1. Introducción

Lo primero que explicaremos en este trabajo será el porqué de la elección de nuestra empresa. En un principio, y como, imaginamos, habrá pasado a muchos grupos, queríamos escoger sólo una marca y descubrimos que pertenecía a otra empresa. Quisimos elegir Kinder, ya que tiene una gama bastante variada de productos, pero al buscar información, nos dimos cuenta de que pertenece a Ferrero y que además tiene una línea de caramelos refrescantes que se llama Tic Tac, y de la cual sabemos muy poco ya que en la página Web de Kinder prácticamente no se menciona.

Consideramos a Ferrero como una empresa que, a base de esfuerzo y con una acertada estrategia de diferenciación y posicionamiento, ha conseguido un gran desarrollo a una velocidad espectacular.

Es una empresa que tiene su cuna en la ciudad italiana de Alba. Comenzó su producción en 1946 como una pequeña y modesta confitería, y ha llegado, en la actualidad, a ser una gran empresa cuyos productos están repartidos por muchas las tiendas y supermercados del mundo.

Destaca como producto estrella el chocolate, incluido en su línea Ferrero y en la de Kinder, pero también hay que señalar que dispone de una línea de caramelos (Tic Tac), que aunque nadie se imaginaría que podrían llegar a pertenecer a la misma empresa, seguro que alguna vez los hemos probado.

Comenzó como fabricando bombones, entre los que ahora destacamos Ferrero Rocher y Mon Cherí; posteriormente, decidió introducirse en el mundo “infantil” creando la línea Kinder. Estas dos son la base económica de Ferrero, complementada, como hemos dicho antes, por los caramelos Tic Tac.

Como bien sabemos, es una empresa muy conocida en sus dos líneas principales, por eso pensamos que analizar su estrategia de marca, de posicionamiento, etc. será un trabajo interesante y nos dará mucho juego.

2. LOS PRODUCTOS

2.1 Clasificación de los productos

La marca que estamos analizando, Ferrero, utiliza como producto genérico el chocolate, siendo el producto esperado una chocolatina o bombón de alta calidad y muy buen sabor. Por ejemplo; el Kinder Sorpresa en un principio empezaría siendo un producto aumentado debido a la sorpresa incluida, pero se ha convertido ya un esperado porque cubre las expectativas mínimas de los clientes. Nos encontramos ante productos dirigidos a mercados de consumo; son bienes tangibles, de consumo no duradero y cuyo hábito de compra es más racional el de los bienes de conveniencia.

2.2. Cartera de productos

Según la información de que disponemos, la cartera de productos de Ferrero la hemos dividido en tres líneas: Kinder, Ferrero y Tictac. Para hacer esta división nos hemos basado en su homogeneidad; por ejemplo, los productos de Kinder lo vemos más dirigido a los niños y además son chocolatinas; los Ferrero son bombones y los TicTac son caramelitos; aunque esto lo analizaremos más adelante.

FERRERO

Tic Tac

Según esto, la longitud de la cartera sería de 12 productos y la amplitud sería de 3 líneas (Ferrero, Kinder y TicTac). En la primera línea, la profundidad de Ferrero sería de 4, la de Kinder sería de 7 y la de TicTac sería solamente 1. Con estos datos la profundidad sería de 4 (12/3)

Podemos decir que la empresa Ferrero tiene cierta consistencia; por una parte se podría pensar que si guarda consistencia porque son productos de alimentación, pero otra no, porque los caramelos TicTac no tienen mucho que ver con bombones, chocolatinas, y el chocolate en general.

2.3. Gestión de la línea de productos

Como Podemos observar, nuestra empresa dispone de una variada cartera de productos, y además podríamos pensar que ha realizado una ampliación descendente. No entenderíamos esta ampliación como una línea dirigida a un segmento con menor disponibilidad económica y que demandan productos de menor calidad, sino segmentos diferentes.

Aunque no estamos seguros suponemos que Ferrero empezó con la línea de bombones y luego, posiblemente introdujo Kinder en el mercado para ampliar su cuota dirigiéndose a un segmento diferente, el de los niños, y no tan niños.

Dentro de estas dos líneas de productos, podemos decir que ha habido una extensión de la línea en cada una; es decir, en Ferrero, suponemos, que han completado la línea con Ferrero Manderly y Ferrero Noggy.

2.4. La marca

Como hemos dicho antes, la marca Ferrero tiene varias líneas y cada línea tiene una tipología diferente lo cual hace reconocer al consumidor los distintos productos de cada línea:

Por ejemplo:

• Kinder: Destaca porque todos los productos Kinder tienen la misma forma y el mismo color de letra (todas ellas naranjas salvo la primera que es negra)

• Bombones Ferrero: Todos los bombones Ferrero también coinciden en tener la misma letra (más estilizada que en los productos Kinder) y a su vez con el mismo color, rodeadas por un círculo.

Esto constituiría tanto la denominación como el logotipo o símbolo de cada marca.

La existencia de estas marcas constituye ventajas tanto para la empresa como para el consumidor. Para el consumidor, porque sabe que al ser un bombón Ferrero, el producto será de gran calidad, y si es Kinder sabe que el chocolate estará rico. Para la empresa también será bueno porque fideliza a los clientes y con esto, se asegura que todos los productos nuevos que saque al mercado tendrán una buena aceptación, partiendo de la base de que esta marca ya ha conseguido una buena imagen.

Por otro lado, se ha conseguido segmentar el mercado, de forma que la línea de productos Ferrero está más dirigida a un segmento de personas de edad más avanzada, con más prestigio y tiene más una imagen de capricho, Sin embargo, Kinder está más dirigido para niños, como una merienda con alimento, aunque al fin y al cabo sea también un capricho.

Siguiendo con lo analizado hasta ahora, nos hemos dado cuenta de que la empresa Ferrero cumple la mayoría de las cualidades deseables para la denominación de marca, por ejemplo: sugiere cualidades del producto (Kinder sorpresa, Kinder chocolate...); es fácil de recordar, reconocer y pronunciar a la vez que es distintiva y no resulta genérica.

La empresa Ferrero sigue una estrategia de multimarca; es decir, tiene tres marcas distintivas para tres líneas distintas. Dentro de la línea de Ferrero podríamos decir que encontramos primeras y segundas marcas; por ejemplo, Ferrero Rocher y MonCheri serían dos primeras marcas, porque tienen mayor relevancia en el mercado.

2.5. El envase

Aunque en otras empresas no den mucha importancia al envase, en la que estamos analizando pensamos que es fundamental. Tanto Kinder como Ferrero y Tictac se distinguen por su envase. Por ejemplo el Kinder Sorpresa tiene un envase y una forma característica; y todos los envases de Kinder son blancos y naranjas. Aunque esto, puede generar también algún problema a la hora de elegir el producto puesto que, por ejemplo, tanto Kinder bueno y Kinder Delice como Ferrero Manderly y Ferrero Rocher, tienen un envase tan similar que pueden llegar a confundir al consumidor. Sin embargo, suponemos que esto no afectará mucho a la empresa porque, al fin y al cabo, están comprando su producto.

Tanto éxito han tenido estos envases, en algunos casos, que se han convertido en una parte fundamental de los productos. El consumidor puede estar dispuesto a pagar un sobreprecio por el envase ya que luego lo podrá utilizar para otras cosas. Esto ocurre sobre todo en los productos Ferrero que vienen en cajas de plástico transparente o en otras ocasiones en forma de huevos de Pascua o como campana Navideña que se puede utilizar como elementos decorativos.

En esta empresa, la mayoría de los productos tienen envase primario y secundario, cada bombón o chocolatina vienen en un plástico individual (envase primario) y luego en su caja (envase secundario). Por ejemplo: los Ferrero Rocher vienen cada una con un envoltorio dorado y en cajas de distintas unidades (8,16,...)

3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

3.1.Diferenciación

Haciendo referencia a la diferenciación de nuestros productos decimos que la empresa Ferrero trabajó en un sector con productos muy diferenciados, ya que el chocolate (producto genérico) permite muchas variaciones y Ferrero está sabiendo sacarle partido introduciendo en el mercado cada vez una mayor variedad de productos.

Las variables de diferenciación que más destacan en nuestra empresa son: la diferenciación por producto y completando a ésta, la diferenciación por imagen:

a) Diferenciación por producto: En este punto podemos destacar que no sólo se diferencia en uno de los aspectos, sino en su gran mayoría. Siguiendo nuestro esquema, empezaremos por la innovación; consideramos que en este aspecto destaca más Kinder que Ferrero ya que el segmento de los niños es muy exigente y sensible a las modas, por esto continuamente tenemos nuevos productos aunque no sean muy diferentes.

El aspecto que más destacamos en cualquiera de los productos es la calidad. Por ejemplo, los Ferrero Rocher y MonCheri no se venden en verano porque no estarían en sus óptimas condiciones. Así mismo en la publicidad de Kinder siempre se destaca su aspecto nutritivo cuando afirma: “más leche, menos cacao”. Otro aspecto a destacar sería su diferenciación por fiabilidad, sobre todo en la línea de bombones, donde están tan seguros de la calidad del producto que en caso de estar en mal estado te devuelven el dinero.

Los productos Ferrero también destacan por adaptarse a los gustos de los consumidores, lo que explica su gran aceptación en el mercado. Por ejemplo, los huevos Kinder aparte de ser un chocolate incluyen un juguete sorpresa que atrae a los niños. Estos sería la diferenciación por estilo. Además de todo esto, nuestros productos se diferencian también por diseño ya que engloban muchas de las características para considerarlos diferenciados en el mercado.,

b) Diferenciación por elementos añadidos de imagen: los productos de esta empresa se diferencian, además en símbolos, ya que tienen un formato característico: colores, tipografía, etc. (anteriormente citados)

También cabe destacar que la línea Kinder también destaca en la diferenciación por acontecimientos, ya que patrocina un equipo italiano de baloncesto, el Kinder Bolonia.

Además de esto, podríamos también destacar que, el juguete de los Kinder sorpresa se puede considerar también como un objeto para coleccionar, es decir, hay muchos coleccionistas de juguetes de Kinder Sorpresa, que llevan acaparando estos muñecos, puzzles, y demás figuras desde hace tiempo porque este producto tiene bastante antigüedad.

3.2. Posicionamiento

En lo que respecta al posicionamiento consideramos que Ferrero lo basa en un único beneficio que es la destacada calidad de sus productos, ya que es uno de los aspectos en los que más ha marcado su diferenciación.

Sin embargo podemos matizar también que, Kinder está cometiendo un error de sobreposicionamiento ya que está dando una imagen concreta de la marca; aunque esto se da más en Ferrero que en Kinder, es decir; al oír Ferrero lo primero que se asocia es Ferrero Rocher, y a veces también Mon Cherí; y en Kinder, lo primero que se identifica es Kinder Sorpresa, aunque ahora, gracias a la publicidad en televisión, se está dando mucho a conocer el resto de la línea.

Para concluir, también podríamos decir que nos encontramos ante una disonancia, ya que la marca Ferrero tiene una línea de caramelos (Tic Tac) que no tiene coherencia con las otras dos líneas, dedicadas al chocolate.

4. Conclusión

Para concluir con este trabajo, e intentando resumir en un solo apartado las características más destacables de la empresa Ferrero, comenzaremos diciendo que en ella destaca la diferenciación por calidad de sus productos, sobre todo en la línea de bombones; es por eso que éstos no se venden en verano, sino, a partir de octubre, haciendo ver a los clientes que es un producto exclusivo y que no se venden en épocas de calor, en las que el chocolate se derretiría. Además de esto, también garantiza a sus clientes la fiabilidad de sus productos, invitándoles a devolverlos si están en mal estado, para lo que facilita un cupón que sólo tiene que ser rellenado con los datos del cliente.

En cuanto a Kinder, destacamos que es una marca muy conocida de chocolates en el mundo infantil, y no tan infantil; porque, aunque se dirija a niños pequeños, hay mucha gente, sobre todo jóvenes que siguen consumiendo muchos de los productos Kinder, ya que les sigue gustando su chocolate, o, porqué no, los juguetes del Kinder sorpresa.

Lo que más nos ha llamado la atención es la línea de caramelos, en ella vemos una falta de coherencia con el resto de las líneas, aunque también podemos de decir, que depende de cómo se mire, es decir, sería incoherente porque las otras dos líneas son de chocolates y los caramelos no tiene nada que ver con el chocolate, pero, sin embargo, si tiene mucho que ver con las golosinas y los dulces, si fuera así como se ve a Ferrero.

En general, creemos que Ferrero está llevando una buena gestión de su cartera de productos, pero creemos que debería anunciar más el resto de los productos no tan conocidos como los Ferrero Noggy, los caramelos Tic Tac, etc.

ÍNDICE PÁG.

Introducción ________________________________ 1

Los productos___________________________________ 2

2.1. Clasificación de los produtos ............... 2

2.2. Cartera de productos............................... 2

2.3. La gestión de la línea de productos....... 3

2.4. La marca................................................... 3

2.5. El envase............................................... 4

Diferenciación y posicionamiento de productos ___ 5

3.1. Diferenciación.................. 5

3.2. Posicionamiento................ 6

Conclusión ______________________________________ 7

8

línea de bombones (Ferrero)

Ferrero Rocher

Ferrero Manderly

Ferrero Noggy

Mon cherí

línea de chocolatinas

(Kinder)

Kinder bueno

Kinder delice

Kinder sorpresa

Kinder gransorpresa

Kinder shockobons

Nutella

Caramelos