Análisis de campaña de márketing de bebida alcohólica

Mercadotecnia. Mercadeo. Costes. Competencia. Demanda. Publicidad. Promoción. Necesidades. Producto. Ciclo de vida. Consumidor

  • Enviado por: Apotse
  • Idioma: castellano
  • País: España España
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Índice

1. Introducción

Bacardi Breezer es una deliciosa y nueva manera de disfrutar del ron favorito de todo el mundo. El ron Bacardi de la mayor calidad se combina con zumos tropicales, sabores exóticos y un agua con burbujas de gran pureza y así se obtiene una bebida refrescante ideal para tomar muy fría

1.1 Identificación del anuncio

Aparece el salón de una casa antigua. El color de la imagen es en sepia, las paredes están empapeladas de colores oscuros. En la parte superior derecha de la pantalla se puede ver: “5º” que significa los grados de alcohol que tiene la bebida (Bacardi Breezer). Se puede ver que el piso está siendo desalojado porque no hay apenas muebles y los pocos que hay, están vacíos. En la habitación hay tres chicos bien vestidos, con trajes de chaqueta y corbata y una mujer mayor con cara de desconfianza. Los tres jóvenes están interesados en comprar o alquilar el piso y la mujer que es la dueña les hace unas ciertas preguntas:

1ª - ¿Dónde vivís ahora?

Los chicos se miran con complicidad entre ellos y aparece la imagen del lugar donde están viviendo: una caravana situada en medio de un descampado con muchos objetos como cajas, ladrillos, botellas (aquí es donde aparece por primera vez el producto) tanto llenas como vacías. Se oye una música discotequera y alegre que incita a bailar y a pasarlo bien con ritmo marcado y rápido y la imagen cobra colores vivos. Esto hace que se diferencien con claridad unas escenas de otras. Ahora los chicos llevan ropa cómoda y muy informal: camisas playeras de manga corta, bermudas, gafas de sol y chanclas.

2ª - ¿Tenéis alguna referencia?

(Mientras la mujer les hace esta pregunta la imagen vuelve a ser en color sepia y no hay música de fondo.)

Los jóvenes vuelven a mirarse con complicidad mientras suben unas escaleras para ver el resto del piso. De nuevo vuelve a sonar la música de antes a la par que vuelve el color a la imagen. En esta escena aparecen en un muro tres fotografías en tres pósters donde aparece cada uno de ellos junto con la palabra “WANTED” que significa: se busca.

3ª - ¿No tendréis muchas visitas?

(Mientras se les hace esta pregunta, la imagen es en color sepia y deja de sonar la música)

En esta escena están en una cocina muy vieja también desalojada (sin utensilios típicos de cocina), como respuesta agachan la cabeza sonriendo con picardía. De nuevo aparece la imagen en colores intensos. Podemos ver una gran fiesta con mucha gente más o menos de la misma edad que los protagonistas. Ahora todos van arreglados, con camisas y pantalones de vestir. Podemos ver en la parte inferior de la pantalla el mensaje: “Bebe con moderación. Es tu responsabilidad

.5º” con letras pequeñas pero legibles. Al principio de esta secuencia vuelve a aparecer la botella de Bacardi Breezer.

4º - Es posible que conozcáis a mi hija...

(Otra vez la imagen es en color sepia y sin música)

Mientras les está enseñando un dormitorio les hace esta “afirmación”. Ellos ponen cara de: “¿Sabe su madre lo que hace su hija? Aquí aparece otra vez la música y el colorido. Se supone que están en la misma fiesta de antes y aparece la hija de la señora bailando de manera provocativa subida encima de dos sillas. Su ropa es muy “escasa”: un top negro muy corto y ajustado y unos mini pantaloncitos; también lleva unas sandalias con un tacón altísimo. Los tres chicos están de rodillas delante de ella haciendo gestos de alabanza.

Por último, en la escena final aparece un fondo negro (se supone que es para que destaquen más los colores de las botellas) donde en la parte superior de la pantalla sale el logotipo de Bacardi Breezer y debajo las cuatro botellas de los diferentes sabores: una verde, una roja, una azul y otra amarilla. En la parte inferior está puesto el lema de la bebida en letras mayúsculas: “EL ESPÍRITU NOCTURNO QUE LLEVAS DENTRO”.

La conclusión que sacamos del anuncio junto con el lema es que durante el día somos de una manera y por la noche somos de otra totalmente diferente.

2. Producto

2.1 ¿Qué tipo de necesidades satisface?

Las personas tenemos una serie de necesidades básicas, es decir, nos resultan indispensables para vivir. La necesidad más básica de todas es la alimentación en la que se incluye beber líquidos. Pero no todos los líquidos, ya que el único indispensable sería el agua.

Por esta razón deducimos que Bacardi Breezer es un producto que satisface necesidades secundarias, como el ocio, ya que contiene un cierto grado de alcohol que provoca alteraciones en la conducta humana. Estos cambios y alteraciones sirven para poder relacionarnos con otras personas de una manera más ágil y amena.

En conclusión la diferencia entre las necesidades básicas humanas y las necesidades secundarias en las que se incluye el ocio es:

- Las necesidades básicas nos resultan totalmente necesarias para sobrevivir.

- Las necesidades secundarias (ocio) sirven para satisfacer unos “caprichos”, placeres, y también para ayudar a relacionarnos con nuestro entorno social.

2.2 Ciclo de vida en que se halla el producto en España

El liderazgo mundial del segmento de rones lo ocupa Bacardí, marca nacida en Cuba y establecida actualmente en Puerto Rico, que mantiene ventas que se apropian del 75 por ciento del total del mercado global.

2.3 Logotipo

'Análisis de la campaña de marketing de una bebida alcohólica'
'Análisis de la campaña de marketing de una bebida alcohólica'

El emblema del Murciélago de BACARDI figura en las etiquetas de todos los productos que llevan el nombre de la familia BACARDI. De acuerdo con la tradición familiar, su origen se remonta a 1862, año en que la esposa de Don Facundo, Doña Amalia Lucía Victoria Moreau, propuso utilizar el Murciélago como marca de fábrica del nuevo ron.

Al entrar en la primera destilería de BACARDI, Amalia observó que en el techo vivía una colonia de murciélagos. Los murciélagos tenían un gran significado en el mundo de Doña Amalia. Amante de las artes, sabía que para los Taínos, los ya desaparecidos pobladores originales de Cuba, los murciélagos eran poseedores de todos los bienes culturales. Y sabía que, entre la población local, estaba extendida la creencia de que los murciélagos traían salud, fortuna y unidad familiar.

Su propuesta era también realista y pragmática. Debido al alto nivel de analfabetismo en el siglo XIX, un producto necesitaba un logotipo -una marca de fábrica- fácil de recordar para poder ser identificado y venderse. Muy pronto se difundieron por toda Cuba las noticias sobre los nuevos rones añejados con carbón vegetal de Don Facundo: los rones cuidadosamente envejecidos, generosos, oscuros, gratos al paladar, y un nuevo y milagroso ron ligero que era suave, civilizado y sorprendentemente fácil de beber. Pero la mitología del murciélago también ayudó. La noticia del Murciélago de Don Facundo se propagó paralelamente a la fama de sus rones suaves. El Murciélago - como dieron fe los cronistas locales- confirió a su ron buena fortuna y poderes mágicos.

Hoy, el Murciélago de BACARDI es una figura bienvenida en los más de 170 países del mundo entero donde se disfruta del ron BACARDI. Está claro que la fórmula exclusiva de Don Facundo, la maduración con carbón vegetal, y los procesos de envejecimiento son los que proporcionan al ron BACARDI su calidad superior y su excelente suavidad. No obstante, con el Murciélago como marca de fábrica, los rones han seguido incrementando la fortuna de la Compañía, llevándola a nuevas cimas.

2.3 Posibles competidores

Hemos encontrado algunos competidores:

"MALIBÚ ! 8.65 € (70 cl)

"HAVANA CLUB ! oro 9.20 €

! 7 años 14.85 €

! añejo 11.95 € 70 cl

! 3 años 8.75 €

"BACARDI ! superior 10.90 € (1 litro)

! limón 8.86 €

! 5 años 8.99 €

! 8 años 14.60 € 70 cl

! breezer 1.45 €

"BARCELÓ ! 12.15 € (70 cl)

"CACIQUE ! añejo 9.99 €

! extrañejo 15.00 € 70 cl

"PAMPERO ! especial 9.00 €

! aniversario 16.80 € 70 cl

"BRUGAL ! normal 13.05 €

! extraviejo 15.35 €

"NEGRITA ! normal 6.15 €

! 8 años 9.00 € 70 cl

(vease anexo II)

2.3 Ventajas e inconvenientes de nuestro producto

VENTAJAS: La principal ventaja que favorece a nuestro producto es la gran variedad de sabores que ofrece al consumidor, concretamente cinco variedades (por lo menos son las que hemos encontrado nosotros).

La relación calidad-precio es bastante buena en comparación con otros rones.

También tiene mucha variedad en cuanto a los grados de alcohol, por ejemplo: “Bacardi 8 años” es el más fuerte que se puede encontrar, a diferencia del “Bacardi Breezer” que tan solo tiene 5º, es el menor en cuanto a grados se refiere.

INCONVENIENTES: Este producto tiene pocos inconvenientes, quizás el más destacable sea que es bastante difícil encontrarlo en supermercados de barrio como por ejemplo: Mercadona, Sabeco, Consum, etc y es necesario desplazarse a grandes superficies como Hipercor, Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, etc. Esto supone una dificultad, ya que si no lo tienes “a mano” puedes optar por comprar otra marca.

2.4 Marketing-mix

2.4.1 Precio

Hoy en día existen tres métodos para fijar los precios de los productos, esto es, un conjunto de reglas para la obtención del nivel final de precios de un producto o servicio. Los tres métodos son los siguientes:

- basado en los costes: se centra en los datos de los costes para conseguir los niveles de precios finales de los productos.

- basado en la competencia: se fija en los precios de los demás productos semejantes.

- basado en la demanda: se orienta por la cantidad que pidan los consumidores.

Pensamos que este producto fija su precio basándose en el método de la competencia y en el de los costes:

- se basa en la competencia ya que es un producto que tiene muchos competidores, por tanto necesita cambiar constantemente de estrategias para resultar más innovador que la competencia y de esta manera atraer al consumidor para que compre el producto en cuestión

- se basa en los costes ya que dependiendo de lo que les suponga a los fabricantes económicamente la fabricación del producto fijarán un precio u otro.

2.4.2 Distribución

Hay diferentes canales de distribución, estos dependen del número de intermediarios que participen el proceso. Existen cuatro tipos de canales:

- canal ultra-corto (sin intermediarios)

- canal corto (un intermediario)

- canal largo (dos intermediarios)

- canal muy largo (más de dos intermediarios)

Nuestro producto, (“Bacardi Breezer”) tiene dos posibles canales de distribución:

- canal corto por el cual el producto pasaría desde el fabricante hasta una superficie comercial, pudiendo ser pequeña, mediana o grande, y llegando por último al consumidor.

- canal largo, que iría desde el fabricante a grandes, medianas o pequeñas superficies comerciales, desde allí a un distribuidor que adquiere el producto de esas superficies (bares, discotecas, pubs, etc.) para llegar finalmente al consumidor.

2.4.3 Promoción

Bacardi, organiza fiestas de distintos temas. A continuación, nombramos dos tipos diferentes de fiestas:

-Disco: La fiesta disco BACARDI al estilo de los años setenta se inspira en la época de los discos de 8 pistas y los zapatos de plataforma. Vístete con grandes estampados de colores vistosos, ponte una camisa con varios botones desabrochados y disfruta al máximo del espíritu de la fiesta años setenta.

-Cocktail Party: Terrazas refinadas y elegantes, iluminadas por la luna. Invitados elegantes y con estilo que saborean cócteles clásicos: manhattan, cosmopolitan, martini. Conversaciones en tonos suaves acerca de las operaciones comerciales del día o sobre el estilo en el vestir de alguien en concreto. El ritmo y la melodía de la música dominan el ambiente, a medida que nuevos invitados se incorporan a la fiesta. La noche continuará en los locales nocturnos de la ciudad.

Los objetos que hemos visto en promoción son: camisas, mechero, porta cd's inflable, mini-radios y relojes. La mejor forma de ver lo que promocionan es con una buena imagen. (véase anexo II)

Debido a la gran demanda de preservativos (y a su amplia variedad), se especula que en un futuro, los productos más populares en el mercado lanzarán sus propias marcas de condones, con sus respectivas y muy conocidas promociones, por ejemplo: Bacardi condoms, La cantidad es tu responsabilidad.

La marca Bacardi ha intensificado su publicidad en cabinas de teléfono y demás mobiliario urbano, a la vez que incluirá coches promocionales.

Tras su misión como embajador en Caracas, y luego de un breve período como representante alterno de Estados Unidos ante la Comisión de Derechos Humanos de la ONU en Ginebra (1991- 1992), Otto Reich centró sus actividades en la promoción de una "transición democrática" en Cuba. Una pieza clave de esa estrategia fue una organización denominada Consejo de Negocios Estados Unidos-Cuba, creada en 1993 e integrada por varias compañías multinacionales, entre las cuales destacaban Bacardí-Martini Inc., Coca-Cola, Ford-Motors, Chiquita, Kelley Drye and Warren, General Motors, Miami Herald, Pepsi-Cola y Texaco.

Reich, quien años más tarde se desempeñaría como cabildero (lobbysta) de las compañías multinacionales American Tobacco Company, Lockheed Martin -empresa del complejo militar industrial que produce armas para la Secretaría de Defensa de Estados Unidos, entre ellas los aviones F-16- y Bacardí (en el intento de despojo de la marca Havana Club que pertenece a Cuba), ocupó la presidencia del Consejo de Negocios.

En forma simultánea, Reich asesoró a los legisladores que estaban elaborando la Ley Helms- Burton y las modificaciones a la Sección 211 sobre marcas y patentes. La Helms-Burton -también conocida como la "ley de la esclavitud" o "ley Bacardí"-, contiene una legislación extraterritorial, prototipo y vanguardia de las leyes colonialistas del ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas) que se vienen negociando en secreto. Vía paralela, por medio del Centro para una Cuba Libre, fundado en 1997 por su viejo amigo de Georgetown University, Frank Calzón, Reich impulsó acciones legales para reforzar el bloqueo e impedir las inversiones de compañías extranjeras en Cuba.

(vease anexo II)

2.4.4 Publicidad

Este producto se retransmite principalmente en televisión pero según algunos encuestados se ha podido ver la publicidad de este producto en revistas y vallas publicitarias, y una muy pequeña cantidad lo ha visto en promociones. Ya que el anuncio de televisión es el más visto, nos centraremos en él.

Este anuncio se retransmite a partir de las 10 de la noche, en horario de máxima audiencia ya que es cuando empiezan las series y programas más vistos. Este anuncio aparece esporádicamente, pero actualmente ha ido desapareciendo por la aparición de la campaña de Navidad. La duración de este anuncio es de 30 segundos y 52 centésimas.

Basándonos en las encuestas hemos observado que el 90% han visto el anuncio y de él opinan que es original el 60%, sexy el 25%, no les dice nada al 15% y les incita a consumir al 5%.

De los 20 encuestados, 16 opinan que este anuncio transmite bien el mensaje del producto (El espíritu nocturno que llevas dentro), y el resto cambiaría algunos detalles.

3. Consumidor potencial

3.1 Segmento del mercado al que pertenece, 3.2 Descripción del perfil

“Bacardi Breezer” es principalmente consumido por gente de culturas occidentales que no tienen una religión o unas creencias muy estrictas ya que, por lo general este tipo de gente no suele consumir alcohol porque su religión o creencias se lo prohíben. El producto va dirigido tanto a hombres como a mujeres.

Los datos recogidos en las encuestas nos revelan que un 55% de los encuestados opinan que el producto va dirigido a personas entre 20 y 25 años. El 30% cree que va dirigido a personas de entre 15 y 20 años y el 15% restante de los encuestados piensa que es para personas de más de 25 años.

3.3 Variables que determinan su comportamiento

El comportamiento del consumidor está influenciado por variables de diferentes características.

VARIABLES EXTERNAS

- La familia: interviene porque existe la posibilidad de tener en casa un “minibar” donde hayan bebidas alcohólicas y que se tenga la costumbre de tomar una copa de vez en cuando.

- Grupos de referencia: las personas que consumen más alcohol suelen ser de países desarrollados

- Grupos de convivencia: influye la gente con la que nos relacionamos y normalmente convivimos.

- Clases sociales: influye la economía, para consumir bebidas alcohólicas con normalidad hay que ser de clase media o alta.

- Cultura y subcultura: por lo general pertenecientes a culturas occidentales.

VARIABLES INTERNAS

- Motivaciones: depende de la zona en la que se viva normalmente porque son necesarias zonas de ocio

- Actitudes: normalmente se usa para alegrarse a uno mismo y pasarlo bien.

- Personalidad: para consumir alcohol tiene que gustar o bien dejarse influenciar por los demás.

- Estilos de vida: ha de ser actual, moderno, etc (en el caso de “Bacardi Breezer”)

- Influencia de las modas: la gente se deja influenciar por lo que hacen los demás, por eso, si hay una época en la que se consume alcohol de una marca determinada, la mayor parte de las personas beberá esa bebida.

4. Conclusiones

4.1 Cuota de mercado de la empresa

El liderazgo mundial del segmento de rones lo ocupa Bacardí, marca nacida en Cuba y establecida actualmente en Puerto Rico, que mantiene ventas que se apropian del 75 por ciento del total del mercado global.

A diferencia de otros países donde compiten 15 o 20 marcas de rones, el mercado venezolano está dominado por tres empresas: UDV-Pampero, Seagram-Licorerías Unidas-Cacique, y Santa Teresa, ya que las normas en materia de rones son muy estrictas en lo que respecta al envejecimiento y materia prima, hecho que de alguna manera ha impedido la entrada de la competencia de licores que se denominan dentro del segmento pero ni siquiera son elaborados con caña de azúcar.

En volumen de exportaciones, luego de España, se encuentran Ecuador (20%) y México. El resto de las exportaciones en Europa son colocadas en los mercados de Alemania, Italia y Portugal, pero con una participación casi efímera.

Al galope UDV-Pampero estudia sus posibilidades de crecimiento en el mercado ibérico y define su estrategia para posicionar su gama de rones (Pampero premium gold, de lujo, aniversario y Pampero blanco).

4.2 Síntesis de lo investigado

En el anuncio se ve que tres chicos van comprar un piso y que la dueña que es una mujer mayor, les hace una serie de preguntas que ellos contestan “adecuadamente” pero que en realidad es todo lo contrario a lo que responden. El mensaje que nos quiere transmitir el anuncio es que por el día somos de una forma y por la noche de otra.

Este producto satisface unas necesidades de ocio ya que contiene alcohol y no es una necesidad primaria.

El logotipo es un murciélago con las alas abiertas, en conmemoración al gran número de murciélagos que habitaban en la primera destilería de Bacardi.

El nombre proviene del apellido de don Facundo Bacardi, fundador de la industria Bacardi.

Entre los competidores podemos encontrar diversos rones como por ejemplo: “Ron Brugal”(38º), “Cacique”(40º) o “Pampero”(40º).

Las principales diferencias que encontramos entre Bacardi Breezer y los demás rones son los grados de alcohol (tiene muy pocos en comparación con los demás) y la diversidad de sabores (ofrece una gran variedad al consumidor)

A la hora de fijar los precios hay que basarse principalmente en los de la competencia y en los costes que suponen la producción.

La distribución de este producto puede realizarse por medio de dos canales:

- canal corto (fabricante comercio consumidor)

- canal largo (fabricante comercio distribuidor consumidor)

Los principales métodos de promoción del producto son la organización de fiestas en las cuales se regalan productos con el logotipo y la marca de Bacardi. Por otra parte Bacardi Breezer participa en la apertura de grandes compañías, de este modo, se promociona.

Sabemos que el anuncio televisivo aparece en la banda horaria de más audiencia y dura aproximadamente 30 segundos.

La marca “Bacardi” es la que más se consume a nivel mundial. Representaría un 75% del total de las ventas de ron.

Para finalizar, opinamos que va dirigido a personas de culturas y creencias occidentales principalmente y aproximadamente de entre 20-25 años.

4.3 Indicar la relación entre lo investigado y los datos muestreados que no se hayan mencionado ya

Los datos que nos dan conocer las encuestas realizadas y que no han sido mostrados anteriormente son los siguientes:

¿Sabe que tipo de bebida es Bacardi Breezer?

85% Sí

15% No

¿Qué opina del diseño de la botella?

35% Debería ser más original

25% Es demasiado corriente

25% Otros

15% No me he fijado

¿Sabe cuanto tiempo lleva el producto a la venta?

60% Pocos meses

25% Más de un año

10% Lo desconoce

5% 1 año

¿Con qué frecuencia consume alcohol?

35% En fines de semana

35% En ocasiones especiales

15% Más de una vez por semana

10% No consume alcohol

5% Una vez por semana

¿En que lugar/lugares suele consumir más alcohol?

30% En discotecas

20% Botellón

15% En bares

15% Otros

10% No consume alcohol

10% En casa

¿Cuánto dinero suele gastar en alcohol al mes?

80% 0 - 25 €

15% 25 - 50 €

5% 50 - 100 €

¿En que época del año suele consumir más alcohol?

65% En verano

20% En invierno

10% No consume alcohol

5% Durante todo el año

¿Opina que el sabor del alcohol mejora cuando aumentan los grados?

65% Le resulta indiferente

25% No

10% Sí

¿Qué opina de la advertencia: “Bebe con moderación. Es tu responsabilidad” en los anuncios de alcohol?

60% Es perfecto

25% Debería ser más agresivo

10% Opino que sobra

5% Me resulta indiferente

(veáse anexo I)

4.4 Opinión personal de lo aprendido

En el primer punto de descripción del anuncio hemos aprendido dos puntos:

- Fijarnos en todos los detalles de los que se compone el anuncio, por ejemplo, por que no salen nunca las personas consumiendo bebidas alcohólicas, la utilización de música o no dependiendo de lo que se quiera expresar, el colorido de las imágenes hace la misma función que la música (diferenciación de escenas), la importancia de los actores o actrices que protagonizan los anuncios, ya que eso indica a que tipo de consumidores va dirigido...

- Los diferentes canales de distribución en función del lugar donde se consuma este producto, dependiendo de los pasos que siga hasta llegar al consumidor.

- Sobre las promociones hemos averiguado donde se “promociona” este producto y las estrategias que utilizan para darse a conocer y atraer la atención del consumidor para que lo compre.

- Dependiendo del lugar donde se viva, la gente con la que te relacionas, el entorno familiar, la personalidad, la influencia de las modas, la clase social a la que se pertenezca, las costumbres, la religión,... se consumirá más o menos alcohol, o no se consumirá.

- A la hora de competir con otros productos, se utilizarán unas estrategias u otras en función de los precios de la competencia y de sus promociones para conseguir que el producto en cuestión resulte más asequible para el consumidor.

- Como realizar una encuesta, es decir, la forma de plantearla: con preguntas precisas, concretas y sencillas. Las respuestas han de ser variadas y abundantes para que la persona que rellena la encuesta tenga varias opciones.

- Existen diferentes métodos a la hora de fijar los precios, dependiendo de los gastos que suponga la producción del producto; de los precios que fije la competencia y la demanda por parte de los consumidores.

5. Anexos

ANEXO I

'Análisis de la campaña de marketing de una bebida alcohólica'

'Análisis de la campaña de marketing de una bebida alcohólica'

6. Bibliografía

  • Economía y organización de empresas Bachillerato Ed. ECIR Autores: R. Pascual, R. Burgaleta, M.ª A. Barrio

  • www.redsalamanca.com/noticias

  • www.bacardi.com

  • www.ucm.es/info/uepei/bacardi

  • www.perso.wanadoo.es/vademekum/articulos/bacardibreezer

  • www.bacardibreezer.com

  • www.producto.com.ve/188/notas/cacique