TEMA 4 LOS ENTORNOS DE LA EMPRESA

El entorno es todo lo que rodea a la empresa y que puede influir en la actividad de la misma. Las dimensiones son las que afectan a la empresa condicionándola por una situación políticolegal, tecnológica, sociocultural y económica

El análisis del entorno supone efectuar el diagnóstico de la empresa, saber cual es su competencia, puntos fuertes, etc. este diagnóstico se puede hacer en tres niveles.

Entorno general (variables externas)

Supone analizar un primer nivel (mundial), un segundo (país) y un tercero (regional) y dentro de estos niveles vamos a encontrar distintas dimensiones

Hoy en día es importante analizar este entorno porque se han hecho cambios estructurales que afectan a la oferta y la demanda, estos son:

• Oferta. Aparición de nuevos países industrializados, cambio en las condiciones del comercio internacional, cambios tecnológicos (aparición de bienes sustitutivos) y cambios demográficos importantes o cambios de la fuerza del trabajo.

• Demanda: La estructura ha cambiado, el comportamiento de los consumidores lo ha hecho radicalmente con lo que se crea mayor incertidumbre en la empresa a nivel general cuando intentamos calcular la demanda

• En la propia dirección de la empresa, el propietario ya no es el director.

• En las actitudes estratégicas de la empresa, debido a un mercado diferente.

Tipos de entorno general

Están interrelacionados unos con otros, no son excluyente.

Sobre la base de estas clasificaciones se han obtenido los siguientes tipos de entorno:

Escenario económico

Es un modelo de predicción, para construir uno se necesita:

Tipos de variables

• como se va a comportar el mercado de trabajo

• Índice de absentismo y conflictividad laboral

• Poder de los sindicatos

• Grupos étnicos y religiosos

• Defensa del consumidor

• Actitudes morales y éticas

• Comportamiento de la inflación

• Evolución del P.I.B.

• Índice de paro

• Productividad del entorno

• Recursos energéticos

• Evolución de la balanza comercial

• Política industrial a largo plazo

• Política y presupuestos de investigación y desarrollo

• Procesos y métodos productivos

• Accesos a tecnologías

• Infraestructura científica

• Evolución y situación política

• Política a largo plazo

• Tipo de legislación económico administrativa

• Política fiscal

Escenario

Se deben de indicar unos índices de valoración que son subjetivos. Estos son del 0 al 4 según sea evolución muy negativa (0) o muy positiva (4).

De forma numérica el índice de valoración de un escenario es:

IV=V.esc socult x V.esc econ x V.esc tecno x V esc socpoli

Indice dimensión v sociocultural

0.60 x 3 + 0.20 x 2 + 0.20 x 10 = 2.40

Indice dimensión económica

0.10 x 2 + 0.15 x 1 + 0.75 x 40 = 3.35

Indice dimensión tecnológica

0.30 x 2 + 0.30 x 1 + 0.40 x 1 = 1.60

Indice dimensión socio política

0.40 x 3 + 0.10 x 2 + 0.50 x 3 = 2.90

Indice valoración del escenario

2.40 x 3.35 x 1.60 x 2.90 = 37.31

Entorno intermedio (sector industrial)

Analiza la competencia actual en el sector industrial donde se ubique la empresa. Intenta aventurar o conocer como se puede comportar la competencia actual y potencial; poder negociador de los denominados agentes frontera.

Las empresas se clasifican según su actividad principal en un determinado sector industrial, para analizarlo se siguen tres autores:

Scherer 1973

Para conocer un sector hay que estudiar unas variables

Factoring. Cesión de los cobros pendientes de una empresa a otra que se encarga de ello y, además, controla el riesgo de negocio con un nuevo proveedor o cliente.

Porter 1980

Jackemin 1982

• Tipo de demanda: evolución y elasticidad

• Diferenciación de los productos

• Barreras de entrada

• Grado de concentración de empresas

Partiendo de estos autores se puede realizar un

Análisis completo de un sector industrial.

Competencia actual

• Tipo de competencia. Va a depender del número de competidores, de la elasticidad de la demanda de los productos del sector y del grado de madurez y estructura de costes. (Grandes inversiones en activo fijo tiene menos competencia que las inversiones en activo circulante).

• Barreras de movilidad y salida. Las primeras son típicas de sectores oligopolísticos. Las de salida son:

· Activos especializados que solo valen para realizar una actividad determinada y con poco valor de liquidez.

· Costes fijos como una plantilla con muchos trabajadores indefinidos.

Competencia potencial.

• Barreras de entrada. Son las que dificultan la entrada en un sector, las más importantes son.

• Innovación tecnológica. Es una cadena continua que empieza por la creación de nuevas tecnologías para crear nuevos productos que a su vez facilitan la aparición de productos sustitutivos y, por tanto, crean mayor competencia.

• Nuevos competidores. Pueden aparecer por dos causas:

Poder negociador de los agentes frontera

No están dentro de la empresa pero influyen en ella.

• Clientes. Por ejemplo en el sector turístico son los causantes de la estacionalidad con lo que ello conlleva.

• Proveedores. Pueden ser muy importantes en el caso de sectores donde las materias primas sean escasas.

• Propietarios. Pueden llegar a desbancar a los gestores mediante la creación de coaliciones.

• El Estado. Gran importancia al intentar defender al consumidor final

• Otras organizaciones. Como los ecologistas que tienen gran poder en la opinión pública

Clasificación del sector turístico

a. Por el tipo de producto ofertado

• de bienes

• de servicios

b. Según el proceso productivo

• de transporte

• alojamiento

• restauración

• financiación

• intermediación

• de otros sectores pero que tengan consumo turístico

c. Por el régimen de propiedad de los activos

• Pública

• Privada

d. Por el sistema de gestión

• propiedad

• franquicia

• arrendamiento

• managment

• Directas. Hoteles, restauración, transportes

• Indirectas. AA.VV. , TT.OO.

Entorno específico

Se encarga de las decisiones estratégicas de la empresa que suelen ser a largo plazo y con pocas posibilidades de retracto.

Esta compuesto por:

Estructura de Organización (Tema 7)

Cultura Empresarial

Estructura de Producción (Tema 11)

Localización.

Muy importante en las empresas hoteleras donde debemos de estudiar los factores locacionales, en las intermediarias no tiene tanta importancia y se llaman libres o andariegas.

Dimensión.

No hay una forma de determinar la dimensión de una empresa, para ello tendríamos que encontrar una verdadera medida que pudiera agrupar las siguientes diferencias:

Dimensión óptima de una empresa

- Microeconomía.

Desde el punto de vista técnico, cuando produce con un coste unitario o total medio mínimo

Desde una perspectiva económica cuando alcanza los máximos beneficios, es decir, cuando el ingreso marginal iguala al coste marginal.

Mayores dimensiones nos llevan a más costes fijos y menos variables, siendo un coste fijo cuando varía en función de la producción. Si la producción se mantiene igual el coste total es el mismo. Hay dos tipos de costes fijos, los de preparación de la producción y los que se mantienen aún estando parados.

Dimensión optima de un hotel

• Desde el punto de vista técnico sólo se tiene en cuenta los niveles de ocupación y los clientes previstos anuales.

Np= número de plazas

Ca= número clientes previstos anuales

Oi= % de ocupación en la temporada 0<Oi≤ 1 respecto al total de la temporada

Pi= % que representa una temporada con respecto al total del período

D= estancia media del período (en días).

T= tiempo (normalmente en años)

NP= Ca(P1*D1+P1*D2+.........+Pn*Dn)

T(O1*P1+O2*P2+..........+On*Pn)

Ejemplo.

CA=5.000

O1=100% O2=90% O3=55%

P1=30% P2=50% P3=20%

D1=15 D2=10 D3=7

T= 365 días

NP=5000(0,30*15+0,50*10+0,20*7) . = 173,12 ⇒174 plazas.

365(1*0,30+0,90*0,50+0,55*0,20)

• Desde el punto económico, se va a tener en cuenta: la renta, financiación, beneficios y otros conceptos.

D= dimensión del hotel

Oi= % ocupación temporada (o<Oi≤ 1)

Pi= % que representa cada temporada en relación al período analizado.

I= inversión

VS= Valor del suelo

RS= repercusión del suelo sobre el total de la inversión.

I= VS

VR

Ej. VS=200 mill.

RS=10%

I= 200 = 2.000 mill

0,1

R= Rentabilidad de la inversión (en tanto por uno), se incluyen todos los ingresos y los gastos, incluso de explotación.

B= beneficio bruto (en tanto por uno), donde entran casi todos los ingresos y sólo los gastos de explotación por lo que siempre será inferior a la rentabilidad

Ii= ingreso medio por habitación ocupada y día. Incluidos el resto de los servicios de hotel.

T= Período analizado

D= VS*T . = I*R . =

T+(O1*P1+On*Pn)*Ii*B*RS T(O1*P1+....On*Pn)*Ii*B

⇓

= I*R .Om (ocupacion media)

T*Om*Ii*B

Ejemplo.

Clasificación

• Pequeña menos de 50 trabajadores

• Mediana más de50 y menos de 500

• Grande Más de 500 trabajadores

• Pequeña. < 50 trab., Fondos 50 mill., Facturación 50 mill

• Mediana > 50 trab., Fondos 50-500 mill., Fact. 50-500 mill.

• Grande > 500 trab., “ >500 “ “ >500 “

• Volumen de ventas

• Recursos propios

• Nº de empleados

• Volumen de producción valorando el coste da la misma

• Fondos generados, diferencia de tesorería en determinados momentos

• Beneficios brutos

• Valor añadido

Esto se puede resumir en la siguiente fórmula:

VM = F ( V, P -nºtrab- , Recursos Propios, CF -cash flow-, bº)

Ponderando estos criterios con α , dando mayor importancia al que se considere (criterio subjetivo) siendo α mayor que 0 y menor de 1 en cada factor y la suma de todos los factores debe dar uno.

VM = (α * V) +(α * P) + (α * RP) + (α * CF) + (α * Bº)

Concentración de empresas

Las empresas concentradas asumen un único proyecto empresarial y ponen en común los activos productivos y los factores de producción. Se pueden producir por fusión, absorción o por compra de acciones.

La asociación de empresas es una unión temporal para alcanzar objetivos, normalmente, de tipo comercial. Sellados con simples acuerdos.

Las razones básicas para la creación de grandes cadenas son:

Debido a la estructura del sector hotelero español - pequeños propietarios, empresas familiares- las cadenas tardaron en llegar debido al pensamiento de que con éstas perderían el trato personalizado debiendo de adaptarse el cliente a las normas de las grandes cadenas.

Motivos para la creación de

Cadenas hoteleras.

Tipos de contrato en una cadena hotelera

Propiedad.

Cuando la compañía compra el hotel en régimen de propiedad, lleva a cabo todas las tareas propias.

Franquicia.

Se firma un contrato de entre 3 y 5 años, se establece que la franquiciada pasa a tener las mismas características que el resto de los establecimientos de la marca, con el mismo proceso productivo y, además, aprovecha el prestigio que la marca tenga dentro del mercado. Se suele pagar una cuota anual más participación de beneficios. Se debe de seguir las normas establecidas por el franquiciador, ya sean procesos productivos o de imagen. Este contrato se rompe cuando el franquiciado no obtiene los beneficios esperados o éste daña la imagen de la marca. Para que dure más tiempo se debe de fijar un contrato de managment o de arrendamiento.

Arrendamiento.

Mercantil, por tres años mínimo, lo normal por 5 o 6.

Cláusulas

1ª. Se define el objeto, especificando que hay un propietario que cede todos los activos del hotel a un arrendatario desde el día de la firma del mismo.

2ª. Se establece que el contrato no está sujeto a la ley de arrendamientos urbanos por ser un negocio y que se regirá por las cláusulas que se pacten en el contrato

3ª. Se podrá pactar la imposibilidad de ruptura del contrato en el primer año, a partir del segundo y si lo rompe el arrendador, deberá éste de reducir la renta progresivamente hasta amortizar las inversiones realizadas por el arrendatario. El fondo de amortización es para mantener la máxima productividad de los activos fijos y es controlado por el arrendador.

4ª. La renta se divide en dos componentes distintos, una cantidad fija anual pactada y el resto.

5ª. Garantía del pago de la renta mediante un aval por dicha cuantía, pudiendo ejecutarse en el momento que el arrendatario deje de pagar en los plazos previstos

6ª. Todos los activos que son entregados por parte del arrendador, deberán ser devueltos en las mismas condiciones (uso normal). Como el caso de que el hotel tuviera que bajar de categoría mientras está arrendado, el arrendatario deberá hacer todo lo posible para restablecer la categoría inicial.

7ª. El arrendatario deberá de inventariar y valorar las existencias del hotel con el fin de abonárselas al arrendador, lo contrario sucederá cuando se rescinda el contrato.

8ª. Todo el personal cambia de empresa conservando la antigüedad. Al finalizar el contrato deberá de tener una plantilla con el mismo número de personas y cargos

9ª. Cualquier pago pendiente antes del arrendamiento deberá ser satisfecho por el arrendador

10ª. Todos loe hechos económicos que sucedan durante el período de vigencia del contrato deberán ser pagados por el arrendatario

11ª. En caso de siniestro, toda la indemnización por parte del seguro, que deberá estar abonado por la empresa arrendadora, ira encaminada a la reconstrucción del hotel, comenzando al día siguiente al siniestro.

12ª. La arrendadora, siempre y cuando haya avisado con el tiempo de preaviso anteriormente pactado, podrá hacer una revisión del edificio o de cualquier dependencia del hotel.

13ª Cualquier impuesto o tributo correspondiente a la propiedad o a impuestos de sociedades deberá pagarlo el arrendador, no así los impuestos de explotación.

Managment

Simplemente es un contrato de gestión, la propiedad no cambia y se contratan los servicios de un equipo directivo de composición variable que se encargará de la dirigir el proceso productivo y la comercialización.

La gestora se lleva un porcentaje de los beneficios. Los gastos de personal corren a cargo de la propiedad

El precio del contrato tiene dos variables que suele ser un fija pactada y un porcentaje sobre beneficios.

Además, la empresa gestora deberá dotar de un organización concreta y plasmarla en el organigrama. Sólo el cuadro directivo pertenecerá a la gestora, para no tener sobresaltos financieros, obligaran a la propiedad a poner a su disposición un fondo de maniobra para hacer frente a cualquier pago, como por ejemplo una campaña de marketing.

La empresa gestora tiene plena potestad sobre el personal de la empresa, estando obligada a mantener todos los documentos de la empresa, pero no asume ningún riesgo.

Por parte de la propiedad se deben de seguir algunas normas como:

• Incendios y riegos catastróficos

• Responsabilidad civil frente a terceros y empleados.

TEMA 4 LOS ENTORNOS DE LA EMPRESA