C A P I T U L O I

L O S P R I M E R O S P A S O S

¿Cuál es la principal ventaja de exportación?

La necesidad de operar en un mercado de volúmenes.

Mejor aprovechamiento de las instalaciones.

Posibilidad de precios más rentables.

Alargamiento del ciclo de vida de un producto.

Para diversificar riesgos.

Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes.

Para equilibrarse contra la entrada de competidores en el mercado interno.

¿Por donde conviene empezar a exportar?

En la practica, las empresas empiezan casi de manera casual contestando solicitudes de las mas variadas procedencias o participando en las ferias internacionales.

las empresas usualmente exportan hacia:

Mercados más cercanos

Mercados en rápido crecimiento

Mercados más similares culturalmente

Mercados donde la competencia es menos agresiva

Mercados grandes.

“ Inicie con los mercados donde pueden adquirir experiencia con el menor costo “

¿Cuál es la base de éxito en la exportación?

se basa en el tripie:

PROFESIONALISMO

INFORMACIÓN PROMOCION

¿Cuáles son las barreras externas a enfrentar?

1.- Proteccionismo

2.- Falta de moneda cambiante

3.- Excesiva burocracia e inestabilidad económica

4.- Normas técnicas

5. ¿Que tipos de adaptación se realizan mas comúnmente para el producto de exportación?

• Simplificación del producto.

• Automatización o manualización de m.o.

• Reformulación o simplificación del producto.

• Cambios en la calidad y precio.

• Cambios en el margen de la tolerancia.

• Adaptación del producto por diferencias de clima.

• Cambios en el producto por diferencias de normas y disponibilidad de otras materias primas e insumos.

6. ¿Qué se entiende por ingeniería de la exportación?

Es el proceso mediante el cual determinamos la mejor información, seguros, política cambiaria, promoción oficial, financiamientos, incentivos, transportes, tramites aduanales, conocimiento del mercado y la estructura de la empresa para las exportaciones.

C A P I T U L O I I

E L P L A N D E I N T E R N A C I O N A L I Z A C I O N

1. ¿Cuáles son los pasos principales de un proyecto de internacionalización?

• Lista de verificación de exportación

• Evaluación de la capacitación exportadora

• Universo del comercio exterior

• Los mercados y los escenarios

• La investigación de los bancos de datos

• La comunicación y la promoción

• Las formas de ingreso en los mercados

• Las alianzas

• La logística de distribución física internacional

• La estructura de exportación y gestión de pedidos

• La capacitación

• Contratos internacionales

• Ingeniería financiera

Financiamiento

Créditos

Arrendamientos

Factoraje

Intercambio compensado

• Técnicas operativas

Aduana

Divisas extranjeras

Despacho

• La certificación

• Lista de investigación para exportar

2. ¿Para qué evaluar la capacidad exportadora?

La primera etapa es ubicarse en la situación actual de la empresa, ver “Como Anda” y medir sus fuerzas para saber si esta lista para enfrentar a los “tiburones” del mercado internacional.

El comercio internacional es como una guerra y si sale a combatir con fusil y no conoce el poderío de su adversario que tal vez tenga un sistema de cohetes intercontinentales parece que no será fácil ganar.

Para ubicar: ¿Dónde estoy? ¿á dónde quiero ir? ¿Cómo llegar?

3. ¿Cómo definir la capacidad exportadora?

Es la capacidad de entender los mercados basados en:

• Por que exportar

• Es usted quien quiere exportar o es toda la empresa

• Tiene claras las barreras que deberá enfrentar

• Cuenta con personal con experiencia

• Su capacidad de producción es suficiente

• Esta dispuesto a efectuar cambios en su producto para satisfacer las exigencias del mercado externo.

• Su país tiene ventajas competitivas en su sector

• Sabe la situación de la competencia local en la exportación

• Conoce la competencia en el mercado internacional

• Sabe que imagen tiene su país

• Su producto presenta beneficios y ventajas impactantes

• Que sabe de normas y certificaciones

• El producto podrá beneficiarse de tasas preferenciales en algunos mercados.

• Cuenta con recursos para enfrentar la entrada al mercado internacional.

• Conoce que tipo de sinergia se puede utilizar con empresas de productos complementarios.

• Sabe en que fase de su ciclo de vida se encuentra su producto.

• Esta dispuesto a asociarse con alguna contraparte extranjera

• Hay restricciones sobre la patente de su producto o marca

• Sus proveedores están preparados para suministrar un producto a nivel internacional.

• Conoce las fuentes de información y donde podría buscar información para gerenciar el mercado externo.

4. Plan estratégico de exportación

• Busque asesoría inicial: procure saber lo que otros ya hicieron y donde se equivocaron.

• Evalúe su capacidad exportadora: conozca la preparación efectiva al mercado internacional. Identifique sus puntos fuertes y débiles.

• Cree un banco de datos: sus decisiones deberán basarse en informaciones y no en presentimientos.

• Haga una selección de su gama de productos más exportables: no invertir excesivos recursos en intentar promover todos los productos, ya que con la primera información se pueden separar los más competitivos.

• Definición de objetivos: definir volúmenes, gama de productos, nivel de precios, contenido de calidad, plazos tipos de contrapartes, empaque, selección de los mercados potenciales.

• Determinación de las fuentes de información más confiables: hay una gran cantidad de información.

• Elimina a priori los mercados donde no tiene posibilidades, hay barreras como: impuestos, costo de transporte, moda, proteccionismo, normas del uso del producto, elija los mercados donde con menos esfuerzo pueda lograr una primera experiencia.

• Analice aspectos de comunicación, logística, normas de competencia.

• Definición de los mercados donde empezar: evite los extremos, no diversificación con los pocos recursos con los que uno cuenta cuando inicia.

• Localizar el segmento del mercado: concentrar los esfuerzos donde es mayor la ventaja competitiva (ferias-viajes-misiones)

• Definir sí a través de formas directas, indirectas y mixtas

• Evalúe la factibilidad de investigación, registro y monitoreo de su marca.

• Identificación de cómo va ha presentar su producto

• Trace su plan de comunicación

• Seleccione su contraparte

• Elabore un acuerdo operacional con la contraparte a través de una carta intención y posteriormente un contrato.

• Haga una prueba de mercado (producto, empaque, comunicación y precio)

• Defina la política de gerencia de mercado

• Trace un presupuesto que incluya provisiones de venta, costos, recursos, objetos y revisión mensual.

• Plan de capacitación de los recursos humanos e integración interdepartamental.

• Establezca un sistema de autoevaluación periódica

• Cuente siempre con un plan de asesoría externa.

C A P I T U L O I I I

L A A S I S T E N C I A A L A E X P O R T A C I O N

1. ¿Cómo utilizar las fuentes descritas para las varias etapas del proceso de exportación?

País exportador

Entidades/Empresas/Instituciones del país exportador

Ministerios

• Relaciones Exteriores

• Comercio exterior (cuando hay)

• Transporte.

• Defensa (para componentes definidos estratégicos)

• Industria, Comercio y Turismo.

• Salud (para certificados de idoneidad sanitaria)

• Agricultura (para los documentos que se refieren a exportación de productos agrícolas)

• Economía y finanzas (que manejan asuntos de política de control y aduana)

Entidades oficiales

• Secretaría de Industria y Comercio.

• Instituciones de promoción de Comercio Exterior.

• Banco de Comercio Exterior.

• Estructuras estatales de promoción de Comercio Exterior.

• Banco Central.

• Universidades Comercio Exterior/Economía/Administración

• Oficinas locales de entidades como ONUDI, ITC, C.B.I., EUROCENTROS.

Entidades empresariales

• Cámaras Industriales.

• Cámaras de Comercio.

• Cámaras de Comercio Bilaterales (con otros países)

• Bancos extranjeros que operan en el país.

• Instituciones financieras en general.

• Centros de estudios privados.

• Agentes aduanales o empresas especializadas en trámites administrativos.

• Empresas de transporte.

• Empresas de seguros.

• Bancos en general a través de su departamento internacional.

• Almacenadoras.

• Empresas de mensajería.

• Empresas especializadas en administración de exportación

• World Trade Center.

• Laboratorios especializados en pruebas de productos.

• Oficinas especializadas en marcas y patentes.

• Empresas de consultoría en general.

• Asociación de ejecutivos de comercio exterior.

• Asociación de empresas de comercio exterior (empresas especializadas en importación - exportación)

• Editores de revistas que circulan en el exterior.

• Empresas organizadoras de ferias nacionales o internacionales.

• Oficinas de abogados especializados en contratos internacionales.

• Empresas de búsqueda de ejecutivos (executive searches) para selección de ejecutivos de exportación.

• Editores especializados en publicaciones especializadas en comercio exterior.

• Oficinas de compras de empresas extranjeras, buyer Office.

• Empresas de investigación de mercado

• Empresas especializadas en actuar en proceso de práctica desleal, dumping.

País importador

Entidades/Instituciones/Empresas del país importador

• Embajadas y Consulados de su país.

• Bancos de Comercio Exterior.

• Bancos de su país con representaciones en el exterior.

• Institutos de promoción de importaciones (por ejemplo C.B.I. de Holanda)

• Ferias internacionales.

• Universidades.

• Institutos de reglamentación del Comercio Exterior.

• Oficinas tipo ONUDI, Cámaras de Comercio, EUROVENTANILLA, Departamento Estatal de Comercio.

• Entidades que certifican productos como KEMA en holanda F.D.A. (Food and Drugs Administration) y U.L. (Underighter Laboratory) en Estados Unidos.

• Entidades para localizar diseñadores.

• Council Internacional des Societe's Design Industrial (ICSID); Rue Paul Lauters 2-1050, Bruselas (Bélgica)

• Designer Selection Service

Design Council

28 Haymarket

Londres, SW1Y4SU

Reino Unido

Entidades Empresariales

• Empresas de bancos de datos.

• Empresas de comercio exterior.

• Consultores.

• Empresas de consultoría.

• Cámaras de comercio.

• Cámaras de comercio bilaterales.

• Asociaciones de categoría.

• Consorcios de exportación.

• Universidades y centros de capacitación.

• Oficinas de abogados especializados en marcas, patentes y contactos.

• Editores de revistas especializadas.

• Bancos.

• Asociación de ejecutivos de comercio exterior.

C A P I T U L O I V

L A I N F O R M A C I Ó N Y D O N D E B U S C A R L A

1. ¿Qué tipo de información puede obtener de una Cámara de Comercio Bilateral?

Cuales son los principales productores, comercializadores y distribuciones.

Promueven el comercio recíproco a través de misiones, suministro de información, servicios de apoyo a la explotación, emisión de certificados.

2. ¿Por qué la feria es una de las mejores fuentes de investigación?

Es el campo de batalla y se puede medir las fuerzas de los competidores, una feria bien planeada puede ser una fuente inagotable de información y acelerar a hacerlo desistir de su plan de internacionalización.

3. ¿Qué tipo de información podrá obtener de entidades de promoción en su país?

Podremos obtener desde tendencias de mercado hasta avisos semanales, nombres de representantes, fechas de ferias internacionales, artículos de capacitación a la exportación, cambio de legislación de varios países.

4. ¿Cómo saber de posibles financiamientos?

A través de mantener contactos constantes con entidades oficiales como instituciones de promoción al comercio exterior EUROCENTROS, bancos, cámara de comercio bilateral.

C A P I T U L O V

I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O

1. ¿Cuántos tipos de investigación se pueden realizar para un proceso de internacionalización?

Investigación del producto.

Investigación de la competencia.

2. ¿Cuáles son las principales fuentes de información?

• Características del producto.

• Imagen de la marca.

• Calidad/Precio.

• Proveedores.

• Capacidad gerencial.

• Estructura comercial.

• Servicios ofrecidos.

• Reacción de los consumidores.

• Logística utilizada.

• Disponibilidad de recursos.

• Planes de extensión de actividad.

3. ¿Qué tipo de información podrá tomar a raíz de un perfil bien elaborado de mercado?

Información macro del país.

Información del mercado.

Información sobre importaciones.

Niveles de precio.

Acceso al mercado.

Canales de distribución.

Empaque

Formas de comunicación.

Consideraciones finales.

4. ¿Cuáles son las tres preguntas básicas que tiene que hacerse cuando piense en entrar en un nuevo mercado?

Hay mercado para el producto.

Existe algún mercado dónde posicionarnos.

A quien le vendo.

5. ¿Porqué el sistema de transporte utilizado, puede influir en el desempeño del producto para la exportación?

Por que el producto necesita protección adicional para mantener sus propiedades con relación a:

• Agentes anticorrosivos.

• Contaminación.

• Amortiguamiento a choques.

• Protección contra ratas, insectos, etc.

6. ¿Porqué se debe analizar la estructura arancelaria con el máximo cuidado?

Por los impuestos de importación.

7. ¿Cómo puede afectar el clima el desempeño de un producto?

La influencia de las condiciones climáticas influyen para estudiar que tipo de producto es más adecuado, y que adaptaciones hacerle.

8. Elabore un listado de cómo las características generales de un país pueden afectar el proyecto de un producto exportable.

Superficie, población, distribución de la población por edad y por ingresos, grupos étnicos, principales ciudades, fuerza de trabajo, idioma, nivel de instrucción, religión, clima, sistema político, formalidades aduanales, períodos efectivos.

9. Elabore un listado de las condiciones económicas que pueden afectar el proyecto de un producto exportable.

P.I.B., variación del P.I.B., distribución del P.I.B., por sectores económicos, ingreso percapita, inflación, divisa local, cambio con divisas fuertes, tasas de interés promedio, líneas de crédito, estructura productiva, deuda interna y externa, comercio exterior, reserva de divisas o métales preciosos, indicador de riesgo, infraestructura, balance general, sistema financiero e inversiones extranjeras.

10. ¿Qué tipo de precio necesita conocer?

• Verificar como están en comparación.

• Precio competitivo.

11. ¿Se debe diseñar el envase de acuerdo con el tipo de transporte?.

Sí.

12. ¿Cómo la logística de distribución física internacional, influye en el diseño del envase?.

Influye en el uso del transporte ya sea marítimo, aéreo, ferroviario, terrestre, o quien sabe sí hasta en camello.

13. ¿Cuáles son los parámetros principales para realizar una investigación?

• Clara definición de los objetivos

• Definición de la metodología a seguir

• Conocimiento y reelección de las fuentes de información

• Experiencia del encargado de la investigación

• Procedimiento organizado de los datos reunidos

• Obtención de conclusiones prácticas

• Indicativos de los pasos a seguir

C A P I T U L O V I

L A S D I F E R E N C I A S C U L T U R A L E S

1. ¿Por qué el concepto del tiempo influye en una negociación?

El concepto del tiempo varia con las latitudes. En Oriente, por ejemplo, países como China y Japón, ven el tiempo con una dimensión distinta comparado con los países de Latinoamérica.

Hay países donde se acude a una cita tranquilamente atrasado pues es la práctica (llegar temprano es perder el tiempo ya que el otro llegará atrasado). Hay países donde la puntualidad es rígidamente observada: pocos minutos de atraso pueden crear una situación poco agradable. Dependiendo del concepto tiempo las negociaciones serán más o menos largas. Por ejemplo: el estadounidense para quien la máxima es “time is money” es vital llegar lo más pronto posible a una conclusión; para el oriental la negociación será extremadamente lenta pues quiere primero establecer un contacto con miras a una relación más durable.

¿Cómo debe prepararse para un encuentro internacional?

• Analice el perfil del mercado

• Conozca el ritmo de la vida diaria

• Procure obtener información acerca de sus interlocutores

• Tenga un cuadro con los datos principales del país

• Evalúe cuales serán los argumentos de mayor importancia para su interlocutor

• Informes antes sobre el idioma que será utilizado

• Infórmese sobre la actitud de su contraparte hacia usted (preconceptos, etc.)

• Conozca las motivaciones de su interlocutor

• Analice muy bien los aspectos culturales

• Sea tolerante y humilde

• Recuerde que su principal cualidad debe ser ponerse en la mentalidad de su contraparte

• Mantenga mucha curiosidad e interés

• Conozca la actitud de su interlocutor con relación al concepto de tiempo

• Desarrolle la capacidad de integrarse al ambiente.

• Infórmese sobre la función que tiene su interlocutor (autoridad, responsabilidad, etc.)

¿Cuáles son las diferencias básicas entre el trato con un latino y un oriental?

LATINO	ORIENTAL
Existe una gran diversidad entre los países de la región. El idioma español, con excepción de brasil (habla portugués) Es particularmente la amabilidad y la cordialidad. La puntualidad no es rígida. La informalidad en los contactos de negocios es muy común. Es generalizada la “cultura del macho”. Con excepción de algunos países, es generalizado el uso de abrazos y proximidad física.	Es un área identificada por culturas milenarias. El grupo es la parte más importante de la sociedad (contrasta con el individualismo latino). Los lasos familiares son muy fuertes. Los conflictos personales deben de ser evitados. Protocolo, etiqueta, estatus, orden de importancia son aspectos importantes. El estilo y el trato son tan importantes como la sustancia.

¿Cuáles son las diferencias básicas entre el trato con el estadounidense y el europeo?

ESTADOUNIDENSE

EUROPEO

Difícilmente hablan un idioma extranjero. Son prácticos, objetivos y sin rodeos van directos al grano. Son particularmente orientados al dólar. Es la patria de la comida rápida. Time is money. A diferencia del Europeo nada de títulos ni de apellidos: van directo al nombre, como prácticamente en toda América. La privacidad es muy apreciada. Tienen veneración por la información. Tienen un fuerte sentido de la igualdad entre las personas. El proceso de toma de decisiones es racional y objetivo (puede ser emotivo por ejemplo, entre los latinos). Es muy apreciado ser franco y sincero. Apretón de mano muy firme y contacto visual. Evite el contacto corporal (los abrazos latinos no son bien aceptados). Es común hablar de negocios durante el desayuno (como en México).

No existe el consumidor típico europeo, debido a las raíces culturales de los diferentes pueblos. Son de un estilo reservado y conservador en general, y orgullosos de sus propias tradiciones. En el sur de Europa hay una tendencia a mayor creatividad, a no respetar rígidamente las reglas, a innovación y el conformismo. Generalmente es más difícil negociar ya que tiene una dimensión de cultura muy amplia y compleja debido a influencias griega romana y árabe y hace hincapié alargando los tiempos de negociación. En el norte de Europa (anglosajones), es preferible llegar pronto al grano de la entrevista. Formalidad, profesionalidad y seriedad en los contactos. Su privacidad es muy apreciada. La puntualidad es sacra. Es apreciado el uso de títulos académicos y por apellidos. Son apreciadas la edad y la autoridad. Prefieren establecer una relación a largo plazo.

C A P I T U L O V I I

L A M A R C A

1. ¿Cómo definir si mi marca es eficaz?

La marca debe ser fácilmente recordada (ACER, Coca Cola, Sabritas), de fácil pronunciación (3M, Pepsi, IBM), original (Tequila, Brandy), Descriptivo del producto (Domino's Pizza)

2. ¿Cómo iniciar un procedimiento de registro de la marca?

Averiguar a través de una empresa de consultoría de marcas y patentes si la marca existe en el mercado.

Si va a exportar investigue si la marca se encuentra registrada en el lugar a donde va a exportar e investigue sobre la legislación y normas al respecto.

Evalúe si su marca ya fue registrada por el narcotráfico.

Investigue si el registro de su marca no va a provocar la posible oposición de una empresa local que tiene una marca, que por coincidencia es muy parecida, o inclusive igual a la suya.

Investigue si el símbolo, color, significado, en la cultura local tiene una connotación ofensiva.

Investigue si la marca traducida o solo escuchada como usted la escribe en el idioma local puede anunciar un significado inoportuno.

Una vez observado lo siguiente proceda con el registro de la marca ante las autoridades competentes.

3. ¿Cuándo podrá ser necesario exportar sin marca?

Cuando el producto a exportar será vendido con la marca del distribuidor.

4. ¿Para que sirve el monitoreo de la marca?

Para evitar que alguna competencia intente registrar alguna marca similar y perjudique al producto, tanto en ventas como imagen.

5. ¿Cómo evitar el riesgo de vulgarización de la marca?

Evitar en todo momento que el producto se confunda con la marca, por ejemplo si hablamos de sabritas nos viene a la mente las papas fritas, en este caso deberíamos enfatizar que sabritas es una marca que abarca diversos productos, tanto de papas, maíz e inclusive dulces.

CAPITULO VIII

L A F E R I A I N T E R N A C I O N A L

1. ¿Cuándo es oportuno exponer en una feria?

Es el resultado de una seria evaluación:

• Disponibilidad de la empresa a invertir después de la feria.

• Adaptación del producto a las normas y gastos internacionales.

• Relación costo v beneficio, entre otros.

2. ¿Cómo seleccionar la feria mas adecuada?

• Capacidad de internacionalización.

• Clase de publico visitante.

• Clase de expositores.

• Volumen estimado de visitantes.

3. ¿ Cuales son las ventajas principales de una feria?

• Alta concentración de publico y competidores.

• Explotar la motivación de comprar.

• Acceso a un publico desconocido.

• Probar la aceptación de nuevos productos.

• Realizar ventas.

4 ¿ Para que clase de público se prepara a recibir en su pabellón?

Distribuidores agentes, procurando nuevas representaciones.
Consorcio de compras, grupos que compran para varias empresas. Inversionistas, ofrecen a quien tiene el producto terminado.

¿Cuales son los costos principales que deberá considerar?

• Exposición.

• Documentación.

• Promoción.

• Material.

• Personal.

¿Cómo va a promover su presencia en la feria?

• Registro en el sistema de información

• Comunicado para prensa.

• Conferencias durante la feria.

• Confección de regalos.

¿Cómo utilizar las fuentes descritas para las varias etapas del proceso de exportación?

Procurar informarse sobre la estructura del entorno institucional de su país y empresarial que hay en el desarrollo de un proceso de exportación.

Hay un sin numero de entidades que pueden reducir el costo de la inexperiencia y de la información.

Seleccione bien cuales de las instituciones de su país y del país importador podrán dar soporte, verificando costo, tipo y plazo, para obtener una exportación satisfactoria.

CAPITULO IX

L A I M A G E N Q U E S E V A A T R A N S M I T I R

1. ¿Cómo planear un buen catálogo?

Reglas fundamentales:

Analice lo que hace la competencia internacional (las ferias son una gran oportunidad para recoger catálogos)

No haga un catálogo casero, encuentre una buena empresa especializada. Su imagen vale mucho para ser algo artesano. Solicite presupuestos y acompañe toda la fase de desarrollo de la confección de catálogo (evite sorpresas).

Siga esta guía para la estructura del catálogo:

• Quiénes somos (datos generales de la empresa).

• Qué hacemos (los productos).

• Beneficios, ventajas, características (en esta secuencia) de los productos.

• Lo que hemos hecho (referencias sobre principales suministros o clientes).

• Lo que podemos hacer (citar posibles variaciones a los artículos que allí aparecen).

• Cómo se utilizan (tratándose de máquinas o bienes de capital en general mostrar sus aplicaciones).

Evite colocar fotografías con los ejecutivos de la empresa, o la filosofía de vida del dueño, o la remota historia de la empresa con los edificios en que se ha ubicado hasta ahora.

El catálogo es un producto de la empresa y no una atribución del departamento comercial. Por tanto, todos los sectores deben estar involucrados en la supervisión final del catálogo.

El catálogo, sobre todo si es de bienes de capital (máquinas, instrumentos) tiene que ser claro y objetivo, no siempre quien lo lea tendrá el mismo conocimiento técnico de quien diseño el producto.

Tratándose de productos muy técnicos, es aconsejable hacer un catálogo general con enfoque más institucional y comercial (para una amplia gama de público) y un catálogo técnico para los especialistas en esos asuntos. La complejidad técnica de algunos catálogos puede ser motivo de resistencia a examinar el producto. No olvidemos que la primer pregunta que nos hacemos en cualquier compra es: ¿Cuál es el beneficio para mí?.

Solicite a sus agentes en el exterior (si ya los tiene) que le ayuden en la elaboración del catálogo, enviándoles un borrador, que será comparado con los catálogos existentes en el mercado donde ellos actúan.

Si ya tiene un catalogo para su mercado interno y empieza a exportar, no piense que ése es suficiente. Agregue otro idioma (o varios) y adaptado al mercado externo para que sea su catálogo de exportación.

Tiene que asegurarse de conocer normas, argumentos de venta, modelos exportables, marcas, términos técnicos propios. Su catálogo para exportación será siempre una consecuencia de un estudio preliminar de mercado.

Particularmente si se trata de productos técnicos. La traducción tiene que ser hecha por algún técnico y no un traductor cualquiera.

Cuidado en la presentación, la calidad debe ser a la altura de la imagen que desea trasmitir.

Advertencia: Si ya tiene una red de venta en el exterior, evite colocar orgullosamente una mapamundi con los puntitos en negrito y el listado con nombre, apellido, y fax de sus representantes. La competencia podría aprovechar los contactos de algunos de sus fieles representantes. Es suficiente colocar. Para contactos en el exterior favor de llamar a nuestro departamento de exportación.

2. ¿Cuál es la secuencia que se debe dar a una carta clara, práctica y objetiva?.

Claridad y concisión son fundamentales.

Pregúntese antes de iniciar cuál es la finalidad, quién la va a recibir, qué resultado pretende obtener, cuál es el siguiente paso.

Es preferible el estilo anglosajón directo y objetivo, aun estilo latino que recuerda otros tiempos con frases como: Disculpe la molestia que esta carta puede ocasionarle, pero nosotros, sus servidores etc.

Trate siempre de descubrir el nombre de su interlocutor. Dirigir una carta a la gerencia de compras, tiene poca posibilidad de acabar en el escritorio correcto.

Si está escribiendo una carta de presentación como un posible proveedor, siga los pasos para elaborar un catálogo (quiénes somos, lo que hacemos, por qué escribimos), muestre, si es posible, que conoce las necesidades de su interlocutor, referencias, sugerencias, ofrezca muestras, y si es el caso el catálogo. Indique cuál es la acción a seguir.

Imagine, cuando escribe, la reacción del lector.

No cierre la carta de una manera vaga como: “Quedamos en espera de sus noticias”, hágalo de una forma decidida como: “El próximo 15 de marzo le llamaremos a las 10:00 a.m. para examinar conjuntamente cuáles muestras encontró de su preferencia”.

El éxito de una carta puede depender de lo que lo pone en la referencia y si le pone una post-data. Fíjese siempre que agregue un P.D., la vista inevitablemente cae sobre la nota y es en ella donde tenemos que crear atención, interés deseo y acción: A.I.D.A.

Es tan sencillo, pero frecuentemente nos olvidamos de este detalle y los resultados son desastrosos.

3. ¿Por qué muchas cartas no sufren el efecto deseado?

Porque no son claras ni concisas y no presentan las referencias adecuadas de la empresa para llamar la atención, despertar el interés y el deseo de la persona a la cuál va dirigida. Y en algunas ocasiones no va dirigida a la persona correcta.

4. Si se va a diseñar un plan de publicidad para su empresa ¿Qué criterios va a seguir?

Tenga siempre presente la regla fundamental A.I.D.A. (Atención, Interés, Deseo, Acción).

Infórmese sobre las diferencias culturales y expectativas de los consumidores del país objeto de su publicidad.

Romper con la rutina es uno de los grandes secretos.

Identificar agencias de publicidad del país objeto de su exportación, o agencias en su país que tengan acuerdos con similares de otros países (a menos que no se trate de publicidades globales, como: Coca-Cola, Benetton o Marlboro, etc.,) lo que funciona en un país puede no servir en otro.

La publicidad debe ser la pieza final de un estudio de marketing. Tenga siempre presente el lema: “La publicidad es el motor para construir imagen de marca”.

La publicidad debe prever una completa intercomunicación entre el fabricante y la agencia.

El mensaje que se transmite debe ser claro, sincero y de comprensión inmediata.

Recuerde la regla del BEN VEN CA: beneficio, ventajas, características (siguiendo este orden).

Posiblemente el mensaje tenga que mostrar pruebas de lo que ofrece.

El mensaje debe centrar un objetivo, ¡mientras más información más confusión!

Conozca bien la legislación del país donde se realizará la publicidad. Puede ser muy distinta a la del suyo. Por ejemplo: Hay países donde es permitido hacer publicidad comparativa entre dos productos competidores (la eterna contienda Coca-Cola y Pepsi). En otros está totalmente prohibido.

5.- Revise su lista de precios (o prepare una nueva). Realice un buen instrumento de comunicación.

Debe ser:

Clara, objetiva, didáctica (muchos errores de los pedidos dependen de la falta de objetividad de la lista de precios).

En los países del área americana, es conveniente emplear una lista en dólares.

La lista debe incluir las condiciones generales de ventas (a veces para que a falta de éstas, uno vende en condiciones generales de compras que no conoce).

Es preferible utilizar precios líquidos (netos) para que el importador elabore su propia lista en moneda local, y de acuerdo con su política comercial.

Procure agilizar el procedimiento de compras de su cliente, colocando la siguiente información:

• Valor del pedido mínimo.

• Plazos medios de entrega.

• Tipo de embalaje y acondicionamiento de los productos.

• Pesos, dimensiones, volúmenes Facilita el cálculo del precio de transporte e impuestos de importación).

• Código del producto.

• Código aduanal (tarifa arancelaria).

• Incoterms (términos de comercio exterior), utilizados (F.O.B., C.I.F.., etc.).

• Forma de pago usual.

• Garantía de la lista.

• Vigencia de la lista.

• Escala de descuentos por cantidad (sí es su política).

• El catálogo es el primer vendedor de la empresa, las soluciones caseras no son muchas veces brillantes. Es conveniente seleccionar una buena agencia para desarrollarlo.

• No se limite a colocar fotografías del producto en el catálogo. El importador se preguntará ¿quién es, hace cuánto tiempo fabrica, cuál es su capacidad productiva?, etc.

• Fíjese en las razones por las que sólo lee las cartas más impactantes. ¿Sus cartas logran convencer?

• La publicidad hay que dimensionarla y adaptarla acorde con cada país.

• Lo que aquí funciona en otros lugares puede ser distinto.

• Cuidado con el rotulaje ya que puede ser atractivo para el consumidor.

• La lista de precios es un instrumento de comunicación, por lo tanto debe ser muy clara.