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Márketing. Táticas comerciales. Promoción. Estrategias. Mercado. Target potencial. Producto. Marca. Competencia. Segmentación. Mensaje publicitario

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INTRODUCCION:

Vamos a tratar de desarrollar las variables tácticas comerciales de un nuevo producto de la empresa automovilística SEAT. Lo primero que debe conocer la empresa es el producto que va a fabricar, influirá sobre la política general de la empresa y debe realizar también una búsqueda y una selección del público objetivo.

El producto que nosotros vamos a promocionar es el nuevo modelo SEAT; pero con la diferencia de que se trata de un deportivo de gran potencia y una línea con diseño agresivo.

Ahora nos vamos a centrar en el clase de deportivo:

Antaño, un coche deportivo era aquél que supeditaba todo a las cualidades dinámicas, actualmente ésta concepción sencilla ha cambiado, de forma que ya no hay un denominador común para todos los coches que se consideran deportivos.

Un deportivo puede ser práctico o lujoso, grande o pequeño, coupe o berlina o incluso caro o barato. Esto es posible porque el concepto "deportivo" es tan difuso que encaja dentro de él vehículos muy distintos. Hay algunos que tienen carrocería llamativa, aunque sus cualidades dinámicas no difieren de las de un coche normal. Otros, por el contrario, tienen una imagen discreta con prestaciones y estabilidad casi de coches de competición.

En algunos casos se trata de auténticos coches de competición fabricados en serie, para cumplir la homologación que requieren las carreras. Los más extremos son los prototipos de venta al público, con límites prácticamente inalcanzables en carretera abierta y conducción normal.

En cualquier caso, lo que distingue a un deportivo digamos "auténtico" es su capacidad para transmitir al conductor lo que ocurre sobre la carretera. Esto requiere características como suspensión dura y frenos con mucho tacto. En efecto no son las prestaciones las que definen a un deportivo.

En el modelo en el que nos centramos en este trabajo son los deportivos que tienen la carrocería tipo coupé (dos puertas) debido a que está más asociada a la concepción clásica de deportivo; porque antes "sobraban" las puertas en un coche hecho para correr. Además el coupé ha estado siempre presente en el mercado; poco durante las épocas de crisis y algo más cuando los negocios marchan bien, es decir tienen la elasticidad precio-renta muy elástica.

Hoy día hay dos variantes del coupé clásico: el que tiene estética y cualidades dinámicas de auténtico deportivo y el que sólo conserva lo primero. Nosotros vamos a coger la primera variante.

Como casi todos los coupés del mercado ofreceremos una versión con un motor menos potente y por lo tanto un poco más asequible.

Los coupés han progresado en aspectos prácticos. Un coupé moderno puede tener una habitabilidad, maletero y equipamiento de confort para los pasajeros comparable al de una berlina, lo que hace posible que pueda hacer la función de coche de uso diario.

La función práctica del coupé está tan conseguida que incluso aparecen carrocerías de éste tipo en la categoría de utilitarios. Es el caso del OPEL TIGRA, versión "bajita" y estilizada del OPEL CORSA. Gracias a la expasión del coupé, éste tipo de carrocería está presente en todos los escalones de la oferta.

MERCADO:

SEAT no tiene tradición de realizar modelos deportivos ya que es AUDI y WOLSWAGEN (marcas del grupo) las que explotan el mercado de éste tipo de deportivo. SEAT únicamente se limita a realizar coches con motores normales y con precios asequibles para poder llegar a otros segmentos de mercado a los que AUDI y WOLSWAGEN no llegan.

Nosotros vamos a intentar cambiar un poco la filosofía de SEAT, no pretendemos hacer un coche muy barato que pueda adquirir cualquier persona sino un coche que pueda competir en el mercado por su diseño, calidad y prestigio que da al que lo adquiere.

El mercado objetivo al que pretendemos llegar con nuestro nuevo producto se caracteriza por los siguientes aspectos y los siguientes tipos de clientes:

- Joven.

- Nivel adquisitivo alto.

- Necesidad de destacar sobre los demás.

- Le apasiona la velocidad y los coches potentes.

- No es muy sensible al precio.

El proceso de compra de este producto es más lento debido a su precio y no se trata de una compra con un fin meramente funcional sino que el cliente se decide por este coche porque le da prestigio ante los demás, hace que se sienta satisfecho emocionalmente, y demuestra a los demás que posee el poder adquisitivo necesario para comprarlo.

Los competidores además de los modelos similares de otras marcas van a ser también modelos que respondan al concepto de deportivo sin ser del tipo coupé, por ejemplo los GTI, los coches pequeños con grandes motores, etc.

Tendremos que atender también a este tipo de modelos porque nos pueden quitar clientela debido a que suelen ser más funcionales que un coupé. Visto lo visto vamos a describir el modelo que vamos a fabricar y sus puntos fuertes y débiles.

PRODUCTO:

Lo primero es poner nombre al modelo y este nombre ha de cumplir unas características que se acomoden a lo que queremos dar a entender con este modelo. El nombre debe estimular la imaginación, ha de ser sugestivo, que se lea fácilmente y se escriba también con cierta facilidad, que siempre es una ventaja sobre todo si no tiene grandes diferencias de pronunciación en diferentes idiomas porque nuestro objetivo sería abarcar todo Europa con las facilidades del grupo WV.

La política del nombre de modelos llevada en los últimos años por SEAT ha sido poner nombres de localidades Españolas y nosotros hemos decidido seguir con esa política pero con una población menos conocida (el nombre del producto debe estar por encima del significado de población española y debe absorberlo para sí). Esta población la hemos encontrado en la provincia de Almería y su nombre es ADRA. Este nombre tiene unas ventajas; es contundente, fácil de recordar, tiene pocas vocales diferentes y es prácticamente monosílaba y sigue con la línea de nombres de la competencia que da connotaciones femeninas como por ejemplo XANTIA, CALIBRA, CELICA, TIGRA, etc.

Los puntos fuertes de nuestro producto son los siguientes:

- Apoyo tecnológico reconocido de marcas con mucho prestigio en este segmento de mercado (WV con el GOLF GTI, por ejemplo).

- Facilidad de distribución por toda Europa, aprovechando los canales de distribución del grupo.

- Puede apelar al sentido patriótico de algunos compradores españoles puesto que es la única marca española de turismos.

PUNTOS DEBILES:

- Nula presencia de modelos de la marca SEAT en este segmento, lo que puede generar desconfianza y desconocimiento.

- Contradice un poco la política seguida hasta este momento por SEAT y puede afectar a la clientela de los demás modelos.

Entonces, vamos a describir el modelo a grandes rasgos:

- Diseño atractivo.

- Buen motor.

- De dos plazas.

- Que sea un poco más funcional que un coupé tradicional (maletero más amplio, etc.

- Parecido a la línea seguida por la competencia.

PRECIO:

Nuestro objetivo sería llegar al mercado que nos hemos propuesto, puesto que esta clase de automóviles no sirven para otro tipo de segmento de personas que el que nos hemos fijado y, por lo tanto, se inclinarían por otros modelos de coches más tradicionales.

Todo esto nos viene a decir que no podemos marcar el precio solamente fijándonos en los costes internos, sino que habrá que adaptarlo para que llame la atención de los clientes, teniendo en cuenta que la fijación del precio no debe ser contradictoria a nuestros objetivos.

Al lanzar un nuevo producto al mercado para fijar nuestro precio, deberemos basarnos en el de la competencia; ya que vamos a remolque de las demás empresas del sector y estos precios pueden ser una buena referencia.

Un estudio muy superficial de lo que podría ser la curva de la demanda de éstos coches nos daría como resultado que es muy poco elástica, por lo que dada esta característica una variación en el precio no incidiría tanto como en otra clase de productos, por lo que desecharíamos una estrategia de penetración a bajos precios porque no daría resultado, ya que las personas del segmento al que nos queremos dirigir pensaría que este producto no tiene el mismo estatus o no refleja la misma capacidad adquisitiva que el resto de automóviles de similares características.

Todas estas premisas anteriores se tienen que matizar de manera que con la ayuda del precio se pueda conseguir que la decisión del comprador se incline a favor de nuestro modelo.

El mercado del automóvil está muy segmentado y la competencia es muy alta, por lo que no nos conviene una competencia basada en los precios puesto que no influye de manera muy decisiva en la demanda de estos modelos; aunque sería necesario disponer de alguna política de precios.

Para fijar el precio al automóvil tendremos en cuenta los precios marcados para los coches de similares características al nuestro y por lo tanto utilizaríamos un método basado en la competencia; ya que no somos pioneros en el sector.

Vistos los precios de los coches similares (que se sitúan entre 4 millones y 4,700.000 pts.) podríamos poner un precio orientativo de 4,150.000 pts. por ejemplo o bien tomar una estrategia de precios psicológicos para hacer que el producto sea más barato, un precio podría ser el de 3,995.000 pts., aunque esta última táctica podría no ser tan válida, porque, a lo mejor, por este precio para el consumidor le daría una sensación de pérdida de importancia o estatus.

Para paliar este último efecto podríamos hacerlo variar según los componentes opcionales, de esta manera se harían descuentos según el mayor número de opciones escogidas por el consumidor.

Ejemplo:

Una opción - 120% del precio de venta de esa opción.

Dos opciones - 100% del precio de venta de esas opciones.

Tres opciones - 80% del precio de venta de esas opciones.

Cuatro o más opciones - 75% del precio de venta de esas opciones.

Con lo que conseguiríamos dos efectos:

- Amortiguar el efecto de pérdida de estatus, con la consecución de más opciones, luego se conseguiría un coche más completo que la competencia y más a la medida del cliente.

- Un efecto promocional con lo que podríamos penetrar mejor en el mercado.

Para marcar un precio debemos seguir el nivel actual para productos similares, siendo un precio acorde con nuestros objetivos y sin ser pioneros en la variación del precio, pues la realización de esta última táctica sería muy arriesgada.

En definitiva, lo aconsejable sería llevar una táctica de competencia de productos y publicidad y no de precios, mediante campañas de publicidad atractivas, demostraciones en el establecimiento donde se vende, componentes de serie que se ofrezcan dentro del producto, calidad de los componentes, etc.

El precio no será el principal componente en el que se base nuestra campaña, pero deberá ser un elemento importante a la hora de ayudar a tomar la decisión al comprador.

Para decidir la fijación del precio utilizaremos el método basado en el mercado y en la competencia. El método basado en el coste interno no tiene ninguna utilidad en este tipo de modelos debido a que el beneficio sería menor y no reflejaría el estatus que nosotros le queremos dar.

El método basado en la competencia habría que usarlo con mucho cuidado porque la mayoría de los productos de la competencia responden al mismo tipo de gustos y preferencias del consumidor y nos tenemos que diferenciar de la competencia.

El precio psicológico es el arma más importante con estos modelos, puesto que la imagen que refleja es el atributo más importante y, como pasaría en otros productos similares, vale más la imagen que proyecte el modelo que lo ajustado o atractivo de su precio, por lo que la publicidad es un punto importante porque la imagen la transmitiremos por esa vía.

PUBLICIDAD:

Para llevar a cabo la promoción del producto tenemos que saber a quién queremos que llegue la información que queremos dar y cómo ha de llegar.

En este caso los métodos para llegar al mercado objetivo serían la fuerza de ventas y la publicidad.

La promoción de venta, exceptuando casos muy concretos, no es conveniente, no crea fidelidad y además los precios son muy ajustados y muy caros para que se puedan aumentar las ventas a muy corto plazo.

La promoción de ventas sirve sobre todo para promover y aumentar los productos de compra impulsiva.

En el mercado al que queremos llegar esto sería contraproducente porque menoscabaría la calidad del producto y no daría la imagen que se quiere proyectar (un buen coche deportivo de alta calidad).

Se podría emplear como complemento a la fuerza de ventas con una estrategia de tirón.

En lo que respecta a las relaciones públicas podríamos llevar a cabo muestras en ferias como el producto estrella de la marca, llamando la atención para que se conozca y lo den a conocer los medios informativos.

Esta táctica se llevaría a cabo mediante presentaciones muy espectaculares e incidiendo en que el deportivo es de SEAT, la marca española y por lo tanto el único deportivo español, lo que tendría eco en los distintos medios de comunicación español.

También tendría patrocinar algún acto deportivo-cultural como ha hecho FIAT en las diferentes competiciones con su COUPE FIAT.''

En cuanto a los otros dos métodos de promoción hay que hacer una mezcla de ambos, porque hay puntos que los cubre la publicidad y otros la fuerza de venta, por ejemplo:

- Mercado disperso geográficamente - PUBLICIDAD.

- Muchas industrias - PUBLICIDAD.

- Susceptible de que se anuncie - PUBLICIDAD.

- Hecho casi a medida; producto estandar - PUBLICIDAD

producto ampliado - FUERZA DE VENTAS

- Alto valor unitario - FUERZA DE VENTAS.

- Técnico - FUERZA DE VENTAS.

- Servicio posventa - FUERZA DE VENTAS.

En lo que se refiere a fuerza de ventas, indicaríamos a los vendedores de los concesionarios instrucciones precisas de cómo hay que mostrar ese modelo al consumidor.

Tendrán que hacer hincapié en las posibles opciones que ofrece el modelo para completar el modelo que se ha dado a conocer mediante la publicidad.

- Aumentaremos las comisiones por la venta del modelo.

- Exigir a los concesionarios un servicio posventa muy bueno, porque esto crea lealtad y da prestigio a la marca, que es lo que necesita este modelo.

- Mostrar como si fuera el producto más importante de la marca.

- Persuadir al comprador de que refuerza su imagen.

- Dar todos los datos técnicos posibles para que el comprador no sienta que se le oculta algo, y desconfíe de las posibilidades de este modelo.

Además de estas indicaciones habrá que ayudar al vendedor con una campaña de publicidad que atraiga al concesionario los clientes.

Para la campaña de publicidad hay que seguir unas fases:

1. Fijación de objetivos publicitarios.

2. Presupuestación de una campaña publicitaria.

3. Determinación del mensaje publicitario.

4. Configuración del plan de medios de comunicación.

5. Ejecución de la campaña publicitaria y seguimiento.

1. FIJACION DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS:

Nuestro objetivo va a a ser dar a conocer el modelo para que se acerquen al concesionario para que los vendedores les den información. Un mensaje corto, incidiendo más en los beneficios subjetivos que da el coche porque nuestro mercado objetivo es lo que más valora.

Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso, hay que utilizar un mensaje agresivo, corto y no cebarse en texto, sólo mostrar el modelo para que cree curiosidad y haga acercarse a los concesionarios.

Según un estudio realizado por una revista especializada, estos son los significados que dan encuestados de todas las edades y de todas las posiciones sociales a los distintos contenidos de la publicidad:

- Si se fijan en la marca del coche, les interesa la potencia.

- Cuando se centran en el argumento de la historia que cuenta el anuncio, les atrae el tamaño del vehículo.

- La atención a la música es indicativo de que les interesa el aspectos deportivo y la línea.

- Cuando se fijan en la línea, además del diseño del coche, les interesa la velocidad.

- Si atienden a las cualidades técnicas o bien al diseño del motor, el interés es por la velocidad.

- En los casos en que el criterio de elección del anuncio tiene que ver con los personajes que aparecen, el encuestado se interesa por la comodidad y la seguridad.

- La atención a la realización del anuncio está relacionada con el interés por la seguridad; pero, además, con la dureza del coche y con la tecnología.

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio se interesan por la tecnología y por el precio.

Lo que más nos interesa son el segundo apartado, el tercero y el cuarto que es lo que queremos enseñar del modelo por encima de otras características.

Con esto podemos marcar las pautas que ha de seguir nuestra campaña de publicidad:

- Música atrayente y contundente que se identifique con el modelo.

- Exhibición del modelo sin ningún tipo de adorno que distraiga la atención.

- Nociones de calidad técnica muy superficiales pero impactantes.

2. PRESUPUESTACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA:

Sería un presupuesto menos amplio que los destinados a la venta de modelos en masa; porque no necesita machacar al consumidor, sólo despertar su curiosidad porque el trabajo importante se ha de desarrollar por la fuerza de ventas.

3. DETERMINACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

Ha de aglutinar las características del coche y los beneficios subjetivos que componen el modelo. Ha de transmitir una sensación de privilegio, hemos elegido el eslogan del "triunfo" por dos razones:

1. Da la imagen de triunfador.

2. Da la imagen del producto estrella de la marca.

4. CONFIGURACION DEL PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACION.

Ha de aparecer en revistas especializadas y muy de vez en cuando en la televisión.

5. EJECUCION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

La pondremos en marcha a principios de la primavera de cara al verano que es cuando más apetece salir a la carretera en busca de "aventura".

Haremos un anuncio sofisticado que no sea demasiado chillón pero que a la vez sea llamativo. Hay que destacar sobre todo el diseño del modelo y no poner el precio, ya que indicaría la posibilidad de que se percibiera que lo puede comprar cualquiera del sector al que nos podemos dirigir.

El seguimiento lo haríamos por medio de las personas que vayan a informarse a los concesionarios y las preguntas para saber la imagen que hemos dado del producto.