Dirección comercial

Planificación comercial. Estrategias comerciales. Márketing. Segmentación estratégica. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Distribución. Prodcuto

  • Enviado por: Ibe Ese
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TEMA 1: LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.

Desde el mismo momento que hablamos de empresa hemos de recordar la fórmula que nos llevará a la obtención de beneficios:

Beneficios = Ingresos - Costes

Para ello debemos fijar y programar nuestros objetivos (a corto y largo plazo). Para cumplir el objetivo a largo plazo (planificación estratégica) hemos de controlar que todo lo que hacemos a corto plazo (plan operacional) no nos desvie del objetivo principal.

Ejecución del plan de marketing Resultados

PLANIFICACIÓN

Feed-back

Es importante el concepto contínuo del proceso, enfrentar nuestros objetivos con lo que obtenemos y con los medios que utilizamos.

Cuanto más continuado sea el control mejor podremos ir adaptando nuestro plan. El control es costoso, pero es necesario establecer un mecanismo de control de los objetivos y de los medios que utilizamos para alcanzarlos. Los controles se realizarán temporalmente dependiendo del producto, de su ciclo de vida, del mercado…

A veces, lo más importante de la planificación no es acertar o no, sino el hecho de marcarnos unas referencias de hacia donde queremos llegar; esto nos permite que nos cuestionemos el porqué de nuestra situación en referencia con los objetivos que nos habíamos marcado.

ALTO NIVEL DE ACTUACIÓN Alcance de los resultados en la campaña (No (Kotler) sólo hemos de crear el negocio, sino que

además hemos de mantenerlo)

Fijar las estrategias ACCIONES La campaña ha de pensar como retribuir

a los accionistas (a su riesgo).

Detectar los procesos Sólo dedicar tiempo a actuar sobre críticos del negocio los procesos críticos, no sobre los no para establecer estra- PROCESOS críticos.

gias. ( Rdos)

¿Cómo combinar Establecer políticas, estructuras o

recursos y estrategias que permitan plantar

organización? RECURSOS ORGANIZACIÓN cara a las caract. del mercado.

Analizar situación ! necesidades

Plan de acciones del plan estratégico: son acciones interdependientes de todos los parámetros que actúan.

PLANIFICACIÓN IMPLEMENTACIÓN CONTROL

CORPORACIÓN ORGANIZAR MEDIR LOS

(gran empresa) - Medios RESULTADOS

- programas

- vendedores

DIVISIONES

(unidades de negocio) DIAGNOSTICAR

IMPLEMENTACIÓN RESULTADOS (es lo más importante,

NEGOCIO llevaremos la empresa

(grupo de productos) hacia la obtención de

ingresos) ACCIÓN

PRODUCTOS CORRECTIVA

(Planes de marketing)

En la planificación los planes han de ser integrados, coordinados, complementarios y flexibles. Para una buena planificación es necesario conocer cómo se lleva a cabo la acción del plan, conocer la problemática de la base. Los encargados de la planificación no se deben conformar con conocer la parte técnica, sino que deben conocer también los aspectos más operativos (actividad de los vendedores…)

Plan de marketing y decisiones estratégicas.

La base del plan de marketing es la combinación, integración y coordinación de los cuatro instrumentos del marketing (4P) para alcanzar los objetivos de la organización:

Establecer objetivos.

Conocer y analizar la situación del mercado, competencia y la propia organización.

El plan de marketing es la guía para el posterior desarrollo de las estrategias comerciales, o sea, las acciones que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos. El plan de marketing es resultado del plan comercial y ha de ser complementario e integrado a la estrategia global de la empresa.

La planificación estratégica consiste en planificar las acciones actuales teniendo en cuenta como afectarán al futuro; no es previsión de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente, contemplando los posibles cambios que se puedan dar en el entorno. Ha de sevir como medio para evaluar el riesgo.

La planificación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren ventaja sobre la competencia. Es necesaria para poder anticiparse y responder a los cambios del entorno (mercado, competencia, tecnología, cultura…)

La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica y corresponde al departamento de marketing, que también se encargará de la ejecución del plan, de su posterior control y de la supervisión del cumplimiento de los objetivos previstos, para así poder hacer las correcciones oportunas.

La finalidad de todo el proceso de planificación comercial estratégica es desarrollar un plan de marketing para alcanzar los objetivos previstos por la empresa a largo plazo; definiendo un curso de acción sobre las condiciones empresariales y de mercado esperadas y su relación con el resto de areas de la organización.

Formulación de la estrategia comercial.

Para la formulación de la estrategia comercial partimos de 3 preguntas clave:

¿1? ¿Donde estamos?

El análisis de la situación interno (recursos propios de la empresa)

externo (mercado, competencia…)

Determinará las oportunidades y amenazas que nos fija el mercado y los puntos fuertes y débiles propios.

¿2? ¿A donde queremos ir?

Partiendo del conocimiento de nuestra situación (donde estamos y nuestras posibilidades), hemos de definir los objetivos que la empresa quiere alcanzar. Buscar la obtención de ventajas competitivas.

¿3? ¿Cómo llegaremos allí?

Determinar los medios necesarios y desarrollar las acciones o estrategias a seguir para alcanzarlos.

Análisis de la situación Definición de los objetivos Desarrollo de acciones

Análisis de la situación.

Hemos de partir de la definición de la propia empresa y de su producto-mercado; la definición del negocio nos llevará a la fijación de unas metas y unas restricciones. Tras esto hay que hacer un análisis externo (mercado, competencia, intermediarios…) y uno interno (recursos y capacidades de la empresa). Con esto habremos determinado nuestras oportunidades, amenazas, puntos fuertes y puntos débiles.

  • Análisis de la empresa y del mercado-producto: El punto de partida es la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y al mercado al que sirve. Hay que determinar cual es la finalidad de la empresa, en qué negocio está, que productos o cartera de productos vende y a qué mercados o segmentos de mercado sirve. Elementos por los que configuraremos la empresa:

  • Su historia: su cultura y sus valores, en general, su modo de hacer

  • El negocio al que presta su actividad: ha de tener en cuenta las necesidades de sus clientes y las características específicas del producto. No caer en la miopía comercial. El negocio debe definirse en tres dimensiones: los grupos de clientes a los que sirve, las necesidades de tales clientes y la tecnología con la que producimos los bienes o servicios ofrecidos.

  • La cartera de productos: hay que evaluar el potencial competitivo, la participación en el mercado o la rentabilidad de cada uno de los productos. Hay diversos instrumentos de análisis: modelos de portafolio, como la matriz de crecimiento -participación del Boston Consoulting Group (BCG) y la matriz de atractivo del mercado desarrollada por McKinsey.

    • Análisis del mercado: Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los factores que configuran un mercado. Hay que conocer los límites del mercado para desarrollar una correcta estratégia comercial, pero no hay que olvidar que tales límites son relativos y que pueden modificarse. Del mercado hemos de determinar ciertos aspectos.

    • - Tamaño, potencial y segmentos que lo componen.

    • - Estructura del consumo y capacidad de compra de sus integrantes.

    • - Evolución de la demanda y factores que influyen sobre la misma.

    • - Conocimiento de nuestro público objetivo (target).

    • - Comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.

      • Análisis del entorno: El éxito de cualquier organización depende en parte de su capacidad para adaptarse a los cambios que se den en su entorno, por tanto deberemos procesar todos aquellos datos que impliquen transformaciones del entorno y tratar de comprender como afectaran tales cambios para así poder reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

      • Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades para la propia organización para poder reaccionar con anticipación.

      • Conociendo las amenazas y las oportunidades y nuestros puntos fuertes y débiles podemos crear la matriz DAFO.

      • AMENAZAS

      • OPORTUNIDADES

      • PUNTOS FUERTES

      • No nos interesa aún siendo fuertes, el riesgo a poder perderlo todo es lo suficientemente alto.

      • Es nuestra mejor oportunidad, hay que luchar al máximo por conseguir posicionarnos bien.

      • PUNTOS DÉBILES

      • Esta es la peor situación, es impensable invertir en ella, hay que intentar hacerse más fuertes.

      • Invertir esfuerzos para anular la debilidad y convertirlo en punto fuerte.

        • Análisis de la competencia: Hay que determinar algunos aspectos clave, como son:

        • - Identificación de los competidores actuales y potenciales (quienes son, cual es su estructura y cómo evolucionan)

        • - Objetivo de los competidores (sus estrategias): saber cómo actúan y cómo afectan sus decisiones a la empresa. También hay que saber sus objetivos futuros.

        • - Puntos fuertes y débiles de los competidores: hay que intentar aprovechar sus puntos débiles.

        • El conocimiento de la competencia también nos determinará nuestros puntos fuertes o débiles, amenazas y riesgos ante los que nos podemos enfrentar y oportunidades de negocio que se pueden presentar.

          • Análisis de la distribución: Hay que conocer las leyes de comercio que hablen sobre este tema (areas comerciales, grandes superficies…) y por supuesto conocer y evaluar los distintos canales de distribución.

            • Análisis del macroentorno: deberemos realizar también un estudio de las tendencias macro del entorno, como son las demográficas, económicas, políco-legales, sociales…

            • Definición de los objetivos.

            • Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y determinados los puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia empresa, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas.

            • Los objetivos pueden ser muy diversos, y por tanto habremos de establecer prioridades. Estos objetivos pueden consistir en innovar, obtener una ventaja competitiva, incrementar la participación en el mercado o mejorar la rentabilidad.

            • OBJETIVOS OPCIONES ESTRATÉGICAS

            • INNOVAR:

            • - Lanzar nuevos productos.

            • - Retirar productos actuales.

            • OPORTUNIDADES

            • Y AMENAZAS OBTENER VENTAJA COMPETITIVA:

            • - Diferenciación de productos, precios,

            • calidad, costes, distribución o promoción

            • PUNTOS FUERTES

            • Y DÉBILES INCREMENTAR LA CIFRA DE NEGOCIO

            • MEJORAR LA RENTABILIDAD

            • Cualesquiera que sean los objetivos, éstos deben estar cuantificados, referirse a un tiempo y lugar determinados, ser realistas y consistentes.

            • Desarrollo de acciones estratégicas.

            • Para conseguir los objetivos propuestos, la empresa debe formular acciones o estratégias específicas, tratando siempre de explotar las ventajas competitivas que tengamos para asegurar unos buenos resultados.

            • Marketing Mix.

            • El plan de marketing (como parte del plan estratégico global de la empresa) propondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing.

              • Producto ! para obtener una ventaja competitiva, el producto ha de estar muy centrado en las necesidades que satisface, más que en sus propias características, esto se conseguirá vía diferenciación. Hay que resaltar algún aspecto real o aparente que haga que nuestro producto se perciba como distinto o único.

                • Precio ! instrumento de gran importancia por su facilidad de generar ingresos. El precio es de gran importancia para el cliente, una diferenciación en precios con la competencia ha de ir justificada por un servicio de prestaciones o calidad distinta. Además no olvidar que los precios deben ir en consonancia con la imagen de la empresa.

                  • Distribución ! mediante una distribución efectiva la empresa puede obtener también una adecuada diferenciación, que le permita mantener una ventaja competitiva. Hay que considerar tanto el número de puntos de venta como su ubicación o dimensión. Es muy importante el papel de la logística.

                    • Promoción ! es otra vía de obtener diferenciación y por tanto, ventaja competitiva. Esto puede lograrse a través de la formación del personal (imagen pública de la empresa), o mediante los mensajes y tono publicitarios, promociones de ventas o acciones de relaciones públicas. La empresa ha de saber comunicar sus ventajas y los beneficios que pueden aportar a sus usuarios, y dar una imagen de diferenciación que represente fielmente la imagen de la empresa.

                    • TEMA 2: ESTRATEGIAS COMERCIALES.

                    • Concepto de estrategia.

                    • Las estrategias son las posibles formas en que una empresa puede planificar el camino hacia la obtención de sus objetivos. Partiremos de varias premisas:

                    • - En la empresa hay múltiples metas, hay que escoger un orden de preferencia para ir aplicando las distintas estrategias.

                    • - La empresa ha de tener una marcha de funcionamiento progresiva.

                    • - Hay que hacer una ordenación clara de las finalidades y de los modos de operar.

                    • - Las operaciones se emprenden con los recursos actuales.

                    • Capacidad de acción limitada

                    • Posibilidades casi ilimitadas

                    • Con los mismos recursos se pueden alcanzar unos u

                    • otros objetivos, que además se pueden conseguir con

                    • diferentes recursos

                    • Algunas acciones son conflictivas entre sí. No todas

                    • las acciones son posibles, es necesario seleccionar

                    • los objetivos.

                    • Tipos de estrategias.

                    • Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas, un mismo objetivo se puede conseguir de diversas formas y además una misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.

                    • Ansoff propone un esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias, cuando los objetivos son de expansión o crecimiento. Se clasifican las estrategias en función del producto ofertado y del mercado sobre el que se actúa (ambos actuales o nuevos); su combinación da lugar a cuatro estrategias de expansión:

                    • Productos actuales: * Potenciarlos: invertir esfuerzos en el producto o relanzarlo

                    • buscando un nuevo posicionamiento (adaptarlo a los nuevos hábitos o tecnologías o hacer correcciones en el producto para hacerlo más competitivo). Por ejemplo los detergentes.

                    • * Mantenerlos: No invertir demasiados esfuerzos, simplemente mantenemos el producto.

                    • * No esfuerzo: Decidimos no seguir invirtiendo en el producto. Hay demasiada competencia o el mercado es decadente. El producto va hacia su fin.

                    • Productos nuevos: Hay que decidir si lanzarlos o no en función de lo atractivo que nos

                    • resulte el mercado. En el mercado encontramos atractivos y facilidades (medios de los que disponemos con mayor o menor facilidad). Sobre ambos tendremos presiones que harán más o menos atractivo el seguir desarrollando esos productos o sacar nuevos.

                    • La empresa debe decidir si ha de potenciar alguno de sus productos actuales o lanzar alguno nuevo. Siempre con la idea de crecimiento de la empresa y de ir progresivamente aumentando los beneficios.

                    • Mercados actuales: Decidimos seguir actuando en el mismo mercado. Ya lo conocemos y

                    • por tanto no necesitaremos de algunos de los esfuerzos comerciales.

                    • Mercados nuevos: Incorporarnos a un nuevo mercado, de entrada, implica un riesgo y una

                    • alta inseguridad, además conlleva una gran inversión (estudios de mercado, publicidad, estudios de la distribución…)

                    • Matriz de Igor Ansoff: (Estrategias de crecimiento intensivo)

                    • Para empezar hemos de tener muy en cuenta nuestro posicionamiento, por tanto habremos analizado a nuestros competidores y a nosotros mismos. A la hora de buscar el posicionamiento, o buscamos un hueco. o nos lo hacemos, para ello actuaremos sobre algún punto débil de nuestros competidores.

                    • Una vez definida nuestra posición hemos de adaptar las estrategias a las diferentes fases de vida de los productos y del mercado. Llega un momento en que los productos no pueden crecer más, pero la empresa debe seguir creciendo y es cuando podemos usar una de las cuatro estrategias siguientes:

                    • PRODUCTOS

                    • ACTUALES

                    • PRODUCTOS

                    • NUEVOS

                    • MERCADOS

                    • ACTUALES

                    • Penetración de mercados

                    • Estrategia de desarrollo del producto

                    • MERCADOS

                    • NUEVOS

                    • Estrategia de desarrollo de mercado

                    • Estrategia de diversificacióm.

                      • Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con productos actuales.

                      • - Uso más regular del producto.

                      • - Consumir más cantidad.

                      • - Nuevas oportunidades de uso.

                        • Estrategia de desarrollo de mercado. Es buscar nuevas aplicaciones para el producto, captar distintos segmentos o utilizar canales de distribución complementarios o comercializar el producto en otras áreas geográficas.

                        • - Expansión geográfica.

                        • - Nuevo canal de distribución. (Pipe line filling)

                        • - Nuevo segmento de usuarios.

                          • Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales, pero trabajando en el mismo mercado.

                          • - Añadir funciones.

                          • - Nuevos modelos (controlar no dejar obsoletos nuestros productos).

                          • - Nueva generación de productos.

                            • Estrategia de diversificación. La empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

                            • - Diversificación concéntrica: tenemos como referencia algún producto y

                            • nos basamos en su linea de negocio.

                            • - Diversificación pura: todo es nuevo y poco conocido, es muy arriesgado.

                            • Estas estrategias no son estáticas, pueden ser móviles. En las tres primeras el riesgo es más controlado, siempre podemos hacer alguna prueba previa. Por ejemplo, al lanzar un nuevo producto podemos lanzarlo inicialmente en el propio mercado (testmarket), para después lanzarlo en nuevos mercados, y así reducir riesgos.

                            • Porter clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o sólo a segmentos). Y determina tres cosas a hacer para definir las estrategias:

                            • - Evaluar la naturaleza de la ventaja en relación con el que está mejor situado.

                            • - Decidir crear la ventaja competitiva a partir de la cual queremos crecer.

                            • - Intentar neutralizar las ventajas de la competencia.

                            • Porter nos habla de 5 fuerzas competidoras:


                            • Nuevas incorporaciones

                            • en el sector

                            • Poder de negociación

                            • de los proveedores

                            • Competidores del propio

                            • sector industrial

                            • Competidores.

                            • Poder de negociación

                            • de los compradores

                            • Amenaza de productos

                            • sustitutivos


                            • Las 5 fuerzas competidoras del mercado son las que nos van a presionar para que nos tengamos que hace fuertes en alguna área. Porter determina tres estrategias de desarrollo:

                              • Estrategia de liderazgo en costes. Alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados. Principalmente es una estrategia basada en la producción, controlando y reduciendo todos los costes y evitando aquellos costes no productivos. Aquellos competidores que no sean líderes en costes deberán buscar otro tipo de estrategias. Además el liderazgo en costes sirve como barrera de entrada a otros competidores y como protección respecto los productos sustitutivos.

                              • La estrategia de liderazgo en costes implica una alta inversión, obliga a una elevada competencia técnica y a una severa vigilancia del proceso de fabricación y distribución, los productos serán estandarizados ya que permiten producciones más largas para rentabilizar las inversiones y será importante llevar el producto a muchos mercados.

                                • Estrategia de diferenciación. Especialización de la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado. Conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, imagen de marca…

                                • La empresa intentará dar al producto característica diferentes, intentando que la competencia nos vea como algo distinto y así lograr un tipo de competencia monopolística; además el hecho de ser diferentes nos da cierto poder en el mercado. Esta estrategia nos protege de los competidores directos ya que nuestro producto es distinto y por tanto más difícil de sustituir. La diferenciación nos da también una mayor fidelidad de nuestros clientes, lo cual amplia nuestro margen para aumentar los precios. Para llevar a cabo esta estrategia se requiere una alta inversión en marketing operacional: publicidad, diseño de marca…

                                  • Estrategia del especialista. La empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación.

                                  • Para permitir alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad de las empresas, estas estrategias se basan en buscar una ventaja competitiva defendible, que será el punto de apoyo, para plantearnos qué dimensión privilegiamos (medición de nuestras fuerzas). Estas tres estrategias básicas no son incompatibles, pueden aplicarse a la vez.

                                  • ¿Cómo afectan estas estrategias ante los cinco competidores?

                                  • - Competidores directos: Liderazgo costes: mejor resistencia a la competencia de precios

                                  • Diferenciación: Reduce la sustituibilidad. ! fidelidad.

                                  • - Clientes: Liderazgo costes: Bajar precios al nivel del mejor competidor

                                  • Diferenciación: Mayor fidelidad.

                                  • - Proveedores: Liderazgo costes: Protege ante ! costes de proveedores fuertes.

                                  • Diferenciación: ! resistencia a los incrementos de precio.

                                  • - Productos sustitutivos: Liderazgo costes: Protección.

                                  • Diferenciación: Cualidades distintas del producto y fidelidad.

                                  • - Nuevos competidores: Liderazgo en costes: Barreras de entrada.

                                  • Diferenciación: Cualidades distintas del producto y fidelidad.

                                  • La alta lucha competitiva de estas estrategias hará que los primeros en sufrir estos efectos sean los competidores nuevos eficientes.

                                  • Kotler, teniendo en cuenta la actuación frente a la competencia, clasifica las estrategias en cuatro tipos: (de tipo competitivo)

                                    • Estrategia de líder. El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. El líder se enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda global, proteger su participación de mercado y ampliar su participación en el mercado. Al líder le interesa desarrollar la totalidad del mercado porque es el principal beneficiario, para ello puede tratar de captar nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo. Para proteger su participación de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovación, distribución intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad…

                                      • Estrategia de retador. El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación en el mercado con estrategias agresivas: ataques frontales o laterales. En el ataque frontal se usan las mismas armas que el líder; mientras que, en los laterales, los objetivos son las partes más débiles del líder.

                                        • Estrategia de seguidor. El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. Ni busca ser líder ni lo ataca, sino que coexiste con él para repartirse el mercado. Su postura es muy cómoda, no invierte en investigación (copia lo que hace el líder) y toma sus decisiones en linea con la competencia. Sus estrategias se basarán sobre todo en los segmentos en los que tenga alguna ventaja competitiva, allá donde pueda mantener su cuota de mercado.

                                          • Estrategia de especialista. El especialista es una pequeña empresa que se concentra en uno o muy pocos segmentos, nunca en la totalidad del mercado. Busca un “nicho” en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado con la competencia, busca obtener una especie de monopolio. Para que sea rentable y atractivo un “nicho” debe tener unas características: tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles.

                                          • Las estrategias difieren también en función de que la empresa trate de conseguir los objetivos por sus propios medios, a través de un desarrollo interno, o bien mediante un desarrollo externo o integración, a través de adquisiciones o fusiones.

                                          • La integración vertical supone una fusión con otras empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de la producción o distribución (hacia adelante o hacia atrás). La integración horizontal se produce cuando la empresa se fusiona con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.

                                          • Según la clase de productos comercializados se habran de usar de distinta manera los instrumentos del marketing:

                                          • - Para productos indiferenciados (leche, azúcar, tornillos…) será más efectiva una estrategia push, que se apoye en los intermediarios y ofrezca precios competitivos.

                                          • - Para productos algo diferenciados (electrodomésticos) será más efectiva una combinación de push y pull, con una activa promoción, especialmente a través de la venta personal.

                                          • - Para productos altamente diferenciados (relojes y automóviles de lujo) será más adecuada una estrategia de tipo pull, que capte al consumidos final por medio de una intensa promoción publicitaria y creación de imagen de marca.

                                          • Resumen de los tipos de estrategias:

                                          •  Estrategias de desarrollo:

                                          • liderazgo en costes

                                          • básicas diferenciación

                                          • especialista

                                          • penetración

                                          • de crecimiento desarrollo de mercado

                                          • desarrollo de producto

                                          • diferenciación

                                          • de líder

                                          • £ Estrategias competitivas de retador

                                          • de seguidor

                                          • de especialista

                                          • TEMA 3: APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

                                          • Muchas de las decisiones que se toman en la empresa forman parte de la rutina, se toman casi instantáneamente y no exigen grandes reflexiones analíticas, porque sus resultados tampoco son de una gran transcendencia. Pero otras decisiones sí son de una gran transcendencia porque afectan al futuro de la empresa.

                                          • Cuando el director de marketing ha de decidir ante una situación cambiante e incierta, sus dedisiones no son rutinarias y por otra parte sus inciertos resultados pueden comprometer el futuro de la compañía.

                                          • El fijar una estrategia de marketing para el futuro de la compañía implica basarnos previamente en el conocimiento del mercado y en comprender su comportamiento. Esta actividad la hemos de efectuar tanto a nivel del microentorno, como del macroentorno. La incertidumbre del futuro y el rápido mundo cambiante actual nos obliga a buscar la forma de poder acotar un campo de actuación de forma que podamos reducir este intervalo de incertidumbre.

                                          • Tanto el macroentorno como el microentorno ejercerán influencias sobre el comportamiento del consumidor. Y éste es precisamente el eje central de nuestra inquietud, porque es el sujeto principal para ejecutar con éxito para nuestra empresa la gestión del intercambio.

                                          • Y eso es lo que pretendemos con la investigación. Recoger datos suficientes que nos permitan decidir con la seguridad de que reducimos el intervalo de incertidumbre. Esta es la perspectiva con la que diseñaremos el Sistema de Información de Marketing.

                                          • Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.


                                          • Datos internos

                                          • de la entidad

                                          • Datos externos

                                          • de la entidad

                                          • Sistema de recogida

                                          • de datos

                                          • Base de datos

                                          • Sistema de entrada

                                          • y recuperación

                                          • de datos

                                          • Métodos y técnicas

                                          • de analizar datos

                                          • Acciones de marketing


                                          • Ante una alternativa de decisiones posibles, desde el punto de vista del marketing hemos de valorar las posibilidades, consecuencias y riesgos inherentes a su decisión. Para ello se aplican técnicas de Investigación de mercado, estudiando el comportamiento y las actitudes de los principales agentes (consumidor y canales de comercialización) con la finalidad de reducir el intervalo de incertidumbre al que se enfrenta.

                                          • Desarrollo de la estrategia de marketing.

                                          • Con el desarrollo de nuestra estrategia de marketing pretendemos un objetivo final, que no es otro que conseguir la adhesión de los consumidores hacia nuestro producto y su fidelidad al mismo. Por ello tiene mucha importancia la investigación sobre el comportamiento de los consumidores, su actitud en sí mismos y en relación a la competencia y a nuestra marca.

                                          • Una actitud es la forma en que pensamos, sentimos y actuamos hacia algún aspecto de nuestro entorno, como un establecimiento, un programa de televisión o un producto. Debido a su importancia, las actitudes son el punto central de una cantidad sustancial de estrategias de marketing.

                                          • Aplicaciones de la investigación comercial.

                                          • Las aplicaciones de la investigación comercial son muchas y muy variables. En función de las áreas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse en:

                                            • Generales: estructura de mercado, potencial del mercado, segmentación del mercado, comportamiento de los consumidores y usuarios, análisis de las estrategias de los competidores, test de mercados…

                                            • Investigación sobre el producto: compra y uso del producto, imagen y posicionamiento del producto, test de concepto, test de producto…

                                            • Investigación sobre el precio: percepciones del precio por el comprador, estructura de precios (descuentos, rebajas…), elasticidad de la demanda-precio, elasticidades cruzadas…

                                            • Investigación sobre distribución: selección de canales de distribución, localización de puntos de venta y almacenes, diseño y ambientación de los puntos de venta…

                                            • Investigación sobre ventas: rendimiento, compensación y motivación de los vendedores, territorios y cuotas de ventas…

                                            • Investigación sobre publicidad, promoción y relaciones públicas: test del mensaje, selección de medios, efectividad de la publicidad, aceptación y efectividad de las promociones, imagen de la empresa…

                                            • En función al comportamiento o respuestas del comprador podemos destacar:

                                              • Medida de la respuesta cognitiva (conocimiento de la marca): medida de la notoriedad, análisis de la memorización publicitaria, análisis de la percepciones de similitud…

                                              • Medida de la respuesta afectiva

                                              • Medida de la respuesta comportamental (comportamiento): análisis de los hábitos de compra, análisis de la cuota de mercado y de sus cambios, análisis de la fidelidad de la marca…

                                              • En función de las nuevas orientaciones hacia la satisfacción de clientes (primer paso hacia la fidelización) destacamos:

                                                • Medida de satisfacción / insatisfacción de clientes: servicio esperado / servicio prestado, comportamiento de los compradores insatisfechos, análisis de relación satisfacción / importancia de los atributos, Benchmarking…

                                                Fases de la investigación comercial.

                                                Diseño de la investigación: conjunto de actividades que parten de la identificación del problema hasta su definición:

                                                - Identificación del problema a investigar.

                                                - Determinar el tipo de diseño de investigación.

                                                - Hipótesis de estudio.

                                                - Definición, clasificación y medida de las variables de estudio.

                                                Obtención de la información: delimitar las fuentes de información para determinar los procedimientos para capturar los datos:

                                                - Selección de las fuentes de información.

                                                - Determinar cómo obtener la información.

                                                - Recogida de datos.

                                                Tratamiento y análisis de datos: Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil hay que seguir los siguientes pasos:

                                                - Edición, codificación y grabación de los datos.

                                                - Tabulación de los resultados.

                                                - Aplicación de las técnicas de análisis estadístico.

                                                Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones: Etapa final del proceso de investigación:

                                                - Elaboración del informe general.

                                                - Presentaciones.

                                                Sistemas de información para resolver problemas de marketing.

                                                El profesor J.R. Santolalla relaciona los principales tipos de estudios en los que habitualmente nos basamos para analizar los diferentes problemas de marketing que se nos presentan:

                                                • Problemas técnicos del producto: test de producto (test comparativo de control de calidad, test de aceptación de nuevos productos).

                                                • Problemas de marca: estudios de imagen de marca (entrevistas no dirigidas, discusiones de grupos, tests proyectivos…)

                                                • Problemas de precio: test de precio (métodos psicológicos, test de venta…)

                                                • Problemas de publicidad: investigación publicitaria (estudios de mercado en general, estudios de eficacia publicitaria, pre y post test de anuncios, estudios de audiencia de medios…)

                                                • Problemas de distribución: Shop Audit (presencia en el punto de venta, volumen de los stocks, rotación de los stocks por stablecimiento…) o Estudios especiales (observación en el establecimiento, entrevistas de los distribuidores…)

                                                • Problemas de consumo: estudios generales de previsión (econométricos, sociométricos…), panel de consumidores o barómetros de marcas (evolución del consumo, participación del mercado, perfil del consumidor…), estudio de base (hábitos de compra y de consumo, estudios psicológicos de los motivos de consumo o no consumo…) y test de venta (aceptación de nuevos productos).

                                                El proceso de una investigación.

                                                Briefing al departamento de Investigación de mercados: definición de marketing sobre objetivos, materiass a investigar y contexto en el que se mueve el producto.

                                                Briefing al Instituto de Estudios de Mercado: colaboración en la metodología.

                                                Desarrollo del proyecto: se fija la metodología (cualitativa o cuantitativa) y se determina el cuestionario.

                                                Aprobación del proyecto.

                                                Realización del trabajo de campo: supervisión y control de los entrevistadores.

                                                Tabulación: previsión de las incidencias.

                                                Análisis.

                                                Confección del informe y preparación de resultados.

                                                Presentación de los resultados.

                                                Análisis del informe.

                                                Toma de decisión.

                                                Tipos de investigación a desarrollar durante la vida de un producto.

                                                - Idea: la primera fase de nuestro producto es tener la idea del mismo.

                                                - ¿El producto cubre las necesidades de los consumidores? Para saberlo deberemos hacer un test de concepto (técnica cualitativa ! dinámicas de grupo, test en profundidad). Si responde al hecho de ser una necesidad, la idea es válida, hemos de encontrar un agujero al producto.

                                                - Buscar el potencial del mercado: hay que ver si la idea será rentable y si hay suficiente mercado (técnica cualitativa ! cuestionarios ad-hoc o omnibus y muestra del producto). Si el producto tiene potencial de mercado.

                                                - Diseño (blind test): prueba exclusiva del producto; queremos conocer su calidad y sus características, y su comparación con los productos de la competencia.

                                                - Test de comunicación: (técnica cualitativa ! dinámicas de grupo)

                                                - Hay que saber si podremos conseguir los objetivos del “agujero”, saber si la interpretación de los consumidores es la que la empresa quiere.

                                                Tras estos estudios ya tendremos el grado de conocimiento suficiente para llevar el producto al mercado y habremos reducido algunos riesgos. Ja se puede lanzar el producto.

                                                Una vez lanzado el producto tendremos que continuar los análisis para corregir lo que haga falta, será el seguimiento del producto, a todos los niveles (imagen, distribuidores, consumidores, etc).

                                                TEMA 4: DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.

                                                Concepto de posicionamiento.

                                                El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

                                                Hay que desarrollar los productos con visión del posicionamiento que queremos alcanzar en el mercado . Llegamos a esta conclusión cuando ya conocemos el volumen de mercado (lo analizamos) y haremos segmentación del mercado según las características definiendo los diferentes públicos objetivos. Luego hay que valorar los segmentos determinando a cual nos interesa entrar según su volumen y su tendencia. Valorado el atractivo que supone el segmento, hemos de mirar el potencial que tenemos para entrar en él y los riesgos que estamos dispuestos a asumir. Una vez seguido este proceso podremos ya configurar nuestra estrategia.

                                                ¿Qué posicionamiento voy a tomar al entrar en ese mercado o segmento? El posicionamiento es como mi público objetivo me va a ver, no lo podemos definir, hemos de intentar conseguir que se nos reconozca en la posición (nicho) en la que queremos ser percibidos. Esto lo podremos saber mediante estudios periódicos y estudios de imagen.

                                                Hay diferentes herramientas para nuestra estrategia sobre producto de forma que se nos perciba de una forma diferente que a nuestros competidores:

                                                - Diferenciación del producto: diseño, calidad, duración…

                                                - Diferenciación del servicio: forma de entrega, instalación, garantía…

                                                - Diferenciación de las personas: diferente trato de los representantes…

                                                - Diferenciación de la imagen: mensaje de la empresa, publicidad de imagen…

                                                Tendremos que decidir sobre cual o cuales de estas posibilidades posicionamos nuestro producto. Habrá que buscar algo que nuestros competidores no tengan, un product plus que represente una mejora o diferencia sobre lo que ya podemos encontrar en el mercado. Podemos proponer una única proposición de venta (unic sales proposition) para cada marca y en cada segmento, esta es la forma más eficaz de mostrar el beneficio que nuestro producto ofrece; y también podemos proponer más de un beneficio, basándonos en que si sólo damos un beneficio excluimos targets, por lo que daremos, por lo menos, dos beneficios.

                                                Para ser eficaces deberíamos de dar a cada segmento su beneficio, pero lo que conseguiremos es ser ineficientes al caer en una dinámica de costes muy elevada.

                                                Un nuevo producto es un producto diferente al que ya producimos, ya sea genuino o variación de otro producto (mejorándolo, variándolo o cambiándole la marca). Tendremos que ver si usamos nuevas tecnologías (enfrentándonos a nuevos hábitos de uso y posibles rechazos) o usamos tecnologías ya conocidas. Y también si actuaremos en un mercado nuevo o en el conocido.

                                                De esta exposición sale una matriz que nos relaciona el tipo de tecnología que usamos con el mercado al que iremos, reflejando el riesgo que corremos:

                                                Tecnología conocida

                                                Tecnología nueva

                                                Mercado Nuevo

                                                Alto riesgo

                                                Mercado conocido

                                                Alto riesgo

                                                ¿Estamos capacitados para asumir tal innovación? Para empezar debemos hacer un diagnóstico de nuestra cartera de productos y de los mercados donde operan, ver si hay posibilidades de desarrollar nuevos productos y fijar estrategias para desarrollarlos.

                                                Fijar nuevas ideas

                                                Seleccionar y evaluar las ideas

                                                Hacer un análisis económico

                                                Desarrollar la idea (estudios de mercado)

                                                (cualitativos primero y cuantitativos después)

                                                Lanzamiento del producto

                                                ¿Porqué unos productos funcionan y otros no? Estudios dan como resultado que el 40% de los productos desarrollados fracasan. Hay tres factores que explican el éxito de un producto:

                                                - Superioridad del producto (en algo): hay que ser diferentes.

                                                - Saber hacer en marketing: cómo medir las cosas (experiencia) y saber hasta donde se puede llegar.

                                                - Saber hacer tecnológico: conseguir sinergias entre los equipos de trabajo para sacar un mayor provecho de los puntos anteriores.

                                                Una vez lanzado el producto es díficil que el público nos defina nuestro producto tal y como hemos planteado nuestro posicionamiento. El público debe adoptar nuestro producto.

                                                Difusión y adopción del producto.

                                                La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto.

                                                La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se use el producto de forma regular.

                                                Los consumidores que adoptan el producto por iniciativa propia son los denominados innovadores; los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto son denominados imitadores.

                                                Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que implique dicha adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Hay cinco características que pueden modificar la velocidad con la que se desarrolle el proceso de adopción:

                                                Ventaja relativa: a mayor ventaja percibida del nuevo producto sobre los ya existentes, ya sea en precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso, más rápida será la adopción.

                                              • Compatibilidad: que se adapte a los valores culturales y a los hábitos del mercado, cuanto más se enfrente a ellos más dificultades tendrá la adopción.

                                              • Complejidad: cuanto más difícil sea de comprender o de usar un producto más tiempo se necesitará para que se realice la adopción del producto.

                                              • Divisivilidad: Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis diferentes, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para la prueba del producto.

                                              • Posibilidad de comunicación: En la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida. (fax)

                                                Para llegar a la adopción hay que superar una serie de fases:

                                                ATENCIÓN (Primera percepción de la existencia del producto)

                                                INTERÉS (Búsqueda de la información sobre la innovación)

                                                EVALUACIÓN (Análisis de las ventajas, costes, duración…)

                                                PRUEBA (Comprobación de la utilidad del producto)

                                                ADOPCIÓN (Utilización regular del producto)

                                                Unidades estrategicas de negocios.

                                                Las empresas tienen distintas Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) y es necesario poderlas identificar claramente para poder aplicar distintas estrategias.

                                                Hay que detectar los negocios desde el punto de vista del cliente y no desde el punto de vista de nuestro producto:

                                                Si fabricamos lápices sólo nos centraremos en los mismos si nos fijamos unicamente en el producto, sin embargo, si solucionamos los problemas de escritura de nuestro clientes podremos hacer lápices, bolígrafos, plumas… Así, si el cliente cambia de segmento la empresa podrá seguirle y no quedarnos estancados en nuestro producto, ya que estaremos cubriendo necesidades. Los productos desaparecen, las necesidades se mantienen.

                                                Tres variables nos determinan las unidades estrategicas de negocio:

                                                - El público objetivo.

                                                - La atención a las necesidades de los consumidores.

                                                - Planteamientos tecnológicos.

                                                Matriz de la Boston Consoulting Group.

                                                Partiremos de una tabla donde clasificaremos nuestras unidades estrategias de negocio junto con algunos datos referentes a ellas:

                                                UEN

                                                Facturación

                                                (vol. negocio)

                                                %  mercado

                                                Relación con

                                                competencia

                                                1

                                                80

                                                18%

                                                0.2 x

                                                2

                                                60

                                                14%

                                                0.3 x

                                                3

                                                60

                                                16%

                                                0.5 x

                                                4

                                                80

                                                19%

                                                1.5 x

                                                5

                                                150

                                                12%

                                                5 x

                                                6

                                                200

                                                4%

                                                6 x

                                                7

                                                50

                                                4%

                                                0.8 x

                                                8

                                                100

                                                1%

                                                0.2 x

                                                %  de mercado: Marca el crecimiento del mercado. A partir de un 10% ya se considera un buen crecimiento. Si tenemos un crecimiento bajo tendremos que usar estrategias de tipo competitivo para quitarle porcentaje a los competidores.

                                                Relación con los competidores: El eje central es el valor 1, si nuestra relación es superior tendremos cifras como 2x (hacemos el doble que nuestro inmediato seguidor), 4x, 5x, etc, en estos casos somos los líderes. Si por el contrario somos seguidores e invertimos menos esfuerzos que nuestros competidores tendremos cifras entre el 0 y el 1.

                                                MATRIZ BOSTON

                                                CONSULTING GROUP

                                                % mdo

                                                20

                                                18

                                                16

                                                14

                                                12

                                                10

                                                B

                                                A

                                                8

                                                6

                                                4

                                                2

                                                0

                                                C

                                                D

                                                10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

                                                Relación

                                                0'9 0'8 0'7 0'6 0'5 0'4 0'3 0'2 0'1

                                                competitiva

                                                A ! Cuadrante de productos interrogante (crecimiento alto - participación baja): Son productos que no sabemos que pasa con ellos. La relación con los competidores es baja, seguimos al líder sin retarlo y nuestro esfuerzo es permanecer en el mercado. En esta posición es como se inician los negocios, intentando conseguir una parte de mercado. Es una fase en la que no sabemos si recuperaremos nuestra inversión y en la que además necesitamos invertir mucho más para posicionar mejor nuestro producto.

                                                En esta fase los competidores intentarán obstruir nuestro camino, por lo que debemos tener muy claro lo que podemos hacer y si tenemos recursos para hacerlo. Hay que recordar que estos productos estan en mercados de alto crecimiento y eso hay que aprovecharlo, teniendo en cuenta que hay que invertir mucho y que por tanto no es bueno tener demasiados productos en esta fase.

                                                B ! Cuadrante de productos estrella (crecimiento alto - participación alta): Estos productos tienen una posición predominante, somos líderes en un mercado de alto crecimiento. Si no ocurre nada excepcional nosotros creceremos con el mercado (seguramente a mayor proporción que el resto de los competidores). Aquí será necesario invertir para mantener nuestra privilegiada posición y sobretodo vigilar a nuestros competidores y a los posibles nuevos competidores. Los productos estrella suelen ser rentables, cuanto más líderes seamos más beneficio generaremos. Hay que tener en cuenta que con estos productos hemos de financiar los productos interrogantes.

                                                C ! Cuadrante de productos generadores de caja o vacas lecheras (crecimiento bajo - participación alta): Estos son productos que anteriormente han sido estrella, pero que el mercado ha reducido su crecimiento (incluso puede ser que el mercado decrezca), pero nuestra posición aún es la de líder. Esta situación hay que aprovecharla y ordeñar el producto al máximo. Estos productos generan mucha tesorería ya que no invertimos esfuerzos en ellos, lo cual nos hace más vulnerables, aunque nos interesa mantener nuestra posición del líder e incluso hacer integración para ser aún más líderes. Con lo que generamos con estos productos lanzaremos más productos interrogantes e intentaremos posicionar mejor nuestros productos estrella.

                                                D ! Cuadrante de productos perro o pesos muertos (crecimiento bajo - participación baja): Estos productos son consecuencia de que nuestros productos vacas han ido perdiendo posición respecto a la competencia hasta dejar de ser líderes. Esta es la situación más desfavorable para un producto, lo más provable es que perdamos dinero o generemos mínimos beneficios. Queda claro que los esfuerzos los dedicaremos al resto de productos y con estos lo que haremos es plantearnos si vale la pena mantenerlos.

                                                Estudio de nuestra unidad estratégica de negocio.

                                                Análisis de nuestra cartera y de la de la competencia: ¿Está saneada? ¿Nos interesa mantener los productos perro que tenemos? ¿Tenemos demasiados productos estrella?

                                                Analizar el equilibrio entre productos.

                                                Fijar objetivos estratégicos y presupuestarios para cada unidad de negocio: sería un gran error llevar a cabo estrategias comunes para toda nuestra cartera. Los objetivos van desde crecer, mantenerse (productos vaca), cosechar (exprimir las vacas), desinvertir (vender o liquidar el negocio, típico de los productos perro).

                                                Para este análisis hemos de tener muy en cuenta el factor tiempo. Hay que hacer este análisis cada cierto tiempo, y así conocer nuestra evolución en las diferentes fases de cada producto (es mejor saber cómo evoluciona un producto que conocer su situación puntual). A su vez hemos de plantearnos también donde estaremos, planificar el futuro.

                                                TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA.

                                                La segmentación es el proceso a través del cual se inicia un mayor acercamiento hacia el consumidor tratando así de satisfacer más rapida y eficazmente las necesidades del consumidor.

                                                Los mercados no son homogéneos, están compuestos por personas y entidades con distintas características y necesidades. En una situación competitiva, la oferta de la empresa debe adaptarse a las diferentes demandas existentes, no podemos considerar al mercado como una unidad y ofertar para todos los mismos productos o servicios. La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

                                                Segmentar es dividir el mercado en subgrupos homogéneos, para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

                                                El proceso de segmentación.

                                                S T P

                                                Segmentación

                                                Targetización

                                                Posicionamiento

                                                La segmentación de mercados se divide en dos procesos:

                                                - Identificación de las variables de segmentación: demográficas, económicas…

                                                - Desarrollar los perfiles de los segmentos y posterior segmentación.

                                                Pasamos a targetizar mediante la definición de un público objetivo, este proceso lo dividimos en dos etapas:

                                                - Valoración y medición del atractivo de cada segmento (económico y de marketing, cubrir necesidades).

                                                - Valoración y medición de nuestro público objetivo.

                                                Identificamos las variables de posicionamiento para cada segmento y comunicamos aquellos conceptos que queremos destacar.

                                                Posicionamiento es el lugar que conseguiremos hacer ocupar a nuestros productos en la mente de los consumidores. Cada consumidor puede ofrecer un diferente posicionamiento de un mismo producto, ya que está en función de los atributos que ofrece y la ponderación que a ellos da el consumidor. El concepto ideal para posicionar es la marca.

                                                Utilidad de la segmentación.

                                                La segmentación nos permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Conociendo las necesidades del mercado se pueden diseñar estrategias más efectivas. La segmentación pone de manifiesto unos beneficios:

                                                - Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, por los diferentes atributos de los posibles públicos objetivo; se pueden encontrar segmentos que no esten atendidos.

                                                - Contribuye a establecer prioridades: la empresa puede determinar a que segmento dirigirse de forma prioritaria atendiendo a criterios como el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso…

                                                - Facilita el análisis de la competencia: es más fácil controlar a los competidores en un mercado reducido.

                                                - Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades específicas.

                                                Requisitos de la segmentación. ¿Cómo deben ser los segmentos?

                                                - Deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.

                                                - Han de ser accesibles, han de poder ser alcanzados y servidos.

                                                - Deben ser sustanciales, han de ser lo suficientemente grandes para ser rentables.

                                                - Deben ser realmente diferentes, diferentes comportamietos de compra.

                                                - Deben ser posibles de servir desde el punto de vista de los recursos de la empresa.

                                                - Deben de ser defendibles.

                                                Criterios de segmentación.

                                                Estos criterios suponen una forma de clasificar a los consumidores, consideraremos tres variables (criterios generales):

                                                - Variables demográficas: el sexo, la edad o el estado civil son criterios frecuentes en la segmentación.

                                                - Variables geográficas: nación, región, hábitat, climatología…

                                                - Variables socioeconómicas: renta, ocupación, nivel de estudios…

                                                - Variables psicográficas: estilos de vida, personalidad, comportamiento sobre el producto.

                                                Estrategias de segmentación.

                                                El análisis de segmentación y la determinación de los grupos objetivo constituyen la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. Este análisis STP nos permite definir el marketing mix posible a aplicar en los distintos segmentos. Hay tres tipos:

                                                • Estrategia indiferenciada: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado, la empresa se dirige a ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Se satisfacen necesidades y demandas con una única oferta comercial.

                                                • La ventaja principal que supone es el bajo coste, pero por contra es difícil que se puedan satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

                                                  • Estrategia diferenciada: Esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de un modo diferente los instrumentos comerciales. Se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos.

                                                  • Esta estrategia es mucho más costosa, al reducirse las economías de escala. Además, para llevar a cabo una estrategia diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y se debe evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos.

                                                    • Estrategia concentrada: Es una forma de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación y parece ser la estrategia más coherente. En vez de intentar abarcar todo el mercado, la empresa se concentra unicamente en aquel segmento del mercado en el que su ventaja competitiva es mayor (donde podemos ofrecer un product plus), sea en la variable que sea del marketing-mix, y así obtener una mayor participación de mercado. En este caso deberemos conocer al máximo las variables del segmento.

                                                    • Esta estrategia puede presentar algunos riesgos: el debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencia de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar la oferta suficientemente diversidicada.


                                                      • Estrategia indiferenciada

                                                      • Marketing-mix

                                                      • de la empresa

                                                        • Estrategia diferenciada

                                                        • Marketing-mix 1

                                                        • Marketing-mix 2

                                                        • Marketing-mix 3

                                                          • Estrategia concentrada

                                                          • Marketing-mix

                                                          • de la empresa

                                                          • Mercado

                                                          • Segmento 1

                                                          • Segmento 2

                                                          • Segmento 3

                                                          • Segmento 1

                                                          • Segmento 2

                                                          • Segmento 3


                                                          • La hipersegmentación y la contrasegmentación.

                                                          • La hipersegmentación consiste en una progresiva segmentación de los segmentos, y por tanto una mayor división del mercado en grupos cada vez más reducido y a su vez más conocidos. Su principal ventaja es mostrarse muy eficaz al dirigir las acciones a un grupo tan reducido del que ya conocemos sus necesidades, gustos, respuesta… y así se obtendrán mayores beneficios. Como desventaja tiene el altísimo coste de una estrategia tan diferenciada.

                                                          • La contrasegmentación es el proceso contrario, supone reagrupar distintos segmentos en uno común. Esta estrategia aparece en las épocas de crisis, en las que los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el precio. La simplificación del producto permitirá rebajar costes y abaratar el precio.

                                                          • TEMA 6: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.

                                                          • La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo. Facilita los intercambios y hace posible una mejor asignación de los recursos económicos.

                                                          • Cobertura e intensidad del mercado.

                                                          • Para comercializar nuestro producto hemos de recurrir a intermediarios y así poder multiplicar el alcance de nuestra producción. Hemos de plantearnos la cobertura que queremos alcanzar (a mayor cobertura se necesitarán más intermediarios). La cobertura nos dará una mayor o menor posibilidad de penetración.

                                                          • La cobertura que alcancemos vendrá relacionada con el tipo de distribución que utilicemos: distribución intensiva, selectiva o exclusiva. Teniendo cada una unos objetivos y unos condicionantes.

                                                          • Hay que analizar el comportamiento de compra según los tipos de producto; el modelo de distribución que utilicemos dependerá del tipo de producto:

                                                            • Productos de compra corrriente ! Son productos que el consumidor compra con frecuencia (diario, pan…) y su esfuerzo de compra es mínimo (el 75% de las decisiones se toman en el mismo punto de venta), responden a un comportamiento impulsivo y su precio suele ser reducido. La distribución de estos productos ha de ser intensiva.

                                                            • Los podemos dividir en varios grupos:

                                                              • Productos básicos o con fidelidad de marca: son productos `prevendidos', vamos al punto de venta con la idea de comprarlos.

                                                              • Productos de compra impulsiva: suelen ser productos no necesarios y responden a caprichos del consumidos. Han de estar por allá donde el consumidor pase.

                                                              • Productos de urgencia: son necesarios en un cierto momento y han de ser fácilmente disponibles (paraguas).

                                                                • Productos de compra reflexionada ! Son productos en los que percibimos un riesgo en su compra y por tanto nos hemos de asegurar antes de adquirirlos, casos como el de un coche, un piso o un ordenador. La compra es comparativa y es muy importante la influencia del distribuidor en la compra (aporta información y experiencia). Para la empresa el distribuidor es tan importante que le interesa potenciarlo, informarlo y prepararlo, por tanto aplicaremos una distribución selectiva.

                                                                  • Productos de especialidad ! Son productos con características únicas y por tanto el consumidor está dispuesto a ocupar mucho tiempo en adquirirlo. Es el caso típico de los productos de lujo, en los que existe una alta fidelidad del comprador. El problema surge para aquellos consumidores que buscan por primera vez el producto y no saben donde lo pueden conseguir; la empresa se ha de encargar de que se sepa donde adquirir el producto. Se aplicará una distribución exclusiva.

                                                                  • Productos no buscados ! son productos que no conocemos y que, por tanto, no buscamos y que además no tenemos interés en tenerlos ni los necesitamos (las enciclopedias). Estos productos exigen un importante esfuerzo de venta: hay que estar donde esta la gente (y si no viene ir a buscarla) y hacer una alta inversión en el equipo de venta.

                                                                  • Según el tipo de producto que ofrezcamos tendremos que escoger uno o otro tipo de distribución, dependiendo también de nuestros objetivos de cobertura y de nuestra capacidad de tener más o menos distribuidores.

                                                                  • Estrategias de distribución.

                                                                  • Hay que decidir que modalidad de distribución se llevará a cabo, ésta estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal que se elija (largo -con muchos intermediarios-, corto -con pocos- o directo). Pueden distinguirse tres tipos básicos:

                                                                    • Distribución intensiva: cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta, con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de compra frecuente y requiere, generalmente, canales de distribución largos. Las cifras de ventas suelen ser altas.

                                                                    • Por contra, la cifra de ventas difiere mucho de un distribuidor a otro y esto hace que los costes comparativos sean mayores en algunos puntos de distribución al vender menos. También se corre el riesgo de perder el control en la política de ventas y no poder determinar el precio en cada punto de venta. Esta distribución, además, es incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca.

                                                                      • Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intemediario, como por ejemplo el compromiso a efectuar un volumen mínimo de compras. El distribuidor no está obligado a la venta en exclusiva del producto, puede comprar y vender productos de la competencia.

                                                                      • Este tipo de distribución ofrece algunas desventajas:

                                                                      • - Rechazo del producto por parte de los distribuidores.

                                                                      • - Puede no asegurarse la cobertura del mercado, dejando zonas no cubiertas al usarse unos criterios de selección de los puntos de venta basados en el tamaño, en la calidad del servicio y en ciertas competencias técnicas.

                                                                      • - En caso de lanzar un nuevo producto la empresa no sabe si el distribuidor nos lo aceptará o incluso si nos pedirá su exclusividad.

                                                                      • - Al distribuidor se le exigen volúmenes de pedido y ventas grandes que a veces el distribuidor puede no aceptar.

                                                                      • - A la empresa le interesa formar a los vendedores porque la están representando mediante el producto, lo que supone un importante aumento en los costes.

                                                                      • - La empresa esta obligada a tener un canal de distribución corto y por tanto ha de hacer de mayorista.

                                                                      • Entre las ventajas, mejora el control sobre la imagen del producto y además ofrece la posibilidad de poner cláusulas al contrato que eviten alguna de las cosas que tiene en contra.

                                                                        • Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusividad de venta en un territorio o área de mercado. A cambio el distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia. Esta distribución se suele dar en productos que requieren un elevado esfuerzo de venta, para la prestación de asistencia técnica o para servicios de reparación. Suele estar formalizada por un contrato en el que se especifican las condiciones de la concesión (objetivos de venta, instalaciones requeridas, personal necesario, formación, etc.). Este tipo de distribución permite la utilización de un canal corto.

                                                                        • Una nueva alternativa de distribución: La franquicia.

                                                                        • La franquicia supone una forma particular de distribución exclusiva, se trata de un contrato que cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca, por parte de un fabricante o mayorista (franquiciador). Y como contraprestación, el detallista (franquiciado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen para poder explotar un negocio.

                                                                        • El acuerdo permite al franquiciador controlar las operaciones del franquiciado. A cambio de unas cuotas de entrada, royalties y participación en los beneficios, el franquiciador ofrece asistencia y, a menudo, suministros. La asistencia puede ser en forma de información, asesoramiento, gestión y planificación de productos. El franquiciado, a cambio de pagar los derechos de franquicia, el local, personal (que requiere de una determinada formación), impuestos, etc, puede utilizar el nombre del franquiciador y beneficiarse de su know how, publicidad e imagen.

                                                                        • En definitiva, la franquicia proporciona las siguientes ventajas:

                                                                        • - Facilita el acceso rápido al mercado.

                                                                        • - Exige una menor inversión: el detallista evita hacer estudios de mercado.

                                                                        • - Reparte el riesgo entre los miembros del canal.

                                                                        • - Incrementa la motivación del detallista.

                                                                        • - Los productos en franquicia suelen ser de buena calidad.

                                                                        • Políticas de canal.

                                                                        • La empresa puede aplicar distintas estrategias frente a los canales de distribución. Las dividiremos en tres tipos:

                                                                          • Estrategia push:


                                                                          • Empresa

                                                                          • Distribución

                                                                          • Consumidores


                                                                          • La estrategia push es una estrategia de presión a la distribución por parte de la empresa; consiste en orientar todos los esfuerzos de producción y de promoción sobre sus distribuidores de forma que se les incite a:

                                                                          • - que hagan referencia de nuestra marca.

                                                                          • - almacenar nuestro producto en cantidades importantes.

                                                                          • - que nuestro producto tenga un espacio notorio en el area de venta.

                                                                          • Esta estrategia nos lleva a incrementar los stocks de los distribuidores y por tanto son ellos los que deberan hacer esfuerzos para vender tal sobrecarga de productos (se supone que le prestarán algún tipo de atención especial).

                                                                          • Otra táctica de esta estrategia push es la presencia: pediremos al distribuidor una mayor presencia de nuestros productos. Por ejemplo podemos regalarle un expositor que de presencia de nuestro producto, siempre a cambio de que lo tenga lleno de nuestro producto.

                                                                          • La base de una certera estrategia push es contar con una buena fuerza de ventas, por lo que deberemos invertir en ella; usando principalmente como anzuelo los descuentos para que el distribuidor se haga con un amplio volumen de nuestro producto.

                                                                          • El problema principal puede llegar con mercados con la distribución muy concentrada, donde son los distribuidores los que imponen las condiciones a los fabricantes, como por ejemplo tener un porcentaje mínimo de mercado.

                                                                          • Estrategia pull:


                                                                          • Empresa

                                                                          • Distribución

                                                                          • Consumidores


                                                                          • En esta estrategia, debido a la gran información que posee el consumidor sobre nuestro producto, los clientes son los que presionan al distribuidor para que les ofrezca el producto que ellos quieren.

                                                                          • Esta estrategia puede funcionar con un gran esfuerzo de comunicación por parte de la empresa, para generar unas actitudes positivas por parte del consumidor hacia el producto de forma que lo demande en el punto de distribución. El distribuidor busca abastecerse de esos productos demandados y se comunica con la empresa para aumentar sus stocks.

                                                                          • El esfuerzo publicitario se puede llevar a cabo mediante acciones de tipo promocional como son los vales de descuento, obsequios al comprar el producto, etc. Como es evidente esta estrategia implica unos elevados medios financieros.

                                                                          • El interés de la empresa es neutralizar el poder de la distribución, que puede no aceptarte por no tener un porcentaje mínimo de mercado, la empresa busca crear una imagen de marca que haga que el producto sea demandado.

                                                                            • Estrategia mixta:


                                                                            • Empresa

                                                                            • Distribución

                                                                            • Consumidores


                                                                            • La estrategia mixta consiste en la aplicación simultánea de las estrategias push y pull, como parece lógico, la combinación de ambas es la estrategia ideal, pero también la más difícil de conseguir.

                                                                            • Lo que se consigue con una estrategia mixta es la aceleración del ciclo.

                                                                            • TEMA 7: DECISIONES SOBRE PRECIOS.

                                                                            • Concepto de precio.

                                                                            • El precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

                                                                            • Desde el punto de vista del consumidor hay que tener en cuenta que el precio no es unicamente el valor monetario que paga, sino también el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades y tiempo precisado en satisfacer la necesidad. En resumen diremos que el precio es lo que el consumidor está dispuesto a pagar.

                                                                            • Para el marketing el tratamiento del precio es muy diferente al de la economía, mientras éstos intentan determinar los efectos de las variaciones de precios sobre la demanda o el mercado en general, el marketing pone mayor énfasis en cómo debe fijarse el precio y el impacto que tiene sobre los beneficios las acciones llevadas a cabo.

                                                                            • Precio como instrumento de marketing.

                                                                            • Para los responsables del marketing en una organización tiene una gran importancia la fijación del precio. Éste repercutirá en distintos aspectos:

                                                                            • - El precio es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, teniendo efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.

                                                                            • - El precio es un poderoso instrumento competitivo. Hay que saber que bajar precios para ser competitivo puede ser algo muy peligroso: si se precipita una guerra de precios entre competidores puede dañarse la rentabilidad obtenido por algunos de ellos y finalmente no beneficiarse ninguno.

                                                                            • - El precio es el único instrumento que proporciona ingresos. Los demás instrumentos son costes que contribuirán a que el producto se demande y sea vendido.

                                                                            • - El precio tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor: el precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

                                                                            • - El precio es, en muchas decisiones de compra, la única información disponible, con esto el precio se convierte en un indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

                                                                            • Métodos de fijación de precios.

                                                                            • Basicamente hay tres métodos en los que basarse para fijar el precio de un producto:

                                                                              • Los costes: considerado el método más objetivo y justo, para el marketing no siempre resulta el método más efectivo para alcanzar los objetivos de la organización. Consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto.

                                                                                • La competencia: La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia, más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Eso sí, los costes marcarán el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios los suele marcar la empresa líder, mientras que las otras empresas hacen de seguidoras.

                                                                                • La demanda o el mercado: en este método los precios se fijan considerando la psicología del consumidor (precios psicológicos) o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado (precios diferenciales).

                                                                                Estrategias de precios.

                                                                                Las estrategias de precios deben basarse principalmente en los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios, penetración, imagen…), así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia, y en general, en los factores que condicionan la fijación del precio. También hay que tener en cuenta la novedad del producto, no es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, conocido por el mercado y con una competencia consolidada, que para un producto que acaba de aparecer en el mercado. Cuanto más innovador sea el producto, mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada.

                                                                                Para el diseño de la estrategia de precios han de tenerse en cuenta unos criterios de evaluación:

                                                                                - Objetivos de la empresa: la estrategia de precios debe contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.

                                                                                - Flexibilidad: ha de ser una estrategia capaz de adaptarse a los cambios del entorno (liberalización del sector, entrada de nuevos competidores…)

                                                                                - Orientación al mercado: la estrategia ha de tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado, a fin de conseguir una imagen favorable para la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

                                                                                Tipos de estrategias.

                                                                                Teniendo en cuenta todos los criterios y factores que pueden afectar al diseño de una estrategia de precios, apoyándonos principalmente en alguno de ellos podemos diferenciar cinco clases de estrategias:

                                                                                • Estrategias diferenciales: éstas tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Lo que se hace es vender el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores (discriminación de precios), se aplica un precio distinto según la capacidad económica, sensibilidad al precio… Podemos destacar alguna de las posibles estrategias :

                                                                                • - Estrategia de precios fijos o variables: El precio es fijo y con las mismas condiciones de venta para todos los clientes (productos de compra frecuente de precios bajos). Si el precio es variable habrá flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta, el precio es objeto de negociación en cada transacción.

                                                                                • - Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos y lugares determinados si un conocimiento previo por parte del consumidor. La finalidad es la de atraer nuevos clientes.

                                                                                • - Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio de forma periódica, siendo ésta conocida con antelación por el consumidor. Su finalidad es atraer clientes con distinta elasticidad de la demanda.


                                                                                  • Estrategias competitivas: Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución de que se dispongan. Las empresas dominantes podrán ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles deberán actuar de seguidoras.

                                                                                    • Estrategias de precios psicológicos: se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.


                                                                                    • -Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la estrategia de prestigio será efectiva si el consumidor percibe la superioridad de ese producto.

                                                                                    • - Un precio redondeado (even price) generalmente por arriba da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior.

                                                                                    • - Un precio impar (odd price) como 1.999 o 1.995 se asocia a un precio menor y a productos de categoría inferior o a acciones promocionales. Esta estrategia no es compatible con una imagen de prestigio.

                                                                                      • Estrategia de precios para líneas de productos: esta estrategia debe buscar el beneficio global de la línea de productos y no sólo el de cada unos de los productos que la integran. Hay que tener en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. La existencia de elasticidades cruzadas es una buena característica para aplicar esta estrategia, teniendo uno o dos productos de la línea con precios bajos (que incluso ocasionen pérdidas) para hacer de reclamo y así atraer compradores a los otros productos de la línea que sí son rentables. También se producen los precios paquete, para productos complementarios puede fijarse un precio de venta en conjunto menor que si se adquirieran todos los componentes por separado. Hay que tener en cuenta el efecto canibalismo, para que la estrategia que llevemos a cabo con un producto no nos merme los esfuerzos que hacemos con otros productos que tenemos.

                                                                                        • Estrategias de precios para productos nuevos: cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas:

                                                                                        • - Descremación: fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la crema del mercado, posteriormente se irán bajando los precios paulatinamente para ir captando sucesivamente nuevos segmentos del mercado más sensibles al precio. Aconsejable para productos realmente nuevos o protegidos por patentes, para demandas inelásticas al precio, con mercados altamente segmentados, para demandas sensibles a las promociones…

                                                                                        • - Penetración: fijación inicial de precios bajos al lanzar el producto para conseguir lo más rapidamente posible una mayor penetración en el mercado. Aconsejable si el producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia, con demandas sensibles a los precios, si gozamos de economías de escala o para recuperar de forma rápida la inversión.

                                                                                        • TEMA 8: DECISIONES DE COMUNICACIÓN COMERCIAl.

                                                                                        • Para que exista comunicación ha de existir una intercomunicación, en la que la empresa espera obtener un feedback de sus usuarios. Las empresas utilizan métodos de comunicación para masas (masss media).

                                                                                        • La comunicación personal es la forma más directa y rápida de obtener una respuesta. La publicidad es un medio de comunicación en el que el feed-back no es inmediato, los resultados se conocerán con posterioridad.

                                                                                        • A

                                                                                        • 1 sentido

                                                                                        • B

                                                                                        • 2 sentidos

                                                                                        • A ! La venta personal es la forma de comunicación comercial más afectiva, es la expresión de la comunicación personal y la retroalimentación más rápida. Los resultados se interpretan instantáneamente.

                                                                                        • B ! La publicidad es la forma de comunicación comercial menos efectiva, ya que combina la comunicación en masas y la dificultad de medir la respuesta.

                                                                                        • El movimiento a través de la flecha nos mostrará los distintos métodos comerciales y su escala de eficacia. Tanto más cerca estén de A (comunicación personal - bidireccional) los sistemas son más interactivos y cada vez avanzamos más hacia ello, con métodos como la televisión por cable, internet…

                                                                                        • Características de los factores de comunicación.

                                                                                        • a) Son complementarios al resto del Mix.

                                                                                        • b) Relación causa efecto (efecto conseguido por la inversión realizada)

                                                                                        • Llega un momento que por invertir más no vamos a conseguir un beneficio mayor que haga rentable dicha inversión, el efecto tiene un punto de saturación. También hay que destacar que se necesita una inversión inicial para obtener un primer resultado (por ejemplo, para que un anuncio publicitario tenga algún efecto se ha de haber visto unas 6 veces - 6 OTS)

                                                                                        • Por tanto la empresa debe conocer cual es la mínima inversión y a partir de que cifra la inversión ya no es rentable; esto se sabrá vía experiencia propia y vía experiencia de la competencia.

                                                                                        • c) Efecto de inercia: viene a ser el recuerdo que va quedando después de cualquier comunicación. Esta inercia es muy importante en el caso de abandonar esfuerzos publicitarios de un producto, porque el recuerdo del consumidor permitirá capitalizar el producto. Además los recuerdos de actividades anteriores potenciaran y aumentarán los resultados de las nuevas.

                                                                                        • Todo esto se suele llevar a cabo mediante las agencias de publicidad, pero, ¿qué hay que pedir a una agencia de publicidad?

                                                                                        • Criterios con los que valorar a una agencia.

                                                                                        • - Creatividad: debe ser su principal cualidad.

                                                                                        • - Planificación y compra de medios (o contactar con las agencias de medios).

                                                                                        • - Consultoria o colaboración en el diseño de la estrategia publicitaria y de marketing.

                                                                                        • Organización de la agencia: Partes de que consta.

                                                                                          • Departamento de ventas: viene a ser el departamento comercial, cumple la función comercial de la agencia. Una cuenta es un cliente. La agencia ha de procurar que los costes por atender a un cliente sean menores que los ingresos que percibirá del mismo. Los ejecutivos de este departamento son los que tienen el contacto directo con el cliente, por tanto son los representantes con el exterior de la agencia.

                                                                                            • Departamento creativo: tiene la función de departamento creativo (copy o redactor, o sea, la realización de la creatividad conceptual) y la de departemento de arte (donde se produce la creatividad gráfica del concepto).

                                                                                              • Departamento de medios: es donde se elaboran los planes de medios. Hay que conocer la eficacia de la utilización de uno u otro medio y de sus posibles combinaciones (valoración de medios). También se debe encargar de la compra de los medios y por tanto engloba al departamento de producción, que es donde se producen las películas, fotos, dibujos, etc.

                                                                                                • Presupuesto: El cliente se dirige a la agencia con un presupuesto ya fijado. En este presupuesto se deben incluir la producción, la compra de medios y, logicamente, la retribución de la agencia por su trabajo. Hay tres formas de presupuesto:

                                                                                                • - Comisión: era la usada al inicio de las agencias y se basa en una comisión fija (10%) que puede ser aplicada tanto al bruto de la factura como al neto (esto es lo que se ha de negociar).

                                                                                                • - Honorarios (fees): es el pago de un fijo por el trabajo.

                                                                                                • - Fórmula mixta.

                                                                                                • Inicio del contacto con la agencia.

                                                                                                • El Briefing es el documento de partida, el pedido inicial, el objetivo del cliente.

                                                                                                • (……)

                                                                                                • Promociones de venta.

                                                                                                • La primera cosa que la empresa ha de tener clara es qué cosas se le pueden pedir a una promoción de ventas:


                                                                                                • Conocimiento

                                                                                                • Prueba

                                                                                                • Uso del

                                                                                                • producto

                                                                                                • Fidelidad

                                                                                                • (satisfacción)Divulgación del mensaje


                                                                                                • Hay tres niveles sobre los que la empresa puede marcar sus objetivos:

                                                                                                  • Consumidores

                                                                                                  • - Conseguir que los consumidores prueben nuestro producto.

                                                                                                  • - Tras probarlo, que hagan un mayor uso del producto.

                                                                                                  • - Que se produzca una mayor compra del producto (loading).

                                                                                                  • - Fomentar la fidelidad del cliente (frequent user).

                                                                                                  • - No podremos pedir cosas como dar a conocer el producto, una mejora de la imagen o influir en un cambio de hábito de los consumidores.

                                                                                                    • Canales de distribución

                                                                                                    • - Conseguir que los canales me reciban, crear distribución.

                                                                                                    • - Incrementar los stocks, al estar en más puntos de venta.

                                                                                                    • - Rotación del producto: dar a probar el producto, vales de descuento…

                                                                                                      • Fuerza de ventas

                                                                                                      • - Motivar a los equipos de ventas (deben implantar lo anterior).

                                                                                                      • Benchmarking.

                                                                                                      • La traducción literal vendría a ser comparar y marcar. Lo que busca el Bechmarking es obtener ventajas competitivas, mirando cómo obtienen los demás sus ventajas en cualquier especialidad para intentar aplicarlas en nuestra empresa.

                                                                                                      • El benchmarking lo podemos aplicar sobre cualquier cosa que podamos comparar y usar en el mismo u otro campo, ya sea en técnicas de gestión, diseño de productos, trato a clientes, mejorar la fidelidad del cliente…

                                                                                                      • Tipos de benchmarking.

                                                                                                        • Competitivo: ver que hacen las empresas de la competencia para aplicarlo nosotros. Es la forma más complicada, puesto que las empresas no enseñarán sus mejores armas a la competencia.

                                                                                                          • Cooperativo: trato entre dos empresas que no suponen competencia, las empresas se explican como obtienen algo que les va bien la una a la otra. Otra forma es cuando se unen varias empresas para buscar una óptima solución común a un problema común.

                                                                                                            • Interno: buscar mejoras aplicables en la empresa en las delegaciones de la misma empresa, adaptando procedimientos internos. Es el tipo más sencillo y rápido.

                                                                                                            (….)

                                                                                                            El benchmarking y la competitividad.

                                                                                                            El entorno económico europeo ha sufrido importantes cambios en los últimos años que han afectado a nuestra economía, pasando de un mercado territorial restringido y con un alto proteccionismo del Estado (actuando como motor de estabilidad) a un mercado global, con una alta coordinación entre los paises que forman la Unión Europea y por tanto con una función del Estado que potencia la competitividad.

                                                                                                            Todos estos cambios hacen que la competitividad se un factor crucial en la economía, siendo una gran amenaza para las empresas (o compites o desapareces) y a su vez, una gran oportunidad si alcanzamos un nivel competitivo óptimo.

                                                                                                            Con el benchmarking intentaremos ver que hacen de bien los demás para poderlo adaptar a nuestros intereses (adaptar nuevos métodos).

                                                                                                            La empresa busca adaptar las ventajas de otras empresas para aumentar su potencial y así alcanzar la supremacía. A la fórmula de esta gráfica le faltaría las mejoras de la empresa de la que copiamos.

                                                                                                            Ventajas competitivas del benchmarking.

                                                                                                            Los beneficios que obtenemos al utilizar el benchmarking son aplastantes:

                                                                                                            - Entender por què los clientes prefieren a los competidores (estudios de satisfacción de clientes)

                                                                                                            - Fijar objetivos iniciales para mejorar: siempre hay que asumir que se puede mejorar.

                                                                                                            - Determinar areas específicas donde podemos ser débiles.

                                                                                                            - Motivar a los empleados mostrándoles lo bien que se creen que lo están haciendo en oposición a lo bien que los clientes creen que lo están haciendo. Nada funciona si los otros no perciben que funciona.

                                                                                                            - Demostrar a los empleados que otros métodos alternativos de realizar tareas pueden alcanzar mejores resultados.

                                                                                                            - Desarrollar mejoras en el proceso basándose en métodos ya probados, de los que conocemos los pros y los contras.

                                                                                                            Pasos del proceso de benchmarking.


                                                                                                            Comparar

                                                                                                            empresas

                                                                                                            Medir las

                                                                                                            prácticas

                                                                                                            Concretar

                                                                                                            las medidas

                                                                                                            Implantar

                                                                                                            las medidas

                                                                                                            de mejora

                                                                                                            Hay que saber cual es el área clave que queremos comparar y sobre que factores concretos nos vamos a fijar.

                                                                                                            Buscar quien aplica mejor la gestión en la que nos interesa mejorar. Detectar las diferencias entre nuestra situación y la de las otras empresas.

                                                                                                            Fijar las medidas que deberemos seguir.

                                                                                                            Poner en práctica las medidas acordadas y nunca olvidar que siempre hay alguien que hace las cosas mejor que nosotros y que debemos evolucionar constantemente.


                                                                                                            El proceso de benchmarking es un proceso cíclico, hay que mejorar constantemente.