Empresa de consevas de pescado y marisco

Actividad pesquera. Sector conservero y transformador. Mercado español, internacional. Mercadeo exterior. Crisis. Latinoamérica. Márketing

  • Enviado por: Isi
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 25 páginas
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Bernardo Alfageme S.A.

(La Industria Conservera en el siglo XXI)

Vigo 31/03/03

Índice

  • Introducción

  • Breve descripción de la empresa

  • Características generales del sector

  • Análisis Dafo

  • Caso Básico

  • Caso Alternativo: Mercado Exterior

  • Anexos

  • Introducción

    Bernardo Alfageme s.a. (Basa) se constituyó el 25 de marzo de 1946 por tiempo indefinido, siendo su objeto social la fabricación y comercialización de conservas de pescados y sus derivados. Su domicilio social se encuentra en Tomás Alonso 186, Vigo, y sus instalaciones productivas están ubicadas en Vigo, O Grove y en Ribadumia (Pontevedra).

    Sociedades del grupo y asociadas:

    • Mariscos San Cayetano s.a. (Marsac) es una sociedad con domicilio social en Pontevedra, dedicada a la elaboración de conservas de mejillón y cefalópodos, cuya producción vende en su práctica totalidad a Bernardo Alfageme s.a..

    • Basimter s.a. es una sociedad con domicilio social en Vigo, dedicada a la importación y comercialización de todo tipo de productos de alimentación, así como de materias primas para la elaboración de los mismos. Durante 2002 ha tenido, principalmente, relaciones comerciales con empresas del grupo como cliente de productos terminados.

    • Agrupación de Industrias de Desestañado s.a. (Agridesa) es una sociedad con domicilio social en la provincia de Pontevedra, dedicada a al tratamiento y reciclaje de metales usados.

    • Algeciras Galicia s.a. (Algasa) es una sociedad con domicilio social en Algeciras, dedicada al tratamiento de residuos de pescado. Desde el año 1982 esta sociedad se encuentra sin actividad.

    • Harinas de Andalucía s.a. (Hadasa) es una sociedad con domicilio en Tarifa (Cádiz), dedicada a la fabricación de harinas de pescado y aprovechamiento de los subproductos de la pesca.

    • Fabricantes Conserveros Reunidos s.a. (Facore) es una sociedad con domicilio en Vigo, dedicada a la promoción de ventas en el mercado nacional y extranjero de pescados y mariscos necesarios para la fabricación de conservas de pescado.

    • Aquarium s.a. es una sociedad con domicilio en Vigo, dedicada a la venta al por mayor de pescados y mariscos necesarios para la fabricación de conservas de pescado.

    • Auxiliar Conservera s.a. (Aucosa) es una sociedad con domicilio en Vigo, dedicada a la fabricación y elaboración de harinas y aceite de pescado.

    • Calidalia s.l. con domicilio social en Madrid, y dedicada a la prestación e intermediación en la prestación de servicios de comercio electrónico. Entre sus socios figuran: Corporación Agroalimen s.a., Grupo Leche Pascual, Nutrexpa, y Bernardo Alfageme s.a..

    Bernardo Alfageme, S.A. (www.alfageme.com) es una de las empresas punteras en el mundo de las conservas de pescado, marisco y platos preparados, que con una experiencia de más de 127 años ha conseguido aunar tradición, experiencia e innovación aceptando el reto de satisfacer las necesidades cambiantes del mercado.

    Elabora más de 100 especialidades distintas en sus fábricas situadas en Vigo

    -túnidos y precocinados-, O Grove -mejillón, marisco y calamar- y Ribadumia -sardina y anchoa- (Cambados), siendo líder con su marca Miau en calamares, sardinas y anchoas en aceite de oliva en el mercado nacional, además de líder en atún con su marca Eureka en el mercado canario. Son destacables también sus marcas Alfa, Bionature y Pikatún.

    Su vocación exportadora le ha llevado también a estar presente en los más importantes mercados internacionales. La elevada calidad de sus productos según las normativas internacionales más exigentes le ha sido reconocida en 1996 siendo Bernardo Alfageme, S.A. la primera empresa del sector en conseguir el certificado internacional de calidad para todas sus fábricas según la norma ISO 9002 de manos de la prestigiosa acreditadora Lloyds Register Quality Assurance (www.lloydstsb.com).

    Breve descripción de la empresa

    Fundada en 1873 en Candás (Asturias) fue posteriormente trasladada a Vigo, dado el importante desarrollo de su puerto (www.apvigo.com) y las ventajas de emplazarse próxima a los lugares de captura.

    Más tarde se construyeron las plantas de Cambados y O Grove, lo que permite que todos los productos sean envasados en óptimas condiciones de calidad y sabor siguiendo las campañas de captura. Las fábricas de Bernardo Alfageme S.A. procesan una gran variedad de pescados y mariscos en una gama de más de cien especialidades distintas.

    Hoy en día Bernardo Alfageme S.A. a través de sus marcas, está presente en todo el mercado nacional y en los más importantes mercados internacionales -México, Argentina, República Dominicana, Ecuador, Venezuela, Francia, Finlandia, Reino Unido, Bélgica, Andorra, Suiza, Luxemburgo, Alemania, Dinamarca, Países Árabes, Japón, etc.-.

         Los productos Bernardo Alfageme S.A. constituyen un alimento de alto valor nutritivo, rico en proteínas, vitaminas y minerales como: hierro, yodo, calcio, fósforo y magnesio; elementos indispensables en nutrición humana y necesarios para un correcto desarrollo. Su contenido en ácidos grasos insaturados ayuda a regular el colesterol. La combinación de alimentos tan saludables como pescado y aceite de oliva, producto de una valiosa herencia cultural, colabora en el mantenimiento de hábitos alimentarios tan sanos y recomendables como la dieta mediterránea.

    La compañía ha tratado de satisfacer al consumidor adaptándose a sus demandas. Esta filosofía mantenida durante más de 125 años ha permitido aunar tradición, experiencia e innovación para conquistar a un público fiel que reconoce en Miau una excelente relación calidad/precio. Características:

    • Selección de las materias primas desde el origen: sardinas de las Rías Gallegas, mejillones de las Rías Gallegas, Anchoas del Cantábrico y selección del mejor tronco de atún, todo ello acompañado de ingredientes naturales de la mejor calidad y sin adición de colorantes ni conservantes.

    Empresa de consevas de pescado y marisco

    • El nuevo packaging de Miau inaugurado en 1997 con un diseño más actual, que satisface al consumidor por lo sugestivo de sus ilustraciones y fotografías de presentación de los productos, aporta la más amplia información   en beneficios de producto, valores nutricionales y respeto al medio ambiente (Por otro lado la planta permite realizar modificaciones en el packaging que le permitan adaptarse a distintos mercados de consumo).

    • El proceso de elaboración de sus conservas está sometido en todas sus fases a rigurosos controles de calidad, partiendo siempre de materias primas naturales y sin adición de conservantes ni colorantes. Presentamos gráficamente las etapas más significativas de este proceso:

    Empresa de consevas de pescado y marisco

    • Bernardo Alfageme S.A. dispone de un equipo de biólogos y laboratorios propios en cada una de sus fábricas que velan para que todos los productos lleguen al consumidor en las condiciones idóneas de calidad y salubridad, incluso por encima de las normativas internacionales más exigentes.

        

     Con una facturación por encima de los 78 millones de euros, Bernardo Alfageme, S.A. es la tercera conservera gallega por ingresos de explotación y la cuarta en el ranking español de conservas de pescado.

    Produce más de cien especialidades que se venden en unas veinte mil tiendas detallistas de todo el país.

              Un mercado nacional en el que su marca Miau es líder en calamar, con un 35% de cuota (la siguiente marca alcanza el 11%); en sardina, con un 8% (siguiente marca, 7%); y en mejillón en envase oval, con el 10,5% (siguiente marca, 8,5%). Para la exportación utiliza las etiquetas Alfa, Atlanta y La Providencia.

              Y otra marca, Eureka, es la primera para las Islas Canarias, donde ostenta el liderazgo del atún enlatado con un 40% sobre el volumen total del mercado.

    Resumiendo

           

     Fundada en el año 1873 en Candás (Asturias), posteriormente se trasladó a Vigo por ser esta ciudad el gran centro de producción de conservas de pescado de la Península Ibérica.

              Ya en 1929 se inicia la construcción de sus actuales instalaciones viguesas en la calle Tomás A.Alonso, con fachada posterior a Beiramar, obra del arquitecto Gómez Román y que constituyen una excelente muestra de la estupenda arquitectura industrial que a principios del Siglo XX prosperó en la ciudad y de la que quedan escasos ejemplos.

              También Bernardo Alfageme es de las pocas conserveras "urbanas" que permanecen en Vigo.

              Y precisamente en lo espléndido de su emplazamiento reside una dificultad operacional que coloca a la empresa en un dilema logístico, puesto que las naves de la fábrica están catalogadas en su conjunto como "edificio a conservar", circunstancia que incluye los valiosos terrenos anexos y que impide cualquier rentable operación especulativa sobre los mismos. Se puede asegurar que de no mediar esta circunstancia, la empresa ya hubiera trasladado hace tiempo su ubicación, lo cual se rumoreó con fuerza en varias ocasiones.

              En la actualidad Bernardo Alfageme cuenta con 230 empleados, y sus cifras indican una alta rentabilidad y buena salud financiera. Mientras que su marca Miau es una de las más reconocidas y prestigiosas del mercado español.

    Características funcionales:

  • La producción propia ronda el 90%. En algunas situaciones, por aumento del volumen de ventas o por pedidos especiales, se recurre a terceros para la fabricación de algunos productos y así recuperar el stock (siempre con la relación calidad precio).

  • La distribución se realiza a través de distribuidores propios con almacenes gestionados desde la empresa en forma de contratos de agente de distribución y a través de grandes superficies (se trabajan marcas “blancas”, aunque se pretende minorizar esta “obligación”)

  • La comercialización se realiza a través de agentes de representación y jefes de área para los mercados externos o importadores en exclusividad, exceptuando algunos países que es venta directa de fábrica al cliente sin exclusividad del producto (están en proceso “joint ventures”, que aunque con grandes dificultades pueden significar el salto cualitativo y cuantitativo que necesita la empresa).

  • Financieramente es una empresa con un elevado endeudamiento a corto plazo; debido, en parte, a la necesidad de mantener un stock muy alto de ciertos productos estaciónales. Aún así, este endeudamiento está cubierto con el activo circulante dejando un margen de maniobra -no excesivamente amplio-.

  • En este caso se trabaja con expectativas de ayudas oficiales (criterio por otra parte muy negativo).

  • Características generales del sector

    En la sesión del 17 de mayo de 2001, la presidenta del Parlamento Europeo anunció que se había autorizado a la Comisión de Pesca a elaborar un informe de propia iniciativa, de conformidad con el artículo 163 del Reglamento, sobre la industria comunitaria de transformación de productos pesqueros. En la reunión del 28 de noviembre de 2000, la Comisión de Pesca designó como ponente a Brigitte Langenhagen. En las reuniones de los días 10 de julio, 8 de octubre, y 27 de noviembre de 2001, y 20 de febrero de 2002, la comisión examinó el proyecto de informe, aprobándose la propuesta de resolución. Con el fin de ser lo más preciso posible en la perspectiva del sector, seguiré las consideraciones de dicho informe:

  • Necesidad de importaciones por la escasez de recursos; la industria transformadora tiene verdaderas dificultades en aprovisionarse de materias primas. Por otro lado la Política Pesquera Común incide en la industria conservera por sus normativas sobre mercados y precios, calidad, comercio exterior, etc..

  • Diversidad de procesos, materias primas, productos acabados y compañías. La enorme atomización que sufre el sector se está solventando mediante acuerdos e integraciones verticales; respecto a los productos se observa la búsqueda de especies alternativas y la orientación a productos más elaborados con mayor valor añadido.

  • Es peculiar la necesidad de procesos manuales para salvaguardar la calidad de producto. Lo que repercute en un alto índice de mujeres escasamente cualificadas (pero con gran experiencia empírica) que desempeñan su labor de forma estacional; lo que lo convierte en muy relevante desde un punto de vista de cohesión social.

  • Dinamarca es el principal productor debido a su importante industria de elaboración de harinas de pescado. Por su parte en Galicia se sitúan la mayor parte de las empresas conserveras (63%) de España, que ocupan más de 8000 empleos directos (45%) y alcanzan un importante volumen del valor añadido (44%).

  • Vinculación del trabajo en el mar, con el trabajo en tierra. El sector de transformados de pescado en España representa el 4,9% del empleo, el 4,2% de la producción y el 3,4% del valor añadido de la industria agroalimentaria estatal.

  • Retoma el problema de la estacionalidad, pero en este caso desde el punto de vista de las empresas. Déficits en la profesionalización de la gestión y de las ventas, en el corto plazo se auguran problemas debido a la inexistencia de un relevo generacional en todos los estamentos de las compañías.

  • Dificultades por la tributación de materia prima importada a la Unión europea. Necesidad de extraer y producir en el exterior, para asegurar los flujos de producción y aumentar el tamaño de ventas.

  • Política general de reducción de aranceles de la OMC, que expone a la industria europea a una creciente competencia en el ámbito de los productos acabados. Dificultad de competir en términos de costes -recursos primarios y mano de obra-, la industria está tendiendo a la fabricación de productos con un mayor valor añadido, calidad superior, y mejor adaptación a las preferencias de los consumidores.

  • Sector sumamente heterogéneo por lo que se refiere a métodos y modos de producción, dimensiones de explotación y estructuras de capitales.

  • En la Unión europea ha aumentado el consumo de productos pesqueros transformados. Existe el potencial de seguir desarrollándolo; la media europea de consumo de productos pesqueros es de 15 kg. por habitante/año (España se encuentra en 28 kg.). Ahora bien, la trayectoria del consumo de pescado fresco y congelado sufre una trayectoria descendente, y el consumo de conservas de pescado una línea ascendente.

  • Se requieren más esfuerzos a nivel de promoción y publicidad para fortalecer los productos pesqueros en tanto elemento imprescindible de alimentación.

  • La defensa del sector en Europa se debe regir por criterios de calidad (barreras técnicas). Los productos importados deben cumplir los mismos criterios que los europeos.

  • La reestructuración del sector ha contribuido a una senda irregular negativa, que puede ser encauzada mediante disposiciones y controles rigurosos de los productos, que favorezcan la confianza del consumidor.

  • Dificultades de las pequeñas y medianas empresas para conseguir entrar en procesos modernizadores. Imprescindible desarrollar el nivel asociativo.

  • Necesidad de catalogar el origen y la especie de las mercancías.

  • Avanzar hacia el pleno desarrollo de la legislación comunitaria sobre los controles higiénico-sanitarios. Asegurar un alto nivel de protección a los consumidores (y de paso, proteger a la industria nacional).

  • La política estructural constituye un importante pilar de la política común de pesca y sustenta considerablemente también a la industria de transformación de pescados y mariscos.

  • Falta de estudios estadísticos y económicos sobre las repercusiones de las ayudas sobre las industrias de transformación.

  • Mercado global. Piensa localmente y actúa globalmente.

  • Análisis Dafo

    Análisis DAFO del Sector Conservero y transformador (español)

    Fortalezas

    Debilidades

    - Grandes Productores: España, Portugal, Francia e Italia dominan el mercado de la U.E..

    - Las conserveras españolas compiten en calidad. Diferenciación y acaparación de mayor valor añadido.

    - Buena imagen de calidad de productos.

    - Importante tradición pesquera y marisquera.

    - Importante esfuerzo de renovación y modernización del sector.

    - Existencia de empresas gacela, líderes con imagen de marca y alto grado de especialización y automatización.

    - Canales de distribución de mercados.

    - Existencia de centros de I+D+I sectoriales. Asociacionismo.

    - Importante volumen de negocio en el exterior, en la propia UE y en terceros países.

    - Recurso primario escaso y de difícil localización. Necesidad de importaciones.

    - Desunión del sector. Falta de cooperación intersectorial (cluster de la ind. conservera).

    - Falta de poder negociador (en ámbito institucional y empresarial).

    - Tamaño empresarial medio inadecuado, excesivos costes de producción. Que desembocan en una estructura financiera “complicada”.

    - Los procesos de modernización y automatización se presentan incompletos. Excesiva dependencia de una mano de obra estacional (no renovada).

    - La gestión y dirección comercial es por lo general desempeñada con escasa profesionalización.

    - Las ventas se encuentran muy localizadas temporal y geográficamente.

    - Presencia exterior insuficiente.

    - Barreras aduaneras y para-aduaneras.

    Oportunidades

    Amenazas

    - Posición privilegiada de España, y de Galicia en instituciones y mercados.

    - Grandes mercados sin explotar.

    - La pujanza del sector en desarrollo de nuevos productos. Impulsar nuevos hábitos de consumo generando mercados. Mayor orientación a la demanda.

    - Pertenencia a la U.E.; desde un punto de vista de mercado (y también por las ayudas disponibles).

    - Materias primas cercanas de gran calidad, y posicionamiento privilegiado en zonas de extracción. Relación sector extractivo y transformador

    - Disminución de tipos de interés, y un sector financiero dispuesto a vincularse con el sector.

    - Nuevas tecnologías, planes de formación y asociacionismo.

    - Colonia gallega en Suramérica e incremento de la cultura del tapeo.

    - Enorme competencia foránea. Principalmente los países de la Asean y EE.UU. (Japón es más mercado consumidor que competidor).

    - Creciente política de desarme arancelario de la U.E., promovida por la OMC, que no es acompañada en la misma medida por países terceros.

    - Legislaciones diferentes y cambiantes (barreras técnicas).

    - Agotamiento de recursos (sobreexplotación).

    - Penetración de las multinacionales, y gran poder de las distribuidoras.

    - Costes de compras y funcionamiento muy elevados.

    - Ventas muy concentradas; y escasa diferenciación.

    - Problemas de imagen. Alarma social percibida por desastre del “prestige”, a nivel local y global.

    - Las cadenas de frío están muy subdesarrolladas en países objetivos.

    - Tendencia del mercado hacia proveedores multiproducto principalmente en los mercados domésticos.

    Caso Básico

    Bernardo Alfageme s.a. está pasando, en estos momentos, uno de los períodos más críticos de su historia; desde el año 1997 viene sufriendo una drástica caída de los resultados de explotación y ejercicio, situación que además de agravar el resultado financiero de la empresa, impide afrontar grandes proyectos de inversión.

    En principio, la crisis que sufre Bernardo Alfageme s.a. es general al sector de “conservas de pescado y frutos del mar”:

    • Estacionalidad del consumo y diversidad de hábitos alimenticios

    • Desabastecimiento del recurso primario de producción. Lo que repercute en unos costes (consumos) de explotación muy elevados.

    • Reestructuración: costosos procesos de adaptación a las exigencias técnicas, medioambientales y sanitarias impuestas por la legislación comunitaria; y fructíferas inversiones en I+D.

    • Necesidad de ofrecer productos de mayor calidad y elaboración, frente a una caída de los precios y una pujante fortaleza de la gran distribución.

    Empresa de consevas de pescado y marisco

    Pero todo esto se ve agudizado por la situación interna de la empresa

    • El número de empleados está por encima de la media del sector dado los ratios de producción y beneficio.

    • Gigantismo infraestructural: la planta de producción de Vigo es un edificio histórico dentro del casco urbano de la ciudad, que podría producir unos ingresos extras con su venta, lo que permitiría la creación de una planta gemela en mejor situación, y lanzarse a nuevos proyectos e inversiones (haciendo factible la creación de una fábrica en México o Chile).

    Empresa de consevas de pescado y marisco

    • Los datos de inversión-financiación nos muestran una empresa muy dependiente de las instituciones financieras (y organismos públicos); un coeficiente de endeudamiento en unos valores que podemos considerar asumibles y con un apalancamiento financiero negativo.

    Empresa de consevas de pescado y marisco

    • Las rentabilidades económicas y financieras están muy alejadas de la media, y al compararlas con las empresas competidoras se aprecian importantes desigualdades. En cuanto al margen de beneficios, que es un problema sectorial, se ve agudizado en este caso pues el porcentaje es “infinitamente” menor que el de otras empresas (por ejemplo que “Alimentos Friorizados s.a.” y “Consorcio Español Conservero s.a.”).

    Empresa de consevas de pescado y marisco

    En general podemos decir que la empresa ocupa una posición privilegiada en el sector por su dimensión y por su imagen de marca de calidad, que la convierte en referente de la competencia. Pero en nuestra opinión, la empresa está comenzando un declive, agudizado por el buen hacer de la competencia, que están aprovechando sus reducidas dimensiones para alcanzar grandes cuotas de mercado a bajo coste.

    Datos disponibles:

    • Cuentas anuales:


    CASO BASE: PREVISIONES DE CF

    1997

    1998

    1999

    2000

    2001

    VENTAS TOTALES

    12537049

    13056032

    12946890

    12079295

    14130810

    Costes variables

    11632968

    11914477

    11836280

    11000910

    13104124

    Costes fijos

    764724

    828418

    846842

    841781

    815468

    COSTES TOTALES DE LAS VENTAS

    12397692

    12742895

    12683122

    11842691

    13919592

    Amortización

    104651

    94084

    102342

    106421

    112120

    BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS

    34706

    219053

    161426

    130183