DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

UNIVERSIDAD DE MALAGA

FACULTAD DE ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

INDEX

• El entorno

• Histórico de la fundación y la evolución de la empresa

• Elementos históricos en la evolución de la empresa

• Factores tecnológicos

• Factores socio-culturales

• Cuota del mercado

• Recursos de la organización

• Administración

• Evolución de capital en acciones

• Organigrama

• Edificios e instalaciones

• Estrategia

• Análisis D.A.F.O.

• Misión

• Metas

• Objetivos

El Entorno

La organización existe en el contexto de un complejo mundo comercial, económico, político, tecnológico, cultural y social. Este entorno cambia y es más complejo para unas organizaciones que para otras.

Puesto que la estrategia incumbe en la posición que mantiene una empresa en relación a su entorno, la comprensión de los efectos del entorno en la empresa es de importancia capital para el análisis estratégico.

Los efectos históricos y medio ambientales en la en empresa deben estudiarse así como los efectos presentes, y los futuros cambios en las variables del entorno. Esta es una de las tareas fundamentales, debido a que en la gama de variables del entorno es muy grande.

Muchas de estas variables harán aparecer algún tipo de oportunidades, muchas otras amenazarán la firma.

HISTORICO DE LA FUNDACIÓN Y LA EVOLUCION DE LA EMPRESA

La sociedad anónima “Diamantis Masutis S.A. Super Markets” se estableció el año 1977por el empresario Diamantis Masutis, con sede en la ciudad de Salónica.

La duración de la sociedad, según el articulo 3 de su reglamento, se había determinado para cinco(5) año. Este duración se puede prolongar después de una decisión de su congreso general.

Intenciones de la empresa (según el articulo 4 del reglamento)

1)El comercio de cualquier producto, como nutridas, electrodomésticos, ropas, verduras, carnes y otros productos conexos.

2)La fundación y la explotación de las carnicerías.

3)La fundación de talleres e industrias para la producción de algunos productos que comercia la empresa.

4)La colaboración con otras empresas, tanto del interior como del extranjero,para la producción de productos de tipo “private label” y la comerciacion de ellos en las tiendas de la empresa.

ELEMENTOS HISTORICOS EN LA EVOLUCION DE LA EMPRESA.

• 1976 El empresario Dimitris Masoutis termina a ocuparse con el y abre su primer supermercado en el centro de la ciudad de Salónica. Así se hizo el primer anillo de la cadena de Supermercados MASOUTIS.

• 1986 Dentro de primer decenio la cadena dispone ya nueve tiendas, todas en la ciudad de Salónica.

• 1990 La cadena llegó a poseer catorce(14) tiendas, siempre en la ciudad de Salónica, con cobros anuales de 8.1 billones dracmas.

• 1992 Se decide la prolongación de la empresa a las provincias. Así se inauguran tres (3) nuevas tiendas en las ciudades de Katerini, Alexandrupoli y Orestiada.

• 1992 La prolongación esta siguiendo hasta este año, cuando abre el primer supermercado de cadena de tipo GRAND en la ciudad de Xanci. También, se cumple el rescate de una cadena local de supermercados en la ciudad de Kavala. Esta cadena disponía de cinco(5) tiendas.

• Septiembre 1992 Abre una nueva tienda en Xrisupoli, una ciudad de la provincia de Kavala.

• 1993 Tres (3) nuevas tiendas se añaden en la cadena, que se proceden de rescate en la ciudad de Salónica.

• Julio 1994 Abre un nuevo supermercado GRAND en Katerini.

• Septiembre 1994 Abre otro supermercado GRAND un barrio al parte oeste de Salónica. Esta tienda tiene mucha importancia para la empresa, porque hasta entonces, en el mercado de esta ciudad, los supermercados grandes estaban colocados solo al parte este.

• 1995 Se inaugura el supermercado GRAND en Alexandria, ciudad de la provincia de Pela. Se rescatan siete(7) tiendas mas. Concretamente dos en Kozani, dos en Kilkis y una en Kastoria. También abre la segunda tienda de la cadena en Xanci y un supermercado GRAND en Ptolemaida.

• Diciembre1995 Se inaugura una tienda mas en Kalamaria, barrio al este de la ciudad de Salónica. Así la cadena cumple el año poseyendo en total cuarenta(40) sucursales.

• Octubre 1996 Abre una tienda en Retziki.(sitio al norte de la ciudad de Salónica)

• Diciembre 1996 Abre un supermercado tipo GRAND en Rapsani, ciudad de la provincia de Kavala.

• 1997 La empresa inicia con poder y hasta los finales del año ya dispone cuatro (4) nuevas tiendas. Las dos en la ciudad de Salónica y dos mas en las provincias de Alexandrupoli y Kozani.

• 1998 Se inauguran cinco (5) nuevas tiendas en: Edesa, Kalithea(provincia de Halkidiki),Seres, Salónica y Gianitsa(provincia de Pela).

• Diciembre 1998 La inauguración de la 50ª tienda señala una nueva época para la el sector de los supermercados en la ciudad de Salónica. Se trata de una totalmente nueva tienda con diseño y cultura particular y con preosupocisiones para acoger el 21º siglo.

• 1999 Durante este año abren en total seis (6) nuevas tiendas en las ciudades de: Alexandrupoli, Mudaña(provincia de Halkidiki), Seres, Salónica ,Larisa y Gianitsa(provincia de Pela). La última (la de Gianitsa) dispone de un departamento “cash and carry”.

• Noviembre 1999 La primera tienda que había abierto la empresa en Alexandrupoli (que abrio en 1990) se convierte en .Asi la cadena de Masutis dispone cuatro tiendas (4) de tipo “cash and carry”.Tambien empieza la rescate de una cadena de supermercados.Esta cadena,2ALFA,disponia hasta entonces, tiendas,las cuales estan colocadas en varias ciudades del norte de Grecia.La empresa sigue consinderando otra rescate de cadena de supermercados.

• Febrero 2000 Masutis termina la rescate de una cadena grande (Hermanos Bisca)que dispone sucursales.El valor de esta rescate llego a las cuatro billones de dracmas.

FACTORES TECNOLÓGICOS

En la última década se nota la gran evolución de la tecnología que se utiliza en el sector de en los supermercados. La revolución que hizo el sistema “Bar - Code”, ha sido muy útil y también estuvo una necesidad (5). Este sistema no ha cambiado sólo en el modo de pagar en las cajas de los supermercados, sino también en la persecución de los depósitos.

El cambio de los aparatos tradicionales en los supermercados de la cadena y la instalación del sistema “Bar - Code”, duró seis meses, con un coste final de siete millones. El tamaño de esa invención (bastante grande para los datos e la economía griega), que era algo imprescindible, ya que la competición con las cadenas del extranjero era muy dura.

Aparte del sistema “Bar - Code”, y otros sistemas que se han instalado en los almacenes de las cadenas, podíamos ver un desarrollo grande en el sector de supermercados sobre la tecnología que ellos utilizan para promoción vía Internet. Algo que hace cinco años parecía muy raro, ahora parece totalmente necesario.

cada año, según las investigaciones demográfica, se nota un control que los clientes que utilizan cada vez más Internet como una fuente de información sobre los precios y la calidad de los productos. La cadena MASUTIS no podía adelantar es la exigencia de los clientes. Así abrió una página en Internet donde se puede encontrar información sobre la empresa, los anuncios, regalos, urnas y también aprovechar los concursos y las últimas ofertas de los supermercados.

En ese punto tenemos que declarar que MASUTIS, era la primera empresa y de supermercados que han abierto una página suya en Internet. Esto es algo que daba una ventaja competitiva.

Relativamente con los de antes es la evolución de E.D.I., pero la empresa está en la etapa de hacer investigación.

Es sobre esto, dado que todavía E.D.I. no es tan desarrollado.

FACTORES SOCIO - CULTURALES

Analizando una empresa, no podemos olvidar los factores socio culturales. Como una empresa es un organismo vivo dentro de una sociedad, estos factores ejercen influencias en ella. Cada cambio en el entorno externo, afecta a la empresa. Más concretamente, los aspectos socio culturales, son los que determinan en un porcentaje mayor la supervivencia de la empresa dentro de su mercado.

Los últimos diez años en Grecia han notado un cambio de los clientes hacia la calidad de los productos. Dado el cambio del nivel de vida y del flujo de la las informaciones que pueden tener los clientes, las necesidades en calidad para los productos que venden los supermercados han aumentado. Los consumidores no buscan sólo por el precio, sino una combinación de calidad y precio.

También, el cambio del modo de vida en las provincias de Grecia, que era un factor con importancia muy grande para la empresa. La cantidad de los medios de comunicación, provocó necesidades al agente de las provincias, que hasta entonces ni tenían ni podían satisfacer unas.

Al otro lado, los últimos años de los ochenta vinieron a Grecia muchas empresas extranjeras (cadenas grandes de supermercados). Estas empresas han cambiado el mercado de los supermercados, de modo que han construido supermercados donde venden productos suyos y así pueden vender en precios más bajos.

Todo esto provoca un ambiente de competencia. La cadena MASUTIS tenía que contestar, proponiendo resultados nuevos e innovaciones para el mercado griego.

Trepar hasta el medio de los años ochenta, la provincia y merecía de supermercados grandes. Especial mente en el norte y al este del país, ninguna empresa había invertido antes, construyendo supermercados. Así MASUTIS empezó a construir supermercados en todas las ciudades que hasta entonces tenían algunos, pero de tamaño más pequeño y del estilo tradicional.

CUOTA DE MERCADO

Todas las organizaciones mantienen una posición competitiva. Por eso, es importante que entiendan la naturaleza de su posicionamiento relativo y sus implicaciones en términos estratégicos.

Un primer paso en el entendimiento de la posición de la organización, es examinar la relación con los competidores o con los rivales a los que se enfrenta. Eran en primer lugar, tenemos que decir, que el sector de los supermercados en Grecia, es un sector con bastante tranquilidad sin mucha competencia.

Hasta los primeros años de los noventa, este sector estaba dividido en tres grandes cadenas, más los supermercados que no pertenecían a ninguna de ellas.

También la división de este sector estaba geográficamente dividido. Las cadenas que prevalecían en el Norte no tenían sucursales en el sur y viceversa. Sólo una cadena tenía sucursales en toda Grecia (la cadena Marinopulos S.A.)

La cuota de MASUTIS en esta década es pequeña, dado que la empresa era joven y no tenía tanta experiencia.

Los primeros años de los noventa, las cosas cambiaron aún más parte iniciaron nuevas cadenas a construir supermercados y al otra parte, abrieron algunos que pertenecían a cadenas extranjeras.

Las segundas disponían de una calidad, y una cantidad de recursos mejores. Además tenían la experiencia de muchos países y así podían prever y evitar circunstancias perjudiciales para ellas.

Así los primeros años de los ochenta, la cuota que era:

En estos años se nota que en la empresa MASUTIS se ha aumentado la cuota en porcentaje y geográficamente.

En la segunda mitad de la década, la ocasión que cambió el entorno del sector de supermercados era el rescate de la primera cadena hasta entonces (el líder del sector, Marinopulos) por una cadena extranjera que ya disponía de cadenas en Grecia. La cadena era Continente (francesa) y compró la mayoría de las acciones de Marinopulos, y a sí podemos decir que hubo una gran fusión dentro del sector.

También sería necesario que me refería éramos la distribución de las ciento diez tiendas de la cadena en las provincias de Grecia. El cuadro siguiente muestra esta distribución:

Provincia	Ciudad	Tiendas
Salónica	Salónica
Halnidini	Poligiros Modanja Kalicea
Imancias	Alexandria Verta
Plerias	Karterini
Kilkis	Kilkis
Pelis	Edesa Granitsa
Seres	Seres
Kozani	Kozani Ptobemaida
Kastoria	Kastoria
Kavala	Kabala
Euros	Alexandrupoli Orestiada
Xanci	Xanci
Rodopi	Komotini
TOTAL		110

RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN

Así, como existen influencias externas sobre la empresa y sobre su elección de estrategia, también existen influencias internas. Una de las formas de estudiar la capacidad estratégica de una organización es considerar sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Estos puntos fuertes o débiles, pueden ser identificados a través del estudio de las tareas de los recursos de la empresa, como por ejemplo las instalaciones de su fábrica, su administración, su estructura financiera y sus productos.

ADMINISTRACIÓN

La empresa se y gobierna, según la ley 2190/20, por el consejo de administración.

La ley 2190/20 sobre las sociedades anónimas, del código de comercio, el reglamento de la empresa y los disposiciones de compras constituyen las limitaciones dentro de las cuales se toman las decisiones del consejo administración.

En las sociedades anónimas, el órgano dominante de la administración es la asamblea general de los accionistas. Pero en la empresa de MASUTIS, que es una organización no típica, casi todos sus accionistas son miembros del consejo de administración. Esta originalidad proporciona gran flexibilidad al consejo administración en la toma decisiones.

La empresa está representada por su presidente y directivo consejero, que es el empresario Diana Masutis.

vía más también la sociedad es representada por dos vicepresidentes y miembros del consejo de administración: Sra. L. Masutis y Sr. Loanis Masutis.

El directivo consejero, según la decisión del consejo de administración es el encargado de la gestión diaria de la empresa.

En esta obra el auxiliar de dirección general, el directivo financiero, y otros supremos miembros de la administración, contribuyen.

La empresa tiene las direcciones de marketing, recursos humanos, contabilidad, ventas,...

EVOLUCIÓN DEL CAPITAL EN ACCIONES

El capital en acciones de empresa se había determinado cuando empezó en seis 6.500.000 Dnr, y estaba dividido en 600.000 acciones nominativas, con valor nominativo de 10.000 Dnr cada acción.

El capital en acciones se habría pagado en efectivo y en especie, según el reglamento de la empresa, que se publicó en el periódico del gobierno (número 2743/29-8-1977)

Después de sucesivos aumentos del capital, durante la función de la empresa y con la decisión del 19 de junio de 1998 de una asamblea extraordinaria de los accionistas, se decidió el aumento del capital en 300 millones. Así, hoy el capital en acciones de la empresa se eleva a un billón Dnr, dividido en cien mil acciones nominativas, con valor nominativo de diez mil Dnr., según el reglamento de la empresa.

ORGANOGRAMA

EDIFICIOS E INSTALACIONES

La empresa MASUTIS S.A. Dispone en total de ciento diez sucursales, las cuales cubren un área de 170.000 metros cuadrados (incluidas las oficinas y los almacenes).

Las instalaciones de empresa son del cuatro tipos:

1. Edificios de las tiendas (supermercados)

2. Edificios de los almacenes

3. Despachos y oficinas

4. Salas de congresos

De las 110 tiendas que tiene la empresa, las 10 son de tipo GRAND. Lo que distingue los supermercados GRAND es el tamaño y los servicios que en promoción. Los GRAND se caracterizan, porque las tiendas son las que tienen que el área más grande, de 1500 metros cuadrados. Estos son de tipo hipermercado.

Aparte de los productos que se venden en los supermercados típicos, en este tipo de supermercados hay tiendas que no pertenecen a la empresa (servicios de gasolinera, panaderías, cafeterías, tiendas de calzado, ropa, electrodomésticos, estancos y sucursales de bancos).

Cada supermercado tiene dentro su edificio al lado de un almacén. En total toda la cadena tiene almacenes de área 120.000 metros cuadrados. Además hay tres almacenes grandes (centrales) en las ciudades de Salónica, Kavala, Xanci, y Kozani, de área 2000 metros cuadrados cada uno.

Las oficinas centrales, están ubicadas fuera de la ciudad de Salónica, al lado de una tienda de la cadena GRAND y el almacén central de Salónica. Allí se encuentran todos los despachos de la gestión, donde se ocupan 200 empleados de gestión.

Al final, la empresa MASUTIS dispone desde Enero de 1996 de un centro de congresos. En este centro están 9 salas de conferencias, formadas especialmente para las necesidades de la cadena. Las salas son de capacidad de 100 y de 50 personas cada una.

EDIFICIOS E INSTALACIONES

ESTRATEGIA

Como hemos visto, la empresa MASUTIS tiene afectos muy importantes, tanto de su entorno general, de su entorno específico. Las evoluciones en el sector de los supermercados son violentas en los últimos años.

El fenómeno de cerrar las tiendas tradicionales y adquirir nuevas, ampliadas y mejoradas, es muy famoso.

Concentraciones y manifestaciones se realizan cada día.

Alianzas estratégicas de grandes empresas provocan y señalan una nueva época para el sector de supermercados en Grecia.

La cuota de mercado y la distribución de las tiendas todavía no está bien formado.

Nuevas cadenas del extranjero reivindican su parte en el mercado griego.

Por todas estas razones, la empresa necesita una estrategia flexible con la cual podrá alcanzar a sus metas y establecer su poder en el mercado griego.

MASUTIS S.A.

MISIÓN	Aumentar su capital Aumentar su cuota de mercado
META	Entrar en la bolsa Abrir nuevas tiendas
OBJETIVO	Disponer de los presupuestos para entrar en la bolsa hasta septiembre de 2000 Prolongación de la empresa en el sur y los países balcánicos Producir más y mejores productos “private label”
ESTRATEGIA	Más concentración en el departamento de finanzas Enfocar en los productos Mejorar su campaña de Marketing estratégico
ACCIONES / TAREAS	Mantener el nivel de capital Tener mejores acuerdos con los proveedores de los productos
CONTROL	Reforzar los objetivos Valorar la eficacia de las estrategias y de las acciones Modificar estrategias y acciones según sea necesario
GRATIFICACIONES
Asegurar la supervivencia en el sector Aumentar la ganancia

ANÁLISIS D.A.F.O.

En esta parte sería muy útil para la empresa a hacer un análisis D.A.F.O.. Este análisis permite empresa ver sus ventajas y sus puntos débiles, para seguir en su planificación de estrategia.

El análisis D.A.F.O. consiste en cuatro partes: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Para la cadena, el análisis D.A.F.O. es el siguiente:

1. Debilidades
- Presupuesto muy bajo para la publicidad

- Publicidad de mala calidad

- Existencia de muchas tiendas en algunos sitios vecinos

- Función de algunas tiendas con gastos funcionales muy altos y muy bajos

2. Amenazas

- La función de las cadenas multinacionales de supermercados (Carrefour de Francia, Lidl de Alemania, Dia de España), que hacen el juego competitivo dentro de la empresa más difícil

- La tendencia internacional de fusiones - rescates

3. Fortalezas

- Base económica muy dura

- No obligaciones

- Coste bajo de sueldos

- La empresa cobra mucho dinero de los programas de la Unión Europea

- Es la única cadena de supermercados de Grecia, y todos los accionistas son griegos

- Tiene relaciones buenas con sus proveedores

4. Oportunidades

- Abrir nuevas tiendas en ciudades provinciales donde no hay otras tiendas de otras cadenas

- La conservación en las la ciudad de Salónica, donde la competición es muy dura

- El aumento del capital, entrando las acciones en la bolsa de Atenas

- La oportunidad de que la cadena pueda monopolizar lugares que tienen ventas muy altas en los meses de verano (lugares turísticos cerca de Salónica o en las islas)

- Gestión creadora de los programas de la Unión Europea

MISIÓN

Misión es una expresión general de la premisa dominante de la organización, y también una parte clave para su estrategia. Esto quiere decir que la misión de una empresa no está siempre bien determinada. Cada organización reaccionando con su entorno, tiene una idea general de su misión. Más o menos cada empresa tiene como misión dos cosas:

1. Tener

2. Sobrevivir en su sector

Pero también ambas cosas son muy teóricas y tampoco pueden proporcionar a la empresa las informaciones que hacen falta para ella, para alcanzar su misión.

Además cada organización, dentro de su entorno tiene muchos competidores. Así, ni siquiera conoce y tiene su misión bien de determinada, no quiere anunciarla.

Por último, ha provocado unas dificultades para este trabajo, dado que la empresa MASUTIS, no ha dado muchas informaciones sobre sumisión y en general sobre la estrategia que quieres seguir o adoptar.

Pero aparte de todo esto, la cadena de supermercados MASUTIS, tiene como misión el aumento de su capital y su beneficio y conquistar cuota más grande en su sector.

Estas dos orientaciones en las empresas funcionan juntas de modo que cada uno de estos participa del éxito del otro. Por ejemplo, para aumentar su capital hace falta un aumento de su cuota y para poseer cuota más grande necesita un capital grande.

Así podemos decir que la misión de la cadena MASUTIS S.A., es la el aumento tanto en tamaña como en capital, y la evolución de su camino próspero.

METAS

Definir el término meta, es decir una declaración en línea con la misión. Como ya hemos dicho, como misión principal en la estrategia de empresa es el aumento de su capital y su cuota de mercado.

Estas dos misiones se pueden alcanzar con varios modos. Pero la cadena MASUTIS S.A., a elegido para cada una, un modo más concreto y más eficaz.

Para aumentar su capital, una organización puede seguir varias opciones. Puede pedir un préstamo de bonos, prestar dinero del banco o entrar sus acciones en la bolsa.

Por varias razones, dentro de las cuales el estado de la economía griega, la empresa ha elegido aumentar su capital entrando en bolsa con sus acciones, más concretamente en la bolsa de Atenas.

Los últimos dos años, esta bolsa ha presentado una evolución muy grande. El camino de su indicador sigue subiendo y distribuye beneficios no sólo a los accionistas, sino también a las empresas que se componen.

Por otro lado, el aumento del tamaño de su cuota, se puede realizar también con varias opciones. Una de ellas es abrir nuevas tiendas en el sur de Grecia adelantándose a la línea Thesalia (región de Grecia, en el centro del país) hasta dónde la cadena dispone de supermercados.

También la empresa está pensando no solo en la cuota que posee en el mercado de Grecia, sino también en el mercado de los países de la península Balcánica.

OBJETIVOS

Hablando sobre los objetivos de la estrategia de la empresa, hay que determinar este término. Un objetivo puede ser una meta que esté cuantificada o por lo menos que sea una declaración más precisa en línea con la meta.

Como hemos visto antes, las dos más precisas medidas que ha puesto la empresa son: Primero la entrada de sus acciones en la bolsa, y segundo y más importante a abrir nuevas tiendas en otros sitios y provincias de Grecia.

En primer lugar, la meta de la empresa que se alude a la entrada de los acciones en la bolsa de Atenas, está más o menos ya acabada. Por lo que no hay que determinar objetivos concretos para esa meta. Las presunciones que una empresa tiene que tener para entrar en la bolsa , son complicadas, en este punto nos sirve de nada explicarlas. Pero tenemos que decir que la empresa MASUTIS S.A. había empezado antes una estrategia para que pudiera llevar a cabo estos presupuestos. Ahora la cadena espera la última respuesta del ministerio de economía, pero ya sabe que en septiembre sus acciones podrán negociarse en la bolsa.

Por otro lado, la empresa tiene un par de objetivos con los cuales podrá conquistar parte mayor de la cuota que ya posee. Una opción es abrir nuevas tiendas en la parte sur de Grecia. Concretamente la empresa tiene que considerar las influencias de su entorno, y observando donde en las provincias no hay supermercados de grandes cadenas.

Allí la cadena MASUTIS S.A. puede tener éxito, dado que hay ciudades en el sur que merecen de un supermercado de una cadena griega o extranjera.

Además, la empresa si se da cuenta el análisis D.A.F.O., puede observar que geográficamente, hay algunos sitios en Grecia, que para varios meses presentan una demanda muy alta. Hablamos de algunos lugares turísticos en los cuales otras cadenas todavía no han invertido. Estos lugares pueden ser en la provincia de Halkidini, cerca de Salónica o en las islas de Sporades (en el medio de Grecia, más cerca del Norte que del Sur).

Al final, la empresa tiene la opción de abrir tiendas en algunos países vecinos, como por ejemplo Bulgaria, Yugoslavia, o Rumania. En estos países todavía ninguna cadena mi extranjera ni griega ha invertido, entonces será algo muy beneficioso para MASUTIS S.A., abrir allí sucursales.

El único problema es que el mercado y el estado de las economías de esos países son todavía un poco irregulares. Por eso la empresa tiene el planificar mejores inversiones, para que no tenga problemas en el futuro.

Empresa

Factores Socioculturales

Factores Tecnológicos

Históricos

Elementos

Factores Económicos

Cuota de mercado

Empresa

Estructura Financiera

Instalaciones

Dirección

Productos

Responsable de almacenes

Empleados

de las tiendas

Tiendas de los supermercados

Tiendas de tipo GRAND

Almacenes Centrales

Oficinas centrales de la Gestión

Centro de Congresos

Almacenes

Despachos de Gestión

Almacenes

Despachos de Gestión

Tiendas y otros servicios