esto se conseguirá minimizar este tipo de error.

    • Validez y representatividad de las encuestas.

    Al igual que todos los procedimientos de investigación, la encuesta es una herramienta que nos permite analizar una población y ampliar la información sobre sus características, opinión, comportamiento. Por tanto si es correctamente aplicada, los datos obtenidos servirán para la toma de decisiones y permiten una mayor probabilidad de éxito.

    La validez y representatividad de los resultados de una encuesta dependen fundamentalmente de la correcta utilización de su metodología:

    -Técnica apropiada: la encuesta no siempre es valida para recoger información de cualquier tema o colectivo. Las características metodológicas de una encuesta no son apropiadas para determinados temas en que es difícil obtener una confianza total del entrevistado.

    -Diseño objetivo del cuestionario: el cuestionario tiene que ser absolutamente objetivo al plantear los temas objeto de estudio y no manipular las respuestas del entrevistado.

    -Diseño muestral adecuado: la muestra tiene que ser representativa en tamaño y composición de la población analizada.

    -Control riguroso del trabajo de campo: los entrevistadores tienen que realizar su trabajo adecuadamente siguiendo las normas fijadas por el investigador.

    • El cuestionario: elemento fundamental en la encuesta.

    7.1 Introducción.

    El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta elaboración van a depender los resultados de la investigación.

    Para la elaboración del cuestionario el primer paso y también el más difícil es determinar que tipo de información es la que necesitamos.

    Si queremos evitar la falta de recogida de información antes de sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos hacer lo siguiente:

    1 Determinar los objetivos claros de la investigación que describan de la forma mas completa posible el tipo de información requerida, las hipótesis y alcance de la investigación.

    2 Investigación exploratoria, la cual indicara mayores variables relevantes.

    3 Experiencia con estudios similares.

    4 Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.

    7.2 Guión previo del cuestionario

    Previamente a la realización del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le van a ayudar a encarar el problema:

    • Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas más importantes relacionados con el objeto de la investigación.

    • Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca es aleatorio.

    • Tipos de preguntas a utilizar: existen múltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir.

    • Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir así como el tema determina el lenguaje a utilizar.

    • Tiempo de duración máxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea corregido.

    • Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador debe tener en cuenta.

    • Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario diseñar la presentación del tema.

    • Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores.

    • Material auxiliar a utilizar: como fotografías, catálogos, productos, etc.

    • Impresión, papel y diseño final: una mala impresión o error en ella puede inducir a errores en la comprensión de las preguntas y en las respuestas.

    7.3 Consideraciones a tener en cuenta.

    Una vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora de materializar en preguntas concretas el trabajo realizado anteriormente.

    A la hora de comenzar a redactar el cuestionario es conveniente tener en cuenta lo siguiente:

    • Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible: de esta forma podrá ser comprensible por todo el mundo.

    • Las preguntas deben tratar de ser lo mas cortas posibles: las preguntas largas solo sirven para cansar al entrevistado y desviar su atención.

    • Las preguntas tienen que tratar de ser neutras: tanto en su formulación como en el contexto del formulario y del estudio en que se desarrollan.

    • En las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos: esto complicaría la contestación de las preguntas y producirá el rechazo del encuestado.

    • Excluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones.

    • La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar.

    • Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse: las preguntas embarazosas encierran mayor dificultad en su formulación, pero de alguna forma podrán relizarse.

    • Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control: se trata de verificar dentro de lo posible sin las respuestas que se están obteniendo tienen una consistencia y apoyatura máxima.

    • Tener cuidado con la primera pregunta: esta pregunta tiene mucha importancia puesto que con ella se introduce al entrevistado en el cuestionario.

    • Introducir en el inicio las preguntas más sencillas para gradualmente irlas complicando: no se pueden plantear los temas más complicados de entrada.

    • Los datos personales deben estar al final.

    • El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por otras: las preguntas deben agruparse por temas, separando unas de otras con preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensión.

    7.4 Tipos de preguntas.

    Podremos clasificar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas el entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del encuestado, no existen respuestas predeterminadas en el cuestionario.

    Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas.

    La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas y que el entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus inconvenientes son la mayor dificultad de codificación y el trabajo de refundición.

    Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un ítem abierto para permitir incorporar otras respuestas dadas por el entrevistado.

    Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotómicas donde las respuestas posibles se reducen a dos y que normalmente serán si o no.

    Los diferentes tipos de preguntas en cuanto al papel que desarrollan en el cuestionario son:

    1 Preguntas de introducción o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su misión es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.

    2 Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas características concretas dentro de una muestra.

    3 Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la información que se esta obteniendo.

    4 Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado para que prepare su mente para el nuevo tema.

    5 Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtención de un recuerdo respecto a determinadas variables. El recuerdo puede ser espontaneo o dirigido En el primero el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas, productos, etc.

    • Un tipo especial de encuesta: la encuesta ómnibus.

    Las encuestas ómnibus son un soporte que por sus características permiten la formulación de preguntas con una notable reducción de costos o con un incremento del tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar si las preguntas se realizasen de forma aislada.

    Esta ventaja se conseguirá cuando el número de preguntas es bajo puesto que si el numero de preguntas es suficientemente alto como para realizar una encuesta ad hoc las ventajas desaparecen.

    Con esta técnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con un bajo número de preguntas a formular, se reparten el coste de realización de la encuesta y les es posible utilizar tamaños de muestra mas elevados.

    La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe presentar las características exigidas por los clientes que buscan la información.

    Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas específicamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc.

    Las encuestas ómnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no es una característica imprescindible en este tipo de encuestas.

    En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los demás tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de mas de treinta minutos de duración no es adecuado. Por otra parte al tratarse de un cuestionario acerca de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.

    Bibliografía

    • Investigación de mercados: obtención de información. (Angel Fernández Nogales)

    • Fundamentos y técnicas de Investigación comercial. (I. Grande y E. Abascal)

    • Investigación de Mercados. ( David A. Aaker y George S. Day)

    • Manual de investigación comercial. ( Enrique Ortega Martínez)

    • Investigación de mercados y estrategias de marketing. ( L. Bello, R. Vázquez y J.A. Trespalacios)

    • Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. ( Th.C. Kinnear y J.R. Taylor)

    Investigación Comercial: La encuesta

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    Encuestas

    personales

    Encuesta postal

    Seudocompra

    Observación

    Encuesta ómnibus

    Fuentes primarias

    Estáticas

    Dinámicas

    Formal

    No formal

    Personal

    Mecánica

    Trazas

    Telefónica

    En establecimientos

    A domicilio

    Normal

    CATI