Comunicación Politica

Concepto. Estrucuración Genérica. Teoría Democrática. Filosofía Política. Comunicación Electoral

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Comunicación Política

Tema 1: Concepto y estrucuración genérica de perspectivas en „Comunicación Política”

1. La dimensión comunicativa de la política

“La política comienza por ser un problem de palabras.” (Doris Graber, 1976)

Es uno de los procesos o dimensiones constitutivos de toda actividad política

El hexagrama constitutivo básico de toda política:

  • La organización institucional y administrativa (Sistema óseo y muscular)

  • El proceso de toma de deciciones (Aparato digestivo)

  • El ejercicio del control y la coacción formalizada (Sistema cardiaco-circulatorio)

  • La generación normativa de valores y leyes (Sistema cerebral)

  • El acceso al/y circulación de Poder (Aparato respiratorio)

  • La comunicación política (sistema nervioso-motor)

    • Communicación política funciona como un nervioso-motor y connecta todos los otros funciones

    • Communicación política solo es un función de la sistema política y no se puede dejar los otros de lado

    • La importancia de C.P. crece en sociedades contemporales y expulsa los otros aspectos.

      La democracia no consiste sólo en reglas electorales democráticas. La acción política y la realidad política no consisten sólo en C.P..

      Los metodos de polítics son al menos:

      • La acción/decición

      • La coacción

      • El voto

      • La emisión de información (orientado o no)

      • La negociación (normalmente secreto)

      • La deliberación (normalmente en público)

      Solo los tres últimos son comunicacionales)

      C.P. es la difusion o intercambio de simbolos y representación acerca de la política, con la consiguiente generación de percepciones y reaciones sobre la política.

      Positivo:

      • La comunicación como sustituto de la coacción o fuerza. Una primera ventaja de la C.P.

      Negativo:

      • Hoy la C.P. es tan intensa que a veces se juzga la política sólo por su situación o apariencia comunicacional

        • Vieja tendencia a identificar al “buen político” con quien habla bien (Ej. Caso Clinton)

      • La C.P. no elimina el problema del dominio por otras vias. Ni siquiera por la vía de la propia comunicación política.

      • Con Clausewitz: “Si la política es la continuación de la guerra por otras vías...la C.P. sería la continuación de la política por una de sus dimensiones”

      2. Análisis descriptivo de la política según regimenes de comunicación política

      Tradición de clasificar los regímenes políticos según el marco de valores políticos, confirguración constitucional, estructura del Estado o sistema electoral (variables más habituales). Pero sin considerar las variantes en comunicación política y en políticas de comunicación.

      David Swanson (1995; 8): “Cuando estudiamos los democracias en el mundo quízas el hecho más chocante que notamos es la diferencia.”

      La mayores diferencias están en las formas vías y contenidos del diálogo político y en las políticas institucionales de comunicación practicadas en diferentes países o sociedades.

      Ej.: Si se compararon el régimen político británico y el español sin la perspectiva comunicacional engañosa similitad:

      • Ambos son estados democrático-liberales

      • Monarquías parlamentarias

      • Un poder legislativo bicameral

      • Un ejecutivo con jefe de la mayoría de la cámara baja

      • Clara tendencia al bilpartidismo

      Diferencias sólo de sistema electoral (mayoritario por pequeñas circuinscripciones frente al proporcional D'Hont) y sólo relativa diversidad en descentralización regional

      Pero los mayores contrastes comunicacionales:

      • Políticas institucionales en materia de control y participación

      La constitución y reglas formales de un estado pueden ser un modelo de democracia.

      La comunicación política cotidiana puede reflejar una situación muy poco democrática. Sin el análisis comunicacional eso no se capta.

      También existen similitudes más allá de las diferencias:

      Ej. Diferencias electorales, etc. Pero mismos sistemas de medios, de practicas periodísticas

      El analisis comunicacional ayuda a comparar la política desde otra perspectiva

      3. Diversidad de enfoques analíticos (Capitulo numero 7+8 en el libro)

      Swanson (2005) distingue:

      • Los estudios tecnológicos: Análisis y aplicación de instrumentos y estrategias comunicativos en los procesos políticas (Interesa a gabinetes de asesoría política, “spin doctors”, periodistas de políticas etc)

      • Los estudios normativos: Implicaciones sociopolíticas y culturas de lo anterior. Cómo se ven afectados ciudadanos, elites e instituciones

      Meadow distingue (1980) 5 enfoques:

      • Funcionalista

      • De análisis organizacional

      • Ambientalista

      • Lingüistico-simbólica

      • Sistématica

      Por un análisis global sin reduccionismos:

      • La comunicación política es un conjunto integrado de perspectivas, temas y elementos.

      • Contra los reduccionismos. Ej.: El de los expertos en “marketing político”, ajenos a las incidencias socioculturales de sus recetas pragmáticas.

      • Achache (1989) distingue los modos de comunicación política: dialógico, propagandista y comercialización

      Un sintoma de deterioro de la C.P. en la cultura postmoderna es su identificación restrictiva con las prácticas de “marketing político”.

      Achache:

      “La comercialización política no supone ningún punto de vista, ningún valor sustancial (...) sólo podía desarollarse (...) en esas sociedades que ya no proporcionan ningún punto fijo arquimediano...” (por ej. “democracia”)

      El Marketing político sólo ofrece un análisis estratégico. Nada en el plano ético-filosofico, sociológico o teorico comunicativo.

      Otro tipo de reduccionismo académico:

      • Cuando sólo hay análisis de sociología electoral y efectos electorales de mos medios.

      • Nimmo y Swanson (1990): La madurez científica de la C.P. llegará cuando se mire más allá del comportamiento de los electores

      • Sintesis: Frase de Meadow (1980)

      Tema 2: Comunicación política y teoría democrática: La filosofía política de la democracia desde la perpectiva mediológica

      1. Teoría política y comunicación

      “Solo hay dos formas de gobernar: Por la comunicación o por la policía (...) La comunicación es una de las instancias que primero es anulada cuando la democracia cae bajo la razón de la espada.” (Del Rey, 1996)

      La filosofía y teoría política nunca han considerado la comunicación como concepto prioritario (buen gobierno, orden legitimo etc.).

      La teoría democrática tampoco, sino: integración de todo el cuerpo político en las deciciones (representación, responsabilización, participación).

      Pero cualquier teoría política presupone unos objectivos y condiciones de comunicación.

      Del Rey (1996): La comunicación es una de las categorias básicas de la democracia.

      Yo: Cabe reescribir la teoría democrática desde la categoría comunicacional.

      1.1 Concepto de Política desde la comunicación:

      Del Rey (96):

      Toda decición política sopesa información incompleta y asume una relativa incertidumbre.

      La emisión de productos simbólicos resuelve a veces las limitaciones de otros recursos. No todas las demandas sociales seran convertidos en necesidades políticas.

      Ejs. de demandas sociales tardíamente convertidas en necesidades políticas:

      • Los malos tratos a mujeres por sus parejas

      • El coste de la vivienda

      • El coste y accesibilidad a Internet

      Diferencia entre políticas gratuitas (o de gestos) y políticas de recursos (o de contenido).

      Diferencia entre visitar una zona destrozada y la dotación de ayudas de recuperación.

      Ley de matrimonios “Gay”/Ley del suelo social de viviendas (Fiscalización VPO etc.)

      Políticos “Placebo” (Stinger/Richardson, 1980; Sampedro, 2000): Ocultan los conflictos sin solventar los problemas de fondo: “Cheque Bebé” (2007) etc.

      Acciones/informaciones políticas trampa (“trap stories”)

      • Berlusconi con una cruz colgada al cuello en momentos de críticas fuertes

      • Noticia del descubrimiento del “Hominido de Flores” en Indonesia, como cortina de humo que tapa la desaparición de toneladas de explosivos en instalaciones estadoudinenses de Irak (Diás previos a las elecciones de 2004) (El Mundo, 17.10.2007)

      Problemas sociales sin conciencia pública: Graves accidentes pendientes de sulución en España

      Insegur laboral

      articulo sobre pasos de nivel en España (peligroso) (El Pais, 21.10.2006)

      “Es sobre la opinión sobre lo único que el gobierno se sustenta.” (Hume, 1742) (Procesos de comunicarla etc)

      Hasta el gobierno más totalitario informa a sus súbditos de lo que espera de ellos. Todo dictador, además de dominar quiere todos lo sepan.

      Luego (yo): Política es: El arte de mostrar y sostener simbólicamente de los deciciones y no sólo de ejecutarlas.

      1.2. Concepto de estado desde la comunicación:

      Concepto más antiguo que “Nación” y de orden superior al de “pueblo”. Es ante todo la cristalización territorial de un marco político.

      Solo los nómades carecen de ese concepto. Tal debilidad ideológica explica su inferioridad.

      Lo básico de un estado es su delimitación territorial. Su estructura organizativa o forma de gobierno son posteriores: ESTADO = TERRITORIO + ORGANIZACION INSTITUCIONAL

      Pero:

      Estado según prisma comunicativo:

      • Sin algun cemento comunicativo el estado no existe

      • “El estado es marco perceptivo en el que se produce conciencia de la sociedad” (Del Rey 1996)

      • Estado como:

        • Comunidad de comunicación

        • “común territorio simbólico de percepción política”

        • “comunidad de opinión pública política”

        • “espacio público común”

      Vinculo simbólico + Territorio + Org

      Sin el estimulo de lazos comunicativos, políticas informativos, diálogo político intenso no puede entenderse, por ej. La Unión Europea

      Al vínculo comunicativo algunos le han llamado “cultura compartida” o “vínculos culturales” pero (.....)

      Ni una lingua franca (latín), identidad de valores (religión única) y unidad organizativa (Imperio Carolingio, etc.) sostuvieron la Unión Europea

      El substrato cultural es un componente. Pero los procesos comunicativos reales son la energiá que sostiene al Estado

      Estado como: Sistema organizado y organizante de la información y comunicación englobada en un entorno - contunio o discontunio - y un territorio - homogéneo o no - constitucionalmente unitario o diverso (Ej. El proyecto de Unión Europea)

      1.3. Concepto Democracia desde el paradigma de la comunicación:

      También este concepto es inseparable de un determinado catálogo de valores comunicativos.

      Democracia: Sistema político que permite, fomenta y protege un subsistema de comunicación política democratica.

      C.P. democrática: Conjunto plural, transparente y fluido de inf./com. En el que ciudadanos y élites interactuan comunicativemente en una libertad sólo limitada por las garantías básicas de proteción de los derechos generales.

      Yo: Sin C.P. democrática el constitucionalismo democrático es mera democracia formal.

      Los pricipios nucleares de la teoría democrático también son analizables en terminos de comunicación.

      Según Sartori:

      Representatividad

      Del Rey (96):

      La representatividad se construye mediante las elecciones (yo: lo que provoca gran número de comunicaciones). La responsabilidad y su verificación (dar cuenta de) se basa en la comunicación.

      Sartori:

      El principio de la discusión o deliberación, constitutivo de las dos funciones anteriores.

      La evolución de los instituciones democráticas: la búsqueda constante de la mejor forma de comunicar en plenitud a los gobernantes con los gobernados.

      Para comprobar si una política es democrática hay que verificar los procesos y medios de comunicación disponibles y empleados en el ejercicio de la representación y responsabilidad políticas.

      Las nuevas condiciones “mediaticas” plantean nuevos retos: Nos quedamos en una democracia de espectadores sin llegar a ser una democracia de participantes (Del Rey, 96).

      Ver Cuadro “Poliarquia y Comunicación (Del Rey, 96)

      Problemas actuales para recuperar la Representación Genuina:

      • La crecienta complejidad sociopolítica distancia a los ciudadanos de sus instituciones políticas:

        • Desconfianza y apatía de los ciudadanos

        • Dificultad ciudadana para entender y intervenir

        • Del Rey (96): Peligro de que la democracia se convierta en un tutelaje (algo ya anunciado por Tocqueville)

      • La tentación tecnocrática:

        • Por esa complejidad, la voluntad política, puede ser sustituida (o encubierta bajo) la “voluntad” de los expertos (“élites estratégicas”, “intelectuales”...)

        • Una cosa es el análisis técnico y otra el ejercicio político de la decisión

        • El numero de opiniones crece, pero la participación concreta baja

        • Una cosa es la razón pragmática y otra las razones éticas y de legitimidad política

      • Riesgo de las “partitocracias”

      • Confusión y demagogia por tratamientos y selección informativas frivolas o distorsionantes:

        • La abundancia de medios y mensajes, a veces cortina de humo o simple “ruido” que oculta las cuestiones más decisivas

      • Esos y otros problemas de la representación exigen soluciones satisfactorias en terminos de comunicación

      • Robert Dahl: Una verdadera democracia debe:

        • Asegurar que los planes de acción política sean accesibles a toda la gente

        • La elección de temas para esos planes esté abierta

        • Se puede participar de forma signicativa en los debates políticos

        • Posibilidad al menos de un “minipopulus” (publico atento de los medios) que interviniera en esos tres aspectos

      • Todo lo dicho sobre la representatividad es apliable al principio de la responsabilidad

      • Ahora la democracia representativa tiene problemas porque estos puntos no son realizado

      • Periodismo público: quiere tratar las cosas que interesan la gente realmente

      2. Comunicación política, democracia y retórica

      Toda acción política - democratica o no - aspira a persuadir y convencer.

      “El político quiere que sus acciones se conviertan en mensajes (favorables).” Del Rey (96)

      La confianza y la credibilidad son valores apreciades por cualquier gobernante.

      Las sofistas primeros pensadores que se plantearon la comunicación como herramienta legítima de la participación política.

      Sofistas: Ayudar a todos los ciudadanos a usar recursos dialécticos para intervenir con capacidad real en los debates.

      Con rapidez, la retórica se convierte en “arte manipuladora”:

      • Los dictadores quienes más recursos han dedicado al desarolla de tecniscas de “persuasión simbólica”

      • En las democracias el mayor impulso se ha dado para generar “propaganda bélica”

      3 . La nueva C.P.

      Los intermediários materiales y humanos de la comunicación social han irrumpido como protagonistas en el escenario político en un triple frente:

    • Los profesionales del periodismo y el marketing político

    • Las organizaciones mediáticas

    • El medio televisivo

    • A - Los periodistas

    • “Una sociedad sin periodistas seria como poner la democracia en las manos de los políticos” (Del Rey, 96)

      “El periodista representa a la sociedad civil de muchas maneras” (Ibid.)

      • Problema de la representatividad de los periodistas (el político democrático viene de las urnas, puede mostrar que fué elegido)

      • Problema de la sustituición de los periodistas por “anfitriones”

      • Problema de la sustituición por “Promotores/Propagandistas” (fidelidad a una línea política). Periodista vs. Promotor (periodista busca desinteresadamente la verdad y algo bueno para todos, mientras el promotor busca con interés algo especifico)

      • Problema de la sustituición por “periodistas ciudadanos” (consecuencia de los dos puntos anteriores. Muchas veces no saben distiguir el cierto y el errado.)

    • B - Los RRPP y expertos en marketing

    • ¿Servicio social? ¿Servicio legitimo? ¿Manipuladores profesionales?

    • Las organizaciones mediáticas (como entretenimento, periodistas, etc.) - Todas juntas pueden afectar e tener valores políticos. Tienen sus lógicas industriales, institucionales, comerciales, que imponen y transforman el ambiente y condiciones de la C.P.

    • “Las catedrales de nuestro tiempo” (Del rey, 96)

    • La televisión en particular: el medio como tal, por su naturaleza visual, provoca una alteración sustancial.

    • “Las cameras de TV sustituyen en cierta forma a las cameras parlamentarias” (es más importante estar en la TV que en las cameras parlamentarias)

      La nueva C.P. - El factor cultural

      En dicho ambiente la política no es que dependa de la C.P., sino que se reduce a ella, no hay principios (como democracia) que respectar, tan sólo intercambiar mesajes de cualquier tipo:

      • La C.P. de la democracia postmoderna parece limitarse a un escenario de fluyente y bóvida yuxtaposición de imagenes, propuestas, sucesos en la que los periodistas/mediadores se limitan a gestionar el espectaculo.

      En ese contexto, la acción de los profesionales de los medios puede contribuir hacia dos salidas muy distintas:

    • La reinvención de la comunicación pluralista racional bajo nuevos valores de tolerancia no-fundamentalista

    • La práctica de la asepsia relativista de la postmodernidad:

      • El pluralismo se sustituye por la indiferencia moral

      • Una argumentación científica resulta equivalente al ex-abrupto de un nazi

      • Incluso el segundo puede ser destacado si resulta más apelativo

      • Su obra maestra es el “debate-basura”

      • La responsabilidad atribuida a los medios para definir el futuro de la C.P. es muy alta.

        Tal vez demasiado. Lippmann (1922), “La prensa es una instituición social demasiado frágil.”

        Una cosa es que los medios jueguen un papel decisivo y otra es que sus gentes controles realmente su maquinaria.

        • Los actores políticos clásicos a menudo siguen controlando

        • Sólo que hora controlan desde los medios y por la sedución simbólica (gabinetes de prensa, etc.), en lugar de por la presión burda tradicional.

        Sintésis contradictória:

        • Potencia transformadora de las lógicas mediáticas / dependencia externa de los profesionales de los medios.

        Tema 3: Analisis de la comunicación electoral desde la sociología política

        1. Análisis de la comunicación política desde la sociologia política

        Para la sociología política clásica la comunicación social no entra en sus preocupaciones prioritarias:

        • Su pregunta básica es: Que factores intervienen en el resultado de las elecciones?

        Pero entre los factores determinantes del comportamienta de votantes, estudiados por la sociología electoral hay ya tradición de investigación sobre la incidencia de los medios y los campañas electorales.

        Estudio limitado al factor m.c.s. (“Medios de Comunicación Social”) como una de las variables independientes.

        Variable dependiente Distribución del voto

        Estudio de la asociación estadística entre el seguimiento de unos medios y el voto a unos partidos.

        Pero sin explicar el cómo o por qué los medios influyen en los procesos electorales.

        [Dibujo]

        Generaciones de estudios en sociología política y su visión de la incidencia electoral de los m.c.s.: (pagina 38f en el libro)

      • “Escuela de Columbia” (Lazarsfeld et al. Años 40-50) “Two-Step-Flow”

        • El lider de opinión local, clave del comportamiento electoral

      • “Escuela de Michigan” (Campbell et al. Años 60), Principio de “la identificación partidista”

        • La orientación ideológica del votante, clave decisiva

        • Como la anterior, visión de los “efectos limitados de los medios”

        • El libro “The American Voter” solo un párrafo especifico sobre el uso de los medios en campaña (Rospier, 90)

        • [Dibujo]

      • Diversos centros. Victor Key entre otros. Finales de los años 60. “Principio de la evaluación retrospectiva”

        • La identificación partidista es sólo un componente de la evaluación que el votante realizada sobre lo sucedido en periodo anterior antes de votar. La situación economica y social de cada afectado y una percepción global del ejercicio de gobierno son clave.

        • The Responsible Electorate (1966), libro póstumo de V. Key

        • Holbrook (1996):

          • “Ninguno de estos estudios , con la excepción parcial de Lazarsfeld et al., se ocupó de los efectos de las campañas.”

          • “Todos , bajo la idea de que las actitudes políticas se fijan mucho antes del início de las campañas y los cambios de estas no son relevantes.”

          • Estudios electorales sobre el conjunto de datos políticos y sociales agregados. Diversos autores. Años 70 en adelante:

            • Modelos de explicación estadísticay de predicción de resultados

            • Los resultados electorales, fáciles de pronosticar a partir de unas cuantas variables económicas y políticas

            • La influencia de las campañas electorales, irrelevante. (Holbrook, 96)

            Réplica de Holbrook: Influencia de la C.P. electoral:

            • Un significativo numero de personas deciden su voto durante la campaña

            • Decreciente incidencia de la identificación de partido en la decición del electorado.

            • La fluctuación en el apogo a los candidatos durante la campaña también es alta.

            • El creciente contexto mediático de los elecciones genera un mayor volumen de información susceptible de afectar la decición del votante

            Como puede ser compatible lo anterior con el acierto de los modelos de predicción anticipada de resultados electorales?

            Holbrook:

          • Las actividades de campaña no las realiza un sólo candidato, sino todos a la vez. Fuerte conjunto de efectos de campaña, con anulación recíproca final:

            • En situaciones de equilibrio (la mayoría entre los grandes partidos), la campaña mediática es una necesidad para no perder terrano.

            • En caso de claro desequilibrio de campaña, las diferencias finales se han aumentado significativamente

          • Los estudios clásicos de la línea “efectos minimos de la campaña” reconocen pequeños cambios de interición por la información percibida durante la campaña:

            • Un 8 % en las 1940 (Lazarsfeld et al); un 4,8 % en las de 1980 (Finkel) etc....Importancia decisiva si el resultado final es muy igualado

          • El concepto de influencia de la campaña cambia de dimensión si, en lugar de ceñirlo a la influecia directa sobre los resultados finales, se interpreta en un sentido más amplio e indirecto:

          • Ejemplo de USA 1992 y Ross Perot: El tercer candidato obtuvo 19 % de los votos. Según todos los analistas hubiera ganado Clinton con o sin Perot. Pero la novedad de los votos del tercero candidato - que no hubieran existado sin el “efecto campaña” privaron a Clinton de una victoria por mayoría absoluta.

          • Nuevos expertos en ciencia política - como Holbrook - incorporan, cada vez con mayor detalle variables comunicacionales en sus investigaciones electorales.

            Aumenta en el panorama internacional la fusión entre estudios comunicacionales y de ciencia política.

            Ej. David Paletz, profesor de ciencia política de la Universidad Duke de la sección política de la Asoc. Int. De Investigación en comunicación de mases.

            2. La comunicación electoral desde la tradición de los estudios comunicacionales: La configuración de la parcela específica de la comunicación política electoral

            Cambia la pregunta central: Qué papel juegan los m.c.s. y las estretegias comunicativas en los procesos electorales?

            Meadow (1980) 4 grandes apartados

          • Impacto directo o indirecto de los medios sobre el contenido a las campañas.

          • Efectos sobre los votantes individuales.

          • Incidencia sobre la cobertura periodística de las campañas

          • Problemas que la presencia de los medios en las campañas genera a propia teoria democratica

          • a) Sobre el impacto de los medios en el contenido de las campañas electorales y su estrategia

            En estos cuatro niveles inciden actividades de marketing electoral y publicidad de campaña, por cuanto sus tres objectivos principales (Nimmo, 1978) son:

            • Dar a conocer el candidato a los electores

            • Guiar a los electores hacia orientación positivas hacia el candidato

            • Romper los hábitos tradicionales de voto (a favor del candidato propio)

            • Su impacto no se ciñe a la intención de voto o los intereses del candidato. Amplia gama de influencias sobre otros aspectos de la vida política.

            Ya en el libro de Joe McGuinnis “The Selling of the President (1968):

            Consecuencias políticas de mayor calado:

            La concentración en unos pocos aspectos de algunas candidatos priva a los ciudadanos de una visión más real y compleja de los temas y los contendientes evaluados en el proceso electoral.

            b) Impacto sobre los votantes

            El que primero despertó la atención de la sociología electoral y pasó con rapidez al campo de los estudios de comunicación.

            1ª Generación : Lazarsfeld et. Al (Elec. 1940: “The people's choice”, 1948): Influencia débil de los medios y campañas

            • A finales de los sesenta comienzan las críticas metodológicas y teóricas:

              • Lazarsfeld y sus equipos minimazaron todos datos obtenidos que resultara contradicitorio con su tesis principal de la preponderancia del lider local de opinión como fuente de orientación del voto.

              • “Efecto Historico”: El ciudadano de los 40-50, habito más partidistas y de fidelidad ideológica. Ahora volatilidad electoral intereses, prácticos y a corto plazo del votante, pérdida de lazos comunitarios.

            2a generación: Blumler y McQuail, elec. 1964: “TV in politics” (1968). Diversidad de usos y gratificaciones en el electorado.

            • La mayor o menor influencia de los medios en los votantes depende en parte de las diferncias motivaciones de ellos al buscar información electoral.

            3a generación: McCombs et. Al, 1972. Escuela de la “Agenda-Setting”: Poderosa influencia electoral de los medios por vía indirecta.

            • Los m.i.c. establecen un repertorio temático y de personajes a los que prestar atención. Todos los silenciados o minimizados y ya no cuentan.

            La confluencia de los tres paradigmas:

            En algunas circunstancias la acción mediatica resulta inoperante en otros es decisiva (diferentes motivaciones del público). En algunos aspectos la restricción perceptiva de la política impuesta por los m.i.c. limita las opciones de decisión del votante de forma previa y radical. Concepción heterogénica del impacto mediático sobre el votante.

            3. Factores explicativas del éxito o fracaso electoral de las campañas sobre el voto

            Cómo en qué circunstancias o mediante qué mecanismos, los medios - y las campañas - influyen en el compartamiento electoral?

            1ª aproximación: la generalidad de expertos en marketing electoral y analistas de la C.P. admiten una influencia directa en porcentajes muy reducidos del electorado. Pero la significación de los mismos puede resultar muy alta o incluso decisiva a veces.

            Ej. De estimación indicativa (sin valor científico): Marcos Magaña (“Mediatique”, 1995)

            • Un 15 % de los votantes en recientes elecciones en España se deciden durante las 72 horas previas de la votación. De ellos, el 5 % durante el propio día de los comicios.

            • Los 972.000 “tránsfugas” finales = 18.692

            • En ocasiones un escaño se decide por menos de 2.000 votos, en bastantes por menos de 20.000. Luego...30-40 estimados de impacto directo

            • Siendo improbable que todos los “tránsfugos” se decanten en la misma dirección lógico reducir a la mitad...unos 15-20 escaños decididos en las ultimas horas (Congreso: 350 diputados)

            Estimación científica del impacto: Holbrook (1996)

            Mediante análisis estadísticas el “efecto neto de campaña” detectado en las elecciones USA de 1984, 1988 y 1992, fue de un 2,6 %, 17,2 % y 11,3 % respectivamente.

            Conclusiones sobre esas estimaciones:

            • A veces parecerá desorbitado el coste invertido para un hipotético beneficio de un 5 % de los votos o 15-20 diputados.

            • Pero ningún partido podría renunciar a ello, incluso con un beneficio final de cero, para evitar al menos que los adversarios obtengan un beneficio espectacular (Holbrook sobre campañas desequilibrados)

            Efectos de campaña según Holbrook (1996):

          • Los efectos de una campaña pueden pasar desapercibidos sí solo se contempla el dato del resultado final.

          • Los modelos de predicción estadística pronostican con éxito el “nivel de equlibrio” sobre el que se moverán los resultados finales.

          • Pero esa predición bastante fiable admite una oscilación con el resultado final real. Desde 1 % a un 10 % según elecciones comprobados. Ese margen corresponde en parte al “afecto reto de campaña”

          • La cercanía a distancia final (por arriba o por abajo) de cada partido a su nivel de equilibrio depende en gran medida del potencial de campaña

          • A su vez la mayor o menor potencialidad de una campaña depende de lo alejado de su “nivel de equilibrio” que un partido inicie su campaña.

          • [DIBUJO]

          • Las actividades comunicativas de inicio de campaña tienen mayor potencialidad:

            • Cuando la información aún no es redundante

            • Y el umbral de atención del electorado se ha activado frente al tono bajo habitual de los periodos no-electorales

          • Función principal de las campañas: Acercar el resultado final de cada partido hasta su “nivel de equilibrio” (e incluso mejorarlo algo)

          • Los resultados no suelen quedar muy alejados de los niveles de equilibrio, porque la actividad de campaña de los diferentes partidos suele ser parecida. Cuando el desequilibrio en la estrategia comunicativa es muy marcada (Bush-Dukakis 1988), el resultado final puede tener un desequilibrio superior al previsible por análisis sólo político-económico.

          • Símil de beisbol:

          • La actuación de los jugadores titulares suele determinar el resultado final. Pero a veces los puntos obtenidos por los reservas resultan decisivos para decantar el resultado hacia un lado o otro.

            Yo: La predicción estadísticas mediante modelos socio-economicos se ajustan muy bien a elecciones presidencialistas y bipartidistas. Pero en procesos de reparto proporcional y multipartidistas, las condiciones generales resultan menos fiables y el efecto de la campaña mas decisivo.

            Factores psícosociales de la intención de voto ante la acción de los mediós y las campañas:

            Conclusiones trás décadas de investigaciones:

          • Las personas más interesadas en la política y las más partidistas son las mayores consumidores de información electoral en los medios. Pero su intención de voto es casi imposible de cambiar. (yo: a corto plazo)

          • En el extremo opuesto (los indiferentes a “apolíticos”) huyen de la información política de los medios y su intención de voto tambien es casi imposible de cambiar (no atienden)

          • En medio suele quedar un amplio sector que no tiene convicciones políticas firmes, ni un interés demasiado grande por la política, consume información política de forma moderada y por las vías más sencillas y relajadas (TV y Radio).

          • Este sector tiene afectes y inclinaciones políticas fluctuantes de una elección a otra, o incluso dentro de una misma campaña.

          • El cambio de intención no será posible en los convencidos (“exposición selectiva” para el “refuerzo”) y relativamente en los neutrales. Pero hay varios tipos de neutrales:

            • El verdadero neutral: (rara avis) Muy amplicada y analista racional.

            • El neutral corriente: Con un interés político moderado se fíja más en cuestiones de personalidad y aspectos emocionales.

            • El neutral indiferente: escasa implicación y consumo de información. Voluble e influeciable por vías e impactos colaterables.

          • La intención de voto de cualquier elector tiene dos componentes: Afectivo y cognitivo. Según los tipos de persona predomina más un aspecto y otro, pero ambos se relacionan y se influyen recíprocamente.

          • La influencia por vía afectiva tendrá a reforzar más al refuerzo ( sin cambio en la intención de voto):

              • Emociones positivas tienden a reforzar sólo a los partidarios y son desatendidas por los contrarios.

              • Emociones negativas tienden a reforzar sólo el rechazo de quienes comparten antes ese rechazo y sólo provoca indiginación en quienes no compartían el rechazo.

              • Pero el estímulo del miedo puede ser un arma poderosa para retener a simpatizantes iniciales en situación de duda.

              • Aún así, ambos tipos de emociones pueden influir bastante en quienes inicialmente fueran neutrales o no tuvieran un esterotipo (ayudan a fijar nuevos esterotipos)

            El cambio cognitivo - según la teoría de la Agenda-Setting, es más eficaz; creación de un pseudo-entorno o “realidad de segunda mano” por los medios:

              • La mayoría de los medios hablando de unas temas y candidatos centran la discusión sólo en ellos y hace olvidar los silenciados.

              • Los cambios de “marco” o “encuadre” respeto a los temas o candidatos resultado facilita también los juicios y opiniones más naturalmente coincidentes con el “encuadre” elegido: crisis económica: ¿Culpa de las finanzas internacionales o economía interna ineficiente? (nota JM: no entiendo el ultimo punto, puede ser un apunto mío entonces.)

            El cambio cognitivo podrá a su vez cambiar el ámbito afectivo. Pero de forma gradual (medio y largo plazo).

            No obstante, la mayoría de las estrategias persuasivas (tanto campañas electorales como en “campaña permanente”), buscan combinar el enfoque afectivo y el cognitivo.

            Richard Wirthlin, estratega comunicacional de Ronald Reagan, dice:

            Persuadir por la Razón, convencer por la emoción.”

            6. Los factores afectivos y los cognitivos a menuda aparecen y se perciben mezclados.

            (sobre todo cuando los aspectos afectivos son de baja intensidad: no son estímulos emocionales radicales, - como miedo etc. -, que son los que sólo activan el refuerzo)

            En ese contexto los medios pueden ir propiciando simultáneamente un acercamiento afectivo (simpatía, optimismo o antipatía, pesimismo) que aporte atención a los aspectos cognitivos promocionados por los portadores de esa afectividad.

            7. Los medios juegan un gran papel en el cambio cognitivo estableciendo los temas de preocupación prioritaria. El cambio cognitivo provocará después ajustes emotivos sin el escudo de resistencias frente al agente “persuador”. Pero:

            • Cada receptor tiene su propio mapa cognitivo y otras fuentes de percepción distintas de los medios.

            • Inusualidad de efectos a corto plazo u en numero pequeño de personas.

            CONCLUSION FINAL

            Evitar las visiones extremas:

            • Ni los medios escriben en la mente de los individuos como en un página en blanco…

            • Ni los individuos poseen escudos protectores impenetrables a la acción de cambio de percepción cognitiva y afectiva de los medios.

            Objetivos básicas de las campañas en los medios:

            • Una campaña política no consigue una conversión masiva, pero debe lograr, como mínimo, que los seguidores de un partido se agrupan para votar. (JM: En EE.UU. programa de Obama llamada: Get out the vote.)

            • Para vencer, un partido o candidato debe movilizar a sus seguidores y a quienes de forma latente se sienten predispuestos.

            • Y hacerse además con un número suficiente de los vacilantes (de los tres tipos: neutrales auténticos, corrientes e indiferentes).

            • Sin renunciar a conversiones favorables de porcentajes mínimos.

            4. La transformación ambiental y estructural de las campañas por la influencia mediática

            Los factores mediáticas no son los únicos que influyen en la transformación de la comunicación electoral. Importancia también de las transformaciones sociales, institucionales y legales (Mancini, 95).

            Aún así según el mismo autor, el factor mediático “el motor principal” del cambio actual:

            Mancini, 3 etapas:

          • La fase de la comunicación de aparato (2ª ½ del XIX hasta la llegada del fascismo).

          • La fase de la comunicación de masas (Desde los grandes populismos hasta la “era de la televisión”)

          • La fase actual de interconexión entre las lógicas mediáticas y de los partidos (Desde los años 60 en adelante)

          • Daniel Boorstoin: “The Image”

            Tercera fase: Complejidad y diversidad funcional traducida en:

            • Nuevos partidos “atrapados” en búsqueda del electorado interclasista. Tendencia hacia el “centro”.

            • Nuevos actores políticos intermediarios decisivos. Ej.: USA los “PAC's”

            • Los medios ya no se limitan a ser narradores pasivos. Ellos establecen criterios decisivos sobre el escenario de la campaña.

            • Irrupción de la publicidad electoral (sobre todo en TV). Grandes costes (Los altos costes en parte son debidas más despilfarro que a la TV. Cfr. Investigaciones de Dwight Morris): Americanización de las campañas”

            • Invidualización de los candidatos, reducción del peso de los “aparatos” de los partidos (no tanto aún en Europa)

            • Cfr. Otros cambios estructurales según Mancini: Pippa Norris

            JM: Sólo una nota, junto con la esquema “Tipos de Campañas”

            Distinguimos entre Campañas FORDISTAS frente a Campañas POST-FORDISTAS

            (JM: Fordismo viene de Henry Ford y su coche Modelo T (t-series) que producía el en gran escala para venderlo a todo el mundo, sus trabajadores incluidos. Coche barato y por lo tanto parecía un acto de altruismo (“quiero que cada uno puede conducir un coche”), mientras que en realidad era un enfoque muy inteligente para vender más coches).

            Entonces, Fordismo es una forma industrial, es decir, copiar para todo el mundo, misma forma para todo (JM: homogenización de productos, en el caso de la campaña electoral - un campaña sin diversificación personal o regional para votantes es un campaña fordista).

            Campaña postfordista: Coordinación flexible de múltiples agentes - e intervenciones colaterales no coordinadas -, que producen mensajes específicos adaptados.

            (Cfr. Vedel, 2005)

            Texto de David Paletz: “Campañas y elecciones”

            Recursos de toda campaña electoral:

            • Financiación

            • Organización

            • Estrategia

            • Votantes

            Financiación:

            • “La leche materna de la política”

            • No es garantía de victoría, pero sin unos mínimos la derrota es segura.

            • Muchos de los gastos electorales están relacionados con los madios: Asesores de comunicación videoanuncios, publicidad

            Organización:

            • [DIBUJO]

            Votantes:

            • Buena parte de la información que manejan procede de los medios

            • Aún con su “exposición/percepción selectiva” el contenido mediático, muy influyente

            Estrategia:

          • Identificación de partido

          • Temas de controversia

          • Imagen

          • La importancia de Identificación de partido decrece: Disminuye la fidelidad ideológica

          • Hábito de las posturas populistas y las promesas sin concretar demasiado en los temas de controversia

          • La imagen, el factor central de la estrategia: Conjunto de impresiones decantadas sobre la personalidad de los candidatos

          • Hay aspectos personales que no se pueden moldear a capricho. Pero si presentarse de diversas formas. Ej. El periplo de Bill Clinton

          • Una estrategia eficaz implica “aguantar en la grupa de los medios”

          • Formas de intervenir los medios en las campañas:

          • Por iniciativa directa de los medios

          • Columnismo y “Tertulias”

          • Tratamiento humorístico

          • Pespaldo editorial (“endorsement”)

          • Por iniciativa prioritara de los medios

          • Noticias de la campaña e información general de actualidad

          • De iniciativa compartida medios/políticos

          • Entrevistas periodísticas

          • Programas de variedades con anfitrión (“talk Shows” televisivos)

          • Asambleas de designación de candidatos

          • Debates en TV

          • De iniciativa ajena a los medios

          • Vídeo anuncios

          • Publicidad política en general

          • Cibercampañas

          • 1. Por iniciativa directa de los medios

            • Los candidatos no pueden controlar el modo como son ridiculizados, aludidos etc.

            • Imágenes y datos a veces muy sesgados. Importancia para los seguidores de un único grupo period´stico (salvo en casos de humor de apariencia neutral)

            • Los “respaldos editoriales” importan cuanto más prestigio tiene el medio y más secundaria es la elección (hay menos información sobre los candidatos por otras vías)

            • Importancia creciente y nuevo papel del humor político. Ej. De Jon Stewart en “The Daily Show”

            • Programa de “Noticias Verdaderamente Falsas” dirigido por el humorista-periodista Jon Stewart en el canal “Comedy-Central” (www.thedailyshow.com)

            • Sátira política de actualidad de orientación “progresista”

            2. Por iniciativa prioritaria de los medios

            • Aunque los candidatos y asesores se esfuerzan por influir en la selección informativa, mediante diversas estrategias

            • Aspectos implicados:

              • Preferencias de atención

                • Ej. El “Caucus de Iowa”. Quienes no alcanzan el listón asignado pierden su credibilidad y viabilidad como candidatos.

                • Atención preferente a candidatos ya en el cargo frente a los aspirantes

                • Contenidos

                  • Demasiado homogéneo: “Carrera de caballos” tácticas y estrategias. Controversia, escándalo, visualidad

              • Negatividad

                • Como alternativa a la “carrera de caballos” se cae en el enfoque pesimista y negativo (análisis sobre tácticas y estrategia). Pero no analisis de fondo.

                • Las declaraciones de los propios políticos se centran a veces en esa negatividad.

            • Trucos de los candidatos:

              • Pseudocontecimientos para conseguir fotos (“photo-ops”)

              • Declaraciones prefabricadas (“sounbites”): Unica salida para los mínimos bloques televisios (9,8” en 1992). Ej. Reagan a Carter en 1980 “¿Le va a usted mejor ahora que en 4 años?”

              • Enunciado de lineas genéricas y alusiones a la personalidad o capacidad para el cargo evitando el análisis de fondo de las políticas

              • Orientación de los periodistas

                • En USA no suele existir una distorsión o sesgo deliberados

                • Pero la favorabilidad se manifiesta por los guiones básicos subyacentes en que se enmarca la campaña (agravado por el “periodismo de bloque”)

                  • Ej. Leit Motiv de 1996: “El desventurado Dole frente al irresistible Clinton.”

            • En otros medios y paises (Ej. España) el sesgo aún más pronunciado se enmascara a través de titulares y fotografías

              • Al margen de la influencia real de estas fórmulas, su abuso (no siempre fácil de detectar) ejemplos

            3. De iniciativa relativa de los medios

            • Programas de entrevistas y variedades (“Talk Shows”, etc.)

              • Mayor libertad del candidato para comunicarse a su gusto con la gente

              • Amabilidad de “anfitrion”, minimo contraste crítico

              • Menor suspicacia del público ante los mensajes de los políticos en este contexto, que ante la publicidad electoral

              • Cada vez más: Ej. Entrevistas en la MTV

            • Asambleas de elección de candidato oficial

              • Incremento de la atención pública y posible efecto de refuerzo favorable cuando la “ceremonia de coronación” huele a triunfo

              • A veces “boomerang” cuando resulta anodino o parece “poco espontáneo”

            • Debates

              • Poder de legitimar a un candidato: R. Perot adquirío visibilidad y sensación de sería amenza a ser incluido en debates tripartidos en 1992; su exclusión en 1996 contribuyó a su declive

              • No hay reglas definitivas. Sólo la evidencia de que los candidatos resultan vulnerables ante la imagen que proyecten (los “fallos” serán luego muy comentados)

              • Importancia de la simpatía y la espontaneidad: Dukakis en 1988: Inmóvil, tenso, encorsetado, brazos muy pegados al cuerpo, apenas sonreía.../Clinton - 92 y 96 - espontáneo, locuaz, expresividad física, cálido...

              • Los periodistas hacen sus juicios en función de sus expectativas previas ambientales. No suelen analizar el fondo de las respuestas

            Seguimos con formas de intervención por los medios en las campañas, en grupo 3: “de iniciativa relativa de los medios”

            Inusualidad de posibles vuelcos o gran incidencia en el voto final

            • Incluso en los debates de Kennedy-Nixon, la influencia fue relativa. Sólo en el primero de los cuatro debates celebrados Kennedy fue considerado ganador claro. La audiencia fue muy (…?) en el segundo y tercero. La mayoría de los seguidores de los debates por radio consideraron a Nixon vencedor.

            • En 2004, la mayoría de los medios consideraron vencedor a John Kerry. El ganador de las elección fue BUSH (fucker)

            • El uso de los debates prolifera y su influencia directa se reduce: 2007-2008
              Campaña USA: Múltiples debates durante las primerias, en ocasiones combinados con Internet

            • Julio 2007: CNN y Youtube organizaron conjuntamente un debate entre principales candidatos demócratas con usuarios enviando sus preguntas a Youtube en formato vídeo.

            • 5 de enero 2008: en New Hampshire (tres días antes de las primarias del Estado):
              ABC News y el portal de comunidades Facebook organizar conjuntamente 2 debates. 1 hora en televisión y pre-trans-post debate entre usarios de Facebook.

            4: De iniciativa ajena a los medios:

            Video-anuncios

            • La estrella en las campañas en USA

            • Una gran variedad a lo largo de la misma

            • Equipos preparados para reaccionar sobre la marcha a los anuncios del adversario

            • Utilización habitual de la publicidad negativa

            • La mediación premedio 30 segundos. Clinton en ´92 preparó algunos de 15 segundos. Pero logró audiencias estimables para algunos infomercials de 30 minutos (como Obama)

            • Técnicas de ´grupos de discusion´ y test de laboratorio para probar su eficacia antes de emitirlos.

            • Las mejores campañas las que capitalizan - en lugar de crear - estados de ánimo, prejuicios o creencias ya existentes en el electorado.

            Impacto potencial de Video-anuncios según el volumen de emisiones

            Impacto condicionado por el marco legal y la cantidad de difusión. Diferencia entre USA y España:

            USA 2000: En el total del año 2000 emitieron 970.410 spots electorales (para el total de los candidatos) en los 75 principales “mercados” (alcanzando al 80% de la población).

            Fuente: Goldstein y Freedman, 2002

            Supone 12.938 spots por mercado / 10 meses (que duraba próximamente la campaña) = 1293 anuncios mensuales para el espectador.

            España: Unos 10 anuncios nacional diarios y otros 10 regionales x 13 días de campaña = 260 spots cómo máximo (si el espectador no deja de ver la tele en todo la campaña)

            • Fases de una seria típica de video anuncios:

              • 1ª: Bloque de identificación del candidato.

              • 2ª: Bloque de argumentos y propuestas

              • 3ª: Bloque de ataques al adversario.

              • 4ª: Bloque de sentimientos positivos y sensación de bienestar.

            • Formatos:

              • Gran variedad formal. Pero las “cabezas parlantes” siguen siendo el m#as utilizado

              • Modalidad de testimonios de celebridades

              • Modalidad de “todo es maravilloso”

              • Modalidad de “contraste y compare”

              • Modalidad de reportage documental (Ej. Clinton adolescente dando la mano a Kennedy)

            • Innovación: De autoinculpación del adversario: Ej. Yuxtaposición de contundentes declaraciones del contrincante con datos oficiales que muestran lo contrario.

            • Sobre la publicidad peyorativa:

              • Beninignamente llamado “comparativos”

              • En 1992, el 63 % de los video anuncios de Clinton y el 56 % de los de Bush entraban en esta categoría

              • La gente puede desaprobarlos, pero los recuerda, por lo que en definitiva las influye

              • Su efectividad también depende del contexto y la reacción de los contricantes

              • Ej.: En 1988 anuncio de Bush contra Dukakis sobre posibles exarcelaciones (??) (“los americanos no se pueden permitir ese riesgo”). Dukakis no dio réplica durante varias semanas, luego Bush definía ante los electores a un Dukakis poco conocido todavía.

              • Ej.: Poster del partido conservador: los ojos de Toni Blair como los “ojos del diablo” (1996). El único anuncio en la historia declarado “inaceptable” por la ASA (Advertising Standards Authority)

              • Anuncioselectorales campaña USA 2000 (Goldstein y Friedmann 2002, p. 10): A lo largo de todo el año 2000 se emitieron en campaña un total de 970410 espacios publicitarios electorales (por el total de candidatos) en las 75 principales áreas de mercado que abarcan el 80 % de la población.

                • Ataque

                • Contraste - promoción para su mismo y ataque del adversario

                • Promoción

              • Variantes

                • “De cara y cruz”: Contradicciones aparentes del contrario

                • Denuncias de absentismo o incumplimientos

                • De arrogancia o despilfamos

                • “Culpable por asociación”

              • Replicas

                • “Apropicación por anticipación”: Ej.: El Senador de 80 años mostrandose en plena forma para evitar que le acusen de decrépito

                • “Vuelta del revés”: Debilidad del candidato presentada como virtud

                • “Avergonzamiento”: El ataque recibido, impropio de la dignidad del adversario y de sus ilustres antepasados

                • “Refutación”: Denuncia errores, contradiciones o falsedades de datos del ataque recibido

              • El problema de todas las réplicas es que repiten y hacen recordar las acusaciones originales

              • Tecnicas

                • Toda una baterra de efectos visuales y sonores: “Cuanto más importante sea el motivo visual, más probable es su influencia sobre los votantes.”

                • Los planos cortos muy disfavorecedores

                • El ángulo hacia arriba realza la sensación de poder y autoridad

                • Montaje: Importancia de contraplanos mostrando gente con expresión de adoración o desgrado

                • Color del fondo: Azul tranquiliza, rojo amenaza

                • Tono de voz: estridente negativo, suave positivo

                • Innovación de la “morfosucción” (yo: ej. Del “anuncio del dobermann”) - “morphing”

            Incidencia global de la publicidad política

            • Darrel West (1997):

              • “Los anuncios electorales influyen en lo que los electores salen y aprenden sobre los candidatos...en lo que llegan a considerar como asuntos prioritarios...en sus criterios de evaluación...y en su idea de a quién cabe exigir responsabilidades políticas.”

              • Los anuncios peyorativos pueden tener un efecto desmovilizado entre algunos sectores del electorado

              • El comentario de los periodistas sobre la publicidad política, arma de doble filo: A veces lograr la retirada de anuncios peyorativos; otras contribuyen a amplicar su recuerdo

              • Unas imagenes sueltas o alguna aislada de cualquier vídeo publicitario es suficiente para evocar el anuncio completo

            Video Propaganda en España:

            • Violación de la legislación sobre Anuncios Electorales en TV (Elecciones Municipales 2003, Generales, 2004)

            • Inicio de “La Guerra de los vídeos”:

              • Vídeo “Hay motivo” de 32 artistas (Vicente Aranda, Cuerda, Meden, Gutierrez, Aragón...) en campañade 2004. Canal Sur, TV3, ETB...

              • “Tras la Masacre”: FAES, Abril, 2005. Distribución desde FAES.

              • “Confidential CAT”, CIU, Campaña Elec....Cataluña, Octubre 2006. Distribución con la prensa dominical catalana.

              • “La seguridad con el gobierno de PSOE”. Vídeo conferencia de seguridad del PP. Noviembre 2006

              • “La otra tregua”, Video TV del PSOE (www.psoetr.es). Nov 2006

              • “Respuesta al vídeo (anterior) del PSOE” Miduel Angel Rodriguez (exPortavoz PP) en www.nuevatelevisión.es. Es mismo día de la difusión

            Los 10 mandamientos de la videopolítica:

          • Amarás a YouTube sobre todas las casas

          • No abrumás, serás breve y captarás la atneción en 7 segundos

          • Muerte al busto parlante: menos política y menos palabras.

          • Uzarás el lenguaje de tu público

          • Mostrarás la faceta más humana de tu candidato

          • Te concentrarás en un tema por vídeo

          • Utilizarás buena música (nunca el hímno del partido)

          • Harás una comunicación viral

          • Conoce a tu público e identifica lo que realmente le mueve

          • Buscarás el altavoz de los medios de comunicación

          • Papel Global de las campañas electorales

            • Samuel Popkin (91):

              • “Los medios no le privan al público de adoptar decisiones informadas”. Elector utiliza la racionalidad de baja información: Los esterotipos que se forman con unas pocas imágenes y referencias demuestran ser lo suficientemente eaxactos como para que los electores establezcan opciones racionales de voto.

            • Patterson, Paletz: En énfasis mediático sobre lo negativo, lo trivial y sensacionalista, en contra de la esencia de la política. Impide a los electores verían con claridad.

            • No todos los procesos electorales transcurren de igual forma: En USA en 1992 la cobertura mediática pudo reforzar la democracia, en 1996 se volvió a la trivialidad

            Tema 6: La “mediocracia” o “democracia centrada en los medios”. Cambios institucionales, sociales y comunicacionales de largo alcance

            1. Consecuencias de una democracia centrada en los medios de comunicación de masas

            Papel de la comunicación de masas en la transformación radical de las estructuras de la vida política democrática:

            • “Mediocracia” (Donsbach, 1995)

            • “Democracia centrada en los medios”, (Swanson, 1995)

              • Rasgos estructurales comunes en múltiples países

            • Modernización de los medios de comunicación

            • “Modernización” de la actividad política y el ejercicio del gobierno

            • Una nueva relación entre los políticos y los profesionales y empresarios de mos medios

            1.1 La modernización de los medios

            • Gran salto cualitat´vo a partir de la generalizaciónde la radio y televisión

            • Los m.c.m imponen sus propias lógicas:

              • Se liberan de la dependencia tradicional que la antigua prensa de masas padecía - para bien o para mal - respecto a los partidos politicos

              • Antes el periodismo político seguía las pantas de segmentación por tendencias ideológicas

              • Primer paso en la “independización” : auge del llamado “profesionalismo periodístico”: una filosofia y rutinas de trabajo comuno (“valores de noticia”, y de “objestividad”)

              • Surgimiento de la “lógica mediática” (frente a la “lógica política” (Altheide y Snew, 1979; Mazzdeni, 1987): un nuevo tipo de ideología de los periodistas “profesionales” de cualquier país. Común a periodistas de derechas y de izquierdas.

            • La “lógica mediatica” obliga a los políticos e instituciones sociales a un duro aprendizaje para adaptarse a las formas exigidas por el nuevo imperialismo mediático

            • Swanson (1995):

              • Formas de informar pensadas para hacer las noticias más interesantes y atractivas. No tienen ningún interés especial en seguir en detalle el día-a-día las actividades del gobierno y de los políticos

            • Continua evolución de “modernización de los medios”:

              • Tras el “profesionalismo periodístico” de los valores de “ interés público”, “objectividad”, “neutralidad”, contraste de fuentes independientes entre si, nuevas corrientes al hilo de los formates:

              • Narraciónpersonalizada, dramatizada, con alto contenido visual y con tendencía a la mezcla de géneros informativos y de entretenimiento. Daniel Hallin (1996, 1997) habla de “tabloidazación” de la información política contemporanea.

              • Conviven en la actualidad y en diferentes países las dos formas de “profesionalismo clásico” y “formatos postmodernistas” que describe Hallin.

            1ª fase:

            • Desde lectura de prensa a través de Internet

            • Uso de fax, e-correo y webs en la red de los políticos para acceder directamente a los periodistas (comenzó Clinton en 1992 enviando mensajes por fax y e-correo para contrarrestar la publicidad negativa de Bush)

            • Dossieres y secciones documentales especiales creadas por los grandes diarios en sus ediciones electrónicas (New York Times y Washington Post en 1996)

            2ª fase:

          • Competencia informativa y de análisis de las Bitácoras o “Blogs” de periodistas autónomos y/o amateurs (desde Matt Drudge a los “blogs empotrados” en los medios convencionales).
            El nuevo “Periodismo 3.0”: “Periodismo desde el margen”, “La información como conversación”

          • Portales de activismo ciudadano para la búsqueda de información política y promoción de reformas legales:

            • www.moveon.org

            • www.vote.com

            • www.vote-smart.org

            • www.hazteoir.org

            • www.nodo50.org

            • Páginas de contraste de programas electorales en campaña, y de interpelación directa a candidatos:

              • Proyecto de candidato2004.net etc. (Europapress.net, España) www.candidato2004.net

              • Stemwiyzer/Vote Match (Holanda) www.stemwiyzer.nl

              • Politarena (Suiza) www.politarena.ch

              • Periodismo de investigación en plataformas ajenas a la industria periodistica convencional

                • The Center for Public Integrity: www.publicintegrity.org

                • “El centro se mantiene independiente mediante una extensa red de financiadores diversas que incluye fundaciones e individuos comprometidos con suntos de la comunidad.”)

                • Nuevas consecuencias posibles:

                • Nueva segmentación radical entre “consumitores mediáticos tradicionales” y “usuarios de información electronicamente enriquecido”.

                • Ruptura del monopolio de la información mediática por la “comunicación semi-interpersonal a la carta”

                • El espacio público de masas típico del siglo XX puede estar entrando en una nueva reconfiguración.

                  1.3 La nueva interacción entre políticos y profesionales de los medios

                  • Tensiones y conflictos entre ambos polos en la adaptación a la lógica mediática

                    • Los políticos dicen añorar los tiempos del debate intelectual y profundo

                    • Los periodistas acusan a los políticos de ser éstos los primeros que buscan las expresiones retóricas y los gestos simbólicos

                    • Los periodistas aspiran al “volver del revés” los trucos manipuladores de los políticos. Pero practicando un “estilo desdeñoso” (Swanson) y escéptico caen en una gran trivialidad: Se obsesionan con la crítica de los gestos y los detalles de quién gana o pierde. Y apenas se ocupan del fondo de los asuntos.

                  Cambio en el estilo de gobernar

                  • Del gobierno de la negociación y pactos constantes, al “gobierno de apelación al público (Kernell, 92)

                  • Del “pluralismo institucional” al “pluralismo individualista” (Anderson, 97)

                  • Lo clásico de la democracia ha sido gobierno mediante pactos

                  • El gobernante elegido no logra o mantiene el poder mediante el apoyo exclusivo de un sector de electores.

                  • Necesidad de respaldo de otras minorías activas (parlamentarias, sindicales, sociales) con las que hay que negociar

                  • La negociación “a puerta cerrada” es la que permite ir logrando compromisos. La imagen de ocultismo se compensa con la eficacia de la felxibilidad y adaptación realista. Más dificil si tuviera el coste de las rectificaciones públicas

                  • Elegir significa en esta perspectiva el respaldo a un delegado para que negocie permanentamente en nombre de sus partidarios

                    • En el gobierno de “apelación al público” el gobernante intenta convertir en su aliado natural al público

                    • Métodos populistas de comunicación directa entre el presidente y los ciudadanos

                    • Se trata de minar la capacidad de presión y réplica de otros grupos competidores, acomodando el sentir popular como respaldo incondicional del gobernante: Constante referencia a los sondeos de opinión favorables. Contacto paternalista con “el pueblo” para desactivar la capacidad de oposición de otros grupos

                      • Este estilo requiere dos condiciones:

                      • Alto nivel de popularidad personal

                      • Líderes más carismáticos y de simpátía natural

                        • Los dos Roosevelt demuestran en USA antecedentes evidentes de este estilo en las democracias. Pero con Reagan y Clinton la intensidad del gobierno mediante el respaldo de los sondeos es abrumadora. En Europa casos de Miterrand, Felipe Gonzalez, Pujol etc.

                        • El gobierno de apelación a público requiere al dominio de la imagen y la seducción mediática. El gobierno mediante pactos es más complejo (capacidad de contraprestaciones, flexibilidad, tenacidad en la negociación, etc.)

                        • Las propias condiciones políticas (como el sistema electoral) facilitan un tipo u otro de gobernante

                        • Algunos políticos pueden ser hábiles en los dos estilos (Pujol). Otros sólo dominan uno de ellos (Aznar).

                        Cambio en el protagonismo político de los medios

                        • Cuando la propia relevancia de los medios como activadores del juego político les convierte en una institución política más:

                          • Dotada de voz política propia, que negocia con el resto de las fuerzas políticas su participación el el reparto de poder.

                          • En ese caso, los medios no hacen política como espectadores críticos (desde fuerza), sino como sujetos interesados (desde dentro)

                          • En ese contexto el comercialismo (o supuesto desdén de la política por aburrimiento de la audiencia) puede ser una acción política producto de un pacto

                        Tema 7: La absorción mediática de la política. Personalización de la política y “democracia visiva”

                        1. La tenedencia innata a la personalización de la política

                        • Desde la antigüedad los gobernantes han buscado el cúlto a la imagen personal (estatuas, su imagen en las monedas...)

                        • La democracia surgió contra los poderes personales de la monarquía y la dictadura. Ideal de un poder anónimoy no personalizado. Gobierno mediante el convencimiento argumentativo y la discussión racional:

                          • Sartori (1997): Para gestionar la ciudad política es necessario el logos, ya que el saber es logos y no pathos

                        • En el lapso de los siglos XVI-XIX la comunicación impresa (más racionalizada) consigue eclipsar a los medios emotivos.

                        • Pero ni los democratas originarios pudieron sustraerse a la eficacia popular del liderazgo personalista: Napoleón, el más claro ejemplo de un poder democrático en cesarista.

                        • En la 2ª mitad del siglo XX vuelve a denunciarse (Schwartzenberg) que el poder democrático ha quedado corrompido por la personalización, llegando a la “vedettización” de los políticos y a Estado-espáctulo

                        • No estamos pues ante una novedad “postmoderna”. Pero si ante una intensificación radical de la personalización política

                        • Formentada por los m.c.m.: “Deliberadamente se busca la anecdota, se cultiva la caracteristica (...) Reducción periodística de la política a la anecdota” (Schwartzenberg)

                        • No sólo por los medios audiovisuales. “Cada vez que es posible, el periodico personaliza” (Ferniot, ed 1978)

                        • También buscada por la mayoría de ciudadanos: “Mucha gente escucha a los grandes oradores, predicadores, profesores, no para ser instruidos, sino para ser distraidos, divertidos y consolados.” (Dexter y White, ed. 1978)

                        • Todo ello pone de relieve la importancia y vigencia del “carisma” y el “lider carismatico” (tipicado por Weber al empiezo del siglo XX) y su permanente riesgo de vuelta a “una dictadura basada en la utilización de la emotividad de las masas” (Weber)

                        • Las democracias liberales han constitucionalizado diversos mecanismos de personalización, en detrimento de la dliberación racional y participativa:

                          • El régimen plebiscitario:

                            • Uso continuado y propagandístico del “referendum”

                            • La adopción de medidas se identifica con la continuidad o rechazo de políticos concretos (“cesarismo democrático”)

                            • Caso radical de DeGaulle en Francia. F. Gonzalez y la OTAN, en 1986

                          • El presidencialismo constitucional:

                            • Concentra toda la atención en personas individuales, en detrimento de los equipos, partidos o programas

                          • El régimen parlamentario mayoritario

                            • Por un sistema electoral mayoritario a por un bipartidismo de hecho

                            • Las elecciones legislativas, en principio pensadas, para una confrontación de proyectos legislativos, acaban siendo un duelo entre líderes de dos grandes formaciones

                            • Schwartzenberg: sólo los parlamentarismoscon fragmentación real pluripartidista producen Asambleas con personalización moderada.

                            • Assembleia com personalización moderada

                        Centralización y presidencialismo interno de los partidos políticos

                        • maior protagonismo al máximo dirigente

                        • decide los postos, los dirigentes

                        • esta por de cima de la hierarquia de lo partido

                        • Menos habitual que los partidos ofereçam un debate interno as suas basis;

                        • Máximo dirigente con un pequeño grupo y prepara algo submetindo su paquete de medidas para referendo - sin discusión interna;

                        • En vez de confrontación lo partido esta más preocupado en discutir personas (quien será el secretario-general, etc)

                        • Centralizacion de la actividad en un pequeno grupo en torno del lider - fazer parte de este grupo es la llave para tener poder, para poder agir. Hay lucha interna para conseguir estar en el grupo y las basis no tienen poder para decidir

                        • Dirigentes máximos tenden a vincular a continuidad. `Si no apoyan mi punto de vista me marcho' - respaldo de sus proprios proyectos

                        • La escencia dialogante y participativa del espiritu democrata queda con eso dinamitada

                        • Intención de combater el exceso del personalismo cesarista y falta de democracia interna de los partidos mediante `listas abiertas'.

                          • Pero las experiencias reales conocidas (Primárias estadunidenses, ensayos en Itália de `Listas abiertas' o `semi-abiertas') no eliminaram el riesgo de lideres que simplesmente cuestan más dinero y asesores de imagen para competir más encarnizadamente contra sus próprios compañeros de partido.

                        • Cuando se plantea en congreso de un partido:

                          • Los militantes del partido no tuvieran la hipotesis de elegir su lider pero el programa electoral tenia que ser los militantes a respaldar y el lider tenia que seguir esta politica

                          • Los militantes tampoco pueden cambiar lo presidente y equipo elegida

                      • Significación e implicaciones de la personalización politica

                        • Diferentes modos o aspectos de la personalización politica

                          • Personalización como condensación en imagenes:

                        • Atención prioritária a las simbolizaciones de la politica en lugar de sus argumentos

                        • Ej: `La Guerra de las Banderas', `La Ley de la Patada en la Puerta','El Medicamentazo' o `El Catastrazo'

                        • Los complejos contenidos detrás de cada caso pasan a ser contemplados como esquemas

                          • La personalización como instrumento de orientación de la realidad politica:

                        • Schwastzenberg: una de las funciones del poder ejercido como `vedette' consistiria en iluminar lo accesiorio y disimular lo esencial

                        • Sennett: `Nos excitamos cuando un presidente francés cena con una familia de la clase obrera aun cuando haya aumentado los impuestos sobre los jornales industriales pocos dias antes'

                        • Las medidas aplicadas son juzgadas sentimentalmente, según las proyecciones personales efectuadas.

                        • Todo lo popular los asumen los líderes, lo impopular es producto del `Sistema' abstracto y anonimo, contra el que resulta muy dificil luchar.

                        • Incluso un premeditado reparto de papeles entre `hombres de paja' en quienes personalizar la política y líderes reales en la sombra (Cfr. “Bienvenido Mr. Chance”, 1980)

                        • Shwartzenberg: “El dirigente supremo no es nada. Nada más que el figurante supremo puesto en escena, transformado en `vedette' por las potencias reales”.

                        • `Horror fotografiandi' (de seren fotografiados) que sientes muchos banqueros y empresarios clásicos, en contraposición al aumento de actores y artistas dedicados a la política.

                        • La alternativa simétrica apuesta para seguir desviando la atención:

                        • La concentración en comportamientos personales socialmente denegrados para olvidar las actuaciones sustanciales y positivas del personaje político. Los resultados concretos y las cuestiones centrales del interés general quedarían así eclipsados por los asuntos personales o privados.

                        • Ejs: El “Zippergate” de Bill Clinton como cortina de humo manejada por la oposición del P. Republicano. La difusión de grabaciones sobre la vida privada del director del diário “El Mundo” para desprestigiar su intensa actividad de crítica pública.

                        3. La fuerza de condensación personalizante de las rutinas mediáticas.

                        • Las personalizaciones políticas, contrarias al ideal democrático, forman parte natural de la condición humana. E incluso se incrementan en el marco de las democracias contemporáneas.

                        • Pero las rutinas periodísticas contribuyen en gran medida a su refuerzo.

                        • La comercialidad domina los critérios de noticiabilidad. La `sociedad de consumo' busca en la notícia la `relevancia a simples vista'.

                        • Paul Rock (1974): Notícia es “un hecho (o declaración) infrecuente que ocurre dentro del esquema de caracterizaciones frecuentes o usuales de la prensa y los periodistas”.

                        • En la relevancia a simples vista destaca la personalización. Esta implica que los hechos no sean valorados por su importancia intrínseca, sino por la notoriedad de quien los protagoniza.

                        • La seducción periodística y de las audiencias por la personalización lleva a que la narración de cualquier problema social requiera la “percha” de algunas personas en quien simbolizar los procesos abstractos.

                        • Abuso hasta el tópico del reportaje social que comienza: “Fulano de tal tiene 34 años y acude cada mañana... su problema es...”

                        • Acostumbramiento profesional y popular a ceñir la realidad a las peculiaridades de unos cuantos sujetos pintorescos.

                        • Una serie de resortes básicos que funden naturalismo y comercialidad en los valores de notícia profesionalmente estandardizados:

                        • acción frente a argumentación

                        • simplicidad o claridad autoevidente

                        • potencial impacto dramático

                        • Robert Park (1940). La notícia es:

                        • oportunista (sobre sucesos recientes o recurrentes)

                        • asistemática (el mundo visto según un conjunto de sucesos inconexos)

                        • perecedera (dura sólo mientras los elementos relatados resultan actuales)

                        • inusual o al menos inesperada (aunque no tenga significación real)

                        • predecible (pero debe encajar en las expectativas de los ya conocido)

                        • de interés para la audiencia (llamar la atención a un número rentable de personas)

                        Pushau (1978)

                        (perguntar Margarida)

                        4.2 - Interés humano y superficialidad

                        • Interés humano y vida privada de los lideres Vidich (1976): `Los medios han descubierto que los flirteos de los ex-presidentes, los historiales psiquiátricos de los candidatos a la vice presidencia y la intimidad en el baño de las celebridades son vendibles a todas las clases sociales'

                        • El `Zippergate' de Clinton, equiparado a la significacion del espionage politico del equipo de Nixon como si el control del presupuesto, las politicas educativas, de assistencia social, etc, dependieran de las versatilidades exogenas del gobernante

                        • Obsesión por la salud de los lideres. Woodow Wilson: ` Se nos obligará a elegir nuestro primer magistrado entre los atletas sabios y prudentes...una categoria bien poco numerosa'

                          • Según el periodista William Safire, el la sospecha de que Reagan poderia padecer de cancer: `El cuerpo del Presidente no es enteramente suyo'.

                        • La ansiedad por la salud de los dirigentes, sintoma de debelidad democratica y regimenes personalistas (Rusia - Yeltsin; Cuba - Castro). En cambio el avanzado cancer de Miterrandno frenó parte de la `agenda politica' mientras permaneció en cargo.Pompidou murió de cancer incluso ejerciendo sin que la enfermidad se convirtiera en problema politico.

                        • Intensificación por la tv de la personalización politica

                          • Sensación de que nunca antes como ahora existió una relación directa y `personalizada' de los politicos con la gente de a pie

                          • Las camaras descubren a los lideres en su vida cotidiana,. Estos oferecen una `familiaridad electónica'

                          • Sartori(97): la `videopolitica' aproxima las formas participativas de la democracia a las dictaduras. Nos propone personas en lugar de discursos

                          • Las organizaciones politicas encantadas de que a sus lideres se les invite a contar su vida personal en lugar de explicar sus propuestas

                          • La evaluacion se centra en `quien me cae mejor' o `me inspira mas confianza'

                          • Colordo: el `lider electronico' desplazaal tradicional (el de autentica capacidad de negociacion o intervencion)

                          • Ruptura de los canones de moderacion y extremismo: muchas rebeliones son solo escénicas.

                        Tema 8 - Los medios como `Gobierno en la Sombra'. Diversos papeles politicos asumibles.

                        • Los papeles politicos de los medios

                        1 - Abanico de opciones: del `notario de la actualidad' a un autor del juego del poder

                        2 - Como `Perro Guardian'

                        3 - Como brazo del poder

                          • Historial de esclavitud y dependencia

                          • Control mediante la publicidad

                          • Control mediante `Infiltración Amistosa'

                          • `Blanqueo informativo' con `Medios tapadera'

                        4 - Como creadores desinteresados de estrellas del poder

                        5 - Como poder real autónomo (4º poder) y discucion sobre su posible arrogancia

                        1 - El abanico del `cuarto poder': desde brazo politico del poder a fuerza politica antagónica y otras opciones intermedias

                        • Hasta aqui, visión de las radios como instrumento o canal de comunicacion politica ajeno a los proprios intereses politicos

                        • Vision de acorde con la Teoria Democratica de la Comunicacion Social (Teoria Liberal de la Prensa)

                          • Los medios,un foro aseptico e independiente

                          • Um simples poder de margen, interesado en observar y comentar, no ligado a poderes politicos,religioso, economico, que solo aspira a ser contrapunto externo

                          • Un actor politico comprometido como `Perro guardian'. Controlador (Cuarto Poder - Watchdog) que o diferencia de los actores politicos directos, no pretende acceder al poder institucional ni ejercelo

                          • Oferece todas las informaciones de Grupos politicos permitiendo que el lector possa escolher.

                        • Incluso cuando pretende orientar politicamente lo hace separando la opinión de la informacion y mostrando aquélla dentro de reglas de debate intelectual y derecho a réplica.

                        • Dos factores harian de `mano invisible'

                          • El objectivo comercial: busqueda de la audiencia no del poder

                          • Filosofia professional, actividad funcionalmente especializada, en si misma gratificante y socialmente prestigiada

                        • Sin embargo, dentro de una vision mucho más `hobbessiana'(ejercicios,lucha para el poder) los medias también pueden interpretarse y utilizarse como una fuerza politica más

                          • Que también aspira a conquistar el poder o formar parte de el, aunque por otras vias.

                        • Entre ambos extremos, un abanico de posibilidades

                            • - El papel politico de los medios como `Perro Guardian' e informador vigilante

                        • El perro guardian (watchdog), el más antiguo y gratificante de los papeles politicos atribuidos a la prensa desde el siglo XVIII

                          • En su forma más simple, un contacto regular con los altos cargos y oficinas de la administracion para dar a conocer al público general lo que les periodistas consideren digno de atencion.

                          • Inclinación a destacar lo inusual, lo conflictivo o anomalo, pero sin descuidar la descripcion y comentário de cualquier actividad sobresaliente o relevante.

                          • En su forma más elaborada se convierte en una investigación sistemática (`periodismo de investigacion'), popularmente identificada con la revelacion de grandes escandalos.

                          • Seduccion constante entre instituciones de todo tipo y periodistas, pues ambas partes se temen y se necesitan: como altavoz de sus exitos y propuestas (los primeros); como matéria prima nutriente (los segundos).

                        - Imagen popular del poder temible de los medios, fraguado a partir de las pesadillas que las élites padecen.

                        • Pero el “periodismo de investigación” continua siendo una rareza minoritária:

                          • Las empresas periodísticas tienen otras prioridades y hasta los periodistas sinceramente identificados con la figura del “perro guardian” sufren el conflicto de preservar una relativa buena relación con sus fuentes oficiales de información.

                          • A menudo, bajo la consabida teoria del `mal menor' queda un perro guardian desdentado. O que pratica un relativo escrutinio de las faltas (Graber).

                          • Incluso la vigilancia moderada provoca incomodidad para los poderosos y hasta un notable deterioro de los escrutados, otorgando a los medios el calificativo de “gobierno en la sombra”.

                            • Ejs. 1. diversos de denuncias periodísticas con consecuencias políticas notables. España: “GAL”, “Filesa”, “Roldán”.

                        2. sin olvidar que hasta el Watergate, la denuncia social y el efecto político suelen requerir la colaboración interna de élites políticas divididas.

                        3. Los medios como “brazo de poder”

                        • Frente al sentido de Poder Adversário o Autonomo con el que se acuñó por Macaulay la expresión “Cuarto Poder”, hay una tendencia histórica al “Cuarto Poder” ejercido como escudo protector y aliado de los restantes poderes internacionales:

                        • El periodismo surge en el Imperio Romano como una actividad de ESCLAVOS ILUSTRADOS (Altschull, ed 1988):

                          • “La élite romana que residia en las provincias enviaba a uno o más corresponsales a la capital (...) Eran casi siempre esclavos inteligentes, que pronto se daban cuenta de que podían ganar algún dinero extra enviando la correspondencia de otros residentes en la provincia. En ocasiones, el dinero ganado (...) les servió para comprar su libertad.”

                          • Yo: La conquista de la libertad irónicamente no consistia en practicar el oficio, sino en abandonarlo.

                        • Las Gacetas del siglo XVII, surgidas a partir del caso francés (1631) eram la “conseción real” a un impresor en exclusiva para editar la información conveniente al monarca.

                        • 1ª ½ del siglo XVIII en GB, el lider del partido liberal, Walpole, se gastó en 10 años unas 50.000 libras para pagar a periodistas dóciles.

                        • En USA, tras la independencia, los primeros periódicos son fundados por el Secretario del Tesoro - como voz del gobierno - y por el Secretario de Estado - como voz de la oposición.

                        • Bismark en Prusia, en 1862, instaura y aruña los “reptilien fonds” para pagar a sus “perros de la prensa”.

                        • Desde la invención de la “prensa de partido”, a mediadas de XIX, ésta sirve a los intereses específicos de su grupo político.

                        • El modelo de “servicio público” en radiodifusión, desde 1927 en GB, se convierte en muchos países en instrumento al servicio del gobierno de turno.

                              • Reith - queria construir un instrumento de difusión para estar al servicio del público.

                        • Los medios privados deberian ser ya independientes de los mecenazgos interesados, por la suma de múltiplas mecenas anónimas (lectores, pequeños accionistas, múltiplos anunciantes...). Pero los mecanismos y dependencias estructurales que les siguen esclavizando ante el Poder son numerosas:

                          • Control mediante la espita publicitária:

                          • Pago de la docilidad informativa mediante inserciones publicitárias muy por encima de la rentabilidad anunciadora de un medio.

                          • Caso típico de la ausencia habitual de informaciones negativas sobre empresas de automóviles. La información negativa ocasional puede combatirse con el incremento de la publicidad.

                          • Muchos medios tienen menos trabas en atacar al Gobierno u otras instituiciones políticas que a los grupos económicos. En una democracia, las presiones de un grupo político tienen eficácia pasajera, las económicas son persistentes.

                          • El “periodismo de investigación” - aun minoritario - ha acosado siempre más al poder político. Se dirige contra poderes económicos cuando estes ya estan en declive (Rumasa al final, Mario Conde y Banesto tras su caída, De la Rosa tras el abandono de KIO).

                          • J.M. Aguirre, ya jubilado (ex-Presidente del Banesto) solía decir que nunca necesitó contratar a ningún jefe de prensa porque tenia a la mayoria de los periodistas a sueldo a través de la publicidad y los préstamos de su banco.

                          • El control político mediante publicidad tb. usado por la Administración mediante la “publicidad institucional”.

                          • Y la coalición de poderes políticos y económicos mucho más opresiva en pequeñas localidades, donde unas cuantas instituiciones públicas y las escasas privadas de entidad generan un “bunker de poder” del que los medios locales dependerán tanto publicitaria, financeira y politicamente, así como en términos de fuente informativa y núcleo de audiencia principal.

                          • Control mediante `infiltración amistosa' en Consejos de Admon. y redes informales de distinción social:

                          • Vía de la inclusión en los Consejos de Admon. de un medio de destacados representantes del poder político, social o económico (a la inversa tb: ej - Designación como Presidentes de Consejos Sociales de Universidad Pública de empresários de los medios).

                          • En teoría, imposibilidad legal de que las entidades públicas pudieran penetrar así en los medios privados. Pero ya Wright Mills (“La élite de poder”) advertió de la unidad psicológica, estrutural y estratégica de una sola élite de poder, a través de la red capilar de conexiones sociales.

                          • Mills: Cuando más pequeño y economicamente limitado resulta el “milieu” estructural de una comunidad, mayor la posición de domínio.

                          • Ejs. y mecanismos de creación de redes.

                          • El “blanqueo informativo” mediante creación de empresas periodísticas “de tapadera”:

                          • Empresarios de invierten en los medios o los crean directamente, aun cuando estos les supongan grandes pérdidas económicas.

                          • La nula rentabilidad `micro-empresarial' puede ser una inteligente visión `macro-empresarial'. Sobre todo para apuntalar los beneficios obtenidos en sectores de baja distinción social o legitimidad simbólica (frente a las viejas oligarquías político-sociales acentadas).

                          • Ejs. nacionales Conde, Berlusconi.

                          • Ejs. locales: Las “aristocracias de ladrillo” y la afición de la “burguesia del cemento” por los Consejos de Admon. de periódicos locales.

                        4. Los medios como creadores desinteresados o semi-inconscientes de estrellas de poder:

                        • Eficaz poder - pretendido o no - de lanzar al estrellato nuevas figuras de poder político social (los medios como “kingmakers”)

                        • Boorstin (1961): Ahora las personajes celebres son importantes simplesmente porque se dice que son importantes.

                        • Cfr. “Líderes electrónicos”. Caso evidente en el mundo de “los intelectuales”: celebridades del espectáculo o incluso de las artes, conferidas por los medios de una aura de intelectualidad y convertidos en líderes de opinión.

                          • Como si por el simples hecho de interpretar a Sófocles, Lorca o Almodóvar, ello insuflara grandes conocimientos filosóficos, sociológicos o científicos.

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                        Representatividad

                        Dirigentes

                        Ciudadanía

                        Responsabilidad