TEMA 3. El consumidor, la demanda y la segmentación

Necesidad: Carencia de un bien básico

Deseos: Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas

Demanda: Formulación expresa de un deseo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva

Los expertos en marketing no crean necesidades, influencian, sugieren, identifican, crean y desarrollan la demanda, haciendo que los deseos se materialicen. El marketing emerge para satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio (acto de obtener, de otra persona, el producto deseado ofreciéndole algo a cambio). Las necesidades son la base de las motivaciones (factores que mueven a las personas en relación a los fines) se pueden clasificar en:

Motivaciones positivas: Mueven a la persona. Afecto, Comodidad, Economía, Novedad, Orgullo, Seguridad, Servicio.

Motivaciones negativas: (Frenos) Impiden a la persona. Económicos, Físicos, Psicológicos.

Consumidor Individual: Compran productos o servicios para ellos mismos, familia o amigos.

Consumidor organizacional: (Organizaciones formales): Compran productos o servicios para su uso en funciones organizacionales como producción o reventa.

Ambos toman decisiones por medio de un grupo cuando se trata de grandes e importantes compras. Toman en cuenta aspectos como el precio, rendimiento, duración etc.

Personas actuantes en la compra: Iniciador (propone la idea), Influenciador (apoya esta idea), Decisor (tiene la decisión definitiva de compra), Comprador (realiza el acto de compra), Usuario (utiliza el producto o servicio).

Proceso de compra: 5 etapas.

1-Reconocimiento del problema: Se activa en su conciencia la diferencia entre su situación real y el concepto que tiene él.

2-Búsqueda de información: Se siente impulsado a actuar y comienza a buscar. Búsqueda interna (revisión rápida e inconsciente de la memoria en búsqueda de información y experiencias almacenadas). Búsqueda externa (Estímulos informativos provenientes de fuera, sujetos a actividades de procesamiento de la información).

3-Evaluación de alternativas: Se compara la información recabada, si la comparación desemboca en una evaluación positiva seguramente tendrá intención de compra.

4-Proceso de compra: Viene después de una fuerte intención de compra. El proceso consta de una serie de opciones entre ellas el tipo de tienda y marca o servicio a utilizar.

5-Comportamiento post-compra: Satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca, repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Insatisfacción y duda después de la compra generaran el deseo de conseguir más información e influirán en el reconocimiento posterior de problemas.

Mecanismo de compra: Proceso que consiste en cambiar la potenciabilidad abstracta del dinero por la concreción de satisfacciones que ofrece el producto o servicio. El individuo comprara cuando las motivaciones sean mayores q los frenos.

Fases del mecanismo de compra: 1. Decisión general de compra: El individuo decide satisfacer una necesidad y elige el producto para hacerlo. Valorará si las motivaciones positivas hacia la imagen de se producto son superiores a las negativas

2. Selección y elección concretas: Después de haber decidido comprar decide el modelo y la marca concretos y el establecimiento donde va a realizar la compra. No siempre se actúa de una manera racional, en ocasiones ver el producto en una tienda hace que se de todo el proceso.

Mecanismos de defensa: Simplifican la valoración de motivaciones y frenos. Pueden ser los hábitos de compra, fidelidad, opinión de un tercero etc.

Modelos de proceso de compra.

1. Modelos fenomenológicos: Reproducen todas las etapas mentales y emocionales por las que pasa el comprador a la hora de tomar decisiones. Se recoge un documento “Protocolo” que consta de toda la información del proceso. 5 etapas. Son demasiado generales y hay dificultades en la investigación.

2. Modelos lógicos: Se recogen todas las decisiones que debería tomar el consumidor y su orden lógico. Les falta adaptación a la realidad.

3. Modelos teóricos: Consideran al comprador como un solucionador de problemas y un procesador de información. Se considera que intervienen 4 tipos de variables: Procesos de decisión junto con la información que recoge, los estímulos que recibe, variables exógenas que influyen en su comportamiento (personalidad, clase social, cultura etc.) y las reacciones o resultados. Información escasa sobre el peso específico de las variables.

Tipologías: Estudios sobre la personalidad (se designa la forma diferente en que los individuos reaccionan ante una misma situación) del individuo. Jung: activo/no activo, emotivo/no, primario/secundario. Marketing: extrovertido/intro. Soñador/realista, sociable/insociable, conservador/progresista, ahorrador/desprendido, seguro/inseguro. Conocer la personalidad puede ser un medio de preveer su comportamiento de compra. Pero hay dificultad en el diagnóstico y poca fiabilidad para extrapolarlo.

Hábitos de compra: Formas en que corrientemente se manifiesta la conducta de compra (tipo de producto, tamaño del envase, establecimiento) los hábitos definen la conducta del mercado.

El comportamiento del consumidor: Es una disciplina aplicada, tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis la Perspectiva Micro (hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos, publicidad) y la Perspectiva Social (se aplica a problemas que afrontan grandes grupos o la sociedad en general, nos permite entender mejor las mega tendencias económicas)

Teoría de Marshall: Hombre homo-economicus, el consumidor solo va a dedicarse a comprar en caso de que la utilidad marginal que le reporte la adquisición del producto sea superior o igual al gasto marginal que proponga, es una teoría normativa que enuncia lo que debería suceder, en lugar de descriptiva que define lo que sucede.

Teoría Psicoanalítica de Freud: En la psique de una persona existen 3 partes el Id (recoge impulsos y tendencias), el Yo (centro conciente que busca la salida a los impulsos) y el SuperYo (analiza el instinto hacia las salidas socialmente aprobadas). Productos que no se compran por motivos económicos o funcionales sino por los valores simbólicos.

Teoría del Aprendizaje de Pavlov: 3 Conceptos. Impulsos/Motivos (estímulos que impulsan a obrar), Claves (estímulos más débiles que determinan cuando, donde y como reaccionar), Reacción (respuesta a la clave).

Teoría psicológico-social de Veblen: Animal Social, compras por búsqueda de prestigio.

Ninguna teoría explica por si sola el comportamiento del consumidor.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Modelos de comportamiento de decisión de compra: El proceso de toma de decisiones, puede interpretarse como que el sujeto, cuando ha asimilado los estímulos exteriores, toma la decisión, basándose en sus variables internas

Variables externas: Cultura (fundamento de valores, creencias y acciones) Subcultura (segmentos de una cultura que son propias solo de ellos), Estratificación social (proceso por el cual los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales, clases sociales), Grupo Social (conjunto de personas afines, convencen y orientan los valores del individuo), Familia (forma especial de grupo social, influyen en la compra, también varia el comportamiento depende del ciclo de vida de familia en el que este), Factores personales (son los efectos que produce un individuo en otros, al dar un consejo u opinión, o bien al dar a conocer un nuevo producto), Otros factores (ambiente físico, interpersonal, acontecimientos nacionales y dinero en efectivo).

Variables Individuales: Personalidad y autoconcepto (aspecto central, patrón constante de comportamiento), Motivación y Participación (Impulsan el comportamiento, designando la relevancia al momento de compra), Procesamiento de la información (actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información), Aprendizaje y memoria (como aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor), Actitudes (orientación básica hacia los objetos), Actividades (Influyen en como actuarán los consumidores)

Mercado: Lugar donde se desenvuelven los compradores (demanda) y vendedores (oferta) de mercancías y servicios. Conjunto de personas naturales o jurídicas situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles a consumir un producto o servicio. Necesidades similares: Producción en serie. Necesidades especiales: Personas con necesidades diferentes. Segmentación de mercados: Identificación de grupos de población con necesidades homogéneas.

Kotler. Segmentación de mercado efectiva. 6 requisitos:

1. Identificables. 2 Accesible. 3. Sustanciales (tamaño rentable para la empresa). 4. Diferentes 5.Posibles. 6. Defendibles (estrategia rentable a largo plazo).

Variables para segmentar el mercado: Segmentación geográfica, Segmentación Demográfica (edad, género, ocupación), Segmentación Psicográfica (personalidad, características del estilo de vida, personalidad). Segmentación por Comportamiento (comportamiento relacionado con el producto).

Estrategias de segmentación de mercados:

1. Congregación: Mercado de masas, mercado indiferenciado. Trata a todo el mercado como un solo segmento. Programa para alcanzar un objetivo extenso. Producto con estructura de precios y sistema de distribución único. Ventaja: Se reducen los costes.

2. Un solo segmento: Estrategia de concentración, elegir como meta un único segmento. Estrategia de nicho.

3. Segmentos múltiples: Mercados dos o más grupos de clientes potenciales, marketing mix para llegar a cada segmento. Mayores volúmenes de ventas.

Posición: Manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca o empresa, en relación con la competencia.

Posicionamiento: uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener la mente del mercado meta una imagen particular en relación con la competencia.

Pasos para estrategia de posicionamiento: 1 Elegir el concepto de posicionamiento (qué es importante para el mercado meta). 2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición (marca, lema, apariencia, lugar donde se vende etc.) 3. Coordinar los componentes del marketing para que comuniquen una posición congruente (producto, precio, promoción y distribución deben completar la posición pretendida).

Reposicionamiento: Volver a hacer atractivo un producto destacando otros valores para restablecer la posición.