Decisiones de producto en la empresa

Administración de empresas. Productos. Ciclo de vida. Causas de fracaso. Diseño

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TEMA 2 DECISIONES DE PRODUCTO EN LA EMPRESA

  • El ciclo de vida del producto

  • Las etapas de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes:

    introducción, crecimiento, madurez y declive.

  • Introducción:

  • Fase en la que empieza a distribuirse el producto y ya esta disponible para su compra. Las ventas crecen muy lentamente, los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. La duración de esta etapa depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y la presencia o no de sustitutivos. En esta fase los competidores suelen ser escasos o inexistentes, y los precios generalmente altos. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto.

  • Crecimiento:

  • Las ventas aumentan rápidamente, al igual que los beneficios, los cuales

    alcanzan su punto más alto al término de esta etapa. La competitividad, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica, por tanto, aumentan los puntos de venta y los canales de distribución. Aumenta el numero de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones, y aunque el precio sigue siendo alto, comienza a disminuir. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición.

  • Madurez:

  • Se nivela la demanda con la oferta, las ventas dejan de aumentar y llega un

    momento en el que empiezan disminuir. La demanda se produce por reposiciones del producto y por la creación de nuevas familias entre los consumidores. Los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empieza a desaparecer los competidores más débiles. Esta es la fase mas larga, su duración puede alargarse si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo producto. La competencia en precios se vuelve muy intensa y se produce una bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos, son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. En publicidad, las inversiones comienzan a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la presencia de la lealtad de marca.

  • Declive:

  • En esta ultima fase del ciclo de vida de un producto, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La producción se concentra en pocas empresas, los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir debido a la falta de competencia. La disminución de las ventas puede ser debida bien a avances tecnológicos, cambios en los gustos, modas, productos alternativos más económicos, etc... La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios, pero finalmente el producto acabará por desaparecer.

  • Decisiones sobre la línea de productos

  • Un producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, debe

    presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Su lanzamiento al mercado debe ir acompañado de una estrategia de marketing cuidadosamente planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, satisfacer alguna necesidad no atendida, dirigirse a los segmentos adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta.

    Si un producto es nuevo, tanto para la empresa como para el mercado se trata de

    una innovación, si éste es nuevo solo para el mercado será considerado como una nueva marca, y si es nuevo para la empresa, pero no para el mercado, se tratará de un nuevo modelo.

    Causas del fracaso de productos nuevos:

    Estos son los factores que pueden determinar el éxito o fracaso de un producto nuevo:

      • El producto no satisface una necesidad: se considera ésta una condición básica para la aceptación de un producto nuevo en el mercado. Ej; Smart, mismo precio que coches con mas prestación y con mayor cabida.

      • El producto no es percibido como un producto distinto: cuando un producto es considerado como similar a otro ya existente, puede producirse lo que se denomina un efecto de “ canibalizacion”, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

      • Sobrestimación de la demanda: muchos fracasos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas.

      • Mal diseño de la estrategia: incluso cuando el producto cubre una necesidad no satisfecha en el mercado y su calidad es adecuada, puede fracasar por una deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing. Si el precio es excesivo, no se comprará el producto, al igual que si falla la distribución. Ej: Wonderbra, tras una gran campaña publicitaria, no supo poner a disposición del cliente la cantidad suficiente demandada.

      • Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobrestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Ej; Bic, dedicada a mecheros y bolis, lanzó una línea de perfumería barata. No triunfo. Tabacalera, invirtió gran cantidad en el sector alimenticio y no le resulto positivo.

  • Diseño y desarrollo de nuevos productos

  • La planificación de nuevos productos es un proceso complejo que se clasifica en

    varias fases:

  • GENERACIÓN DE IDEAS: supone la búsqueda de nuevos productos, acudiendo a una gran variedad de fuentes:

  • Clientes actuales, aportan sugerencias.

  • Empleados, aportan ideas gracias a su contacto continuo con los clientes.

  • Distribuidores y proveedores, los distribuidores tienen un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores, mientras que los proveedores tiene los conocimientos sobre las técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos.

  • Científicos e inventores, la empresa puede disponer de un equipo propio de investigadores, o bien, establecer convenios con otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales.

  • Patentes, los inventos patentados pueden ser una rica fuente de ideas para la creación de nuevos productos.

  • Competidores, los productos lanzados por los consumidores pueden estimular el desarrollo de otros productos similares o mejores.

  • También nos encontramos con diversos métodos para obtener nuevas ideas, desde os menos estructurados, como son las relaciones habituales entre los clientes y la empresa, hasta los más estructurados como entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y expertos, utilizando técnicas para generar ideas tales como:

    El brainstorming, que es una reunión de personas en la que cada integrante va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, sin que éstas sean sometidas a ninguna crítica.

    La sinéctica, es una sesión de brainstorming, pero más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Implica un proceso de grupo que se basa en mecanismos psicológicos.

    El análisis morfológico, que es un método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema.

  • CRIBADO DE IDEAS: proceso de reducción de las ideas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser con la imagen y los objetitos de la empresa. También debe evaluar si la tecnología requerida es compatible con su experiencia y capacidad técnica.

  • DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO: El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre: claridad del concepto, beneficios, mejoras posibles, intención de compra, precio, etc.

  • DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANÁLISIS ECONOMICO: una estrategia comercial debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado, beneficios, previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia.

  • DESARROLLO DEL PRODUCTO: supone la realización efectiva de un prototipo del producto, pasar de un concepto, dibujo, gráfico a un producto físico, real, igual o similar a cómo será el producto definitivo.. Esto permite comprobar las posibilidades de producción.

  • TEST DEL PRODUCTO: los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físicamente se adecua al concepto del producto desarrollado.

  • TEST DEL MERCADO: es un comercialización real del producto a una escala reducida en un mercado representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto. Suele tomarse como ciudades representativas; Valladolid, Zaragoza y Granada, ya que poseen los hábitos de compra y la renta similar a la de la media nacional. Este test tiene ciertas ventajas como son, la obtención de una estimación real de cómo será aceptado el producto y posibilita el efectuar modificaciones en la estrategia de marketing. Pero, también tiene sus desventajas, ya que no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, su duración es limitada, y supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, anulando así el efecto sorpresa y permitiendo a la competencia reaccionar a tiempo.

  • LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO: permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado. También permite observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores. El lanzamiento supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, instrumentos de marketing: marcas, modelos y envases, precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad.