Debilidades y fortalezas de una cadena de centros comerciales

Dirección estratégica. Marketing. Grandes empresas multinacionales. Cadenas comerciales. Comercios

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Introducción

Sam Walton, fundador de la cadena más grande por departamentos de Estados Unidos incorporó a Wal-Mart en el año 1962. De aquí en adelante Wal-Mart inicia su vertiginoso crecimiento en el mercado mundial. La primera tienda se inicia la ciudad de Bentonville, en el estado de Arkansas.

En el 1964 abre dos nuevas tiendas en Arkansas y en 1970 abre el primer centro de distribución de 72,000 pies cuadrados y actualmente los centros de distribución totalizan 1.2 millones de pies cuadrados. Finalmente se inician en el mercado de acciones para el 1972 con un valor por acción de $47.50, actualmente tienen un valor de $60.00 por acción. Hay que considerar que las acciones han duplicado su cantidad (split) en varias ocasiones durante los pasados 30 años. Durante todos estos años han comprado miles de establecimientos de sus competidores tanto en Estados Unidos, Canadá y en Europa. En el año 1986 se unen a una aventura de negocios en China.

Actualmente cuentan con sobre 1.2 millones de empleados y tienen sobre 3,000 tiendas alrededor del mundo. Como esfuerzo comunitario tienen un programa de becas para estudiantes de escuela superior, ayudan a hospitales de niños auspiciando un tele maratón, y ayuda a organizaciones sin fines de lucro.

En sus inicios sus tiendas se establecían con poco espacio y en calles principales de las ciudades y se caracterizaban por los bajos precios, bajas ganancias y vendían gran volumen de mercancía. La compañía utiliza el mismo concepto de las tiendas JC Penney en el cual llama asociados a sus empleados para darles sentido de pertenencia.

Su proceso de crecimiento se basa en un continuo establecimiento de tiendas estratégicamente localizadas tanto en Estados Unidos como alrededor del mundo. Su mercadeo es sencillo en el cual indican que el cliente siempre encontrara precios bajos todos los días. Su sistema de costo, según indican es pasar la reducción de costos a los clientes de tal manera que el cliente se sienta satisfecho al considerar que este sistema es parte integral de su política de precios.

La compañía tiene una regla en el cual cualquier empleado que este a 10 pies de un cliente debe saludarlo y preguntarle en que le puede ayudar. Con esta filosofía ellos entienden que el cliente se sentirá siempre bien recibido en un ambiente agradable para ellos.

Si bien es cierto que este desarrollo es muy codiciado por muchas compañías, de igual manera es rechazado en las comunidades donde se establecen. Su desarrollo es arrollador afectando a los pequeños comerciantes de las diferentes localizaciones donde se establecen. Su poder de compra es por mucho sin límites lo que les permite acaparar producciones completas de productos, exigir reducciones de costo si el suplidor quiere que sus productos sean vendidos en las tiendas. Más aun cuando se combina con otro gigante como Sams, almacén de alimentos y productos que es parte del conglomerado comercial de Wal-Mart.

Wal-Mart es líder en la industria de tiendas por departamentos, su competencia más cercana es Target Corporation y es $240 billones menos en ventas que Wal-Mart que vende sobre $257.9 billones.

Sus inversiones son extensas en comunicaciones donde su sistema de inventario es de los mejores y más rápidos en el ambiente comercial. Para enero del año 2000 iniciaron las ventas por Internet, así que desde ese año se inicia de igual manera una nueva competencia en la red cibernética.

En el área de su mercado de valores, a sido bastante estable su desarrollo en los pasados cuatro años donde el valor de sus acciones a estado en $40 por acción en Junio del 1999 y actualmente es casi $60 por acción, un aumento de $20 por acción.

Su desarrollo actual los lleva a Europa, pero aquí se les esta haciendo difícil pero no imposible impactar el mercado europeo. España, Francia, Inglaterra y Alemania son algunos de los mercados que se inician. En Alemania ya iniciaron el proceso comprando una cadena de tiendas Wertkauf que les prepara el camino a ese mercado.

Actualmente H. Lee Scott es el presidente CEO de la compañía siendo S. Robson Walton el presidente de la junta de directores.

Su desarrollo como empresa a sido deslumbrante, como también lo han sido sus problemas donde se establecen tanto ambientales, laborales y comerciales.

Fortalezas

Las fortalezas de la compañía estriba en su desarrollo, mercadeo, el establecimiento de pautas o estrategias con sus suplidores y la más avanzada tecnología disponible en el mercado es utilizada por ellos.

Su desarrollo es agresivo en el cual constantemente están buscando áreas comerciales para establecer sus tiendas. Su departamento de oportunidades comerciales en coordinación con la de bienes raíces se encargan de establecer la pauta con la directriz de su corporación. Según un comunicado de información de latamnews.com, Wal-Mart se convierte en la más grande y la primera del mundo cuando se comparan las primeras 500 entidades de Estados Unidos.

A base de análisis internos y externos logran las estrategias que les permite desarrollar sus tiendas en mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas pautas determinen. A esto se le añaden estrategias gerenciales que se han probado por la industria y la propia compañía que de por si son la pautas que sus competidores las utilizan como “Benchmarking”.

Tenemos que entender que el desarrollo les permite seguir ganando terreno tanto en el mercado, como aumentar o ampliar su tajada del mercado de ventas entre sus competidores, les abre mercado a otros suplidores según se expanden alrededor del mundo.

El desarrollo les ha permitido diversificar y hacer aventuras conjuntas con otras firmas de negocio. Como por ejemplo, según el sitio de Internet “reforma.com”, el autor Earle Eldrige indica que Wal-Mart inicia una nueva aventura con Asbury Automotive en el cual se inician con el nombre de Price 1 para vender vehículos en las inmediaciones de sus tiendas. Esta es una nueva medida de desarrollo de la empresa en el cual se une a un socio que es exitoso en su campo para mejorar el flujo de clientes a sus tiendas mientras diversifica la empresa.

En el área de mercadeo la compañía no ha dependido de grandes campañas publicitarias por televisión. Utilizan la técnica en el cual el barómetro de ventas pueda verse afectado entonces pautan anuncios de televisión. También utilizan literatura de precios en los periódicos como método de recordatorio a sus clientes donde muestran los últimos productos recibidos y productos de época.

En sus tiendas, el mercadeo esta siempre presente en el cual presentan productos y los ponen estratégicamente en la tienda de manera que esa mercancía que el cliente no esta buscando lo tenga como alternativa al momento que visitar la tienda. De igual manera hace alianzas con suplidores para lograr envases con tamaños especiales para sus tiendas.

Dentro de su concepto de asociados, estos también se encargan de promover productos dentro de la tienda y dentro de su filosofía de ser amigables, saludarlos y ayudar al cliente a encontrar la mercancía solicitada por estos.

Las estrategias con sus suplidores son su manera mas productivas de hacer negocios ya que su poder de compra es muy grande en comparación con otros competidores. Wal-Mart mantiene un plan agresivo de compras en el cual exige que sus suplidores sigan su pauta de proveer productos con los precios más bajos posibles. Esto le permitirá a Wal-Mart que pueda vender a precios más bajos que sus competidores lo que se traduce en mayor flujo de clientes a sus tiendas, mayor volumen de ventas y por ende ganancias igualmente voluminosas.

Según el reciente articulo de Dow Jones Newswire el 13 de Agosto, las ventas han crecido por sobre $6 billones, las ganancias operacionales sobre $293 millones cuando se comparan los segundos trimestres de los años 2002 y el 2003. Cuando se comparan los primeros seis meses del 2002 con ventas sobre los $108 billones y ganancias de $3.5 billones tenemos que en el 2003 las ventas fueron de sobre $ 120.4 billones y las ganancias de sobre $4.1 billones. En términos porcentuales las ventas aumentaron aproximadamente un 12% y las ganancias aproximadamente un 17% comparando los primeros semestres del 2002 y el 2003.

Aquí por consiguiente se utiliza el concepto del modelo de las cinco fuerzas según el Havard Bussines Review escrito por Michael E. Porter en el 1979:

Otra de sus fortalezas es la gran variedad de mercancía que ofrece a sus clientes. La mercancía que ofrece esta cadena de tiendas siempre esta a un precio competitivo, bien ubicada, de moda y logran que su inventario se mueva constantemente. Otro punto positivo es que venden marcas reconocidas por el consumidor como de buena calidad. La diversidad de la mercancía para la venta es completa ya que venden desde un alfiler hasta neveras.

Debilidades

Después de un recuento tan positivo de una empresa, esta misma empresa tiene problemas que desatan sus debilidades o puntos negativos. A pesar que la compañía invierte sobre 100 millones en obras de caridad y tiene lemas y acciones a favor del ambiente, la historia es otra.

De la pagina de Internet “transnationale.org” se indica que empleados y proveedores de este gigantesca compañía son víctimas de abusos por parte de esta cadena comercial. Los suplidores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus finanzas para aprovecharse y exigirles reducciones de costos “innecesarios”, los presiona y los intimida para que mantengan un patrón de reducción de costos.

En el plano laboral se menciona que La Comisión Federal de Igual Oportunidad de Empleo ha multado a Wal-Mart por casos de discriminación contra discapacitados, y en Maine se le han descubierto sobre 1,400 violaciones a leyes que prohíben el empleo de menores.

Según la página de Internet “WMWorkersslv” ya hay un movimiento para iniciar un proceso de consulta para que los empleados de Wal-Mart en Las Vegas se les permitan pertenecer a una unión que los represente ante el patrono. ¿Buen patrono?

El empleado a “tiempo completo” tan solo trabaja 28 horas y no 40 lo cual significa que ganan menos de $11,000 al año. El plan medico es tan costoso que tan solo el 38% de los empleados esta cubierto por el mismo. El promedio del “turnover” de sus empleados es de 50% como promedio aunque en algunas tiendas es de 300%. Finalmente menciona que una tienda tiene un efecto devastador en 32 kilómetros a la redonda causando estragos económicos a sus competidores.

En un articulo de la pagina de Internet La Opinión Digital, en Inglewood, California se están preparando para una batalla legal en cuanto a evitar que uno de sus establecimientos sea construido en esté sector evitando el efecto devastador que tendrá en la economía de sus competidores, el llamado efecto devastador consiste en el cierre paulatino de los comercios en el área donde se establece una tienda Wal- Mart que obviamente no tiene el poder de compra de esta corporación y sus precios serán menores que los de estos comerciantes.

En el plano ambiental, en la página de Internet “laneta.apc.org”, nos indica sobre el problema ambiental que ha creado la construcción de una de sus tiendas. La destrucción de áreas verdes, árboles en peligro de extinción y por ende la integridad del medio ambiente destruida sin piedad en esa ciudad

Estrategias

La empresa tiene una estrategia de negocios excelentes al punto que es la envidia de cualquier corporación al punto que recientemente fue nombrada la primera empresa a nivel mundial sobrepasando el nivel de negocios de Exxon Mobil, que es el gigante petrolífero mas grande del mundo.

Según la pagina de Internet “expancióndirecto.com” Wal-Mart a sabido hacer evolucionar el concepto de cadena de descuento tradicional americana en la cual no tan solo se ha podido mantener a pesar del tiempo de recesión que vivimos y además se ha expandido más y más alrededor del mundo.

Esta compañía tiene una impecable logística, un estándar de calidad en sus tiendas y un buen conocimiento de lo que el consumidor busca y selecciona en sus tiendas. Tan es así que en noviembre del 2001 tuvo su mejor día de ventas con $1.25 billones en tan solo un solo día.

Wal-Mart se renueva constantemente en su estrategia de negocios, logra una ejemplar y eficiente logística de inventario, un sistema informático que les permite tomar decisiones audaces y a tiempo, principios comerciales simples como arraigados acompañados de un marketing muy inteligente.

Esté gigante ha sabido evolucionar el concepto de cadena de descuentos tradicional donde logra precios ajustados para el comprador inteligente. Logrando una independencia de su poder adquisitivo se ha convertido en el lugar preferido del consumidor, pero el más odiado por sus competidores ya que su poder y la competencia desleal los abruma.

Su estrategia de negocios es agresiva y aumenta constantemente ya que los competidores no han logrado detener ese poder comercial. Constantemente se diversifica tanto en los mercados como en los ofrecimientos de mercancía y servicios que ofrece al consumidor. Su obvia estrategia es que el consumidor encuentre mercancías y servicios que son necesarios en el día de hoy.

Conclusiones

Wal-Mart tiene todas las técnicas, tecnologías, mercadeo, estructura administrativa envidiables. Todo lo que pueda imaginarse, ya ellos lo han logrado y continúan buscando métodos que los lleve a una excelencia de negocios mayor.

No hay duda que el legado de Sam Walton ha sido capaz de mantener esta compañía en continuo proceso de expansión. Sus técnicas de mercadeo combinados con una agresiva área de compras es una combinación de éxito, esto acompañado de una expansión y diversificación constante y agresivas con un fin común de obtener el respaldo de sus clientes.

Si bien es cierto que todo esto es un éxito de grandes proporciones también es cierto que su manera agresiva a favor de sus clientes esta ganando el repudio del sector comercial, gubernamental, defensores del ambiente, suplidores y de sus mismos empleados.

Los competidores le temen ya que en los lugares donde se establece una de sus tiendas el flujo de clientes y sus ventas se afectan, otras sencillamente tienen que cerrar. En el articulo de la pagina de Internet “transnationale.org” nos indica que la tendencia es de que ellos (Wal-Mart) crea 140 empleos pero destruyen 230 empleos en el área donde se ubican, según un estudio realizado por la profesora Donella Meadows, de la Universidad de Dartmouth. No hay balance económico con el sector comercial. Entiendo que deben crear un balance competitivo para evitar que esto continué ocurriendo. Ubicar tiendas en áreas que tengan una distancia razonable de centros comerciales en el cual el consumidor pueda seguir visitando sus comercios aledaños para sus compras diarias y visiten entonces a Wal-Mart para sus compras selectivas, claro esto no concuerda con las pautas de un desarrollo comercial y de expansión capitalista.

En el área de suplidores, Wal-Mart tiene prácticas indeseables de mercado con sus suplidores. Según la pagina de Internet “paralibros.com” la firma comercial Tommy Hilfiger (TH) tiene una demanda judicial porque Wal-Mart imito y falsifico deslealmente mercancía de vestir de esta firma comercial. Debido a las tácticas predatorias de Wal-Mart, la firma (TH) no quiso vender sus productos a Wal-Mart y esta decidió entonces copiar sus modelos y eventualmente distribuirlos en sus tiendas en una clara y beligerante practica de intimidación a este y otros suplidores. Estas acciones negativas tan solo las puede hacer un gigante comercial como Wal-Mart, cuando una firma comercial tiene este poder se olvidan de sus principios y tan solo piensan en su desarrollo no importando las repercusiones negativas de otros. De esta manera pierde su imagen ética corporativa pero sigue creando crisis y desasosiego en sus suplidores. Wal-Mart tiene que hacer un análisis de sus practicas y relación con sus suplidores y dejar ganar a sus suplidores también para su bienestar económico, no tiene sentido el que sus mejores suplidores se vean afectados económicamente a favor de Wal-Mart y se convierta en un ganar-ganar para ambas partes.

En cuanto al comportamiento organizacional, no hay espacio para sus empleados en la organización, especialmente los empleados de las tiendas en los cuales se les limita las horas de trabajo, no tienen seguridad de empleo, beneficios ínfimos, donde no utilizan las reglas básicas del comportamiento organizacional. Deben analizar los conceptos básicos de este comportamiento para humanizar más sus practicas de empleo. Deben iniciar con una consulta a sus empleados de tal manera que consideren las expectativas de estos en el empleo, mejorar los beneficios básicos y sus salarios. Claro es muy difícil que lo hagan ya que eso significaría una reducción en sus ganancias, algo que creo que no van hacer ya que tendrían que subir sus precios y esto les afectaría con sus competidores.

Wal-Mart debe reducir el impacto ambiental al construir sus tiendas ya han tenido problemas en ubicaciones recientes. Entiendo que la ubicación de sus tiendas pueden establecerse de una manera mas practica en el entorno ecológico. Nunca deben afectar la flora ya que esto tiene efectos nefastos en el ambiente y esto es repudiado por sus mismos clientes.

Bibliografía

C.W.L. Hill; G.R. Jones; Strategic Management, 5th edition, (2001)

Paginas de Internet:

paralibros.com

transnationale.org

nueva-economia.com

laopinion.com

latannews.com

puertorico-herald,org

laneta.apc.org

walmartworkersslv.com

expansiondirect.,com

walmart.com

zwire.com

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reforma.com

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