Comercialización

Mercadotecnia. Marketing. Consumidores. Sistema de Información de Marketing. Decisión de Compra. Posicionamiento. Producto. Marca. Envase y servicios. Ciclo de vida producto

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  • Idioma: castellano
  • País: Argentina Argentina
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Comercialización - Primer parcial

  • Mercadotecnia - Necesidades deseos y demandas. Producto. Intercambio. Transacciones. Mercados.

  • Mercadotecnia: Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

    Necesidad: El concepto mas importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas, que se define de la siguiente manera: “Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona”

    Deseos: Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas

    Demandas. Una necesidad, deseos, se convierte en demanda cuando estos están respaldados por el poder adquisitivo.

    Producto: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto.

    Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole algo a cambio

    Transacciones: Consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

    Mercados. Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

  • El proceso de administración de marketing. Consumidores meta. Desarrollo de la mezcla de marketing. Administración del esfuerzo de marketing. Ambiente de Marketing.

  • El proceso de administración de marketing: consiste en 1- Organizar los procesos de planificación de mercadotecnia 2- Analizar las oportunidades de mercado 3- Seleccionar los mercados Meta 4- Desarrollar la mezcla de mercadotecnia 5- administrar el esfuerzo de mercadotecnia.

    Consumidores meta: Conjunto bien definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la compañía.

    Desarrollo de la mezcla de marketing. Se compone de todo aquello que una empresa puede hacer para influir sobre la demanda de un producto. Se conoce como las 4 P. Producto: Calidad- Característica - Opciones - Estilos - Nombre de la Marca - Empaque - Servicios - Garantía - etc.

    Precio: Precio de lista- Descuentos- Rebajas- Plazo de pago- etc.

    Plaza: Canales-Cobertura - Ubicaciones- Inventario- Transporte- etc.

    Promoción: Publicidad- ventas personales- Rebajas- Promoción de venta- etc.

    Administración del esfuerzo de marketing: Significa implementar todos los puntos anteriores, haciendo que la compañía trabaje efectivamente por todos los puntos. Se deben evaluar sistemas de control de las actividades para asegurar el alcance de los objetivos. Todos los empleados deben conocer las metas de la compañía y ser capacitados. Deben ser motivados para un mejor rendimiento.

    Ambiente de Marketing: Esta formado por los actores y las fuerzas que son externos a la función de la administración de mercadotecnia que influye sobre la capacidad de la gerencia de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta. El ambiente es cambiante y ofrece continuamente amenazas y oportunidades.

    El ambiente esta formado por microambiente de mercadotecnia y macroambiente.

    El microambiente esta formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas de itermediarios, mercados de consumo, competidores y publico.

    El macroambiente esta formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, la fuerza demográfica, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

    “Se examina primero el micro y luego lo macro”.

  • Planeación y ejecución. Organización y control de Marketing.

  • El sistema de información de Marketing (SIM). Evaluación de las necesidades de información. Desarrollo de la información.

  • Un SIM es una estructura permanente e interactiva compuesta por persona, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que sirva a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

    Evaluación de las necesidades de información: Un sistema de información de mercadotecnia reconcilia la información que los gerentes les gustaría tener y la información que necesitan. Para esto se realiza una serie de preguntas, para así detectar lo que realmente necesitan. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarle a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de mercadotecnia.

    Desarrollo de la información. La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia puede obtenerse de los informes internos de la compañía, el informe de mercadotecnia y la investigación de mercados. Después, el sistema de análisis de información procesa y transforma estos datos con el propósito de hacerlos mas útiles para la toma de decisiones de mercadotecnia.

  • Modelo de comportamiento del consumidor. Características personales que influyen en el comportamiento del consumidor. (Clase 08-04)

  • Todos somos distintos y tenemos diferentes motivos por el cual satisfacemos necesidades.

    Cuando tenemos una necesidad esa necesidad que la planteamos como un desequilibrio, una carencia, un estado que nos mueve según su importancia a la búsqueda de un satisfactor, recibe estímulos del ambiente que son los que hacen que nosotros nos movilicemos. Estos estímulos externos pueden ser por las acciones de marketing. Uno de las variables que se manejan en marketing es la comunicación.

    Cuando alguien esta en estado necesidad y carencia para que demande pasando por el deseo nosotros estimulamos externamente con distintos impactos comunicacionales. Estos impactos son los que nuestro cerebro procesa como si fuera una caja negra, resulta entonces que ante una necesidad nosotros terminamos demandando un producto. Definimos que producto comprar, cuando y como comprarlo. Definimos la cantidad de compra. En nuestro cerebro hay un proceso de entrada de estímulos ante una necesidad y una salida que se convierte en una compra, una demanda.

    Que pasa dentro de nuestros cerebros para que nos inclinemos hacia la compra de un bien y no de otro. Porque adelantamos o postergamos una compra?

    Dos grandes partes del proceso están formadas por lo racional y lo emocional.

    Los factores que influyen son culturales, sociales, personales, y psicológicos. Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda sobre la conducta de un consumidor.

  • El proceso de decisión de compra (Clase 15-04)

  • Hay distintos roles en el proceso decisivo de compra. Según la naturaleza de la necesidad que estamos satisfaciendo el proceso de compra, es mas o menos largo. El ambiente de marketing es un estimulo en el proceso decisivo de la compra. También puede que sea otra persona la que sea la iniciadora del proceso de compra, que no significa que sea la que realice la compra.

    También puede haber alguien que influya.

    La persona resolutiva es la que decide, pero no necesariamente es la que realice la compra.

    Todas estas personas que cumplen estos roles pueden que sean o no las que utilicen el producto que compren. En un punto de venta el vendedor tiene que detectar el rol de cada persona.

    En cada proceso de compra hay varias etapas, en compra impulsiva, ejemplo compra de golosinas no va a haber estos procesos que mencionamos.

    En el momento decisivo de compra hacemos un estado de relación con la información que tenemos.

    Luego desplegamos juicios, ventajas y desventajas. Puede ser racionales o emocionales. Prevalecen mas los emocionales o racionales según cada persona.

  • Segmentación del mercado. Como segmentar. Bases para segmentar. Requisitos para segmentar. (Pag 252 -Capitulo 10 -Edicion 3)

  • Las industrias no pueden tener atractivos para todos los compradores, porque son muy numerosos y varían mucho en sus necesidades y hábitos de compra. Diferentes compañías estarán en mejores posiciones para servir a segmentos particulares del mercado. Cada compañía tiene que identificar las partes más atractivas del mercado, a las que puede servir con eficiencia.

    Como segmentar. El mercado esta formado por compradores y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, recursos, ubicaciones geográficas, actitudes y practicas de venta. Cualquiera de estas variables puede usarse para segmentar un mercado.

    Bases para segmentar: Hay diferentes variables, las principales son las variables:

    Geográfica: Región- Tamaño de municipio - Densidad - Clima - Tamaño de la ciudad

    Demográfica: Edad - Sexo - Ingresos - Ocupación - religión - Educación - Nacionalidad

    Psicograficas: Clase social - Estilo de vida- Personalidad-

    De la conducta: Ocasión de compra - Beneficios buscados- Estatus del usuario - etc.

    Requisitos para segmentar:….

  • Selección del mercado Meta. Posicionamiento. (Pág. 268 -Capitulo 10 -Edición 3)

  • La selección del mercado meta es la decisión para distinguir los diferentes grupos que integran un mercado y desarrollar productos apropiados y mezcla de mercadotecnia para mercados meta seleccionados

    La segmentación de la mercadotecnia revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Esta tiene que decidir cuantos segmentos cubrir y como identificar a los mejores segmentos.

    Cuantos segmentos cubrir, Se puede optar por una de las tres estrategias:

    Mercadotecnia indiferenciada: Decidir ignorar las diferencias de segmento de mercado y perseguir el mercado total con una sola oferta. Se concentra en lo que es común en las necesidades de los consumidores. Ventajas: Menos costos de producción - publicidad- Investigación de mercado

    Mercadotecnia diferenciada: Decidir operar en diversos segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno. Se espera obtener mayores ventas y una posición profunda dentro de cada segmento del mercado. Crea más ventas totales que la mercadotecnia indiferenciada. Desventaja: Mas costos de promoción, inventario, administración, producción y modificación del producto.

    Mercadotecnia concentrada: Se utiliza cuando los recursos de la compañía son limitados. En vez de perseguir una porción pequeña de un mercado grande, la firma persigue una porción grande de uno o unos cuantos submercados. Ejemplo HP se concentro en mercado de calculadoras de alto precio

    Identificar a los mejores segmentos:

    Posicionamiento: Una vez que la compañía decide en que segmento entrar debe decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.

    Las compañías investigan las posiciones de los competidores y deciden adoptar una posición similar a la de algún competidor o perseguir un agujero en el mercado. Si la compañía se posiciona cerca de otro competidor, debe buscar mayor diferenciación mediante características del producto y diferencias en precios y calidad. La decisión de posicionarse le permitirá entonce dar el siguiente paso, la planeación de los detalles de la mezcla de mercadotecnia.

  • Producto. Marca. Envase y servicios. (Pág. 284 -Capitulo 11 -Edición 3)

  • Producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, e ideas. En el desarrollo de un producto el planificador necesita pensar acerca del producto en 3 niveles. El nivel fundamental es el del “Producto Básico”, es lo que realmente compra el cliente. Cada artículo es en realidad un servicio que resuelve un problema. Los mercadologos deben descubrir las necesidades escondidas bajo cada producto y vender beneficios, no cualidades.

    El planificado del producto tiene que convertir el producto básico en un producto tangible. Puede tener hasta 5 características: nivel de calidad, característica, estilo, nombre de marca y empaque.

    Por ultimo el planificador debe ofrecer servicios y beneficios adicionales los cuales constituyen en un producto aumentado.

    Marca: Una marca puede agregarle valor a un producto. La decisión sobre la marca es una estrategia importante. El nombre de la marca da cierta información al comprador sobre la calidad de un producto. Una marca es una promesa de que los consumidores recibirán ciertas satisfacciones.

    Envase: Los productos físicos requieren decisiones de empaque relacionadas con la protección, ahorro, comodidad y promoción. Los mercadologos tienen que desarrollar un concepto de empaque y ponerlo a prueba funcional y psicológicamente para estar seguros de que logre los objetivos deseados.

    Servicios: Confiabilidad en la entrega - Pronta cotización de precios - Asesoria técnica - Descuentos -

    Servicios posteriores a la venta - presentación de ventas - facilidad de contacto - garantía - amplia gama de artículos - créditos-

  • Decisiones sobre la línea de producto. (Pág. 312 -Capitulo 12 -Edición 3)

  • Una linea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre si, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializa a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.

    Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. Se deben tomar decisiones difíciles sobre la extensión de las líneas de productos:

    Decisión de extender la línea de producto: La compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos de dos maneras: alargándolas o llenándolas.

    Decisión de completar la línea de producto: Puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Hay varios motivos para completar la línea de productos: lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la compañía líder de línea completa y llenar huecos para mantener fuera a la competencia. La compañía necesita diferencia cada artículo en la mente del consumidor.

    Decisión de ampliar la línea de producto: Cada línea de producto abarca determinada gama de la serie global de artículos que ofrece la industria en su conjunto. La ampliación de la línea de producto ocurre cuando una compañía aumenta su línea de producto más allá de su rango actual. La compañía puede ampliar su línea hacia arriba, hacia abajo o en ambas direcciones.

    Ampliación hacia abajo: artículo similar menos caro. Al hacer una ampliación hacia abajo la compañía se enfrenta a riesgos, el nuevo artículo de extremo inferior podría canibalizar los artículos de extremo superior dejando a la compañía en peores condiciones. Provocar que los competidores contraataquen al moverse dentro de extremo superior.

    Ampliación hacia arriba: artículo similar más caro. También es riesgosa.

    Ampliación en ambas direcciones

    Decisión de modernizar la línea de un producto: La cuestión en este punto es si se debe reacondicionar la línea poco a poco o de una sola vez.

    Decisión de presentar la línea de producto: Seleccionar típicamente uno o varios artículos de la línea de productos para ser distinguidos. Esta es la presentación de la línea de producto.

  • Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Estrategia de Marketing. (Pág. 330 -Capitulo 12 Edición 3)

  • Este es el paso preliminar para introducir el producto en el mercado. La formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primer parte describe le tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcion del mercado y las metas de utilidades buscadas en los primeros años. La segunda parte describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo y las metas de utilidades que se pretende alcanzar con la mezcla de mercadotecnia.

  • Estrategia sobre el ciclo de vida de un producto.(Pág. 338 -Capitulo 12 Edición 3)

  • El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de “S”. Se caracteriza por cuatro etapas distintivas.

    1-La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

    2- El crecimiento es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes.

    3- La madurez es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales.

    4- La declinación es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro. Este es el momento de relanzar el producto o discontinuarlo.