Introducción:

La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente.

En este trabajo , hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente, desde el concepto básico de lo que es la comunicación, hasta la proyección promocional y motivacional de una institución, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor definición de esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad cuales son sus fundamentos.

Qué es la comunicación:

La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor. La Comunicación, en todas sus vertientes, se ha convertido en uno de los elementos básicos de la sociedad contemporánea. Sin los medios de comunicación no se habrían abierto las puertas que dan acceso a sus miembros al conocimiento inmediato.

Peter Behrens fue un diseñador muy reconocido a nivel mundial. Creó y cambió el estilo gráfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa. Combinó varios elementos de diseño gráfico moderno, unificándolo en un solo diseño. Este relevante diseñador, a parte de crear el logotipo también adaptó ese logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

Más tarde la Escuela de diseño, arquitectura e industria, "la Bauhaus" fue fundada en 1919, en Weimar, por Walter Gropius, trasladada en 1925 a Dessau y disuelta en 1933 en Berlín. La escuela Bauhaus, surge con el fin unir el arte con la industria o diseño industrial, con la finalidad de que los diseñadores tuviesen conocimiento de ambos temas.

El espíritu y las enseñanzas de esta institución puede decirse que se extendieron por todo el mundo.

La historia de la identidad corporativa, se ha ido formando, a través de las primeras casas comerciales, BRAUN, OLIVETTI, las cuales empezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar, lo importante que es tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los medios.

Índice:

Comunicación corporativa…………………………………………

Aspectos e interés………………………………………………….

Identidad corporativa……………………………………………..

Imagen corporativa……………………………………………

Programa eficaz de la comunicación corporativa………………

Organización de la comunicación corporativa…………………..

Caso práctico…………………………………………………..

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

Algunas corporaciones no la utilizan, tan solo publicitan sus productos y sus marcas. Otras van un paso más allá y también hablan de sí mismas: explican quién hay detrás de sus productos, sus objetivos como empresa, sus valores...

Algunas corporaciones tienen mala imagen, o una imagen que no se ajusta a la realidad. Para remediarlo hay que hacer una campaña de comunicación corporativa, no solo publicidad. Una campaña de comunicación tanto interna como externa. Una mala imagen interna frena la productividad de sus empleados; y una mala imagen externa afecta muy negativamente al mercado, porque hoy en día los productos son muy similares y la imagen es decisiva.

La comunicación ha ido alcanzando status de herramienta de gestión valiosa, sino indispensable, junto con la obligación que el estatus conlleva. La comunicación, junto con la gestión financiera, la gestión de producción y la gestión de recursos humanos, espera contribuir al logro de los objetivos de la empresa. El papel de la comunicación en dicho proceso se resume brevemente como: el que profesionalmente realiza la función ventana y función reflejo, La expresión función ventana hace referencia a la preparación y ejecución de la política de comunicación , cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la organización de forma clara e interesante . La función reflejo hace referencia a la supervisión de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la empresa: Las organizaciones se han ido concienciando de los peligros inherentes enana comunicación fragmentada. Temen incidentes embarazosos y la reducción de toda efectividad y eficiencia de la comunidad legal Ejemplo de una empresa tabaquera muy conocida publico un anuncio sobre sus grandes beneficios y luego salio otro contradiciéndolo revelándose así de esta manera la verdad sobre esta empresa.

Para un autor como Cees B. M. van Riel (1997: 8), existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación corporativa: la comunicación de dirección, la comunicación de marketing y la comunicación organizativa.

Comunicación de dirección

Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. Esta dirección es a menudo descrita como la que "lleva a cabo el trabajo a través de otras personas". Esto incluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación, y control (Fayol, 1949). La dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido. Como consecuencia, uno de los papeles del director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de la organización son deseables, Por tanto, la comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr la cooperación (Timm, 1986).

La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No sólo los directores gerentes, sino también los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como:

Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización; importante en la comunicación. Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo. La tarea crítica de los niveles intermedios es la de comprender cuáles son las metas de la organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas. (Allen, 1977)

Establecimiento y mantenimiento de la confianza del liderazgo de la organización

Inicio y dirección del proceso de cambio

Dar poder y motivación a los empleados ( Pincus , Robert , Rayfeld y DeBonis 1991)

La comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios expertos, también comunicación de márketing como organizativa, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de los empleados, y obtener el respaldo de los accionistas.

Los directores generales jamás deberán contratar a expertos en comunicación como panacea de la comunicación organizativa: tal especialista en comunicación se convertirá rápidamente en el residente experto, causando en el equipo de directores el presentimiento de que ya no deberán preocuparse del problema. El peligro está, desde luego, en que es absurdo esperar que una persona (o un departamento) que actúa desde una única posición, resuelva un, problema que afecta a toda la organización. Esta clase de ideal para remediar los males de la organización no librará a nadie de la organización de su propia y verdadera responsabilidad en la comunicación, más de lo que libraría la presencia de un director de formación, a cada director de sus responsabilidades de formación dentro de su departamento. (Alien, 1977)

Comunicación de márketing

La comunicación de márketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicación de márketing o, por lo menos como el más destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la publicidad como un proceso de persuasión relativa indirecta, basado en la información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables que "lleven" a la compra de un producto. Se considera a la promoción de ventas como "actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor" (jefkins, 1983). El márketing directo es actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los gastos de márketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen como "una forma de publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo".

Los mismos autores describen el patrocinio, como una actividad en la cual una institución (el patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociación o individuo para la presentación de eventos deportivos o artísticos, u otros eventos similares, de interés para un público en particular, o los organizadores de un acontecimiento cultural o deportivo, a cambio como mínimo de la mención de la marca. El elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas. La característica distintiva de esta forma de comunicación de márketing es el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación a las necesidades de cada cliente. La venta personal es definida por Kotler (1988) como "una presentación oral en una conversación con uno o más futuros compradores con el objetivo de vender".

Varios autores ven a las relaciones públicas, adaptarlas al márketing o, para utilizar el término de Kotler, la publicity como un instrumento de comunicación de márketing. Kotler define a la publicity como "estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su presensación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador" (Kotler, 1988).

La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de márketing. Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de márketing. Dicha información incluye datos financieros, información sobre los públicos objetivos, y datos de localidad de agencias externas, que proporcionan servicios a la empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de márketing.

El tema de la comunicación de márketing interesa a los círculos académicos de todo el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también como componente lógico del márketing dentro de los programas de negocios, es decir, de la administración de empresas. Un gran número de investigadores trabajan en este campo, por lo que no sorprende que los conocimientos de la comunicación de márketing hayan alcanzado un alto nivel "científico".

Comunicación organizativa

La "comunicación organizativa" es usada aquí corno término general que incluye a las relaciones públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna. Denota un grupo de actividades comunicativas heterogéneas que sólo tienen unos pocos puntos en común.

La característica más importante que tienen en común es, sin duda, que toda forma de comunicación organizativa está dirigida, ante todo, a los llamados "públicos objetivo", es decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación interdependiente, normalmente indirecta. En el trato con estos públicos (funcionarios o periodistas financieros), no deben emplearse formas generalmente aceptadas en otras áreas de actividad de la comunicación de márketing, por ejemplo, amplias referencias a los beneficios, de los productos. Un enfoque corporativo obtendrá mayor eficacia. De todas formas, queda claro para los interesados que cualquier forma de comunicación utilizada por la empresa deberá esforzarse por crear para sí la posición más favorable posible.

Otra característica de toda forma de comunicación organizativa, en el, sentido en que el término es utilizado en el presente texto, es que las diferentes formas de comunicación que manifiesta, permanecen firmemente arraigadas dentro de la organización. Evidentemente, no todas se encuentran dentro del área de gestión del departamento de márketing. Desde este punto de vista, la comunicación organizativa podría describirse como "toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de márketing". En muchas empresas, la mayoría de las formas de comunicación organizativa ya mencionadas, se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones públicas. Hay una gran diferencia en la manera en que las empresas incorporan la comunicación organizativa dentro de la estructura organizativa.

El esquema organizativo de una empresa imaginaria muestra cómo, en la práctica, muchas formas de comunicación organizativa pueden desarrollarse fuera, del departamento de, RRPP. Esto ocurre cuando surge la necesidad, en un área funcional, de una forma especial de comunicación dirigida a un "público objetivo organizativo afín" identificado. La causa inmediata de este desarrollo externo es la imposibilidad, basándose en el contenido, o en la estrategia, de incorporar el nuevo requisito de comunicación reconocido, dentro del ya existente departamento de RRPP.

Podría ser, por ejemplo, estratégicamente importante dirigirse a un nuevo seguimiento objetivo a través de un departamento creado, específicamente para satisfacer sus necesidades. En cuanto al contenido, a menudo se dice que una determinada modalidad de comunicación puede explotarse mejor si está bien arraigada dentro de un área funcional relevante. Las relaciones con los inversores por ejemplo, podrían dirigirse desde el departamento financiero, o podría unirse la, comunicación con el mercado de trabajo a la gestión de recursos humanos. Otro argumento, basado en el contenido, es la necesidad de armonizar el mix de herramientas de, gestión disponible, incluyendo la comunicación, dentro de un área funcional, para así conseguir las metas de la empresa lo más eficazmente posible.

En los círculos académicos mundiales, la comunicación organizativa recibe, por lo menos, tanta atención como la comunicación de márketing. Hay, sin embargo, una diferencia significativa. En la práctica, la fragmentación de la comunicación organizativa lleva a un enfoque distinto en diferentes disciplinas académicas.

-El protocolo se aplicaría tanto en la comunicación de dirección, la comunicación de marketing como en la comunicación organizativa ya que todas las personas de la empresa que llevaran a cabo dicha comunicación deberían seguir unas pautas protocolarias. Pero la mayor presencia del protocolo estaría en la comunicación de dirección y en la comunicación organizativa, las cuáles no tienen como objetivo a "consumidores" o "clientes", sino a personas.

Orquestación de la integración de la comunicación de marketing

Comunicación integrada de marketing

Las cinco fases de comunicación de integración de marketing de (Knecht, 1989)

Búsqueda de coordinación en la comunicación organizativa

Existe una búsqueda de coordinación entre diferentes formas de comunicación interna y externa dentro del campo organizativo, al igual que ocurre en marketing. El enfoque ha llevado de dos maneras distinta una de en un intento por conectar las políticas de comunicación internas y externas y la otra mediante la introducción de un simbolismo en común.

Orquestación de toda forma de comunicación corporativa a través de los puntos de partida comunes:

Desde la perspectiva de la comunicación corporativa (van riel, 1992) toda forma de comunicación es considerada para la potencial orquestación hacia la coherencia total. La filosofía base que fundamenta esta idea podria describirse como la que dirige la política d comunicaciones de la empresa desde adentro del triangulo (estrategia corporativa-identidad corporativa-imagen corporativa). Los representantes de las divisas especiales en comunicación desarrollan en conjunto los puntos de partidas comunes , PPC, Derivados directamente de la estrategia de comunicación elegida, a su vez consecuencia de la identidad corporativa real y deseada de la empresa y de la imagen de la empresa.

Aunque habrá diferencias en cuan exactos son estos PPC en algunas empresas , cada empresa podrá identificar los punto de partida comunes : dicho de otro modo, las áreas establecidas por cada unidad-departamento…, implicada en la comunicación de la empresa , y no por la clase de oficina principal . tales puntos de partidas existen en cualquier organización y pueden usarse como base para el logro de los objetos de la política de comunicación, incluso dentro de las áreas individuales y especificas del conocimiento comunicativo . además el trabajo dentro de los paramentos acordados de manera consensuda, o del conjunto de longitudes de onda no implica necesariamente una absoluta informidad. Es posible desviarse de la longitud de onda si lo requiere una buena razón. De ocurrir así las medidas a seguir deberán acordarse consesuadamente y por adelantado.

Se considera a los PPC como valores centrales que funciones como base para llevar a cabo cualquier clase de comunicación prevista por una organización. es útil establecer los PPC para crear prioridades claras es decir , para facilitar un definitivo control y evaluación de la política integral de comunicación. Un perfecto equilibrio de comunicación entre matriz y las unidades de negocio (UN) por un lado y por otro entre la UN mismas, no puede darse al unirse a los PPC sino adaptar los PPC a las distintas divisiones donde la empresa desea basar los puntos en común de su propia política de comunicación . Partiendo de una base de experiencia reciente de la empresa , el seguimiento de este procedimiento permite el desarrollo de unas pautas para la actividad total de la comunicación de la empresa . Para crear dichas pautas, que permitan una clara transmisión en la longitud de onda de la política de comunicacion en la UN y a nivel corporativo, es necesario seguir tres etapas:

traducción de la estrategia en PPC a nivel general.

delineación de los PPC por los representantes de cada UN son respecto de su propio nivel organizativo, indicando lo que desean prometer a las categorías mas importantes de los públicos objetivo ; como desean evidenciarlo y que en tono de voz desean comunicar el mensaje (PET)

finalmente , llevar a cabo el plan de forma mas especifica , indicando cada división para las diferentes clases de públicos objetivo; lo que esa división quiere que conozca los públicos objetivo (conocimiento ) que sientan ( actitud) y que hagan UN individual. Esto se denomina sección CAC de implementación de los PET.

Enfoques de interés de la comunicación corporativa

La Comunicación corporativa toma en cuenta, tanto el total de la comunicación de marketing como la amplia gama de formas de comunicación organizativa y comunicación de dirección. Los especialistas en comunicación deben centrarse en primero en los problemas de la organización como un todo y, solo después, después, observar las funciones de comunicación implícitas y explicitas con respecto a la contribución de a la realización de los objetivos de la empresa.

El la fase inicial la comunicación corporativa era una invención de los asesores. Siguiendo los modelos británicos, surgieron asesores internacionales para ofrecer sus servicios de comunicación corporativa. Su oferta encontró compradores disponibles en grandes empresas y, más tarde, en instituciones gubernamentales. Sin embargo su asesoramiento llevo a una campaña de imagen corporativa, seguida de un asesoramiento sobre la forma de alcanzar la uniformidad en las políticas de la comunicación. Por esta razón, la comunicación corporativa llego a ser sinónimo, en un principio, de promoción de la imagen corporativa y de realización de un alegato estándar para la introducción de una identidad monolítica.

Las actividades, presentes y futuras, en el campo de la comunicación corporativa tendrán, por definición, que ejecutarse mediante un conjunto de especialitas. Sin embargo, recaerá en el cliente.

Desde esta perspectiva, hay un claro cambio en la importancia de las consecuencias de aceptación de la filosofía de la comunicación corporativa. No solamente se requiere una imagen, sino también un numero mayor de tareas directamente internas, para estimular a todos ellos involucrados internamente en cooperar y trabajar según el interés general de la empresa, mas que la simple asistencia a su propio subsector.

Responsabilidades centrales de la comunicación corporativa

a. Desarrollar iniciativas para minimizar las diferencias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estratégica-imagen-identidad.

b. Desarrollar el perfil de la empresa tras la marca.

c. Indicar quién debe hacer qué tarea en campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión sobre asuntos relacionados con la comunicación.

La comunicación corporativa debe entenderse como una nueva visión el rol de la comunicación tanto dentro de la organización como en las interrelaciones entre la organización y su entorno. esto no implica que sea necesario otro departamento de comunicación dentro de la organización , y el objetivo no es el de reemplazar a los departamento de comunicación ya existentes , como el de relaciones publicas . Seria útil que todos los especialistas en comunicación aplicaran las ideas básicas de comunicación corporativa en sus propios campos. Esto significa dar una mayor importancia a las perspectivas de uno y otro que la que tenía en el pasado, tanto en el dominio de las técnicas y en los métodos prácticos.

La tensión entre la teoría y la práctica

La necesidad y el conocimiento de la comunicación corporativa surgen, principalmente, de la práctica comercial. La necesidad de los investigadores de profundizar en las perspectivas, y la necesidad de un apoyo concreto para resolver los problemas por personas con conocimiento practico a diario, no necesariamente se complementan. Un fenómeno similar ocurría en el campo de la comunicación corporativa. Fundamentalmente, la aparición, en estos casos, de una lógica tensión. Los investigadores tendrán que intensificar sus esfuerzos para demostrara la relevancia practica de sus investigaciones. Las personas con conocimiento práctico tendrán que esforzarse por dar a conocer las numerosas perspectivas disponibles, como consecuencia de la investigación de las situaciones de su propia empresa. Hay que mantener a un buen ritmo la investigación en progreso, aunque sin perder la visión de su conexión con la práctica. La investigación orientada a los problemas tendrá que servir como guía para la futura investigación en el campo de la comunicación corporativa.

Las publicaciones más destacadas en el campo de la comunicación organizativa se dedican, principalmente, a las relaciones públicas y a la ciencia dé la comunicación.

Técnicas de comunicación según los objetivos:

-          Comerciales: basadas en la publicidad

-          Generales de empresa: comunicación corporativa

Normalmente se elabora un plan general de comunicación en el que conviven técnicas que nos ayudan a obtener unos objetivos. Es importante que una empresa difunda una determinada imagen (interna i externa), i no refleje diversas imágenes dispersas.

La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente mediante:

-          Publicidad corporativa

-          Relaciones Públicas: patrocinio, mecenazgo y publicity.

La comunicación con el público es vital a la hora de proyectar una identidad de empresa y que el público capte la imagen de empresa que se quiere transmitir. Existen muchas variables que influyen a la hora de hacer comunicación corporativa:

LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Identidad corporativa es la autopresentación y el comportamiento de una empresa, o nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Esta basada por la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa.

La identidad es el “ser” de una empresa, modelado por su cultura y manifestado a través de la actuación y la comunicación. La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa. La identidad deseada y la identidad real.

Relevancia de la identidad corporativa

Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más con los distintos públicos objetivos. Una fuerte identidad corporativa es afectiva en las formas siguientes:

a.- Aumentar la motivación entre sus empleados: una fuerte identidad corporativa crea un “sentimiento de nosotros”. Permite que los empleados se identifiquen con la empresa. El aumento del compromiso con la empresa afecta su comportamiento, el cual tendrá, a su vez, un impacto externo. Esto lleva a un mejor uso del “capital humano” de la empresa.

b.- Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa: cuando una empresa presenta una poderosa identidad corporativa, los diferentes públicos objetivos externos, pueden desarrollar una imagen clara de ella. Es esencial una identidad corporativa desplegada bajo un determinado propósito, y basada en señales consecuentes, con dicho propósito ya que una empresa que transmite mensajes contradictorios, se arriesga a perder su credibilidad.

c.- Tener conciencia del importante papel de los clientes: muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo más importante ya que, en última instancia, son los que justifican la existencia de la empresa. El uso de una identidad corporativa bien definida inspira confianza en el cliente, establece la base de una relación continuada, y por lo tanto, asegura el futuro de la empresa.

d.- Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivos financieros: a menudo se percibe a los proveedores de capital como segundo público objetivo más importante de una empresa. Deben confiar en la empresa porque normalmente son las que los mayores riesgos al suministrar, considerables sumas de dinero.

Podemos ver la identidad corporativa como una clase de adhesivo, una identidad corporativa fuerte aumenta la posibilidad de identificación o vinculación con la empresa. Esto se aplica tanto a los públicos objetivos internos como externos.

Simbolismo como agente vinculante.

Una vez aclarado lo que es identidad corporativa, podemos proceder a una investigación mas profunda de sus funciones para reforzar las conexiones entre una organización y sus públicos objetivos internos y externos. Se trata principalmente de los elementos visuales que pueden incrementar vinculaciones a corto plazo con una organización. “La cuestión está en como influye el estilo visual de una empresa en su lugar en el mercado, y en como se hacen visibles los objetivos de la empresa en este diseño y comportamiento”. La identidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y olores que la empresa utiliza para distinguirse a si misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas.

La organización no tiene tales símbolos a su disposición de forma automática: “A veces, es necesario crear nombres y símbolos, inventar, una y otra vez, tradiciones y maneras de actuar para la empresa, de la misma manera en que siempre han sido inventadas por los diferentes sistemas en distintos países”

Estilo corporativo

El estilo corporativo es la aplicación de simbolismo mejor conocida para promover la unidad y reconocimientos de una empresa. Una presentación visual unificada crea una imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseñado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La introducción de un estilo corporativo inicia un proceso de auto concienciación dentro de la empresa. Las visibles muestras de pertenencia incrementan el “orgullo de la empresa” de los empleados, y producen un aumento demostrable en la disponibilidad en las diferentes partes interesadas a cooperar.

Son esenciales una supervisión cuidadosa y un programa detallado del estilo corporativo. Tras un periodo introductorio durante el cual se prueba y modifica varias posibilidades, se compila un manual de estilo corporativo. Si el estilo falla en materializarse, entonces deberán darse repetidas explicaciones al personal involucrado. Es importante que en todos los diseños que realiza una persona, se encuentre identificado su estilo, aunque estos, a veces deban integrarse a las exigencias de una empresa, siempre quedará fijado en todos los buenos diseños el estilo de la persona que los hizo.

¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa?

Lo primero que habría que definir es quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión dada por los accionistas y directivos de la empresa. El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento interno (Introspección), para concluir en cuál es la identidad real.

La identidad corporativa tiene tres dimensiones:

1.       Identidad: lo que la empresa es, su cultura y su visión.

2.       Comunicación: lo que la empresa dice que es, la identidad que es transmitida.

3.       Imagen: lo que el público cree que es la empresa. La imagen espontánea o controlada que les llega al público.

Toda empresa tiene que tener una personalidad propia y diferente del resto. Una identidad:

-          Física: elementos icónicos-visuales como signos de identidad válidos para la identificación. Hay que diferenciar entre el imagotipo o símbolo y el logo-símbolo que es imagotipo y logotipo en uno. En esta identidad física pueden encontrarse rasgos de la identidad cultural, y la mayoría de empresas intenta que así sea.

-          Cultural: elementos más profundos, similares a las creencias. Puede abarcar varios aspectos: la formación de los empleados, la adaptación a los gustos del público.

Cultura corporativa: Normas y valores por las que se rigen los comportamientos de las personas involucradas en una corporación. Supone una homogeneización de las actitudes y los valores de los individuos. La cultura lleva a los individuos de una organización a actuar de la misma manera. Algunas organizaciones llegan a tener incluso unas normas explícitas, y el individuo que no las acepta se siente rechazado. Pero esta homogeneidad es necesaria para mantener una imagen global de empresa. Algunas de ellas llevan esto al máximo y se comportan como un clan familiar, intentan que los empleados compartan facetas extra-laborales.

La empresa no es estática, debe adaptarse a los cambios internos y externos. La cultura tendría también de ser cambiante. En las fusiones de empresas se implanta la cultura de la más fuerte o se crea una nueva.

Aspectos que incluyen en la definición de la cultura de una empresa:

* Filosofía empresarial: define las políticas de actuación de una empresa hacia los públicos con los que se relaciona, tanto interna como externamente.

* Clima en el que se mueven las relaciones de las empresas con los públicos externos.

* Diferentes normas que pueda tener la empresa en cuanto a sus equipos de trabajo.

* Valores más representativos de la organización: vienen a determinar los ejes de conducta de la empresa.

* El entorno: que condiciona en gran medida su cultura.

Clase de identidad corporativa

Además del nombre de la empresa y del logotipo, los nombres comerciales también juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. Es muy importante, para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes, que tengan una política de identidad corporativa clara. Un elemento importante de la política de identidad corporativa es la política de marca.

Para estudiar a fondo la identidad corporativa, son útiles las clasificaciones de Olins y Kammerer. En dichas clasificaciones, la elección de identidad corporativa procede directamente de la estructura de las empresas o de su estrategia.

Olins distingue tres clases de identidad corporativa:

Identidad Monolítica: En la que toda la empresa utiliza un único estilo visual. Se reconoce inmediatamente la empresa, y se utilizan los mismos símbolo es en todas partes.

Identidad respaldada: En la que las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo la empresa matriz. Se trata de empresas diversificadas, cuyas partes conservan segmentos de sus propias culturas, tradiciones, y/o marcas.

Identidad de marca: En la que la subsidiaria tiene su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida. Las marcas no parecen tener relación entre ellas ni con la empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la empresa matriz, limita el riesgo de fracaso del producto, pero también implica que la marca no puede beneficiarse de la reputación favorable que disfrute de la empresa matriz.

Kammerer indica como estas estructuras de identidad se relacionan con las metas de la empresa matriz. Distingue cuatro tipos de estrategia de identidad:

Orientación financiera: Se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras, conservan su propia identidad global, y la dirección de la empresa matriz no infiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria.

Identidad corporativa de orientación organizativa: La empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con las de las subsidiarias. En esta situación, la empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho mas que en caso de la orientación funcional. Sin embargo, el funcionamiento de la identidad corporativa a nivel de la organización global, es estrictamente interno, y no es directamente visible al mundo exterior.

Identidad corporativa orientada a la comunicación: El hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, que claramente expresado en la publicidad y en el simbolismo. Una de las razones mas importante para la elección de esta clase de identidad corporativa es el de transmitir la extensión de la relación. Esto creara un momento de confianza en la subsidiaria, y el respeto por toda la organización.

Identidad Corporativa propia: Se trata de una identidad monolítica real, todas sus acciones, mensajes y símbolos llegan como unidad consistente.

Métodos de análisis del estudio global de la Identidad Corporativa

Método de la Telaraña: El autor Británico Bernstein (1986), sugiere que todos los miembros que gestionan la empresa, junto con otros que podrían estar involucrados, deben mantener una sesión de trabajo mediante un programa dirigido a simplificar el proceso de toma de decisiones.

Al comienzo de la sesión, se pide a los participantes que enumeren aquellos atributos que, en su opinión han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la empresa. Tras varias discusiones, se eligen ocho de los atributos que se hayan considerado relevantes.

Los participantes deben indicar, como evalúa el público a la empresa en cada uno de los valores. Se pedirá después a los participantes que den su evaluación personal. Se comparan las diferencias entre la visión colectiva de los participantes, y la estimación sobre la visión del público.

Este diagrama nos permite estimular una discusión que llevará a un acuerdo sobre los principios más importantes para la construcción o modificación de la identidad corporativa. En realidad no mide la identidad actual de la empresa, sino que podrá considerarse en todo caso, como un método de iniciación a la discusión sobre los objetivos de la organización.

Método de Estrella de Lux (1986): Es similar al de la Telaraña, este también estimula la discusión entre la dirección sobre la línea que debe seguir la identidad corporativa.

La diferencia más importante que hay entre ellos, es que en el Método de Lux, los atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados. Lux mantiene que hay siete dimensiones que siempre se encuentran bajo la personalidad de la empresa y ha creado la lista sobre la cual basar la construcción del carácter de identidad corporativa.

Las dimensiones son las siguientes:

Necesidades: Motivación externa e interna. Son los elementos centrales de la personalidad corporativa. Son esenciales para la supervivencia de la empresa, y proporcionan la motivación básica para sus acciones. Ejemplos son el crecimiento, la seguridad, y una atmósfera de trabajo saludable.

Competencias: Son las habilidades especiales y las ventajas competitivas de la empresa.

Actitud: La base filosófica y política de la empresa. Es la dimensión en la que la empresa se ve a si mismo y a su entorno.

Constitución: El espacio de trabajo físico, estructural, y legal de una empresa. Incluye las edificaciones, localizaciones, estructura organizativa, etc.

Temperamento: La forma en que una empresa consigue algo. Esta es la dimensión que mide la fuerza, intensidad, velocidad, y sentimiento de las acciones de la empresa.

Orígenes: En esta dimensión vemos la relación entre la personalidad actual de la empresa y la del pasado. Tiene que ver, sobre todo, con los atributos que han dado forma a la empresa en el pasado.

Intereses: Estos son los objetivos concretos de la empresa a medio y a largo plazo. Esta dimensión trata de lo que la empresa quiere hacer en el futuro.

Esta lista se utiliza para entrevistar a los empleados de la empresa, para llevar a cabo una investigación sobre ella durante la observación de las acciones de la misma. Basándose en los datos obtenidos, se completan las dimensiones, y se describe la identidad real de la empresa. Debe verse como una ayuda para la medición más que como un instrumento de medición real.

IMAGEN CORPORATIVA

Los rasgos culturales determinan la identidad de una empresa que a través de los medios de comunicación convertimos en imagen corporativa. Por tanto esta imagen es el resultado de cómo el público interpreta nuestra identidad. La imagen corporativa es dinámica, aunque cambia lentamente. Según Erickson, Johannsen, y Chao (1984), La Imagen es una combinación de aspectos del producto distintas de sus características físicas, pero que, sin embargo, se identifican con él. Como por ejemplos están la marca, símbolos utilizados en publicidad, respaldos de una figura conocida, y país de origen.

Otra definición es la de Alvesson (1990), La imagen hace referencia a una impresión holistica y viva que mantiene un publico concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la información (dar sentido) llevado a cambio por los miembro del publico, y en parte, por la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienes que ver con su naturaleza, es decir, el retrato fabricado y proyectado de su misma.

Niveles de imagen corporativa

Según KNECHT hay siete niveles de imagen:

imagen de la categoría de producto.

Imagen de la marca.

Imagen de la empresa.

Imagen del sector.

Imagen del punto de venta.

Imagen del país.

Imagen del usuario.

Con respecto al producto se establece una distinción entre a imagen de la categoría de producto, como, por ejemplo, cerveza, y la imagen de una marca en particular, por ejemplo Polar. En cuanto a lo organizativo debemos distinguir entre la imagen de una empresa dentro de una subsidiaria, imagen de la empresa, he imagen de un sector industrial. Esto último es lo que KNECHT denomina imagen corporativa.

Importancia de la imagen corporativa

La imagen es extremadamente importante para la fuente de la imagen (el objeto de la imagen) y para quien lo recibe (el sujeto). La fuente (la organización) concederá que transmisión de una imagen positiva es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los públicos objetivo.

Poiesz (1988) cree que sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendrían dificultad para decidir que productos comprar ya que no están familiarizados con todas las posibilidades en el mercado.

Procesamiento de la información de la imagen

Según mcguire (1976) el procedimiento de información se divide en cinco fases, los estímulos recibidos solo retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la información.

Formación de la imagen corporativa

Una imagen surge como resultado de una serie de resultado de una serie de impresiones. Las impresiones personales, la comunicación interpersonal, y la comunicación de los medios masivos de comunicación, se combinan para producir un mix de impresiones reales y paralelas, cuya totalidad forma la imagen.

Un modelo mas elaborado para el desarrollo de la imagen corporativa fue el que hizo Dowling (1986). El modelo deja claro que hay varios factores importantes en la formación de la imagen, sobre todo, el comportamiento interno de la organización, el retrato transmitido por los medios al mundo exterior, y las experiencias personales de comunicación.

Niveles de imagen corporativa basados en el grado de Elaboración

Las imágenes son simplificaciones de la realidad; solo se elaboraran más en profundidad si el objeto se convierte en algo importante para el sujeto. Según el grado de elaboración, determinado para la importancia del objeto para el sujeto, puede distinguirse tres clases de imagen:

Alto grado de elaboración: la estructuración compleja/ jerárquica de imagen: Cuando el grado de elaboración es alto, la imagen que el sujeto tiene de un objeto permanecerá como una red de significados en su memoria. Los objetos representan diferentes valores para personas diferentes. Además de valores puramente funcionales, los valores afectivos también son importantes. Dentro de esta estructura hablamos de una escala de estructura de la significación. El objeto de la imagen tiene un determinado número de significados para el sujeto los cuales se indican por medio de la llamada cadena jerárquica de significados, como calidad de vida (vida sana), las consecuencias (ejercicio y dieta sana) y características del objeto (alimentos bajos en grasas).

Nivel intermedio de elaboración: imagen como actitud: Donde haya un grado intermedio de elaboración, la imagen puede verse como una actitud. Dicha actitud es la suma equilibrada de ideas sobre el objeto de la imagen. Las actitudes sirven para explicar y predecir el comportamiento. Cuando la actitud, o una imagen, son positivas, la probabilidad de un comportamiento positivo hacia la empresa es mayor.

El siguiente ejemplo servirá de aclaración. Tomando a Tesco como la imagen objeto, se le podría preguntar al encuestado que diera puntuaciones a algunos atributos como:

• Tesco vende productos de calidad.

• El personal de Tesco es amable.

• Tesco es barato.

La puntuación dada al objeto para cada atributo se multiplica por el valor asignado a dicho atributo. La suma de todos los valores así obtenidos es la puntuación de la actitud.

Bajo nivel de elaboración: Imagen como impresión general: Es un nivel bajo de elaboración, la imagen es, sobre todo, una impresión global de la memoria del sujeto. El sujeto ha recibido demasiado impresiones e información para poder procesarlas de manera estructurada y racional. Las imágenes en este nivel están difusas lo que dificulta identificar los atributos concretos que influyen en el retrato que del objeto tienen el sujeto.

Formación de la imagen corporativa:

La formación de la imagen corporativa surge por las impresiones personales, la comunicación interpersonal, y la comunicación de los medios masivos de comunicación que al combinarse producen una mezcla de impresiones reales y paralelas cuya totalidad forma la imagen corporativa. Hay varios factores importantes en la formación de la imagen, sobre todo, el comportamiento interno de la organización, el retrato transmitido por los medios al mundo exterior y las experiencias personales y de comunicación. La política de la organización queda manifiesta en materiales impresos como informes anuales, y otra información disponible a personas externas como, por ejemplo, detalles de los productos, etc.

Para Kennedy, todo empleado es en principio un “vendedor potencial” para la empresa”. Que el empleado sea buen “vendedor”, dependerá de propia actitud hacia la empresa.

Los grupos externos a la organización son quienes la juzgan basándose en factores como productos, precios y calidad, servicio, actitud de los empleados, y publicidad. Los factores más importantes incluyen a la comunicación transmitida por la organización a través de medios masivos, experiencia previa de los productos, comunicación interpersonal, y apoyo dado por el personal en el sector de la distribución, por ejemplo, presentación de los productos, promociones, etc. Los medios son más efectivos para generar cocimiento y reconocimiento de una organización, mientras que la comunicación interpersonal tiene mayor efecto en la formación de actitudes hacia la organización.

Coordinación de todas las funciones de la comunicación

Es la coordinación de la función y el proceso de todas las actividades de comunicación de una empresa. Las organizaciones podrán usar varios métodos para estimular la cooperación entre los especialistas de comunicación: Introducir un estilo corporativo uniforme, trabajar con puntos de partidas comunes de comunicación, dirigir la toma de dediciones mediante reglas presupuestarias estrictas, negociar las dediciones vitales de comunicación en los comités de coordinación y definir la base de comunicación corporativa por medio de la elección de uno de los tres factores centrales de la identidad corporativa (uniformidad, variedad, o respaldo) como corriente principal de la política de identidad corporativa de la organización.

Factores relevantes para crear una imagen:

-          Conocer a través de que vías llega al público: a través de los productos (bienes o servicios, pack, precio...); por la distribución (puntos de venta); o por la comunicación (servicios al público, papelería, comunicación interna...).

-          Conocer el entorno: ya sea el mercado, la competencia, o los entornos internos y externos. La imagen interna se llama endoimagen, y puede existir una ruptura entre ella y la imagen externa. Esto es posible porque la imagen de una organización no es única, varía con cada público. La identidad es única pero las imágenes son múltiples.

La imagen no es algo gratuito, se tiene que trabajar mucho en ella y para hacerlo es vital la identidad. Una buena imagen se construye a través de una buena identidad y una buena comunicación. Cuando hay una marca única su imagen se transmite a la de la empresa.

Plan estratégico de imagen corporativa:

• Se elabora cada cuatro años aproximadamente, pero se evalúa anualmente.

• Objetivos: transmitir los objetivos empresariales como objetivos de imagen.

• Evaluación de la imagen actual: hay que “testar” la imagen interna y externamente.

• Configuración de la imagen corporativa

• Gestionar la comunicación: decidir que acciones vamos a tomar

• Difusión interna del plan

• Presupuesto: controlar sin inversión es muy difícil, la publicity debe ser algo complementario.

El entorno. : Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc.) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). El entorno sería el conjunto de todos los elementos externos de una organización que son relevantes para su actuación. Es importante la flexibilidad para adaptarse a este entorno. El entorno también influye en la cultura empresarial, en la necesidad de la empresa de sentirse aceptada por todos sus públicos externos. La empresa tiene que ser receptiva a los intereses de los públicos externos, por ejemplo las empresas altamente contaminantes pueden compensar esta opinión externa cambiando sus políticas de contratación, dando trabajo en la zona afectada.

Dimensiones básicas del entorno:

1.       Dimensión económica:    El mercado en que se sitúa la empresa.  El crecimiento del mercado: si es estático o menguante. El tipo de clientes a que sirve la empresa.    Emisión y usos del producto.    Innovación en las formas de comercialización. Canales de distribución.    Entrada de nuevas empresas. Competidores: no para copiarlos, pero sí para controlar sus movimientos.  Fuentes de financiación.

2.       Dimensión tecnológica: Proceso y métodos de producción. Materiales y componentes que utiliza la empresa. Nuevas tecnologías: hace anuncio de su uso de cara a mejorar su imagen.

3.       Dimensión socio-política:    Sindicatos y Grupos sociales. Mercado de trabajo.    Política socio-económica del gobierno.  Valores y actitudes de los ciudadanos.  Intervención del gobierno: subvenciones, intervencionismo en precios...

Ante estas tres dimensiones se debe analizar la estructura económica en la que se mueve la organización. Hay que estudiar los competidores actuales pero también los potenciales, y también analizar los cambios que se pueden producir en cada una de las dimensiones del entorno.

Existen una serie de valores que poseen todas las organizaciones, tanto internamente como externamente. Cada vez más las empresas empiezan a valorar los valores internos porque les interesa tener a los empleados contentos a efectos de productividad.

Valores internos de la empresa

Valores externos de la empresa

Formación: tiene un coste para las empresas, pero es muy valorado. La empresa que no cree en el empleado es una mala empresa. Igualdad de oportunidades: es un tanto utópico, porque a la práctica hombres y mujeres continúan sin cobrar lo mismo. Participación: empresas que promueven la participación de los empleados en los proyectos, y premia esta participación con incentivos. Reconocimiento: valorar el trabajo del empleado. *   Motivación

Dirigidos a los clientes: *Satisfacción de sus necesidades, sobretodo en empresas de servicios. Competitividad. Información. Credibilidad y fiabilidad: tanto en asesoramiento como en suministro. Dirigidos a la opinión pública: Facilitar la calidad de vida: es prácticamente una constante. Sensibilidad hacia los cambios sociales. Información continúa sobre las actividades de la empresa. Respeto hacia el medio ambiente. Creación de empleo Apoyo a la investigación científica y tecnológica

El fundador de una empresa es quien define la cultura de la entidad y su forma de actuar. Muchos empleados conocen anécdotas del fundador que se han ido transmitiendo, es también una forma de transmisión de la cultura.

Funciones de la cultura corporativa

1.       Adaptación: La cultura es uno de los elementos clave para conseguir la integración entre dos grupos.

2.       Cohesión: El sentido de pertenencia a un grupo es una de las mayores manifestaciones de la cultura corporativa. La comunicación corporativa se utiliza para hacer sentir a todos los miembros de la organización como parte de la misma. Esto es más difícil cuanto más grande sea la empresa, y por tanto más estamentos laborales tiene. En estos casos es vital una buena comunicación corporativa. Cuando una empresa está muy cohesionada se establece un límite muy claro entre los miembros que están dentro y los que están fuera.

3.       Implicación de la persona en la organización: En la medida que un individuo se siente cohesionado a la empresa se siente más implicado en la organización. Pero esta implicación es difícil y para que se de el individuo debe conocer los objetivos de la organización y estos deben coincidir con sus propios valores.

Gestión de la impresión

La “gestión de la impresión” es propuesta por Van Riel (1986) como posible forma de crear o proteger una imagen entre los miembros de los públicos objetivo. Esta idea se basa, en parte, en el trabajo de Tedeschi (1988). Van Riel nos da la siguiente definición: “la gestión de la impresión es la política de la empresa para presentarse a si misma a los públicos objetivo, de tal manera en ellos un retrato favorable, o evite un retrato desfavorable”.

La gestión de la impresión puede ser proactiva o defensiva. La gestión de la impresión “proactiva” dirigida a la creación de una nueva imagen en los públicos objetivo. La gestión defensiva de la impresión es una política proactiva dirigida a la protección de la imagen de la organización.

La explicación, la disculpa, ya la confesión, son ejemplos de gestión táctica defensiva de la impresión. Las consecuencias a largo plazo, podrían ser indeseables. Cuando una empresa adopta una política de gestión estratégica defensiva, puede parecer que dependa de algo, o que necesite ayuda; esta es una situación negativa para la mayoría de las organizaciones.

Un ejemplo de gestión táctica proactiva de la impresión seria el “congraciamiento”, es decir, hacer esfuerzos por parte de la organización para ganarse la simpatía sus públicos objetiva mediante la transmisión de información positiva de si misma, haciendo buenas obras de caridad, etc. Otros casos son, dar ejemplo, lo que significa adoptar una política de servicio como buen ejemplo para otras organizaciones, y “Asunción”, lo que significa hacerse responsable de un acontecimiento positivo. La gestión preactiva de la impresión lleva, a largo plazo, a una imagen favorable, y por tanto, incrementa el poder social y la habilidad para influir en otros. La gestión estratégica preactiva de la impresión es la que mas llama la atención de la literatura. Las organizaciones que practican esta forma de gestión de la impresión de forma correcta, ven un incremento en la estima hacia la organización, además de un aumento de su credibilidad, posición, y prestigio.

Existe un prerrequisito previo importante para la consistencia de la gestión de la impresión. La comunicación relevante no debe dirigirse exclusivamente hacia fuera. Hay que motivar también a los empleados, a través de la gestión interna de la impresión, hacia un comportamiento acorde con el retrato que la organización desea transmitir al exterior (Van Riel, 1986).

Planes en etapa múltiples:

Métodos de medición en la práctica:

Listas de impacto:

A menudo se utilizan “listas de impacto” para evaluar imágenes. La más conocida se recopilo como resultado de la investigación que llevo a cabo la revista americana Fortune, sobre la reputación de las empresas más grandes de Estados Unidos. Se pidió a más de 10.000 eminentes personajes, del mundo de los negocios, que valoraran las grandes empresas de su propio sector comercial basándose en ocho factores claros, utilizando una escala del 0 al 10. Dichos factores son:

• Calidad de la dirección

• Calidad de los productos o servicios

• Solvencia financiera

• Habilidad de atracción, fomento y manteniendo de personas de talento

• Uso de activos corporativos

• Valor como inversión a largo plazo

• Innovación

• Responsabilidad en la comunidad y en el entorno.

Barómetro de imagen corporativa

Los aspectos a evaluar en la imagen de las corporaciones serian los siguientes:

• Beneficios/ tasa de rendimiento

• Observación del medio ambiente

• Materias primas y seguridad

• La empresa como empleado

• Innovación

• Grado de orientación al mercado

• Importancia en la economía local

• Expectativas de futuro

• Calidad del producto

• Suministro de información.

El modelo de AICA de motivación

Un mapa de composición de la unidad de toma de decisiones (UTD) y los criterios de evaluación utilizados: ¿bajo que criterios se mide la empresa y la actuación organizativa?

La determinación de una actitud hacia las empresas: el grado de conocimiento (espontánea e inducida) y el grado de apreciación, o ventaja, dividida en varios temas, cuyo resultado seria el análisis de los puntos fuertes y débiles de una empresa respecto de sus competidores.

La comprobación de la satisfacción con ciertos aspectos de la empresa: por ejemplo, calidad del producto, surtido, precio, servicio, etc.

La determinación del perfil de la imagen; relativo a la fiabilidad, dinamismo, progresividad (adaptada a cada empresa).

un mapa de los canales y medios de comunicación importantes en la creación de la imagen.

La determinación de las oportunidades y amenazas de la organización, junto con las tendencias en el mercado o sector.

Método de agrupación natural: Dicho método combina elementos del método estructural con elementos del método implícito, y se puede utilizar para medir el total de todas las asociaciones, características y conceptos que provoca la imagen objeto. Implica la presentación a los encuestados de un gran numero de objetos, hasta un máximo de ochenta, a quines se pide que los clasifiquen en dos subconjuntos. Bien se pide a los encuestados que declaren que criterios han utilizado en la clasificación, y que describan los subconjuntos con sus propias palabras. El proceso se repite hasta que los encuestados no pueden hacer mas subdivisiones una desventaja del método es que la cantidad de interpretación depende del; grado de importancia que tengan los temas para los sujetos. La espontaneidad de las respuestas carecen, a veces, de importancia.

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Método de clasificación de fotos

Se trata de una técnica de investigación proyectiva para la edición de imágenes. Fue elaborado como resultado del descontento con los métodos de medición existentes. Una imagen es un fenómeno no verbal, por lo que seria mejor medirla mediante métodos no verbales. La técnica de clasificación de fotos puede ofrecer una forma de sacar a la superficie, mediante el uso de fotografías, sentimientos y asociaciones menos consientes y profundas, las cuales son difíciles de expresar de manera oral. Además, las imágenes permanecen casi intactas, ya que no se clasifican en atributos, como ocurre en el caso de la mayoría de la investigación de imagen que utiliza técnicas verbales.

Cuando se utiliza el método de clasificación de fotos en un estudio cualitativo, es importante saber que fotografías están asociadas con que objetos. En los estudios cualitativos, las fotografías funcionan, principalmente, de estos para abrir la discusión. Porque permiten poder hablar sobre cosas que son difíciles de expresar en palabras.

Según Russel y Starkman (1990), los encuestados no tienen dificultad inicial para establecer asociaciones entre objetos y fotografías. En el estudio que después se realiza, los encuestados tienen muchísima curiosidad por conocer las razones de sus asociaciones. Cuando los sujetos asocian una fotografía aun objeto, se les pide que den las razones que les ha llevado a dicha elección. También se les pide que digan, en su opinión, que debería tomarse como ilustrativo de la imagen que el usuario tiene de una marca o empresa.

El resultado final del estudio de la clasificación de fotos, es la descripción de la imagen objeto en términos de un conjunto de atributos interrelacionados, y que juntos representan el Gestalt de una marca o empresa

PROGRAMA EFICAZ DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Para realizar un programa eficaz de identidad corporativa es necesario crear mucho más que un diseño o simples signos. Es diseñar los sistemas de relaciones entre ellos de acuerdo con las necesidades prácticas de sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos.

Todo programa de identidad corporativa conlleva tres fases:

1.       Investigación: Lo correcto es que se de, pero puede no hacerlo. Se valoran los intereses y las actitudes de los diferentes públicos de una organización. Se hace una investigación sobre como perciben los públicos a la organización: sobre la imagen. También se analizan los elementos que pueden tener un mayor peso específico en esta imagen, como por ejemplo el logotipo. Después se realiza un pre-test para decidir como queremos que nos vean, ya sea un pre-test sobre logo, papel, color...

2.      Diseño y grafismo: El diseño tiene un papel importante a desarrollar en un programa de identidad corporativa, porque a través de él expresamos perfectamente los valores que nos interesa potenciar. Un programa de diseño incluye diversos elementos:

a.       Política de nombres: El nombre que se le da a una marca de producto o de empresa. El nombre es uno de los elementos más importantes de la personalidad de una marca, nos dice quien es, que es, lo que hace... Los nombres pueden cambiar, pero es mejor conservarlos y evaluar la eficacia de los nombres ya existentes. El cambio no puede ser gratuito porque es fruto de un gran esfuerzo de comunicación. Pero si la empresa se vende, o el nombre no refleja claramente los valores de la compañía, se puede cambiar el nombre de la marca. Es importante adoptar una política de nombres que tenga en cuenta si son:

-          Descriptivos: anuncia los atributos de una entidad o su actividad. Por ejemplo: FCB, Museo Español de Arte Contemporáneo o UCV Universidad central de Venezuela.

-          Simbólicos: nombres que utilizan algún símbolo. Por ejemplo: Camel, Nestlé, jabón mocler, Pelikan...

-          Patronímicos: provenientes del nombre propio de alguna personalidad clave de la organización. Por ejemplo: Nestlé, Bassat, Lacoste, ebel, Ford...

-          Toponímicos: hacen referencia al lugar de origen o área de influencia de la organización. Por ejemplo: Caja de Madrid, BVB, Aerolíneas Argentinas...

-          Contractivos: el nombre es el resultado de una construcción hecha mediante iniciales o fragmentos. Por ejemplo: IBM, AEG, MAZDA...

-          Mixtos: combinaciones de los anteriores.

LA Marca: Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todos ellos, que trata de identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia. Una de las funciones clave de una marca es identificar el producto, pero también va un paso más allá. Las compañías no solo han creado marcas, sino también mundos para ser vividos por el consumidor a través de las marcas. Normalmente los niños y los adolescentes son los que más se dejan llevar por esas marcas.

Las marcas también son las memorias de los productos, y gracias a ellas se puede garantizar la venta del producto. Las marcas no son estáticas, evolucionan como sus productos para no morir. La estructura de la marca normalmente se compone de:

-          Un nombre: estructura lingüístico verbal, pronunciación fonética...

-          Un logotipo: estructura icónica, expresión gráfica de una marca, gran fuerza evocadora...

La marca como símbolo comunicativo está constituida por tres elementos básicos:

-          Componente verbal: parte lingüística o verbal. Puede ser una letra, una palabra o incluso una frase.

-          Componente icónico: parte gráfica.

-          Componente cromático: combinación de colores (nombre más logotipo). El color transmite al receptor sensaciones que se convierten en atributos psicológicos.

Producto	Marca
· Ocupa un territorio funcional · Hace algo por el consumidor · Existen para ampliar opciones en el momento de compra · Vive definido por sus mayores usuarios · Persiguen a sus compradores · El producto intenta persuadir por sus características (racional)	· Ocupa un territorio mental · Refleja algo en la mente del consumidor · Existen para simplificar las opciones en el momento de compra · Definen a sus usuarios · Son perseguidas por sus compradores · La marca intenta persuadir por su personalidad (emocional)

La marca debe cumplir una serie de condiciones:

-          Claridad

-          Utilidad: que tenga un significado

-          Habilidad para reflejar algo

-          Imagen/atributos: una reputación que impulse a la compra

-          Identidad de marca: la marca comunica una identidad que es percibida por los consumidores, estableciendo un reconocimiento respecto a las marcas competidoras.

-          Diferenciación e identificación: la marca sirve para diferenciar productos homogéneos, productos competidores entre sí. Y también como identificativo de calidad y pertenencia de un producto.

Características de la marca ideal:

-          Fácil de pronunciar

-          Fácil de recordar.

-          Que tenga un significado.

-          Facilita los esfuerzos de comunicación

-          El nombre de marca lleva implícito el posicionamiento de la empresa o el atributo diferencial. Por ejemplo: “Too good to be true” o “I can't believe it's not butter”.

Estrategias de marcas

a.       Marcas únicas: Hacen referencia a paraguas de todos los productos de un mismo fabricante. De esta manera todos los productos bajo una misma marca se benefician de sus acciones de comunicación. Es recomendable cuando nos encontramos ante productos homogéneos de naturaleza y de calidad. Es el caso de IBM, Philips, AEG... Pero es de difícil aplicación en empresas con gran diversidad de productos.

b.       Marcas individuales: Se distingue cada producto de la empresa como una marca diferente. Se distingue básicamente cuando no hay homogeneidad del producto, como en el caso de Gallina Blanca con Avecrem, Crecs...

c.       Marcas combinadas: Sobre la base de una raíz única se crea una base individual por producto. Por ejemplo Kodak tiene Kodomatic, Kodainstant, Kodak Gold...

d.       Marcas por líneas de productos: Se utiliza una marca por grupo de productos, se utiliza mucho en los sectores de alimentación y perfumería. Por ejemplo Knor tiene Sopas Knor...

e.       Marcas de distribución / comerciales / blancas: Se venden bajo el nombre del canal de distribución sin mencionar el nombre del fabricante. El consumidor los compra por varias razones: Precio,  Servicio del establecimiento y Confianza en el vendedor o prescriptor.

.Marcas líder:   Son aquellas que vienen directamente a la mente cuando se hace referencia a un tipo de producto. Normalmente lo son las marcas que abren mercado y que se convierten en genérico de producto. Como Nestlé con Nescafé.

Suelen tener una mayor cuota de mercado y disponen de mayores presupuestos publicitarios. Se benefician de la publicidad de otras marcas. Poseen una mejor distribución en el mercado que la competencia. Además Suelen tener un posicionamiento sólido

Elementos gráficos: La parte importante es el logo, pero también las cartas, los rótulos, los vehículos... Hay que considerar si los elementos gráficos de una empresa se adaptan a la realidad, sino la idea debe renovarse y reciclarse. Los elementos gráficos tienen que estar en constante adaptación a la línea empresarial.

Logotipo: como escribimos el logo de la marca, su principal función es la memorización.

Imagotipo: signo no verbal que suele acompañar casi siempre al logotipo y tiene una gran capacidad identificadora. En algunos casos el imagotipo tiene tanta fuerza que no necesita ir acompañada de logotipo.

Logosímbolo: fusión de imagotipo y logotipo.

El lema o slogan: El lema no es fácil de encontrar, requiere tiempo y conocer ampliamente la cultura de la empresa y el posicionamiento que quiere conseguir. Un eslogan tiene que ser corto y tiene que poderse recordar fácilmente. Tiene que ser único y marcar una diferencia, impactante y perdurable, aunque también debe permanecer en constante cambio: lo habitual es que dure un año. Por último también debe ser creíble y demostrable. Es una frase que resume el posicionamiento y que normalmente está muy cerca del logotipo o del logosímbolo. No siempre existe, pero es lo idóneo. El lema depende del tipo de institución:

Con el lema 'Coca-Cola...deliciosa! refrescante! estimulante! vigorizante!'.

-         Corporación: asociación de personas para defender los intereses de sus miembros. Toda empresa en una corporación. La corporación recoge todo tipo de organizaciones, tanto públicas como privadas. En la antigüedad los diferentes gremios se agrupaban por calles, lo que se considera el origen de la corporación.

-          Empresa: reunión de personas y medios con la finalidad de conseguir un determinado beneficio.

-          Institución: organización fundada para realizar una actividad o proporcionar un servicio. Inicialmente suele hacer referencia a organizaciones públicas, pero también recogen esta dimensión las empresas privadas. La empresa que pasa a ser una institución cambia su discurso de “lo que yo hago” a “lo que yo hago por usted”. La empresa empieza a dar a conocer cual es su voluntad y lo hace a través de la publicidad. Emite información sobre ella, sobre sus valores, algo que solo hace una empresa cuando se plantea convertirse en institución.

Tipos de discurso institucional

a.       Discurso de soberanía: “quien soy”: Es el más habitual, identifica a la empresa. Es el discurso corporativo por excelencia, transmite la identificación de la empresa por su categoría o por su identidad. Suele ser el discurso de las empresas líderes.

b.      Discurso de Actividad: “que es lo que hago o como lo hago”: Se establece una identificación de la empresa a través de su actividad. Es un discurso más modesto que el anterior, el modo de hacer las cosas es el que intenta marcar la diferencia con la competencia. Por ejemplo Bayern promueve el eslogan “Eficacia responsable”.

c.       Discurso de Vocación: “para quien lo hago”: Se suele buscar una identificación de la empresa a través de un espíritu de servicio. Por ejemplo Axa fomenta: “Cuente con nosotros”.

d.       Discurso de Relación: Se intenta resaltar la relación entre individuo y empresa. Se utiliza también para mejorar la identificación de los empleados con su empresa y para acercar la organización al consumidor o al individuo. Por ejemplo: “pensamos en usted” o “Nuestro rigor asegura su seguridad”.

Tipos de eslogans

a.       Con marca incorporada:   La marca es consecuencia de las palabras anteriores. Empieza igual que la palabra anterior. La marca rima con la palabra anterior: ¡que bien hoy comemos con Isabel!” La marca se utiliza más de una vez.   Esta al final del lema: “descubra la pasta con Gallo”

b.       Sin marca incorporada: Diferencia la marca: “Nocilla, no hay otra igual” Resume que la marca hace.   Destaca la principal ventaja del producto.   Como complemento del imagotipo.

ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

LA COMUNICACIÓN INTERNA

Su principal función es apoyar el proyecto empresarial. Normalmente es más importante cuanto mayor es la corporación. Este tipo de comunicación se caracteriza por:

-          Ser una forma de valorar al empleado / receptor.

-          De reconocerle un lugar dentro de la organización.

-          Integración y cohesión.

La “teoría del conocimiento” nos dice que cuanto más conocimiento tenga el empleado de la empresa y su funcionamiento, más motivado y rentable resultará.

Estrategias básicas de la comunicación interna: vector descendente (1), vector ascendente (2) y vector horizontal (3).vector descendente.

1.       Vector descendente

La comunicación interna tiene una direccionalidad y en función de ella se consiguen unos objetivos u otros. Por el momento es la comunicación descendente la que más se utiliza, la que va de la cúpula directiva a los empleados.

Se caracteriza por:

-          Su gran objetivo es implantar la cultura corporativa.

-          Sirve para que todos los individuos de la organización conozcan las metas de la empresa.

-          También para extender la idea de participación.

-          Agilizar los canales de transmisión de información.

-          Para endurecer los roles jerárquicos.

-          Para lograr credibilidad y confianza

-          Se comunica lo que es la empresa: evolución, mercado, finanzas, historia, higiene, seguridad, actividades...

Herramientas que utiliza para esta transmisión:

a.       Manual de nuevos empleados

-          Sirve para presentar la empresa: normas, valores, filosofía... Es vital en empresas de servicios.

-          Sitúa a la empresa en su entorno.

-          Define la política social de la empresa

-          El manual debe ser práctico y de fácil lectura.

b.       Publicaciones periódicas: “House Organ”

-          Siempre lo realizan periodistas

-          Se utiliza mucho en vectores descendentes.

-          Establece un vínculo entre todos los empleados de la empresa.

-          Crea un sentimiento de pertenencia, solo tienen acceso a ella los miembros de la empresa

-          Informa de la política general de la empresa, pero también puede dar información especializada sobre temas que puedan preocupar.

-          Normalmente la realiza el departamento de comunicación de la empresa, pero también puede ser editado externamente: agencia de relaciones públicas, editores... Es la periodicidad lo que determina si se edita dentro o fuera.

-          Se puede tener más de un house organ, si nos dirigimos a diferentes medios.

Protocolo del House Organ:

-          Orientación: normalmente habla de todo lo referente a la empresa

-          Objetivos: es un material para difundir la cultura interna

-          Público objetivo: pueden establecerse diferentes grupos para empleados

-          Criterios de selección de artículos: normalmente se anima a los empleados a participar, pero marcando unos criterios previos.

-          Modalidades de colaboración: depende de la periodicidad.

-          Cuadro general: es importante establecer el público objetivo, la periodicidad, los colaboradores, el contenido... Una vez establecida la periodicidad es importante cumplir con las fechas.

-          Definir el sumario: política general, departamentos que participan, información sobre la vida en la empresa, aspectos sobre el entorno....

-          Elaborar un plan de ejecución: si hay publicidad, ocuparse de la fotocomposición, del diseño la impresión, la distribución... Es un error distribuir el house organ dentro de la empresa, es mejor enviarlo al hogar, para evitar entretener a la gente en la empresa y a la vez implicar a la familia.

-          Presupuesto: es importante contar con una inversión publicitaria. El presupuesto varia en función de si se dicta interna o externamente.

-          Ante proyecto a dirección: hay que presentar el anteproyecto y comentarlos contenidos.

-          Fase de realización: una vez que todo queda aprobado.

c.       Noticias o Flashes informativos breves. Noticias que no pueden esperar a ser publicadas en el house organ.

d.       Hojas informativas para mandos: Amplían noticias generales dirigidas a los miembros de la empresa. Les invitan a reflexionar sobre los acontecimientos que han tenido lugar.

e.       Tablones de anuncios: Vector descendente, puede darse a través de tablones o de pantallas informativas.

f.         Guía de la empresa: Es un folleto institucional que contiene la historia, datos, mercados, empleados de la empresa. Puede sustituir al manual de nuevo empleado. Son imprescindibles y suelen ser muy caros (para presentar la imagen de la empresa se necesita calidad de material).

g.       Folletos sobre temas específicos: Pueden ser de muchos tipos: internos o externos, de asistencia social...

h.       Carteles: Antes de ponerlos hay que pensar en la cantidad de personas que van a pasar cerca y si va a dar tiempo a ser leído.

f.         Vídeo: Se utiliza menos, normalmente para difundir campañas institucionales.

g.       Canales de audio: Sistemas de megafonía.

Vector ascendente

Es la que va de los empleados a la directiva, se utiliza en empresas que se preocupan por sus empleados. No es el más utilizado, pero últimamente está extendiéndose. Es un tipo de comunicación muy susceptible de contaminaciones y rumores (algo que se extiende entre departamentos sin fuentes estables). Los principales objetivos de la comunicación ascendente son:

-          Que todos los miembros de la empresa se sientan protagonistas de la actividad de la empresa y participen en conseguir los objetivos.

-          Un máximo aprovechamiento de ideas

-          Se favorece el auto-análisis y la reflexión.

-          Consenso.

Herramientas que utiliza:

a.       Sistemas de sugerencias

El más tradicional es el buzón de sugerencias, que suele formar parte del mobiliario de toda organización. No suele tener demasiado éxito, termina siendo una papelera. También hay que tener en cuenta que este método solo termina consiguiendo beneficios individuales, no al conjunto de la empresa. Para evitar esto es necesaria la recompensa.

b.       Jornadas de despachos abiertos

Es bastante utilizada por grandes empresas, para combatir la inaccesibilidad de los directivos. Se abren los despachos de la cúpula a las sugerencias de los empleados una o dos veces al año. De esta forma las empresas se hacen más humanas y accesibles. Cuando corre algún rumor es un buen momento para hacer unas jornadas.

c.       Noticias respuesta: Noticias de obligada respuesta. Se transmite por escrito un comunicado y se solicita una respuesta. La fecha máxima de respuesta suele ser una semana, para que el formulario no sea olvidado. Los superiores permanecen a la espera de las respuestas de los empleados.

d.       Teléfonos de servicio: Suelen ser un servicio informativo para los empleados, y tienen un carácter interno: información laboral, de seguridad...

Vector Horizontal

Desarrolla la comunicación entre departamentos, y se da sobretodo en grandes empresas con muchos departamentos. Normalmente los miembros de diferentes departamentos no se comen entre sí, ni conocen las funciones que realizan. Se fomentan intercambios entre departamentos, proyectos comunes, se mejora el desarrollo de la organización, se busca cohesión y la agilización de la gestión. La creación de normas funciona muy bien, pero hay otras herramientas:

a.       Reuniones: Se promueven encuentros dentro y fuera de la empresa. Si los empleados se conocen entre sí son más flexibles a la hora de adoptar posturas comunes.

b. Jornadas informativas. No tienen porque asistir todos los miembros del departamento, tan solo una representación. Es importante establecer el motivo de las jornadas, por ejemplo un cambio de imagen.

-          Medios técnicos: tenerlos en cuenta y adaptar el mensaje a ellos.

-          Una exposición correcta debe durar 45/60 minutos.

-          Hay que definir una función para cada uno de los participantes.

-          Se intenta que las jornadas se realicen fuera de la empresa, se envían las imitaciones a casa con un plano del lugar donde se va a celebrar la reunión.

-          Aunque sean reuniones internas pueden abrirse a los medios de comunicación.

-          Establecer unas pausas y descansos adecuados.

-          Press book: recoger todas las noticias que han ido apareciendo en los medios relacionadas con la empresa: competencia y mercado incluidos.

Plan de comunicación

Se habla de plan de comunicación global o integral. Implica la coordinación de la comunicación comercial y la institucional. En este plan se deben considerar los dos tipos de comunicación, en función de unos objetivos que se suelen combinar estratégicamente. Hay que equilibrar estas opciones con un presupuesto teniendo en cuenta que lo más caro es la publicidad. Una alternativa es la publicity, a través de notas de prensa, pero su aparición en un medio está condicionada a la publicidad que tiene contratada. También hay que establecer unos sistemas de control, para saber si nuestras notas se publican y como lo hacen.

El director de comunicación

Es el encargado de desarrollar el plan de comunicación. Normalmente se sitúa cerca de la cúpula directiva, pero el departamento puede variar. Si es una única figura se sitúa sobre los departamentos, en ninguno en concreto, pero si es un departamento es uno específico que suele llamarse: departamento de comunicación. Su ubicación no tiene un criterio único, algunas empresas lo engloban dentro del departamento de marketing o del de relaciones humanas. A pesar de todas estas posibilidades, la figura ideal es la del director de comunicación.

Su perfil es el de un generalista, con una amplia formación en todo lo que afecta a la comunicación y además conocimientos de empresa, de gestión y economía. Necesita relacionarse con todos los niveles de la empresa, y normalmente son periodistas o publicitarios.

Las funciones del director de comunicación son:

a. Comunicación externa

-          Convertirse en portavoz de la empresa.

-          Representar a la empresa en momentos de crisis

-          Tiene que detectar y conocer perfectamente las necesidades de comunicación de la organización en el ámbito interno y externo.

-          Llevar las relaciones públicas del equipo directivo: asesorarlo, controlar inauguraciones, visitas...

-          Las relaciones oficiales con la administración pública, ser la imagen de la empresa.

-          Relaciones institucionales: cámaras de comercio, sindicatos...

-          Relaciones con los medios de comunicación: este punto justifica que el director sea un periodista. Debe provocar este contacto a través de publicidad o publicity. Pero lo más importante es que esta comunicación sea controlada

-          Es importante tener una presencia continua en los medios, algunas empresas llegan a tener un jefe de prensa para provocar este contacto. Existen diversas vías para establecerlo: fax i email son los más recomendables, pero el teléfono para casos puntuales y el correo también se utilizan.

-          El director de comunicación debe conocer muy bien la frontera entre publicidad y publicity, no se deben mezclar en un mismo escrito.

-          Ruedas de prensa: el director de comunicación es quien las convoca, y para ello debe tener en cuenta varios aspectos: La rueda de prensa tiene que estar justificada, no hay que hacerla gratuitamente. Convocar una no significa aparecer en los medios. Es mejor calidad que cantidad y no hacer perder el tiempo a los periodistas. Algunas veces es mejor publicar un comunicado. Su duración ideal es de una hora en total, con intervenciones de 25/30 minutos.   Hay que realizar el seguimiento posterior.

b.      Comunicación Interna: Las funciones del director de comunicación respecto a la comunicación interna solo son necesarias en grandes organizaciones, donde debe establecer un nexo de unión entre la organización y los empleados.

c. Comunicación internacional. En lo que respecta a la comunicación internacional, debe implantar un nexo de unión entre las diferentes organizaciones y empleados a escala mundial. Y coordinar las acciones de comunicación globales si se da el caso.

d. Internet y nuevas tecnologías: De debe preocupar de la web de la empresa: diseño, contenidos y actualizaciones. Cada vez más los periodistas extraen información de la web y por eso resulta muy importante.

e. Patrocinio y mecenazgo: Debe establecer un programa. El problema es que todo el mundo acude a las mismas empresas.

f. Identidad e imagen corporativa: Hay que gestionar la comunicación para articular lo que la empresa dice y lo que hace.

g. Marketing y publicidad de producto: Tiene que tener relación con estos departamentos para articular las campañas de publicidad con las de comunicación.

h.       Salida a Bolsa: Es una de sus grandes funciones. Se encarga de las fases: institucional, de salida y de agradecimiento.

El plan de comunicación: Para elaborar un plan de comunicación es imprescindible:

a.       Publico objetivo: Definirlo y actuar en consecuencia.

b.      Objetivos: Para muchos el objetivo principal es vender más. Normalmente se suelen tener en cuenta los siguientes puntos para establecer los objetivos:

-      Porque: muchas veces el desconocimiento viene de lo que hace la empresa, suele existir una imagen errónea de la empresa.

-      Quien: si nos dirigimos al público interno o externo.

-      Qué: definir el posicionamiento de la empresa

-      Cómo: decidir que técnicas y que medios vamos a utilizar en función del público objetivo.

-      Cuándo: la transmisión de la identidad corporativa debe ser continua, pero también debe aumentar algunos momentos puntuales.

-      Cuanto cuesta: y esto nos lleva al tercer punto...

c.       Presupuesto: Es imprescindible conocer cuanto nos va a costar el plan y sobretodo conocer con exactitud los medios que vamos a necesitar: la compra de espacios representa el 70/85% del total.

Estrategias corporativas: Son las que determinan las líneas de una organización:

-          Objetivos corporativos: siempre en función del presupuesto, que nos limita a establecer tres o cuatro objetivos armónicos entre sí.

-          Estrategias corporativas: se centran en la búsqueda del posicionamiento. Puede ocurrir que una organización tenga dos posicionamientos y la estrategia se deba adaptar a uno de los dos. Estos casos son problemáticos porque pueden presentar contradicciones.

-          Alternativas estratégicas de posicionamiento: ninguna es perfecta, todas tienes sus ventajas y desventajas. Una posibilidad seria establecer una estrategia a través de los atributos propios de la identidad corporativa: empresa nacional o internacional, pública o privada... Otra opción puede ser posicionarse en función de la competencia

La comunicación en crisis:

En este tipo de comunicación el director de comunicación tiene un protagonismo absoluto. Algunas crisis pueden hundir a la empresa, otras pueden prolongarse durante años y otras pueden reforzar a la empresa, todo depende de cómo traten.

Algunas crisis pueden llegar a tener una repercusión mundial, y estas, las más conocidas, llegan a serlo no tanto por sus consecuencias sino por lo mal tratadas que han sido.

Gerencia debe minimizar la crisis hasta convertirla en un pequeño incidente. Los medios juegan un papel fundamental al respecto, una gran crisis puede ser vista como un pequeño incidente si no tiene repercusión. Las organizaciones pasan por crisis continuamente, y su importancia varía según el trato que le den los medios. Es peor esta razón que el pero momento para sufrir una es en agosto, cuando hay ausencia de noticias.

La crisis afecta a la reputación de la organización, lleva a los organismos a perder su buena reputación y es algo muy grave, sobretodo para las empresas con imagen controlada que pierden parte de la inversión que han hecho en crear una buena imagen.

En estos casos es vital tener un plan de crisis: algo que no se plantean las empresas hasta que no pasan por una. Las diversas copias de los planes de crisis no deben guardarse en el mismo lugar ni por la misma persona.

Plan de crisis

Es un documento normativo que recoge una serie de pautas de actuación. Cada organización tiene su propio plan, con su propia estructura. A pesar de todo siempre coinciden en seguir una serie de pasos a la hora de crearlo:

-          Hacer un diagnóstico interno y externo

-          Nombrar un portavoz

-          Crear un dispositivo de crisis

-          Elaborar el plan de crisis

Hay que tener un dossier con información general de la empresa lista para ser difundido a los periodistas en momentos de crisis. En un plan de crisis tiene que tener en cuenta los antecedentes de tipos de crisis similares, dentro de la propia empresa y en el sector. También es útil preparar hipotéticas crisis con sus posibles soluciones y tener listas las vías de comunicación internas y externas.

Conclusión:

La cantidad de publicaciones que versan sobre imagen corporativa ha aumentado considerablemente en los últimos años. En principio, el énfasis de artículos y otras publicaciones estaba en la importancia que tenia para las organizaciones labrarse una buena reputación. Parece que los autores de dicha publicaciones han superado sus objetivos ya que e tema trae gran interés, no solo entre especialistas en comunicación, sino también entre directivos. Algunos incluso han dicho que tienen la intención de añadir la imagen corporativa al balance de situación de la empresa, como un “activo empresarial” (Rock, 1984).

Sorprendentente, hay poca evidencia sólida en la literatura que apoye el supuesto que una imagen positiva de la empresa es algo vital. Sin embargo hay un firme aumento de publicaciones con material que serviría de ayuda para formar la base de dicha afirmación. Normalmente, este material es implícito, aunque, a veces, se hace explicito.

Un volumen importante de material explicito puede encontrase en una publicación de Fombrun y Shanley, quienes han llevado a cabo una investigación sobre la relación entre la imagen corporativa y una amplia gama de éxitos demostrables de la empresa. Por muchos éxitos que haya tenido la organización, no hay garantía de que vaya a disfrutar de una buena imagen. Las explicaciones de esto aparecen, sobre todo, en las publicaciones del grupo “analítico”. Siguiendo el modelo MPE Petty y Cacioppo, consideran más detalladamente, as posibles barreras de un trabajo por diferentes fases de procesamiento de la información del individuo.

Debemos a Poiesz, Verhallen, y Pruyn, entre otros, el que hayan avanzado en la elaboración del concepto y aplicación operativa de a imagen (Corporativa), utilizando el modelo MPE. La siguiente fase, será una investigación complementaria dirigida a la identificación de las condiciones bajo las que los individuos aceptan, más abiertamente, los estímulos relacionados con la imagen objeto. Podría esperarse que una investigación de esta clase llevara, alguna vez, a herramientas concretas para la elaboración de programas de identidad corporativa.

Debe quedar claro que la calidad de la investigación de la imagen no solo viene determinada por los métodos utilizados por una agencia en concreto, sino también por la calidad de las preguntas formuladas por la empresa cliente. Cuanto mas detalla sea la pregunta, mas afinas serán las respuestas.

La investigación de la imagen diseñada para una empresa es, obviamente, más cara. Las empresas no están siempre dispuestas a pagar ese precio. A menudo prefieren limitarse a tipos de investigación en los que puede participar sin cargo alguno o a bajo precio. Esto significa tomar parte en una investigación que “solo” ofrecerá una impresión en general. Como primer paso, esto es útil, pero si la empresa requiere mayor información sobre su reputación, entonces deberá embarcarse en una investigación mas profunda. Esto, por supuesto, es, inevitablemente más caro.

Bibliografía:

www.clbgroup.com

www.rrppnet.com

www.corporateidentitydesigner.com

www.gestiopolis.com

www.fotonostra.com

www.wikipedia.org

www.wikilearning.com

Van Riel, Cees B.M. (1997).COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Pretince Hall. España

Caso practico:

.. Comunicación y Patrocinio Desafió Español Copa del América

El proyecto

Participación española en la Copa del América, la competición de vela más importante del mundo, con uno de los presupuestos más altos en el terreno deportivo.

Gestión de todas las acciones de comunicación y de patrocinio.

• Coordinación de los patrocinadores y sus diferentes actividades promociónales, las relaciones con los medios de comunicación y la evaluación de todas estas actividades.

• Diseño y gestión del Plan de Comunicación.

Objetivos del proyecto

• Proyección de España: El proyecto constituía una inmejorable oportunidad de consolidar la imagen de un país con capacidad de participación en proyectos de alta tecnología en competencia con los países más avanzados del mundo. Escaparate internacional de primer orden para mostrar una España moderna, con capacidad organizativa, dinámica y capaz de lanzarse a grandes retos.

• Imagen de los Patrocinadores: Se buscaba conseguir una mayor notoriedad internacional, así como un aumento de prestigio a nivel nacional, asociando la imagen de los patrocinadores con la de un proyecto de alta tecnología con repercusión internacional.

• Deportivos: Se trataba de poner a prueba las capacidades competitivas del equipo y del barco, siendo el máximo objetivo llegar a la final y ganar la copa.

• Tecnológicos: La participación en la competición suponía la oportunidad de mostrar al mundo la capacidad tecnológica de nuestros profesionales e investigadores, así como la posibilidad de coordinar a nivel nacional a la industria del sector.

Duración del proyecto: De octubre de 1993 hasta abril de 1995.

Gestión de la comunicación del proyecto

Objetivos básicos de imagen: notoriedad, continuidad, calidad y equilibrio económico.

Estrategias

Fomentar relaciones fluidas con los medios de comunicación.

Organizar una información continua acerca del proyecto.

• Aprovechar las oportunidades de RR.PP.

• Involucrar a los patrocinadores en algunas decisiones y en las actividades a llevar a cabo.

• Reforzar la imagen de “Proyecto de Estado”.

• Insistir en los aspectos de tecnología avanzada del proyecto

Acciones:

• Relaciones continuadas con los medios de comunicación.

• Invitación a periodistas y medios a San Diego (lugar de la competición).

• Programa de relaciones con los patrocinadores.

• Diseño de la imagen del barco a efectos de difusión.

• Relaciones con líderes de opinión de la sociedad española.

• Documentales en TV sobre la competición; desarrollo de los programas,  acuerdos y derechos para su emisión.

• Folleto de presentación del proyecto.   

• Acciones de marketing.

• Creación y aprovechamiento de todos los eventos relacionados con el proyecto como hechos notíciales: investigación y desarrollo para el diseño del barco, construcción y botadura, etc.

• Control y evaluación de las apariciones en los medios.

• Material publicitario, promocional y de difusión.

• Merchandising: diseño y comercialización de la colección de productos del Desafío Español

Resultados:

• Proyección de España: Factor difícilmente evaluable, pero el hecho de que el equipo participante represente dignamente a su país, y que lo haga en una competición de tan alto nivel tecnológico con una organización bien estructurada profesionalmente y buenos resultados, no puede menos que dejar en muy buen lugar al país en el ámbito internacional, como así sucedió.

• Imagen de los patrocinadores: Los patrocinadores vieron sus nombres expuestos en numerosos medios de comunicación nacional e internacional. En España se les identificó como empresas e instituciones que apoyaban sin reservas un “proyecto de Estado” y les sirvió para realizar acciones de promoción  en paralelo a la evolución del evento. La estimación económica de la repercusión del proyecto en medios de difusión y TV se evaluó en unos 15 millones de Euros.

• Deportivos: El papel del equipo español se vio determinado por las circunstancias climatológicas y de premura de tiempo, que obligaron a entrar en competición sin apenas entrenamiento y pruebas con el barco. Dicho esto, cabe destacar el progreso conseguido en cada una de las fases de la prueba aunque finalmente no fuera suficiente para entrar en semifinales.

• Tecnológicos: Fue muy destacable el hecho de que la prensa internacional calificara al barco como uno de los mejores, sobre todo a nivel estructural, por lo innovador de alguna de sus soluciones técnicas, por ejemplo, sus tubos de compresión que conseguían una estructura más rígida con un peso igual o inferior, y que permitieron que el barco español fuera el único que no tuvo problemas en la estructura.