Empresas Publicitarias

Publicidad. Relaciones públicas. Empresas publicitarias. Relaciones personales. Tipos de empresas. Sociedades anónimas. Registros mercantiles. Fiscalidad de la empresa publicitaria

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EMPRESAS PUBLICITARIAS Y DE LAS RR.PP.

Tema 1: Introducción

Empresa: organización que coordina capital y trabajo que habitualmente crea bienes y servicios.

Funciones:

-técnica: a qué nos dedicamos, qué hacemos

-comercial: vender bien, buen trato a clientes

-financiera: capaz de gestionar el dinero

-organización: hay que tener un mínimo de organización

Objetivos de las agencias de publicidad o de comunicación

La función de la agencia es variada. Lo 1º q tiene q hacer es una investigación de mercado (hoy en día ya dispone de un departamento). Lo que se hace es dispersar los servicios son a lo mejor más pequeños y especializadas, se hace para disminuir riesgos. Los departamentos que no son estrictamente necesarios en la agencia son eliminados y se crean pequeñas empresas que se dedican a ella. Por ej. es el caso de los medios, ninguna agencia compra directamente medios.

Tipos de empresas de comunicación:

*Boutiques creativas

*MKD

*RR.PP.

*Páginas web

Pero, hay que saber cuál va a ser la filosofía de la empresa a que nos vamos a dedicar y transmitir cuando alguien piense en nuestra organización

Tema 2.Formas jurídicas de empresa.

Dimensión Jurídica 1

Es una de las primeras decisiones a adoptar a la hora de construir una empresa. Para crear una empresa hace falta un estudio de viabilidad y ver qué forma jurídica va a tener.

Hay dos grandes clasificaciones:

1. Por tipo de persona:

a) Persona física = empresario individual

b)Persona jurídica :

  • Sociedades mercantiles :S.A., S.L.,Sociedad colectiva, Sociedad Comandataria.

  • Sociedades cooperativas.

Para elegir la forma jurídica, se tienen en cuenta varios aspectos:

  • Actividad a ejercer (x ej. Las sociedades de crédito hipotecario por ley han de ser S.A., otro ej: en Madrid las agencias de viaje han de ser S.L.)

  • Capital social invertido: mínimo 10 000 000 pts. para las S.A. y 500 000 pts. para las S.L.

  • Tipo de responsabilidad: por ej. en una empresa individual pueden recurrir a tu patrimonio personal si la empresa quebrara pero esto no ocurre por ej con las S.A.

  • Nº de promotores: nº de personas q forman la sociedad.

  • Aspectos fiscales: ej un empresario individual tributa por el IRPF (impuesto proporcional pero progresivo: cuanto + $ ganas + pagas) mientras que una sociedad tributa por el impuesto de sociedades (impuesto a tipo fijo y proporcional)

  • 2.Por tipo de responsabilidad de los socios:

    Se refieren a si pierden (responsabilidad ilimitada) o no pierden (responsabilidad limitada) más del capital que invirtieron (en tal caso se iría a por el patrimonio de cada uno en caso de quiebra)

    1.No limitan la responsabilidad de los socios

    *Regular colectiva

    *Empresario individual

    2.Limitan

    Si va mal sólo responde con el dinero que puse

    *S.A.

    *S.L.

    3.Mixtas (tb llamadas “Comandatarias”:

    Son mixtas en cuanto a la responsabilidad de los socios: hay unos socios “colectivos” que responden con todos sus bienes y otro tipo de socios “comandatarios” que responden sólo con el capital que han puesto.

    Tipos de sociedades comandatarias:

    -Comandatarias simples(*): tributan por el impuesto de sociedades. El empresario individual tributa por el IRPF (impuesto sobre la renta de las personas físicas) y el resto por impuesto de sociedades ( hasta ahora era el 35% pero lo están intentando bajar al 30%)

    -Comandatarias por acciones: están reguladas igual que las S.A. pero se exige que al menos haya 3 socios.

    (*)-IRPF es progresivo (cuanto más ganas más pagas) A partir 15 millones pagas casi la mitad a Hacienda.

    - Impuesto de sociedades: pagas menos por eso la gente de “pelas” invierte en sociedades.

    Un empresario individual no tiene obligación de inscribirse en el registro mercantil el resto de las sociedades sí.

    Características S.Comandatarias:

    *Se formulan por escritura pública y posteriormente se inscribe en el Registro mercantil

    *Se ponen los nombres de algunos o todos los socios y luego se pone “y Cía” y ad+ “Sociedad en comandita”

    *Los socios que responden con sus bienes son los q realmente llevan la administración.

    Tipos de sociedades.

    • Regular colectiva

    *Dos o más socios ( son las más antiguas, antes del renacimiento sólo estaban éstas ej. Transmisión de padres a hijos)

    *Responden con todos sus bienes : responsabilidad por tanto ilimitada.

    *Denominación: el nombre de todos los socios o de alguno y a continuación “Cía”

    Son unas sociedades casi obsoletas.

    a) Derechos de las sociedades de capital colectivas

    *Participar en la gestión salvo q en el contrato se estipule lo contrario.

    *Examinar el estado de la administración y contabilidad.

    *Participar en los beneficios

    Deberes:

    *Contribuir con la aportación comprometida en el momento de la constitución (poner el dinero acordado anteriormente)

    *Abstenerse de hacer competencia a la sociedad.

    *Responder con el patrimonio frente a las deudas sociales.

    • Sociedad limitada

    Limitada: limita la responsabilidad de todos sus socios. La regulación es muy semejante a las S.A. (nº mínimo para formarla: uno, el capital social está dividido en participaciones sociales (En las S.A. (en acciones) y éste capital suscrito no puede ser inferior a 500 000 pts.(el capital desembolsado al 100%) Para las S.A. son 10 millones y el desembolsado sólo del 25%mínimo. Se constituyen mediante escritura pública (registro) y además, tenemos que redistribuirla en el registro mercantil.

    a) Escritura de constitución de la S.L.

    *Han de estar de acuerdo todos los socios cuya identidad debe estar bien definida.

    *Poner voluntad de constituir esa S.L.

    *Cuánto aporta cada socio

    *Recoger los estatutos de la sociedad que son: la denominación de la sociedad, objeto social, fecha de cierre del ejercicio (que ha de ponerse al menos una vez al año por ley; si no se pone se entiende que es el 31 /10: los bancos por ej lo suelen hacer el 30/06), domicilio social (donde está el domicilio), si hay un administrador o varios (cómo está el número de participaciones sociales).

    *Indicar forma de administración.

    b) Estatutos de una S.L.

    • Denominación de la sociedad

    • Objeto social

    • Fecha de cierre del ejercicio

    • Domicilio social

    • Capital social (participaciones en las que se divide)

    c) Características de una S.L.

    *Personalidad jurídica propia

    *Inscripción en el registro mercantil

    *Denominación S.L. ó S.R.L.

    *Domicilio

    *Capital social constituido por las aportaciones de los socios de mínimo 500 000pts

    En la S.L. se puede establecer prestaciones accesorias distintas del capital social: un socio puede hacer algún tipo de trabajo para la sociedad y ser retribuido pero siempre ha de reflejarse en los estatutos(tb ha de poner la forma de retribución para q no haya problemas). La transmisión de las participaciones sociales, tiene que hacerse públicamente.

    Está pensada para pymes . Cuando queremos transmitir las participaciones sociales, también se ha de comunicar por escrito a los administradores: se ha de hacer constar el número de participaciones, la identidad del adquiriente, el precio… Esto tiene que ser aprobado por la Junta General.

    La SL. que tenga un solo socio, ha de hacerlo constar en toda su documentación.

    Las S.L. no pueden acordar la emisión de obligaciones ni otros valores negociables (ej. Acciones)

    d) Órganos de Gobierno de la S.L.

    Son prácticamente iguales que las de las S.A.. Son: La Junta General y los administradores.

    *Junta General: está formada por todos los socios. Funciones:

    -Censura la gestión social y aprueba las cuentas anuales (de pérdidas y ganancias)de la S.L.

    -Controlar a los administradores

    -Puede modificar los estatutos de la sociedad.

    -Puede acordar ampliaciones/ disminución de capital/ transformación /fusión/escisión de la sociedad.

    - Disolver una sociedad: Nunca un administrador podría tomar la decisión de extinguir una sociedad. Es la junta la que tiene que tomar la decisión.

    La junta se puede convocar por los administradores (normalmente) o si no por los liquidadores de la sociedad en el caso de quiera. Hay que convocarlos dentro de los primeros meses del ejercicio. Se pueden convocar los socios que representen el 5% del capital social (pueden ser varios que sumen ese 5%) y tb por convocatoria judicial.

    Cómo se convoca una Junta:

    Hay que poner un anuncio en el BORME q es el boletín oficial del registro mercantil. Aquí se hace público todo aquello que se escribe en el registro y además en el periódico de mayor tirada de la provincia del domicilio social de la S.L. Han de pasar al menos 15 días desde que se ponga el anuncio para que se reúnan. Si alguno no se enterase se puede anular esa Junta (=impugnar). Tb se celebra en el lugar donde esté el domicilio social.

    Hay un tipo de junta :”Junta Universal” que es en las que están todos los socios presentes o está representado todo el capital social; es para sociedades muy pequeñas. Todos los socios tienen derecho de asistir a la Junta, los acuerdos se toman en junta se da por mayoría de los votos válidamente emitidos.

    Función de los administradores de la S.L.

    Puede ser administrada por 1/varias personas que forman el consejo de administración; no hay porqué ser socios para ser administradores. El tiempo de permanencia en el cargo se ha de poner en los estatutos. No pueden dedicarse al mismo tipo de negocio del que administran pues se considera competencia desleal. Dentro de los tres primeros meses de la fecha de cierre tienen que presentar las cuentas anuales porque dp hay que presentarlas en la junta.

    • S.A. =

    (Tema 3. SOCIEDADES:

    Dimensión Jurídica 2. La sociedad anónima)

    Su capital social está dividido en acciones que representan partes alicuotas (partes proporcionales)

    Constitución: hay que obtener un certificado de q es un nombre original (para ello ir al registro). Hay que ir al notario quien nos hará una escritura pública. Hay que inscribir la sociedad en el registro mercantil y hacer una liquidación de impuestos. Este impuesto se llama: “transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados”. Es el 1% del capital. Se publica en el BORME. La escritura de constitución es parecida a la de la S.L.. Hay que poner cuantía de gastos de construcción y estatutos de la sociedad.

    El mínimo de capital social es de 10 millones de pts. subscrito como tal, pero puede estar desembolsado la mitad o una cuarta parte como mínimo.

    a) Estatutos de la S.A.

    -Denominación

    -Objeto social

    -Duración (normalmente se pone indefinido)

    -Fecha comienzo

    - Domicilio social y órgano competente para cambiarlo el domicilio si es el caso.

    - Denominación social

    - Capital social: Hay que recoger si está total o parcialmente desembolsado. El mín 10 000 000 o como mín una cuarta parte (25%). Numerosas acciones en q está dividido el capital social.

    - Nº de acciones en q está dividido el capital social

    - Determinación de los administradores (si hay más de 3 es necesario un consejo d administradores)

    - Modo de deliberar y adoptar acuerdos

    - Fecha de cierre del ejercicio

    - Dchos especiales reservados (sp que no vayan contra la ley)

    - Restricción a la libre transmisión de acciones.

    b) Órganos de la S.A.

    -Administradores

    -Junta General (ordinaria/extraordinaria): formada por el total de accionistas con derecho a voto. Las funciones son las mismas q las de la S.L. La Junta es la que decide lo que se hace con los beneficios.

    Convocatoria de la junta:

    -Publicación 15 días antes en el BORME

    -primera convocatoria con el 25% del capital social al derecho a voto.

    -segunda convocatoria: válido con cualquier capital social.

    -Aumento, disminución, transformación de capital y en general cualquier notificación que afecte a los estatutos.

    Administradores:

    La misma función que en la S.L.

    Los administradores ejercen su cargo durante el plazo señalado en los Estatutos (no más de 5 años). Tb responden ante los accionistas y ante los acreedores sociales de los daños causados por actos contrarios a la ley.

    Los administradores son los que tienen q presentar las cuentas y tienen q ser aprobadas por la Junta General. El balance abreviado solo puede ser presentado por aquellas empresas que durante dos años consecutivos presenten al menos 2 de estas condiciones:

    1.Que el total de las partidas de activo no supere los 395 millones

    2.Que el importe neto de su cifra anual de negocio no supere los 795 millones

    3.Que el nº de trabajadores no sea superior a 50

    Las mismas condiciones se imponen a la hora de hacer o no la Auditoría.

    Acciones: (no pueden existir en una S.L. ni tampoco las obligaciones). Son a renta variable y a plazo variable: cuando compro una acción nadie me garantiza que yo gane dinero.

    Son la parte alicuota del capital social de una S.A. Las acciones tienen 3tipos de valores:

  • -Valor nominal (VN): cuando yo constituyo una S.A. a lo que sale esa acción.Ej 1000 acciones de 500pts. Cap.social=500000

  • VN X nº de acciones = Capital social (CS)

    Más formulillas:

    CS + Beneficio(del ejercicio anterior)(B) = Patrimonio neto(PN)

    PN = CAP + Reservas (R) -Resultados de negociación (RN)

    PN=B+Derechos - Obligaciones (O)

    PN= Fondos propios

  • -Valor teórico = valor de la acción cuando la sociedad empieza a operar y después se hace una ampliación de capital por lo que se modifica el valor de la acción.

  • -Valor mercado: valor de una acción cuando voy al mercado (Bolsa). Pues, una cosa es lo que vale mi acción y otra el precio q la pongan

  • c) Derechos de los socios de una S.A.:

    !Económicos:

    - participar en el reparto de los beneficios de la sociedad.

    - participar además en el reparto de patrimonio cuando la sociedad es liquidada.

    -persona poseedora de una acción tiene derecho de suscripción preferente en la emisión de nuevas acciones. Cuando tengo acciones a la venta, yo tengo más posibilidades de adquirirlas. El derecho de suscripción preferente funciona de modo que la junta general decide la ampliación de capital, se comunica y se da un plazo para que los accionistas que son de la sociedad se suscriban. Salen al mercado durante 30 días y las acciones que queden se ponen a la venta para la gente q no es de la cia.

    !Derechos políticos

    -Asistir y votar en junta

    -Impugnar acuerdos que sean contrarios a la ley, se opongan a los estatutos o que lesionen los intereses de la propia sociedad.

    -Acciones sin voto

    -Derecho de información (los socios pueden pedir las cuentas cuando quieran)

    *Se pueden emitir acciones sin voto por un importe nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado. A las acciones sin voto se les garantiza un dividendo mínimo. Además, cuando no hay beneficios se acumula y se paga cuando haya dinero en los cinco ejercicios siguientes. No les afecta la reducción del capital social. En caso de liquidación de la sociedad, se cobran el valor nominal antes que los accionistas convencionales.

    &Obligaciones

    Las obligaciones son parte alícuota de un préstamo a plazo fijo. Es una fuente de financiación Son a venta fija y a plazo fijo. El comprador puede vender en bolsa. Las obligaciones pueden ser convertibles en acciones y, además los antiguos accionistas tienen derecho de suscripción preferente.

    &Agrupaciones de interés económico (AIE)

    Permite la agrupación y la captación económica con un objetivo común, en un momento determinado si que pierdan independencia ninguna de las entidades agrupadas.

    Se utilizan para programas de I+D, contratos de ahorro??? o suministros de gran importancia técnico financiera.

    Suele realizarse en concursos estatales, tb para el establecimiento común de centros productores y para acceder a determinados mercados (ej UE)

    &UTE: Unión temporal de empresas

    Es muy similar a las A.I.E.

    -Patrimonio neto = Bienes + Derechos-Obligaciones

    -Patrimonio neto = Fondos propios

    PROBLEMA (S.A.)

    Datos:

    Capital social: 20 000 acciones

    Valor nominal: 1000pts

    Reservas: 25millones pts

    La Junta General Extraordinaria puede ampliar capital

    2000 nuevas acciones por valor nominal de 1000pts liberadas con cargo a reservas. Hallar 3 cosas:

  • Determinar la proporción en la ampliación acciones viejas por nuevas.

  • Calcular el valor teórico del derecho de suscripción preferente

  • Comprobar la indiferencia del accionista en caso de acudir la ampliación o no de hacerlo.

  • 20 000 = 10 (20000 acciones entre las 2000 nuevas)

  • 2000

    Proporción 10 a 1 (Por cada 10 viejas te dan una nueva)

  • Calculo los valores teóricos

  • Capital ahora será: 20000 (acciones) x1000(valor nominal) =20 000 000= 20 millones:

    VT1= capital+reservas ! 20+25 = 45 mill = 2250

    nº de acciones 20000 20 000

    VT2= 20+25 = 45 mill = 2045.5

    20 000+2000 22000

    Cuando se amplía capital, el precio de la acción baja. Derecho de suscripción preferente 2250 - 2045.5= 204.5 (*) ver más abajo

    3.Capital antiguo + 1 x capital nuevo

    10

    10 (acciones) + 1 x 2045.5 = 10+1 = 112045.5

    10

    Entonces habrá dos casos:

    *Si voy a la ampliación (tiene 10 acciones y una más) : 11

    11x2045.5= 22500 pts

    *Si no voy a la ampliación (sólo tendré 10):

    10x 2045.5 = 20455 pts

    Entonces, ¿ya no es indiferente? Si yo no acudo a la ampliación, me van a tener que pagar el derecho de suscripción, es decir, yo vendo mis derechos y, como tengo 10 acciones:

    10x 204.5 (*)= 2045

    Por tanto tendré un total de

    20455+2045= 22500 pts

    Por lo que me da igual ir o no a la ampliación. En ambos casos: 22500 pts ¡!!!!!

    &Constitución de una sociedad

    1.Certificación negativa del nombre (para asegurar que no esté repetida se hace en el registro mercantil)

    2.Elaboración de los estatutos (socios, capital social, etc.)

    3.Otorgamiento de escritura pública (en una notaría)

    4.Pago del impuesto de transmisiones patrimoniales (1% del capital social) se paga en la delegación provincial de la agencia tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad.

    5.Declaración censal y CIF (código de identificación fiscal) es gratis y tb se realiza en la =agencia tributaria.

    6.Registro de escritura: se hace en el registro mercantil correspondiente al domicilio social.

    Registro mercantil (2):

    -Central (para el nombre)

    -Provincial (para la escritura)

    7.Alta en el impuesto sobre actividades económicas (IAE). Es un atributo local: quien lo cobra es el Ayto. por establecimiento de la actividad comercial. SE paga en la delegación / admon de Hacienda correspondiente.

    8. Inscripción de la empresa en la seguridad social—te dan el nº patronal y es obligatorio para toda empresa que vaya a realizar contrataciones. Se hace en la Admon de la Seguridad social.

    9.Dar de alta a los trabajadores : tb en la Seguridad Social correspondiente al domicilio de la empresa.

    10. Comunicar la apertura del centro de trabajo. Adquirir y formalizar los libros con la firma de los administradores y sello de la empresa.

    11. Licencia de obras: hay que pedirlo en el Ayto

    12. Licencia de apertura: municipal para abrir establecimientos. Se pide en el Ayto.

    13. Plan de prevención de riesgos laborales (lo tiene que hacer un experto)

    &Libros necesarios en una sociedad:

    Libro de inventario

    Libro de cuentas anuales: 3 (Balance, Pérdidas y ganancias y Memoria)

    Libro de Diario

    Los libros obligatorios para todas las sociedades son:

    *Libro de actos

    *Libro de registro de acciones nominativas en las S.A.

    *Libro de registro de socios en las S.L.

    *Libro de registro de contratos en las unipersonales.

    PROBLEMA

    La sociedad ADV S.A. se constituyó con un capital social representado por 30 000 acciones; valor nominal de 500 pts cada una. A lo largo de su actividad, acumulará reservas de 27 millones de pts. En la junta general extraordinaria se acuerda una ampliación de capital de 5000 nuevas acciones con el mismo valor nominal que las iniciales totalmente liberadas y con cargo a reservas, por lo que el suscriptor no deberá desembolsar nada. Hay que:

    a) Determinar la proporción de la ampliación:

    30 000 acciones

    5000 nuevas

    30000

    5000

    b) Calcular el valor teórico del derecho de suscripción preferente (es decir lo que voy a tener que pagar para conseguir nuevas acciones)

    Vtco = Capital + Reservas

    Nº de acciones

    CS= VN x nº de acciones= 500 x 30 000 = 15.000 000pts

    Vtco1 = 15000000+27000000= 1400 (al fundar la sociedad)

    30000

    Vtco2= 15000000+27000000 = 1200

    30000+5000

    Dcho de suscripción preferente = Vtco1-Vtco2 = 200

    c)Comprobar la indiferencia del accionista en caso de acudir o no a la ampliación:

    *Si el accionista acude a la ampliación ( y tiene 6 acciones) tendrá una más pues de cada 6 viejas te daban una nueva:

    6+1 = 7 ; 7x1200 = 8400pts

    *Si el accionista no acude: 6x1200 = 7200 Ahora bien, al no acudir a la ampliación, me tienen que pagar el derecho de suscripción preferente; yo vendo mi derecho y como tengo 6:

    6x200 = 1200

    En total:

    7200+1200= 8400 pts (por lo que da igual ir o no ir a la ampliación; en ambos casos 8400pts)

    ------------------------ ----------------------------- ------------

    Otra fórmula para las reservas:

    Activo = Pasivo

    Pasivo = Fondos propios + Fondos ajenos

    Activo = Fondos propios + Fondos ajenos

    Fondos propios = Activo - Fondos ajenos

    Fondos propios = Capital + Reservas

    Activo - Fondos ajenos = Capital +Reservas

    RESERVAS = ACTIVO - FONDOS AJENOS - CAPITAL

    Tema 4. EL REGISTRO MERCANTIL

    a) Objetos:

    *Inscripción de los empresarios y demás sujetos establecidos por ley. Y actos y contratos relativos a los mismos que se determinan legalmente.

    *Legalización de los libros de los empresarios

    *Escribir y nombrar expertos independientes (ej administradores, auditores de cuentas y el depósito de publicidad de los documentos contables.

    b) Centralización y publicación de la información registrada.

    Esto se lleva a cabo por el Registro Mercantil Central. El registro mercantil está integrado por el territorial y por el central y ambos registros mercantiles pertenecen al ministerio de Justicia.

    Los registros mercantiles están establecidos en todas las capitales de provincia y además en Ceuta y Melilla El Registro mercantil es público y la certificación, será el único medio de acreditar feacientemente el contenido de los asientos del registro.

    Los empresarios individuales, sociedades y entidades (ej fundación), harán constar en toda su correspondencia notas de pedido etc del domicilio y los datos identificadores de sus inscripción en el registro . Tomo y folio.

    Tienen que hacer constar además su forma jurídica siempre, la situación en que se encuentra y sin mención al capital deberá hacer referencia al suscrito y al desembolsado.

    Los datos esenciales del registro mercantil (de cada provincia), se comunicarán al Registro Mercantil central para publicarlos en el BORM (boletín oficial del registro mercantil)

    c)El boletín oficial del Registro Mercantil (BORME)

    En el BORME hay dos secciones:

    Sección I: Empresarios:

  • actos inscritos

  • actos publicados

  • Sección II: Anuncios y avisos legales (ej anuncios de empresas que hayan cumplido con la obligación del depósito de las cuentas

    Impresión, distribución y venta corresponde a un organismo autónomo: BOE excepto sábados y domingos publicaciones diarias. La publicación para subsanar errores siempre se hace a petición del registrador mercantil central.

    Tema 5: Las cuentas anuales

    Contabilidad: es un sistema de información que da cuenta de todos los hechos con contenido económico que se dan dentro de una empresa registrando todos los acontecimientos y clasificaciones para que posteriormente los podamos analizar. Este es por ejemplo el objeto de una cuenta de pérdidas y ganancias.

    LOS LIBROS DE LOS EMPRESARIOS

    LIBRO DE DIARIO: Sirve para llevar las anotaciones contables de una empresa diariamente. La ley permite un máximo de un mes por libro y permite hacer las anotaciones de forma global.

    Todos los libros tienen que ser llevados por orden, sin tachaduras ni espacios en blanco. La ley da un margen de 4 meses para legalizar los libros a posteriori.

    La valoración de todas las partidas que figuran en las cuentas tienen que realizarse de acuerdo a los principios de contabilidad. Se observarán las siguientes reglas o principios contables:

    -Se presume q la empresa continúe en funcionamiento.

    -No se variarán los criterios contables de un ejercicio a otro.

    -Prudencia valorativa: se refiere a que hasta que el dinero no haya entrado definitivamente en la empresa no puede contabilizarse.

    -Se imputará al ejercicio los gastos y los ingresos que afectan al mismo y tendremos que hacerlo sp de una manera fiel y operativa.

    -No podremos nunca mezclar partidas de activo y de pasivo. La ley general de contabilidad lo delimita claramente.

    CUENTAS ANUALES DE UNA EMPRESA

    Son:

    -El balance, la cuenta de pérdidas y ganancias y la memoria.

    -Informe de gestión.

    -Auditoría (no todas tienen la obligación de presentarlo)

    1ªCUENTA.BALANCE

    Sirve para saber si una sociedad es rentable. Está compuesto por dos columnas activo(izq) y pasivo(dcha)

    Es el reflejo de lo que tiene la sociedad. Es algo estático no dinámico; ha de cuadrar a la perfección. El balance nos dice muchas cosas sobre una empresa:

    -LO Q TIENE: lo q es suyo y no le debe a nadie

    -LO Q DEBE: al banco, a proveedores…

    -LO Q LE DEBEN: los clientes…

    -DE QUIEN OBTIENE LA FINANCIACION: bancos, la propia empresa…

    -EN QUE EMPLEA LA FINANCIACION: un nuevo edificio, materias primas …

    ESTRUCTURA DE UN BALANCE:

    ACTIVO (Izq.) PASIVO (Dcha.)

    - (Asientos contables) - (Asientos contables)

    -(“) -(“)

    -(“) -(“)

    -(“) -(“)

    … …

    Tanto el activo como el pasivo, han de “cuadrar”, quiere decir que Activo ha de ser igual al pasivo.

    ACTIVO: Nos dice cómo hemos gastado el dinero, es decir en qué emplea la empresa la financiación de que dispone. Ej edificios, máquinas, … Hay dos tipos:

    *Activo fijo: el que se mantiene más tiempo sin variar ej edificio.

    *Activo circulante: el que tiene más variación ej cuentas corrientes, clientes, proveedores… Parece que los proveedores deberían estar siempre en el activo pero no es así por ejemplo es el caso de las grandes superficies en las que realmente financian los proveedores puesto que estos dejan sus mercancías de prueba y si funcionan se lo pagan a los 120 días y si no lo hacen han de llevárselas sin ningún tipo de coste para el gran almacén, es todo un “chollo”.

    PASIVO: lo que está en contra de la empresa, es decir, quién nos ha financiado. Ej capital social, reservas. Tb hay dos tipos:

    *Fondos propios = Capital social + reservas (siempre son pasivo porque pertenecen a unos accionistas que en un momento dado podrían exigir ese dinero.

    *Fondos ajenos = préstamo, proveedores, etc.

    -Pasivo exigible a largo plazo: a partir de un año; a menos de un año es a corto plazo.

    ANÁLISIS DE UN BALANCE

    !FONDOS PROPIOS= CAPITAL + RESERVAS

    La ley obliga a provisionar una cantidad de reservas para garantizar la subsistencia de la sociedad.

    !RESERVAS = ACTIVO - (FONDOS AJENOS + CAPITAL)

    Todo asiento contable en el activo tiene su contrapartida en el pasivo lo que no quiere decir que sea siempre 1/1 es decir, que por ejemplo un asiento contable del activo puede corresponderse a 3 del pasivo para cuadrar.

    !PASIVO = FONDOS PROPIOS + FONDOS AJENOS

    (Lo que la empresa debe a sus propietarios + lo que debe a terceros=

    !ACTIVO FIJO

    *Inmovilizado

    - Gastos por establecimiento

    - Inmovilizados inmateriales (-Amortización)

    - Inmovilizados materiales (-Amortización)

    - Inmovilizados financieros (acciones propias)

    Amortizar es reflejar la pérdida de valor de un bien. Siempre que hay un paréntesis es que va restando ej en una maquinaria siempre hay que tener en cuenta las amortizaciones según marque la ley ej 10% amortización anual. Es decir, se pone primero el valor de esa máquina y al lado y entre paréntesis la amortización correspondiente.

    *Gastos a distribuir en varios ejercicios.

    !ACTIVO CIRCULANTE

    - Accionistas por desembolsos exigidos

    - Existencias (lo que está en el almacén)

    - Deudores

    - Inversiones financieras temporales

    - Acciones propias a corto plazo

    - Tesorería

    - Ajustes por periodificación (con pagos anticipados). Como pago debería estar en el pasivo pero al ser anticipado, se sitúa en el activo. Ej proveedor que nos exige un 20% por adelantado ante un gran pedido. Todos los pagos menos el anticipado están en el pasivo.

    ! PASIVO (RECURSOS PERMANENTES NO EXIGIBLES)

    Recordar:

    (PASIVO:

    -FONDOS PROPIOS

    -FONDOS AJENOS: EXIGIBLES A L/P Y EXIGIBLES A C/P)

    - Fondos propios

    - Ingresos a distribuir en varios ejercicios

    - Provisiones para riesgos y gastos

    FONDOS PROPIOS

    - Capital suscrito

    - Prima de emisión: ej. Puedo hacer pagar al antiguo accionista una prima

    - Reservas

    - Resultados de ejercicios anteriores (en positivo o negativo)

    - Pérdidas y ganancias (tb hay que poner si es positivo o negativo)

    - Dividendo a cuenta entregado en el ejercicio.

    FONDOS AJENOS

    !EXIGIBLE A L/P (ACREEDORES A L/P)(Los acreedores sp en el pasivo los deudores en el activo)

    - Emisiones de obligaciones

    - Deudores: nos deben $ a nosotros (siempre en el activo)

    - Acreedores: a los que debemos $ (en el pasivo)

    - Deudas con entidades de crédito

    - Deudas con empresas del grupo

    - Otros acreedores (no empleados)

    - Desembolsos pendientes sobre acciones.

    !EXIGIBLE A CORTO PLAZO (ACREEDORES A CORTO PLAZO)

    -Emisiones de obligaciones (financiar la empresa)

    -Deudas con entidades de crédito

    -Deudas con empresas del grupo ( si es una emp que pertenece a un gran grupo)

    -Acreedores comerciales (ej proveedores)

    -Otras deudas no comerciales

    -Provisiones para operaciones de tráfico

    -Ajustes por periodificación

    Plan General de Contabilidad tiene todas las cuentas contables del Estado. Las cuentas están agrupadas en grupos por ej. Propaganda y RR.PP. están en el grupo 6 .

    2ªCUENTA.CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS (Pasivo)

    Es muy parecida en cuanto a información al balance. Tiene 2 partidas:

    DEBE HABER

    (Gastos) (Ingresos)

    DEBE: se ponen los gastos de personal ( sueldos + retenciones de la seguridad social). También los tributos (impuestos). Dotaciones para amortizaciones del inmovilizado. También gastos financieros (ej cuando pido un crédito, lo que me cobran son los intereses; es un gasto financiero)

    HABER: aumento de existencias, productos de fabricación en curso ( que es distinto de “materia prima”). Hay que valorarlo. Esto siempre es más fácil para empresas de servicios. Beneficio de explotación son los beneficios que me da el negocio. Otros beneficios (ej lo que me rentan acciones son procedentes del negocio)

    3ªCUENTA: MEMORIA

    Es la tercera cuenta. Completa, amplía y comenta el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias. Hay que presentarlo siempre.

    Informe de gestión: va muy unido a las ventas anuales. Se presenta tres meses como máximo después del cierre del ejercicio. Lo elaboran los administradores y es una exposición final sobre la situación de la sociedad. En éste informe, se han de describir los acontecimientos que se han producido para la sociedad después del cierre del ejercicio. También tiene que hacer ver o decir cuál piensan ellos que va a ser la evolución previsible de la sociedad (expectativas). También las actividades que va a desarrollar la sociedad en I+D y también las adquisiciones de acciones propias. Cómo se van a distribuir los beneficios de la sociedad (se van a repartir entre los accionistas, se van a llevar las reservas...)

    • Ejercicio:

    HACER UN BALANCE

    Para saber cómo está tu empresa deciden hacer un balance.

    Datos:

    Mobiliario: 60

    Capital:200

    Banco: 20 (lo tenemos en el banco)

    Edificios: 500

    Clientes: 30

    Proveedores: 240

    Existencias: 130

    Préstamos: 300

    Nos piden: ordenar los datos en el activo y en el pasivo y cuadrarlos.

    ACTIVO PASIVO

    Clientes (30) Proveedores (240)

    Edificios (500) Préstamos (300)

    Existencias (130) Capital (200)

    Bancos (20)

    Mobiliario (60)

    Total: 740 Total: 740

    • Ejercicio:

    Calcular el activo, fondos propios, reservas y pasivo.

    Datos:

    Bancos: 15 Capital: 2000

    Terrenos: 1000 Maquinaria: 200

    Edificios: 1500 Materias primas: 50

    Preveedores: 250 Productos terminados: 170

    Préstamos:600 Clientes: 25

    Mobiliario: 80

    • ACTIVO:

    Bancos: 15

    Edificios: 1500

    Terrenos: 1000

    Maquinaria: 200

    Materias primas: 50

    Productos terminados: 170

    Mobiliario: 80

    Clientes: 25

    Total: 3040

    • FONDOS PROPIOS = CAPITAL + RESERVAS

    Pasivo = Fondos propios + Fondos ajenos

    (Fondos ajenos son todo lo demás, en este caso los préstamos y los proveedores)

    FP = 3040- (250+ 600) ; Fondos propios = 2190

    • RESERVAS = FONDOS PROPIOS - CAPITAL

    R = 2190 -2000; Reservas = 190

    • PASIVO

    Materias primas: 50

    Préstamos : 600

    Proveedores: 250

    Capital: 2000

    Reservas: 190

    Total : 3040 ( = que el pasivo. Cuidadín con las reservas !!! HAY Q PONERLAS!!)

    Tema 6: La fiscalidad en las empresas de Publicidad y Relaciones Públicas

    La fiscalización de las cuentas por parte de alguien ajeno a la empresa:

    Quién está obligado a hacer Auditoría:

    (Regulado por el Instituto de Cartas y Auditorías de Cuentas ICAC)

    Debe llevarse a cabo por una persona con formación técnica y capacidad profesional como auditores de cuentas. Además, hay que estar autorizados por la legislación en vigor. El auditor de cuentas durante su actividad profesional tiene que mantener una postura de absoluta independencia, objetividad e integridad. Mantener la confidencialidad de la información obtenida durante el desempeño de su trabajo.

    El auditor, no puede realizar publicidad para la captación de clientes (sí hacer anuncios para ofrecer empleo e imagen).

    Las sociedades obligadas a hacer la Auditoría son:

    S.L.

    S.A.

    Sociedades comandatarias por acciones

    Las sociedades que pueden presentar balance abreviado no tienen obligación de hacer auditoría. Algunas sociedades no pueden presentar balance abreviado. Las condiciones para que una empresa no pueda presentar balance abreviado son:

    Si tienen más de 50 empleados

    Cifra de negocio anunal > a 800 millones de pts

    Las partidas de activo > a 400 mill de pts

    Si cumplen 2 de estas condiciones durante dos ejercicios consecutivos, no pueden presentar balance abreviado entonces estarían obligados a hacer Auditoría. Si no cumplen dos de esas condiciones sí se puede hacer balance abreviado (la ley obliga a las empresas grandes más que a pequeñas)

    El informe de Auditoría es un documento mercantil en el que el auditor expresa de forma clara su opinión sobre los siguientes aspectos:

    • Si las cuentas anuales expresan la imagen fiel del patrimonio

    • Si las cuentas anuales expresan la situación financiera

    • Si las cuentas anuales expresan los resultados de la empresa.

    Opinión sobre si se han preparado y presentado conformidad los principios contables a las cuentas anuales

    El auditor emite luego un informe de varios modos:

    Informe sin salvedades: no encuentra nada irregular ni extraño, las cuentas se ajustan perfectamente a lo que la empresa tiene

    Informe con salvedades: hay algún problema aunque no excesivamente grave.

    Informe con opinión adversa: claramente las cuentas no coinciden con lo que el auditor ve que pasa en la empresa.

    Informe con opinión denegada: el auditor ha sido incapaz de formarse una opinión sobre lo que pasa en la empresa.

    Un informe de auditoría no se puede publicar jamás parcialmente (según la ley) para evitar que se puedan quitar las partes que no interesen. La figura del auditor es muy importante.

    “Caso Banesto”: tiene que declarar en juzgado. Nunca puede falsear lo que ve. Puede incluso acabar en la cárcel. Banesto tenía un informe de Auditoría sin salvedades.

    Para el trabajo (pero también entra en el exámen):

    ESTUDIO DE VIABILIDAD

    Sirve para predecir si esa empresa es viable o no. Aunque la cifra de previsión no es muy exacta, se calcula aproximadamente

  • ¿QUÉ QUEREMOS ?

  • Visión y misión: visión es cómo nos gustaría que fuera nuestra empresa ligado a los ideales; la misión busca opinión de negocio (cómo vamos a lograr la visión). Tenemos que pensar qué producto vamos a definir y en qué mercado lo vamos a insertar. Tenemos que preguntarnos varias cosas:

    *¿responde nuestro producto/ servicio a una necesidad existente en el mercado?

    -cuál es esa necesidad, cómo es, cómo está satisfecha la demanda actual, en qué medida es original lo que estamos ofreciendo, tasa de crecimiento de esa demanda, si el mercado es o no absolutamente maduro (si aún nos queda un nicho de mercado)

    *¿responde nuestro producto / servicio a una nueva necesidad? (si vamos a crear o no la demanda)

    -cuál es el origen de esa necesidad, es esa necesidad objeto de una demanda concreta por unos determinados clientes?

    *¿proponemos una innovación (tecnológica/comercial/en el proceso)? (ej de innovación comercial : el sistema de ventas multipropiedad)

    *¿en qué mejora la situación presente?

    *¿corresponde realmente a una expectativa?

    *¿es ésta expectativa real o potencial?

    Es imprescindible tras contestar a estas preguntas describir el producto con la > claridad posible para q todo el mundo sea capaz de entenderlo

  • ¿QUÉ NOS PERMITEN? (ANÁLISIS EXTERNO)

  • 1ª Recomendación: Tenemos que definir nuestro producto o servicio de una manera fiel (saber a qué nos vamos a dedicar exactamente). Es importante para quien no conozca nuestro negocio que pueda asimilarlo fácilmente.

    Ej en el trabajo posicionarnos claramente

    Conocer quiénes pueden ser nuestra competencia: empresas de nuestro mismo tamaño. Ser conscientes de cuál es nuestro segmento de mercado, a quién podemos dirigirnos.

    Análisis externo: condicionamientos económicos, cómo está el mercado, nuestra competencia. Ser capaces de indagar en qué contexto se va a encajar nuestra empresa ( ej en el ámbito de la globalización: puede ser una ventaja o una amenaza; puesto que los mercados mucho más abiertos tienen más oportunidades de negocio pero también tienen mucha más competencia).

    Hay que analizar las barreras de entrada:

    Tamaño: así, si queremos poner algo industrial necesitamos grandes instalaciones (no es el caso de una empresa de comunicación)

    Comercial: si poseemos una gama de productos más o menos amplía y cómo vamos a venderlos (si vamos a poner a muchos o pocos vendedores y puntos de venta)

    Financiera: Si el ciclo de explotación es muy largo vamos a necesitar más dinero (si se empieza a facturar muy tarde)

    • Factores externos:

    Notoriedad de marca: si somos nuevos no podremos competir en notoriedad con las grandes marcas.

    Tiempo: importantísimo cumplir el calendario

    • Factores relativos al mercado:

    (trabas que nos va a poner el mercado para entrar en él)

    Volumen potencial: si existe un mercado amplio para nuestro producto

    Proporción: es la relación que guarda el volumen del mercado con el volumen de ventas previstas inicialmente.

    Fertilidad: % de mercado que seríamos capaces de captar sin limitación de gastos.

    Crecimiento: tasa de expansión anual del mercado.

    Estabilidad del mercado (vs dinamismo)

    Expectativas (futuro del mercado)

    • Factores relativos a la competencia:

    Dimensión: nuestra competencia son las empresas que son semejantes a nosotros en cuanto a tamaño, especialización ,etc no lo son todas las que se dediquen a nuestro ámbito.

    Especialización

    Atrincheramiento: (= % de mercado que tienen algunas marcas por “ser” esas marcas), es una cuota de mercado que pase lo que pase jamás van a perder.

    Precios: saber cómo entramos (si nos vamos a posicionar como caros o baratos)

    Reacción: de la competencia cuando entremos (ej cuando alguien entra muy barato el resto suele hacer promociones)

    • Factores relativos a los proveedores:

    Análisis de los materiales: conseguir los materiales y calidad

    Equipos técnicos: si sabemos o no manejarlos.

    Servicios: si disponemos de servicios auxiliares adecuados.

    Dependencia: es bueno tener diversificación de proveedores por si surge cualquier problema.

    • Factores relativos a la administración:

    Reglamentación a seguir ( restricciones…)

    Programas (análisis de los que se pueden poner en marcha)

    Política: ej antes de elecciones no se suele hacer nada (tenerlo en cuenta si tenemos alguna firma de contrato pendiente). No ser ni de un partido ni de otro.

    2ª Recomendación: Se trata de una etapa más abstracta. Es imprescindible un periodo de reflexión; que la gente sepa exactamente a qué nos dedicamos. Debemos llegar a la conclusión de que pesa más el potencial de oportunidades a explicitar que las amenazas a las que hay que enfrentarse.

    3.¿QUÉ PODEMOS? (ANÁLISIS INTERNO)

    -Análisis de nuestras capacidades personales: (“Exámen de conciencia”):

    Perseverancia ,energía, entusiasmo, dotes de mando, carácter, endereza e inteligencia.

    -Análisis de los factores técnicos:

    Somos capaces de vender lo que estamos creando?; conocer los materiales; tenemos experiencia con esos materiales?, equipo humano; técnicas.

    -FACTORES DE GESTION

    *Dirección

    *Criterio empresarial (ser capaces de arriesgar)

    *Formación

    *Comprensión de la nueva empresa

    -FACTORES FINANCIEROS

    *Fondos propios ( disponer al menos del 50% para que marche bien)

    *Nivel de crédito del que disponemos.

    *Reputación que tenemos (Ej si estamos en el RAI (registro de activos impagados es la lista negra de los bancos)

    *Ayudas de las que “puedo echar mano”

    3ª Recomendación: ¿Dónde estamos? ¿Estamos seguros de que hemos agotado la consulta de las fuentes de información del entorno?. ¿Estamos convencidos de que se ha realizado una autoevaluación objetiva de nuestra capacidad como emprendedor?

    4.¿DÓNDE Y CÓMO ESTAMOS? (EV. SITUACION ACTUAL / TEMAS ESTRATÉGICOS)

    Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades): Todos los temas estratégicos deben orientarse a explotar las oportunidades y a mejorar los puntos débiles. Con el análisis del entorno e interno, hacemos un dafo de toda la empresa y no de un producto como hacíamos en mk.

    5.¿HACIA DÓNDE QUEREMOS IR? (OBJETIVOS)

    Objetivo básico: búsqueda de un hueco de mercado mediante nuestra ventaja competitiva. Tenemos entonces que definir tres objetivos:

    1.Objetivo de crecimiento: fijar un volumen de venta inicial (ver qué gastos hemos tenido). Calcularlo a partir de qué gastos hemos tenido inicialmente siempre sin olvidar los gastos de personal.

    2.Rentabilidad: ha de estar entre el 15-25% porque por menos es mejor invertir en productos financieros que nos rentarían más.

    3.Flexibilidad: mínima inversión que hay que hacer para que el negocio funcione (hay que recuperarlo como mucho en dos o tres años, si no vamos mal)

    4ªRecomendación: Hay que fijar ventas, márgenes y rentabilidad y después hay que hacer cuentas de explotación y balances previsionales ( de previsión que vamos a tener)

  • ¿CÓMO LLEGAR?

  • 6.1Plan de Marketing

    Recopilación de lo que se ha hecho hasta ahora. Ver las variables en las que no podemos influir y en las que sí (4PS). Definir cómo vamos a entrar, cómo vamos a distribuir nuestros servicios, cómo vamos a promocionar nuestra empresa. Análisis del mercado, fijar una política comercial (cómo vamos a vender)

    6.2Plan de Operaciones.

    • ¿Qué? : actividad a llevar a cabo

    • ¿Cómo?: forma para llevarlo a cabo

    • ¿Cuándo?: tiempo, hacer calendario de acciones

    • ¿Quién?: quiénes son los responsables

    • ¿Cuánto? : presupuesto

    Además, tenemos que fijar unos ingresos y unos gastos y esto se hace por áreas funcionales:

    *cuánto hemos vendido

    *cuánto tendríamos que vender

    *producción

    *compras

    *gastos financieros

    *gastos de estructura o generales.

    6.3Plan de inversiones

    Hay que decidir qué inversiones son indispensables, cuáles superfluas y cuáles son susceptibles de aplazamiento

    “Masa crítica” es la cantidad de inversión mínima que tenemos que hacer para que el negocio sea operativo.

    6.4Plan económico- financiero

    *Cuenta de explotación previsiones

    *Plan tesorería provisional

    *Balance de la situación

    *Inversiones

    *Fuentes de financiación

    NOTA: HAY QUE PILLAR EN REPROGRAFIA UNA HOJA QUE ES LA GUIA DEL ESTUDIO DE VIABILIDAD PERO: no hay que estudiar el impuesto de sociedades puesto que se va a explicar más tarde con lo del tema de todos los impuestos: IVA etc.

    !Previsión de cuenta de resultados: Hay que ver todos los ingresos y gastos y después hacer un cuadro:

    filas= meses del año desde el inicio de la actividad empresarial

    columnas= anotar gastos ( signo -) e ingresos (signo +)

    !Previsión de cuenta de resultados

    *Ingresos

    a)-Ventas (1)

    b)-Rappel sobre ventas (2)

    c)-Subvenciones

    d)-Ingresos

    e)-Otros ingresos de explotación

    *Gastos:

    a)-Compras (3)

    b)-Servicios

    c)-Tributos

    d)-Gastos de personal

    e)-Gastos financieros

    f)-Dotaciones de amortización (4) (recordar que amortizar era la pérdida de valor de un bien = depreciación) Ella hizo un símil de estas dotaciones con “una hucha para poder amortizar esos bienes que tenemos”.

    a)Compras:

    *Mercaderías : es algo más elaborado que la materia prima ej maquetas en cartón pluma para presentar al cliente.

    *Materias primas

    *Variación en existencias: lo que hay que comprar para desempeñar nuestra profesión

    b)Servicios

    *Gastos I+D

    -Arrendamientos

    -Reparaciones y conservación

    -Servicios profesionales independientes (ej asesoría fiscal que se suele subcontratar)

    -Transportes

    -Primas de seguros

    -Servicios bancarios

    -Publicidad

    -Promociones

    -RR.PP.

    -Suministros (material de oficina)

    -Otros

    c)Tributos

    *Impuestos, contribuciones y tasas (excepto impuesto de sociedades puesto que se aplica al beneficio en el caso de que haya beneficio tras hacer la cuenta)

    *Ajustes de IVA : puesto que no se trata del IVA en bruto

    d)Gestión de personal

    *Sueldos (hay que ponerlos muy bajitos para el trabajo de clase!!!)

    *Seguridad social

    e)Gastos financieros

    *Intereses

    *Descuentos sobre ventas (ej descuento por “pronto pago” si pagas al contado a algunos proveedores)

    *Otros gastos financieros

    f)Dotaciones para amortización

    *De gastos de establecimiento

    *De inmobilizado: ej mobiliario y todos los aparatos que necesitemos como un laboratorio fotográfico si es el caso…etc y también indicar las amortizaciones o pérdidas de valor de dichos bienes a 3 o 5 años (normalmente).

    Algunas definiciones:

    CASH FLOW: “flujo de caja”= beneficios + amortizaciones.

    BAI: Beneficio que ha tenido la compañía antes de impuestos.

    !Previsión de tesorería: dinero que tendríamos que tener previsto para que nos funcionara el negocio.

    PREVISIÓN DE TESORERIA

  • 7.Viabilidad de la empresa.

  • Hay que ver:

    *Periodo de recuperación de la inversión (2-3 años normalmente) aunque para una empresa de servicios como la nuestra (trabajo) lo normal es 1 año.

    *Rentabilidad (del 15% ó 25% más o menos por menos no merece la pena.)

    *Punto crítico de ventas: momento - unidad en que se empieza a ganar dinero, ej con “x” campaña.

    Lo más importante de una empresa de servicios es cómo te valora la gente ej precio por hora de una consultora depende de la persona que esté al mando. (Para el trabajo hemos de coger un sueldo y valorarlo por horas, saber cuántas horas invierte cada uno para presupuestar + margen que nos queremos llevar y siempre ha de ser viable, es decir, ha de estar dentro de los precios que marque el mercado, no nos podemos “ir por las nubes”).

    SEGUNDA PARTE:

    TEMA6 LA FISCALIDAD EN LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP

    6.1 Principios de imposición:

    *Por la renta

    *Por el proceso político

    Cada individuo hace fundamentalmente dos tipos de elecciones:

    En el mercado, en función de su renta

    A través de

    +3 los procesos políticos

    En el entorno actual, se considera que hay una presión fiscal alta.

    ¿Cómo consigue el estado su dinero?

    INGRESOS:

    IMPUESTOS: se clasifican de distintas formas ( son no excluyentes y obligatorios).Pueden ser:

    *Personales: en relación directa con la capacidad de pago del contribuyente. Ej IRPF

    *Reales: gravan determinadas acciones, no directamente a las personas ejIVA

    *Directos: se aplican directamente a quien soporta la carga ej IRPF

    *Indirectos: se aplican en algún momento del proceso económico ej IVA

    Las cuatro modalidades de impuestos, no son excluyentes entre sí.

    TASAS

    Ej tasas municipales, comunitarias. Son impuestos de menor categoría.

    A nivel local: ej. Recogida de basura.

    EMPRÉSTITOS: Cuando la caja flaquea, el estado saca productos fiscales como obligaciones, letras, bonos del tesoro, etc. (parecido a lo que hace una empresa. De los impuestos y las tasas, en tesorería no se recibe nada a cambio. En cuanto a los empréstitos se recibe algo inmediato a cambio por ej los bonos del tesoro, letras, etc que emite el estado para financiarse funcionando como una empresa.

    La ventaja de los empréstitos que emite el Estado es que tienen mucha seguridad a pesar de que su rentabilidad es baja.

    6.2 Introducción al sistema fiscal español

    Es regido por tres principios:

    1.Principio de equidad: tiene que ser equitativo. Incluye dos principios:

    -Principio del beneficio: quien recibe más beneficios del estado, más impuestos paga. Es un principio completamente en desuso y desechado.

    -Principio de capacidad de pago: paga más quien más tiene y más gana. Este principio sí que está vigente.

    2.Principio de eficiencia: el sistema fiscal no debe inmiscuirse en la economía del país y si lo hace que sea positivamente y no negativamente es decir, por ej si pagas menos impuestos aumenta el consumo como consecuencia, aumenta también la inflación.

    Contiene tres principios a su vez:

    -Principio de la estabilización: intentar que la economía del país sea estable, lo cual se consigue intentando mantener la inflación . Hay tres tipos de inflación:

    Inflación de demanda: cuando hay mucha demanda de un bien, no la puedes satisfacer.

    Inflación de costes: cuando los costes son muy elevados, esto repercute en la inflación

    Inflación estructural: se produce por fallos del propio sistema económico. Siempre suele haber un 2 -3 %; es lo normal.

    -Principio de crecimiento: la economía de un país tiene que crecer para que la mayoría de las personas tengan una renta adecuada, para que haya un buen nivel de empleo, etc.

    -Principio de redistribución de la renta: para que las personas con iguales medios económicos se beneficien de los servicios que ofrece la administración-

  • Principio de facilidad de la gestión: para que la forma en la que el estado cobra sus impuestos sea la más adecuada, que sea fácilmente entendible por los ciudadanos y fácilmente gestionable.

  • ALGUNAS DEFINICIONES ÚTILES

    El Sistema fiscal español es el conjunto de impuestos exigidos en nuestro país que desde que en 1963 se promulgó la Ley Tributaria, se basa en los tres principios que hemos visto; sólo el Estado tiene facultad de imponer impuestos.

    -Sujeto pasivo: Según la ley, es la persona natural o jurídica que resulta obligada al cumplimiento de las prestaciones tributarias: es el contribuyente, la persona que paga.

    -Hecho imponible: es el principio de naturaleza jurídica o económica fijado por la ley para configurar cada atributo y cuya realización origina el nacimiento de la obligación tributaria: es todo lo que tengas o ganes, por lo que tendrás que pagar.

    -Sujeto activo: es quien pone en marcha el impuesto: ayuntamiento, el ejecutivo,etc.

    -Valor catastral: es lo que dice Hacienda que vale tu piso, una finca, un local…

    -Rendimientos íntegros: lo que ganas, pero con todos los conceptos sin descontar nada.

    -Gastos deducibles: es lo que Hacienda decide que puedes restar de lo que ganas en bruto.

    -Rendimiento neto: es lo que queda cuando restas lo que ganas en bruto: lo que Hacienda decide que puedes restar.

    -Patrimonio: lo que has ido ganando a lo largo de tu vida ej una casa.

    -Devengo del impuesto: todo lo que es tuyo el 31 de Diciembre del año que se está haciendo la tributación.

    -Patrimonio bruto previo: todo lo que es tuyo ej ajuar (lo que es de uso absolutamente particular)

    -Aportaciones del partícipe: lo que cada mes nos descuentan en la nómina para que cuando seamos mayores tengamos una pensión.

    -Base imponible: lo que ingresas menos lo que te han ido quitando cada mes. Sumando lo que has ganado si has vendido algo (plusvalía), ó restando si has perdido dinero (minusvalía).

    -Tipo de gravamen: % que hay que aplicar a la base imponible para hallar la cuota íntegra. Por ej en el impuesto de sociedades el tipo de gravamen será 35%, y en el caso del IVA depende de lo que compremos.

    -Cuota íntegra: es la cantidad que nos da cuando aplicamos el tipo a la base imponible.

    -Deducción de la cuota: es lo que Hacienda permite que te restes o descuentes de la cuota íntegra. Por ej en el IRPF si aplicamos un tipo del 20% nos sale 100 000 pts. Tb deducciones por tener personas a nuestro cargo.

    -Cuota líquida: cantidad resultante de restar a la cuota íntegra las deducciones.

    -Cuota diferencial: O pagas o te devuelven dinero (x ej si nos hacen retenciones más altas de lo que teníamos que pagar entonces nos devuelven y tb en el caso del IVA soportado y repercutido.

    ¿Por qué Hacienda prefiere devolvernos y no ajustar exactamente lo que tenemos que pagar? Porque es una forma de financiar el Estado, es un dinero que le estamos prestando al Estado y por supuesto sin intereses ( a no ser que se pasen mucho)

    CLASIFICACION DE IMPUESTOS

    -Impuestos indirectos: gravan sobre una actividad o un bien

    *IVA

    *Impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados

    *Impuesto sobre tráfico de empresas y de lujo (Canarias, Ceuta y Melilla): IGIC =impuesto general indirecto canario.

    -Impuestos directos:

    *IRPF

    *IS (Impuesto de sociedades)

    *Impuestos locales: (impuestos sobre bienes inmuebles, contribuciones rústicas, urbanas y licencia fiscal, IAE (impuesto sobre actividades económicas)

    *Impuesto sobre sucesiones y donaciones: dependiendo del grado de parentesco con la persona que nos deja la herencia, el impuesto varía.

    *Impuesto sobre el patrimonio: todo lo que hemos acumulado a lo largo de nuestra vida (casa, finca, acciones… )

    6.3 Impuesto sobre la renta de las personas físicas: IRPF

    -La naturaleza del impuesto es de carácter personal y directo. Este impuesto grava las rentas de las personas físicas.

    Es “personal” porque se refiere a una determinada persona, aunque puede estar contemplado dentro de una unidad familiar. Esta unidad familiar puede decidir tributar conjuntamente o por separado.

    Es “directo” porque grava directa e inmediatamente la obtención de una renta.

    Es un impuesto progresivo: no hay un tipo fijo. Es a tipo proporcional que aumenta según va aumentando la base imponible.

    Es tb subjetivo: grava las rentas dependiendo de las circunstancias personales y familiares.

    Cumple los principios de: generalidad e igualdad (todas las personas que perciben renta tienen que pagar IRPF)

    -Objeto IRPF: la renta del contribuyente entendida como la totalidad de sus rendimientos ade+ de las ganancias o pérdidas patrimoniales, con independencia del lugar donde se producen y cualquiera que sea la residencia del pagador.

    -¿Qué grava el IRPF?

    El IRPF grava rendimiento del : trabajo, del capital mobiliario , del capital inmobiliario, rendimiento de actividades económicas.

    -Hecho imponible: obtención de la renta por parte del contribuyente.

    -Rentas exentas:

    Por actos de terrorismo

    Por ayudas a afectados por SIDA

    Por pensiones x lesiones o mutilaciones en la guerra civil.

    Por indemnizaciones por daños

    Por indemnizaciones por cese o despido del trabajador

    Por prestaciones por invalidez, becas, loterías (aunque al año siguiente sí que tributa en el caso de las loterías)

    -Contribuyentes del IRPF: personas físicas que tengan su residencia habitual en terrritorio español que permanezcan más de 183 días durante el año; tb aquellos cuya base de sus actividades radiquen en España

    Periodo impositivo: año natural. Es impuesto se devenga al 31 de Diciembre.

    -Periodo impositivo:

    Año natural: 1 Enero al 31 de Diciembre

    Desde mediados de mayo:

    Con derecho a devolución: hasta el 30/06

    Sin derecho a devolución: hasta el 20/06

    -Otras deducciones:

    Por inversión en vivienda habitual

    Por donativos

    Por rentas obtenidas en Ceuta y Melilla (sus habitantes pueden deducirse el 50%)

    Por inversiones y gastos realizados en interés cultural

    Por actividades económicas: si se tributa por este impuesto se podrán aplicar los diferentes incentivos a la inversión empresarial.

    -Tablas:

    ¿Cómo funciona el IRPF?

    Hay dos partes de éste impuesto:

    -La escala estatal (general)

    -La escala autonómica: parte de nuestros impuestos, van directamente a la Autonomía.

    Base liquidable Cuota íntegra Resto BL Tipo aplicable

    0 0 hasta 600 000 15% +3%

    600 000 900 000 hasta 1 500 000 20.17% +3.83%

    11 000 000 3 326 000 en adelante 39.6% +8.4%

    Esta es la tabla del IRPF: impuesto general (para saber lo que hay que pagar).Luego hay otra tabla con el impuesto autonómico incluyendo ese + 3%, +3.83% y +8.4% (el tipo de la tabla autonómica es más bajo)

    Es decir, si gano 11 000 000 voy a pagar un 39.6% de tipo estatal y un 8.4% para el autonómico.

    Por ej si yo gano 700 000 pts es la Base Liquidable lo que yo gano, (Recordar que es un impuesto progresivo y no da lo mismo ganar 600 000 que once millones). A las primeras 600 000 les aplico un tipo del 15% y al resto de las 100 000, les aplico el siguiente tipo: 20.17%

    (escala general/autonómica: aunque luego se calcula conjuntamente)

    -¿Quién tiene obligación de declarar?

    No tienen obligación de declarar aquellas personas que ganen menos de

    3 000 000pts brutas al año ( 21035.42Euros) siempre que esa percepción la haga un único pagador. Si es más, tiene que declarar.

    Pero aunque ganes menos conviene hacer la declaración para ver si te tienen que devolver.

    -Por cada ascediente de más de 65 años que viva con nosotros durante el periodo impositivo nos dan 100 000 pts anuales.

    -Por cada hijo: 1º y 2º: 200 000 pts; 3º y siguientes: 300 000 siempre que se perciban rentas inferiores a 100 000

    -Minusválidos

    -Trabajadores incapacitados

    -Vivienda: 155 (pero máximo 1 500 000) por adquisición / inversión en vivienda habitual.

    El mínimo para declarar es 1300000 pts = 7213 Euros en los siguientes casos:

    -Cuando se haya recibido de más de un pagador

    -Cuando se hayan percibido pensiones del cónyuge o anualidades por alimento (en caso de separación) salvo que estas últimas procedan de los padres por decisión judicial.

    -Cuando el pagador de los rendimientos no esté obligado a retenciones: por ej pensiones procedentes del extranjero a cuenta del IRPF.

    6.4Impuesto sobre valor añadido (IVA)

    Impuesto que grava el consumo. Es el impuesto comunitario por excelencia: todos los países de la UE lo tienen. Hay tres tipos de IVA:

    -Tipo superreducido: 4% alimentación básica

    -Tipo reducido: 7%

    -Normal: 16%

    También hay algunas cosas exentas de IVA

    Hay otro tipo de IVA:

    *Soportado: el que yo pago a mis proveedores

    *Repercutido: el que cobro a mis clientes

    La declaración de IVA se hace trimestralmente + luego la declaración anual. Hay que ver lo que hemos tenido de IVA soportado /repercutido y hallar la diferencia. Si el IVA soportado es mayor que el repercutido, Hacienda nos tiene que devolver la diferencia y viceversa.

    El IVA sp lo soporta así el consumidor final, no las empresas.

    IVA

    Impuesto de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo. Grava las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizadas por empresarios y profesionales.

    -las importaciones

    -las adquisiones intracomunitarias (entre personas de la UE)

    Se aplica en todo el territorio nacional, excepto Ceuta, Melilla y Canarias

    Exentos de IVA:

    -Servicios médicos y sanitarios

    -Servicios de asistencia social

    -Servicios culturales

    -Servicios de educación

    -Deporte y servicios deportivos ( no espectáculos deportivos)

    -Exenciones financieras y de seguros (x ej cdo pedimos un crédito)

    *Sujeto pasivo del IVA:

    Empresarios y profesionales

    Sociedades mercantiles

    Arrendadores de bienes

    Promotores de viviendas, personas que urbanizan terrenos para su venta, cesión…

    *Base imponible:

    Importe total de la contraprestación de las organizaciones sujetas a éste impuesto. Es la cantidad sobre la que vamos a aplicar el tipo, resultándonos la cuota (lo que tenemos que pagar en total

    *Tipos impositivos:

    -General: 16%

    -Reducido:7%

    -Superreducido:4%

    Ej Reducido (7%): productos de alimentación (mp), herbicidas, memedicamentos para uso animal. Agua. Aparatos para deficiencias físicas, viivendas, hostelería…

    Ej Superreducido (4%): pdtos de alimentación básica, libros, medicamentos, coches de minusválidos, prótesis e implantes para minusválidos.

    *Cuotas deducibles:

    -IVA Soportado: aplicado cuando compro algo: lo pago a mis proveedores.

    -IVA Repercutido: lo cargo a algo que vendo yo. Lo repercuto, lo cubro a mis clientes.

    *Liquidación del IVA

    La liquidación del IVA es trimestral. Tengo que hallar la diferencia entre estos dos tipos de IVA, si el IVA soportado es mayor que el repercutido, Hacienda me tiene que devolver (x ej al empezar un negocio: muchas compras y pocas ventas), o al contrario

    *La regla de Prorrata

    Cuando un sujeto pasivo realice exclusivamente operaciones que generan derecho a deducción, podrá deducir la totalidad del Iva soportado cuando adquiere bienes y servicios necesarios para su actividad. Esta circunstancia se da cuando se realiza una actividad que no puede deducirse de todo ese dinero.

    *Regímenes especiales de IVA

    De agricultura, ganadería y pesca: exento de IVA, no se soporta ni repercute el impuesto

    Tb regímenes especiales para favorecer al comercio minorista:

    -Determinación proporcional de las bases imponibles: pensado para facilitar el pago de impuestos a pequeños comercios: régimen de determinación proporcional de las bases imponibles que está pensado para que no tengan que pagar distintos Ivas pagando un solo Iva proporcional.

    -Régimen de recargo de equivalencia: Su objetivo es dejar al margen (que no tengan que declarar el Iva) a determinados comercios minoristas. Se aplica a comerciantes minoristas que sean personas físicas ( que tributarán por el IRPF) que comercialicen al por menor artículos o productos de cualquier naturaleza excepto de los previstos por la ley (vehículos, joyas, antigüedades… etc)

    El impuesto lo paga el proveedor que vende los productos al minorista: tiene que repercutir el recargo de equivalencia que es:

    En el caso del 16% de IVA: 4%

    En el caso del 7% de IVA: 1%

    En el caso del 4% de IVA: 0.5%

    Ej Panrico vende a un minorista productos por 25 millones de pts (base imponible) con un IVA repercutido del 7%:

    7%(2.5 mill)= 175 000

    Recargo de equivalencia: 1%; 1%(2.5) =25 000

    Así la factura total que tiene que pagar el minorista es :

    2 500 000+ 175 000+ 25 000 = 2 700 000

    Se favorece así el comercio minorista ya que lleva todas las cuentas el proveedor y el minorista queda exento de hacer la declaración de IVA, llevar libros de contabilidad,… pero pagar, paga. El que paga al final es el consumidor. Así, a cambio de ese 1% el comercio minorista no tendrá que declarar el IVA (aunque sí pagarlo). Se le ahorra la gestión. Es un régimen voluntario.

    *Condiciones que ha de reunir una factura:

    Número y serie (en el caso de que se considere oportuno)

    Nombre, apellido o denominación social

    NIF y domicilio, tanto del expedidor de la factura como del destinatario

    Descripción de la organización y contraprestación total

    Lugar y fecha de emisión

    Cuando la organización está exenta de IVA tiene que aparecer la base imponible, el tipo y la cuota íntegra (lo que vamos a pagar al final)

    Base imponible si no está exenta de IVA

    Tipo tributario si no está exento de IVA

    Cuota repercutida (total) si no está exenta de IVA

    6.5 Impuesto de sociedades

    Tributo de carácter personal y directo. Es proporcional pero no progresivo (todo el mundo paga el mismo tipo). Se exige en todo el territorio nacional. Grava la renta de las sociedades. En España hay dos regímenes forales con capacidad legislativa: Navarra y País Vasco.

    *Hecho imponible:

    Obtención de la renta por el sujeto pasivo, teniendo en cuenta que dicha renta son los rendimientos netos que se obtienen de las diferentes sociedades. Las sociedades que tributan por el impuesto de sociedades son: S.A., S.L., S. Comandita…

    *Sujeto pasivo: los que no están sujetos al impuesto de la renta.

    *Base imponible: Es el importe de la renta en el periodo de la imposición minorada (disminuida) en su caso, por la imposición de negativas (pérdidas). Si la empresa tiene ganancias va descontando las pérdidas durante los ejercicios siguientes. Vamos procediendo para hallar la base imponible aunque lo que se hace normalmente es hallarla de forma contable: ver la cuenta de pérdidas y ganancias Hay dos procedimientos para calcular la base imponible:

    -Ordinario: lo obtenemos de la contabilidad de la sociedad. Vamos a la cuenta de pérdidas y ganancias que nos da el balance de la sociedad.

    -Otros procedimientos alternativos: se utilizan cuando la sociedad lleva una contabilidad poco fiable. Se determina la base imponible y se halla el capital fiscal final menos el inicial. Hay otro procedimiento que depende del inspector de Hacienda a la vista de esa contabilidad poco fiable.

    ¿Cómo obtenemos la cuota?

    *Tipo 35% (es el impuesto habitual): Tipo único sobre los beneficios obtenidos. La cuota se obtiene aplicándolo a la base imponible. Las sociedades pueden deducir algo de este impuesto, por ej por la contratación de minusválidos.

    Deducciones para evitar la doble imposición:

    -Deducción para evitar la doble imposición intersocietaria: cuando una sociedad es participada por otras sociedades.

    -Deducción para evitar la doble imposición internacional: para evitar que las empresas paguen dobles impuestos: uno en el país de orígen y otra donde realmente obtiene la renta. Se paga solo en el domicilio.

    *Periodo impositivo: Coincide con el ejercicio de la sociedad recogido con los estatutos. Generalmente es de un año. Puede ser por un año pero no exceder de los 12 meses. El impuesto de sociedades se tiene que presentar a los seis meses y 25 días naturales del cierre del ejercicio.

    *Exenciones Impuesto de Sociedades:

    -Org. Exentos de declarar este impuesto:

    Estado, CC.AA., Entidades locales, Banco de España, Fondos de garantía de depósitos, Entidades públicas encargadas de la gestión de la Seguridad Social, Banco de España y reales academias oficiales integradas en el mismo.

    *Correcciones de valor (Deducciones)

    Amortizaciones (pérdida de valor de un bien)

    Pérdida de valor de los elementos patrimoniales

    Posibles insolvencias por ej cuando tengo que hacer una previsión de fondos para determinados deudores que a lo mejor no me pagan (morosos de dudoso cobro)

    *Gastos no deducibles

    Retribución de los fondos propios

    Multas y sanciones penales y administrativas

    Pérdidas de juego

    Donativos…

    Hay deducciones para evitar la doble imposición interna: beneficios que obtenemos de la sociedad cuando tenemos beneficios ó pérdidas de otras entidades residentes en España nos podemos deducir el 50% y deduciremos el 100% cuando esos beneficios los obtengamos de la sociedad por la que estamos tributando.

    Otro caso sería para evitar la doble imposición externa: cuando una sociedad tiene que tributar en España y fuera de España. Sólo se tributaría aquí lo que nos toque y en el otro país la diferencia.

    El impuesto de Sociedades puede hacerse en pago fraccionado, en los primeros 20 días naturales de los meses: Abril. Octubre y Diciembre.

    Son deducibles de la cuota íntegra:

    -Retenciones a cuenta

    -Pagos fraccionados

    -Cuota pagada por las sociedades sometidas al régimen de transparencia fiscal (sociedades que no tributan por el impuesto de sociedades sino que cada socio tributa por el IRPF)

    Tres tipos de sociedades:

    1.Sociedad de cartera: su única actividad consiste en la tenencia de títulos representativos del capital de otras sociedades (x ej. Típicas sociedades que invierten en bolsa, brokers…). Pero estas sociedades no tienen que cotizar en bolsa, si cotizan no se pueden acoger al régimen de transparencia fiscal.

    2.Sociedad de una mera tendencia de bienes: no generan actividad empresarial (x ej algún tipo de fundación)

    3.Sociedades profesionales: en donde el 95% como mínimo está en manos de profesionales.

    ¿Qué ventajas tiene acogerse al régimen de transparencia fiscal? Pues que cada socio tributa por el IRPF y no por el impuesto de sociedades y en ocasiones sale mucho más rentable. Pero, notar que la ley es muy restrictiva para acogerse a éste régimen.

    *Impuesto de sociedades para las Pymes. Consideraciones especiales

    Notar que en España, casi todo son Pymes y bastante pequeñas. La ley fiscal define a las Pymes como aquellas en las que el importe neto de la cifra de negocio obtenido en el periodo impositivo anterior sea inferior a 250 millones de tps (que no beneficio)

    -Incentivos fiscales

    Libertad de amortización de activos fijos a condición de q creemos empleo en dos años y mantenerlo otros dos

    Libre amortización para inversiones de escaso valor

    Podemos acelerar la amortización para los activos fijos nuevos

    Así, para incentivar la creación de pymes la ley permite una serie de consideraciones especiales que las favorezca

    Pueden tener prevista una cantidad del 1% del saldo de los deudores que tengamos, lo cual también lo podemos descontar de la cuota.

    Hay un régimen especial para Pymes en el País Vasco con un tipo del 32.5 % con un plazo de hasta 15 años para compensar las bases imponibles negativas (en el estado español son 7); además en el PV se diferencia entre pequeña y mediana empresa.

    En el Pvasco las pequeñas empresas, tienen un tipo reducido (30%) en la base liquidable que va de 0 a 10 millones: vemos así que han convertido el impuesto de sociedades en un impuesto progresivo. Este es un tema muy polémico.

    TEMA 7 FACTORES HUMANOS

    !CÓMO SE HACE UN CURRICULUM VITAE

    Ha de ser breve, completo y conciso más carta de presentación. Hay que resaltar las virtudes ocultar los defectos y no mentir.

    Nombre; dirección, tlfno, carnet de conducir (al principio).

    Personalizar siempre la carta. Atención del director del departamento, director recursos humanos.

    No escribirlo nunca a mano, a no ser que se pida expresamente. Lenguaje claro y sencillo. Evitar el envío de anexos. Si no piden foto no ponerla aunque es un tema controvertido. CV original para llamar la atención. No debe exceder de tres páginas, pero lo ideal es que quepa en una.

    -Después de los datos personales hay que poner los académicos:

    2002- Licenciado en CC Información en la UCM (mejor poner primero lo más actual)

    Cursos importantes: 50h mínimo

    -Experiencia profesional (poner todos los trabajillos que se hayan hecho)

    -Idiomas (nivel títulos)

    -Otros cursos, seminarios

    Evitar poner aficiones.

    Adaptar un poco el CV al sitio donde lo vayas a mandar. Llevar un poco de control sobre dónde se manda el curriculum vitae.

    Si no te llaman: insistir

    Si te llaman: entrevista de trabajo y es muy importante la presencia (discretos pero bien) Muy importante la puntualidad, no se puede llegar tarde nunca ni decir que tal día te viene mal. Muy importante saber a la empresa a la que vas: a qué se dedica, más o menos su filosofía, etc

    Hay que preparar la entrevista:

    Informarnos sobre la empresa a la que vamos a ir : a qué se dedica, tamaño, etc.

    Elaborar un formulario de FAQ : guión con lo que vamos a contestar a las preguntas más frecuentes.

    !DIEZ ACTITUDES PARA GANAR / PERDER UN TRABAJO

    1.Abierta: la persona que nos hace la entrevista es un profesional que trata de conocernos. Mirar a los ojos, charlar, etc Por el contrario actitud cerrada: rechazo

    2.Actitud cercana /distante

    3.Actitud positiva /Negativa. Contestar sp en positivo

    4.Actitud conciliadora / agresiva: en una entrevista de éste tipo suelen hacer preguntas incómodas: nunca tener una actitud agresiva. Sólo quieren ver nuestra reacción. No discutir nunca con él.

    5.Actitud servicial / exigente

    6.Actitud entusiasta o pasiva

    7.Actitud reflexiva / impulsiva: no contestar nunca lo primero que se te pase por la cabeza. Hay que escuchar, reflexionar y contestar.

    8.Actitud autoritaria / sumisa

    9.Actitud decisiva / indecisa

    10.Actitud activa /pasiva

    No contestar con monosílabos, hay que argumentar las respuestas.

    !FAQ

    Hay una serie de preguntas típicas, que casi siempre salen:

    ¿Por qué quieres éste trabajo? Queda mal decir sólo por el dinero, hay que pensar otras cosas.

    ¿No crees que te falta experiencia para el puesto? Decir que puede ser pero que te interesa mucho y bla bla.

    ¿Por qué has cambiado tantas veces de empresa? No se considera bueno ni cambiar poco ni mucho. Persona que se adapta / inconformista.

    La persona que nos hace la entrevista no es un “amiguete” nuestro, nos está examinando

    Di tus defectos y tus virtudes: no ponerse en plan muy negativo. Preparárselo un poco.

    ¿Cuánto quieres ganar? Que no de vergüenza hablar de dinero. Ni por arriba ni muy por abajo. Bruto por año.

    Suelen hacerse también test psicotécnicos, test de inteligencia emocional, para ver cómo te desenvuelves en la vida diaria. Es conveniente hacer alguno antes de ir a la entrevista.

    La prueba de idiomas puede ser desde una charla con el entrevistador hasta un exámen

    Después de la entrevista pueden pasar tres cosas:

    1.Que nos llamen y que nos cojan: antes de firmar nada se lee tranquilamente.

    2.Que nos escriban diciendo que no nos han cogido.

    3.Que no nos digan nada: llamar y preguntar a los 15 días más o menos.

    !RECURSOS HUMANOS

    Trabajador

    Definción de Etto: “Es todo aquel que presta voluntariamente sus servicios por cuenta ajena y bajo la dirección de otra persona física o jurídica a cambio de una retribución”

    Evolución histórica de los Recursos Humanos:

    Recordar el “Taylorismo”: el hombre sólo trabaja por dinero.

    A continuación se inventó la “Cadena de Montaje”: producción en cadena. Los coches, que antes eran artículos de lujo, ya pueden ser adquiridos: se abaratan los costes.

    La psicología industrial también habla del trabajador. Dando un gran salto, sobre los ´60- ´70 el factor humano no se consideraba tan importante como ahora. Es la época de la segunda revolución industrial, importancia de todo lo tecnológico.

    Es en los ´80 cuando se considera al factor humano como un factor estratégico de las empresas.

    Actualmente en las empresas encontramos:

    -mano de obra muy barata de los países en vías de desarrollo

    -globalización de los mercados (la economía es completa / global)

    -las fábricas se trasladan a países menos desarrollados porque es más barata la fabricación.

    -sustitución de trabajadores fijos por temporales

    Necesidad de un buen equipo humano en estas empresas que no hacen más que abaratar costes: los RR.HH. es lo que va a ser distinto de una empresa a otra: un equipo eficiente, cohesionado, etc

    Las empresas han pasado de tener una estrategia completamente piramidal, jerárquica y muy vertical a tener una estrategia más horizontal, hoy se les da a las personas más responsabilidad.

    Cada vez hay más movilidad empresarial. No es como antes que te quedabas en la misma empresa toda la vida. Ej empresa completamente jerárquica: los bancos. Ej de empresa más dinámica y flexible: las de nueva creación relacionadas con las nuevas tecnologías.

    !Evolución del contenido de área de Recursos Humanos:

    *Estrategia de organización+RR.HH.

    *Desarrollo de la organización

    *Motivación

    *Re-dimensionamiento

    *Conflicto-negociación

    *Proteccionismo laboral

    *La empresa

    *Visión

    !Funciones del director de Recursos Humanos:

    *Desarrollar a los individuos y la organización:

    -Formación:

    --Inicial

    --Puesta al día

    --Perfeccionamiento

    --Programas especiales

    *Planificar (previsión, planificación, programación)

    -Plan organizativo

    -Plan de plantillas

    -Plan de carreras

    *Adquirir mercados de trabajo internos y externos

    -Reclutamiento interno: reconversión, movilidad

    -Captación y selección externa

    *Mantener las condiciones de trabajo y las normas

    -Relaciones de trabajo

    -Condiciones de trabajo

    -Compensaciones

    Esta sería la situación ideal, sin embargo no es así:

    !Diez errores comunes que se dan en las empresas en la gestión de Recursos Humanos:

    1.Rol del dpto de RR.HH

    2.Aceptación del modelo de cliente interno

    3.Política del “café para todos”

  • Dirección por objetivos

  • Definición de puestos de trabajo

  • Valoraciones de puestos de trabajo

  • Planes de carrera

  • Sistema de evaluación del desempeño

  • Evaluación 360 º

  • Gestión de competencias.

  • 1.Rol del dpto de Recursos Humanos:

    En las pequeñas empresas no suele haber dpto de recursos humanos, pero en las grandes las funciones del director de Recursos Humanos las comparte con otras personas como el director de área. Es difícil que sólo el director de RR.HH. sea capaz de seleccionar a la persona adecuada, etc. Suele ser una labor compartida. Aparece así el departamento de Recursos Humanos como un dpto de apoyo.

    2.Modelo de “Cliente Interno”

    Quiere decir que somos clientes de nuestra propia empresa, por ej, si alguien del dpto de compras nos pide que busquemos a una persona: se convierte en nuestro cliente.

    El problema de esto es q al “cliente interno” no se le paga, al externo sí. Para evitar conflictos en muchas empresas lo que se hace es subcontratar a una empresa que te contrate el personal (empresas de selección de personal)

    3.Política del “Café para todos”

    Es un error, ya no se puede dar a todo el mundo lo mismo. Se quiere ser justo dando a todo el mundo lo mismo. Es muy cómodo para la empresa pero realmente es una injusticia. Hay que dar a cada uno lo que hay que darle.

    4.Dirección por objetivos

    Es una forma de dirigir la empresa que ha pasado de moda. A cada persona se le exigía cumplir un objetivo, hay que valorar el esfuerzo que hace la persona.

    5.Definiciones del puesto de trabajo

    Consiste en hacer una relación completamente exhaustiva de las tareas que cada uno realiza. Muy típico de la administración (catálogo de puestos de trabajo). Y, obviamente es muy difícil definir exactamente lo que hace cada persona; solamente en los sitios absolutamente automatizados se puede hacer.

    6.Valoraciones de los puestos de trabajo

    Es como se cuantifica o valora cada puesto de trabajo. Es una tarea muy ardua, y lo que hay que hacer es fijarse en cómo está el mercado.

    7.Planes de carrera

    Moda que afortunadamente tb está pasando. Lo que se hacía era garantizar a un directivo que iba a desarrollar una carrera determinada en la empresa. Muchos problemas para cumplir exactamente esa trayectoria marcada, las empresas, las personas, etc cambian. Ha quedado obsoleto hacer planes de carrera. Se puede hacer a corto plazo pero no para toda la vida.

    8.Sistema de evaluación del desempeño

    Significa medir el rendimiento de las personas en el trabajo. El primer problema es que no se puede medir el rendimiento de cada persona en la empresa. Lo adecuado es que la empresa fije criterios de rendimiento claros a nivel general, y ahí sí podemos valorar el departamento, un área…

    9.Evaluación 360º

    Esto sí que está de moda. A una persona no sólo le evalúa su jefe superior sino todo el mundo: subordinados, colaboradores, etc. Es complicado y no muy adecuado.

    10.Confusión introducida por el modelo de “Gestión por competencia”

    Ver qué son capaces de hacer las personas. Evaluar no lo que hace cada persona sino lo que es capaz de hacer: es útil para evitar que se infravalore a determinados trabajadores. Pero es algo complicado de valorar.

    !Diferentes enfoques que se le ha dado el factor humano en el departamento de Recursos Humanos. Cambios en el papel de la dirección de recursos humanos y de la línea:

    CONSIDERACION FACTOR HUMANO. ENFOQUES CULTURALES

    CLÁSICO

    ACTUAL

    Rel.Empresa/Trabajador

    Rel.contractual y rígida

    Intereses contrapuestos

    Acuerdo de colaboración

    Beneficios mutuos

    La organización

    Enfoque taylorista

    Estrategias rígidas

    Emp muy jerarquizada

    Org. flexibles, rediseño de puestos y estrategias flexibles (cambios no sólo verticales, tb horizontales)

    Participación

    Indirecta y reglamentada

    (poca opinión a subordinados)

    Directa y participativa.

    Liberal. “Los de abajo tb tienen cosas que decir”

    Dirección

    Orientada a la gestión

    Orientada al liderazgo

    Valoración

    Enfocada a los resultados alcanzados en el puesto de trabajo

    Contribución individual y colectiva: desarrollo personal y de la org (RR.HH. motivados)

    !¿Qué debería hacer un buen director de RR.HH. para tener a las personas motivadas?. Características del Director de RR.HH.

    *Debe ser el promotor de un estilo de dirección motivador y estimulante: tiene que motivar y estimular al personal

    *Debe ser capaz de generar un clima de confianza (para que el personal se acerque a él sin problema)

    *Ser asesor de los directivos de línea

    *Socio del propio negocio: no por el número de acciones sino que tiene que considerarse realmente parte de la empresa. Y, en algunas ocasiones tendrá que ser gestor del cambio (evitar el conservadurismo)

    !Características de los directivos / Líderes

    ¿DIRECTIVOS Ó LÍDERES?

    Analítico Visionario, flexible y creativo

    Estructurado Creador de una cultura fuerte

    Ordenado Ve oportunidades

    (el directivo ve fracasos)

    Pensamiento estratégico Motiva a las personas

    Previsor del fracaso

    Fiel a la estructura jerárquica

    Dentro del departamento de Recursos Humanos se vela tb por la cultura de la empresa.

    Definición de cultura: principios y creencias compartidas por los miembros de la organización. La cultura es a la organización como la personalidad es al individuo. Por ej si llegas a una empresa y todo el mundo se tutea: te dice algo de cómo es esa empresa, emana toda una determinada cultura.

    Schein dice que la cultura organizacional es un patrón de asunciones básicas inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo a medida que éste aprende a enfrentarse con los problemas de adaptación exterior y de integración ineterna.

    Shein da un paso más al afirmar que la cultura es la forma en que somos capaces de resolver algo: adaptarnos al exterior e integrarnos interiormente.

    Cada empresa es de una manera: por ej hay empresas que ante el atisbo de una crisis son muy proactivos : muy distinto de aquellas empresas que se ponen malas en cuanto llama un periodista. Son distintas culturas, distintas formas de actuar ante los problemas.

    ¿Cómo se forma la cultura?

    Recordar que la cultura son creencias, valores y principios: son los fundadores los que los instauran, consciente (manual cultura corporativa) o inconscientemente.

    También los líderes, además de los fundadores, son los que crean e imponen estas creencias, valores y principios que se van transformando en cultura.

    ¿Cómo lo vemos?

    -Por los comportamientos: forma que tienen las personas de relacionarse en la empresa. Por ej, tutearse, trato más o menos formal, etc

    -Por las expresiones: cómo habla la gente en esa empresa.

    -Por los objetos: los edificios, la forma de vestir…

    En la mayoría de las empresas la cultura no está escrita pero impregna toda la organización.

    Tipos de cultura organizativa:

    1.Enfásis en el poder: La cultura de poder trata de dominar el entorno y las estructuras internas de la propia empresa. Estilo autoritario e incluso agresivo. Pertenecen a este tipo algunos grupos empresariales grandes (ej BSCH)

    2.Cultura de la burocracia: Lo importante es cómo se hacen las cosas, el procedimiento. Son muy importantes las reglas. La lealtad y la antigüedad son muy valorados. Típico de las empresas públicas, de la administración, algunos bancos ej el popular.

    3.Cultura de la tarea: Escasos formalismos en los métodos, lo importante es lo que se consigue, los resultados obtenidos. Se da en empresas de mercados muy competitivos, por ej empresas de nueva tecnología como Vodafone, retevisión…. Personal joven y dinámico.

    4.Cultura de la persona: Se busca sobre todo el desarrollo personal. Poca relevancia de los objetivos comunes, de las jerarquías, las normas no son lo más importante; sólo se justifican si fomentan el desarrollo profesional de cada uno. Ej universidades , escuelas…

    La cultura puede inducirse interna o externamente:

    -La qie se induce internamente: somos nosotros la que la elaboramos y controlamos.

    -La cultura inducida por el exterior es más negativa, es la que nos hace desarrollar el mercado (por ej adaptación de una empresa a los nuevos mercados)

    Cultura estable: No perturbar la calma, nos quedamos como estamos a toda costa ( distinto a la cultura reactiva dispuesta a adaptarse a todo.

    Cultura de la previsión: Cultura de cambios pero no excesivamente bruscos

    Cultura explorativa: Hace cambios aunque sea rompiendo las estrategias anteriores.

    Cultura creativa: se inventa el futuro, se adelantan los cambios.

    -Dentro del dpto de RR.HH. se puede gestionar también la comunicación interna.

    “Cuanto menos sepas de los empleados es como la empresa va mejor”

    “Hablen ustedes de aspectos sociales pero nada de líneas estratégicas” (muchas empresas tiene mucho celo en contar cosas)

    “En ésta compañía hasta el último de los empleados conoce sus resultados anuales… (frases burdas pero que todavía se dan)

    En comunicación interna se plantea este problema: qué hay que contar y qué hay que callar.

    Tema 8: La publicidad y su influencia económica en los medios

    8.1 Estacionalidad de la publicidad

    Generalmente los productos tienen grandes picos en verano y navidad y un descenso muy fuerte en Enero. Hay productos mucho más estacionales como son por ej los helados.

    Agosto: mes absolutamente bajo en inversión publicitaria; en Septiembre ya empieza a subir.

    8.2 La publicidad y la financiación de las empresas de medios

    Desde que se inició el periódico se da la publicidad: en él se anunciaban las salidas de los bancos.

    Quien soporta realmente el coste publicitario siempre es el lector cuando: compra el periódico ó cdo compramos lo que se anuncia en él.

    La financiación de un periódico por la compra diaria y la publicidad sería así:

    Prensa diaria: 65%publicidad y 35 % difusión (la publicidad es fundamental a la hora de editar un periódico)

    Prensa semanal: 35%publicidad y 45% de difusión (las cifras se equiparan más)

    Una forma aproximada de ver si un periódico tiene mucha tirada o poca es hojear el periódico y ver cuánta publicidad tiene. Un periódico que tiene poca publicidad, por mucho que digan los comerciales tendrá poca tirada.

    Periódico de mayor tirada: el Marca, 2º El País

    Tb es importante a la hora de programar la publicidad la región o zona por ej en Sevilla mejor anunciarse en ABC.

    8.3 Las empresas de medios, sujetos de la actividad publicitaria

    Gran influencia de la publicidad en los periódicos y las revistas pero no en los libros: bastante rechazo y más rechazo cuanta más edad tienen los lectores. Aún así en la solapa suele aparecer publicidad de otros libros del autor, la colección…

    En los fascículos se acepta muy bien la publicidad, suelen estar patrocinados por un banco, marca de coches…

    Volviendo a los periódicos, vamos a ver los efectos en la demanda cuando el medio es gratuito (completamente financiado por la publicidad)

    -Pueden llevar al rechazo por parte de los profesionales del medio ya que se sienten menos independientes. Es difícil encontrar artículos encadenados en contra de anunciantes que se dejan su dinero en el medio

    -Hay cierta prevención del lector hacia los medios gratuitos (no se suele valorar lo que es gratis)

    -Cuando la publicidad ofende al lector, éste manifiesta un rechazo hacia el medio más que hacia el propio producto (es más fácil acceder al medio que al anunciante)

    -El medio es el que selecciona la publicidad, hay medios que por su código ético rechazan cierta publicidad.

    -Mutua dependencia entre los medios y la publicidad ya q además de cumplir con su fin principal (dar a conocer/ promover determinados productos), cumple dos funciones más:

    Aumentar la demanda de los productos (productos a gran escala: abaratamiento)

    Financiación y desarrollo de los medios de comunicación (gracias a la pub hay medios de com de distintas tendencias). Como hay muchos anunciantes, esto permite la independencia de los medios.

    Importancia relativa de los costes en relación con los ingresos netos por difusión:

    Prensa diaria

    *Compras netas de materias primas ……………………………… 99%

    *Trabajos de otras empresas …………………………………………. 33% (proveedores)

    *Gastos de personal ………………………………………………………….. 98%

    *Gastos financieros …………………………………………………………... 10%

    *Tributos ……………………………………………………………………………… 3%

    *Gastos diversos …………………………………………………………………. 10%

    *Amortizaciones ……………………………………………………………….. 19%

    *Beneficio …………………………………………………………………………… 13%

    TOTAL ……………………………………………………………………………………………285%

    Esto es lo que costaría un periódico sin publicidad (285-13 = 272)

    Con una sencilla regla de tres vemos que un diario de 125 pts costaría 311.25 sin publicidad

    Pero esto no es exactamente así ya que si quitamos a un diario toda la publicidad disminuirían las páginas disminuyendo ciertos costes (imprenta, trabajos de otras empresas, …). Así que lo que costaría de verdad un diario de 125 pts sin publicidad, habiendo ajustado los costes sería de 252 pts

    ¿Qué ocurre con la demanda cuando no lleva publicidad el diario? Pues que aumenta el precio. Reaccionaría de varias formas:

    -Descenso del número de compradores como consecuencia aumentaría el precio.

    -Descenso del número de compradores como consecuencia de haber quitado la publicidad (hay gente que compra el periódico por la publicidad: viviendas, contactos…)

    -Incremento del número de compradores como consecuencia de haber quitado la publicidad

    -Cuando lo compramos tenemos la sensación de recibir menos por más (pagamos más y el periódico pesaría la mitad)

    -Efectos positivos y negativos que somos incapaces de evaluar.

    Se sabe que hay una bajada de la demanda cuando aumenta el precio: si aumento el precio un 7%, entonces disminuyen las ventas un 45%

    -Participación por medio

    -TV: 57%

    -Diarios: 21%

    -Revistas: 11%

    -Radio: 6%

    -Suplementos dominicales: 4%

    -Exterior: 1%

    -Cine: 0% (tiende a 0% aprox 0.25%) no se entiende porque es un medio que capta mucho la atención de la película etc.

    Los medios tienen que hacer dos ventas:

    Venderse al consumidor final en el quiosco

    Venta al anunciante

    (y en muchas ocasiones es más importante la venta al anunciante que al consumidor final). Ej anuncio “Unión Radio”. “La antena hizo el milagro”: publicidad del medio para q se anuncien los productos y las empresas.

    Tema 9 : La inversión

    9.1 El presupuesto de inversión

    Cualquier empresa está sometida a una dinámica de inversiones en bienes de inmovilizado material que tenemos que estudiar detenidamente en todas sus fases para asegurar su buen funcionamiento ya que de ello depende el futuro de nuestra empresa. Tenemos que conocer de antemano qué inversión nos dará la mayor tasa de rendimiento interno (TIR). Es la inversión que nos permite superar la tasa de coste de capital.

    " I1 -" VAR =0

    Siendo:

    " IA sumatorio de la investigación de A= suma del valor actual de la inversión.

    " VA R suma del valor actual de la recuperación. Cuánto hemos recuperado de la inversión

    La empresa de publicidad, como cualquier otra empresa, se encuentra sometida a una dinámica de inversiones en bienes de inmobilizado material (edificios, materias primas)

    ¿Qué inversión logrará una mayor tasa de rendimiento interno (TIR)?

    ¿Qué TIR nos da la mejor tasa de coste de capital?

    Procedimientos que existen para establecer el coste del rendimiento del capital:

    Estimaciones de capital: se obtiene estudiando las fuentes de capital.

    *Orígen interno: por ej acumulación de beneficios, reservas no distribuidas, el propio proceso de autofinanciación de la empresa.

    *Orígen externo: todos los recursos obtenidos a partir de terceros por ej subvenciones, préstamos, proveedores…

    Hay que tener en cuenta además para invertir o no en algo tres factores:

    1.Liquidez: poder recuperar la inversión en el momento que nosotros queramos.

    2.Seguridad: se refiere al riesgo de perder / no perder la inversión.

    3.Rentabilidad: que renta nos va a dar esa inversión en comparación a otras que hay en el mercado. Hay que tener en cuenta que cualquier accionista retirará su inversión cuando haya alcanzado la rentabilidad adecuada o por miedo.

    -Estimación del rendimiento neto de la inversión:

    La estimación del rendimiento interno se hace teniendo en cuenta que en la empresa existen dos flujos:

    . De inversión: se está metiendo dinero

    . De recuperación: los accionistas retiran dinero

    Se intenta que estos dos flujos sean homogéneos, aunque siempre será mejor un flujo de inversión. Luego de entrada /salida de capital

    -Valor actual de los cobros esperados

    El valor real de lo que nosotros hemos invertido en una empresa teniendo en cuenta la inflación.

    Para determinar ese valor real usamos la siguiente fórmula:

    Valor actual = x

    (1+i)

    donde n(que aparece elevado)= nº de años

    i= interés del mercado

    Ejemplo:

    Con una inversión = 1000 , el primer año se esperan unos resultados de 500 y el 2º de 400. Considerando un interés anual del 10%, los valores actuales serán los siguientes:

    Valor actual1 = 500 = 454.5

    (1+0.1)

    Valor actual2 = 400 = 330.5

    (1+0.1)

    Hay tres procedimientos para hacer una estimación de la inversión más adecuada a nuestra empresa:

    1)-Valor actualizado neto (VAN): es la suma de todas las cantidades del futuro menos el dinero puesto en la inversión.

    VAN = VA - Inversión actual

    VAN= valor actualizado de todos los cash flow (flujo de caja)

    VAN = -I + Cash flow 1ºaño + Cash flow 2º +… CF n

    I+K (1+K1) (1+K2) (1+K1) (1+K2)…(1+ Kn)

    Siendo:

    Kn= tipo de descuento aplicable a cada uno de los años

    CFn= cash flow generado por el proyecto en cada año que hacemos la inversión.

    Hemos elaborado tres proyectos distintos con distintas inversiones:

    Inversión inicial

    CF1

    CF2

    CF3

    CF4

    Proyecto 1

    20

    7

    7

    6

    6

    Proyecto 2

    15

    5

    5

    4

    4

    Proyecto 3

    10

    4.5

    4.5

    4

    0

    ¿qué proyecto nos da la más alta rentabilidad?

    VAN1 = -20 + 7 + 7 + 6 + 6 = 0.75

    (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10)

    VAN2 = -15 + 5 + 5 + 4 + 4 = 0.59

    (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10)

    VAN3 = -10 + 4.5 + 4.5 + 4 + 0 = 0.82

    (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10)

    Con esto deducimos que el proyecto más rentable es el último: VAN3después VAN1 y luego VAN2

    Si nos dice que el interés en el segundo año es del 9%…

    (1+0.10) (1+0.09)

    2)-Plazo de recuperación de la inversión (Pay back)

    Tiempo que se tarda en recuperar la inversión en una empresa

    PR = Inversión cuanto más bajo mejor ( nos da días)

    CF

    3)-Fórmula MAPI

    Método parecido al anterior pero referido a un año. Se basa en el retorno generado por cajas(durante un año), después de haber restado las amortizaciones y los impuestos.

    9.2 Jerarquización de las inversiones

    Para determinar cuáles son las inversiones más rentables de la empresa:

    1)Ver la relación entre fondos propios y fondos ajenos; tiene que haber equilibrio entre ambos. Si sólo trabajamos con fondos propios, perdemos rentabilidad. Si nos basamos en fondos ajenos estamos trabajando para los bancos yse produce el “efecto apalancamiento”, corriendo el riesgo de que las pérdidas sean elevadas.

    2)Tasa reducida de incremento en la cifra de negocio: cuando tenemos una muy alta cifra de negocio, puede ser perjudicial porque no demos abasto.

    3)Compatibilidad de las inversiones: cuáles son compatibles con nuestro negocio y las que nos van a dar beneficio.

    4)Conocimiento del entorno : decisivo para una buena política de inversiones que afecte a nuestra empresa.

    9.3 Inversión y riesgo

    Dentro del mundo empresarial no existe la certidumbre de lo que vamos a hacer. Tenemos que ser capaces de ver qué riesgos somos capaces de soportar. Algo que da mucha rentabilidad puede dar muchas pérdidas.

    9.4 Evaluación e las oportunidades. Tasa de capital de riesgo

    Tasa de capital de riesgo: tres componentes básicos:

    1)Tasa de interés o coste de capital del mercado: interés en que los bancos ponen a sus clientes cuando piden un préstamo. En España el índice se llamaba MIBOR (ahora Euribor desde el euro). Existen también otros índices:

    -CECA (Confederación española de cajas de ahorros)

    -IRPH (Indice de referencia de préstamos hipotecarios).Se emplea para la venta de viviendas.

    2)Coeficiente de riesgo endógeno: producido dentro de la empresa debido a desajustes en el programa de producción de ventas.

    3)Coeficiente exógeno: producido fuera de la empresa debido a la competencia y factores económicos y políticos.

    TASA DE CAPITAL DE RIESGO (t)

    t= (I ( 1+( +)) )

    I= tasa de interés del mercado

    =coeficiente de riesgo endógeno

    = coeficiente de riesgo exógeno

    Cuanto más altos sean  y , peor.

    -Flujo de la inversión:

    VAI = I + I 2 + … In

    1+t (1+t2) (1+t)

    -Flujo de la recuperación:

    VAP = P + P 2 + Pn

    1+t (1+t2) (1+t)

    Siempre que el índice de deseabilidad sea > 1, esa inversión es conveniente.

    D= "VAI

    " VP

    -Ratio de rentabilidad: Nos relaciona los beneficios antes de intereses e impuestos con el capital invertido en la empresa.

    RR = 100 xBeneficio

    Pasivo total neto (K invertido) todo lo que hemos invertido en la empresa tanto los accionistas como los bancos.

    -Ratio de solvencia: Es esencial cuando vamos a pedir un crédito al banco y también interesa a los proveedores.

    RS = Activo total

    Pasivo exigible

    Para que vaya bien la empresa, tiene que estar entre 1.5 y 2.5. Cuanta más diferencia hay entre el activo total y el pasivo exigible, hay mayor solvencia. Si nos da una cifra cercana a 1 entonces está próxima la quiebra. No debe superar tampoco el 2.5 ya que esto significaría:

    -que la empresa no tiene capacidad de crecer ( no aumenta el pasivo)

    -que la empresa utiliza muy pocos créditos

    -Ratio de liquidez: relación entre activo circulante y el pasivo exigible a corto plazo. Sirve para valorar la liquidez de la empresa y valorar su solvencia a corto plazo. Para que sea bueno, tiene que ser >1. Lo ideal es que el cociente de 2 (que el activo circulante sea el doble del pasivo exigible a corto plazo).

    RL = Activo circulante

    Pasivo exigible a corto plazo

    Tema 10 La financiación

    10.1 Concepto

    Financiar una empresa siginifica obtener los fondos necesarios para cumplir con los objetivos de negocio. Lo más importante es obtener fondos para pagar deudas, respaldar los proyectos en los que la empresa está metida. Pero, no basta conseguir los fondos sino hacerlo de la forma más rentable para la empresa.

    10.2 Autogeneración de financiación: formas espontáneas

    En el curso normal de la vida de una empresa se generan formas de financiación espontáneas, sin necesidad de acudir a las entidades financieras. Tipos:

    1.Crédito mercantil: Nos lo suele proporcionar el proveedores. Cuando nos compramos algo lo habitual es aplazar el pago (30, 60 ó 90 días). Pero, hay que aprovechar los descuentos que los proveedores nos hagan por pronto pago: es una práctica financiera sana. Depende del caso y del momento.

    2.Servicios continuos: los servicios que recibimos de forma continua y habitual tampoco tenemos porqué pagarlos inmediatamente. Así, el personal también es fuente de crédito porque nos pagan a final de mes.

    3.Hacienda: el gobierno es un acreedor para la empresa, cuando ésta obtiene beneficios y los contabiliza en el pasivo. Los impuestos no se pagan inmediatamente sino a lo largo del año.

    10.3 Instrumentos financieros: la letra de cambio

    Es un instrumento financiero mediante el cual un proveedor puede recibir dinero anticipado de un banco y el cliente paga al banco cuando cumple el vencimiento de la misma. La letra de cambio es así un crédito formal que obliga a pagar en un vencimiento determinado en un lugar también determinado, a una persona determinada una cantidad que viene fijada en la propia letra de cambio.

    Físicamente es un papel como del Estado (se compran en los estancos). El origen de la letra de cambio es el renacimiento aunque hay antecedentes en el siglo XII y XIII. Se empezó a utilizar para que los salteadores de caminos no se hicieran siempre con el dinero.

    En la letra de cambio, intervienen al menos tres elementos:

    Un proveedor: “Librador”: es el que tiene la capacidad de librar la letra.

    Un banco: “Tomador”: es el que toma la letra

    Un cliente: “Librado”: en términos legales

    Yo soy un provedor y mi cliente me dice que no me va a pagar inmediatamente sino a 30 / 60 días. Entonces emites la letra (una de las ventajas es que no tienes por qué fiarte del cliente) y la pasas al banco que se queda con unos descuentos y comisiones y se lo paga. Cuando venza la letra el banco se la presenta al cliente y éste se la paga.

    Librador -tomador- librado - librador -tomador - etc etc

    Si el cliente no la paga, el banco se lo reclama al proveedor.

    “Endoso” (endosar)=: cuando el banco le puede emitir esa letra a otra entidad.

    Cuando yo acepto la letra, hay una figura que se llama “Aceptar la letra”= firmarla por detrás. No es necesario que vaya firmada simplemente da más credibilidad. Cuando el banco reclama otra vez al proveedor porque el cliente no le ha pagado, y éste le dice que tampoco le paga, el banco queda enganchado y va a ir a por el proveedor.

    ¿Cómo se calculan los intereses de una letra?

    I = Capital x Rédito x Tiempo

    100 k

    Capital = importe de la letra

    Rédito = interés anual que nos aplica el banco

    Tiempo = días , meses ,años…

    K= constante que depende de si está en años( K=1);en meses (K = 12);en días (K = 365)

    -proceso ejecutivo: directamente el juez declara el embargo de bienes por el valor de esa letra.

    ¿Qué tiene que llevar una letra de cambio para que se considere válida?

    Según la ley cambiaria y de cheque hay varios requisitos:

    1.-Tiene que tener la denominación de “letra de cambio” en el título

    2.-El mandato de pagar una suma de euros o moneda extranjera convertible , entendida como cambio oficial

    3.-Nombre de la persona que tiene que pagar

    4.-Si está firmada la letra: “letra aceptada”

    -El vencimiento, que puede ser:

    A fecha fija por ej 25/03/04

    A un número de días determinado ej 20 /30 días

    A la vista: me la tiene que pagar el cliente cuando yo se la presento a cobro por ej a 8 días vista

    5.-Lugar donde hay que efectuar el pago ( si no se indica nada es en el domicilio del librado)

    6.-Nombre de la persona a la que se le ha de hacer el pago

    7.-Fecha y lugar en que la letra se libra

    8.-Firma del librador

    Tema 11 La financiación (2)

    11.1 Financiación a corto y medio plazo

    -Préstamos de bancos comerciales. 1-5 años. Hay dos tipos:

    *Financieros: su soporte son letras o pagarés. Estos son aceptados por la propia empresa que, descontados por el banco ofrecen el neto.

    *Pólizas de crédito: mediante un contrato la empresa dispone de una cifra de hasta un límite en el banco: el banco nos abre una cuenta y vamos gastando de esa cuenta y sólo nos cobran los intereses de lo que hayamos gastado

    -Descuento en papel comercial, como consecuencia de las ventas efectuadas a clientes. Interés del mercado + comisión del banco

    -Anticipos de clientes: si vamos a acometer un proyecto de envergadura, pedimos al cliente una “señal” para garantizar que el proyecto se desarrollará.

    -Préstamos de socios, administradores y particulares: que en algunos casos podríamos considerarlos fondos propios encubiertos porque ese dinero suele formar parte del capital social.

    -Préstamos de prefinanciación a exportaciones: al Estado le interesa que se incrementen las relaciones comerciales con determinado país y saca créditos especiales a bajo interés para ayudar a las empresas a que hagan negocios con ese país. Se trata de colocar nuestros productos en esos terceros países.

    11.2 La financiación estructural

    (también puede considerarse como financiación a largo plazo)

    11.2.1-Préstamos bancarios a largo plazo

    ¿Qué es el TAE?: tasa anual equivalente. Indica lo que nos van a pagar cuando metamos dinero al banco y tb lo que nos van a cobrar cuando pedimos un préstamo.

    TAE = 1 + i - 1 donde i = tipo de interés

    m

    m= factor tiempo: número de veces que nos van a abonar al año los intereses.

    Ejemplo

    Hacemos una inversión de cinco millones con un interés del 6% y con un vencimiento semestral

    ¿Cuál es el interés al terminar el primer semestre? ¿y al fin del segundo semestre?

    i1 = 5 000 000 x6 = 150 000 al terminar el primer semestre

    2x100

    (=500 000*0.06/2)

    i2= 5 000 000 x 0.06 + 150 000 x 0.06 = 154 500 al fin del 2º semestre

    • 2

    Luego… 150 000 + 154 000 = 304 500 Euros

    Pero hay otro modo más sencillo: se aplica la fórmula TAE:

    TAE = 1 + i - 1

    m

    TAE = 1 + 0.06 - 1 = 0.0609 = aprox 6.09

    2

    Si hayamos el 6.09 % (5 000 000) = 304 500

    Así que el interés siempre es un poco mayor del 6% ya que el dinero que me van dando lo reinvierto.

    Es obligatorio que aparezca el TAE en todos los folletos publicitarios de los bancos.

    11.2.2-Valores mobiliarios. Constituyen el núcleo esencial de la financiación a largo plazo.

    González Caralá define “Títulos-Valores” como un documento que incorporan una promesa unilateral de realizar una determinada prestación de quien resulte legítimo poseedor del documento.

    Cumplen sobre todo la función de servir mejor a la circulación de los bienes Económicos.

    Títulos mobiliarios= títulos - valores emitidos en masa con entidad de derechos a los cuales va unida una fácil y eficaz transmisibilidad. Son de dos tipos:

    *Contratos de deuda o derechos de crédito. Confieren al poseedor el derecho de obtener del deudor una suma de dinero en el momento prefijado. A renta fija suelen aparecer en el mercado con el nombre de obligaciones, bonos o cédulas

    *Participaciones en la propiedad de la empresa, confieren derecho de socio, son de renta variable … son las acciones.

    11.2.3-Recursos iniciales: el capital inicial que hayan puesto los socios para fundar la sociedad. Es el “sistema de financiación estructurada.

    11.2.4-Autofinanciación (o financiación interna)

    Procede de los beneficios obtenidos y no distribuidos

    11.3 Proceso de autofinanciación. El Cash Flow

    El cash flow son los beneficios (no distribuidos)después de impuestos + amortizaciones

    Las amortizaciones representan una fuente de fin de la empresa porque si tenemos una máquina que cuesta un millón, amortizo un 10%= 100 000

    En el balance aparecerá un millón en maquinaria si no lo amortiza, si lo amortizo: maquinaria = 900 000 y amortización = 100 000 : dinero que puedo llevar a tesorería.

    Tema 12. Las financiaciones especiales

    Dentro de las financiaciones especiales hay 3 tipos de financiaciones:

    -leasing

    -factoring

    -renting

    12.1 El leasing

    Es un arrendamiento financiero . Consiste en la cesión de los derechos de uso de un bien por la persona propietaria del mismo a otra, mediante la constraprestación correspondiente, oportuna y periódica, existiendo el compromiso formal de que la segunda persona pueda ejercer un derecho de compra.

    Características especiales:

    Sólo se puede ejercer leasing para bienes del inmobilizado y sólo pueden formar parte profesionales y/o empresas. El plazo oscila de 24 a 48 meses (financiación a corto y largo plazo). Es más caro que una compra a plazos pero es más importante la libertad de elección del usuario puesto que después de éste plazo, tiene plena libertad para adquirirlo o no.

    Por contrato, en el leasing tenemos tres opciones:

    -el usuario no muestra interés por la opción de compra (el bien), vencido el último plazose devuelve y se extingue el contrato.

    -que el usuario ejerza la opción de compra, por lo que pagará el valor residual para quedárselo.

    -renegociación del valor del bien para quedarse con él. Ampliación del contrato de leasing.

    12.2 Factoring

    Es un conjunto de servicios administrativos y financieros que se realizan mediante la cesión de créditos comerciales a corto plazo por su titular, el fabricante o distribuidor a un intermediario o factor que se ocupa de su contabilización, administración, cobro y financiación.

    Servicios de la empresa de factoring:

    *Investigación de la clientela: sustituye a nuestro departamento de crédito, ellos se comprometen a cobrar nuestras facturas, por tanto la clientela que acepte, ha de ser absolutamente solvente.

    *Eliminan la incertidumbre en el cobro a clientes: además, proporciona garantía de cobros, porque van a desechar a los clientes dudosos.

    *Nos lleva la contabilidad de las ventas. Transmisión de créditos a la empresa de factoring y la financiación. Nos puede financiar el importe de las ventas que generan nuestros clientes aunque nunca el 100%.

    !Ventajas:

    -buena solución para operaciones de alto riesgo, cuando tenemos pocos clientes.

    -cuando las necesidades de la empresa son excesivamente grandes y los bancos no les dan más.

    -la firma de factoring se queda con toda la cartera de clientes (asume el 100% de los fallidos ya que nos asesora sobre la calidad de los clientes)

    -permite convertir los gastos fijos en gastos variables en cuanto a dpto de cobros y crédito

    -muy útil para productos muy estacionarios (ej. turrón)

    -El factoring provoca cambios en la fisonomía del balance y se traslada los saldos del cliente a tesorería: “dinero contante y sonante”.

    !Inconvenientes:

    -Precio: fijado en función del volumen anual del negocio y el importe de las facturas, plazos de cobro a nuestros clientes y el tipo de documento de cobro.

    -Las relaciones entre el cliente y la empresa que utiliza el factor, pueden verse deterioradas porque puede haber acciones desconocidas por parte de la empresa.

    -Posibilidad de perder oportunidades de negocio: rechazar clientes. Como el factor cobra, será riguroso al elegir de qué clientes se hace cargo y por ello podríamos perder oportunidades de negocio, que sean clientes rechazados.

  • El Renting

  • También es un arrendamiento financiero, pero distinto al leasing. Suele ser de menor duración que el leasing. Suele incluirse alguna cláusula de cancelación a voluntad de las partes que celebran el contrato. En el leasing es raro que existan. Los bienes de renting no tienen por qué ser nuevo, en el leasing lo habitual es que así sean. Normalmente el rentista no se hace cargo

    Del mantenimiento, conservación y seguros que genera el bien, en el leasing sí. No suele haber opción de compra. Habitualmente se recupera el bien cuando termina el contrato, otra diferencia será que la agencia de renting está muy especializada en el bien que vende.

    Tema 13. El mercado de valores

    13.1Generalidades

    En los mercados de valores, se negocian activos y a ellos recurren las empresasa que necesitan dinero para financiarse; también concurren los ahorradores, dispuestos a ceder sus ahorros a cambio de una compensación. Además, los intermediarios financieros que hacen la conexión entre las empresas y los ahorradores son los responsables de que esa operación tenga lugar.

    Se dan dos opciones:

    *Obligaciones: títulos de renta fija, sólo concede derechos económicos y da mayor seguridad que las acciones.

    *Acciones: títulos de renta variable que otorgan derechos políticos y económicos.

    13.2Mercado primario

    En él tiene lugar la primera negociación de los valores objeto de la oferta. No es la Bolsa. No se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Concurren dos tipos de oferentes.

    1.Empresas emisoras que desean aumentar sus recursos financieros

    2.Accionistas de las compañías que quieren desinvertir y lo hacen en bloque.

    ¿Qué tiene que tener en cuenta una empresa que quiere invertir?

    -La empresa, tiene que tener proyectos rentables en los que invertir.

    -Los gestores deben valorar si tienen que emitir acciones u obligaciones. Cuando una empresa sale a Bolsa su coste de financiación es más barato y además se diversifican sus prestamistas.

    -La empresa, debe decidir que accionariado quiere tener. Debe establecer una política de referencia al grado de dispersión de las acciones. Si quiero un accionariado muy compacto, emito acciones con un valor muy alto.

    -La empresa debe averiguar si el momento de emisión es el adecuado. Hay que ajustar el tamaño de la oferta a las posibilidades de colocación y además fijar un presupuesto interesante para sus inversores. Cuando yo anuncio una ampliación de capital es algo bien visto por los accionistas.

    ¿Qué factores ha de tener en cuenta un inversor para adquirir acciones u obligaciones?

    1.Expectativas alcistas de ese valor que me permitan realizar una plusvalía a corto plazo.

    2.Relación precio - beneficio, ha de ser atractiva. Hay dos mecanismos:

    a)compararlo con lo que nos dan otras empresas de ese valor

    b)compararlo con la media que nos da el mercado general

    3.El diferencial esperado entre las expectativas de dividendos y los intereses que me da el mercado deben ser lo más alto posible.

    ¿Cómo se regula la oferta de valores?

    El organismo que lo regula es la CNMV que vela por los intereses de los inversores. De la siguiente manera:

    1.Para que un valor pueda permitirse negociar en un mercado, es preciso que la CNMV verifique que se cumplan los requisitos establecidos.

    2.La CNMV puede suspender la cotización de un valor, si piensa que sus inversores están desprotegidos.

    3.La CNMV puede excluir un valor del mercado si no cumple con los deberes de información.

    4.Las empresas tienen que presentar sus estados financieros auditados.

    5.Informar trimestralmente de los resultados de la empresa y semestralmente tenemos que informar del Balance y de la Cuenta de pérdidas y ganancias.

    6.Para poder ser miembro de un mercado de valores, hay que estar especialmente autorizado. Las empresas que quieren cotizar en Bolsa deben informar de su operativa la cual está reglada en cuanto al tipo de operaciones que se pueden realizar, formación de los precios, tipos de órdenes y procesos de compensación y liquidación de las transacciones.

    13.3 El Mercado secundario. La Bolsa

    Es donde las acciones y obligaciones admitidas y emitidas son negociadas a diferencia del mercado primario donde el emisor recibe el dinero de los inversores. En la Bolsa se cambian las acciones y obligaciones de unos inversores a otros.

    Su comportamiento es idéntico al de cualquier mercado y se asemeja mucho al mercado de competencia perfecta porque en cada momento y de forma pública se fijan los precios en función de la oferta y la demanda. La imagen de una empresa varía en función del precio de sus acciones y viceversa. Aquí influye mucho la comunicación.

    Índices bursátiles:

    *Ibex 35: se recogen las empresas más saneadas con expectativas de beneficios muy altas. Las más selectas

    *Índice del nuevo mercado: es el índice selectivo de las 10 empresas de nuevas tecnologías. Algunas de las empresas que recoge están en el Ibex35

    *Índice Nikey: es el índice de Tokio y repercute en la Bolsa española

    *Índice de Dow Jones: de Nueva York

    *Indice Nasdaq: es el semejante al índice Nuevo Mercado español.

    *Índice Cac 40: de París, recoge las 40 empresas más rentables de Francia.

    Tema 14 Los sistemas de información

    Para tomar las decisiones adecuadas es necesario tener un sistema de información lo más completo posible tanto de la realidad externa como interna.

    Varios sistemas:

    *Sistema de contabilidad: hay varios tipos:

    a)Contabilidad financiera o externa: se utiliza tanto dentro como fuera de la empresa. Cualquier persona puede acceder a ella. Este sistema existe por obligación legal. Nos remite información: balance, cuenta de pérdidas y ganancias y memoria. Tenemos que llevarlo al registro. Cualquier persona puede pedir las cartas de cualquier empresa. Las empresas hacen el balance mes a mes pero luego no lo suelen presentar más que una vez al año.

    b)Contabilidad analítica ; de costes ó interna: separa todos los costes que hay en la empresa en los llamados “centros de coste” de manera que podemos saber el coste de la producción de cada producto / servicio de una manera inmediata.

    Cada sistema de contabilidad de costes tenemos que ajustarlo a cada empresa en los llamados “centros de coste” de manera que podemos saber el coste de la producción a cada empresa porque es muy dependiente del tipo de empresa. Se lleva como un sistema informático. Tenemos que ver qué desvariaciones tenemos en los costes. Dos tipos:

    --Calidad: al ajustar la materia prima tendremos productos de peor calidad.

    --Precio: puede variar sin haberlo tenido en cuenta

    c)Contabilidad presupuestaria: nació como medio de control hacia el gobierno, posteriormente pasó a aplicarse a las empresas. Es la más utilizada. Se calculan año a año los ingresos y gastos que vamos a tener. Lo que esto conlleva un profundo debate en la propia empresa (dos fuerzas contrapuestas: financiero - control comercial)

    La diferencia entre los presupuestos que hace la empresa y los que hace el gobierno es q los ppos de la empresa sí pueden ser modificados y los segundos no ( aunque pueden no cumplirse)

    d)Contabilidad directiva o de gestión: utiliza la contabilidad como un medio de toma de decisiones. Establece un modelo que es una mezcla de los tres anteriores. Se hace con procedimientos informáticos. También se proponen soluciones. Dentro de ésta hay una “contabilidad proyectiva o prospectiva” que analiza cuál será el estado de las empresas en el futuro.

    Cualquiera que sea la contabilidad que utilicemos, tiene que tener al menos tres cualidades:

    -Calidad intrínseca: que los datos no estén equivocados. De ellos dependerán muchas decisiones.

    -Puntualidad: que los datos no nos lleguen tarde. Si no, no tendremos capacidad de reaccionar.

    -Cantidad: que los datos que lleguen al sitio adecuado y que sean los datos justos. El exceso de información es desinformación.

    Es importante que los datos lleguen al sitio oportuno en el momento oportuno y con la calidad oportuna.

    Tema 15: La toma de decisiones

    Decisión: etimológicamente significa cortar, es decir cambio de una decisión a otra.

    Pasar de una situación vieja a una situación nueva. Dentro de una empresa las decisiones se toman a todos los niveles. Dependiendo del nivel, el grado de responsabilidad es mayor o menor. Según Forrester, decisión es el proceso de transformación de la información en acción, donde la retroalimentación completa ese círculo.

    Recogemos una información , tomamos una decisión y hacemos algo ( las tres “patas de un triángulo”), después vendría la retroalimentación .

    La planificación es importante pero no está absolutamente centralizada y que sea tomadas por los diferentes puntos en los distintos centros de decisión de la empresa.

    Tenemos que contar con un sistema de control para evaluar todas las decisiones que tomamos.

    Fases de las decisiones:

    -Fase de inteligencia: supone la identificación del problema. La más difícil y la más importante.

    -Fase de modelización o de diseño: una vez conocido el problema tenemos que elaborar las distintas opciones alternativas. Es importante la experiencia. Es importante la creatividad y la innovación para resolver problemas. Tenemos que valorar la viabilidad de nuestras soluciones y las consecuencias.

    -Función de elección: elegir la mejor de todas las alternativas. Evaluación cuali y cuantitativa.

    -Función de revisión: Seguimiento de las decisiones tomadas. Proceder luego al control haciendo las correcciones oportunas. Hay puntos de retorno y de no retorno.

    En la práctica pocas veces se hace de una manera tan lineal.

    Clases de decisiones: dependiendo del nivel jerárquico en el que se tomen pueden ser:

    -Estratégicas: las más importantes, menos numerosas para tomarlos es imprescindible contar con un buen nivel de información. Son decisiones a largo plazo. Se sustentan sobre las otras dos condicionan en gran medida el futuro de la empresa.

    Son decisiones en las que nos podemos preguntar hacia dónde vamos qué riesgo tiene, dónde queremos llegar. Los errores pueden comprometer el futuro de la empresa. Son decisiones que toma siempre la alta dirección.

    -Tácticas: más a corto plazo. Las toman los directivos de los departamentos. Sirven de cadena de transmisiones entre las estratégicas y las operativas. Las decisiones estratégicas que se toman repetidamente se pueden automatizar y se convierten en tácticas.

    -Operativas. Del día a día, prácticamente de carácter automático. Pueden ser tomadas a veces por programas informáticos. Son opuestas a las estrategias: no tienen porqué tener importantes consecuencias y los errores se corrigen rápidamente.

    Ej. Tenemos una empresa en Sevilla y decidimos abrir una sucursal en Barcelona (estratégica), tenemos entonces que buscar un local (táctica) y amueblar la oficina (operativa).

    Tipología de las decisiones por métodos

    Es independiente de dónde se tomen. Pueden ser:

    -Programadas: repetitivas y rutinarias. Son decisiones estructuradas (ej gestión de almacén, de stock)

    -No programadas: novedosas, no estructuradas. Cuando nunca antes se había dado ese problema (ej lanzamiento de nuevos productos que nunca ha tenido la compañía)

    -Semiestructuradas: punto intermedio (ej planes de renovación de plantilla)

    Enfoques que hay en la toma de decisiones

    -Racional: consiste en elegir la estrategia que vendrá seguida por la serie preferida de consecuencias.

    -Comportamientos satisfactorios: como consecuencia de la limitación humana, no podemos conocer todas las alternativas ni evaluar las consecuencias. Elegimos la mejor alternativa de las que conocemos aunque hubiera una mejor que no conozcamos.

    -Procedimiento organizacional: está basado en la estructura formal e informal de la empresa, en sus procedimientos y en sus canales de comunicación. La organización trata de reducir la incertidumbre siguiendo procedimientos regulares, siempre pone en práctica procedimientos típicos que ya ha utilizado.

    -Paradigma político: en una organización, sus dirigentes no constituyen un grupo monolítico sino que cada uno actúa según sus intereses. Es imprescindible llegar a una negociación para que las decisiones tomadas puedan ser aceptadas por todos.

    -Estilos de decisión: considera al decisor como único. Hay que analizar sus habilidades y estrategias personales para interpretar el porqué de sus decisiones y elegir en cada caso aquel decisor que reúna las características más adecuadas.

    Tema 16 La dirección de las empresas de publicidad y relaciones públicas

    Toda empresa para poder funcionar y alcanzar sus objetivos debe dotarse de una estructura organizativa.

    Estructura: red de relaciones existentes entre los componentes de una empresa. Existen unas relaciones de trabajo que lían a las personas que realizan tareas distintas (horizontales) y otras relaciones de autoridad mediante las cuales se coordinan las actividades de los componentes de dicha organización (verticales)

    Podemos definir la estructura organizativa como el conjunto de las funciones y de las relaciones que determinan formalmente las misiones que cada unidad de la organización debe cumplir, y además los modos de colaboración entre estas unidades.

    Podemo hablar de dos tipos de estructura:

    -Formal (planificada)

    -Informal (espontánea)

    Características de la estructura formal:

    *Especialización: división del trabajo en tareas más simples y cómo luego estas son agrupadas en unidades organizativas.

    *Coordinación: su objeto primordial es que las unidades organizativas estén interconectadas para convertirse en un sistema eficiente para lograr los objetivos de la empresa.

    *Formalización: normas y procedimientos por los que el trabajo se hace estándar. Pueden tener carácter de escritos o no escritos ( ej cultura empresarial)

    Relaciones entre estrategia y estructura:

    Han sido objeto de numerosos estudios. La estructura de la empresa sigue a las estrategia: primero se planifica una estrategia y esto conlleva una estructura. El tipo más complejo de estructura es el resultado de la concatenación de varias estrategias. Se observó que a medida que la empresa crece la estructura se va adecuando a las necesidades de la empresa.

    Otros autores piensan que también existen otros factores ambientales (externos) que tb influyen en la estructura ( ej competencia para implementar la estrategia de una empresa es necesaria una superestructura que sustente la realización de esta estrategia. Un elemento importante de esta superestructura es la dirección y el liderazgo.

    ¿Qué es el poder?

    Es la capacidad o posibilidad de un grupo o de un individuo de influir o modificar cualquier aspecto o resultado de una organización. Como se puede establecer el poder: de dos formas:

    Por influencia: cambio de comportamiento de grupos / individuos debido a la anticipación de respuestas de otros.

    Por autoridad: menos sutil, directivos que en ciertos momentos de la organización tienen que tomar decisiones, dar órdenes y hacer que estas se cumplan. Quieren ostentar el poder en las organizaciones, tienen influencia de dos tipos:

    -Externas: propietarios, clientes, proveedores, competidores, sindicatos, poderes públicos, etc.

    -Internas: consejo de administración, director general, directores de dpto, trabajadores, mandos intermedios, etc.

    ¿Qué es la dirección?

    Dirección de personal: hacer funcionar el factor humano de la empresa. Tiene por objeto integrar y coordinar los esfuerzos de una organización de modo que sean llevadas a cabo por actividades que permitan lograr tanto los objetivos de ésta como la de las personas que lo componen.

    Para que una dirección sea eficaz, es necesario que no solamente tenga autoridad formal sino tb las cualidades del liderazgo, ej carisma. Otras:

    El emprendedor: define los roles, la estrategia viene condicionada por procedimientos estándar.

    El burocrático: acepta los roles, la estrategia viene condicionada por procedimientos estándar.

    El político: roles impersonales, indefinidos. Se da en aquellas organizaciones en las que no se dan los dos anteriores. Se integran los directores funcionales y esta coalición guía la formulación de la estrategia y cada uno de ellos ejerce influencia sobre su área.

    El profesional: ejerce control sobre la información. Concibe la organización como un sistema abierto. La unidad de análisis la sitúa a nivel individual o de pequeños grupos. Estos directivos pueden ser entendidos como creadores de cultura que utilizan dicha cultura para guiar la formulación de las estrategias.

    El trabajo directivo

    Maitzberg en 1983, tras un análisis del trabajo de un grupo de directivos de distinto nivel, llegó a la conclusión de que en lugar de desarrollar un trabajo con un ritmo agotador, con gran volúmen de trabajo dedicando poco tiempo en cada tarea: poco rigor al hacer las cosas.

    Para definir el trabajo que realmente debería hacer un directivo, lo divide en 10 roles (dentro de tres categorías):

    1.Interperpersonales: uno de los papeles importantes de los directivos son: representante de su empresa, ser líder y coordinador

    2.Informacionales: papel de receptor de la información acerca de las operaciones de la empresa de difusor de la información en el ámbito interno de la empresa y de portavoz de la empresa hacia el exterior.

    3.Toma de decisiones:

    --Emprendedor: iniciador e impulsor de los cambios que se producen en la empresa.

    --Gestor de anomalías: imprescindible para hacer frente a las situaciones imprevistas.

    --Asignador de recursos

    --Negociador: con otras organizaciones o personas.

    Los directivos ven su trabajo de la siguiente forma:

    Ponen énfasis en:

    El cambio

    Las limitaciones y el alcance de su trabajo

    Un número reducido de áreas de trabajo

    Cómo serán los directivos del futuro

    -Movilidad y experiencia internamente

    -El reclutamiento se extenderá más allá de los límites del propio país.

    -Nuevas relaciones de poder entre los directivos; diferencia de poder entre los que dirijan unidades técnicas y los que dirijan grupos humanos. También son importantes los que controlen la información.

    -Atracción por las pymes: tienen la ventaja de una mayor capacidad de decisión.

    -Menos materialistas. Cada vez se valora más el tiempo libre

    -Deberá ser más un animador que un conductor

    -Capaz de comunicar, convencer, comprender.

    -Dirigir es comunicar. La comunicación interna cada vez es más importante.

    Hay una forma de dirección basada en la calidad total. Hay dos enfoques:

    -Norteamericano

    -Japonés

    Se crean unos círculos de calidad en que las diferentes personas de la organización van viendo qué errores se cometen. Nunca son jerárquicos sino heterogéneos. Se va viendo dónde se producen los errores.

    La comunicación en la empresa

    La comunicación es un instrumento de gestión de dirección muy importante. El material de trabajo de la función de comunicación es la estrategia de la comunicación introduciendo en ella su identidad que desea proyectar y lo que debería hacer para conservar esa imagen.

    Cuando la imagen que proyectamos es lo que realmente somos, la comunicación se hace fácil. La función de comunicación debe apoyar a la dirección en el proceso estratégico y asegurarse de:

    -que establezca estrategias satisfactorias que definan la identidad de la compañía.

    -que tenga conocimiento de lo que los grupos de contacto pertinentes piensan de ellos: cuál es su imagen.

    -que conozca cómo esta imagen influye en el éxito y desarrollo de la compañía.

    La empresa siempre ha tenido la necesidad de comunicarse con sus clientes, empleados, comunidades locales, gobierno central, autonómico, etc y, existen otros grupos con los que la empresa debería establecer buenas relaciones, son los “grupos de gestión temporal” que pueden influir sobre el éxito o fracaso de la empresa.

    La comunicación debe ser siempre un proceso de doble vía; debemos plantearnos no sólo con quién queremos hablar, por qué y de qué sino también quién quiere hablar con nosotros, por qué y respecto de qué. Es imprescindible antes de lanzar un mensaje. Toda la estrategia debería hacerla el director de comunicación.

    Tareas de la dirección de la comunicación ( 16.1)

    1.Mantener su atención centrada sobre la identidad de prioridades.

    2.Averiguar y registrar grados de conocimiento y factores de actitud a ambos lados.

    3.Planificar y poner por escrito las áreas de interés común y las de interés divergente.

    4.Definir la situación ideal que se desea alcanzar.

    5.Estimar los recursos que son necesarios para llegar ahí y ponerlo en práctica

    Uno de los papeles más importantes y más frecuentes que desempeña la comunicación en la empresa es la de crear y reflejar la cultura de empresa.

    Comunicación interna

    La gran ventaja de la comunicación interna sobre la externa es que es muy fácil llegar a la gente que queremos, tenemos perfectamente identificado a nuestro público

    Objetivos de un sistema de comunicación interna

    Cuando queremos hacer un programa de comunicación interna, lo primero que deberíamos hacer es una encuesta para ver qué ha hecho la empresa a este nivel hasta el momento (clima laboral) y de ésta encuesta podemos resolver una serie de preguntas.

    -¿Se halla el personal motivado con el negocio?

    -¿Existen tensiones desmedidas entre varios grupos de empleados?

    -¿Saben y creen los empleados de los distintos niveles que pueden tener acceso a la dirección o hacerlo a través de un proceso cuando quieren transmitir ideas formular cuestiones o plantear sugerencias?

    -¿Es la rotación de personal más elevada que la deseable en alguna sección?

    -¿Existen agravios o quejas sin que tenga conocimiento la dirección?

    Todas estas preguntas nos dirán cómo podemos mejorar la comunicacióm. La comunicación interna es la gran olvidada en casi todas las empresas y esto es un gran error.

    Eficacia y su valoración (16.3)

    Existen directores en otros campos q sostienen que es imposible medir los resultados en una labor común; sin embargo, considerando todo esfuerzo y dinero que se lleva a cabo para realizarlo sería absurdo pensar esto.

    Para medir los resultados, hay que tener en cuenta:

    1º Definición de los objetivos de comunicación

    2ºEvaluar algunos de los componentes principales del proyecto de comunicación

    3ºAnalizar métodos y canales de los medios.

    4ºEmplear un sistema de investigación en regla

    Cabe plantearse también dos cuestiones.

    1ª ¿Dónde queremos ir?

    Es decir hay que conocer al público al que queremos llegar de manera exhaustiva ( quiénes son, qué piensan, cómo sienten, qué saben respecto a nosotros y estudiar sus intereses respecto a los nuestros.

    2ª ¿Cómo queremos llegar?

    Tendremos que preguntarnos sobre el alcance de los medios respecto a nuestro objetivo, cuál es el efecto que esos métodos y medios pueden producir en mi público, qué reacciones podemos esperar que se generen a través de esos medios y cómo puedo proyectar y presentar mi mensaje para que surja efecto.

    Tema 17: La estrategia

    Tuvo su origen en el campo militar y aparece en el mundo de la empresa en 1944. Tanto en un campo como en el otro se la idea de estrategia está vinculada a la de lucha contra el adversario para el logro de unos objetivos determinados.

    Hay muchas definiciones de estrategia:

    “Dialéctica de la empresa con su entorno”.

    “Conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y de las reacciones de la empresa”

    “Estrategia empresarial que explicita los objetivos generales de la empresa y los usos de acciones fundamentales de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa a fin de lograr una inserción óptima”

    La estrategia siempre la tenemos que entender dentro de la planificación estratégica entendida ésta última como un análisis racional de oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa de los puntos fuertes y débiles frente a este entorno (DAFO) y también, la selección de un compromiso entre estos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos en relación con la empresa.

    Así por ejemplo, si aceptamos la existencia de un entorno turbulento, deberemos formular varias estrategias alternativas en función de los diferentes escenarios que se pueden presentar.

    Componentes de la estrategia empresarial

    1.Ámbito o campo de actividad: saber cuál es el negocio de la empresa y hacia dónde quiere ir. Este campo presente y futuro, se basa tanto en el mercado como en el producto.

    2.Las capacidades distintivas: a su vez, pueden ser recursos financieros y materiales y habilidades (aquello que realmente sabe hacer la empresa)

    3.Ventajas competitivas: puntos fuertes que le dan una ventaja sobre la competencia y de las que el modelo estratégico tendrá que sacar el máximo partido.

    4.Las sinergias: se producen cuando el resultado de unos vectores es mayor que la suma de cada uno de los vectores individualizado. Se deben ajustar a los planes estratégicos.

    Cómo se implanta una estrategia

    Implica convertir el plan estratégico en acciones y después en resultados. La implantación habrá tenido éxito si la compañía logra sus objetivos estratégicos y los niveles planeados de rendimiento financiero.

    Niveles para implantar una estrategia

    1.Desarrollar una organización que sea capaz de ejecutar con éxito la estrategia.

    2.Establecer un presupuesto que se apoye en la estrategia.

    3.Instalar sistemas administrativos de apoyo como son: políticos, procedimientos, sistemas de información y controles.

    4.Diseñar recompensas o incentivos que estén estrechamente relacionados con los objetivos de rendimiento y estratégicos.

    5.Moldear la cultura corporativa para que concuerde con la estrategia (cuando consideremos que la antigua no responde a lo nuevo)

    6.Ejercer un liderazgo estratégico.

    Programa de acciones que tiene que llevar a cabo la

    persona que implante la estrategia.

    Debe preguntarse:

    -¿qué debe hacerse ahora versus qué tiene que hacerse después?

    -¿qué es lo que requiere mucho tiempo y atención personal?

    -¿qué se puede relegar?

    Tema 18 La publicidad legal

    Supuso un cambio de grandes magnitudes; creó un nuevo concepto de empresa capaz de regular minuciosamente la información que ésta debe facilitar a sus públicos. El nuevo Plan General de Contabilidad supone, además la transparencia del sistema obtenida a través de auditorias y la publicidad y su influencia en la imagen pública de la empresa. El cambio legislativo afecta a la publicidad:

    -Mediante la publicidad de las cuentas anuales y el informe de gestión.

    -Al exigir la publicación de determinados cambios de las edades en determinados momentos.

    Los consumidores de la información

    Toda la comunicación generada por la empresa en forma de información, tiene por objetivo la aceptación social de su imagen global. Ahora definimos empresa como un organismo cuyo fin esencial es su propio crecimiento y, alternativamente su supervivencia. Para ello, es necesario que proyecte a sus públicos una imagen nítida, positiva y que estos la perciban de igual modo.

    Otra definición es el conjunto de recursos humanos, técnicos y financieros relacionados entre sí, con su entorno por un sistema de comunicación que los aglutine y dote de una personalidad definida con un objetivo que es el crecimiento y consolidación y su supervivencia.

    Según esta definición ,la personalidad de una empresa depende de sus sistemas de comunicación interna que la aglutinen y la comunicación externa que la relaciona con su entorno, constituyendo sus elementos humanos, técnicos y financieros en meras estructuras intercambiables que no imprimen carácter.

    -Las cuentas anuales nos informan a través del balance del origen de los recursos financieros y la forma que han sido empleados y de los resultados obtenidos a través del balance del origen de los recursos financieros y la forma en que han sido empleados y de los resultados obtenidos a través de la cuenta de pérdidas y ganancias.

    Las cuentas anuales:

    1.Representan una de las superestructuras, la financiera.

    2.Son parte importante del sistema de comunicación interna (proporciona información para decisiones), externa (transmite la imagen fiel de la situación económico - financiera y resultados).

    3.Enumeran una parte nuclear de la personalidad, imagen de la empresa.

    4.Su proyección es esencial para la identificación de la imagen de la empresa

    5.Cualquier imagen que se quiera proyectar prescindiendo de las cuentas anuales nunca podrá ser nítida.

    6.Cualquier imagen que llegue a los públicos borrosa, se confundirá con otras imágenes por lo que no atraerá la atención y no surtirá efecto.

    7.En la construcción de la imagen, se debe tener en cuenta la información de las cuentas porque por imperativo legal, llegará a los públicos.

    La información económico-financiera generada por las cuentas anuales tiene utilidad para diferentes aplicaciones:

    *Información: es imprescindible para la toma de decisiones. La dirección tomará decisiones en función de tres tipos de datos:

  • aquellos que permanecen fijos a lo largo de periodos considerables de tiempo y que, en importancia decreciente son:

  • -Filosofía de la empresa

    -El credo, la misión

    -Planes estratégicos

    b)Aquellos que la empresa percibe a través de sus sistemas de información y le proporcionan la marcha día a día.

    -información de mercados de consumo y productos

    -información económico-financiera

    -información técnica

    -información del entorno

    -otras informaciones

    c)La retroalimentación que percibe a través de sus sistemas de información, le dan cuenta del nivel de cumplimiento y resultados de las decisiones tomadas anteriormente. Es un control.

    Comunicación: con los públicos de la empresa: internos y externos.

    *Internos: recursos humanos, la comunicación deberá mejorar la calidad y satisfacción. Se utilizan micromedios que comunican al exterior.

    *Externos: públicos no especializados, especializados y formados de opinión.

    Los no especializados son aquellos que por la pequeña importancia con la empresa, no necesitan formarse una opinión sobre ella. La percepción de la empresa o productos/marcas habrá sido adquirida sin su colaboración inconsciente e incluso con un alto grado de resistencia. Son los públicos de venta masiva.

    Canales de comunicación:

    a)Los canales de comunicación externa masivos o selectivos con mensajes no especializados en términos económicos y financieros: publicidad, relaciones públicas, ferias, publicaciones.

    b)Otro canal son los micromedios: mensajes no especializados con alguna importancia económica - financiera; proceden de:

    1.del personal de la empresa

    2.de los identificadores institucionales de marca o producto (nombre, logotipo, imagotipo, sistemas gráficos, envase,,,)

  • de la mercadotecnia y de sus sistemas (ofertas, promociones, degustaciones…)

  • c)Otro canal son los formadores de opinión (periodistas) que emiten mensajes de forma independiente a la empresa, la cual no podrá controlar por medios lícitos la información pero sí puede influir.

    Los públicos especializados: aquellos que, por la importancia cuantitativa absoluta, relativa o estratégica de sus relaciones con la empresa, se encuentran muy interesados en tener información clara y profunda de la situación, serán consumidores de la mayor cantidad de información y con detalle, calidad y rapidez.

    El tipo de información que requieren es importante para la empresa, son proveedores importantes (más los financieros, bancos), accionistas, clientes de alto nivel de dependencia de nuestros suministros, entidades públicas. La información les llegará de diferentes fuentes:

    *legales: las que la ley obliga a la empresa

    -declaraciones fiscales

    -publicaciones en el BORM

    -cuentas anuales

    -publicación de la memoria

    *Voluntarias

    -Plan de comunicación: micromedios, medios masivos y los fumadores de opinión.

    Los formadores de opinión. Es importante considerado como públicos importantes de la empresa.

    FIN.

    = 6 (por cada 6 viejas acciones me dan una nueva)

    (tras una ampliación de capital, siempre el valor teórico baja)

    1.QUÉ QUEREMOS

    Visión

    Misión

    2.QUÉ NOS PERMITEN

    Análisis externo

    VIABILIDAD DEL PROYECTO

    Evaluación final.

    6.CÓMO LLEGAR

    Planes de : MK, Operaciones, Inversiones y Finanzas.

    5.HACIA DÓNDE QUEREMOS IR

    Objetivos

    4.DÓNDE Y CÓMO ESTAMOS

    Evaluación de la situación actual.

    Temas estratégicos

    3.QUÉ PODEMOS

    Análisis Interno

    TOTAL INGRESOS (A)

    PAGOS:

    -Proveedores

    -I+D

    -Arrendamientos

    -Reparaciones y conservación

    -Servicios profesionales

    -Transportes

    -Servicios bancarios

    -Publicidad y Promoción

    -Suministros

    -Tributos

    -Salarios

    -Seguridad social

    -Gastos financieros

    -Inversiones

    -Amortizaciones

  • SALDO INICIAL

  • TOTAL COBROS:

  • COBROS:

    -Ventas

    -Desinversión

    -Capital

    -Subvenciones

    -Préstamos

    -Otros

    *Desarrollo, org y personas. Participa en el desarrollo estratégico

    *Cambio cultura

    *Desarrollo de RR.HH.

    *Planificar RR. HH

    *Relaciones laborales

    *Administración de personal

    *Área personal

    1990

    1985

    1980

    1975

    Estrategia real del

    dpto de RR.HH.

    Sucesivas modas que ha ido habiendo a lo largo de los años.

    n

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