Unidad IV

Mercadotecnia: concepto

Es el proceso de planear y ejecutar la composición, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales organizacionales.

Evolución

Con una orientación:

• A la producción en el periodo de 1900-1930 se puso énfasis en la producción y distribución de nuevos productos.

• A las ventas en el periodo de 1930-1950, se puso énfasis en al empleo de la publicidad y vendedores como forma de convencimiento a los clientes para comprar los productos de la empresa.

• Al departamento de mercadotecnia en el periodo de 1950-1970, se puso énfasis en el desarrollo de nuevas actividades de mercadotecnia con el objetivo de vender productos.

• A la mercadotecnia en el periodo de 1970 hasta la actualidad se puso énfasis en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, a través del desarrollo de la mezcla de mercadotecnia.

Implicaciones:

• Se trata de integrar actividades que se determinan por un proceso de análisis, planeación, puesto en práctica y control.

• Existe una gran diversidad de actividades a realizar, desarrollo de productos, decisiones que afectan a la fijación de precios, medidas promocionales y asignación de formas de distribución.

• No solo se refiere a productos, sino que abarca ideas y servicios, por lo que en la practica, la totalidad de las organizaciones realizan tareas de mercadotecnia.

• La satisfacción de necesidades constituye un punto central de la definición, reflejando la orientación más moderna y actualmente dominante sobre la filosofía de la mercadotecnia.

Proceso de dirección de la mercadotecnia

Proceso riguroso y formal seguido por los ejecutivos de mercadotecnia, que involucran tres categorías de actividades, las cuales se representan en la evolución de la mercadotecnia.

Planeación:

• Análisis e interpretación de la información sobre el entorno

• Evaluación de los beneficios buscados por los consumidores, estrategias de los competidores y situación comparativa de la empresa.

• Definición exacta de los clientes a los que la empresa tratara de satisfacer

• Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia

• Definición de la mezcla de mercadotecnia que responda de la forma más idónea a las características del mercado meta y a los objetivos fijados.

Puesta en practica

• Implantación: determinación de tareas y responsabilidades

Evaluación:

• Control: análisis de la coherencia entre los resultados planeados y los efectivamente conseguidos.

El comportamiento del consumidor. El proceso de toma de decisión de un consumidor

El éxito de una organización depende de manera directa de la correcta comprensión del cliente. En concreto, los aspectos que deben ser analizados para entender el comportamiento del consumidor son:

A través del estimulo que puede ser interno o externo, el consumidor reconoce su problema: el consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y su estado ideal, lo que crea distintos niveles de ansiedad.

Búsqueda de información: en primer lugar trata de recabar la información ya disponible para identificar posibles soluciones al problema, evocando experiencias pasadas. Sin embargo, puede que la información conseguida internamente no sea suficiente.

Evaluación de alternativas: se califican las distintas opciones según los criterios que resulten prioridades para el cliente como son la calidad, precio, conveniencia, marca, etc.

Decisión de compra: existen productos en los que la decisión se toma de manera inmediata, los cuales se denominan de compra impulsiva, mientras que otros son el resultado de un proceso de compra racionalmente planeado.

Evaluación posterior a la compra: se valora la satisfacción obtenida como consecuencia de la adquisición del bien o servicio especifico.

Estrategia de producto

Un producto es todo aquello que la empresa ofrece al mercado para satisfacer sus propias necesidades. La empresa recibe al producto como el conjunto de atributos físicos que ofrecen a los consumidores. Por el contrario, los clientes lo perciben como aquello que soluciona sus necesidades.

Punto de vista mercadológico:

Producto físico: incluye aspectos como los elementos o calidad intrínseca, marca, envase y diseño.

Producto ampliado: es el producto real mas el conjunto de características intangibles que loa acompañan incrementando su valor tales como garantía, servicios de entrega, instalaciones, mantenimiento, asesoramiento, etc.

Cualidades psicológicas: se refiere a su imagen y en general a la calidad percibida.

A través de estos atributos se logra diferenciar el producto frente al de la competencia, según se describe a continuación:

Marca

La marca de un producto o servicio esta constituida por un nombre, termino, símbolo o diseño, así como una combinación de estos, que permite identificar los productos y servicios de una empresa de otros existentes en el mercado.

Importancia:

• Para la empresa:

• Distinguir el producto de los de la competencia.

• Facilitar la adquisición del producto.

• Fomentar la compra repetitiva del producto.

• Colaborar la publicidad y promoción del producto.

• Incrementar la probabilidad de éxito en la introducción de nuevos productos.

• Para los consumidores:

• Facilidad para distinguir los productos.

• Identificación del fabricante o vendedor.

• Asociación del producto a ciertas características o cualidades.

Ciclo de vida del producto

Etapa de introducción: en este momento, la prioridad es fomentar el conocimiento y aceptación del nuevo producto entre el mercado objetivo. El nivel de competencia suele ser escaso, pero puede requerirse alguna modificación ligera de las características del producto para adecuarse mejor a las necesidades de los consumidores. El presupuesto destinado a gastos de promoción es mayor que los ingresos generados, por lo que se incurre en pérdidas o utilidades muy reducidas.

Etapa de crecimiento: esta etapa se caracteriza por un crecimiento sostenido de las ventas debido a una aceptación general del punto en el mercado meta. Ello provoca que el mercado se vuelva atractivo para la competencia, de manera que numerosas empresas comenzaran a ofrecer productos semejantes. Uno de los aspectos esenciales será la distribución, para potenciar el volumen de ventas. Dado el volumen de producción alcanzado, los costos unitarios comienzan a decrecer, de forma que las utilidades aumentan.

Etapa de madurez: Ésta es la fase más larga del ciclo. Las ventas continúan creciendo pero a una tasa menor, y debido a la intensa competencia, las empresas deben centrarse en mantener su base de clientes o intentar aumentar su participación de mercado. Las utilidades pueden resentirse por lo que será necesario introducir variaciones al producto básico.

Etapa de declinación: Las ventas y las utilidades empiezan a caer significativamente debido al cambio en los gustos de los consumidores y la entrada de nuevos productos que satisfacen mejor las preferencias de los clientes.

Estrategia de precio

Por precio se entiende la cantidad por la que se ofrece o se intercambia un determinado producto o servicio. El establecimiento de un precio correcto consiste en varios pasos, y es fundamental para la empresa debido a las siguientes razones.

• El precio influye directamente sobre las utilidades

• La política de precios es un arma frente a la competencia

• El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto

• El precio esta relacionado con la participación de mercado

• El precio es un estimulo de la demanda.

Pasos para el correcto establecimiento del precio de un producto

Establecimiento de objetivos

Definir claramente cuales son los objetivos que la empresa pretende lograr a través de su política de precios, pudiendo ser estos los siguientes:

• Sobrevivencia: forzadas por una gran presión competitiva, exceso de inventarios o de capacidad o condiciones adversas en el mercado, la empresa puede decidir que su precio solo cubra los costos variables y algunos fijos. Esta posición solo puede ser una solución de corto plazo.

• Maximización de las utilidades a corto plazo: igualmente se trata de una política de corto plazo, ya que supondrá un debilitamiento de su posición competitiva, por lo que solo se justificaría si tiene severos problemas de liquidez en el corto plazo.

• Maximización de los ingresos a corto plazo: estimando los niveles de demanda, la empresa puede proponer un precio que clave al máximo los ingresos obtenidos. Se entiende que esta será la base para incrementos significativos de rentabilidad en el mediano plazo.

• Máximo crecimiento en las unidades vendidas: también conocidas como estrategia de penetración, se basa en la reducción de los costos unitarios de producción y distribución gracias al aumento del volumen producido, además de constituir una barrera de entrada para la competencia que no pueda soportar tales precios.

• “Descreme” del mercado: supone introducir nuevos productos con un precio alto, de forma que se pueda lograr una utilidad significativa antes de que la competencia pueda lanzar sus productos al mercado.

• Liderazgo en la calidad del producto: las empresas que pretenden caracterizarse por su calidad, normalmente imponen precios más altos que la competencia para dar esa imagen.

Estimación de la demanda, costos y utilidades

A pesar de que la investigación de mercados permite realizar una aproximación de la demanda, la realidad es que muchas veces los clientes actúan en forma diferente a como se manifestaron frente a una encuesta. Normalmente existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada, pero existen grandes diferencias en la sensibilidad demostrada ante cambios en la cantidad demandada. Esta sensibilidad se conoce teóricamente como elasticidad de la demanda. En la que influyen factores como:

a) Existencia de sustitutos del producto.

b) Grado de necesidad del producto.

c) Porcentaje del presupuesto (familiar o empresarial) que absorbe la compra de éste producto.

Los costos reflejan el mínimo precio que la empresa puede soportar a l largo plazo, si bien ciertos objetivos de penetración en el mercado pueden aconsejar la fijación de precios por debajo de su costo, aunque sólo temporalmente.

Políticas de determinación de precios

Las dos técnicas que se emplean con mayor frecuencia son:

• Costos fijos: los que no varían dependiendo del nivel de producción o de ventas.

• Costos variables: cuya magnitud depende directamente de la cantidad de productos producidos o vendidos.

• Contribución a los costos fijos: es el precio unitario del producto menos el costo variable unitario.

• Costos totales: suma de los costos fijos y variables.

• Ingresos totales: es el precio de venta multiplicado por las cantidades vendidas.

• Utilidad total: es la diferencia entre ingresos totales y costos totales.

El punto de equilibrio se calcula como los costos fijos divididos entre la contribución a los costos fijos.

Otro factor importante a considerar es la competencia, ya que la empresa puede diferenciarse a través de la imposición de un precio mayor para así transmitir una imagen de calidad que sea atractiva para el segmento con un mayor poder adquisitivo. Lo opuesto es fijar un precio comparativamente menor con el que se pretende estimular la demanda, y lograr una fuerte penetración en el mercado. Y la estrategia de precios iguales es aconsejable cuando existe poca diferenciación del producto.

Ajustes según tácticas de precio

Suponen que una vez establecido un precio base, es posible adaptarlo según lo requieran las exigencias de los clientes. Si bien es posible que la empresa adopte una estrategia de precio fijo para no crear malestar entre los clientes, es muy frecuente que se acuda a:

Estrategias de distribución

La distribución es el conjunto de intermediarios que permite a las empresas hacer disponible la oferta de sus productos y servicios a los clientes, cuyas características y ubicación determinaran las decisiones de distribución.

La distribución es indispensable para hacer llegar el producto a las personas que posiblemente lo adquieran.

Canales de distribución

Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios industriales a través de los canales de distribución. La longitud de estos canales es variable. Si el producto pasa directamente del fabricante al usuario final se dice que tiene un canal corto. Cada vez que un intermediario participa en el canal de distribución, se agrega otro nivel y los canales aumentan de extensión.

A través de la distribución se transfiere la propiedad del producto del fabricante al usuario final. Aunque los mayoristas u otros intermediarios nunca son dueños del producto, se les considera parte del canal de distribución. Tampoco se incluyen en éste los bancos y los servicios de transporte aun cuando a menudo intervengan en el marketing del producto.

Un canal de distribución se completa cuando el usuario final no hace modificaciones importantes en el producto para venderlo. Si aquél tuviera que cambiarlo y luego venderlo, se origina un nuevo canal de distribución.

Principales canales de distribución:

Distribución de bienes de consumo. Existen una infinidad de canales de distribución para los bienes de consumo; los cinco más comunes se describen a continuación:

• Ser dueños de sus tiendas para controlar la distribución al detall (integración vertical hacia adelante)

• Vender directamente a los detallistas para atender rápidamente la demanda de los consumidores.

• Vender bienes perecederos (alimentos y productos lácteos) para garantizar que el producto esté fresco.

• Del fabricante o productor al mayorista, luego al detallista y finalmente al consumidor: Es sin dudas el canal más común y rentable para los productos de consumo que se venden al detall (en particular para los detallistas y productores pequeños).

• Del fabricante o productor al agente y luego al mayorista, al detallista y finalmente al consumidor: Es el canal más largo de distribución y en él el agente utilizado por el detallista recurrirá a mayoristas para distribuir el producto.

Distribución de bienes industriales. Los productores o fabricantes de bienes industriales usan cuatro canales de distribución para llegar a los usuarios industriales:

• Del productor o fabricante al usuario industrial: Es el canal más común cuando se trata de bienes industriales; representa el mayor volumen de ingresos de los bienes industriales distribuidos. Los bienes de gran valor, como los aviones o el equipo de construcción, los vende directamente el productor al usuario final. Se emplea cuando:

• El usuario es lo bastante grande para adquirir grandes cantidades de los bienes.

• Los productos se fabrican conforme a las especificaciones del cliente.

• Un fabricante elabora sus productos en una instalación situada cerca de una gran concentración de usuarios, lo cual hace cómoda y accesible la distribución.

• El fabricante ha invertido en almacenes secundarios para almacenar sus productos, con lo cual hace posible la entrega directa.

• Del productor o fabricante al distribuidor y luego al usuario industrial: Cuando hay muchos usuarios o los usuarios se hallan dispersos en un país, este canal se usa frecuentemente. Los productos que suelen distribuirse a través de este canal son:

• Equipo para edificios.

• Equipo pequeño.

• Otros bienes más pequeños.

• Del productor o fabricante al agente y luego al usuario: Este canal lo emplean muchas empresas industriales que carecen de departamentos de marketing para vender sus bienes.

• Del productor o fabricante al agente, luego al distribuidor industrial, y finalmente, al usuario: Este canal se utiliza cuando una empresa no cuenta con instalaciones ni con personal para vender directamente al usuario. Si hay que conservar grandes inventarios para atender la demanda de los usuarios industriales, las compañías recurren a este canal de distribución para manejar las necesidades de inventario y satisfacer dicha demanda.

Factores que afectan a la distribución.

Cuando un negocio establece sus canales de distribución, ha de analizar con mucho detenimiento muchas consideraciones; algunas de las más importantes son las siguientes:

• El mercado.

• El producto.

• La intermediación.

• La naturaleza del negocio.

Consideraciones referentes al mercado.

• Tamaño del mercado. Cuando se considera el mercado donde va a distribuirse un producto, la empresa ha de saber aproximadamente cuántos clientes potenciales tiene su producto. En el caso de los productos industriales, a menudo el mercado es reducido, lo cual facilita mucho el diseño de un canal de distribución. Pero, tratándose de bienes de consumo, a veces hay miles de posibles compradores, lo cual viene a complicar más la distribución.

• Ubicación del mercado. El lugar donde se hallen los clientes influirá mucho en la facilidad de hacerles llegar los productos. Si se encuentran geográficamente concentrados en un área central, la distribución puede ser más fácil de diseñar y costará menos realizarla. Aun cuando existan áreas de gran densidad dentro de determinadas regiones geográficas, a una compañía quizá le convenga abrir almacenes regionales para venderles a esas áreas y servirse de mayoristas en otras zonas del país.

• Tamaño de los pedidos. Para una empresa puede ser rentable atender con su propia fuerza de ventas a los clientes que hacen grandes pedidos. Pero si hacen exclusivamente pedidos pequeños, posiblemente decida que para ella es preferible utilizar a intermediarios que atiendan sus necesidades.

• Consideraciones frente a usuarios industriales. Una obvia consideración de mercado es determinar si el producto se diseña para un consumidor o para un usuario industrial. Si se diseña para un usuario industrial, los detallistas no serán un elemento indispensable de diseño del canal.

Consideraciones referentes al producto.

Entre las consideraciones del producto que afectan a los canales de distribución se cuentan:

• Valor unitario: cuando un producto es muy barato, casi siempre los canales de distribución se vuelven más largos, a menos que el producto pueda venderse en cantidades masivas.

• Obsolescencia: si por su diseño o naturaleza física un producto puede descomponerse si no llega rápidamente al mercado, se recurre a canales más cortos de distribución.

• Complejidad técnica: en el caso de productos industriales de alta tecnología, el canal de distribución suele ser del fabricante directamente al usuario. Ello obedece en parte a que el coste de esos productos normalmente es elevado y justifica la utilización de canales mas cortos, en parte se debe así mismo a que por la naturaleza técnica de los productos a los intermediarios les resulta difícil realizar la preventa y al postventa. Por lo tanto, a menudo una fuerza directa de ventas es la más idónea para efectuar la venta. Para conservar lo mas corto posible los canales de distribución, el fabricante de un producto técnico tratara de venderlo y distribuirlo directamente al detallista, quien lo venderá al consumidor, esto es porque el fabricante raramente lo vende directamente al consumidor sin que este pase por un detallista.

Los productos de consumo pueden clasificarse en cuatro categorías:

Bienes de uso común: (de conveniencia) a esta categoría pertenecen los bienes que se adquieren de forma periódica.

Bienes de comparación: los consumidores están dispuestos a buscar el producto específico que hayan decidido adquirir.

Bienes de especialidad: los consumidores están dispuestos a ir a cualquier parte con tal de conseguir el producto que desean.

Consideraciones referentes a los intermediarios.

Cuando una empresa necesita intermediarios (un mayorista o un agente), deberá contratar a alguien que pueda prestar los servicios que ella no puede dar. Los intermediarios a menudo representan a un fabricante solo si las políticas de este responden a sus necesidades:

• Derecho de distribuir una línea de productos en el territorio

• Incentivos específicos de ventas

• Descuentos de precio

• Servicios después de la venta

• Apoyo promocional

Con frecuencia a las empresas más pequeñas no les es fácil encontrar a intermediarios, algunos mayoristas distribuyen de 30.000 unidades en adelante.

Consideraciones relativas a la empresa.

Factores que determinan si un negocio puede distribuir con éxito sus productos directamente:

Los recursos financieros de la compañía: una empresa que no tenga una fuerte posición financiera tal vez considere que necesita intermediarios para distribuir sus bienes más que otra que dispone de suficientes recursos para establecer su propia fuerza de ventas y almacén para conservar su inventario.

La capacidad de la dirección de la empresa: si la dirección no domina las habilidades y técnicas de marketing posiblemente decida que lo mejor es dejar la distribución en manos de intermediarios.

El control que la empresa piensa que debe tener sobre los canales de distribución: aun cuando puede costarles más a largo plazo, algunos negocios conservan un canal corto de distribución y distribuyen sus productos directamente al consumidor.

Los servicios que piden los intermediarios para distribuir los productos de una empresa: los detallistas insistirán en que la empresa proporcione servicios como publicidad que apoye la venta de los productos en la tienda. Las empresas deben decidir si las exigencias de los detallistas son viables desde el punto de vista financiero y de mercado.

Estrategias de promoción

Las empresas necesitan de un programa de comunicación y promoción para informarle al público objetivo de la existencia del bien o servicio, el lugar de adquisición y algunas características relevantes.

Las herramientas son:

Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Fuerza de venta

Mercadotecnia directa

La comunicación

La promoción es sinónimo de comunicación empresarial. Se define como es proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto, y transferido a través de un canal que lo conduce.

Publicidad

Es publicidad cualquier forma de comunicación impersonal y unilateral a través de medios masivos sobre ideas, servicios o productos que es pagada por un emisor identificado.

Consiste en presentar un mensaje pagado sobre los servicios y/o productos de una empresa. Incluye la acción de centrar la atención del público en el producto, servicio o idea que se representan. La publicidad ofrece un mensaje al receptor que forma parte del mercado de la compañía. El mensaje se transmite por diversos medios y lo paga un patrocinador.

Tipos.

Se pueden transmitir por medio de:

• Periódicos

• Revistas

• Televisión

• Radio

• Correo directo

• Publicidad al aire libre

Hay muchos tipos de publicidad:

Publicidad del producto: sirve para dar a conocer al target un producto o estimularlo a comprarlo. Puede subdividirse en promoción (tiene como objeto que los clientes actúen al instante, los cupones de descuento por ej.) y de acción directa (para crear conciencia del producto de modo que cuando el cliente esté listo para hacer una compra se sienta inclinado a escoger el producto del anunciante)

Publicidad institucional: No se usa para vender un producto en particular, sino más bien para lograr que se conozca la empresa que la realiza. Donde distinguimos la publicidad de patrocinador (suministra información específica del anunciante, ej. horario de unos granes almacenes durante una temporada festiva) y publicidad de servicios públicos (que presenta al anunciante bajo una luz cívica positiva, ej. lo que una compañía ha hecho para reducir la contaminación)

Publicidad de demanda primaria: Consiste en crear una demanda para un grupo general de productos y no para uno en particular. Dentro de ésta categoría distinguimos publicidad de innovación (introducir un nuevo concepto del producto, ej. cuando los DVD aparecieron en el mercado Sony y Philips resaltaron las virtudes y usos de ésta innovación tecnológica) y de grupo comercial (realizan una publicidad genérica de productos como artículos de veraneo, lácteos, azúcar, café, etc.)

Publicidad de demanda selectiva: Opuesto a la de demanda primaria. Sirve para crear demanda para una determinada marca; por ejemplo, jugos Topeka o Café Bonafide. Una forma de ella es la publicidad comparativa, en que una empresa compara su producto con el de la competencia (Desafío Pepsi)

Publicidad Cooperativa: Consiste en que dos o más comparten los gastos de la campaña. La proporción suele ser 50% cada una, aunque puede variar. Puede ser vertical (empresas que se hallan en distintos puntos del canal de distribución y comparten gastos de publicidad, ej. un fabricante y un detallista o también los denominados descuentos promocionales que sirve para que el detallista haga publicidad a la marca) y también tenemos la publicidad cooperativa horizontal (las compañías comparten los gastos de publicidad en el mismo nivel del canal de distribución. Común entre comerciantes que venden en centros comerciales).

Publicidad Nacional: La realizan los fabricantes. Se considerará nacional aún si se hace en una publicación local o regional. Ej. Publicidad Ford.

Publicidad Local: Es la que efectúa el detallista. Aunque un detallista forme parte de una cadena nacional. Ej. Publicidad Donnet.

Los objetivos son los siguientes:

Objetivo de información:

Anuncio de nuevos productos o de cambios en las características de uno existente

Explicación de cómo funciona el producto

Apoyo al producto en su fase de introducción

Mejora de la imagen de la empresa y sus productos

Sugerencia de nuevos usos para un producto

Información sobre lugares y horarios de disponibilidad del producto

Objetivo de persuasión:

Fomento de la lealtad de marca

Persuasión al público para que realice su compra de forma inmediata

Incentivos para la compra o prueba de un nuevo producto

Objetivo de recordación:

Recuerdo a los clientes que el producto esta todavía disponible

Recuerdo a los clientes que lo van a necesitar pronto

Mantenimiento de un producto en la fase de madurez del ciclo de vida

Promoción de ventas

Es la función de mercadotecnia a través de la cual se pretende el logro de determinados objetivos por medio de la oferta de valor tangible y adicionalmente producto o servicio.

La diferencia con la publicidad, es que se fomenta el reconocimiento de un producto, pero no siempre su compra inmediata, además de que la promoción de ventas se configura como un elemento de corto plazo, frente al carácter estratégico de la publicidad.

Venta personal

Implica la presentación personal del producto a clientes potenciales, por lo que el mensaje puede realizarse a la medida del cliente especifico. Se trata de la forma más efectiva de concretar ventas, aunque es también la más cara por contacto. Los objetivos perseguidos son de tipo cualitativos: niveles de venta, utilidades, así como de participación de mercado o bien cualitativos, en los que se determina la frecuencia de contacto con el cliente, así como el nivel de su cobertura de un área o del servicio al cliente.

7

Precio correcto

Ajustar el precio base con las tácticas de precio

Elegir una política de precios para ayudar a determinar el precio base

Estimar las demandas, costo y ganancias

Establecimiento de metas de precio

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Ventas y utilidades

Ventas

Utilidades