Cultura de mercado de una cadena de restaurantes

Estrategia productiva. Entorno organizativo. Producto y calidad. Comunicación y publicidad. Competencia. Distribución de productos

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INTRODUCCIÓN

¿CÓMO FUNCIONA BÚFALO GRILL? FILOSOFÍA DE LA EMPRESA

La empresa trajo a este Mercado una nueva tematica atractiva, donde los detalles son cuidados al máximo, para brindar al consumidor un producto excelente.

La filosofía operativa del sistema Buffalo Grill se basa en la Calidad, Servicio y Limpieza.

La empresa ofrece un menú estándar, si bien desarrolla en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de la comunidad.

Buffalo Grill tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales, a todos los franquiciados se les integra en la misma filosofía de valores y expectativas claras.

SUS TRABAJADORES

Para Buffalo Grill los empleados son muy importantes. Es gracias a ellos por lo que los clientes se llevan una experiencia increíble en cada visita y quieran volver.

Los principios de Calidad, Servicio y Limpieza empiezan con sus propios empleados.

SUS PROVEEDORES

Buffalo Grill necesita abastecerse de materias primas de calidad para mantener los pilares de la organización.

LOS CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendría sentido. Buffalo Grill conoce a sus clientes y diseña sus productos en base a las características y deseos de los mismos.

Buffalo Grill tiene estudiado su mercado, posee productos dirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, Buffalo Grill elabora su menú en base a dichas características y necesidades.

Buffalo Grill se dirige a una amplia población, de todo el público de Buffalo Grill el 80% son familias y Buffalo Grill se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 65 años. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales.

Buffalo Grill se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de Buffalo Grill.

El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra, tales como, el mundo económico, político, jurídico y social. Sin duda uno de los factores que más influyen en el comportamiento de compra es el entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factores situacionales.

La cultura es una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de la persona, esto a llevado a Buffalo Grill a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecológica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricación y distribución, para estar acorde con esa cultura.

Dentro de la cultura en general, nos encontramos con distintas subculturas, sin duda las que más afectan a la empresa son, la nacionalidad, la región, la raza, la edad, el sexo, la ocupación y la clase social.

La clase social se define como el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o familias que tiene valores, actitudes y comportamientos similares.

Normalmente Buffalo Grill se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto.

Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que más influye en el comportamiento de consumo de un individuo.

La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educación de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a Buffalo Grill), el informador (individuo que da información acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los miembros más jóvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisión de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayoría de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo.

El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las acciones que Buffalo Grill desarrolla en sus mercados por medio de su programo de marketing-mix.

Pero sin duda lo que más condiciona el comportamiento de los consumidores son sus características personales y su estructura psicológica.

Las características personales del individuo vienen determinadas por su perfil demográfico y psicográfico.

El perfil demográfico de los clientes de Buffalo Grill es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los 65 años, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o estudiando, aunque la mayoría suelen ser estudiantes, localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formación media.

El perfil psicologico está definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difíciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.

La estructura psicológica está determinada por cuatro factores: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.

La motivación es la fuerza impulsora a la acción. La motivación de los consumidores es responder a la necesidad primaria y fisiológica de alimentarse, y la necesidad psicológica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta necesidad está más relacionada con la cultura americana que con al mediterránea.

Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es, están completamente identificadas y son positivas, esto es les acerquen al producto.

Una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las actitudes no son innatas, se aprenden. Así la actitud se adquiere por medio de la experiencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicación.

Buffalo Grill así, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicación, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor está relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el producto.

LA COMPETENCIA

No trata de diferenciarse a traves del precio, sino a traves de la calidad, el servicio, la originalidad e innovación.

FUERZAS QUE CONSTITUYEN EL MACROENTORNO

  • EL ENTORNO FÍSICO O NATURAL

  • Buffalo Grill desarrolla su actividad en prácticamente todas las partes del mundo..

    A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de Buffalo Grill de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada a los gustos de la comunidad.

  • ENTORNO DEMOGRÁFICO

  • Debido principalmente a que los productos Buffalo Grill están dirigidos prácticamente a la totalidad de la población, no es una empresa que se vea afectada notablemente por los cambios demográficos.

    Buffalo Grill funciona en los mercados desarrollados, de ahí que las ventas sean cada vez mayores debido principalmente a la extensión de la cultura del consumo.

  • ENTORNO ECONÓMICO

  • La década de los noventa, sin duda, ha sido una época de grandes cambios en el escenario económico internacional.

    La buena situación económica y el desarrollo tecnológico de los países ha favorecido la inversión de empresarios en construir restaurantes Buffalo Grill.

  • ENTORNO SOCIOCULTURAL

  • Hemos de tener en cuenta que la cultura es diferente en cada uno de los países, pero si analizamos la cultura americana vemos como sus valores están cada vez más extendido por todo el mundo, de hecho se suele decir que EE.UU está americanizando el mundo.

    En Europa más de la mitad de la población (el 55%) vive en lo que llamamos una familia tradicional, es decir: un hogar compuesto por una pareja de adultos con niños. Aunque este tipo de familias sigue siendo el más común en la UE, se dan cada vez más otras formas familiares. Las parejas sin niños constituyen el 19% de los hogares, mientras que el 11% de la población vive sola en lo que denominamos los hogares unipersonales.

    El aumento de las familias monoparentales, generalmente constituido por madres solteras abarca ya el 7% de la población.

    La disminución del número de matrimonios ha ido en paralelo a un aumento notable de otras formas de convivencia, y singularmente de las parejas de hecho.

    Además la incorporación de la mujer al mercado laboral ha revolucionado todas las culturas existentes, la mujer tiende más a su propia autorrealización y a una independencia respecto del hombre, estos cambios propician que las familias se formen a una edad cada vez más avanzada y como consecuencia son menos numerosas.

    La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformación, propician el que las personas se vuelvan cada vez más individualistas.

    Toda esta situación conduce a la inestabilidad en el hogar, el continuo cambio a nivel desplazamientos, las ansias, las prisas, etc. En definitiva, el tiempo se hace vital.

    El crecimiento desmesurado de las ciudades hace que el desplazarse al hogar para comer sea imposible, a consecuencia de todo ello, las personas cada vez pasan menos tiempo en sus hogares, con lo cual, sus hábitos alimenticios varían, acudiendo así a restaurantes de comida rápida.

  • ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

  • Es una empresa ha de estar sometida a los reglamentos y estatutos del Código de Comercio y del Registro Mercantil.

    Buffalo Grill está sometida también a todas las leyes de Sanidad para mantener unos niveles mínimos de calidad en sus productos al igual que cualquier otra empresa de comidas.

    Además sus trabajadores han de estar sometidos a las leyes que rigen el Estatuto de los Trabajadores de cada país, y sometido a cualquier otra ley y precepto que le afecta de manera indirecta o directa debido a su actividad.

    MERCADO

    La segmentación de un mercado heterogéneo se puede definir como la división del mismo en grupos homogéneos que la empresa.

    La diferenciación del mercado tiene una serie de ventajas y una serie de inconvenientes para la empresa, pero el inconveniente más deducible sería el coste, mientras que las ventajas serían, por ejemplo, el adaptar los recursos al tamaño del mercado y permitir la adaptación del producto a las necesidades de las personas entre otras.

    Según los datos que tenemos los criterios que podría haber utilizado Buffalo Grill serían los siguientes:

    • La edad. Según la cual divide el mercado en varios segmentos. Por un lado los niños, hemos de tener en cuenta que en Europa la mitad de las personas, más o menos el 55% forman una familia compuesta por una pareja y un par de niños; por otro lado tenemos a los solteros o la población que vive emancipado, que sería un 11%. Todas estas personas son asiduas a consumir este tipo de comida preparadas y rápidas.

    • Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el mercado, ya que las personas que reciben poca renta no suelen tener tendencia a consumir esta comida, que está destinada a personas con unos ingresos medios o altos.

    • El ciclo de la vida influye en la segmentación porque las personas que más se acercan a este tipo de restaurantes coinciden con la clasificación hecha anteriormente en la edad.

    Para los consumidores potenciales Buffalo Grill ofrece un menú variado basado en la calidad, con ensaladas, pollo, buey ,hamburguesas.

    EL PRODUCTO Y LA MARCA

    ¿Qué es el producto?

    Es el bien o servicio que se ofrece para ser adquirido , susado o consumido con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.

    Deberá el producto para ser más competitivo buscar difeneciarse en el mercado por su calidad, etc.

    ¿Qué ofrece Buffalo Grill?

    Buffalo Grill conoce las necesidades de sus clientes y les ofrece una amplia cartera de productos, con menús variados y toda clase de productos, desde hamburguesas y ensaladas, postres, etc.

    El producto lider en la empresa es la carne, sobre todo de buey y el peculiar sabor, como se cocina, la utilizacion de condimentos exclusivos en su elaboración.

    Niveles del producto:

    Producto principal:seria lo que se ofrece al cliente, saciar su necesidad de comer.

    Producto auxiliar: la preparación y presentación de los alimentos.

    Producto de apoyo; lo que nos diferencia de la competencia.

    Producto aumentado: ubicación en zona comercial y de ocio, la decoración tematica del edificio e interior, la música ambiental identificada con la tematica del restaurante.

    LOS PRECIOS DE LA EMPRESA

    El precio es el valor monetario de un producto o servicio.

    El precio es una de las variables fundamentales para la empresa debido a que tiene una influencia directa sobre los beneficios, porque del precio y de la cantidad vendida dependen los ingresos de la empresa.

    Ademas influye de forma indirecta sobre la cantidad demandada de los productos. El precio es una variable controlable en marketing.

    El precio es una herramienta competitiva, ayuda a determinar el posicionamiento de la empresa.

    Lo que pretende Buffalo Grill es maximizar sus beneficios y conseguir alta participación en el mercado. Hoy en dia los precios son elevados porque se quiere dar una imagen de prestigio.

    Factores condicionantes de la política del precio: Los precios van a estar condicionados a los objetivos del marketing, por ello Buffalo Grill guarda una imagen de calidad-precio, los precios son determinados por el departamento comercial variando precios para ser mas competitivos o aplicando precios psicologicos.

    Facilidades de pago - en efectivo, con tarjeta.

    LA DISTRIBUCIÓN

    Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de los productos, además influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia.

    Comprende el conjunto de actividades y relaciones relativas al acercamiento del producto al consumidor. El número de puntos de venta, su localización y características son elementos clave para alcanzar los objetivos del marketing establecido.

    Pero Buffalo Grill no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello su canal de distribución es bastante corto..

    Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único intermediario en un territorio delimitado. Esto permite a Buffalo Grill tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningún tipo de competencia directa.

    El canal utilizado por Buffalo Grill es de distribución directa (oferente->cliente).

    En la distribución es muy importante los puntos de venta por ello la ubicación que se ha buscado en Castellón ha sido en una zona comercial y de ocio.

    LA PROMOCIÓN EN LA EMPRESA

    LA COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD EN BUFFALO GRILL

    Los instrumentos de comunicación están siempre acordes con el resto de los componentes del marketing-mix: precio, producto y distribución, sinó la comunicación no tendría sentido alguno.

    El objetivo establecido es el de influenciar al público con su campaña y tratar de influir en el proceso de decisión del consumidor. Por eso hace un anuncio concurso en la radio.

    ¿ Qué medios utiliza Buffalo Grill?

    Buffalo Grill puede hacer la publicidad que considere en su ambito.

    Uno de los medios que más utiliza Buffalo Grill es la radio.

    Hemos de tener en cuenta que la empresa lo que pretende es que sus anuncios lo vean el mayor número de personas posibles, que tengan facil acceso al rerstaurante y comunicar los mensajes de la compañía de forma tal que provoque en la población objetivo el desplazamiento psicológico deseado.

    En publicidad destacaremos:

    Objetivos: conseguir un mayor número de clientes.

    Mensaje: Comunicar al receptor la calidad del producto, hacer ofertas, comunicar precios que atraigan al cliente , conseguir que el consumidor sienta curiosidad por conocer el restaurante en el caso de personas que no lo conocen,etc.

    Difusión: Buffalo utiliza la radio mayoritariamente.

    Presupuesto: Buffalo Grill no invierte excesivamente en publicidad ya que según su gerente lo que influencia realmente a la fidelidad es su calidad e imagen y nos recalca que la mejor publicidad es el boca-boca. Los clientes son agentes publicitarios.

    La reciente publicidad que ha hecho Buffalo Grill es una cuña en la radio donde contestando bien a una pregunta relacionada con Buffalo Grillse puede obtener un menú gratis en el restaurante para la persona que llame.

    La idea del concurso es muy interesante porque conlleva a que un iniciador llame, gane y en consecuencia sea el influenciador en su entorno para ir a consumir ese premio, consiguiendo así Buffalo Grill que se cumpla su objetivo de aumentar, a corto plazo la clientela del restaurante, atrayendo clientes nuevos o motivando a repetir su visita a clientes que ya lo conocen.

    ESTRATEGIAS

    Es el DAFO

    Analisis interno

    Puntos débiles y fuertes

    Basicas:

    Liderazgo de costes

    Estrategia de diferenciacion

    “ de especializacion

    Estrategias de crecimiento:

    Intensivo: penetración, desarrollo de productos, desarrollo de mercado

    Integración: hacia arriba, hacia abajo, horizontal

    Por diversificación: concentrica y plural

    Implementación (planificación)

    Control

    Estrategias competitivas: lider - capacidad de innovación

    Retador - introduce una innovación en el mercado de forma alternativa

    Seguidor - no innovar, seguir al lider

    Puntos fuertes puntos debiles

    • Clientes fieles en un 50%

    • Producto diferenciado

    • Imagen de marca

    • El precio

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