El marketing mix

Bienes y servicios. Identificación y precio. Distribución del producto. Comunicación y publicidad

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TEMA 8 - EL MARKETING MIX

1. LA POLÍTICA DE PRODUCTO

El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Las empresas necesitan diferenciar claramente sus bienes o servicios de los de sus competidores.

Componentes del producto

Para desarrollar la política de producto hay que tener en cuenta los cuatro componentes del producto:

a) La función básica que desempeña.

b) Las características técnicas.

c) Los servicios anexos.

d) Los valores simbólicos que se atribuyen al producto.

Gama y líneas de productos

Al conjunto de productos que ofrece una empresa se le denomina la gama de esa empresa. Dentro de esa gama existen diferentes líneas de producto, formadas por aquellos productos que tienen unas características similares.

Para estudiar estas gamas hay que tener en cuenta:

- Su amplitud.

- Su profundidad.

- Su consistencia.

Atributos de los productos

• La calidad técnica o la calidad comercial.

• El diseño, su aspecto, su color, su forma, etc.

• El tamaño y la cantidad.

• Los servicios anexos. Pretenden que el producto sea más atractivo para los consumidores.

• La imagen. Para ello tienen en cuenta la marca, el modelo y el envase.

Identificación del producto

La identificación del producto se realiza a través de la marca, el modelo y el envase. La marca es el nombre, símbolo o logotipo que diferencia los productos de una empresa de los de sus competidores. Una empresa puede utilizar una marca única para toda su gama de productos o marcas distintas para cada uno de sus productos.

El modelo sirve para identificar los diferentes productos de una misma marca o las variantes que ofrece una empresa de sus productos.

Y el envase sirve para promocionar el producto, además de protegerlo físicamente.

2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Estas son las fases del ciclo de vida de los productos.

La fase de introducción

En esta fase los productos se acaban de lanzar al mercado y por ello, las empresas invierten mucho dinero en publicidad, los productos se encarecen, y se produce un incremento de los costes.

Los productos son caros y difíciles de encontrar.

La fase de crecimiento

En esta fase las ventas se incrementan de manera rápida y las empresas intentan que sus productos se diferencien de los de sus competidores.

La fase de madurez

En esta fase la demanda esta estancada ya que los consumidores ya lo han adquirido, y por ello los productores intentan reducir los costes para mantener el margen de los beneficios.

La fase de declive

En esta fase la gente deja de comprar el producto y las empresas bajan sus precios a los restos que le quedan en el almacén para venderlos y centrarse en otros productos sustitutivos. Al final, el producto desaparece.

3. EL PRECIO DEL PRODUCTO

El precio es un aspecto fundamental a la hora de elegir entre varios productos.

Los métodos de fijación de precios

• El margen sobre costes. El margen es la cantidad que se añade al coste para determinar el precio de venta. Es el procedimiento más frecuente y extendido, por este método se obtienen beneficios.

• En este método los precios se establecen según los precios de los competidores.

Lo fijará por encima de sus competidores cuando la empresa ve que la calidad de sus productos es superior a la de sus competidores.

Y por debajo cuando haya mas oferta que demanda, o cuando sus competidores tenga unos costes superiores y no pueda reducir sus precios.

• También se pueden fijar los precios atendiendo a la demanda. Si al incrementar los precios la demanda disminuye no se subirá el precio.

Estrategias o políticas de precios

• Lo más frecuente es que las estrategias se basen en la bajada de precios (descuentos por grandes compras o por prontos pagos).

• Menos frecuentes son las estrategias relacionadas con subidas de precios, en las que influyen mucho los valores simbólicos del producto.

• Otra estrategia consiste en ofrecer un artículo muy barato pero mantener o elevar los precios de sus accesorios (bienes cautivos).

4. LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Clases de canales de distribución

Un canal de distribución es el medio a través del cual los productos van desde la empresa hasta su consumidor final. Los canales se clasifican por su longitud.

• El canal directo es el que va desde el productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario.

• Los canales cortos suelen ir desde el productor a un minorista o comerciante al por menor, que es quien vende el producto directamente al consumidor final.

• Los canales largos son aquellos en los que los productores venden a mayoristas, quienes a su vez venden el producto a otras empresas o a representantes.

Cuanto más largo es el canal utilizado, más caro resulta el producto.

Los canales también pueden clasificarse según el vínculo o la relación que exista entre las distintas empresas que participan en la distribución del bien o servicio que se ofrece.

• Cuando la relación se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución (conexión horizontal).

• Cuando la relación se establece entre empresas que realizan distintas funciones en la cadena de distribución (conexión vertical).

Y por último, podemos ver como se clasifican según se venda con o sin tienda.

• La venta con tienda puede ser a través de supermercados, tiendas tradicionales, de autoservicio…

• La venta y distribución sin tienda puede ser por teléfono, por Internet, por catálogo…

Funciones del canal de distribución

• Reducen el número de contactos que tiene que hacer la empresa para llegar al cliente.

• Actúan como almacenes y ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo.

• Contribuye a la difusión del producto y a incrementar las ventas.

• Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los consumidores, para que no tengan que ir empresa por empresa.

Selección del canal de distribución

Criterios que ayudan a la hora de decidir que canal de distribución obtener.

• Que al fabricante le sea fácil establecer contacto con el intermediario.

• El productor debe tener un cierto control sobre el intermediario.

• Hay que tener en cuenta los ingresos que la utilización de un canal u otro va a proporcionar a la empresa.

• Los servicios anexos que puede proporcionar un distribuidor a sus clientes.

El trasporte

Las empresas deben intentar que el traslado sea lo más barato posible, pero teniendo en cuenta la naturaleza del producto, la manera en la que se debe tratar, el plan de rutas… Y la situación de los almacenes para minimizar el tiempo de entrega.

5. LA COMUNICACIÓN

Las empresas tienen que recurrir a una serie de herramientas para dar a conocer su producto.

La publicidad

La publicidad es un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan para informar al público sobre sus productos y persuadirle, a través, de los mensajes adecuados, para que los compre.

La promoción de ventas

Son una serie de acciones puntuales y variadas que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo.

La fuerza de ventas

Son todas las personas dedicadas a vender de una manera directa. La fuerza de ventas tiene mucha importancia, ya que es el medio por el cual las empresas obtienen información de sus clientes.

El equipo de ventas debe decidir varias cuestiones:

- Fijar los objetivos de ventas.

- Determinar el tamaño del equipo.

- Decidir como se reparte el trabajo.

- Organizar la dirección del equipo y fomentar la motivación de los vendedores.

Las relaciones públicas

Las empresas intentan a través de las relaciones públicas establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una buena imagen de la empresa. La forma más utilizada es la de donar dinero o bienes a actividades culturales, asociaciones…

El marketing directo

Permite establecer un contacto directo sin intermediarios entre los consumidores y la empresa. Para ello se usa las cartas, el fax, correo electrónico, etc. Con este sistema se conocen los resultados con mucha rapidez.