EL E-BUSINESS Y SUS PRINCIPALES MODELOS

RESUMEN DEL TRABAJO

(SISTEMAS DE INFORMACIÓN PARA LA DIRECCIÓN)

1.- INTRODUCCIÓN

2.-E-BUSINESS Y COMERCIO ELECTRÓNICO (E-COMMERCE)

3.- UN CAMBIO FUNDAMENTAL: ORIENTACIÓN COMPLETA HACIA EL CLIENTE

4.- APORTACIÓN DEL E-BUSINESS

· 4.1.-Para el vendedor

· 4.2.-Para el comprador

5.- MODELOS ACTUALES DE E-BUSINESS

· 5.1. Modelos de negocio «trasplantados»

· 5.2. Modelos de negocio «nativos»

6.- E-BUSINESS Y COMERCIO ELECTRÓNICO: ESTUDIO DE CASOS

7.- BIBLIOGRAFÍA

1.- INTRODUCCIÓN

Las empresas más importantes del mundo se están reorganizando en torno al negocio electrónico o e-Business según su denominación anglosajona. Los primeros pasos de este cambio comenzaron hace apenas cinco años y hoy día pequeñas y pioneras empresas están consiguiendo transformar industrias completas y constituyen un fenómeno en sí mismas. Más aún, todos los datos conducen a pensar que el e-Business será la pieza básica para el comercio en el próximo siglo.

Es difícil dar una definición apropiada para el e-Business. Definiciones incompletas, sólo para bienes (producción, promoción, venta y distribución de productos a través de redes de telecomunicaciones), sólo para servicios (intercambio de información a través de transacciones electrónicas) o sólo desde el punto de vista empresarial (uso de las tecnologías de la información para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con el fin de mejorar el servicio al cliente, reducir costes y finalmente, aumentar el valor de los accionistas) nos conducen a dar una definición más integradora y general tal y como la siguiente: e-business es la aplicación de las tecnologías de la información para facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través de redes públicas basadas en estándares de comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relación comercial un programa de ordenador y en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con los medios necesarios para acceder a la red.

2.-E-BUSINESS Y COMERCIO ELECTRÓNICO (E-COMMERCE)

• ¿Que significa realmente e-business?

La definición más básica de e-business es simplemente la siguiente: “utilización de Internet para conectarse con los clientes, socios y proveedores”. Pero el término implica también la transformación de los procesos de negocio existentes para hacerlos más eficientes. Para encajar en el e-business , las empresas necesitan ser capaces de “abrir a la luz” la información guardada en las bases de datos de sus back-end, de manera que puedan compartir información y dirigir transacciones electrónicas con los clientes, socios, y proveedores a través de Internet.

Para algunas este cambio supondrá tener que trasplantar su negocio y su know-how al nuevo entorno Web, en busca de esa mayor eficiencia. A estos modelos los llamaremos “Modelos trasplantados”.

Para muchas empresas, entrar en el mundo del e-business les supone adoptar nuevos modelos de negocio diseñados específicamente para la Web, que serán los que más adelante definiremos y explicaremos como “Modelos Nativos” (subastas de mercancías y productos, venta de productos directa a clientes B2C y C2C, comercio on-line en cooperativas, etc...).

Sin ninguna duda, embarcarse en el proyecto del e-business tanto recapacitar y analizar la estrategia de negocio a implantar, así como prever y diseñar un plan tecnológico que de soporte al cambio.

• ¿En que se diferencian el e-business y el comercio electrónico (e-commerce)?

En algunas ocasiones, ambos términos son utilizados de manera intercambiable. Sin embargo, para los puristas, el comercio electrónico sólo hace referencia a transacciones online.

Por otro lado, el término e-business engloba las transacciones online, pero también incluye los intercambios online de información. En este sentido, el e-business coincide con las disciplinas de tecnología-negocio de Gestión de relaciones con el cliente y Gestión de la Cadena de Suministro.

3.- UN CAMBIO FUNDAMENTAL: ORIENTACIÓN COMPLETA HACIA EL CLIENTE

E-business utiliza el web tanto como un medio como un elemento de marketing para el comercio. La diferencia fundamental entre el web y cualquier otro un medio electrónico (fax, teléfono, etc.) es que va más allá de facilitar la comunicación pues permite la interacción entre los usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, ni es físico siquiera, sino que es creado por la confluencia de redes estándares, navegadores web, software, contenidos y personas. Por ello, las barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre los proveedores y sus clientes se ven reducidas al máximo.

Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se enfrentan el uno con el otro directamente a través de la conexión electrónica. No hay que desplazarse a la tienda física, no hay vendedor, no hay que rellenar datos y no hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un sitio web. Por tanto, e-Business representa un cambio en la forma de interactuar entre el comprador y el vendedor.

Para el comprador, significa que los costes de buscar o cambiar de proveedor son mínimos. Para el vendedor, el riesgo de no atraer la atención del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo entorno, la mayor parte de la responsabilidad de decidir cómo se hace una operación de compraventa se ha traspasado de los vendedores a los compradores.

La principal implicación de considerar al cliente como centro del negocio es que la gestión de las relaciones con los clientes se convierte en la actividad principal del e-Business. Funcionalmente, significa que todos los procesos clásicos (marketing, ventas y atención al cliente) que tienen que ver directamente con el cliente deben ser ampliados para incluir ingeniería, producción y distribución.

4.- APORTACIÓN DEL E-BUSINESS

Siempre que salimos de nuestro entorno para conseguir bienes o servicios tenemos que buscar, comparar, negociar y finalmente comprar. Los efectos más notables son:

4.1.-Para el vendedor

• Disminución de los costes de coordinación dentro de la organización del vendedor.

• Importancia de la marca o nombre de la empresa.

• Comparación de precios fácil, al desaparecer los distribuidores en cada país.

• Aparición de la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente, servicios 24 horas, sistemas de consultas sin necesidad de operador, resolución de FAQ.

4.2.-Para el comprador

• Comodidad de acceso a la información y disponibilidad sin horario de la misma.

• Clasificación y agrupamiento de la información disponible.

• Simuladores de compra y de características de los productos y/o servicios.

• Personalización del entorno, tanto para el business to consumer (empresa a concumidor), con objeto de fidelizar al cliente al satisfacerle sus preferencias, como para el business to business (entre empresas) ofreciendo a cada empresa las condiciones particulares que haya acordado (precio, marca, servicio, etc.).

La aportación definitiva del comercio electrónico es que es más rápido, más barato y su alcance es global.

5.- MODELOS ACTUALES DE E-BUSINESS

Un modelo de negocio define una arquitectura alrededor de la cual gira un producto o servicio y un flujo de información en una actividad que crea valor. Este modelo también presenta a los actores y sus roles respectivos, así como los beneficios esperados que se obtendrán siempre que se organicen de forma adecuada. En definitiva, un modelo de negocio describe las fuentes de los ingresos que sustentan dicho modelo.

En el caso de e-Business, los diferentes modelos de negocio se pueden clasificar en dos grandes grupos: Modelos «transplantados» y Modelos «nativos».

5.1. Modelos de negocio «trasplantados»

Los modelos trasplantados son aquellos modelos de negocio tradicionales que han sido modificados y llevados al mundo web.

Ejemplos de este tipo de modelo de negocio son:

• Librerías y similares de venta al detalle cuyo núcleo básico de negocio es el mismo que la venta por correo.

• Sistemas de publicidad donde un tercero soporta los costes de un servicio gratuito y cuyo éxito dependerá de lo atractivo que sea el servicio ofrecido.

• Suscripciones para acceder a bases de datos durante un tiempo o por un número determinado de consultas.

• Promocionales, en donde se presenta un producto y el negocio está en los servicios que se prestan alrededor de dicho producto, o bien en permitir la prueba gratuita y sin compromiso por un periodo de 30 días, siguiendo modelos de venta al detalle clásica.

• Marketing directo en sus dos vertientes: la primera, el envío masivo de información no solicitada con el riesgo de provocar un efecto de rechazo generalizado a dicho envío, y la segunda, siguiendo pautas de fidelización, aceptar la publicidad directa o información personalizada solicitando la conformidad del usuario, explícitamente o a través de un regalo, ventajas por contestar a encuestas, etc.

El hecho de traspasar modelos de negocio estándar a entornos Internet no es en sí mismo un efecto pernicioso para el negocio actual, e incluso puede verse como una línea nueva o complementaria, sin embargo, la transición de uno a otro medio no es una cuestión puramente de tecnología sino que también conlleva un nivel de riesgo asociado a dicho cambio.

5.2. Modelos de negocio «nativos»

Los modelos nativos son aquellas actividades que surgen dentro de los entornos tipo Internet y no tienen un paralelo en otras áreas. Estos modelos serían inconcebibles o al menos muy complicados si no existiera la web. Ejemplos de este tipo de modelo de negocio son:

• Proveedores de acceso (hosting, e-mail, etc.) a Internet y proveedores de servicios de comercio. Sin embargo, éste no constituye realmente un nuevo modelo de negocio, ya que está basado en servicios de conexión, procesado y transacciones.

• Subastas basadas en web, que se podrían clasificar en función de la audiencia y la forma en que se lleva el mercado a la web, dando lugar a subastas que facilitan las transacciones entre un cliente con otro cliente C2C, clientes con ofertas de empresas B2C. El modelo consiste en ofrecer dos o más ítems para la venta con el mismo precio y en función de las reglas (mejor oferta, mejor ofertante, etc.) se cierra la subasta y se ejecuta la compraventa.

• Subasta moderada, que consiste en una subasta en la que se guardan las identidades y las pujas que se hayan realizado. Al final, el sistema interactúa con todos los datos obtenidos y presenta al ganador de la subasta, ejecutándose la acción pertinente.

• Subasta business to business: el mercado del business to business B2B, esta comenzando a aparecer en sitios web, donde se enfocan algunos aspectos de la empresa, tales como: proveedores, pedidos, compras o ventas de productos y/o servicios, etc., y se actúa sobre ellos.

• Intermediarios de información: son aquellos negocios cuya fuente de ingresos procede de capturar información y determinar perfiles detallados, para ser usados por terceros. También se pueden definir como los que relacionan múltiples compradores y vendedores en áreas muy específicas, que recogen información precisa, consistente y comparable de los vendedores y proporcionan herramientas para la ayuda a la decisión de una compra determinada.

6.- E-BUSINESS Y COMERCIO ELECTRÓNICO: ESTUDIO DE CASOS

(Este apartado es un resumen muy breve del estudio "The Emerging Digital Economy, Appendix 5" realizada por la Secretaría para el Comercio Electrónico del Departamento de Comercio de los EUA (Secretariat for Electronic Commerce - U.S. Department of Commerce). Del Apéndice 5 extraemos los puntos que consideramos mas interesantes.)

Venta minorista de productos

Los nuevos negocios basados solo en el Internet, en su comienzo, tienen uno o dos años durante los cuales realizan inversiones fuertes para construir una marca y ganar mercado.

Los consumidores cuentan con la ventaja de poder acceder a los productos que necesitan las 24 horas. America On Line (AOL) informa que el 40% de las compras realizadas en los nuevos negocios virtuales ocurre en los horarios en que los negocios tradicionales están cerrados.

Costos operativos mas bajos

Los nuevos negocios virtuales reportan costos operativos mas bajos en contrapartida con sus propios negocios tradicionales. Mas del 25% de los negocios basados en el Web dejan las tareas de almacenamiento y distribución en manos de terceros.

Considere los costos de mantener los locales de ventas, los almacenes, etc. que tiene un comercio tradicional. Además, considere los costos de depreciación de las mercaderías. En los negocios virtuales estos costos se reducen en gran medida, además Ud. no tiene tanto capital "atado" al inventario o stock.

Veamos algunos casos en forma puntual:

• Auto-By-Tel
  Inició su sitio en Internet en marzo de 1995, durante los primeros nueve meses de operación recibió 43.000 solicitudes de compra y el 70% de éstas se concretaron como ventas.
  En 1996 recibió 345.000 solicitudes por más de 1.800 millones de dólares. Hacia fines de noviembre de 1997 el sitio en Internet estaba generando 500 millones de dólares de ventas por mes, es decir, 6.000 millones de dólares de ventas por año. Se vendieron mas de 1.300.000 automóviles.

Para los interesados Auto-by-Tel provee toda la información necesaria con respecto a modelos y precios sobre los 2.700 concesionarios acreditados en el país. Además de fotografías de cada automóvil y breves descripciones, el cliente pude acceder a precios de autos nuevos y usados de terceras partes como AutoSite, Edmund's, CarCenter and Kelley Blue Book.

Luego de elegir el modelo, el cliente ingresa el código ZIP (código de área de Correo) que corresponde al lugar en donde vive, selecciona el color preferido, tipo de transmisión, cilindrada, etc.  Luego de completar la solicitud, ésta es dirigida al concesionario más cercano y el cliente es contactado por el concesionario dentro de las 24 hs.  Además, para aquellos que necesitan financiación Auto-by-Tel provee toda la información necesaria con respecto a las tasas de acuerdo a la cuidad en donde vive el cliente.

La National Automotive Dealers Association estima que el costo promedio para un concesionario es de 101.500 dólares para vender 100 automóviles, es decir, 1000 dólares por auto.
Con Auto-by-Tel, un concesionario puede vender 100 automóviles con un costo de 20.000 dólares, ahorrando 800 dólares por auto.

• Amazon
  Amazon, la conocida librería virtual, no posee infraestructura de almacenes físicos. En su caso los costos de renta o alquiler más la desvalorización de los productos representa un 4% de las ventas en contrapartida con el 13% para una librería tradicional.

No vamos a agregar mas información sobre Amazon, lo único que decimos es que no produce utilidades pero está valuada en más de 20.000 millones de dólares.

7.- BIBLIOGRAFÍA

• U.S. Department of Commerce.

http://www.ecommerce.gov/emerging.htm

• Darwin Online - E-Business Learning Center.

http://www.darwinmag.com/learn/ebusiness/index.htm

• “New Strategies to success in E-Business” pdf descargado de la página web de KPMG.

http://www.kpmg.com/Rut2000_prod/Documents/9/IRM_EB1.pdf

• Harvard Business School Publishing: múltiples documentos descargados.

http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp

• Revista de IBM: “E-business: a working reality”.

• Documentos varios sobre el E-business y el E-commerce descargados de la Intranet de Uno-e Bank S.A.

• "The Emerging Digital Economy, Appendix 5". Secretariat for Electronic Commerce - U.S. Department of Commerce.