Análisis publicitario

Publicidad. Lenguaje. Comunicación. Mensajes. Códigos. Barthes

  • Enviado por: Nieves Rodriguez
  • Idioma: castellano
  • País: España España
  • 41 páginas

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INTRODUCCIÓN GENERAL

  • Asignaturas relacionadas

  • Puntos de partida

  • Objetivos/hipótesis

  • Esquema

  • Actividad hacia la asignatura

  • Asignaturas Relacionadas

  • a) Lengua española: la lengua funciona como una estructura: la gramática. La estructura nos sirve para analizar la lengua. Existen: Ciencias de la naturaleza y Ciencias Formales (estudian entidades inventadas por los científicos, por ejemplo números, sumas, restas...). Dentro de su organización explican algunas de las cosas q existen en la realidad. La lengua por tanto nos enseña la metodología básica xa nuestra naturaleza.

    b) Tª Gral de la Publicidad: hay una etapa en la q se plantea q la publicidad es un sistema económico, otra q dice q es un sistema psicosocial, otro q es una forma particular de lenguaje q interactúa entre los individuos (modelo semiótico). El análisis que se hace de los lenguajes se debe hacer en un contexto. El lenguaje tiene sentido en el lugar donde ocurre, muchas veces xa modificar un contexto utilizamos el lenguaje.

    c) Tª de la Comunicación: la cº a través del lenguaje nos permite transmitir el pensamiento de unas personas a otras (xa alcanzar metas, conseguir solidaridad...). Con el lenguaje se logran mensajes difs al de informar: entretener, persuadir. Todo entre personas q tienen en común 1 código o 1 canal. Todos estos elementos constituyen 1 Tª Cº. Comunicar es + q informar ya q transmitimos Iº afectiva, Iº entretenimiento, etc.

    d) Lenguaje Publicitario: es un lenguaje sincrético (multicódigo, tiene muchos mensajes para lograr 1 meta), el lenguaje pub usa una codificaº visual q tiene q ver con las imágenes. Estas conforman 1 lenguaje cuando cooperan con otros códigos generan mensajes + complejos (ej.cine). Nos permitirá a través de difs pdv (semiótico, semiológico, linguistico...) descifrar el leng pub así como otro cualquiera.

    Hay 2 áreas de sigdo:

    • Uno en funº de la posiº q ocupa.

    • Otro en relacºa la correspondencia q tiene con algún elemento de la realidad.

    En pub se dan estos dos campos de sgdo q analizará el campo semántico. Ej: un hombre le pega una puñalada a alguien:

  • lo denuncio (suponiendo q sea a mí)

  • se lo cuento a alguien.

  • Cambian por tanto los sgdos a pesar de q se trate el mismo hecho. Los sgdos dependen del contexto.

    e) Sociología: Los lenguajes construyen los grupos sociales los cuales buscan una meta común. El lenguaje surge como necesidad social. La sociedad es el contexto donde el lenguaje adquiere sentido. “La aldea global” a través de los medios electrónicos hay simultaneidad en la recepº de la iº. El leng pub consigue q la imagen de las cosas sea + imp q el propio objeto.

    f) Análisis de textos: surge en el ámbito de la lingüística. La frase es una estructura menor dentro del lenguaje, surge la nocº de texto (estructura mínima capaz de contener una intenº comunicativa). Puede ser muy breve o muy amplio. Surgen así las estructuras linguísticas llamadas transfrásicas (van + allá de las frases).

    g) Fundamentos psicosociales de la Iº: los textos funcionan en los contextos sociales.

    h) Redacº periodística: el periodismo es 1 discurso, 1 texto relacionado con el texto publicitario aunque con objetivos difs (el 1º informar, el 2º persuadir).

    i) Tª de la cultura: surge al constituirse un estudio del hombre. Es tb un tipo de discurso fijado en º texto. Dos nociones de cultura: elitista (música, literatura), costumbres (de aquí parten muchos antropólogos). Este discurso muestra 1 estructura perfecta/ manejable (de aquí parte el método estructural xa análisis de textos literarios).

    Relación más lejana:

    a) Literatura y Publicidad (tb de aquí análisis estructural dpv semántico).

    b) Movimientos Artísticos contemporáneos.

    En cursos superiores: *Creatividad, *Tecnicas de relaº de textos, *Dirección de arte.

  • PUNTOS DE PARTIDA.

  • 1-Enfoque analítico: situación en el sistema publicitario y relación con los planos

    • Quien analiza: (sujetos)

    Todos los sujetos pueden planear el análisis de los mensajes. Se analiza xa controlar las producº y fijar estrategias. Ej: xa fijar 1 presupuesto se utiliza 1 método analítico en funº de mis competidores. A nivel de mk y pub los productos deben posicionar en el mercado o sino desaparecen. Deberemos vender otros atributos distintos a los de mi competencia xa posicionarme. Podríamos analizar tb dpv del receptor, q les llega y q les interesa aprender (xa ser receptivos o refractarios frente a la pub para poder defenderse)

    • Qué (objetos):

    Analizamos textos con una estructura determinada q tienen unos objetivos concretos. Para construir analizamos la funº del objeto. Los códigos son todos analizables, xo pueden variar dependiendo del contexto en el que se encuentren, por tanto las interpretaciones cambian. (Ej, el azul en política es la dcha y en cosmética sgca frescura).

    • Xa qué (objetivos/hipótesis):

    Debemos partir de unos objetivos en relacº con ntro interés. La pub es tb un soporte ideológico. El objetivo x ejemplo podría ser desvelar los códigos de una det campaña (ej, si hay machismo en prod cosméticos femeninos). Los objetivos dependen de los intereses del q analiza. Xa llegar a ellos establecemos hipótesis, q no son + q suposiciones q nos confirmarán como verdadero o falso el análisis. (Ej, en los anuncios de alimentos aparecen + mujeres q hombres)

    • Cómo:

    Haremos el análisis según unos *métodos. Ej: análisis intuitivo, basándonos en nuestra propia experiencia. Es un análisis de los elementos superficiales y q realizamos a diario.

    *Método = procedimiento xa hacer algo y q debe ser regular y explícito. Ej, un método es hacer una tortilla, siempre la hacemos igual y con lo mismo. Es una secuencia de tareas siempre en el mismo orden xa obtener un resultado, es decir, la tortilla.

    • Desde dónde:

    Desde la posición particular de cada sujeto. Los emisores lo harán desde un pto de vista y los receptores desde otro. En pub se analiza antes, durante y después.

    2- Florecimiento técnicas de análisis (utilidad)

    Sobre todo a xir 2ª G.M. Surgen métodos analíticos xa analizar la Iº periodística. Conocer cómo debajo de ésta puede haber una intención. (IMP!! “Lazarsfeld”). Surgen en el ámbito de la Guerra Fría. Todas estas técnicas la utilizará la publicidad.

    3- No hay ningún modelo universal de análisis de la pub:

    Todas las metodologías nos permiten conocer la estructura de un mensaje así como la intencº del emisor: en Hª, lengua... y éstos son usados y se han adaptado xa analizar mensajes publicitarios.

    Se plantea q el anuncio es un relato. El análisis semiótico surge xa analizar literatura, aunque despues su metodología se extiende xa despues analizar publicidad.

    4- Necesidad de partir de objetos/hipótesis:

    Solamente las metodologías funcionan cuando hay unos objetivos concretos. Estos pueden ser cómo interpretar el verdadero sentido de los mensajes. El análisi puede desvelar cosas insospechadas. En pub no es bueno mostrar la intencionalidad directa/ xq la gente lo rechazaría. Hay q ser + sutil.

    3- OBJETIVOS MORALES

  • Elaborar un marco de referencia xa ubicar los distintos modelos. La ubicaº en el ámbito publicitario.

  • Ofrecer un abanico de propuesta analíticas (cada objeto tiene su método específico). Los métodos no pueden ser los mismos, están concebidos xa distintos objetos. Una serie de métodos + o - adecuados a nuestro objeto.

  • Familiarizarse con el análisis. (actitud crítica donde aprendemos a ver el sistema publicitario de forma categorial automática/.

  • Ser capaces de analizar mensajes publicitarios, xa entender el sistema.

  • 4- INTRODUCCIÓN Y GUÍA PARA EL ANÁLISIS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

    Conocimientos previos

    Tª de lenguajes + Modelos de + Tª general

    análisis de la publicidad

    ( de lenguajes (cientificidad) (distintas interpretaºes

    naturales a forma sist, leng, mensajes)

    espontánea)

    Objetivo: ser capaces de analizar cualquier mensaje publ de forma científica. Aplicar dist modelos a dist mensajes (hipótesis)

    Consecuencias:

    *Conocer los mensajes publicitarios de forma más exhaustiva (elementos, códigos, funcionalidad).

    *Conocer el lenguaje publicitario a través de los mensajes.

    *Conocer el sistema publicitario (el contexto, donde adquiere sentido)

    *Visión crítica

    *Construir, crear (nos sirve como modelo de aprendizaje)

    6- ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD PUBLICITARIAS

    • No espectadores - analítica

    • No creadores - observadora

    - exhaustiva

    -¿Con q elemento del lenguaje cuenta el publicitario xa producir efectos?

    Efecto global persuasión (efecto q viene de la suma de det acciones), uno de los efectos la atención, motivación.

    - No descontextualizar, porque lenguaje opera en contextos específicos (según contexto sgca una cosa u otra), sin contexto muchos elementos del lenguaje no tendrían funcionalidad.

    TEMA 1. PRECISIONES CONCEPTUALES

    1.1 CONCEPTOS BÁSICOS

    *REPASO

    • Publicidad: “.......La publicidad es por tanto un sistema de comunicación, pagada, intencional e interesada, que sirve siempre de causas comerciales, sociales o políticas concretas”

    • Lenguaje: “......podemos considerar como lenguaje a cualquier sistema que posea una estructura formal clara, concreta en un universo referencial bien delimitado, que manifieste una determinada relación entre los mensajes que elabora los sujetos que los utilizan y el contexto en el que funcionan”.

    “Sustitución semiótica de la realidad capacidad humana de reemplazar el mundo, en cuanto sistema de cosas, percepciones y apariencias, por un conjunto coherente de representaciones concretadas en sistemas de signos”. (González Martín).

    Relación entre Publicidad y Lenguaje.

    1-El lenguaje que la publicidad utiliza (lenguajes naturales, o el de la imagen)

    2-La publicidad es un lenguaje (sustituye cosas reales por signos)

    3-El lenguaje en la publicidad (el lenguaje natural, el + espontáneo)

    • Lingüística: ciencia q estudia el lenguaje (Saussure). Hay muchas Tªs que se dan a lo largo de la historia y q esta ciencia a dado.

    • Semiótica: ciencia que estudia los signos de cualquier naturaleza desde un método propio que implica la observación de tres componentes: sintáxis, semiótica y pragmática.

    • Retórica: parte de la comunicación del lenguaje que enseña a hablar y escribir bien para conseguir la persuasión al sujeto/auditorio. Algo de lo q hablamos sin aparecer.

    • Ciencia:

    • Explicación teórica que se contrasta con una experimentación planeada, conducida y atendida a través de las Tªs.

    • Modelo de representación del mundo: un cuerpo creciente de ideas (hay cosas que podemos manejarlas mediante representaciones.

    • Modelo de conocimiento racional (sistemático, exácto, verificable y por lo tanto falible.

    • Conocimiento científico:

    El q procede de la cº. Efecto de descubrir las peculiaridades del comportamiento de un determinado objeto a través de los datos q la experiencia de éste nos aporta. El resultado de una meditación teórica q determina profundamente dicha experimentación.

    • Análisis:

    *Noción intuitiva “Conj operaciones aplicadas sobre un objeto determinado y consistentes en su descomposición y en su sucesiva recomposición con el fin de identificar mejor los componentes, la arquitectura, los moviM, la dinámica, etc. Los ppios de la construcº y el funcionaM”.

    a) Recorrido

    Fases:

    b) Utilidad del análisis

    (ver cómo está hecho el objeto)

    c) Características:

    • Objeto de análisis.

    • Distancia óptima del objeto (investigación crítica y apasionado)

    • Capacidad de: -reconocer (identificar lo q aparece), -comprender (insertar, integrar elems en un conjunto).

  • Se mezcla con dos actividades:

    • La descripción (recorrer objetivo y exhaustiva/ todos los elementos de observador)

    • La interpretación (interactuar, captar su sgdo con exactitud, construirlo personal/)

    • Objetivos básicos del análisis

    • Captar un objeto más y mejor

    • Captar qué, cómo y xq se ha comprendido (metacomprensión).

    Conocimto _ tener datos almacenados

    Saber_ saber q tenemos datos disponibles

    • Necesidad de etapas:

    Para la lectura del análisis d un mensaje:

  • Precomprensión del texto

  • Hipótesis explorativa (prefiguración de a que punto se pretende acceder)

  • Delimitación del campo de investigación ¿Q investigar?

  • Elección del método de exploración

  • Definir los aspectos específicos a considerar, elems linguisticos, narración, estrategia comunicativa.

  • Corazón del análisis.

  • Segmentar estratificarenumerar y ordenarrecomponer y modelizar (visión unitaria del objeto q establezca los sentidos).

    1.2 MENSAJES PUBLICITARIOS

    • Nuestro objeto de análisis:

    “Los anuncios como actos de lenguajes, como lugares de representación, como procesos de narración o como unidades comunicativas son el efecto de una estrategia compleja, encaminada a conseguir det objetivos, en la q los manifiestos publicitarios son tan sólo su parte visible” (González Martín).

    • Mensajes publicitarios:

  • Actos de lenguaje (sugerimos....)

  • Lugares de representación del mundo

  • Procesos de narración

  • Unidades comunicativas.

    • Conocimientos básicos

  • De los elementos (recursos materiales o códigos)

  • de las técnicas

  • del sistema publicitario

  • de los condicionantes de la manifestación publicitaria (medios, presupuesto, público, contexto...)

    • Características de los modelos publicitarios

  • Difusión en distintos medios y soportes (heterogeneidad)

  • Géneros básicos: presentación/exposición/predicación.

  • Sincretismo de códigos y textos (complejidad y riqueza)

  • En un mensaje varios mensajes (niveles de sgdo: Barthes y Peninou):

  • Plano de la identidad (clasificar)= mensajes de pertenencia al género.

  • Plano de la denotación (informes, lo literal)

    • mensaje de referencia al emisor

    • mensaje escritural (lingüístico)

    • mensaje icónico (lo perceptible de la imagen, representación analógica y simbólico)

  • Plano de connotación (predicar), hacia la inferencia (lo afectivo, asociativo, cultural, subjetivo...)

    • Niveles básicos denotación/connotación (metalenguaje).

    Los dos grandes regímenes.

    DENOTACIÓN

    CONNOTACIÓN

    LA INFORMACIÓN

    LA SIGNIFICACIÓN

    LA REPRESENTACIÓN

    LA EMOCIÓN

    LO ANALITICO

    LO SINTÉTICO

    EL OBJETO

    EL SIGNO

    EL PRODUCTO

    EL VALOR

    EL CONOCIMIENTO

    LA CONVIVENCIA (*)

    LA INSTRUCCIÓN

    LA EMPATÍA

    EL NOMBRE

    EL CARÁCTER

    LA PRÁCTICA

    LO MÍTICO

    LA MÍMESIS

    LA POESIS(POÉTICA)

    (*) Convivencia es estar de acuerdo con el espectador para dar un sgdo a las cosas, xa llegar a un acuerdo de sgdo.

    CÓDIGO:

    Conjunto ilimitado de signos y de procedimientos

    1-Carácter correlacional (dispositivo de correspondencia entre dos conjuntos

    2-Carácter acumulativa (repertorio de señales o normas)

    3-Carácter institucional (campus de leyes o normas). Para establecer como signo un montón de cosas q tienen q ver con la conducta del hombre

    CÓDIGOS DE LA PUBLICIDAD

  • Códigos perceptivos (aquellos q tienen q ver con cómo vemos el mundo)

  • Código de reconociM (reconocer tb el mensaje como publicitario)

  • Códigos verbales (con posibilidad de codificar imágenes y acciones)

  • Códigos visibles (morfológico, fotográfico, cinematográfico)

  • Códigos tipográficos

  • Códigos no verbales (x ej gestual)

  • Códigos sonoros (la música tiene sgdos concretos)

  • Códigos de la sensibilidad y socioculturales

  • Códigos estilísticos (estilos q podemos interpretar)

  • MODELO

    Es:

    • La representación de una determinada realidad organizada como sistema (como conjunto de elementos en los que existe un orden).

    • Construcción abstracta dónde se hacen explícitas las relaciones entre los hechos. (Ej: los colores en anuncios)

    • Descripción de los aspectos del sistema esenciales al análisis.

    Propiedades:

    • Representación de la realidad sustituyéndola para no trabajar con ella.

    • Abstracción, nos da las relaciones abstractas que existen entre realidades.

    • Orden jerárquico.

    Ventajas:

    • Representa de forma sencilla la realidad

    • Aportan Iº sobre la realidad

    • Proporcionan un vocabulario, pq los modelos nos dicen como denominar a determinadas cosas. ) Ej: sgdo, sgte..)

    • Guía de investigación, nos dice qué y cómo investigarlo.

    • Capacidad predictiva, pq al explicar cómo funciona la realidad pueden hacer predicciones. (Si se cumple convierte el dato en empírico o conjetura en realidad).

    Modelo operacional

    Procedimientos conceptuales formados como sist de reglas.

    El lenguaje sirve para representar la realidad.

    Esquema ideal de un modelo:

    TEORÍA REALIDAD

    Representación de las cualidades de los objetos de estudio.

    Objeto Esquematizacº y convencionalizacº de la

    modelo m representacº.

    Semiotización de la realidad.

    Modelos Especificación del comportamiento de

    fenomenológicos los objetos reales y por medio de su

    (Describe el funcionamto modelo.

    d una realidad)

    Modelo

    Teórico Ts

    Modelos Explicación de los mecanismos internos

    representacionales del objeto y del propio modelo

    Válida de Ts

    Teoría

    General Tg Acoge Ts y otros modelos q se constituyan a partir

    de ella.

    Tg= Ts1, Ts2, Ts3…Tsn

    Realidad modelizada

    Explicación:

    Modelo objeto m:

    Elegir una representacº adecuada es muy importante, no se trabaja con la realidad en sí, sino q se toman muestras, escalas…etc. Ej: para estudiar las corrientes de aguas marinas lo haremos en una piscina.

    Esquematiza la realidad y la “convencionaliza” (acuerdo entra persnas para q sea lo mismo). Cuando hacemos esto realizamos un procese semiótico (sustiticº de la realidad por un modelo, al igual q el lenguaje se sustituye por códigos).

    Modelos teóricos, Ts:

    Teoría y modelos son sinónimos (sustitucº de la realidad), hay por tanto dos tipos d modelos:

    a)Modelo fenomenológico:

    Explica el comportamiento de los objetos por medio de los modelos.

    Lo que ocurre al modelo (avión escala), lo que ocurre tb a la realidad (avión real).

    b) Modelos Representacionales:

    Explicacº de la realidad interna del objetos y del ppio modelo, en éste caso los modelos de la realidad son ordenadores, simios, etc. Aquí hay modelos mejores y peores

    Los modelos, son por tanto, representaciones de la realidad. Unos serán mejores y otros peores.

    Tª General, Tg:

    Sirve para explicar éstos modelos, coinciden con disciplinas. Se acoge a otros modelos.

    Dependiendo del modelo que se coja para estudiar la realidad, se obtendrán unas conclusiones u otras.

    Una vez explicada una parte de la realidad a través de fenómenos y sus representaciones, tendremos que enmarcarlas en una Tª Gnral

    que a veces coincide con disciplina(Ej: Lingüistica)

    Por tanto la Tª Gnral sería la suma de las Tª particulares.

    Modelizacº d la tª de la publicidad

    Lingüística

    Modelos semióticos comunicacionales Semiótica

    Publicística

    Sistema Psicología

    Publicitario Modelo Psico Social Psicolg-Soc

    Publicística

    Modelo Económico Teoría

    Economía

    TEORÍA GNRAL D LA PUBLICIDAD

    Los modelos teóricos son representaciones de la realidad, en ocasiones son dibujos.

    La Publicidad puede falsear la realidad mediante representaciones (mostrando los productos más grandes o más pequeños. Parte de las disciplinas lingüística, semiótica y tb económica, ya q alguien da o gasta el dinero y otro lo recibe.

    Todo esto junto nos dará una Tª Gnral de la Publicidad.

    TEORÍA

    • Conjunto de *proposiciones enlazadas logicamt entre sí q poseen un referente común.

    *Proposición: expresiones de un juicio o relacº entre dos cosas, son la base de una orecº en lingüística.

    • Sistema coherente y relativamt simple de hipótesis (especulaciones sobre el funcionemto de la realidad), que de manera clara y adecuada explican un det objeto de estudio, es decir, una parcela de la realidad.

    Las teorías:

    • Intentan dar razón de la realidad de un fenómeno.

    • Ayudan a entender el mundo en mayor profundidad.

    • Explican (han de tener relevancia explicativa y predicen fenómenos).

    • Han de ser coherentes y precisas.

    • Han de ser contrastables y comparables en el conocimto científico para ser científicas (podemos hacer experimentos para saber que las teorías son útiles, quizás no sean verdaderas pero sí válidas).

    • Deben ser enriquecidas con datos e hipótesis adecuadas

    Ej: Una hormiga tarda mucho en salir del hormiguero pq tiene mucho recorrido (teoría).

    A través de las explicaciones Tcas entiendo lo q ocurre dentro.

    HIPÓTESIS

    • Suposicº o conjetura del funcionamiento de algo.

    • Suposicº o afirmacº que se establece provisionalmente con base de investigación, que puede confirmar o negar la validez de aquella.

    • Preposicº formal relativa a la relacº entre unas variables q se puede someter a comprovacº directa.

    Diferencia entre hipótesis y pregunta:

    Hipótesis_ Afirmacº directamt medible mediante contrastacº.

    Pregunta_ Aspectos gnrales a investigar.

    Buscar datos preliminares.

    1.2 Descripción y aplicación en el mensaje publicitario

    • Descripcº del Met científico y aplicaciones

    Pasos en el desarrollo de un proyecto de investigación:

    Elección y planteo preciso de un problema

    Repaso de la Tª y de los estudios científicos existentes relevantes para la cuestión.

    Establecimto de hipótesis (fundadas y contrastables) o cuestiones que indagar.

    Seleccº de la metodologás apropiada de la estrategia de investigacº.

    Invencº de nuevas ideas.

    Análisis de interpretacº de los datos e ideas. Obtencº de una oslucº (exacta o aproximada.

    Presentacº de resultados.

    Investigacº de las consecuencias de la solucº obtenida.

    Reduplicacº del preceso.

    Puesta a prueba (contrastacº) del mismo.

    • ¿Por qué interesa al publiciatrio el método sientífico?

    Cada vez hay un mayor interés por el estudio de los medios y formas de Cº.

    • Guerras Mundiales_ propaganda.

    • Años 50-60_ Percepcº de los publicitarios de la utilidad de los datos científicos para idear estrategias creativas adecuadas.

    • Creciente preocupacº por los efectos de los medios.

    • Competencia de las empresas mediáticas.

    Al publicitario le interesan las estrategias metodológicas para ofrecer sus productos.

    Complejidad del fenómeno publicitario:

    • Ausencia de una Tª Gnral.

    • Dificultad de modernizar.

    • Etapa Pre- ciemtífica (d observaciones empíricas a gnralizaciones teorizantes)

    • No es una ciencia pero es objeto de ella.

    Preguntas en torno a la publicidad:

    • ¿Convendría usar el color rojo o azul para éste producto?

    El color rojo se interpreta como signo, no como color. Simboliza la sangre, el riesgo. Pero a la vez contrasta con otros colores de la naturaleza y tiene mucha visibilidad.

    Color de alto contraste y de alerta para muchos animales.

    El azul es un color de fondo más que de forma. Color del cielo, de tranquilidad.

    • ¿Es más efectiva la publicidad de Cosmopólitan o la de Vogue?

    Ambas son revistas de diseño y de estilo, por ello habría que plantear otra pregunta: ¿qué tipo de publicidad: colonia, coche…?

    • ¿Por qué los anunciantes utilizan formatos narrativos específicos en radiotelevisº?

    • Análisis del mensaje publicitario

    Análisis de la publicidad

    • Análisis de la publicidad

    • ¿qué analizar? objetos (mensajes, sujetos, relaciones..)

    La agencia se hace presente en el anuncio al mostrar sus características en él.

    • ¿Para qué?_ objetivos (preguntas, hipótesis..)

    Es diferente en función de quién analiza: emisor/ receptor (lo hará para que influya más).

    • ¿Cómo?

    • Métodos intuitivos

    • Modelos operacionales_Método científico (sistemática)

    Modelos de base:

    Lingüística

    Semiótica

    Textual

    Psicológica Informacional

    • ¿Desde dónde?(vamos a analizar)_ fuera o dentro del sist publicitario.

    Es más difícil que analiza un juez que un creativo

    Opción estratégica:

    • Interés del emisor (para conocer estrategias que interesan).

    • Análisis del mensaje

    Opcº Cultural:

    • Recetor y efectos del mensaje (qué análisis interesa a las asociaciones de consumidores.

    • Aplicacº del modelo de análisis del mensaje publicitario

    Consideraciones previas:

  • Cada uno se ha ido constituyendo en umos momento.

  • Cada modelo se sustenta sobre una Tª de base.

  • Cada modelo ha surgido y prevalecido en distinto momento Hco

  • Análisis de contenido

    Estructural (plantea el lenguaje como estructura de relaciones)

    Semiótica americana

    Semiótico

    Semiótica Europea

    Textual (fusión de análisis estructural y semiótico)

    Pragmático (relacº de los signos con sus usuarios, como podemos

    hacer accciones con signos)

    Cultural

    *A través del lenguaje hacemos una reconstrucción sigmica. Con los signos equilibramos al leng. Ej: Cdo compramos un producto por su origen, lo hacemos por un signo.

  • La actividad publicitaria puede considerarse desde distintos ptos de vista (Actividad económica, pscosocial,,,)

  • El lenguaje/ mensaje puede considerarse desde dif puntos de vista: como objeto en si mismo o como un instrumento.

  • ej: para unos un poema es un instrumento u objeto del que disfrutan.

    El mensaje un instrumento , unobjeto puede ser la colonia q se publicita si te gusta, pero si no es un instrumento que usan para atraer a alguien.

  • Cada modelo será capaza de explicar el lenguaje de los mensajes publicitarios en distinto nivel.

  • Niveles:

    Fonético

    Fonológico

    Morfológico

    Sintáctico

    Semántico

    Temáticos

    Pragmático

    Conductual (psicologico- sociológico)

    Tema 2 EL ANÁLISIS DE CONTENIDO

    1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN

    Etapas de la evolucº hca:

  • Antecedentes:

    • Remotos; Prácticas analíticas de la retórica, la lógica, la hermeneutica…

    • Próximos:

    • Estudio de temas y valores religiosos

    • Finales del S. XIX: análisis de palabras del éxodo.

    • Thomas y Znaizcki (1908- 1918) Estudio sobre la integracº de emigrantes.

  • Origen:

    • EEUU, ppios del S XX (creacº Escuela de Periodismo en Columbia) Análisis de textos periodísticoa

    • IGM Estudio de propaganda y textos políticos.

    • Laswell Análissi de la popaganda aliada.

  • Madurez:

    • Propaganda: incremanto de setudiantes políticos

    • Nuevos campos de estudio

    • Nuevos investigadores

    • Niveles medios

    • Crisis económicas: problemas políticos y sociales.

  • 1950- 1960:

    • Nuevos campos y nuevas preguntas (etnología, historia, lingüística…)

    • Cambios metodológicos importantes (mejora al método)

  • Desde 1960 hasta hoy

    • Aplicacº de ordenadores (manejo de datos)

    • Aparicº de otras disciplinas para el análisis semiología, semiótica.. (estructuralismo y nuevas metodologías)

    1.2 DEFINICº Y EXPLICACº DE LA MISMA

    • DEFINICIONES:

    • Berelson (1952):

    “ Tecnica de investigacº para la descripcº objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacº..”

    • L Baldin (1944):

    “Es un Conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones, tendiente a obtener indicadores, cuantitativos o no, x procedimientos sistemáticos y poniendo la inferencia de conociMs relativos a las condiciones d producº/recepº, de estos mensajes xa llegar a su interpretacº.

    • Krippendorf:

    “Técnica de investigaº capaz de realizar inferencias válidas y estables a partir de unos datos, entorno a su contexto”

    • Kerlinger (1986):

    “… Es un método de estudio y análisis de Cº de forma sistemética, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”

    Nos vamos a basar en la definiº de Berenson y de Bardin:

  • Berenson: 1952.

  • Explicaº de la definiº.

    • una técnica (sólo una posibilidad)

    • Objetiva (evitar q creencias e ideas del investigador afecten al resulatado, si un analista lo repite debe llegar al mismo resultado.

    • Sistemática (seleccionar los contenidos al análisis con reglas explicitas, la muestra con un procediM normalizado, ser exhaustivo y metódico)

    • Cuantitativa. Llegar a una representaº precisa del conjunto de una serie de mensajes; del contenido bruto a los datos (índices numéricos)

    • Contenidos manifiestos; trabajar sólo sobre lo expresado, lo explícito. Apoyar las afirmnaº con los contenidos observados.

    Críticas a la definiº de Berenson: utilidad de lo cualitativo (el no le da calidad de utilidad a lo cualitativo) y no actúa al margen del contexto (no utiliza contexto de mensaje, sólo lo explícito de los mensajes)

  • L. Bardin (1944):

  • Explicaº de la definiº:

    Definiº -campo de aplicaº

    -utilidad

    -cómo funciona (etapas)

    • Conjunto de técnicas (muchas posibilidades)

    • Análisis de comunicaºes (siempre q haya trasporte de significaº de un emisor a un receptor)

    Cualquiera q sea:

    • el tipo de código utilizado

    • el tipo de emisor o productor del mensaje.

    • el tipo de receptor al mensaje

    • la forma de Cº (masviva, interpersonal…)

    • la naturaleza de sus soportes

    • Tendente a obtener indicadores cuantitativos o no (Elementos ejecutantes capaces de “hablar”, sean numéricos o no).

    • Procedimtos sistemáticos yobjetivos de descripcº del contenido.

    • Permitiendo la *inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de produccº reproduccº de los mensajes.

    *Inferencia: “operacº lógica por la cual se admite una proposicº en virtud de su relacº con otras proposiciones admitidas ya como verdaderas..”

    • Varaibles inferidas sobre la situacº de comunicacº. El contexto de produccº o recepcº, los efectos…

    Para llegar a su: interpretacº (relaciones entre las nuevas informaciones con nuestro conocimiento, para lograr algún tipo de utilidad).

    • DEFINICIÓN ACTUAL, Caracteísticas del Análisis de contenido;

    • Utilidad General

    • Dos funciones básicas (Bardin)

    • Heurística: de descubrimiento para leer los mensajes.

    • De “administracº de la prueba”: prueba de hipótesis (verificacº).

    • Dos pretensiones:

    • Superar la incertidumbre sobre la lectura de un mensaje.

    • Llegar a una lectura más rica y profunda.

    • Tres propósitos:

    • Resaltar cuestiones relacionadas con el mensaje mismo (caracteríticas)

    • Resolver cuestiones referidas a la producción de los mensajes:

    Fuentes de los mensajes

    Causas de las mensajes

    Antecedentes de los mensajes

    Intenciones de los mensajes

    • Resolver cuestiones referentes al público receptor de los posibles efectos…

    • Utilidad en Publicidad:

    Utilidad de análisas de contenido para la publicidad.

    ESQUEMA TRADICIONAL DE ANÁLISIS DE CONTENIDO:

    Cuatro fases:

  • Fase de Preanálisis:

    • Lectura flotante

    Ciertas cosas que nos hayan llamado más la atencº

    Hacer que algo destaque más que el resto.

    • Eleccº de documentos(para hacer en análisis)

    Uno u otro anuncio determinado que consideremos representativo.

    • Formulacº de objetivos e hipótesis al análisis

    En funcº de un objetivo planteamos unas hipótesis concretas.

    • Localizacº de indices (o indicios) elaborar indicadores y códigos de categorizacº y codificacº.

    Presencia o ausencia de un ------- nos plantea el análisis.

    Tener en cuenta los códigos visuales, fotográficos…

    Localizar categorías con las que vamos a analizar.

    • Preparacº del material (para aplicarlo a los criterios anteriores)

    Análisis de modelos publicitarios.

  • Fase de explotacº del material

    • Reconocimto de los elem como pertenecientes a distintos códogos.

    Aplicar tecnicas sobre el corpus de materiales que hemos seleccionado (en funcº del medio o en funcº del código)

    • Inferencias:

    Hay técnicas en funcº del medio que no podré aplicar (ej: los colores en radio)

  • Interpretacº/ tratamto de los resultados

    • Operaciones estadísticas/ validacº ( tratamto estadístico del material).

    • Síntesis y seleccº de resultados que sean de validez extraordinaria para:

    • Inferencias (para inferir) si no se han hecho en cada código.

    • Interpretacº global del mensaje: hilar las inferencias (significado pragmático)

    Dónde m,etemos el conjunto de valores sociales admitidos en una sociedad.

  • Nuevas orientaciones del análisis, utilizacº de sus resultados con fines teóricos y prácticos.

  • El análisis de contenido surge de forma cualitativa para las metodologías cuantitativas, a veces no son suficientes.

    ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO

    • Análisis Cuantitativo

    Mensaje: sucesº de elementos aislados susceptibles de someterse a tratamiento estadístico (tartas exhaustivamte todo el contenido.

    • Análisis Cualitativo

    No implica tratar exhaustivamente todo el contenido isno ciertos índices considerados pertinentes.

    C. Cuantitativa

    C. Cualitativos

    - Inferencias basadas en indicadores cuantitativos. Ej : frecuencia de aparición de índices.

    - Inferencias basadas en índices cualitativos. Ej : presencia o ausencia de índices

    - Mayor rigidez (en la aplicación de lo cuantitativo). Investigaciones empíricas.

    - Mayor flexibilidad: circularidad

    - Más útil para un gran número de mensajes fáciles de normalizar (establecer norma o criterio)

    - Más útil para pocos mensajes y cuando son difíciles de normalizar (Publicidad).

    • Aplicación a la Publicidad :

  • Sobre un mensaje :

  • - Se suele partir de un objetivo :

    • Saber cómo es

    • Lo que dice (Conocerlo mejor)

    - Los índices son los elementos de los códigos de la publicidad (en función del soporte).

    - Los códigos son las categorías en las que la Publicidad se manifiesta.

  • Sobre un copus de mensaje : (valor mensaje)

  • - Plantearse objetivos y/o hipótesis :

    • saber cómo son

    • saber qué dicen

    • saber cómo se relacionan (comparación)

    • verificar alguna hipótesis

    - A veces es necesario establecer algunos

    índices y categorías más amplias.

    (Aplicación A la Publicidad)

    Definición Aplicada :

    Desde el punto de vista publicitario, el análisis de contenido es una metodología que sirve para el análisis de las comunicaciones publicitarias, que, partiendo de una primera fase de descripción exhaustiva del mensaje, culmina en una fase de interpretación en la que, a través de la inferencia, llegamos a conocer la significación otorgada al mensaje, así como las causas y efectos de su emisión/ recepción. (Raúl Eguizábal).

  • Principales estudios de contenidos aplicados a Publicidad

  • - Análisis de contenido. Aplicación a Publicidad.

    * Características básicas :

  • Es un modelo de connotación en cuanto a la explotación del material (lectura vertical : no habrá una lectura única).

  • Es un modelo cualitativo en cuanto al tratamiento de los resultados ; prima la inferencia de conocimiento basada en la presencia (o ausencia) de elementos.

  • ESQUEMA DE ANALISIS DE CONTENIDO APLICADO A PUBLICIDAD IMPRESA (FOTOCOPIAS)

    CINCO FASES :

  • Preanálisis

  • - Localización de indicios, elaboración de indizadores y categorización.

    * Códigos de la Publicidad Impresa :

    • Morfológico (tiene que ver con el manifiesto)

    • Cromático (muy importante. La ideología se presenta por un color. Antecedentes, habría que desarrollarlos también).

    • Verbal (argumentos: “Lo Próximo”; “Vamos a más”)

    • Fotográfico (plano largo o corto y significado)

    • Gestual (activo, estático, cerca, lejos etc)

    • Tipográfico (Tipografías: denotación y connotación)

    • Sociocultural

    Ejs: Hipótesis de partida en el preanálisis.

    El PP es azul y no es casual. Habría que ver cuales son los antecedentes de la derecha y los colores que ésta tendría (tanto cuantitativo como cualitativamente). El rojo en el PP es contraste.

    ¿Qué pretendían decirnos con ese eslogan de campaña? ¿Espectativa de futuro? ¿Candidato?

    Cod. Fotográfico: se posiciona cerca, tiene un significado diferente.

    Ilustración: IU “te necesitamos para seguir existiendo”, es lo que quería decir su eslogan.

    Hay que describir los mensajes, pero elemento a elemento, es decir, mensaje a mensaje.

    En las inferencias hay interpretaciones. (fotocopias)

  • Se obtiene un significado pragmático

  • d) Sugerencias, para cómo analizar la publicidad y como continuar el mismo contenido, para hacer en el futuro una tesis doctoral, un artículo, etc.

    (Dos puntos últimos de las fotocopias el Tema 2)

    Niveles de significación.

    Niveles

    Códigos

    Publicitario

    Denotativo

    Connotativo

    Sociocultural

    *

    Fotográfico

    *

    *

    Morfológico

    *

    *

    Cromático

    *

    *

    Gestual/Posicional

    *

    *

    Tipográfico

    *

    *

    *

    Verbal

    *

    *

    *

    - El gestual posicional , es con respecto a personas u objetos. También es interpretable.

    Hay gestos culturales que sólo tienen significado en determinadas culturas.

    - Cod. Tipográfico. Algunas tipografías que las ha inventado la publicidad.

    - Cod. Verbal: lenguajes verbales y naturales.

    (simetría axial: conservadurismo

    Representación de objeto en Z: Modernismo)

    - Cod. Gestual: se dicen pocas cosas del producto, pero sí de la persona. El gesto en ocasiones nos permite hacer explícito el beneficio del producto.

    Prácticas

    - Vaquero de Marlboro: no es el típico vaquero de las películas, no es un triunfador, manos y uñas sucias y desgastadas. Gesto de la cara. Sujeto independiente de los demás. Elige que es lo que va a fumar.

    El mensaje de Marlboro: “El cigarrillo de mayor venta en el mundo”. Producto eminentemente americano. Visión estereotipada de vaquero americano y tabaco. La personalidad del tabaco se la transmite al propio vaquero. Es un anuncio anómalo.

    - Otro anuncio de tabaco Marlboro: la actividad cromática es igual que el cigarrillo y el paquete. El paquete se significa con los personajes y con los objetos que le rodean.

    Los códigos cromáticos están usados con intencionalidad (rojo y blanco en el protagonista, igual que en la cajetila)

    - Yves Saint Lauren. Codificación cromática. Diagonal de la mujer. Desproporción del frasco respecto a la mujer. Tipografía de Cassandre.

    Interpretación: Paralelismo: color del vestido y el tapón, pelo de la modelo y frasco del perfume. Usando los colores se da una interpretación entre la modelo y el perfume. El máximo contraste es la piel de la modelo, muy clara; sirve porque en Occidente la gente más blanca son los más elegantes. Es un símbolo de lujo también representado por el oro. Lujo y elegancia van por tanto unidos.

    El perfume se llama Opium pero no tiene nada que ver con la droga. La clase elegante del s.XIX veían esta droga de otra forma, ya que sólo estaba al alcance de unos pocos.

    Simplemente con el color se da una intencionalidad.

    - Don Algodón. Aparece un modelo activo. Se ha pretendido dar un toque de elegancia a través de los colores: amarillos, dorados y rojos; un toque de frivolidad.

    “Un capricho urbano. Un don”. Ese Don, con doble sentido por la marca.

    • Chivas Regal: es un Whisky de 12 años. Se usan también los dorados para dar sensación de lujo y elegancia. En el anuncio aparece la caja de Chivas, que aunque es plateada, por la iluminación se ve plateada. El contraste de colores por proximidad es mucho más elegante(ej: gama de azules).

    • Gianni Versace: Son colores muy distintos entre sí. Se familiarizan con la India; representan juventud, neohipismo, son colores étnicos, con mucho contraste. En Occidente no son elegantes, pero el que se puede ir a Oriente a buscarlos es porque sí que lo es. Tiene un doble sentido.

    • Anuncio de tabaco: Aparece una seda color vino con el zarpazo de un gato (el gato aparece a la derecha). La marca es Silk Cut (seda cortada, rasgada). El color de la tela nos remite a la tipografía de la marca (no aparece en ningún sitio).

    • San Miguel: macrofotografía que acrecienta los atributos del producto.

    • BMW

    • Carmen (Vitorio y Luccino)

    • Vino Estola: sutileza, plasticidad, elegancia en la fotografía.

    • Armani: (gafas). Es también una foto muy cercana.

    • Perlas Majorica: elegancia en el azul.

    • Lou Lou. Piel transparente de la modelo.

    • Zapatos

    TEMA 3: EL ANALISIS ESTRUCTURAL

    INTRODUCCION

    Es uno de los métodos científicos que aplicamos a la publicidad.

    Hipótesis de partida:

    Es necesario para aplicar el método estructual al mensaje:

    • Saber que en el estructuralismo como tendencia de pensamiento: qué aporta este tipo de análisis, sobre todo al campo e la publicidad.

    • Saber qué es un relato.

    • Demostrar que el mensaje publicitario tiene una estructura y que ésta es la de relato.

    Definiciones de Estructuralismo:

    Toda concepción científica que parte de la consideración de ser objeto de estudio como un conjunto de elementos.

    Concepto de Estructura:

    Forma en que se organizan las partes en el interés de un todo, conforme a una disposición que las interelaciona y las hace mutuamete solidarias… Es el armazón o esqueleto constituido por la red de relaciones que entablan las partes entre sí en un todo.

    ¿Qué estudia y cómo opera?

    Estudia los sistemas, la luz de su funcionalidad.

    Analiza mediante niveles

    Conoce por apariciones y definiciones

    Busca unidades y las relaciones de un sistema.

    - Parte del estudio de las relaciones como elemento fundamental a los fenómenos para descubrir la estructura de esos fenómenos.

    Influencias:

    • Ha recibido de la lingüística francesa (Barthes)

    • Ha influido sobre la semiología(decadencia en los años 70 en Fancia)

    3.3.2 Análisis Estructural del relato, aportaciones fundamentales

    La aplicacº del estructuralismo surge a partir de lso años 60.

    • Causas:

    • Traduccº de algunos textos significativos como el de Propp.

    • Necesidad de otros métodos aplicables a textos para suplir las deficiensias demostradas por el método de análisis de contenido.

    • Utilidad

    • Poner al descubierto el sistema de relaciones existente en el relato.

    • Según la Tª del relato existe un cuadro de posibilidades textuales de las que los diferentes textos aparecen com particularidades realizadas(muchos textos con una sola estructura, la del relato)

    • Aportaciones

    • A.J. Greimas en “Análisis del relato mítico”

    • R. Barthes en “Análisis estructural del relato” (1996).

    3.5 JUSTIFICACº DEL ANÁLISIS Y APLICACº

    • Justificacº

    El mensaje publicitario actualiza la estructura del relato.

    Es un relato

    Mensaje publicitario

    Tiene una estructura Es posible su análisis

    Estructural

    • Aplicacº

    Mensaje impreso: sólo una instantánea (relato implícito a partir de éste mensaje podemas inventar una hª, pero esto no esta implícito)

    Mensaje radiofónico y audiovisual: tiempos marcados, movimto de relato explicito.

    • Precisiones

    Condicionantes del relato publicitario.

    Diferencias:

    • Relato publicitario: Representacº ideal de contextos cotidianos (de cara al héroe humano consumidor entristecido)

    • Prelato literario: permite inventar

    Hay todo un sistema publicitario: economía, contexto… a temer en cuenta.

    El relato publicitario trata el contexto de los compradores y consumidores de productos y servicios. Este consumidor es humano carencial, carece de aquello que le sirve para conseguir sus metas; por ello es un sujeto triste (ej: hoy estoy triste, me voy de compras).

    El relato publicitario tiene unos condicionantes que no necesita el literario (el contextualizar), éste último, al no estar condicionado por nada, permite inventar.

    El relato publicitario utiliza la elipsis (con ella permite hacer implícitos contenidos que no están, nos imaginamos algo que ha pasado.

    3.5.2 El mensaje publicitario como relato

    • Hipótesis Raúl Eguizabal:

    “El mensaje publicitario constituye un género del relato”

    • Condiciones para que en publicidad exista relato:

  • Sucesº de mitos, que puede ser explícita o implícita.

    • Tensº dramática superada con la solucº del conflicto (transicº a través del producto)

    • El mensaje publicitario invita a pasar de la situacº individual de carencia a la final de satisfaccº (mejora)

    • Bremond (modelo de tránsito de estados)

    • situacº insatisfactoria (inicial)

    • obstáculo para conseguir lo que queremos (físico, psíquicos…)

    • Ayuda que nos permite conseguir el objetivo, (ej: pagar a plazos)

    • Acceso al estado satisfactorio (ej: la ayuda podría ser algo que cuenta la vecina o la ppia publicidad).

  • Dimensión humana:

    • La publicidad refleja situaciones humanas, motivaciones, deseos.. lo cotidiano.

    • Se dirige a un público objetivo receptor más o menos implicado en el relato ( a través del relato).

  • Aparecen personajes y roles

  • Actantes que desempeñan funciones en el mensaje, roles socialmente establecidos de la vida cotidiana o de la ficción para mejor identificacº.

    El receptor y el producto tienen sus roles.

    Ejemplos:

  • Sucesº explícita: se presentan dos momentos correlativos (se presenta al sujeto en 2 mmtos:

  • Antes y después de consumir o tener el producto.

  • Sucesº no explícita:

    • Se muestra sólo el estado final = satisfacción.

    La insatisfacº queda en el plano de la realidad.

    • se muestra la insatisfaccº: la transformacº queda implícita.

    • Se muestra el producto, ausencia de ambos momentos.

    El segundo mmto estaría en el mismo producto, el 1º se ha evitado en el mensaje, pero esta en la realidad.

    El receptor es protagonista.

    • Aportacº de Barthes:

  • En un anuncio existen tres tipos de mensajes:

  • Mensaje lingüístico

  • Parte verbal dónde aparecen los signos lingüísticos. En ella diferencia:

    • lo denotado: literal, identificacº inmediata..

    • lo connotado: asociaciones de ese mensaje lingüístico denotado.

  • Mensaje icónico no codificado:

  • Imagen fotográfica, literal, denotada. Elementos que vemos en la foto como soportes de connotacº.

  • Mensaje icónico codificado:

  • Mensaje simbólico, imagen connotada sobre el soporte icónico no codificado.

    Actúa a nivel paradigmático, eje vertical. Para su conocimiento es necesario utilizar el saber cultural compartido. Admite muchas interpretaciones. (ej: sgfdo de una balanza = justicia)

    Actúa a nivel paradigmático pq relaciona los elementos y es necesario ese saber cultural que dan como resultado unas interpretaciones. Esto es el eje vertical de la connotacº, el conocimiento de ese saber cultural (ej: saber que la balanza significa justicia).

    RELACIONES FUNCIONALES ENTRE LOS CODIGOS DOMINANTES

  • Operación de anclaje

  • El texto guía la lectura de la imagen connotada y denotada. Identifica a los objetos de la lectura literal y simbólica. La imagen soporta el significado.

  • Operación de relevo

  • El texto aporta toda la información y la imagen sólo ilustra al texto. La fotografía acompañada. La base de significación está en el texto.

    • Críticas al modelo de Barthes:

    • Divide estrictamente texto e imagen. En publicidad no es operativo.

    • No considera a la publicidad como algo global sino como la suma de dos tipos de lenguaje o codificación.

    • No considera como dos parcelas distintas de la realidad a lo denotado (receptor). Ubica lo lingüístico en el plano horizontal. No plantea una imagen del receptor, que es el que puede hacer la interpretación.

    • Metodología de análisis

    • Modelo de A. J. Greimas

    Explica la estructura narrativa que se establece en un relato. Su esquema es perfectamente aplicable a publicidad (así lo hará el profesor Raúl Eguizabal).

    Va a diferenciar:

  • Actantes: Funciones necesarias que deben darse en el relato.

    • Son los elementos que participan en el relato definidos por lo que hacen, no por lo que son.

    • Los actantes pueden ser personas, animales, objetos (animados o inanimados) o situaciones.

    • Distingue 6 clases formales de actantes en los que se pueden repetir los actores de un relato:

  • Héroe sujeto: Función del protagonista de la acción, se encamina al éxito, poseerá dificultades, pero saldrá victorioso. Si obtiene lo que quiere, tendrá también el éxito, felicidad, amor… etc.

  • Objeto deseado: Función de lo que es buscado por el héroe para conseguir el éxito. Puede ser algo material o inmaterial (ej: encontrarse a uno mismo).

  • Consecuencia manifiesta: situación que busca el impulso al sujeto para que sea héroe y busque el objeto que le dará felicidad. Algo perdido o que quiere tener (ej: herencia, familia, identidad, dinero, un objeto religioso, etc.)

  • Efecto de Plenitud: Transformación de la realidad. Situación de carencia en una situación exitosa al obtenerse el objeto y suplir la carencia de la posesión. Le puede faltar relación social, relación amorosa, prestigio… etc.

  • Coadyuvante: función de los elementos del relato que favorecen al héroe. Es el que nos ayuda para llegar a nuestra meta (personas, animales, objetos… etc)

  • Oponente: Función de los elementos del relato que se oponen al éxito del héroe. (lo que nos impide llegar a nuestra meta oponiéndose). Pueden ser personas, amigos, objetos, situaciones (económicas), etc.

  • Relaciones entre los actantes.

  • Relación de búsqueda: se da entre el héroe y el objeto deseado.

  • Relación de comunicación: se da entre coadyuvante héroe y oponente a través de la lucha que se plantea, sus intenciones… No necesitan ser objetos reales, por ejemplo puede ser un antepasado o alguien de futuro.

  • Relación o propuesta de empresa: se da entre la carencia manifiesta y el efecto de plenitud. La empresa que acometemos para cambiar la situación.

    • Esquema del sistema de roles y relaciones

    Relación propuesta de empresa

    Carencia Efecto

    Manifiesto Objeto Plenitud

    Deseado

    Relacº de búsqueda

    Coadyuvante

    Héroe Sujeto Héroe Sujeto Oponente

    Relación de Comunicación

    • Modelo estructural de R. Barthes

    • En su obra citada incluye análisis de muchos tipos de textos: chiste, novela, prensa (no publicidad).

    • Establece un análisis para desvelar la estructura de relato que subyace en fábulas, epopeyas, comedias, películas…

    • Su aportación es una de las más valiosas de las realizadas en este campo de la estructura. Narratividad de los textos.

    • Plantea un análisis basado en 3 niveles de descripción de la obra narrativa.

    * Aclaraciones Previas:

    • Los niveles están en situación jerárquica, cada uno contiene al anterior. (interpretación progresiva)

    • Cada nivel se compone de unidades propias y las combina de distinta forma. Se analizan por separado, pero sólo alcanzan significado en su relación con los demás.

    * Los niveles que propone Barthes son:

    • Niveles de las funciones.

    • Niveles de las acciones (las debe hacer alguien)

    • Nivel de la narración (cómo nos cuenta la historia que permiten alcanzar ciertas funciones. Hay variaciones).

    • De manera que una función sólo tiene sentido si se ubica en una acción y ésta sólo se puede interpretar por el hecho de que es narrada. En función de cómo nos la narren serán más o menos importantes.

    Nivel 1º de las Funciones o Unidades de Barthes.

    (Tomado de Proop y Bremond)

    Definición de función: las funciones son las unidades mínimas narrativas. Una unidad es todo segmento de la historia o relato que se presente como correlación, es decir, que tenga funcionalidad. La unidad la constituye lo que quiere decir un enunciado, no la forma en que se dice.

    • Clases de Unidades:

  • Distribucionales: se relacionan con otras del mismo nivel.

  • Nudos o núcleos del relato (función cordinal). Su funcionalidad en el relato es muy alta. Los nudos deben ser consecuentes para la continuación de la historia: inaugurar, mantener o cerrar alternativas consecuentes, iniciar o concluir incertidumbres. Forman la base, el armazón del relato. Los núcleos forman secuencias; sucesión de núcleos unidos entre sí por una relación de solidaridad. (núcleo- Núcleo)

  • Catálisis. Funcionalidad débil. Completan el espacio entre los núcleos o sirven para saber si la comunicación funciona. (catálisis - núcleo).

  • 1

    OBJETO YA EXPLÍCITO (CONFIGURACº MECÁNICA)

    RECOMPOSICIÓN

    FRAGMENTACIÓN (DESCOMPOSICIÓN)

    OBJETO CONCRETO

    Análisis de otras formas de cº

    Análisis del mensaje publicitario

    Análisis de los sujs del sistema

    Análisis de las relaciones de los sujetos

    Análisis de los efectos

    OBJETO MODELO M

    MODELOS TEÓRICOS Ts

    TEORÍAS GENERALES Tg

    “Acortar” por los sitios q sean correctos, hay que fragmentaciones que sirven y otras no