Índice

-Introducción de la empresa.

-Características del sector.

-Análisis DAFO.

-Análisis del entorno genérico.

-Análisis del entorno específico.

-Comparativa con los principales competidores.

-Comentario personal.

Introducción de la empresa.

La empresa objeto de nuestro estudio es Merkamueble.

El sevillano Francisco León Garrido creó la empresa Merkamueble especializada en la venta de muebles de calidad a precio ajustado. Comienza su andadura como centro regional mayorista de Andalucía, evolucionando hacia la venta al detalle.

En 1996 abrió nueve centros en Andalucía, Extremadura y Castilla la Mancha. Fue el inicio del proceso expansionista como franquicia por toda España.

La tienda de Sevilla es el centro que más visitas recibe, y el que registra la mayor cifra de ventas y rentabilidad de España por número de empleados y metros cuadrados de superficie.

El modelo de gestión y trabajo se basa en cuatro principios básicos:

• Fidelidad con los proveedores.

• Un importante volumen de compras y ventas.

• Constante evolución y el mantenimiento de las condiciones de venta mayorista.

• Importantes beneficios que conceden las economías de escala, que se traducen en disminución de los costes de compra.

Con estas premisas, se inició un proceso de crecimiento escalonado por comunidades autónomas, ya que dicho orden territorial se traducía en tres beneficios básicos:

En 2008, la empresa tenía 72 centros, una plantilla global de 1.800 empleados más otros 700 puestos de trabajo indirecto, a lo que suma la existencia de 350 vehículos de reparto y una facturación de 305 millones de euros.

Las compras anuales de Merkamueble se elevan a 240 millones de euros, de los que 60 millones son a fabricantes andaluces.

Los centros se ubican en 16 comunidades autónomas (Andalucía, Extremadura, Castilla la Mancha, Castilla y León, Comunidad de Madrid, Cantabria, La Rioja, Navarra, Comunidad Valenciana, Cataluña, Galicia, Asturias, Aragón, País Vasco, Canarias y Baleares) constatando la presencia de un centro Merkamueble en todo el territorio nacional.

Características del sector

Existen muchas empresas que se reparten el mercado con productos iguales, con las mismas materias primas. La diferenciación está basada en la calidad, el servicio y el precio. Productos de larga duración. Tecnologías similares.

• Clientes

- Clientes mercenarios: solamente les interesa el precio.

- Clientes cómodos. Les interesa el precio y que les lleven el producto a su casa y se lo instalen y les recojan el mueble antiguo.

- Pequeños clientes: son aquellos que solicitan una mínima cantidad de productos, por lo general son dueños de casa.

- Grandes clientes. Empresas que constantemente están solicitando productos, decoradores y arquitectos.

• Competidores actuales: Ikea.

Análisis DAFO.

Fortalezas

• Una parte de fabricación propia que conlleva reducción de costes.

• Gran capacidad de negociación con los proveedores por el volumen de compras gracias al sistema de franquicias.

• Experiencia en la producción de todo tipo de muebles.

• Marca instalada gracias al sistema de franquicias.

• Buenos canales de distribución.

• Flexibilidad en la producción de cualquier producto en madera sobre medidas o modulares en serie.

• Productos con buena relación calidad-precio.

• Orientación al cliente ofreciendo comodidad al ofrecer entrega, montaje y recogida de muebles gratuita, además de atención y asesoramiento personal en decoración en la tienda.

• Financiación de la compra aplazada y sin intereses.

Oportunidades

• Explorar mercado Internacional.

• Alianza con otras empresas.

• Ampliar mercado hacia muebles con estilo más innovador y de tendencia.

• Fidelizar a los clientes, creándoles hábitos de visita y compra, ofertando productos complementarios de bajo precio y corta vida y ofreciendo espacios de ocio para la familia al realizar las compras, aumentando así el tiempo de estancia en el establecimiento.

• Ampliar mercado hacia clientes grandes: empresas, arquitectos, decoradores.

Debilidades

• Productos de larga duración.

• Al ser productos suntuarios son más vulnerables a las crisis económicas.

• Pequeños clientes que buscan precio bajo y comodidad en el servicio y poco fieles.

• Atención y asesoramiento lento en la tienda. Pocos vendedores. Provoca esperas hasta que el asesor-vendedor atiende a todos los clientes. Resulta poco dinámico.

• Productos de diseño variado, pero en su mayoría poco actual.

Amenazas

• La continuidad de la crisis económica provoca una baja en la demanda de los productos.

• Productos importados con bajos costes de producción.

• Productos de diseño funcional e innovador, complementando los de larga duración con otros de decoración y accesorios fácilmente cambiables y de duración corta.

• Tiendas dinámicas con venta tipo autoservicio y con muchos empleados.

• Empresas del sector que los compradores identifican con un estilo de vida, con un ámbito de ocio para toda la familia y no solo con la adquisición de productos.

Análisis del entorno genérico.

Entorno económico

• Existen unos bajos tipos de interés lo que favorece la inversión.

• Estamos en etapa de crisis económica, lo que favorece la compra de productos funcionales de bajo coste y con facilidad y amplitud en la forma de pago, en detrimento de muebles de diseño exclusivo o a medida.

Entorno socio-cultural

• El máximo competidor de Merkamueble es el autoservicio de muebles Ikea. La influencia de la cultura parece favorable ya que en España no hay tradición de que el cliente transporte los muebles que compra, de la tienda a su casa y los monte él mismo haciendo bricolage. Aunque parece tendencia el identificar el producto con el estilo de vida del comprador. Aquí esta empresa se ve perjudicada ya que no comercializa productos fácilmente identificables con un mismo estilo, sino con el precio únicamente.

• Frente a generaciones anteriores que compraban muebles sólidos para toda la vida, las nuevas compran muebles funcionales y fácilmente sustituibles según tendencias. Esto también incrementa la frecuencia de las compras.

Entorno político-legal

• No hay legislación a favor ni en contra que afecte a este tipo de negocio, pero por lo general, los gobiernos regionales apoyan el régimen de franquicia con ayudas porque lo consideran generador de empleo y riqueza y como un método para modernizar el comercio en cada región.

Análisis del entorno específico.

Amenaza de ingreso de competidores potenciales

• Barreras de entrada.

- Economías de escala: Se considera que sí se necesita alcanzar grandes economías de escala para entrar en el negocio.

- Identificación de la marca: Merkamueble, gracias al sistema de franquicias, se ha implantado y dado a conocer toda España. Además ha reforzado su presencia y perímetro de actuación con otras cadenas complementarias centradas en el mueble tapizado (sofás) y en el mueble de diseño actual y étnico. También ha reforzado su presencia utilizando como recurso la red, para dar a conocer sus productos.

- Know-how: En este caso es una variable importante, frente a su competidor más directo. La orientación al cliente se expresa en la oferta de servicios como pago muy aplazado sin intereses, transporte y montaje del género adquirido gratuito, recogida del mueble viejo en casa, descuentos periódicos de hasta un 40%, atención personalizada en la tienda con asesoramiento en decoración.

- Requerimiento de material: La oferta de precios económicos y buena relación calidad-precio implica comprar grandes volúmenes de género, fábricas propias y buenos canales de distribución.

• Barreras de salida.

No se consideran demasiadas, ya que se pueden orientar las fábricas a otros sectores como mobiliario de oficina o de muebles de alto diseño y las instalaciones ser pueden orientar a cualquier tipo de negocio que requiera grandes espacios o superficie de almacenaje.

Rivalidad entre competidores

• Grado de concentración del sector: En este sector hay gran concentración de empresas, pero pocas con gran implantación en todo el territorio nacional y canales de distribución gracias al sistema de franquicias.

• Grado de diferenciación del servicio: No existe gran diferenciación del servicio en este sector. Aunque hay empresas del sector especializadas en muebles de calidad muy alta o diseño exclusivo o a medida, muebles orientados a oficinas y grandes superficies o enfocados a ámbitos concretos del hogar: cocinas etc.… la mayoría ofrecen el mismo estilo de productos modulares. En estos casos, la diferenciación se hace a través de la relación calidad-precio y de los servicios ofertados para la comodidad del cliente.

• También hay empresas del sector que además de la venta de muebles ofrecen multitud de productos accesorios de decoración a bajo precio, renovando la oferta mes a mes. Esto hace que aumenten las visitas de los compradores y que estos se habitúen a ir a comprar o a visitar estos establecimientos. Alguno, teniendo esto en cuenta, ofrece servicio de restaurante y juegos para los niños, fomentando el que las familias al completo pasen el día en la tienda y que acudir sea una actividad más de ocio que de necesidad de adquisición de un producto.

• Grado de dificultad de la producción: El grado de dificultad de la producción no es alto pero para ser una real competencia en este sector se necesita disponer o bien de fábricas propias o tener una buena capacidad de negociación con los proveedores y buenos canales de distribución.

• Relación con gobiernos nacionales: No existen leyes que afecten positiva o negativamente a este sector. Pero sí existen leyes que regulan los acuerdos de en el Reglamento CEE número 4087/88 de la Comisión, de 30 de noviembre, en lo relativo a la aplicación del apartado 3 del artículo 85 del Tratado a categorías de acuerdos de franquicia. Asimismo, las exenciones por categorías a los acuerdos de franquicia en que participen únicamente dos empresas y que afecten únicamente al mercado nacional se establecen en el artículo 1, e) del Real Decreto 157/1992 de 21 de febrero, que desarrolla el artículo 5 de la ley 16/ 1 989, de 1 7 de julio, de Defensa de la Competencia. El articulo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, regula el régimen de franquicia. Por lo general, los gobiernos regionales apoyan el régimen de franquicia con ayudas porque lo consideran generador de empleo y riqueza y como un método para modernizar el comercio en cada región.

Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los clientes es bajo, ya que su número es elevado, son poco fieles y son clientes que en su mayoría no buscan un producto exclusivo.

• Concentración de los compradores: Los clientes de las empresas de muebles actúan siempre de forma individual. Son pequeños clientes en su mayoría propietarios de casa y los productos que compran en este sector son de larga duración. No se mantienen fieles a una marca, buscan precio o estilo concretos. Esto, sin duda, dificulta su capacidad de negociación.

• Volumen de compras: Las compras de cada cliente, al hacerse de forma individual, resultan pequeñas respecto al volumen total.

• En el mejor de los casos pueden negociar un descuento mayor al ofertado por la empresa si sus compras son para amueblar un ámbito completo o la casa entera. Pero al ser estos productos de larga duración, esta negociación se produce en muy pocas ocasiones. La mayoría de las veces, las compras son por sustitución de productos o adquisición de otros nuevos y el volumen en estos casos es muy pequeño.

• Capacidad de asociación: No existen asociaciones de usuarios de tiendas de muebles. Son productos que se adquieren de forma individual y al ser de larga duración, las compras no son frecuentes.

• Productos sustitutivos: No hay. Los muebles son indispensables para el hogar y la empresa. Pueden ser de un estilo u otro, de un material u otro, a medida o modulares, pero siempre son muebles.

• Sensibilidad al precio: La sensibilidad al precio es grande a no ser que se busque un estilo o producto a medida y exclusivo, pero en su mayoría los consumidores el sector buscan buena relación calidad-precio.

• Diferenciación de producto: Los productos son muy similares. La diferenciación se hace a través del estilo del mueble, la calidad, el precio y el tipo de fabricación, en serie o a medida. Actualmente la diferenciación el producto también se hace a través de las campañas publicitarias afectando a la percepción por parte de los consumidores, de lo que el producto implica (un estilo de vida o estilo de persona).

Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores primarios, de materia prima es alto, tanto porque los grandes proveedores de madera son muy limitados, como por el volumen de ventas que se realizan a las empresas de la industria. Además para este sector industrial no existen sustitutos por lo que ellos tienen la particularidad de poder negociar la venta.

Por el contrario, la capacidad de negociación de los proveedores directos, o fabricantes de muebles es muy bajo, debido al elevadísimo volumen de compras conjuntas que realizan empresas como Merkamueble, debido al sistema de franquicias, tanto en el territorio nacional como desde el punto de vista de las exportaciones. Así, no tienen un proveedor exclusivo, sino numerosos suministradores de producto para lograr abastecerse.

• Coste de cambio: Una empresa de venta de muebles, puede cambiar de proveedor con facilidad, ya que estos últimos son numerosos. No le supondría grandes el cambio de proveedor, ya que los proveedores no tienen gran capacidad de negociación, debido al enorme volumen de compras. De hecho necesitan abastecerse con numerosos proveedores.

• Diferenciación de los productos suministrados: Los productos suministrados son muy homogéneos. El número de proveedores tiene que ser elevado dada la cantidad de ventas que realizan este tipo de empresas tanto nacionales como internacionales.

• Recursos alternativos: No hay posibilidad de elección. Se necesitan muebles.

• Concentración de suministradores: Los proveedores son numerosos situados en todo el territorio nacional y con escasa diferenciación.

• Repercusión de los in puts en el coste: Los productos suministrados representan un coste importante en el precio total del servicio.

• Amenazas de integración hacia delante: La posibilidad de que los proveedores de materia prima (madera) se integren hacia delante y terminen siendo productores de muebles existe pero es baja. Los suministradores de muebles, los fabricantes podrían asociarse e integrarse hacia delante y terminar siendo vendedores de muebles a gran escala, con lo que lograrían fragmentar la participación de mercado. La dificultad a salvar serían las instalaciones para la venta y los canales de distribución.

Amenaza de productos sustitutivos

• No es fácil encontrar un producto que sustituya a los muebles. Pero sí resulta fácil sustituir un tipo de muebles por otro, un estilo de decoración por otro, un mueble de precio alto por otro de precio bajo. Y resulta fácil sustituir un producto por otro cuando lo que se ofrece no es un producto exclusivo.

Comparativa con principales competidores

El principal competidor de esta empresa es IKEA.

• Ventas

Las ventas del Grupo IKEA en el ejercicio fiscal 2009 aumentaron un 1,4% hasta alcanzar un total de 21.500 millones de euros, frente a los 241 millones de euros de Merkamueble.

Los cinco países con mayores ventas: Alemania 16%, EE.UU. 11%, Francia 10%, Reino Unido 7%, e Italia 7%.

Merkamueble está comenzando ahora un proceso de internacionalización (Francia, Portugal)., pero hasta ahora sus ventas se han centrado en el territorio nacional.

• Compras

IKEA tiene 31 oficinas de trading distribuidas en 26 países. Eso les permite estar cerca de sus proveedores (unos 1.220 en 55 países), para poder hacer un seguimiento de la producción, probar nuevas ideas, negociar precios y comprobar la calidad.

Los cinco países de mayores compras

China 20%, Polonia 18%, Italia 8%, Alemania 6% y Suecia 5%.

• Colaboradores

El Grupo IKEA cuenta con 123.000 colaboradores, que se distribuyen en distintos departamentos: compras, distribución, ventas, surtido de productos, tiendas, funciones de apoyo, y el Grupo Swedwood.

El Grupo Swedwood es el grupo industrial de IKEA. Swedwood fabrica mobiliario y componentes de madera en 46 unidades industriales de 10 países

• Distribución

IKEA cuenta con 28 centros de distribución y 11 centros de distribución para clientes en 16 países. Los paquetes planos, el transporte de mercancía por ferrocarril y por mar, y el uso de técnicas de ahorro de combustible les permite conseguir una gran rentabilidad.

Al finalizar el ejercicio fiscal 2009, el Grupo IKEA tenía 267 tiendas en 25 países

(Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Canadá, China, Dinamarca, Eslovaquia, España, EE.UU., Finlandia, Francia, Hungría, Italia, Irlanda, Japón, Noruega, Paises Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Suecia y Suiza).

Además, existen 35 franquicias fuera del Grupo IKEA, en 16 países/zonas.

(Australia (2), los Emiratos Árabes Unidos (2), Chipre (1), Grecia (3), Hong Kong (3), Islandia (1), Israel (1), Kuwait (1), Malasia (1), Países Bajos (1), Rumanía (1), Arabia Saudí (3), Singapur (2), España (4), Taiwán (4) y Turquía (4))

• Surtido

El surtido actual de IKEA está compuesto por 9.500 artículos para la decoración del hogar. IKEA of Sweden se encarga de desarrollar todos los artículos.

Comentario personal.

La distancia entre Merkamueble e IKEA es muy grande, comenzando por el ámbito geográfico internacional de esta última, frente al ámbito nacional de Merkamueble.

Además el efecto experiencia y consolidación es notable en IKEA que lleva en el mercado 20 años más que Merkamueble.

Estos aspectos se manifiestan en las diferencias en volúmenes de compras y ventas y número de canales de distribución de ambas empresas.

Pero, el sector en el que se encuentran tiene un alto grado de atractivo ya que la mayoría de las empresas que lo integran son pequeñas o medianas y Merkamueble, al incorporar el sistema de franquicias tiene una ventaja competitiva respecto a la negociación con proveedores, a los canales de distribución y a la consolidación e identificación de la marca.

Es decir, la distancia de Merkamueble es muy grande respecto a su máximo competidor, pero también es muy grande la distancia del resto de empresas competidoras con respecto a Merkamueble, con lo cual tiene mucha cuota de mercado.

La estrategia a seguir, podría ser:

• Potenciar el desarrollo con la expansión internacional de la empresa.

• Apuntar a la diferenciación incidiendo en el servicio postventa (instalación de los muebles y transporte gratuito), cosa que su máximo competidor no ofrece.

• Apuntar a la diferenciación introduciendo secciones en todas las franquicias y tiendas propias, con las liquidaciones de stock (temporadas pasadas o muebles con taras) de la cadena a precios muy bajos para muebles de calidad variada.

Análisis del entorno de una empresa de muebles