Consumismo y publicidad

1.-PRESENTACIÓN.

En el presente trabajo, hemos tratado de exponer un tema tan amplio como es el del consumismo. Al tener tanta información hemos seleccionado la que nos pareció más relacionada con el tema. No hemos tenido todo el tiempo que hubiésemos querido para realizar el trabajo y tratar a fondo y con detenimiento dicho tema.

2.-ÍNDICE

1.- PRESENTACIÓN 1

2.-ÍNDICE 2

3.-INTRODUCCIÓN: CUESTIONES PARA ACLARARSE 9

3.1.-DIFERENCIA ENTRE CONSUMIDOR Y CONSUMISTA 9

3.2.-DIFERENCIA ENTRE CONSUMIDOR Y CIUDADANO 9

3.3.- ¿QUÉ ES EL CONSUMO OSTENTOSO? 9

3.4.-¿QUÉ CIRCUNSTANCIAS INFLUYEN EN LA CARRERA CONSUMISTA? 9

3.5.-¿QUÉ ES EL FORDISMO? 9

3.6.- CONSECUENCIAS DE LA PREDISPOSICIÓN A CONSUMIR 10

3.7.-¿ QUÉ SIGNIFICADO SE LES DA A LOS PRODUCTOS CONSUMIDOS? 10

3.8.-¿TENER O SER? ¿POR CUÁL INCLINARNOS? 10

3.9.-¿ES MÁS FELIZ QUIEN MÁS TIENE? 10

3.10.-¿CUÁL ES LA RELACIÓN EXISTENTE ENTRE PUBLICIDAD Y

CONSUMO? 10

3.11.-¿QUÉ SON LOS MASS MEDIA? 11

3.12.-¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD? 11

3.13.-¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA? 11

3.14.-¿CUÁLES SON LAS COMPONENTES Y ELEMENTOS A TENER

EN CUENTA EN UN ANUNCIO? 11

3.15.-¿CUÁL ES LA IDEOLOGÍA DEL SISTEMA CAPITALISTA? 12

3.16.-¿QUÉ SUPONE LA IDEA DE “USAR Y TIRAR”? 12

3.17.-CONSECUENCIAS DEL CONSUMISMO 12

4.-EL CONSUMO 14

4.1.-DEFINICIÓN 14

4.2.-LA REVOLUCIÓN DEL CONSUMO 14

4.3.-EL CONSUMO DE DROGAS 15

4.3.1.-QUÉ SON LAS DROGAS 15

4.3.2.-FASES DE LA ADICCIÓN 15

4.3.3.-FACTORES DESENCADENANTES DE LA ADICCIÓN 15

4.3.4.-EFECTOS DE LAS DROGAS SOBRE LA SALUD 16

4.3.5.-EL TABACO 17

4.3.6.-EL ALCOHOL 19

4.4.-EL CONSUMO Y MEDIO AMBIENTE 20

4.4.1.-LA PROBLEMÁTICA DE LOS RESIDUOS 20

4.4.2.-EL CONSUMIDOR: PIEZA CLAVE DEL RECICLAJE 20

4.4.3.-EL CONSUMO DE PILAS 20

5.-LA SOCIEDAD DE CONSUMO 21

5.1.- INTRODUCCIÓN 21

5.2.-¿QUÉ ES UNA SOCIEDAD DE CONSUMO? 21

5.3.-DE LA INDUSTRIALIZACIÓN A LA SOCIEDAD DE LA ABUNDANCIA 21

5.4.-LA ERA DE LOS SIGNOS 22

5.5.-LA MODA COMO ACELARADOR DE CONSUMO 22

5.5.1.-LA INFLUENCIA DE LA MODA 23

5.5.2.-LO “NUEVO” Y LO “VIEJO” 23

5.6.-CRÍTICAS A LA SOCIEDAD DE CONSUMO 23

5.7.-SOCIEDAD DE CONSUMO Y MOVIMIENTO CONSUMERISTA 24

5.7.1.-LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES 24

5.7.2.-ALGUNAS CONSECUENCIAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO 25

5.7.3.-MOVIMIENTO CONSUMERISTA 25

5.7.4.-TIPOS DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES 26

5.7.5.- LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN ESPAÑA 26

6.-EL UTILITARISMO 28

6.1.- TRABAJO DE PALEY Y BENTHAM 28

6.2.- DESPUÉS DE BENTHAM 29

6.3.-APÉNDICE: PRINCIPALES REPRESENTANTES 29

6.3.1.-JEREMY BENTHAM 29

6.3.2.- JAMES MILL 30

6.3.3.- JOHN STUART MILL 31

7.-EL CAPITALISMO 32

7.1.- CARACTERÍSTICAS DEL CAPITALISMO 32

7.2.- TEORÍA DEL CAPITALISMO 32

7.3.-EL CAPITALISMO EN EL SIGLO XX 33

7.4.-PREVISIONES DE FUTURO 33

7.5.-INFLUENCIA DEL CAPITALISMO EN LA VIDA SOCIAL 34

7.6.-CRÍTICAS DEL CAPITALISMO 34

7.7.-EL CREDO CAPITALISTA 35

7.7.1.-ANÁLISIS 35

7.8.- APÉNDICE: ADAM SMITH 36

8.- EL DINERO 38

8.1.-BANCOS Y CAJAS DE AHORROS. 38

8.1.1.-SERVICIOS Y FUNCIONES QUE OFRECEN AL CONSUMIDOR. 39

8.2.-EL DINERO DE PLÁSTICO 39

9.- LA COMPRA 41

9.1.-EL MERCADO Y EL PRECIO 42

9.2.-TIPOLOGÍAS DE DIFERENTES FORMAS COMERCIALES 42

9.2.1.-EL SUPERMERCADO 42

9.2.2.-EL HIPERMERCADO 43

9.2.3.-OTRAS FORMAS COMERCIALES 43

9.3.-ASPECTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE LA COMPRA 44

9.4.-LAS MARCAS Y LOS PRODUCTOS 44

9.5.-EL PRESUPUESTO PERSONAL O FAMILIAR 45

10.-LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS 47

10.1.-EL DOMINIO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS 47

10.2.- PRENSA: ORÍGENES Y EVOLUCIÓN 48

10.2.1.-EL PERIÓDICO 49

10.3.-LA RADIO: ORIGEN Y EVOLUCIÓN 50

10.3.1.-EL LENGUAJE RADIOFÓNICO 50

10.4.-LA TELEVISIÓN: ORIGEN Y EVOLUCIÓN 50

10.4.1.-EL LENGUAJE TELEVISIVO 51

10.4.2.-LA PROGRAMACIÓN DE TELEVISIÓN 51

10.5.-CONCLUSIONES OBTENIDAS DE LA CONFERENCIA,

SOBRE TELEVISIÓN DE PILAR AGUILAR 52

11.-PUBLICIDAD 54

11.1.- MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD 55

11.2.-PUBLICIDAD DIRECTA 55

11.3.-LA FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD 56

11.4.-EL ANUNCIANTE 57

11.5.-LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA 58

11.5.1.-EL ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO 58

11.5.2.-RECONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES POTENCIALES 58

11.5.3.-CREACIÓN DE LA CAMPAÑA 58

11.5.4.-PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 58

11.5.5.-ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA 58

11.6.-CÓMO TRABAJA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD 59

11.7.-MEDIOS Y CAMPAÑA 60

11.8.-CLAVES PARA UN MENSAJE PUBLICITARIO 60

11.9.-INVESTIGACIÓN 61

11.10.-TÉCNICAS DE PERSUASIÓN 62

11.11.- ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA 63

11.12.- EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES 65

11.13.-REGLAMENTACIÓN 65

11.14.-HISTORIA 66

11.15.-PERSUASIÓN INVISIBLE 67

11.16.-MUJERES Y SOCIEDAD 68

11.16.1.-LAS MUJERES EN LA EDAD MEDIA 69

11.16.2.-LAS MUJERES EN ASIA 69

11.16.3.-¿Y HOY? 69

11.16.4.-LAS IMÁGENES DE LOS ANUNCIOS 70

11.17.-LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 70

11.17.1.-CHOCOLATINAS SIDERALES 71

11.17.2.-CUANDO LO EXIGE EL GUIÓN 71

11.17.3.-YO NO LO PEDÍ PERO, GRACIAS... 72

11.17.4.-¿FUMAR O NO FUMAR? 72

11.18.- PUNTO DE VISTA (MARÍA RODRIGUEZ) 73

11.19.- ANÁLISIS DE ANUNCIOS 73

11.19.1.-ANUNCIO DE MARTINI. 73

11.19.2.-ANUNCIO DE SMIRNOFF. 76

11.19.3.-ANUNCIO DE KELLOGG´S. 78

12.-LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR 80

12.1.-ANSIEDAD E INSATISFACCIÓN 80

12.2.-ALIENACIÓN 81

12.3.-LA MANIPULACIÓN DEL CONSUMO: EL TRABAJO 81

12.4.-ADICTOS AL CONSUMO 81

12.4.1.-UN 30% DE ADICTOS 82

12.4.2.-ENFERMEDAD DE CLASE MEDIA 82

12.4.3.-NIÑOS CONSUMISTAS 83

13.-LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR 84

13.1.-OBJETIVOS DE LA EDUCACIÓN EN LA ESCUELA 84

13.2.-LOS DERECHOS DE LAS PERSONAS COMO CONSUMIDORES 85

13.2.1.-LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES EN ESPAÑA 85

13.3.-LOS DERECHOS RECONOCIDOS DE LOS CONSUMIDORES 85

13.4.-SITUACIONES EN LAS QUE HAY QUE RECLAMAR 85

13.5.-¡CUIDADO CON ENDEUDARTE! 86

13.5.1.-PRIMERA ETAPA: LOS SENTIMIENTOS DESENCADENANTES 86

13.5.2.-SEGUNDA ETAPA: GASTO DESCONTROLADO 86

13.5.3.- TERCERA ETAPA: AUTORRECRIMINACIÓN 86

13.5.4.-CUARTA ETAPA: BUENAS INTENCIONES Y ESFUERZOS

INÚTILES. 87

13.5.5.-RESUMEN DE LAS FASES 87

13.6.-¡OJO CON LAS REBAJAS! 87

13.7.-CÓMO DEFENDERSE DE LOS VENDEDORES SIN ESCRUPULOS 88

13.7.1.-LA LUCHA CONTRA LA TAPIA 88

13.7.2.-EL VENDEDOR TOTAL 89

13.7.3.-EL COMPRADOR VÍCTIMA 89

13.8.-CÓMO MANTENER EL CONSUMO BAJO CONTROL 90

14.-MARKETING O MERCADOTECNIA 91

14.1.-DISEÑO DEL PRODUCTO 91

14.2.-PRECIO DEL PRODUCTO 92

14.3.-PROMOCIÓN DEL PRODUCTO 92

14.4.-DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO 93

14.5.-LOS SERVICIOS Y EL MARKETING 94

14.6.-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 95

14.7.-FACTORES DETERMINANTES DEL MARKETING 95

14.8.-ÚLTIMOS AVANCES 95

14.9.-LOS PROFESIONALES DEL MARKETING 96

15.-TECNOCRACIA 97

15.1.-HISTORIA 97

16.- RESUMEN DEL LIBRO: DEL TENER AL SER. 98

17.-GRÁFICAS HECHAS A PARTIR DE LAS ENCUESTAS 100

18.-BIBLIOGRAFÍA 103

3.-INTRODUCCIÓN: CUESTIONES PARA ACLARARSE.

3.1.-Diferencia entre “consumidor” y “consumista”.

Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos.

La cuestión consiste en saber qué y para qué consumimos. Es decir, se trata de tener una idea clara de cuales son nuestras necesidades reales y cómo podemos cubrirlas del mejor modo, no dejándonos engañar por la apariencia, ni dejándonos atrapar por la necesidad de estas a la última. En último término, se trata de saber si disfrutamos con los objetos y servicios que consumimos o sólo objetos y servicios que consumimos o sólo disfrutar consumiéndolos.

3.2.-Diferencia entre “consumidor” y “ciudadano”.

A partir de la década de los ochenta, el consumo se generaliza en todas las clases sociales de los países con economía industrial capitalista. Esta generalización ha sido tan profunda que, en la actualidad, se llegan a confundir erróneamente los términos consumidor y ciudadano. Así, se piensa que los ciudadanos no son más que consumidores y que por el hecho de ser consumidor ya se es ciudadano. Lógicamente, no es así. Un ciudadano es la persona que habita en un lugar determinado y puede ser o no consumidor, sin embargo los consumidores son siempre ciudadanos, porque viven en algún sitio.

3.3.-¿Qué es el “consumo ostentoso”?

Es el consumo cuya única finalidad consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero para comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la necesidad que se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que realmente interesa es diferenciarse de los que no pueden comprar esos o0bjetos. Esta forma de consumo lleva consigo toda una forma de vida.

3.4.-¿Qué circunstancias influyen en la carrera consumista?

Después de la segunda guerra mundial se produjeron dos fenómenos que influyen directamente sobre el consumo.

3.5.-¿Qué es el “fordismo”?

El termino “fordismo” se refiere al modo de producción en serie que llevo a la practica Henry Ford; fabricante de coches de Estados Unidos. Este sistema supone una combinación de cadenas de montaje, maquinaria especializada, altos salarios y un número elevado de trabajadores en plantilla. Este modo de producción resulta rentable siempre que el producto pueda venderse a un precio bajo.

3.6.-Consecuencias de la predisposición a consumir o comprar.

El consumo no depende del dinero de que disponga el individuo, sino más bien de su predisposición a comprar. Es decir, tanto en épocas de florecimiento económico como en épocas de recesión, los individuos y las familias tienden a mantener un nivel de consumo constante, lo cual les permite ahorrar en algunas ocasiones y les obliga a endeudarse en otras. Una de las consecuencias de éste descubrimiento es que las empresas empiezan a preocuparse más por crear la necesidad de consumir entre los ciudadanos que por los problemas derivados de los procesos de producción. En definitiva, además de productos, las empresas empiezan a pensar en producir necesidades que lleven a las personas a consumir los productos fabricados.

3.7.-¿Qué significado tienen o se les da a los productos consumidos?

Los productos tienen un significado efímero: nada está hecho para durar.

La aparición de nuevos materiales y nuevas tecnologías, así como la rapidez en el cambio de la moda, traen como consecuencia que las cosas duren cada vez menos, lo que supone un gran negocio, para los fabricantes.

3.8.-¿Tener o ser?. ¿Por cuál inclinarnos?

Consumir es una forma de tener, y quizás la más importante en las actuales sociedades industriales ricas. Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar, pero también requiere consumir más, porque el consumo previo pronto pierde su carácter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy = lo que tengo y lo que consumo.

3.9.-¿Es más feliz quien más tiene?

No, porque la felicidad no se encuentra en las cosas materiales. La auténtica felicidad está dentro de uno mismo, por eso lo importante está en el ser y no en el tener.

3.10.-¿Cuál es la relación existente entre publicidad y consumo?

Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se da una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la necesidad de comprarlos.

3.11.-¿Qué son los “Mass Media”?

La comunicación de masa (denominada por psicólogos angloamericanos, mass media) es el conjunto de medios que permiten la difusión de los mensajes más distintos dirigidos a un público más o menos vasto y heterogéneo.

3.12.-¿Cuáles son las principales funciones de la publicidad?

En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

3.13.-¿Cuál es la diferencia fundamental entre publicidad y propaganda?

Cuando se trata de vender, es decir, cuando la finalidad es económica o comercial, se suele hablar de publicidad; cuando se trata de propagar ideas, doctrinas, creencias, opiniones, etc.., se prefiere el término propaganda.

En muchas ocasiones la propaganda se entiende de forma despectiva, acentuando su carácter manipulador de las opiniones y creencias de las personas a las que va destinado. En todo caso, parece que la relación entre ambas es muy estrecha, de forma que siempre hay un matiz de publicidad en la propaganda.

3.14.-¿Cuáles son los componentes y elementos a tener en cuenta en un anuncio publicitario?

Cualquier anuncio se compone de dos elementos, la imagen y el texto.

3.15.-¿Cuál es la ideología del sistema capitalista?

El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se produce como contexto del sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de ese sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Esto es lo que algunos denominan capitalismo de consumo.

La escalada del consumo a propiciado que se pueda hablar de consumismo. El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene al sistema capitalista.

3.16.-¿Qué supone la idea o actitud de “usar y tirar”?

En la actualidad disponemos de multitud de objetos de usar y tirar , así como también de objetos que no tienen reparación posible.

No cabe duda de que en ciertos casos se han conseguido beneficios muy importantes: pensemos, por ejemplo, en el aumento de higiene que supone el uso de jeringuillas deshechables o pañuelos de papel.

Pero la extensión de ésta característica a la mayoría de los objetos de consumo convierte al mundo de las sociedades avanzadas en un mundo efímero: nada está hecho para durar.

3.17.-Consecuencias del consumismo:

Por todo esto, podemos afirmar que el consumismo es injusto, insolidario y deshumanizador. Es injusto e insolidario tanto con respecto a la mayoría de la humanidad, que no tiene acceso a bienes y servicios esenciales, como con respecto a las generaciones futuras, que se encontrarán con una naturaleza agotada y contaminada por la s ansias consumistas de sus precedentes. Es deshumanizador porque desvirtúa la identidad de las personas y no conduce a la felicidad.

4.-EL CONSUMO.

4.1.-DEFINICIÓN

Podemos definir consumo como la adquisición de un bien (o de un servicio) cuyo fin es satisfacer una necesidad por medio de uso o progresivo o su destrucción.

4.2.-LA REVOLUCIÓN DEL CONSUMO

En los países industrializados el consumo no sólo ha aumentado sino que además se ha transformado considerablemente. En la composición del presupuesto de una familia moderna podemos distinguir a largo plazo tres orientaciones del consumo.

En primer lugar se observa un campo de regresión y que se corresponde con el consumo tradicional: alimentación, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado “consumo de subsistencia”, que satisface las necesidades de tipo fisiológico, definidas poco más o menos sin ambigüedad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto representa aproximadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de éstos gastos con respecto a la renta, generalmente es menor a 1 (alimentación, 0,3; vestido, 0,9; alojamiento, mantenimiento y energía, 0,7). El descenso de la parte destinada al consumo alimenticio no significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentación. Esta disminución de la parte de gastos de alimentación es una aplicación de la ley de Engel (del nombre del economista Ernst Engel, 1821-1896), que estipulaba que, a medida que aumenta la renta, ésta pasa a satisfacer las necesidades sociopsicológicas.

La segunda orientación se centra en la creación de un nivel de vida. Los gastos de este tipo reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a cubrir, así como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presión del medio ambiente influye aquí de forma considerable, pero no puede desdeñarse la aportación personal. La parte de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no sólo por las cantidades o calidades consumidas, como ocurría en el caso anterior, sino por la naturaleza misma de los bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 1: su participación en el presupuesto (alrededor de un 15% de media) tiende a crecer de forma moderada: mobiliario, decoración, equipamiento del hogar.

El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, artístico, deportivo, educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre.

El concepto de consumo cada vez refleja menos la subsistencia (lo que sirve para vivir) y cada vez más lo que transforma a los individuos, los hace expresarse y comunicarse entre ellos.

4.3.-EL CONSUMO DE DROGAS

4.3.1.-QUÉ SON LAS DROGAS

Una droga es toda sustancia que se caracteriza por:

• Producir alteraciones en el equilibrio del organismo al ser introducida en el mismo mediante distintas vías: inhalación, inyección...

• Provoca en el individuo dependencia física, psíquica, o ambas.

• Generar en el organismo tolerancia a los efectos que produce.

• Al dejar de consumirla, aparece el síndrome de abstinencia.

4.3.2.-FASES DE LA ADICCIÓN.

Cuando el uso de una droga es habitual y rehusar al consumo resulta muy difícil, se llega a la adicción.

El paso de tomar drogas de forma esporádica a padecer adicción es un proceso que se desarrolla en las siguientes fases:

- Fisiológica. Aparece cuando el sistema nervioso se ha habituado a funcionar bajo los efectos de la droga, es decir, ésta se ha convertido en indispensable para su normal funcionamiento.

- Psicológica. Se alcanza ésta fase cuando el individuo necesita para vivir el falso bienestar que le proporciona la droga, y es incapaz de desarrollar su actividad normal sin consumirla.

4.3.3.-FACTORES DESENCADENANTES DE LA ADICCIÓN

Teniendo en cuenta que son múltiples los factores que pueden dar lugar a que se produzca la adicción de una persona a una droga, vamos a clasificar los más importantes en dos grupos:

1.- Entre los que afectan al propio individuo destacamos los siguientes:

• Las alteraciones genéticas.

• Las características de su personalidad.

• Los estados psicopatológicos.

• La curiosidad.

2.- Entre los que se refieren al entorno social en el que se integra el individuo como persona, cabe citar:

• La facilidad con la que se puede adquirir la droga.

• La popularidad que tiene su consumo entre ciertos grupos sociales.

• Las situaciones de crisis o de cambios de valores que someten a las personas a estados de grandes tensiones y conflictos internos.

4.3.4.-EFECTOS DE LAS DROGAS SOBRE LA SALUD:

Las drogas se pueden analizar según diferentes criterios; presentamos la clasificación que se suele establecer considerando el tipo de acción que estas ejercen sobre el sistema nervioso:

4.3.4.1.-DEPRESORAS:

Son un tipo de drogas que producen cierto estado de relajación, disminuyendo la ansiedad y tranquilizando al individuo, aunque es frecuente que algunas inicialmente causen cierto estado de euforia, como por ejemplo los opiáceos y el alcohol. Las drogas depresoras más importantes son:

• Los fármacos. En este grupo se incluyen los tranquilizantes, que disminuyen la tensión nerviosa, los analgésicos que alivian la sensación de dolor, las anfetaminas y los barbitúricos.

• El alcohol. Este producto de consumo generalizado, daña gravemente el hígado y el sistema nervioso.

• Los opiáceos. Son compuestos, como la morfina y la heroína,. Que pueden causar la muerte por sobredosis ó por adulteración, debido a su manipulación.

4.3.4.2.-ESTIMULANTES:

Son compuestos que alivian la sensación de fatiga y de sueño, y facilitan la actividad muscular e intelectual. Como contrapartida provocan insomnio, falta de apetito e intranquilidad. Algunos, además producen un deterioro mental irreversible, como las anfetaminas. Las drogas estimulantes de mayor consumo son las siguientes:

• La cafeína. Se encuentra en productos de consumo habitual como el café.

• La cocaína. Este compuesto, procede de la planta de la coca del Perú, y se utiliza en medicina por sus efectos anestésicos.

• Las anfetaminas. Son drogas de usos medicinales.

• Los alucinógenos. Son sustancias que originan una fuerte distorsión, en la percepción de los objetos y también de las sensaciones. En este grupo se incluye el LSD.

4.3.5.-EL TABACO

El tabaco es la hoja de la planta Nicotiana tabacum que, después de un proceso industrial, se hace apta para ser fumada en forma de cigarrillo, cigarro o pipa.

La diferencia entre el tabaco y el resto de las drogas es que el tabaco no modifica el comportamiento de las personas que lo consumen. Por ese motivo está socialmente aceptado. Pero sigue siendo una droga, capaz de crear dependencia psicológica y física.

Desde el punto de vista del fumador, este consumo es placentero, relajante, reafirma su personalidad y, adicionalmente, está socialmente tolerado.

Desde el punto de vista de la salud, los problemas más graves que provoca el tabaco se deben al alquitrán, que afecta principalmente el aparato respiratorio y puede producir o favorecer la aparición del cáncer.

Las enfermedades pulmonares obstructivas crónicas (enfisema, bronquitis crónica...) y las enfermedades cardiovasculares (infarto, hipertensión, angina de pecho...) se deben a los efectos del monóxido de carbono y las sustancias irritantes que se encuentran en el humo del tabaco. Concretamente, el riesgo de sufrir un infarto de miocardio es triple en los fumadores respecto a los no fumadores.

Debido a la dependencia que les ha creado la nicotina, los fumadores no consiguen dejar este consumo tan fácilmente, aun siendo conscientes de los efectos nocivos del tabaco.

Además de ser perjudicial para quienes lo consumen, el tabaco es una droga que afecta incluso a quienes no la consumen directamente: los fumadores pasivos. Son aquellas personas que, no siendo fumadoras, aspiran el humo del tabaco de los fumadores. Estas personas están expuestas, también, a sufrir algunas de las enfermedades producidas por el tabaco.

Las enfermedades más frecuentes debidas al tabaco son:

- Cardiopatía isquémica-coronaria.

- Arteriosclerosis.

- Enfermedades respiratorias, agudas y crónicas.

- Cáncer del aparato respiratorio, digestivo y urinario.

PROPORCIÓN DE FUMADORES EN LA COMUNIDAD EUROPEA 1

En 1987 se realiza en España la primera Encuesta Nacional de Salud con una muestra de 40.000 personas, de la que se extraen los siguientes resultados:

El 39% encuestados afirma fumar tabaco.

El 12% se declara ex-fumador.

El otro 49% no ha sido nunca fumador.

Por sexos:

Fumadores Ex-fumadores

Hombres 55% 18%

Mujeres 23% 6%

En todas las categorías de edad, fuman en mayor proporción los hombres que las mujeres, aunque en el grupo de 16-24 años las diferencias son escasas, observándose también en las mujeres hoy una mayor proporción entre los de un nivel de estudios más alto, cosa que no ocurre en los hombres.

Los estudios según los niveles de ingresos muestran resultados similares: en los hombres no hay apenas diferenciación al respecto, mientras que son precisamente las mujeres con mayor nivel de ingresos familiares las que en mayor proporción fuman. En cuanto a las comunidades autónomas, las diferencias no son muy marcadas.

En relación con los demás países de la CE, España ocupa una posición intermedia, según un reciente estudio publicado por la Comisión Europea.

En 1990, las ventas de tabaco en España, superaron a las del año anterior en un 3,23%, por lo que si es cierto que la proporción de fumadores está disminuyendo en nuestro país, ello significaría un aumento del número medio de cigarrillos diarios consumidos por parte de los que continúan fumando, o de los que se inician. En otras palabras, se estaría fumando más cigarrillos para ingerir la misma cantidad de nicotina. Los últimos datos disponibles de la Encuesta Nacional de Salud de 1993, reflejan un descenso en el número de fumadores de un 3% respecto al de 1987.

4.3.6.-EL ALCOHOL

El alcohol es una sustancia que se encuentra en las bebidas alcohólicas.

Consumido de forma habitual, puede producir diversos trastornos.

La intoxicación alcohólica va desde la euforia hasta la embriaguez.

El consumidor habitual de alcohol puede convertirse en dependiente del alcohol, en enfermo alcohólico.

El alcoholismo es una drogodependencia como cualquier otra. Y puede generar también un síndrome de abstinencia, que se manifiesta en pequeños temblores por la mañana (que cesan al ingerir alcohol), náuseas, vómitos y ansiedad.

Las enfermedades más frecuentes debidas al alcohol son:

• Enfermedades hepáticas.

• Enfermedades del aparato digestivo.

• Enfermedades del sistema nervioso central y periférico.

• Cardiopatías.

• Accidentes de tráfico y laborales.

• Suicidios.

Además, la dependencia de alcohol, no solamente es sufrida por el consumidor directo: sus cambios de carácter, problemas familiares, sociales, de trabajo, etc. afectan a todas aquellas personas que lo rodean.

El alcohólico representa también un riesgo para otras personas, pues bajo los efectos del alcohol, el alcohólico puede tener conductas de riesgo como conducir temerariamente. En el caso de mujeres alcohólicas embarazadas, el alcoholismo puede producir graves lesiones en el feto, como la subnormalidad.

El alcohol, igual que el tabaco, goza de mayor aceptación que el resto de drogas, al considerarse un hábito de consumo frecuente y extendido. No por ello, tabaco y alcohol dejan de ser drogas y comportan elevados riesgos de dependencia.

4.4.-CONSUMO Y MEDIO AMBIENTE.

Los sistemas de producción descansan sobre la base del consumo creciente de materias y energía.

Los consumidores tienen que concienciarse de que no se puede continuar pensando que el uso indiscriminado de la energía carece de consecuencias sobre nuestro planeta, y que los recursos conocidos son ilimitados.

4.4.1.-LA PROBLEMÁTICA DE LOS RESIDUOS.

El aumento de la producción industrial y de las pautas de consumo, la falta de previsión respecto al destino de los residuos y su considerable incremento, han provocado un problema tanto por la cantidad de vertidos producidos como por la gestión de los mismos. Aunque en teoría es posible reciclar casi todo lo que se tira, en realidad lo que se recicla no llega a la cuarta parte. El resto va a parar a los vertederos, muchos de ellos todavía incontrolados, ó a las incineradoras.

4.4.2.-EL CONSUMIDOR: PIEZA CLAVE DEL PROCESO DE RECICLAJE.

El reciclaje tiende un puente entre la utilización de los recursos naturales y el consumo. Tiene efectos económicos, ya que evita la necesidad de recurrir continuamente a las materias primas; efectos medioambientales al evitar la acumulación de residuos que perjudican el entorno y que generan contaminación; y efectos sociales, ya que al ser el ciudadano un elemento básico en la recogida de materiales para reciclar, contribuye a concienciar a la gente sobre los problemas medioambientales.

4.4.3.-EL CONSUMO DE PILAS.

En España se consumen unos 320 millones de pilas cada año. Muchos de los materiales que entran en su composición, son metales pesados. Son de difícil eliminación, constituyen agentes contaminantes del medio, y son peligrosos para la salud humana.

Es mejor adquirir aparatos que funcionen con energía eléctrica ó solar y conviene reducir la utilización de pilas en aplicaciones específicas que no permitan el uso de las demás energías

5.-LA SOCIEDAD DE CONSUMO

5.1.-INTRODUCCIÓN

La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.

La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.

5.2.-¿QUÉ ES UNA “SOCIEDAD DE CONSUMO”?.

Las expresiones “sociedad de consumo” o “civilización de consumo” han evolucionado desde ser unas nociones abstractas de la economía hasta tener uso en el lenguaje diario, y generalmente con alcance peyorativo. El hombre de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera impulsado al consumo de productos -y más sutilmente, de personas, de ideas, de modos de vida- por encima de su voluntad, mediante unos medios de presión que reconoce, y va intercambiando para ello un exceso de trabajo que de otra manera podría ahorrase. Ese reconocimiento no le impide continuar actuando como se espera de él dentro de la sociedad de consumo, por un fenómeno paralelo, por ejemplo al de las modas y, ejercitando en todo caso la protesta contra los estamentos superiores y poco discernibles para él que le refuerzan a formar parte de esa sociedad, pero sin abstraerse él mismo de su colaboración.

5.3.-DE LA INDUSTRIALIZACIÓN A LA SOCIEDAD DE LA ABUNDANCIA

Con la llegada de la Revolución industrial, las sociedades se van haciendo cada vez más urbanas, y enormes masas de población dejan sus costumbres rurales para instalarse en las nuevas ciudades. La demografía aumenta enormemente y la economía, a pesar de la aparición de crisis, experimenta un constante crecimiento.

El fenómeno más llamativo de ésta nueva sociedad es la abundancia de bienes materiales puestos a disposición de la generalidad de los individuos. Por eso se ha denominado también a éste estadio “sociedad de la opulencia” o de la “abundancia”.

Seguramente por primera vez en la historia, los bienes del consumo son ofrecidos a todos los ciudadanos -se habla, por tanto, de “igualdad de oportunidades”- sin tener en cuenta privilegios de casta, rango o clase. Sin embargo, una consideración más profunda de los hechos pone de relieve que tras ésta apariencia de abundancia, la sociedad continúa manteniendo diferencias, estratificaciones y hasta fenómenos de segregación de individuos y grupos.

5.4.-LA ERA DE LOS SIGNOS.

La sociedad de masas ha sido calificada por algunos psicólogos como la era de los signos. La abundancia en la producción y el crecimiento económico han generado, en paralelo, una explosión de la información y del volumen de los signos circulante. La cantidad de información que se transmite y se almacena es la mayor que ha desarrollado cualquier otra época de la humanidad. Lo cual ha ocasionado que la mayoría de los bienes de consumo no se valoren tanto por su utilidad o su uso, sino por su apariencia (o imagen externa). Los individuos de la sociedad de consumo practican lo que Thorstein Veblen denominó el consumo ostentoso: tienden a rodearse de objetos que no son ni funcionales, ni útiles, pero que son caros y difíciles de obtener, lo cual está mostrando su propia capacidad económica para adquirirlos. De este modo, marca su distancia con respecto a los demás, y exhibe su superioridad. Lo que prevalece es el mito del dinero, intrínseco a la organización de la sociedad capitalista.

Esta lucha por la imagen y la apariencia, junto a otros factores, ha hecho crecer las comunicaciones. Cada vez es mayor el número de personas que trabajan dentro del sector servicios, en profesiones relacionadas con la comunicación. Por lo que hace a la economía, este fenómeno se manifiesta en el peso que adquieren los sectores del marketing, la comercialización y la publicidad, en detrimento de los propiamente productivos.

5.5.-LA MODA COMO ACELERADOR DEL CONSUMO

La renovación de los productos por exigencias de la producción requiere que la sociedad de masas disponga de un sistema acelerado de transformación de pautas de comportamiento y de consumo. Y ha encontrado éste en la moda.

La moda se entiende así como un sistema periódico de introducción de cambios de estilo de vida de los individuos. Aunque ha sido un mecanismo activo en las distintas épocas que ha vivido la humanidad, su apogeo lo encuentra en éste siglo con el desarrollo de los medios de comunicación. Con ellos establece ciclos muy cortos -que pueden durar apenas meses- y logra afectar a todos los órganos de la vida: vestido, decoración, urbanismo, arquitectura, consumo cultural y hasta relaciones humanas.

Impulsada de un modo extraordinario por la publicidad y la información, la moda llega a constituir el ecosistema en que desarrollan su vida activa los ciudadanos de la sociedad de consumo. Es al mismo tiempo un, un sistema más de distinción social y de estratificación. Ir a la moda constituye casi un mandato de obligado cumplimiento.

5.5.1.-INFLUENCIA DE LA MODA.

La moda presenta dos factores que cumplen las exigencias de la sociedad de consumo y parece ideada expresamente para ella. Por una parte, la moda alimenta el ansia de distinguirse y destacarse sobre la masa, salirse de ella para ser admirado y envidiado; es la satisfacción del mediocre que se autovalora por lo que tiene, no por lo que es y cree acrecentar y desarrollar su personalidad, añadiéndose cosas, cuanto más valiosas mejor. El éxito consiste en poseer cosas en exclusiva o en anticiparse a la moda por estar situado dentro del circulo de elegidos que la dictan. Seguir la moda cuando ya está implantada es para las masas.

La moda se inicia en el elevado estrato de la aristocracia de la industria y de las finanzas, que es a donde van a parar los beneficios que reporta.

Las modas constituyen el mecanismo ideal para acelerar la comercialización de la producción. Cuanta más rápida sea la sucesión de modas y cuanto más distintas sean mejor. Conviene que sean distintas, ya que, así, es más difícil que lo representativo de una moda pueda “llevarse” durante el tiempo de vigencia de otra: cada moda nueva tiene que arrinconar y mandar al trastero a los elementos de la anterior. De esta manera, la vida de los objetos de moda queda limitada a su tiempo de vigencia.

5.5.2.-LO “NUEVO” Y LO “VIEJO”.

Una parte esencial de la creación del objeto por parte de los diseñadores industriales aconsejados por psicólogos de mercado y por los creativos de la publicidad se inclina hacia lo nuevo. Somos grandes consumidores de lo “nuevo”. Algunos productos han aumentado sus ventas solamente con la inscripción de la palabra “nuevo”, en una visible banda roja, sobre su envoltorio.

Lo nuevo tiene un poder de atracción considerable porque se supone que es el resultado de la acumulación de una serie de experimentaciones y de un símbolo del progreso en el que lo nuevo desplaza a lo viejo.

El concepto de lo nuevo satisface plenamente a la masa y está anclado en su psicología.

5.6.-CRITICAS A LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Se han realizado numerosas críticas al crecimiento, al desarrollo y, por consiguiente, a la sociedad de consumo. El eje de éstas críticas es que el desarrollo desmesurado va en contra de la calidad de vida. Es decir, que los productos entregados al hombre para consumir son cada vez más insatisfactorios y deterioran el concepto de una vida estable, de un disfrute de las condiciones reales de la existencia.

Estas críticas se relacionan con las de los ecólogos, para quienes la multiplicación industrial y otros factores falsean las relaciones del hombre con la Naturaleza (perjudicando a ésta e incluso al propio hombre).

Otras críticas provienen de las víctimas del crecimiento en Occidente: los países considerados como subdesarrollados, o de renta muy baja por persona.

El consumo de las sociedades occidentales se hace a costa de las materias primas insuficientemente pagadas y de la mano de obra barata de los países subdesarrollados. A éstos, las formas de la sociedad de consumo les llegan por la vía de los medios de comunicación y se adhieren a ellas por autocolonización (se denomina así al proceso imitativo seguido por culturas o formas de vida con respecto a otras tenidas por superiores, pero que falsean la realidad objetiva de los pueblos en los que se da ese proceso.)

Hasta ahora, los datos existentes demuestran que el crecimiento occidental se hace perjudicando a los países subdesarrollados, y que aumenta continuamente la distancia entre naciones ricas y naciones pobres.

5.7.-SOCIEDAD DE CONSUMO Y MOVIMIENTO CONSUMERISTA

Consumir es una acción inherente al ser humano desde sus mismos orígenes. Es un acto individual, pero también un fenómeno social.

A principios del siglo XX, el objetivo de los productores no es único y exclusivamente el de producir, sino también el de concienciar a los compradores sobre la necesidad de adquirir productos.

El movimiento consumerista nació con la misma sociedad de consumo.

5.7.1.-LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES

En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentarla compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de marketing y publicidad, y empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los consumidores tienen que comprar, generándoles una necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía decisoria para decidir lo que quiere comprar y sus características.

Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios.

En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor .

Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social sobre la base de la tendencia de determinados bienes.

5.7.2.-ALGUNAS CONSECUENCIAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Si el crecimiento económico y el consumo en masa ha comportado una mejora de la calidad de vida de los ciudadanos de los países industrializados y un incremento del tiempo dedicado a las actividades de ocio, también este proceso ha conducido a un deterioro económico paralelo de muchos otro países, y el empeoramiento del equilibrio monetario hasta límites muy peligrosos.

La evolución de la sociedad de industrial ha provocado una creciente división entre los Estados: mientras que una minoría, ubicada principalmente en el hemisferio norte, dispone de los más sofisticados avances científicos y tecnológicos, así como del capital económico, la inmensa mayoría de los países del sur, a pesar de tener un gran caudal de materias primas, se ven afectados por la pobreza y el subdesarrollo como consecuencia de las reglas del mercado internacional impuestas por las naciones industrializadas.

El desarrollo de la sociedad industrial moderna también ha supuesto una profunda alteración de las relaciones entre la humanidad y la naturaleza. Un gran número de elementos naturales han adquirido el rango de recursos explotables para obtener una gran diversidad de productos. La alerta acerca de la no inagotabilidad de los recursos y del gravísimo deterioro que significa su explotación para el medio ambiente ha obligado a replantear su utilización en la sociedad actual. Por otro lado, la corta duración de la mayoría de los productos y las imposiciones que dicta la moda han provocado una acumulación masiva de residuos.

Asimismo, la constante generación de nuevas necesidades, la oferta de nuevos productos y las técnicas de marketing están ocasionando progresivamente un cambio de valores personales y colectivos.

5.7.3.-MOVIMIENTO CONSUMERISTA

El cooperativismo fue el primer proceso asociativo de los consumidores para defender sus intereses. Sus principales impulsores fueron los trabajadores de los sectores industriales.

Hoy en día las cooperativas de consumidores continúan siendo una forma organizativa de gran importancia para la defensa de los consumidores. El mejor instrumento para garantizar una protección más eficaz de los derechos del consumidor lo constituye las asociaciones de consumidores.

Estas asociaciones se centran en difundir la información a través de revistas o de medios de comunicación.

Otro de los campos de acción de las asociaciones de consumidores es la presión ejercida sobre los poderes públicos para que adopten las medidas necesarias en cada momento y ante cada situación. Esta actuación se efectúa a través de la representación es organismos que intervienen en la organización de las normativas y en la toma de decisiones.

Muchas asociaciones de consumidores disponen de gabinetes de asistencia jurídica que ayudan a los consumidores individuales en sus reclamaciones.

Otra de las funciones consiste en la organización de charlas, cursos... de divulgación y educación de los consumidores.

5.7.4.-TIPOS DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES

Las primeras asociaciones de consumidores aparecen en Europa a finales del siglo XIX.

En 1935 se crean diversas asociaciones en E.E.U.U. para defender al consumidor individual de la práctica desleal de muchos comerciantes.

En la actualidad hay asociaciones de consumidores en todos los países del mundo en los que existe una fuerte producción de bienes y servicios, y donde los consumidores disponen de un cierto poder adquisitivo. En los países del Tercer Mundo, el movimiento consumerista, todavía está en una incipiente fase de desarrollo.

Existen diferentes tipologías de asociaciones de consumidores y es muy frecuente que en un mismo país coexistan distintos tipos de organizaciones:

·Las asociaciones de tipo anglosajón, que autofinancian con la venta de sus publicaciones, centran su actividad en la realización de análisis comparativos de productos.

·Las asociaciones de tipo federativo agrupan a organizaciones de carácter sindical, familiares y cooperativas de consumo.

·Institutos o laboratorios de investigación trabajan para suministrar información a las asociaciones o los consumidores.

5.7.5.-LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES EN ESPAÑA

Las primeras asociaciones de consumidores surgen hacia el año 1957.

Hoy en día existen dos tipos de asociaciones: las creadas con anterioridad al año 1975 -las de amas de casa- y las que han surgido a raíz de un tema concreto.

Existen numerosas organizaciones de consumidores distribuidas por todo el territorio nacional. Algunas de ellas son:

• La Organización de consumidores y usuarios (OCU). Entre sus objetivos destacaba el de informar, educar, defender y representar a sus socios, así como los intereses generales de los consumidores.

• La Federación de asociaciones de amas de casa, consumidores y usuarios (FEACU). Representa a 250 000 asociados. Interviene en diferentes comisiones institucionales de carácter técnico sobre aspectos relacionados con el consumo.

• La Unión de consumidores de España (UCE). Cuenta con110 000 socios. Entre sus objetivos destaca la defensa general de los intereses de los consumidores.

• La Asociación general de consumidores (ASGECO). Creada a partir de un colectivo de cooperativas y ahora alcanza más de 200. Sus actividades: información y orientación de los consumidores a través de las jornadas y de los cursillos.

6.-EL UTILITARISMO

Utilitarismo (del latín, utilis, 'útil'), en el ámbito de la ética, la doctrina según la cual lo que es útil es bueno, y por lo tanto, el valor ético de la conducta está determinado por el carácter práctico de sus resultados. El término utilitarismo se aplica con mayor propiedad al planteamiento que sostiene que el objetivo supremo de la acción moral es el logro de la mayor felicidad para el más amplio número de personas. Este objetivo fue también considerado como fin de toda legislación y como criterio último de toda institución social. En general, la teoría utilitarista de la ética se opone a otras doctrinas éticas en las que algún sentido interno o facultad, a menudo denominada conciencia, actúa como árbitro absoluto de lo correcto y lo incorrecto. El utilitarismo está asimismo en desacuerdo con la opinión que afirma que las distinciones morales dependen de la voluntad de Dios y que el placer que proporciona un acto al individuo que lo lleva a cabo es la prueba decisiva del bien y del mal.

6.1.-TRABAJO DE PALEY Y BENTHAM

El utilitarismo fue enunciado en su expresión más característica por el teólogo británico William Paley en sus Principios de Moral y Filosofía política (1785) y por el jurista y filósofo británico Jeremy Bentham en su Introducción a los Principios de moral y legislación (1789). En la obra de Paley, el utilitarismo se combina tanto con el hedonismo individualista como con el autoritarismo teológico, y así queda expuesto en su definición de virtud como el "hacer (el) bien a la humanidad, por obediencia a la voluntad de Dios, y por la felicidad eterna". Bentham empleó la teoría utilitarista como base, no sólo de un sistema ético, sino también de reformas políticas y legales. Mantenía la necesidad de sacrificar pequeños intereses a causas más altas o, en todo caso, de no sacrificar intereses mayores a otros menores, y por ello propuso como el objetivo ético esencial de la sociedad humana la mayor felicidad del mayor número de personas.

Bentham trató de aclarar la doctrina del utilitarismo comparándola con la doctrina del ascetismo por un lado, y con la teoría de la simpatía y la antipatía, por otro. Definió el ascetismo como el principio de que se debía renunciar al placer y padecer el dolor, sin esperanza de recompensa alguna. Mantenía que la teoría de la simpatía y la antipatía estaba basada en el "principio que aprueba o desaprueba ciertas acciones, no por su tendencia a aumentar la felicidad, ni por su tendencia a disminuir la felicidad del grupo cuyos intereses están en cuestión, sino por un motivo más simple, porque una persona se halla a sí misma dispuesta a aprobarlos o desaprobarlos: manteniendo que la aprobación o desaprobación son razones suficientes en sí mismas, y rechazando la necesidad de buscar alguna razón extrínseca". En su exposición de la teoría del utilitarismo, no obstante, Bentham tomó como postulado "cuatro leyes u orígenes de dolor y placer", a saber, el físico, el moral, el religioso y el político. El origen físico, según Bentham, fundamenta todos los demás principios. Más tarde trató de concebir una escala de placeres y dolor, clasificándolos en términos de intensidad, pureza, duración, proximidad o lejanía, certeza, productividad y considerando el grado en que placer y pena están compartidos por el mayor número de personas.

6.2.-DESPUÉS DE BENTHAM

Otros exponentes notables del utilitarismo fueron el jurista británico John Austin y los filósofos británicos James Mill y su hijo John Stuart Mill. Austin desarrolló una vehemente defensa de la teoría del utilitarismo en su Competencia de la jurisprudencia determinada (1832). James Mill interpretó y popularizó la teoría en numerosos artículos, la mayoría escritos para la Westminster Review, publicación creada por Bentham y otros autores para promover la difusión de la filosofía utilitarista. John Stuart Mill, quien hizo del utilitarismo el objeto de uno de sus tratados filosóficos, (Utilitarismo, 1863), es el defensor más destacado de la doctrina después de Bentham. Su contribución a la teoría consiste en su reconocimiento de distinciones de categorías, además de la intensidad, entre placeres. Así, mientras Bentham mantenía que "siendo igual la categoría del placer, el push-pin (un juego de niños) es tan bueno como la poesía", Mill afirmó que "es mejor ser un individuo insatisfecho que un cerdo satisfecho", es decir, el descontento humano es preferible a la satisfacción animal. Con esta declaración Mill parece haber rechazado la identificación del concepto felicidad con placer y ausencia de dolor y el concepto infelicidad con dolor y ausencia de placer, como se veía en los trabajos de Bentham y en sus propias formulaciones anteriores.

El filósofo británico Henry Sidgwick, discípulo contemporáneo de Mill, hizo una presentación extensa del utilitarismo de Mill en su Métodos de Ética (1874). Algo más tarde, los filósofos británicos Herbert Spencer y sir Leslie Stephen, el primero en su Datos de Ética (1879), y el segundo en su Ciencia de la Ética (1882), procuraron sintetizar la teoría utilitarista con los principios de la evolución biológica tal y como se exponía en el trabajo de Charles Darwin. Tanto el filósofo y psicólogo estadounidense William James como el filósofo, psicólogo y pedagogo John Dewey estuvieron influenciados por el utilitarismo. Dewey sustituyó la inteligencia por el placer, o la felicidad, como el valor supremo y como el método más seguro para alcanzar otros valores deseables para los seres humanos.

6.3.-APÉNDICE: PRINCIPALES REPRESENTANTES.

6.3.1.-JEREMY BENTHAM

(1748-1832), filósofo, economista y jurista británico, creador de la doctrina del utilitarismo. Nacido en Londres el 15 de febrero de 1748, fue un niño prodigio que ya leía tratados a la edad de tres años, tocaba el violín con cinco y estudiaba latín y francés con seis. Ingresó en la Universidad de Oxford con 12 años, estudió derecho y fue admitido en el Colegio de abogados, aunque nunca llegó a ejercer. En vez de eso, trabajó en una profunda reforma del sistema jurídico y en una teoría general sobre ley y moral, y publicó breves ensayos escritos sobre aspectos de su propio pensamiento. En 1789 se hizo famoso por su Introducción a los principios de la moral y la legislación.

Bentham fue el líder de los filósofos radicales, entre los que se encontraban James Mill y su hijo, John Stuart Mill. Fundaron y dirigieron la revista Westminster Review, que sirvió para difundir sus ideas reformistas. Murió en Londres el 6 de junio de 1832. Siguiendo sus deseos, su cuerpo fue diseccionado en presencia de sus amigos. Su esqueleto, totalmente vestido y con una cabeza de cera (la auténtica fue momificada), todavía se guarda en una vitrina de cristal en el University College de Londres, en cuya fundación había participado.

En la Introducción a los principios de la moral y la legislación Bentham propuso el utilitarismo como la base para emprender las reformas sociales. Mantenía que era posible comprobar de modo científico lo que era justificable en el plano moral aplicando el principio de utilidad. Así, las acciones eran buenas si tendían a procurar la mayor felicidad para el mayor número de personas. La felicidad era equivalente al placer. Mediante una especie de cálculo matemático-moral de los placeres y las penas, se podría llegar a decir qué era una acción buena o mala. Si todos los placeres y las penas estuvieran en el mismo orden, entonces sería posible una evaluación utilitarista de las actividades morales, políticas y legales. Bentham afirmó también que si los valores se basaban en los placeres y las penas, entonces las teorías de los derechos naturales y de la ley natural no eran válidas. John Stuart Mill modificó algunos de los principios de Bentham, excepto su método para calcular las cantidades de felicidad.

Las ideas de Bentham tuvieron mucha influencia en la reforma de la estructura administrativa del Gobierno británico a finales del siglo XIX, en el Derecho penal y en el procedimiento jurídico tanto en el Derecho penal como en el civil. En su producción también figuran Fundamento de la evidencia judicial (1827) y el Código constitucional (1830).

6.3.2.-JAMES MILL

(1773-1836), filósofo y economista británico, padre de John Stuart Mill. Expuso y desarrolló la doctrina utilitarista del filósofo británico Jeremy Bentham. Mill nació en Northwater Bridge (Escocia) y estudió en la Universidad de Edimburgo. En 1803 fue director del Literary Journal de Londres ,y en 1805 director del St James' Chronicle. Desde 1806 hasta 1818 se dedicó a escribir su Historia de la India.

Aunque criticó con fuerza a la Compañía de las Indias Orientales y la administración británica en la India, en 1819 Mill fue nombrado para desempeñar un cargo en la oficina del inspector de la Casa de la India en Londres. Durante este periodo se convirtió en un colaborador muy cercano a Bentham. Como uno de los exponentes principales del aprendizaje utilitarista sobre bases no sectarias, Mill tuvo un papel destacado en la fundación de la Universidad de Londres en 1825. Radical británico, Mill fue también el fundador del radicalismo filosófico, sistema de pensamiento basado en las enseñanzas del economista británico David Ricardo y presentadas por Mill en Elementos de economía política (1821). En su Análisis de los fenómenos de la mente humana (1829), Mill aplicó los postulados utilitaristas a la psicología, basando su teoría de la mente humana sobre los principios del asociacionismo.

6.3.3.-JOHN STUART MILL

(1806-1873), filósofo y economista británico, hijo de James Mill; su obra causó gran impacto en el pensamiento británico del siglo XIX, no sólo en filosofía y economía sino también en las áreas de ciencia política, lógica y ética. Nacido en Londres el 20 de mayo de 1806, Mill recibió de su padre una amplia y temprana formación inhabitual. Empezó a estudiar griego a los 3 años. Con 17 años, había terminado cursos de estudios avanzados y profundos de literatura y filosofía griega, química, botánica, psicología y derecho. En 1822 Mill empezó a trabajar como empleado con su padre en la oficina de inspección de la Compañía de las Indias, y fue ascendido seis años más tarde al cargo de inspector asistente. Hasta 1856 tuvo la responsabilidad de las relaciones de la compañía con los principescos estados de la India. En su último año en el cargo, Mill fue nombrado jefe de la oficina de inspección, puesto que ocupó hasta la disolución de la compañía en 1858, cuando se retiró. Mill vivió en Saint Véran, cerca de Aviñón, en Francia, hasta 1865, cuando entró en el Parlamento como diputado por Westminster. Al no salir reelegido en las elecciones generales de 1868, volvió a Francia, donde estudió y escribió. Murió el 8 de mayo de 1873 en Aviñón.

A Mill se le considera figura puente entre la inquietud del siglo XVIII por la libertad, la razón y la exaltación del ideal científico y la tendencia del XIX hacia el empirismo y el colectivismo. En filosofía, sistematizó las doctrinas utilitaristas de su padre y de Jeremy Bentham en obras como Utilitarismo (1836), donde defendía que el conocimiento descansa sobre la experiencia humana y ponía de relieve el papel de la razón humana. En economía política, Mill defendió aquellas prácticas que creía más acordes con la libertad individual, y recalcó que la libertad podía estar amenazada tanto por la desigualdad social como por la tiranía política, ideas que expuso en el que quizá sea el más famoso de sus ensayos, Sobre la Libertad (1859). Estudió las doctrinas socialistas premarxistas, y, aunque no llegó a ser considerado un socialista, luchó de forma muy activa por mejorar las condiciones de los trabajadores. En el Parlamento, Mill fue considerado un radical al defender medidas como la propiedad pública de los recursos naturales, la igualdad de las mujeres, la educación obligatoria y el control de natalidad. Su defensa del sufragio femenino en los debates sobre el Programa de Reformas de 1867 llevó a la formación del movimiento sufragista. Mill también investigó la causalidad, buscando una explicación en términos de principios empíricos. Entre sus numerosos escritos destacados figuran Principios de economía política (1848), Sobre la esclavitud de las mujeres (1869), Autobiografía (1873) y Tres ensayos sobre religión (1874).

7.-EL CAPITALISMO

Sistema económico basado en la libertad de los individuos, en la propiedad privada -tanto en los medios de producción, como de los recursos económicos-, en el uso de la moneda como medio libre de intercambio y en la libre iniciativa de los individuos.

Tiene sus orígenes en la antigüedad, su desarrollo es un fenómeno europeo que fue evolucionando en distintas etapas. Desde Europa, y en concreto desde Inglaterra, el sistema capitalista se fue extendiendo a todo el mundo, siendo el sistema socioeconómico casi exclusivo en el ámbito mundial hasta el estallido de la I Guerra Mundial, tras la cual se estableció un nuevo sistema socioeconómico, el comunismo, que es opuesto al capitalista.

El término kapitalism fue acuñado a mediados del siglo XIX por el economista alemán Karl Marx.

De existir un fundador de éste sistema, es el filósofo escocés Adam Smith.

7.1.-CARACTERÍSTICAS DEL CAPITALISMO.

Ante todo, una mentalidad que busca el lucro, la obtención del máximo beneficio posible. Esto lleva también a la rivalidad en el mercado y a conseguir el máximo rendimiento al menor coste.

Una organización sociojurídica con estas notas:

• Propiedad privada de los medios de producción.

• Primacía del capital sobre la mano de obra.

• Libre iniciativa privada para desarrollar actividades económicas.

• El papel central lo tiene el empresario.

• La mano de obra está al servicio de la producción.

7.2.-TEORÍA DEL CAPITALISMO.

La primera teoría del capitalismo, fue formulada por los fisiócratas, escuela de economistas franceses para quienes una economía progresiva, solo podía funcionar bajo un gobierno estable y ordenado. Tal gobierno debía estar basado en un “orden natural”, y mantenerse dentro de los límites a él asignados por dicho orden, asegurando plena libertad a cada individuo en la consecución de sus objetivos económicos.

7.3.-EL CAPITALISMO EN EL SIGLO XX

Durante casi todo el siglo XX, el capitalismo ha tenido que hacer frente a numerosas guerras, revoluciones y depresiones económicas. La I Guerra Mundial provocó el estallido de la revolución en Rusia. La guerra también fomentó el nacionalsocialismo en Alemania, una perversa combinación de capitalismo y socialismo de Estado, reunidos en un régimen cuya violencia y ansias de expansión provocaron un segundo conflicto bélico a escala mundial. A finales de la II Guerra Mundial, los sistemas económicos comunistas se extendieron por China y por toda Europa oriental. China es el único gran país que sigue teniendo un régimen marxista, aunque se empezaron a desarrollar medidas de liberalización y a abrir algunos mercados a la competencia exterior. Muchos países en vías de desarrollo, con tendencias marxistas cuando lograron su independencia, se tornan ahora hacia sistemas económicos más o menos capitalistas, en búsqueda de soluciones para sus problemas económicos.

El acontecimiento más importante de la historia reciente del capitalismo fue la publicación de la obra de John Maynard Keynes, La teoría general del empleo, el interés y el dinero (1936). Al igual que las ideas de Adam Smith en el siglo XVIII, el pensamiento de Keynes modificó en lo más profundo las ideas capitalistas, creándose una nueva escuela de pensamiento económico denominada keynesianismo.

7.4.-PREVISIONES DE FUTURO

Durante los 25 años posteriores a la II Guerra Mundial, la combinación de las ideas keynesianas con el capitalismo generaron una enorme expansión económica. Sin embargo a principios de la década de 1960 la inflación y el desempleo empezaron a crecer en todas las economías capitalistas, en las que las fórmulas keynesianas habían dejado de funcionar. Aparecieron nuevas demandas, como por ejemplo la exigencia de limitar la contaminación medioambiental, fomentar la igualdad de oportunidades y salarial para las mujeres y las minorías, y la exigencia de indemnizaciones por daños causados por productos en mal estado o por accidentes laborales. Al mismo tiempo el gasto en materia social de los gobiernos seguía creciendo, así como la mayor intervención de éstos en la economía.

La inflación de la década de 1970 se redujo a principios de la década de 1980, gracias a dos hechos importantes. En primer lugar, las políticas monetarias y fiscales restrictivas de 1981-1982 provocaron una fuerte recesión en Estados Unidos, Europa Occidental y el Sureste Asiático. El desempleo aumentó, pero la inflación se redujo. En segundo lugar, los precios de la energía cayeron al reducirse el consumo mundial de petróleo. Mediada la década, casi todos las economías occidentales se habían recuperado de la recesión. La reacción ante el keynesianismo se tradujo en un giro hacia políticas monetaristas con privatizaciones y otras medidas tendentes a reducir el tamaño del sector público. Las crisis bursátiles de 1987 marcaron el principio de un periodo de inestabilidad financiera. El crecimiento económico se ralentizó y muchos países en los que la deuda pública, la de las empresas y la de los individuos habían alcanzado niveles sin precedente, entraron en una profunda crisis con grandes tasas de desempleo a principios de la década de 1990.

El principal objetivo de los países capitalistas consiste en garantizar un alto nivel de empleo al tiempo que se pretende mantener la estabilidad de los precios. Es, sin duda, un objetivo muy ambicioso pero, a la vista de la flexibilidad del sistema capitalista, no sólo resulta razonable sino, también, asequible.

7.5.-INFLUENCIA DEL CAPITALISMO EN LA VIDA SOCIAL

El capitalismo tiene una serie de consecuencias que marcan la vida de las sociedades. He aquí algunas:

• Elevación del nivel de vida en las zonas desarrolladas.

• Sistemas políticos que defienden la libertad y la iniciativa de las personas.

• Mentalidad materialista y competitiva que valora más el tener que el ser. Consumismo.

• Desarrollo científico y tecnológico.

• Fuertes desigualdades entre personas y entre países. Marginación y subdesarrollo.

• Explotación de la mano de obra sobre todo en países poco desarrollados.

• Concentración en pocas manos del poder económico.

• Crisis económicas cada cierto tiempo que generan desempleo.

• Imperialismos económicos.

7.6.-CRÍTICAS DEL CAPITALISMO.

El socialismo y otros sistemas económicos han señalado cierto número de defectos en el funcionamiento real del capitalismo. Entre los fallos aparentes que se han señalado, figuran la existencia de monopolios, la repetición de ciclos y depresiones comerciales y una distribución sumamente desigual, de los ingresos que a largo plazo conduce a un consumo deficitario y a la inestabilidad social.

Los críticos liberales y otros no socialistas, han señalado alguno de esos mismos defectos del capitalismo, pero sin tacharlos de irremediables. El más notable de ellos es el monopolio. Ciertos tipos de monopolios denominados generalmente “servicios públicos”, no sólo económicos sino en realidad necesarios para el buen funcionamiento de una economía. Un sistema centralizado de transportes municipales, ó un servicio telefónico central, presentan grandes ventajas sobre los sistemas competitivos en estas ramas.

Otro defecto aparente del capitalismo, consiste en la aparición periódica de crisis económicas. Dichas crisis se originan dentro de la propia economía. Un tercer problema señalado por los críticos del capitalismo, es a un tiempo ético y económico: la gran desigualdad de los ingresos. En un mercado libre competitivo, cierto tipo de trabajo puede ofrecerse en tal abundancia que los salarios resultantes sean muy bajos, demasiado reducidos para cubrir las necesidades del trabajador y de su familia. A medida que el capitalismo se ha desarrollado, no sólo ha elevado los ingresos medios de la sociedad, sino que también ha disminuido la desigualdad entre los ingresos de las diversas clases sociales.

7.7.-EL CREDO CAPITALISTA

Creo en el Capital que gobierna la materia y el espíritu.

Creo en el Beneficio, su legítimo Hijo, y en el Crédito, el Espíritu Santo que procede de Él y que es adorado conjuntamente con Él.

Creo en el Oro y en la Plata, los cuales torturados en la Casa de la Moneda, fundidos en el Crisol y debidamente acuñados reaparecen en el mundo como Moneda Legal; mas por ser demasiado pesados, después de haber circulado por toda la Tierra descienden a los Sótanos del Banco de España para resucitar en forma de Papel Moneda.

Creo en la Renta al 5% y también al 4% y al 3% y en la cotización de los valores.

Creo en el Gran Libro de la Deuda Pública que pone al capital a cubierto de los riesgos del Comercio, de la Industria y de la Usura.

Creo en la Propiedad Privada, fruto del trabajo de los otros, y en su duración hasta el fin de los siglos. Amén.

Creo en la necesidad de la miseria, proveedora de los asalariados y madre del exceso de trabajo.

Creo en la eternidad del salario, que libra al trabajador de las inquietudes de la propiedad.

Creo en la prolongación de la jornada de trabajo y en la reducción de los salarios, y en la falsificación de los productos.

Creo en el dogma sagrado: “comprar barato y vender caro” y también creo en los principios eternos de nuestra Santísima Iglesia, la Economía Política Oficial. Amén.

7.7.1.-ANÁLISIS:

Es claramente un credo escrito en plan parodia, por una persona en contra del capitalismo.

Este empieza diciendo: “Creo en el capital que gobierna la materia y el espíritu”. En esta frase vemos reflejado el poder del dinero, que puede comprarlo todo, incluso el espíritu, y que en esta vida todo cuesta algo por lo que hay que pagar y que nadie da nada gratis.

Nosotros al comprar una cosa, y gastar el dinero, obtenemos un beneficio, tenemos lo que compramos y dicho beneficio va unido al dinero.

En una sociedad capitalista, lo que se pretende es comprar barato para vender caro, es decir para obtener un beneficio. Con el objetivo de ganar y ganar dinero.

Cuanto más bajos sean los precios mejor.

Después de comprar, comprar y comprar, se producen abundantes deudas que pueden producir un cierto caos. Quienes más se benefician del sistema capitalista son los bancos, porque todo el mundo quiere tener su dinero a resguardo, para que si por casualidad se produce algún imprevisto, se pueda tirar de ese dinero.

Los grandes empresarios lo que suelen hacer es pagar menos dinero a los trabajadores pero que éstos trabajen más horas. Es decir explotar al trabajador lo máximo posible.

Los principios básicos del capitalismo que se nos revelan en este credo son:

- La explotación de unos hombres por otros.

- El culto al dinero.

- Creencia en el capital: dinero y propiedades.

- La miseria sostiene el sistema.

7.8.-APÉNDICE: ADAM SMITH.

(1723-1790), economista y filósofo británico, cuyo famoso tratado Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones, constituyó el primer intento de analizar los determinantes del capital y el desarrollo histórico de la industria y el comercio entre los países europeos, lo que permitió crear la base de la moderna ciencia de la economía.

Smith nació en Kirkcaldy, Escocia, y estudió en las universidades de Glasgow y Oxford. De 1748 a 1751 fue profesor ayudante de Retórica y Literatura en Edimburgo. Durante este periodo estableció una estrecha amistad con el filósofo escocés David Hume que perduró hasta la muerte de éste en 1776, amistad que influyó mucho sobre las teorías económicas y éticas de Smith.

Smith fue nombrado catedrático de Lógica en 1751 y de Filosofía Moral en 1752 en la Universidad de Glasgow. Más tarde sintetizó sus enseñanzas en una de sus obras más conocidas, Teoría de los sentimientos morales (1759). En 1763 renunció a la universidad para convertirse en tutor de Henry Scott, tercer duque de Buccleuch, a quién acompañó durante un viaje de 18 meses por Francia y Suiza. Durante este viaje conoció a los principales fisiócratas franceses, que defendían una doctrina económica y política basada en la primacía de la ley natural, la riqueza y el orden. Los fisiócratas, según el concepto original acuñado en el siglo XVIII, veían en la actividad agrícola el origen de la riqueza. Smith se inspiró en esencia en las ideas de François Quesnay y Anne Robert Jacques Tourgot para establecer su propia teoría. De 1766 a 1776 vivió en Kirkcaldy donde escribió Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones (1776), que marcó la aparición de la historia de la economía como ciencia independiente de la política. Smith fue nombrado director de aduanas en Edimburgo en 1778, puesto que desempeñó hasta su muerte. En 1787 fue nombrado rector honorífico de la Universidad de Glasgow.

La riqueza de las naciones (título abreviado por el que es conocida la obra antedicha) de Smith representa el primer intento en la historia del pensamiento económico por diferenciar el estudio de la economía política del de la ciencia política, la ética y la jurisprudencia. En este libro Smith hace un análisis de los procesos de creación y distribución de la riqueza y demuestra que la fuente fundamental de todos los ingresos, y la forma en que se distribuye la riqueza, estriban en la diferenciación entre la renta, los salarios y los beneficios o ganancias.

La tesis central de La riqueza de las naciones es que la mejor forma de emplear el capital en la producción y distribución de la riqueza es aquella en la que no interviene el gobierno, es decir, en condiciones de laissez-faire y de librecambio. Según Smith, la producción y el intercambio de bienes aumenta, y por lo tanto también se eleva el nivel de vida de la población, si el empresario privado, tanto industrial como comercial, puede actuar en libertad mediante una regulación y un control gubernamental mínimos. Para defender este concepto de un gobierno no intervencionista Smith estableció el principio de la `mano invisible': todos los individuos, al buscar satisfacer sus propios intereses son conducidos por una `mano invisible' para alcanzar el mejor objetivo social posible. Por ello, cualquier interferencia en la competencia entre los individuos por parte del gobierno será perjudicial.

Aunque este planteamiento ha sido revisado por los economistas a lo largo de la historia, gran parte de La riqueza de las naciones, de un modo particular en lo que se refiere a la fuente de la riqueza y los determinantes del capital, sigue siendo la base del estudio teórico en el campo de la economía política. La riqueza de las naciones también constituye una guía para el diseño de la política económica de un gobierno

8.-EL DINERO

El dinero es un instrumento

que posibilita el funciona-

miento de una economía de

intercambios generalizados.

Constituye un medio de

pago comúnmente aceptado,

una unidad de cuenta para

comparar valores de diversos

bienes, así como un depósito

de valor, es decir, que puede

acumularse para cubrir gastos

futuros.

8.1.-BANCOS Y CAJAS DE AHORROS

Un banco es una institución que concede créditos a cuenta de sus fondos propios o de los que tienen en depósito. Sus beneficios se derivan de la carga de intereses. El interés de un préstamo o de un crédito depende de la cantidad prestada y del tiempo pactado para su devolución (amortización).

El Banco de España desempeña la función de autoridad monetaria nacional. Se trata de un banco público pero en España, la inmensa mayoría de los bancos son privados, y a tenor de las actividades que desarrollan pueden dividirse en industriales y comerciales, aunque también los hay mixtos.

Por lo que se refiere a las cajas de ahorros, en sus orígenes eran instituciones dedicadas a la captación de ahorros populares.

Hoy la mayoría de los clientes de estas entidades son usualmente particulares, aunque manifiestan una tendencia empresarial.

8.1.1.-SERVICIOS Y FUNCIONES QUE OFRECEN AL CONSUMIDOR

La cuenta corriente es un depósito bancario del que puede disponer el titular en cualquier momento, ya que no está vinculado a ningún plazo. Este tipo de cuenta puede ser individual, colectiva y pública, y se puede pagar directamente de sus fondos mediante cheques.

Otro de los servicios que ofrece el banco es el crédito. El banco, a cambio de una comisión, pone a disposición del cliente una determinada suma de dinero y deberá ser reintegrada a tenor de lo que establezcan las condiciones pactadas.

8.2.-EL DINERO DE "PLÁSTICO"

El término "Dinero de plástico" hace una especial referencia a las tarjetas de crédito. Una tarjeta de crédito o de débito es un documento personal, emitido por un banco o una entidad financiera, con el que se pueden adquirir bienes o servicios de crédito.

Existen muchos tipos de tarjetas. Algunas las emite el propio banco y otras, las sociedades financieras y algunos establecimientos comerciales como atención a sus clientes. Veamos sus características:

Llevan implícito un coste de adquisición, no demasiado elevado.

-Si se utilizan para realizar una compra, se puede pagar a plazos, en cuyo caso devengan una comisión complementaria.

-Ofrecen determinadas modalidades de seguros de vida, viajes, asistencia médica,...

-También existen otro tipo de tarjetas, menos conocidas: las de débito. Sirven para disponer de dinero en metálico inmediato para comprar y el cargo se realiza en el mismo momento de la compra.

¿CUÁNTO DINERO GASTAMOS CON LA TARJETA?

GASTO MEDIO POR PERSONAS AL MES (PTAS)

9.-LA COMPRA

El intercambio de dinero por productos y servicios es una práctica inseparable de la sociedad de consumo y sus orígenes se hallan en la misma civilización.

El acto de comprar ocupa un lugar destacado en la vida cotidiana de las personas.

La compra es una forma de participación de los ciudadanos en las decisiones económicas globales: dependiendo de lo que se compra, entre otros factores, se puede contribuir a agotar los recursos naturales y a aumentar la cantidad de residuos.

El mercado y la fuente de los inocentes en París por John James Chalon. El comercio es casi tan antiguo como la vida humana, y a lo largo de los siglos, ha ido evolucionando hasta las actuales formas de venta.

9.1.-EL MERCADO Y EL PRECIO.

El punto donde convergen vendedores y compradores, es decir, la oferta y la demanda, es el mercado y el precio.

Por demanda se entiende la cantidad de un bien que el consumidor desea comprar. Este estará más interesado en comprar un determinado producto si baja el precio, y dejará de comprarlo ó comprará menos cantidad, si sube.

La oferta es la cantidad de un producto que los fabricantes están dispuestos a producir ó vender.

Los precios de los productos varían de acuerdo con la oferta y la demanda.

Es necesario tener presente, que actualmente los precios son libres y la administración no interviene directamente en la fijación de éstos.

9.2.-TIPOLOGÍAS DE DIFERENTES FORMAS COMERCIALES.

Los consumidores pueden optar por hacer sus compras en diferentes tipos de establecimientos; cada uno de ellos ofrece ventajas y desventajas que es necesario valorar previamente.

Además de los supermercados y los hipermercados, el consumidor puede dirigirse a otros tipos de establecimientos como los grandes almacenes, las superficies especializadas, las galerías, los centros, recintos y parques comerciales, los almacenes de fábrica y los mercados municipales.

9.2.1.-EL SUPERMERCADO.

Es el establecimiento de venta al detalle con una superficie de venta que oscila entre los 400 y los 2499 m2; su superficie determina la cantidad de referencias ó productos a ofrecer.

Los supermercados ofrecen, en régimen de autoservicio, productos de consumo frecuente; donde predomina la oferta de productos alimenticios y de limpieza pero también de forma complementaria de artículos textiles y menaje.

El carácter normalmente urbano de estos establecimientos es uno de los elementos que les permiten competir con los hipermercados, debido a la facilidad de acceso que supone para el consumidor su proximidad.

9.2.2.-EL HIPERMERCADO.

Los hipermercados son establecimientos que ocupan una gran superficie, ofrecen

Principalmente productos básicos de consumo, alimenticios o de limpieza,

aunque también pueden ofrecer otros; suelen estar situados en zonas urbanas o periféricas.

Son los establecimientos del tipo de venta al detalle con una superficie de venta superior a los 2500 m2, y que ofrece, en régimen de autoservicio, productos de consumo frecuente, pero también de artículos de menaje, textil, calzado y juguetes.

Las características más importantes de este tipo de establecimiento son, la disponibilidad de un gran aparcamiento, unos precios competitivos, un surtido extenso, y un horario comercial continuado y más amplio que el que ofrecen los demás comercios.

LA TENTACIÓN DEL HIPERMERCADO.

Muchas veces entramos en un gran almacén a comprar un cepillo de dientes y salimos con el carro lleno de productos. Según un estudio realizado por la Unión de Consumidores de Aragón, la persona acude a un establecimiento de este tipo para ahorrar -los precios son más bajos- pero, como compra más cosas, al final el gasto es mayor de lo previsto.

INCREMENTO DEL GASTO PREVISTO (%)

9.2.3.-OTRAS FORMAS COMERCIALES.

1.- El gran almacén, es el establecimiento de venta al detalle de productos de calidad, caracterizado por su carácter urbano; su distribución en departamentos y secciones y un surtido amplio y diverso, especialmente en equipamiento de la persona y del hogar.

La superficie de este tipo de establecimientos, no supera normalmente los 10000 m2.

2.- El almacén popular es un establecimiento de venta al detalle de bienes de consumo a precios económicos. Tiene carácter urbano y su superficie no supera los 10000 m2.

3.- La superficie especializada es el establecimiento de venta al detalle dedicado a una gama determinada de productos, con un surtido amplio y variado, y que tiene como régimen de venta el autoservicio. Su superficie no supera los 4000 m2.

4.- La galería comercial consta de un edificio donde se integran un conjunto indeterminado de tiendas y servicios especializados de venta al detalle; su atractivo depende de su localización.

5.- El centro comercial es el conjunto de establecimientos comerciales y de servicios independientes de venta al detalle que, normalmente, forman parte de una única edificación. Se caracteriza por tener una gestión centralizada, una imagen propia y una oferta diversificada. Dispone de una gran zona de aparcamiento y cuenta con un componente de restauración y ocio.

9.3.-ASPECTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE LA COMPRA.

La información sobre el producto, su precio, y la publicidad que de éste se hace, son algunos de los elementos que el consumidor ha de tener en cuenta antes de efectuar sus compras.

Todos los productos llevan un etiquetado. Las etiquetas proporcionan una información muy valiosa que hay que saber utilizar.

El precio de los productos y servicios es un elemento fundamental en la decisión de compra. Cada producto tiene su precio de coste. El índice de precios al consumo, (IPC) ó coste de la vida, viene dado por las variaciones de los precios medios del coste de la cesta de la compra de bienes y servicios durante un tiempo determinado.

Conocer la publicidad de los productos y las técnicas de venta que se utilizan es importante para tomar una decisión de acuerdo con las propias necesidades.

9.4.-LAS MARCAS Y LOS PRODUCTOS.

La marca es una señal puesta por el fabricante, para distinguir sus productos de otros que existan en el mercado.

Así en los últimos cien años, se han consolidado en el mercado marcas que ya forman parte de la vida cotidiana de todos nosotros. Algunas marcas de productos, cuando aparecen en el mercado, realizan campañas publicitarias, tan impactantes que prácticamente, dan nombre al producto, y el consumidor llega a confundir la marca con su denominación genérica.

9.5.-EL PRESUPUESTO PERSONAL O FAMILIAR.

Hay que hacer una previsión de los ingresos y de los gastos de acuerdo con las necesidades personales ó de la unidad familiar, para controlar y evitar los gastos superfluos. El tema presupuestario es básico para llegar a ser un consumidor crítico, racional y solidario con el medio ambiente.

10.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

10.1.-EL DOMINIO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

La comunicación o comunicaciones de masas también designada como comunicación social o colectiva, encuentra sus primeros grandes soportes, a principios del siglo XX, en los diarios de vasta difusión y en la generalización del uso social del cine y de la radio. A partir de la segunda guerra mundial adquiere definitiva carta de naturaleza, gracias al prestigio de que la dota la demostración de sus capacidades persuasivas (su utilización con fines propagandísticos, en la Alemania hitleriana, y su eficacia para movilizar la opinión pública norteamericana contra el nazismo/fascismo, en E.U.A) y, sobre todo, la implantación y desarrollo de la televisión.

Desde entonces, comunicación de masa en su más común acepción quiere decir la trasmisión/difusión de informaciones y mensajes, destinados a un público muy amplio e indiferenciado, por parte de un agente o instancia social de condición pública o privada, mediante la utilización de medios técnicos, propios de la sociedad industrial avanzada, particularmente idóneos y eficaces.

Así entendida, la comunicación de masa tiene tres características dominantes: 1) concebir el proceso de comunicar como la operación de transportar una información de un lugar a otro, siguiendo un itinerario, siempre el mismo, y de dirección única; 2) aspirar al mayor número posible de destinatarios considerados, como un todo homogéneo; 3) dar capacidades determinantes a los medios utilizados para la transmisión.

La dimensión instrumental, que señala esta tercera característica, adquiere tal importancia en el mundo anglosajón, en los años cincuenta, que la expresión medios de comunicación o medios de masas (mass media en inglés) es considerada como sinónimo de comunicación colectiva y Marshall McLuhan la lleva a su límite extremo con su conocido eslogan “el mensaje es el medio”. Frente a esta mitificación técnico-instrumental , los formuladores de la sociedad y de la cultura de masa, tanto en su vertiente positiva (Morin 1962; Warshow 1962; Moles 1967) como impugnadora (Marcuse 1964; Mills 1967), sin negar la importancia de los canales transmisores, atribuyen un protagonismo principal a las prácticas y a los contenidos comunicativos y culturales contemporáneos, los cuales, según ellos, gozan de autonomía y especificidad propias, dentro del marco de las sociedades industriales desarrolladas de la que son al mismo tiempo , agente y producto.

La constitución de la sociedad de masas requiere un sistema de comunicación capaz de transmitir directrices de consumo a los diferentes estratos de la población. Este sistema surge precisamente de la denominada “revolución de las comunicaciones”. La revolución de las comunidades se inicia con el desarrollo del cine como medio masivo de ocio en las nuevas ciudades (años 20 en Estados Unidos; una década más tarde en Europa).

Los valores y el modo de vida propios de Estados Unidos se difunden internacionalmente y en una progresiva conquista de todo el planeta acabará imponiéndose como el específico de la sociedad de consumo. Paralelamente, la radio como medio de comunicación de masas se generaliza, y la información regular y cotidiana empieza ase runa rutina diaria para amplias capas de la población. Con ello se facilita la transmisión de directrices generales a toda la población desde algunos puntos centrales.

Con la televisión, la revolución iniciada por el cine cobra su pleno apogeo. Las décadas que transcurren del cuarenta al sesenta del presente siglos son las de consolidación de éste medio, que alcanza una hegemonía indiscutible. Ocupa casi tres horas diarias de media de cada ciudadano y tiene una influencia enorme en los comportamientos de quienes la ven.

Los medios masivos de comunicación se convierten así, en instituciones básicas de la sociedad de consumo. Homogenizan los comportamientos, transmiten las novedades, sirven de sistema de equilibrio y de regulación de la sociedad y son también el principal escenario de muchos de los conflictos sociales.

En relación con el consumo, los medios de comunicación se convierten en el instrumento privilegiado para dirigir las demandas de masas. A través de la publicidad en sus diversas modalidades, los productos intentan crear necesidades a los individuos, imponer modas, introducir nuevos productos y en definitiva orientar constantemente el consumo.

10.2.- LA PRENSA: ORIGENES Y EVOLUCIÓN.

No siempre han existido periódicos, tal y como hoy los conocemos.

Durante la edad media, a medida que se fue desarrollando la comunicación escrita, aparecieron algunas publicaciones pre-periodísticas, de periodicidad variable: anual , semestral, mensual, etc.

En el siglo XV, con la invención de la imprenta, el número de publicaciones aumentó, y, hacia el 1500, se desarrollaron formas nuevas.

A partir del 1600, los nacientes Estados Absolutos, utilizaron las gacetas de periodicidad, primero mensual y, enseguida, semanal, como medios de propaganda.

El primer periódico diario, apareció en Inglaterra, en el siglo XVIII: el Daily Courrant. Se publicó desde 1702, hasta 1735.

A partir de la Revolución Francesa, y durante todo el siglo XIX, los periódicos se multiplicaron.

En 1848, aparecieron las primeras agencias de noticias y de publicidad.

En los comienzos del siglo XX, se desarrolló la prensa de masas, periódicos baratos que fueron una gran ayuda para las nuevas clases urbanas: Se convirtieron en manuales de lectura y en consejeros para los ciudadanos que acababan de conseguir el derecho al voto.

A lo largo del siglo se produjeron ciertos usos irresponsables: apareció la pensa amarilla ó sensacionalista, que no tenía respeto por el lector y que a veces no dudaba en engañarlo con noticias falsas ó inventadas.

Desde la segunda guerra mundial hasta nuestros días, la concentración de medios ha ido en aumento, y es una de las características de la información en los últimos años del siglo XX.

10.2.1.-EL PERIÓDICO

Periódico es toda publicación impresa de aparición diaria. Se distingue en esto de las revistas, que tienen periodicidad semanal, quincenal, mensual, etc.

Detrás del periódico, hay siempre una gran empresa con un numeroso equipo humano: no solo periodistas, sino también otros profesionales de campos tan variados, como las artes gráficas, la informática, la economía, etc.

10.2.1.1.- LAS SECCIONES DEL PERIÓDICO.

En el periódico se ofrece al lector un conjunto estructurado y ordenado de textos. Estos se distribuyen en secciones fijas, que facilitan la lectura y la localización de los contenidos.

10.2.1.2.- FUNCIONES DEL PERIÓDICO .

Las funciones del periódico son las siguientes:

1.- Informar sobre los hechos.

2.- Comentar esos mismos hechos.

3.- Entretener y divertir al lector.

4.- Hacer la función de vehículo publicitario.

10.2.1.3.- LA PUBLICIDAD DEL PERIODICO.

Las páginas de publicidad del periódico, son fundamentales para la economía del mismo.

Los anuncios por palabras y las ofertas son anuncios breves que venden servicios, en los que la unidad de pago suele ser la palabra. La publicidad comercial, en cambio, se contrata por módulos (cuadro cuyos lados tienen el ancho de una columna). Estos espacios son los más claramente diferenciados como publicitarios.

La publicidad es en la actualidad un medio de presión sobre el periódico, y en ocasiones, llega a condicionar sus características y contenidos bajo la amenaza de la rescisión del contrato.

10.2.1.4.- EL LENGUAJE PERIODISTICO.

Principales características de este lenguaje:

1.- Concisión: consiste en utilizar solo las palabras indispensables, justas y significativas para expresar lo que se quiere decir.

2.- Claridad: En el periódico hay que escribir de modo que lo entienda todo el mundo.

3.- Precisión: Consiste en no divagar.-

4.- Sencillez.

5.- Originalidad: El texto periodístico, debe captar desde el principio la atención del lector.

10.3.-LA RADIO: ORIGEN Y EVOLUCIÓN.

La radio es un sistema de comunicación de masas que se basa en la palabra, la música y los efectos especiales. Es una representación del mundo constituida por imágenes acústicas.

La radio nació de los avances científicos en el campo de la electricidad y el electromagnetismo. G. Marconi a finales del Siglo XIX, realizó las primeras transmisiones de signos a distancia y sin hilos. En 1901, se llevó a cabo la primera comunicación transatlántica.

En un principio fueron las empresas privadas las que controlaron este medio, pero pronto los gobiernos intervinieron en la radiodifusión y la toma de conciencia del poder de la propaganda. Nacen así los sistemas nacionales de radiodifusión, concebidos como servicio público.

10.3.1.-EL LENGUAJE RADIOFÓNICO.

El mensaje radiofónico, se trasmite exclusivamente por el oído. Es lineal, se desarrolla en el tiempo y tiene carácter irreversible, esto quiere decir que el oyente no puede volver atrás, si no ha escuchado una parte del mismo.

La radio puede emitir sus mensajes durante todas las horas del día y de la noche, y llegar a cualquier lugar. Es el medio de comunicación, más rápido: es posible transmitir los hechos en el mismo momento en que se están produciendo.

10.4.-LA TELEVISIÓN: ORIGEN Y EVOLUCIÓN.

Desde un punto de vista técnico, el proceso de la televisión, es un sistema electrónico de grabación de imágenes y sonidos, y reproducción de los mismos a distancia. Es el medio de comunicación de masas con más influencia sobre los individuos, y con mayor poder de penetración en los hogares.

Igual que la radio, la televisión es fruto de una serie de descubrimientos en distintos campos de la ciencia y la técnica.

En el año 1.929, la compañía BBC, realizó en Londres la primera emisión pública regular de imágenes electrónica durante media hora diaria. Al terminar la segunda guerra mundial, la televisión dominaba ya los aspectos técnicos, pero solo a partir de l.950, quedaron constituidas las redes nacionales de televisión.

Los siguientes adelantos técnicos en el campo de la televisión, fueron rapidísimos, y a finales de los cincuenta, existía ya, la televisión en color y se lanzó el primer satélite. Desde l.962, se ha convertido en el medio más importante del mercado informativo, imponiendo sus formas de hacer y un predominio absoluto de la imagen.

10.4.1.-EL LENGUAJE TELEVISIVO.

La televisión utiliza las imágenes como medio fundamental de expresión, por eso tiene en cuenta los elementos del lenguaje cinematográfico, (encuadre, tipos de planos, angulación, luz y color, sonido...) pero debido a sus especiales características técnicas transforma y modifica estos elementos:

• El tamaño reducido de la pantalla determina que el tiempo que se necesita para leer la imagen, sea menor que en el cine. Por eso el plano televisivo tiene una duración menor.

• No son adecuados los planos que contienen mucha información, como por ejemplo, los planos generales, que son difíciles de comprender por el telespectador; por eso, utiliza sobre todo planos medios y primeros planos.

• La televisión se contempla en familia ó en un ambiente público. El espectador la ve de forma discontinua y con poca concentración; por esto, es necesario repetir títulos, datos y frases y realizar continuas llamadas de atención al espectador. Esto se consigue a través de las imágenes y, sobre todo, de la banda sonora: la música y los efectos especiales.

10.4.2.-LA PROGRAMACIÓN DE TELEVISIÓN.

En la programación televisiva existe una serie de espacios tipo que pueden encuadrarse en dos grandes bloques, informativos y de entretenimiento.

10.4.2.1.-ENTRE LOS ESPACIOS INFORMATIVOS DESTACAN:

• Los telediarios. Informan sobre los hechos más importantes de la actualidad. Unas veces esta información es inmediata, se nos cuenta el hecho en el mismo momento en que se está produciendo y con sus imágenes reales; otras, las grabaciones se hacen un poco antes de su emisión.

• Informativos no diarios, magazines, revistas, etc. Ofrecen reportajes y documentales sobre temas de actualidad.

• Programas informativos especiales. Se refieren a sucesos importantes de actualidad , como unas elecciones.

• Debates o mesas redondas sobre temas de actualidad.

• Entrevistas. Se incluyen dentro de cualquiera de los programas informativos.

10.4.2.2.-LOS ESPACIOS DE ENTRETENIMIENTO MÁS IMPORTANTES SON:

• Las retransmisiones deportivas en directo.

• Los espacios dramáticos ó de ficción. Pueden adoptar varias formas: series, obra teatral única, telefilmes, filmes cinematográficos, etc.

• Los programas-concurso.

• Los programas musicales. Retransmisiones de conciertos y recitales, de ópera y danza, conciertos de música moderna, videoclips, etc.

10.5.- CONCLUSIONES OBTENIDAS DE LA CONFERENCIA SOBRE TELEVISIÓN DE PILAR AGUILAR.

Tras haber asistido a la conferencia sobre el siguiente tema: ¿Puede existir una televisión que nos haga más inteligentes?, impartido por Pilar Aguilar hemos llegado a las siguientes conclusiones:

• No debemos culpar a la televisión de todo lo que nos sucede, no ha supuesto una regresión sino un avance.

• Como media cada español dedica cuatro diarias de su tiempo de ocio a ver la televisión, lo cual resulta una barbaridad.

• La gente suele creer antes lo que ve en la televisión, a lo que oye, o aprende en clase, por ejemplo. Ello es debido a la influencia de las imágenes. Pilar Aguilar decía por ejemplo, que en su pueblo, la gente creía que la vida ahora es mucho más peligrosa, sin embargo las estadísticas revelan que el índice de criminalidad en su pueblo es el mismo que el de hace cincuenta años.

• Al espectador todo le da igual y nada le implica personalmente, con esto queremos decir que si por ejemplo en una película del oeste, podemos ver morir a miles de indios sin darle mayor importancia, y más tarde, llorar amargamente cuando el protagonista pisa una flor. Ello se debe a cómo a través de los efectos especiales, la banda sonora, etc., se da un tratamiento u otro a las escenas. Al finalizar la conferencia, hicimos el análisis de dos escenas de violaciones, y veíamos cómo en un fragmentó de una película de Pilar Miró, a una violación se le daba un tratamiento mucho más serio (a través de planos por la espalda, lugares oscuros, falta de diálogo, etc.) y cómo en otra película (Salsa Rosa), la escena de violación con la que empieza la película es totalmente cómica.

• La gente cree que la televisión es gratis y por tanto que no puede exigir nada de ella, sin embargo está totalmente equivocada. Cada vez que compramos una zapatilla de deporte, por ejemplo, un porcentaje muy alto va a pagar la publicidad, incluso las compañías destinan más dinero a la publicidad que a pagar la mano de obra. Esto en el caso de la privada, porque la publica lo hacemos con nuestros impuestos. Por ello debemos exigir un poco más en la programación.

• Con el punto anterior no queremos decir que la televisión tenga como única finalidad enseñar, sin embargo, podría mejorar muchísimo su calidad.

VALORACIÓN:

Nos resultó muy interesante asistir a la conferencia, aunque fue mucho más larga de lo que teníamos previsto. Sin embargo mereció la pena. Nunca antes habíamos asistido a la conferencia y ésta experiencia va a servir para que podamos asistir a más.

11.-PUBLICIDAD

Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas,...

Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.

Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.

Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

11.1.-MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.

También se utilizan cada vez más medios que no se pensaban en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

11.2.-PUBLICIDAD DIRECTA

En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para los principales productos. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

11.3.-LA FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD

En la actividad publicitaria se tienen que distinguir dos vertientes claves. De un lado la persuasiva: la publicidad se encuentra, así, entre muchas actividades destinadas a transmitir e imponer opiniones, creencias y concepciones del mundo. De otro, la económica: es un instrumento de desarrollo del marketing y, en general de las tareas de comercialización de bienes de consumo.

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Desde la primera perspectiva, la publicidad se relaciona con todos los tipos de discurso persuasivo que ha desarrollado la humanidad a lo largo de su existencia.

Por lo que ha