Canales de distribución

Marketing. Agencias de viajes. Diseño. Turismo. Conflictos

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  • Introduccion

Los últimos años de la década de los cincuenta supusieron una transformación en la forma de concebir el turismo, El crecimiento acelerado de los países de Europa Occidental y la mejora generalizada en los niveles de renta, junto con una mayor disponibilidad de tiempo libre imprescindible para hacer turismo, hicieron incrementar rapidamente la demanda en el sector.

Todo ello, unido a las facilidades del transporte y a sobre todo la aparición de los intermediarios turísticos (tour operadores), condujo a la conversión del turismo en un fenómeno de masas, hecho que aumento el número de turistas de forma impresionante, estos mayoristas constituyen actualmente el eslabon de mayor peso en la cadena de distribución.

En los ultimos años, las cifras de venta de los mayoristas en España ha sido de 4550 millones de euros, con un crecimiento cercano al 6% anual. Por su parte la facturación de los minoristas 15560 millones de euros.

  • Diseño del canal

El diseño del canal de distribución viene determinado por dos dimensiones: su longitud y su amplitud. La longitud del canal hace referencia al numero de agentes que desempeñan la función de intermediario entre el productor y el consumidor. Se pueden clasificar en canales directos, cortos o largos. Vamos a ver siguiendo esta distinción, los diferentes canales de distribución para el sector de los viajes.

Canal directo o nivel cero (0 intermediarios)

Es aquel en el que no existen intermediarios , es el prestador de servicios turísticos el que a través de sus propios recursos asume las funciones de distribución, vende directamente su servicio al cliente. Podemos identificar dentro del canal directo tres tipos de canales, los cuales requieren estrategias de marketing bien diferentes:

  • Distribución directa basada en la adquisición en el propio lugar de prestación del servicio. Es la situación menos frecuente, se da cuando en los establecimientos hoteleros los clientes se presentan en las instalaciones espontáneamente.

  • Distribución basada en contactos producidos en el lugar de origen del cliente. Dentro de esta se incluye la propia acción de la fuerza de ventas, las reservas por teléfono, fax, correo, y claro está, las reservas por internet, las de mayor crecimiento en los últimos años. Esta es la situación mas habitual en las empresas hoteleras y compañías aéreas, cuando las reservas no han sido realizadas a través de intermediarios. RYANAIR.

  • Distribucion directa basada en contactosproducidos en oficinas pertenecientes a los prestatarios de los servicios. Esta opción se da, aunque con poca importancia cuantitativa en las compañías aéreas, que establecen una red de puntos de venta propios en sus principales mercados objetivos.

El canal corto o nivel de 1 es aquel que contiene un solo intermediario entre productor y consumidor. Este intermediario deberá tener la condición de detallista, aunque no debe ser asociado directamente con el comercio minorista, ya que también se incluyen otro tipo de agentes con capaciad legal para distribuir al por menor los servicios turísticos. Son intermediarios de nivel 1 las agencias de viajes, los turoperadores , las centrales de reservas independientes, etc.

Agencias de viajes: Según la definción del profesor Benjamín de Alcázar, las agencias de viaje son aquellas que unicamente comercializan los productos de los mayoristas, vendiendolo directamente al consumidor, o bien proyecta, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos directamente al usuario, no ofreciendo sus productos a otras agencias. Es decir, solo actuan en el ambito de los detallistas.

Turoperadores: Es una agencia, mayorista intermediaria, entre los establecimientos turisticos y las agencias minoristas. Los touroperadores son los que confecionan los programas y los paquetes turisticos y los ofrecen a las agencias minoristas a un precio global en el que se incluyen el transporte, alojamiento y el tipo de pension desde el origen del cliente hasta su destino. Las agencias minoristas la vende directamente al cliente y cobra una comisión por ello.

Aunque los touroperadores por su parte también práctican la venta directa, a través de su oficina, o su pagina web. Como podemos ver en el siguiente ejemplo de viajes Marsans.

En 1910 nació en Barcelona, bajo el nombre de Viajes Marsansrof, y es la agencia de viajes pionera en España. Posteriormente pasó a denominarse Viajes Marsans, agencia de viajes mayorista-minorista.

Viajes Marsans es una compañía dinámica y en claro proceso de expansión, que ya en el año 2000 contaba con 400 Agencias de Viajes, entre propias y asociadas, y en la actualidad cuenta con más de 550 Agencias de Viajes distribuidas por toda la geografía nacional.

Además, Viajes Marsans está integrada en el Grupo Marsans por lo que está ligada a las principales mayoristas de viajes, empresas de transportes por carretera, compañías aéreas, etc...

La historia de Viajes Marsans está indudablemente unida al origen y desarrollo de un gran grupo: El Grupo Marsans.

Todas las empresas del grupo forman una gran familia, que aúna a diversos sectores y que continúa en su expansión y crecimiento continuo.

La eficiencia en al organización y la gestión interna de nuestra empresa son esenciales para su desarrollo.

Nuestra estructura se apoya en tres bloques: áreas centrales, agencias y empresas, y a su vez se organiza en diversos departamentos unidos en el seguimiento de una normativa interna que dirige y preside nuestro día a día.

El negocio de agencia tradicional supone en torno al 60% del volumen total de negocio sustentado en el viaje vacacional.

Las más de 500 oficinas de Viajes Marsans (Agencias Propias y Asociadas) y una plantilla de más de 1500 empleados, nos sitúan entre los tres primeros clientes de las principales mayoristas de viajes y cadenas hoteleras.

Contamos con una red de más de 70 agencias asociadas, que han elegido a Viajes Marsans, agencia líder en España, para obtener las ventajas que podemos ofrecerles.

Las modalidades de contratación más habituales utilizadas por los touroperadores para adquirir los servicios turísticos son las siguientes:

GARANTÍA- El tour operador contrata un número de habitaciones con el

hotel y las paga independientemente de si las ocupa o no. Este tipo de contrato conlleva un mayor riesgo para el tour operador y, por esta razón, ha quedado básicamente relegado a los contratos entre hoteleros y tour operadores que tienen intereses en dichos hoteles. Los precios son usualmente más bajos que en los contratos de ocupación, ya que el tour operador adquiere el riesgo que antes tenía el hotelero.

OCUPACIÓN- El tour operador contrata un número de plazas con el hotel, pero sólo paga las que realmente ocupa en este tipo de contrato se estipula un período a partir del cual el hotel puede vender las plazas reservadas. La fecha en la que vence se conoce como dead line. Se suele estipular una penalización por no shows Este tipo de contrato no conlleva ningún riesgo para el tour operador.

El poder de negociación de los tour operadores, tanto con los proovedores, como con las agencias de viaje es muy elevado, actuando una manera oligopolista. Su tamaño surge de la necesidad de aumentar el volumen de contratación para obtener descuentos significativos en los componentes de los paquetes turísticos. Los precios que los tour operadores negocian con los hoteleros son entre un 20 y un 50% más bajos que los que pagan los turistas que contratan su viaje directamente.

La cuota de mercado de los cinco primeros tour operadores es del 62,2%.

(Iberjet, viajes marsans, Alcon viajes, travelplant, Soltour).

Sistema de distribución Global (GDS): Es un sistema automatizado para almacenar y recuperar la información relativa a reservas, relacionadas con los viajes (avion, hotel, alquiler de coches, etc.) en un principio fue diseñado por las lineas aereas (SABRE de American Airlines, fue pionera) y más tarde su uso fue ampliado a las agencias de viaje.

Entre los sitemas más utilizados se encuentra Amadeus que es lider en Europa y España teniendo un 67% y 80% de cuota de mercado respectivamente. Mientra que Sabre, worldspan, Galileo son lideres en Estados unidos, con una cuota del 44% , 26,5%, 20% respectivamente.

La extension de la gama de productos presentes en GDS, ha conducido al desarrollo de una herramienta que permite la creación de un viaje conbinado en tiempo real. Esta herramienta permite a las agencias de viaje poder competir con los Tour operadores en la creación y diseño de productos turisticos.

El canal largo hace referencia a la existencia de dos o mas tipos de intermediarios. Podemos hablar de canal de nivel 2 como el mas significativo, es el canal mas utilizado en los últimos años para el turismo vacacional, en la que el turoperador actua en el ámbito mayorista y las agencias de viajes como minorista. Pueden darse otras situaciones dentro de este tipo de canal como por ejemplo cuando la relación con la agencia de viajes minorista se realiza a través de un representante de la empresa proveedora del servicio, de un GDS (Global Distribution System), o de una central de reservas independiente.

También nos podemos encotrar canales de nivel 3 o superior, cuando algún agente aparece entre la empresa productora de servicios turísticos y el turoperador (mayorista), o entre este y las agencias de viajes(minoristas).

Clasificación de los detallistas.

Tomando como referencia, la clasificación propuesta por Miguel Santesmases, distingimos seis tipos de establecimiento minorista:

  • Agencias independientes: Son aquellas que estan constituidas por una sola oficina de ventas y no tienen relación con ninguna otra empresa. El papel de estas empresas, tiende a disminuir, debido a su escaso poder de negociación.

  • Departamento alquilado: en este tipo, el distribuidor localiza su negocio en un espacio alquilado a otros comerciantes. Dentro de esta clasificación se incluyen los minoristas conocidas como in-plant que son dependencias de las agencias de viajes en las propias instalaciones de algunos de sus principales clientes empresariales o institucionales, con el fín de dar un mejor servicio a éstos.

Podemos citar como ejemplo la agencia de viajes ubicada en nuestra facultad, BCD travel, que cuenta con 17 oficinas ubicadas en universidades y comercios.

  • Cadenas voluntarias de detallistas: surgen como respuesta de las pequeñas y medianas agencias a la agresividad comercial y el crecimiento de las grandes empresas. Consiste en la agrupación de diversas agencias independientes en grupos de diferentes naturalezas, un ejemplo de esto, son los grupos de gestión que llevan a cabo acuerdos comerciales y planes de marketing conjuntos que tienen como objetivo mejorar su competitividad a través de varias vías:

  • mejorando su capacidad de negociación con proovedores.

  • Fortaleciendo su imagen a partir de la implantación de una marca común.

  • Desarrollando sistemas, para aumentar la calidad del servicio prestado.

  • En pocos años, se ha pasado en nuestro país de inexistencia de cadenas voluntarias, a contabilizar más de 20 grupos de gestión.

    • Cooperativas de detallistas: Sus objetivos son análogos a los de las cadenas voluntarias, pero tienen distinto origen y un mayor grado de vinculación entre ellas. Un ejemplo de ellos es Andalucia Universal y Malaga world travel, esta ultima es la unión de ocho agencias minoristas malagueñas.

    • Franquicias: Sistema de colaboración entre dos empresas independientes en el que una, la franquiciadora, concede a la otra, la franquiciada, el derecho de explotar un negocio siendo unas técnicas comerciales uniformes. La franquiciadora aporta también la marca y la imagen corporativa, el saber hacer, los productos, la formación de los trabajadores, el plan de marketing y la gestión de las compras.

    Fue a partir de la década de los noventa cuando se registro un importante crecimiento del numero de empresas que obptaron por este sistema como vía de expansion o como alternativa de negocio.

    El sistema de franquicias es el sistima de distribución minoristas más extendido en España, alcanzando el 73% del numero de oficinas existentes. Operando en nuestro país 51 franquicias.

    Fuente: elaboración propia a través de la información de infofranquicias.com

    Este cuadro recoge la ocho franquicias más importantes que operan en España, Podemos observar que representan casi el 40% del total de las oficinas que operan en el territorio español. Entre las franquicias con más numero de oficinas se encuentra Asestravel con un 10% y Zafiro tours con el 9%.

    Fuente: elaboración propia a través de la información de infofranquicias.com

    En el cuadro anterior, recoge el número de oficinas que hay en España y el numero de oficinas que estan vinculadas a una franquicia.

    • Grupo integrado o sucursalista: se considera una cadena sucursalista cuando existen 2 ó más tiendas con el mismo nombre e identicos propietarios, esta situación, junto con las franquicias es la que tiene un mayor peso dentro del sector de las agencias minoristas.

    Fuente: elaboración propia a través de la información de infofranquicias.com

    Las sucursales, pertenecientes a los grupos integrados, representan el un cuarto de las agencias de viaje en España, entre las más importantes se encuentra Viajes Iberia que supone el 8% del total y Viajes marsans con el 6,5%

    En este tabla podemos ver el porcentaje que representa los locales, que pertenecen al grupos integrados.

    Entre estos dos tipos de agencia minorista, se reparte el 93,4% del numero de oficinas en el sector.

    • Agencias virtuales: Nacen debido a cada vez más uso de internet, desde esta tendencia surgen los sistemas rapidos de reservas basados en paginas web. Las agencias tradicionales las ven como una fuerte amenaza y comienza a incorporars esta modalidad ofrecida, además de los servicios directos. Esta modalidad presenta dos grandes problemas que actualmente estan siendo solventados: el pago y la privacidad de la información.

    Ranking de Agencias virtuales:

  • Atrapalo.com

  • viajar.com

  • eDreams.es

  • Lastminute.com

  • muchoviaje.com

  • Este ranking ha sido elaborado por Hosteltour (El portal lider de noticias e información turistica en español).

    En cuanto a la amplitud del canal hace referencia a la intensidad de la distribución en cada uno de los niveles de intermediación. En este sentido, según el gradod e cobertura que se pretenda alcanzar sobre el mercado objetivo es posible diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución.

    En la distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posibles para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada, es decir, el productor de servicios utiliza el mayor número de intermediarios (en nuestro caso agencias de viajes) que le sea posible para ofrecer su servicio en una determinada zona. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente y servicios de débil implicación.

    Los servicios turísticos, a pesar de que son de alta implicación y compra esporádica, suele aplicar esta modalidad de cobertura del mercado un gran número de empresas turísticas.

    Así, es frecuente que las empresas hoteleras y otras oferten y comercialicen sus productos a través de todas aquellas agencias de viajes que estén dispuestas a hacerlo.

    En la actualidad, es fácil encontrar el mismo producto turístico en la gran mayoría de agencias de viajes así como a través de múltiples canales.

    La amplitud geográfica del mercado turístico hace que los productores de servicios requieran una gran cobertura de mercado, por lo que se desea estar presente en el mayor número de puntos de venta.

    De forma general, la distribución intensiva no es buena para este sector ya que presenta desventajas como el riesgo de la pérdida de control de su política comercial o la incompatibilidad con el mantenimiento de una imagen de marca.

    La distribución selectiva implica recurrir, en un cierto nivel del canal, a un número de intermediarios inferior al disponible.

    Los servicios turísticos suelen incluirse dentro de esta categoría, posibilitando que los intermediarios puedan conocer realmente las características, calidad y nivel de servicio ofrecido por la empresa turística, facilitando al mismo tiempo adoptar el enfoque actual del marketing de relaciones.

    En esta estrategia, a la hora de seleccionar a los intermediarios turísticos, deberán utilizarse criterios como cobertura geográfica, calidad del servicio…

    Un ejemplo de esto, lo podemos ver en la siguiente noticia, extraida de europa-pres.

    Viajes El Corte Inglés será uno de los pocos distribuidores de los productos que ofrece la nueva clínica 'Sha Wellness Clinic', fundada por la familia Bataller y que fusiona medicina tradicional, occidental y técnicas basadas en la dieta macrobiótica, según informó hoy el consejero de desarrollo y comunicación de la clínica, Alejandro Bataller, durante la presentación del nuevo complejo en Fitur.

    El director de comunicación y marketing de Viajes El Corte Ingles, Fernando Tomás Ginés, se mostró muy satisfecho por ser uno de los principales canales de distribución del nuevo producto y destacó que se está proporcionando formación especializada a los vendedores para atender de la mejor manera posible a los clientes.

    La distribución exclusiva: se basa en la utilización de un único intermediario dentro de un determinado nivel del canal y de un área geográfica delimitada.

    Esta estrategia de cobertura es útil cuando el productor quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad o de prestigio.

    A modo de ejemplo, citamos a viajes el corte ingles, que tiene en exclusiva al tour operador “tour mundial” que le diseña productos de vacacionales de calidad diseñados para todo tipo de clientes, asi como para clientes corporativos, instituciones.

    CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO

    Una vez considerados todos los factores referidos en el apartado anterior la empresa deberá plantearse cual o cuales de las posibles alternativas de distribución pueda ser la más adecuada, para lo que habrá de recurrir a algunos criterios que le permitan establecer una jerarquía de preferencias sobre las distintas posibilidades.

    En la actualidad, cada vez es mayor el número de empresas de muy diversos sectores que han adoptado un canal de distribución múltiple, entendiendo por este cuando se utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de clientes. De hecho, esta es la tónica habitual en el sector turístico, siendo la excepción la empresa que distribuye el 100% de su capacidad a través de una única vía.

    Así por ejemplo, cualquier hotel, además de comercializar su oferta a través de touroperadores y/o agencias de viajes, desarrolla por si mismo, aunque con distinto grado de intensidad según los casos, instrumentos de venta directa. Igual sucede con la gran mayoría de las grandes compañías aéreas que cuentan con oficinas propias que están compitiendo directamente con los canales indirectos utilizados simultáneamente por las mismas empresas.

    Los motivos que han originado que el uso en los canales múltiples de distribución estén convirtiéndose en la regla en lugar de la excepción son principalmente la fragmentación de los mercados, los avances tecnológicos y el fortalecimiento de la competencia.

    En cualquier caso, para poder seleccionar la mejor opción ante las distintas alternativas, estas son las variables a tener en cuenta:

    La flexibilidad de canal, es la capacidad para adaptarse a los cambios ambientales, aspecto especialmente importante ante la gran sensibilidad del sector turístico.

    • El control, referido a la posibilidad de las empresas prestadoras de los servicios de manejar las variables comerciales hasta el consumidor final.

    • El grado de colaboración de los intermediarios en los planes de marketing. Tanto desde el punto de vista del intercambio de información que revierta en una mejora adaptación de los servicios a las necesidades de los consumidores, como en la capacidad para resolver potenciales conflictos o imprevisto ante la prestación de los servicios. También, debe valorarse la actitud del canal en cuanto a ofertar servicios complementarios que contribuyan a crear valor añadido a los clientes.

    • Grado de cobertura. Deberá considerarse el porcentaje del mercado-meta que se cubre con cada canal alternativo, así como si todos los segmentos objetivos están atendidos a través de dichos canales.

    Imagen. La elección del canal de distribución deberá hacerse teniendo en cuenta la imagen que de los consumidores tienen de los distintos intermediarios, inclinándolos con aquellos con un posicionamiento acorde con el pretendido para nuestro producto.

    • Compatibilidad con canales de distribución ya establecidos si se opta por una alternativa múltiple.

    Siguiendo a Frazier (1999, 232), mientras que los canales múltiples pueden incrementar el nivel de penetración en el mercado de la empresa y elevar barreras de entrada, la competencia y los conflictos que se producen entre los distintos canales pueden convertirse en un gran problema, provocando una perdida del apoyo de los canales hacia la empresa productora y un deterioro en las relaciones.

    LOS CONFLICTOS EN EL CANAL

    Conflictos verticales

    En el sector turístico los conflictos vienen marcados principalmente por los tour operadores que ostenta generalmente el poder de liderazgo. Esta situación de poder se manifiesta tanto en su relaciones con los proveedores turísticos (hoteles de pequeña y mediana dimensión), como en sus relaciones con las agencias de viajes de minoristas. Las agencias de viajes, debido al gran nivel de fragmentación de su sector, están en una posición muy frágil ante sus proveedores. Los conflictos pueden ser de cuatro tipos:

  • Consecuencia de los precios y márgenes de beneficios.

  • Situación de oligopolio que reduce el poder de negociación y pone en peligro la competitividad de los pequeños e independientes elementos del canal.

  • Incumplimiento de las obligaciones y/o del nivel de servicio

  • Conflictos derivados de problemas financieros, fusiones de algunas empresas que intervienen en la distribución, etc.

  • Un ejemplo de un conflicto vertical podemos verlo en esta noticia:

    • TUI renegocia los precios para este verano en Canarias

    Según fuentes empresariales canarias, TUI, el turoperador con más peso en las islas, está remitiendo cartas a los empresarios hoteleros y extrahoteleros en la que les plantea renegociar a la baja los precios de cara al próximo verano, que ya se había cerrado hace tres meses.

    El operador alemán pide el apoyo de los empresarios isleños para evitar la caída de la demanda del destino canario por culpa de la crisis. En la carta recuerda que «todos los negocios y clientes se están viendo afectados por las turbulencias de los mercados financieros, que están ahora impactando en la economía real, tanto de los países emisores de turistas como de los destinos». TUI prevé un 2009 «muy difícil», en el que sus clientes reducirán sus presupuestos para viajar.

    TUI Travel es el operador turístico que más turistas trae a Canarias. En el año 2007 trasladó a Canarias 3,3 millones de turistas, lo que representó un incremento de un 3% respecto a 2006. Con estas cifras, el mayorista alemán copa el 22% del mercado turístico canario, según fuentes oficiales del mayorista. Su peso en el destino canario supone una gran influencia sobre la marcha del sector.

    Conflictos horizontales

    Estos conflictos tienen en el sector turístico múltiples orígenes, estando presentes en los distintos niveles del canal de distribución, aunque con una especial significación en el tramo minorista.

    Así pues, este conflicto enfrenta a las pequeñas agencias de viajes con otras minoristas que pertenecen a un grupo turístico, bien por su carácter de agencia mayorista-minorista, o por que constituyen el último eslabón de la cadena de valor del producto turístico en manos de un gran holding del sector.

    Conflictos diagonales

    En el sector turístico existe un intento constante de los principales proveedores para saltarse el canal de distribución y llegar directamente al turista. Esta circunstancia provoca conflictos en las relaciones entre los suministradores turísticos y sus intermediarios, como son las agencias de viajes.

    Como ejemplo, podemos considerar el ejemplo visto anteriormente de viajes marsans, como conflicto diagonal, ya que el tour operador vende directamente a los consumidores finales.

    Bibliografia:

    http://www.amadeus.com/mx/x65208.html

    http://www.sadave.org/publico/informes_esp/nuevas_tecnologias/capitulo-II.shtm

    http://www.larazon.es/noticia/el-numero-de-agencias-de-viajes-desciende-casi-un-5-en-espana

    www.ine.es